金融品牌危機(jī)分析論文

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1金融品牌危機(jī)的特點(diǎn)

1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對(duì)社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對(duì)金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的大幅下滑，對(duì)金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對(duì)較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如法律訴訟、人事變動(dòng)等，這些問題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對(duì)金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大問題被曝光，或者客戶等對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

1.2.2動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性，品牌危機(jī)會(huì)隨著金融企業(yè)對(duì)有關(guān)事件處理的正確和及時(shí)與否而減輕或加重，而且任何一個(gè)危機(jī)在沒有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。

1.2.3破壞性，品牌危機(jī)如果沒有得到及時(shí)有效的處理，就會(huì)降低公眾的品牌忠誠度，品牌價(jià)值在短期內(nèi)會(huì)明顯受損。

2樹立危機(jī)意識(shí)

只有強(qiáng)化企業(yè)自身的危機(jī)意識(shí)，才能從思想上真正重視危機(jī)管理工作。企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就必須充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對(duì)的內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境是瞬息萬變的，由內(nèi)外因素導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)難以避免，必須通過有效的品牌危機(jī)防范機(jī)制加以預(yù)測(cè)、預(yù)防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機(jī)意識(shí)最關(guān)鍵的在于及時(shí)識(shí)別危機(jī)的前兆。在日常品牌管理中，對(duì)可能引起金融品牌危機(jī)的內(nèi)、外部因素進(jìn)行整理和識(shí)別，對(duì)這些因素的變化情況進(jìn)行日常性監(jiān)測(cè)。同時(shí)對(duì)收集到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，正確判斷、評(píng)估危機(jī)的可能性、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源頭、危機(jī)征兆和危機(jī)發(fā)生之間的聯(lián)系等。

3建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)要在品牌危機(jī)管理中取得主動(dòng)，反應(yīng)迅速，就必須建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)來臨時(shí)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，以制度化的管理來對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，增強(qiáng)企業(yè)的免疫力、應(yīng)變力和競(jìng)爭(zhēng)力。一套有效的危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

3.1組織機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌預(yù)警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對(duì)品牌不安全現(xiàn)象進(jìn)行識(shí)別、預(yù)警和控制的保障。

3.1.1預(yù)警部主要職能包括以下三個(gè)方面：一是負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識(shí)別和診斷其中易引發(fā)品牌危機(jī)的不安全現(xiàn)象（危機(jī)征兆），并采取相應(yīng)措施予以矯正控制；二是日常活動(dòng)中訓(xùn)練全體員工接受識(shí)別危機(jī)征兆和防止危機(jī)發(fā)生方面的知識(shí)，培養(yǎng)員工在危機(jī)中的心理承受能力；三是進(jìn)行各種品牌危機(jī)狀態(tài)的預(yù)測(cè)和模擬，設(shè)計(jì)“品牌危機(jī)管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。

3.1.2核心領(lǐng)導(dǎo)小組核心領(lǐng)導(dǎo)小組由金融企業(yè)的董事會(huì)、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對(duì)危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策，并指揮各部門密切配合危機(jī)控制小組。核心領(lǐng)導(dǎo)小組的職能包括：保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、緊急情況下的預(yù)算審核、與政府和特別利益團(tuán)體進(jìn)行高層溝通、對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、媒體、消費(fèi)者、員工以及其他受到影響的群體傳達(dá)信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動(dòng)向；保證董事長(zhǎng)或總裁了解事件的總體進(jìn)展，啟動(dòng)媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，它的決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果。

3.1.3危機(jī)控制小組危機(jī)控制小組負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，直接處理危機(jī)事件的操作層面工作，一方面向領(lǐng)導(dǎo)小組及時(shí)通報(bào)事態(tài)的進(jìn)展，另一方面向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。時(shí)刻保證核心領(lǐng)導(dǎo)小組清楚地知道危機(jī)情況，同時(shí)從核心領(lǐng)導(dǎo)小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機(jī)處理的預(yù)算。

3.1.4聯(lián)絡(luò)溝通小組聯(lián)絡(luò)溝通小組負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應(yīng)確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個(gè)公司發(fā)言人負(fù)責(zé)與媒體的溝通工作是至關(guān)重要的。保證對(duì)某個(gè)問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權(quán)任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務(wù)。

如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)“零收益”而導(dǎo)致客戶不滿，并在媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起較大反響的事件的處理上，就應(yīng)該由品牌危機(jī)管理小組統(tǒng)一處理，對(duì)外保持同一聲音，實(shí)施同一標(biāo)準(zhǔn)，并通過主流媒體的正面宣傳，主動(dòng)化解品牌危機(jī)。而不應(yīng)該政出多門，出現(xiàn)不同網(wǎng)點(diǎn)對(duì)部分客戶補(bǔ)償五花八門。例如：有的網(wǎng)點(diǎn)提出，投資者可以把理財(cái)投資的資金再續(xù)存一個(gè)月，給予其8%的年利率，即多存一個(gè)月可獲得8%/12=0.66%的利息補(bǔ)償；有的網(wǎng)點(diǎn)提出，給投資者3000元代金券；有的網(wǎng)點(diǎn)提出贈(zèng)送投資者實(shí)物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會(huì)引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動(dòng)的地位。

3.2預(yù)警信息系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)品牌的安全狀態(tài)、監(jiān)測(cè)影響品牌安全的外部環(huán)境和內(nèi)部條件以及品牌的不安全現(xiàn)象，并對(duì)其進(jìn)行識(shí)別、診斷、評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)出預(yù)警信號(hào)輸出系統(tǒng)。

如本次金融危機(jī)開始時(shí)信息不透明,給許多國(guó)際著名金融機(jī)構(gòu)帶來負(fù)面影響。如今，美國(guó)政府對(duì)十大金融機(jī)構(gòu)展開壓力測(cè)試，將金融機(jī)構(gòu)的真實(shí)現(xiàn)狀公之于眾,，使人們對(duì)這些金融機(jī)構(gòu)重拾信心。

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摘要：對(duì)金融品牌危機(jī)進(jìn)行防范，避免和控制品牌危機(jī)是金融全球化時(shí)代中現(xiàn)代金融企業(yè)管理的重要內(nèi)容。金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性、破壞性。對(duì)金融品牌危機(jī)進(jìn)行防范首先必須樹立危機(jī)意識(shí)，其次要建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制應(yīng)包括組織結(jié)構(gòu)、預(yù)警信息系統(tǒng)等。

關(guān)鍵詞：金融品牌危機(jī)特征預(yù)警