廣告與消費流行分析論文

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論文關鍵詞：廣告流行消費需求

論文摘要：廣告導致的消費流行多種多樣，它是時代精神的反映和公眾社會生活的一面鏡子。具有深厚的物質基礎和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費流行。

廣告是一種行之有效的促銷方式，促銷方式隨著市場營銷觀念的演進而不斷深化。消費者地位的日益被重視，使得現代廣告活動確立了“以消費者為中心”的指導思想。現代廣告本著“進入潛在顧客”心智的原則，站在買主的立場上，從外向里，為消費者設計生活，其直接結果是廣告引導了消費時尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學語的城市兒童最先學會的居然盡是些廣告詞。“牛肉在哪里？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時尚、流行的互動關系，有助于尋找廣告傳播的最佳途徑。

流行，心理學上解釋為“以某種目的開始的社會活動，使社會集團的一部分在一定期間中能夠一起行動的心理強制。”它代表了某種生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結果，它會引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會的各種人，使人們相互之間發生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現在裝飾、禮儀、生活行為三個方面，廣告在傳播過程中形成的消費流行大致有這樣一些：

物質的流行。比如時裝、化妝品、裝飾品、發型和耐用消費品的設計等，這些物質形態的流行反映了城市生活中的時髦事物或熱點現象，一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發水為例，20世紀70年代，中國人對頭發里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認識到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發展為一種時尚：用高級洗發水去頭屑。

色彩的流行。商品的標準色是現代企業商品的代表色，它能體現企業經營理念，表現商品特性，在增強氣氛、吸引注意方面，能產生強烈的訴求力，使企業和商品的形象能快捷、準確地為消費者所把握。因此，那些具有強烈的識別效應、知覺刺激、引發生理反應以及影響生活習慣、社會規范、宗教信仰、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現，就成為其他企業竟相仿效的色彩系統。像可口可樂的紅色、IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色等，已經成為色彩世界中的經典色而被仿效。

語言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會，被應用于各種場合，成為人們表達思想、交流感情的口頭語。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識形態，對這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態的一把鑰匙。

行動的流行。一些廣告中宣傳的消費方式和生活方式往往也會成為人們的日常行為方式。如保健、上網、休閑、娛樂等等，都是以商品的形式出現，通過廣告的宣傳而成為一種消費行為的流行。

廣告形成的消費流行，在很大程度上反映了社會生活的進程，人們價值觀的取向，公眾行為規范的選擇。縱觀人類流行史，每一次的流行變遷無不映射出當時的時代特征與社會變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時代精神，廣告形成的消費流行以不同的面貌特征反映各個歷史時期的政治運動、經濟發展、科技進步及文化思潮的變化。誠如《流行預測》一書的作者Rita·Perna所說的：“流行，就定義而言，是時代的一種表現”。廣告語進入社會日常生活后形成的流行語就是社會生活的一面鏡子。它的變化反映了社會的變化，折射出人們的文化心理和社會心態。日本民間廣播聯盟研究所在對廣告宣傳與社會語言生活進行調查后指出：如果把成為流行語的廣告辭按不同時代有順序地排列，就會構成一部社會世態史。孩子們會因其語感和節奏把它們作為語言游戲，用于開玩笑、打岔別人講話、寒喧、應答、感想、說明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現某種特定的心態。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個世紀廣告大戰的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語言所承載的時代觀念的嬗變：20世紀20年代，可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會輸送著嶄新的時代觀念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀30年代，百事可樂崛起，面對竟爭對手，可口可樂從美國經濟飛速膨脹，積極向世界擴展這一基礎上確立了廣告的訴求點，“可口可樂，一個全球性的符號”；到“二戰”結束，可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段，它包含了更多的經濟、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內的時尚品牌；20世紀60年代，百事可樂瞄準“二戰”后成長起來的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個性、張揚自我的新生代所認同，百事可樂成了“年輕、活潑、時代的象征”，喝百事可樂成了年輕一代人的時尚；20世紀80年代，可口可樂痛定思痛，緊隨時代，推出了“擋不住的感覺”這一口號，又一次把美國文化滲透到世界各地，成為宣傳美國生活方式的“大使”。

廣告形成的消費流行有其深厚的物質基礎和社會條件。

一是意識形態——消費主義盛成。作為上層建筑的意識形態，其性質和發達程度最終是由經濟基礎決定的，即由社會生產力發達程度所決定。只有當人們有了一定的經濟基礎，基本上滿足了低層次的物質需要之后，才有可能去追求“流行”。比如對個性消費的理解，人們只有滿足了吃飽、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新穎、獨特的個性。在市場經濟條件下，消費主義已經成為主流意識形態，消費意識在人們的意識結構中，正在占據越來越重要的位置，人們的消費行為清楚地體現了背后所暗藏的意念，“……社會要中興，消費是中心/快樂無罪，花錢有理/好好時尚，天天向上/生活是一種消費，時尚是一場戀愛/愛消費，不要浪費/要資訊，你不要太遜/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大腦指揮賺錢，小腦指揮花錢……”這則時尚雜志的廣告語清楚地表明了消費主義的生活態度。消費主義的膨脹，必然刺激人們的物質需求和精神需求。日趨增長的需求，加速了人們對新穎、入時的物質商品與娛樂、體育、消閑等方面的追求和消費。因此，廣告形成的流行也就自然而然地加快了。所以說，社會經濟的繁榮和人們經濟收入的提高，是消費時尚產生和流行的社會基礎。

二是傳播模式和手段——大眾傳播媒介的發達。大眾傳播媒介具有普及率高、覆蓋面廣、重復性和模擬性的特點。大眾傳播媒介的發達，為消費時尚的快速傳播與擴散提供了現實可能。廣告傳達的某一內容或行為之所以能在一個時期和一定范圍內廣為流傳，主要是依靠了不同傳播媒介的傳播，使個別的心理與行為流傳開來。人們足不出戶，就能看到目前社會上流行什么服裝、什么文化、什么思潮。尤其是名人廣告，名流、名人、明星的一舉一動，一穿一戴，無不強烈地吸引著人們的眼球，名人的權威效應，對消費時尚和流行起著極大的示范作用。三是個體主觀條件——心理因素。首先是從眾心理。按照社會心理學的觀點，人們在進行各種活動時，都會自發和產生一種從眾心理。這種從眾心理表現出的現象之一就是“流行”。譬如，廣告流行語的傳播速度有時候往往以幾何速度增長，是因為許多人使用廣告流行語是為了滿足一種趨趕時髦的心理需要，從眾心理會使廣告流行語在極短的時間內在某一區域達到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社會上那些正在流行的生活方式、行為方式，以求社會認同，適應迅速變化的社會生活，獲得安全感，從而達到心理上的平衡，是現代人融入社會的先決條件。這種企及社會認同的急于求成的心理，使得人們競相創新與隨從，從而加速了消費時尚和流行。近20年來流行的“名流+品牌”的消費模式之所以給人們樹立了追求的典范，因為“名流+品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞。最后是補償心理。時尚本身具有新異性，帶著鮮明的“標新立異”傾向，它最能迎合現代人的個性追求與自我實現的愿望。現代人自我意識的急劇發展，強烈需求社會承認他們的“自我價值”，承認他們是“不凡的一個人”。而一些人或者由于貧困，或者由于文化水平低，或者認為自己的職業不夠理想，或者長得不夠“帥”等等，總是覺得自己社會地位比不過別人。為了改變這種狀況，他們不擇手段，在公眾面前擺闊、“亮相”，試圖以此出眾來彌補自己的不足，希望通過追求時尚來克服自己的自卑，實現心理的補償、表現和自我擴張，引起他人注意并得到社會承認。

追逐“流行”是滿足人們心理需要的一種方式。因此，作為消費流行的條件，廣告首先必須要給人們以一種刺激，這種刺激同時應該適合于人們潛在的需求。如果能夠滿足人們以下一些需求，那么消費流行就可能被人們接受而傳播開來。這些需求是：他人對自己的承認、自我顯示、自卑感的補償、新經驗的獲得、求得心理上的安慰、求愛、出人頭地等。有時，人們的某些需求處于潛在狀態，若不加以激發，則可能化為烏有，若加以有效激發，則可能發展為流行。可樂、雪碧、健力寶等飲料，并不是中國人的傳統飲品，中國人的傳統習慣是喝茶。然而，廣告激發了中國人的潛在需求，如今，中國人的筵席上可以沒有茶，但不可以沒有飲料；中國人在家待客，也以飲料代替茶來顯示主人的檔次和對客人的尊重。馬克思曾經說過“人的每一種本質活動的特征，每一種生活本能，都會成為人的一種需要”。人們的需要是多樣的，心理學家一般把它分為兩大類：一類是初級的或自然性的需要，另一類是高級的或社會性的需要。個體的需要常常是一個變數，它從最基本的需要一直延伸到最高級的需要，初級的或自然性的需要得到滿足后，才能產生高級的或社會性的需要。當今社會，人們的生活水平和消費水平不斷提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人們消費的目的已不僅僅是滿足個體的物質需求了，個體精神上的需求變得越來越重要，人們的需求觀念不再停留在商品的使用價值上，相反，更多的著眼于商品的附加價值——象征意義上。因此，塑造流行和時尚，勢必要迎合這種需求。

其次，要把握消費流行的特點，制造新奇。消費流行是消費者在追求時興事物的消費風潮中所形成的從眾化需求，事實證明消費流行往往是新的常規性消費行為形成的前驅。與一般消費相比，消費流行具有驟發性、短暫性、一致性、集中性、地域性、變動性、相關性、群體性、周期性等特點，分為初發期、發展期、盛成期、衰退期、過時期幾個階段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的”，利用消費流行的特點催發流行和時尚，關鍵是制造新奇。因為流行的源頭是新奇，有了新奇，市場就有了新的興奮點，也就有了市場發展的動力。流行常常是崇尚新奇的人們創造的，具有求新、求異心理的產品領先使用者往往是流行的始作俑者。一般來說，廣告造成的消費流行大多發源于經濟和社會發展較為發達的地區，特別是人口集中的政治、經濟與文化的中心城市，這里的人們生活層次相對較高，信息流通，接觸的新鮮事物自然就多；反過來，邊遠的中、小城市和生活貧困的山區，既與消費流行的發源無緣，其流行也相當緩慢。消費流行的原創者是消費者，敏銳覺察剛剛出現的消費新動向、因勢利導消費者，才能使廣告與時尚共舞。

廣告與流行相互融合、相互依存的多重協奏是現代消費生活的一大表征。一方面，廣告可以造成品牌時尚和消費品的流行；另一方面，流行反過來又導致人們對時尚商品的消費。凡是流行的商品，幾乎都離不開廣告的宣傳，而塑造流行和時尚，又有助于廣告傳播獲得最佳效果。流行使市場蘊藏著無限商機。隨著生產力的不斷提高和科學技術的突飛猛進，雖然快速發展的現代傳媒和商品生產加速了廣告造成的消費流行的興衰，使流行表現為突然迅速的擴展與蔓延，又在一定的時間內消失，但消費者永無止境的消費欲望會使流行一個接一個出現在我們的生活中，一種流行的喪失，代之而起的必然是另一種流行的濫觴。