主觀性食品安全對消費行為的影響

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摘要：“民以食為天，食以安為先，安以質為本”，食品作為人類最古老的交易商品之一，質量與安全是其作為商品最基本的條件之一。近年來，食品安全問題頻發，不僅給社會帶來了風險及不利影響，并且給消費者帶來巨大的經濟損失和心理傷害，對消費者的行為也造成了一定的影響。從認知的角度，食品安全可以分為客觀性食品安全和主觀性食品安全，其中主觀性食品安全對消費者行為影響尤為重要。通過消費者主觀性食品安全的成因分析及其對消費行為影響的探討，明確消費過程中主觀性食品安全對消費者購買選擇的影響，旨在為政府的管控措施提供理論支撐，為政府政策制度的制定提供現實可靠的依據。

關鍵詞：主觀性食品安全；消費行為；食品安全

近年來，隨著我國綜合國力的持續提升和制度的不斷完善，人民生活水平快速提升。但是，快速發展中也暴露出了很多問題，在食品領域，主要表現在食品安全及其管控方面，如瘦肉精事件、三聚氰胺事件、塑化劑事件等，食品安全問題頻繁發生。我國于2015年對《中華人民共和國食品安全安全法》進行了修訂，為保證食品安全、保障公眾身體健康和生命安全提供了更有力的法律支持。食品安全，是指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。從其概念可以看出，不存在絕對安全的食品，只要其風險低于一定程度，即認為其為安全的食品。不難看出，人們口頭上常說的“食品安全”和科學的食品安全相差較遠，是個比較寬泛而又模糊的概念，分析清楚其在消費者心理上的認知及其成因，對于提高食品安全水平、針對性地改進食品安全管控措施均具有極其重要的現實意義。

1食品安全的分類

從食品安全認知的角度，可以將食品安全分為客觀性食品安全和主觀性食品安全。客觀性食品安全的含義有3個層次[1]：第一層為食品數量安全。即一個國家或地區能夠生產民族基本生存所需的膳食需要。要求人們既能買得到又能買得起生存生活所需要的基本食品。第二層為食品質量安全。指提供的食品在營養、衛生方面滿足和保障人群的健康需要，食品質量安全涉及食物的污染、是否有毒，添加劑是否違規超標、標簽是否規范等問題，需要在食品達到污染界限之前采取措施，預防食品的污染和遭遇主要危害因素侵襲。第三層為食品可持續安全。這是從發展角度要求食品的獲取需要，注重生態環境的良好保護和資源利用的可持續。主觀性食品安全主要有3個特征：一是從眾心理在集體文化中成長的個體，為獲得心理安全感，趨向于犧牲個體獨立性，而使自己在心理和行為上與多數人保持一致。另外，由于多數人不具備檢驗食品安全性能的條件和技術，也缺乏篩選、甄別信息的能力，所以借鑒大多數民眾的選擇、聽從權威人士的建議就成為他們規避消費風險的一種常用方法。二是去個體化，指生產商與消費者的匿名性特征。消費者在購買食品和信息的過程中也表現為去個體化。網絡購物中依賴真實性難以分辨的買家評論選購商品的方式導致了商品質量難辨。而一旦發生食品安全事件，買家一般難以追責。三是集體無意識。如今網絡和社交軟件已成為大多數人主要的聯絡工具，一個人所接受的心理感染范圍已經大幅擴大。在食品危機發生后，由于食品的特殊性，人們秉承“寧可信其有，不可信其無”的態度，很容易被流言所誤導，產生無理性行為。主觀性食品安全導致消費者主觀臆測食品的安全性，其結果不客觀、受消費者主觀因素影響較大，不能準確反映食品的信息。

2消費者主觀性食品安全成因分析

2.1主觀性食品安全來源分析。2.1.1電視媒體。電視廣告傳播效率高、覆蓋范圍和受眾面廣[2]。電視廣告通過畫面逼真地展示商品的外觀、質地、使用方法等信息，并通過高科技手法展示商品的構造、原理和效能等內容，它的傳播效果使大眾的文化程度、生活地域和年齡經歷不受限制。它能調動受眾的所有感官和情緒，以聲音和畫面來吸引廣泛的受眾關注。同時，電視廣告因為其短暫的播出時間也可能給受眾帶來誤導。例如，播報某些違禁添加劑帶來的危害。電視觀眾就可能產生有添加劑的食品就是不好的這種不正確的猜測，進而對消費行為產生影響。2.1.2廣播媒體。在現代的社會，科技不斷更新發展，新媒體形式不斷涌現，廣播媒介受到了前所未有的挑戰和沖擊。但是，廣播媒介還是有其不可替代性[3]。廣播的發射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，更具及時性、廣泛性。電波可以不受空間的限制，可以到達全世界的每一個角落，廣播靠聲音進行傳播，通過人的聽覺，給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。但是，廣播也有著它的劣勢所在。例如，廣播只能靠聲音傳播，無法使受眾接收到圖像，廣播的受眾大多是司機，司機對于食品安全事件的傳播也起到了很大的作用，這就很可能造成消費者的恐慌和不安全心理。2.1.3報刊雜志媒體。報刊雜志的主要特點是信息量大、說明性強、易保存、權威性。報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主、圖片為輔來傳遞信息，其容量較大[4]。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。由于報紙特殊的材質及規格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養成了剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產生信任感。再者，有閱讀報紙習慣的人一般都是知識水平相對較高的人群，他們對于食品安全問題的理解、解讀都會好一點。當然也不排除一些雜志故意夸大事實，為吸引眼球誤導消費者。2.1.4網絡媒體。在食品安全事件的報道中，有很大一部分人的信息來源于網絡。網絡媒體是一把雙刃劍，它既給消費者確確實實帶來了最新的食品安全信息，但也很有可能帶來了錯誤的信息[5]。在食品安全事件的報道中，經常能聽到這樣的詞語“據××說”“××”可以是專家，也可以是所謂的消息靈通人士。這樣報道的真實性值得懷疑，還有對信息不加辨別的肆意引用，如有些媒體就把還沒有定論的事情進行炒作，最終導致食品信任危機。2.1.5自媒體。自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱[6]。因為自媒體自主化的特性，它所傳達出信息良莠不齊，真實性有待考證。這種信息也有可能給消費者帶來錯誤的信息，加重消費者的不安全心理。2.2影響消費者購買行為的心理分析。2.2.1消費者對食品安全信息的獲取存在障礙。與其他商品相比，食品有其特有的屬性。食品屬于一次性消耗品，無持久性特點。當消費者購買的食品有問題，將直接損害消費者的健康，隨之食品作為商品的屬性結束，其蘊含的信息也消失[7]。另外，食品的內在信息，如有無重金屬殘留、違禁添加劑、農獸藥殘留等，消費者很難直觀判斷出來，具有隱藏性。同時，不安全食品所帶來的損害有時也難以發覺，通過一定時間的積累才可能暴露出來。2.2.2消費者對食品信息的誤解。有相當一部分消費者對食品添加劑存在誤解，認為有添加劑的食品不好，會對人體產生危害。其實，食品添加劑是一個專有名詞，它指的是國家允許添加到食品中的一類物質，很多人談添加劑色變，是把食品添加劑與違法添加到食品中的物質混淆了。違禁添加劑無論在食品中加多少都是違法行為。食品添加劑則不同，只要不超量、超范圍使用，就是合法的。比如說，在糖果中加入國家許可的食用色素，在干酪中加入防腐劑，只要添加量不超過國家規定的標準就可以。另外，有一些商家宣傳自己的產品不含有任何添加劑，消費者認為這就是健康的，從而購買這些產品。其實在很多情況下，在食品的加工環節中，如果沒有防腐劑，反正更加不安全。如豆腐、汽水、巧克力等，很容易霉變、酸敗和變質。因此，完全不加添加劑的加工食品，并不能保證一定安全。2.2.3商業信用的缺失。近年來，我國經濟飛速發展的過程中，因為對市場經營缺乏有力的監管，導致假冒偽劣產品泛濫成災、商業欺詐行為屢禁不止，虛假遍布人們生活的方方面面。商業信用的缺失造成了嚴重的商業信任危機[8]，使消費者對商品生產者所生產的商品產生了不信任感。這種不信任感進而導致了消費者的主觀性安全。當前信用缺失，對企業的經營貿易存在嚴重的影響。自三鹿奶粉違法添加三聚氰胺后，又報道出紅心鴨蛋等食品安全問題，這使得很多中國居民對國產產品失去信心，進而選擇價格昂貴的進口食品。許多消費者認為進口食品更加安全，質量有保障。海關數據顯示，2008年我國進口奶粉數量約為2007年進口奶粉的3倍，各類生活用品進口量也明顯增加，我國的直接經濟損失達4500多億元。商業信用缺失問題使得國內的很多消費者“被迫”地改變了消費習慣。有關測算表明，每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元[9]，幾乎占國內生產總值的1.4%。因此，作為消費者不要貪圖便宜，要積極參與到打擊假冒偽劣食品的隊伍中。根據《食品安全法》第九十六條規定，生產不符合食品安全標準的食品或者銷售明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產者或者銷售者要求支付價款10倍的賠償金。消費者可以根據食品安全法的規定維護自身權益，對那些不符合食品安全標準的食品，無論是否對人身產生損害后果，都可以要求賠償損失，并且可要求得到10倍于產品價格的賠償。這比起《消費者權益保護法》的3倍賠償的界限，無疑更好地保護了消費者權益，對那些假冒偽劣的不法廠商也是很大的打擊，有利于良好行業風氣的形成。2.2.4監管制度的不完善。食品安全問題在國內頻繁的曝光，這固然與生產商的道德責任感缺乏有關，但是也從側面反映出消費者監管制度還有諸多的不足之處。每天都要消費大量的食品，食品的安全關乎著每一位的生命健康，食品安全問題的解決必須從根本制度上著手，造成各種安全問題有兩大原因：一是現行安全制度缺乏嚴格性和統一性；二是現行安全制度缺乏警示性，對違規行為的懲罰力度不夠。只有完善安全制度、對違規行為進行嚴懲，這樣才能規范生產商的職業道德。

3對消費行為的影響

改革開放以來，我國國民經濟和社會發生了巨大變化，取得了重大的成果。作為每個中國人感受至深的莫過于如芝麻開花節節高的家庭生活，切身感受到生活水平、生活質量、生活方式、生活保障等方面發生的翻天覆地的變化，經歷著由溫飽到全面小康的生活歷程。但是也正是這一年我國的食品安全問題開始進入大眾的視野。主觀性食品安全對消費者的消費行為有著一系列的消極影響。3.1尋求價格昂貴的食品。“一分價錢一分貨”是相當一部分消費者的消費理念。由于信息的不對稱，消費者不能充分了解產品，因而傾向于以產品的價格來衡量其品質的優劣。這就又可能給某些不法分子鉆了空子，使得低劣的產品卻有了高昂的價格。3.2選擇較好的消費場所。消費者在購買產品時，特別是在購買與自身健康和安全緊密相關的產品時，往往會選擇安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。3.3維權意識的加強。以前消費者在購買到假冒偽劣產品是有冤無路訴，只能采用過激手段，企圖通過引起社會注意來達到維權的目的，如今隨著法律的完善，公民普法意識在增強，消費者越來越懂得通過法律維護賦予的權力。

4構建消費安全的對策

4.1消費者自身安全認知的建立。近年來，一樁樁食品安全問題的頻頻曝光，消費者往往手足無措。雖然隨著“市場準入”制度的不斷完善，食品質量有了很大的改善，但是在一些城鄉結合部、偏遠地區、鄉鎮，食品安全問題仍不容忽視。就像一位消費者說的，他們買東西時也會“貨比三家”，但他們比的不是質量，只是價格，至于是否安全，他們并不關心。這種消費觀念，就為不法商販產品進入市場提供了渠道。作為消費者，在面對與自身健康息息相關的食品時，應該做的是：一方面，應主動學習一些食品安全的判斷知識，掌握食品標簽的識別方法，查看各種標識、標記是否完備。例如，市場準入標志QS、計量合格標志C、配料表的內容、廠名廠址是否齊全、生產日期和保質期、執行標準、使用和貯藏方法等；另一方面，應盡量購買大企業或知名品牌的食品。這類企業從原料采購、生產成品、質量檢驗到安全保障體系的建立都比較完備，能保證生產出合格的產品。質檢部門對這些企業有相對定時和規范的檢測，有些企業的執行標準甚至高于國家標準，安全可靠性相對較高。第三，選購食品時，盡量到超市或連鎖店購買。這類企業一般都從正規渠道采購產品，有嚴格的進貨驗收制度和銷售記錄，對食品質量的把關較嚴，有正規的售后服務渠道，食品質量的安全可信度較高。第四，購買食品時，要留好購物小票或索要發票，如果有質量問題可以得到及時解決。“國以法為綱，民以食為天”，食品是每個人每天都所必備的，是維系生命的重要渠道，其安全問題不容忽視。作為消費者，都應有一雙慧眼，努力保證自身的安全。4.2企業構建消費者心理安全的對策。步驟一：實施食品安全防護評估；步驟二：制定食品防護計劃；步驟三：實施食品安全防護計劃，由于其沒有固定的模式，各企業一定要根據自己的實際進行，確保可操作性和有效性[10]。①原材料的采購。保證食品安全第一步就是原材料的采購，如食用油、面粉和奶油制品等一定要符合國家的質量標準。②生產和勞保設備齊全。烘焙企業生產所用的工具、生產人員勞保裝備和消毒設備等齊全，才能保證生產出的食品安全。③從業人員健康檢查。我國對食品從業人員有嚴格的健康要求，一定要辦理健康體檢后才能上崗，這也是食品安全的重要步驟。④召回處理制度。出現問題后企業一定要采取積極應對的態度，對問題產品進行召回處理。4.3政府構建消費者心理安全的對策。第一，落實企業和政府責任。根據食品安全法，食品生產經營者負有保證食品安全的社會責任[11]，各級地方人民政府負有對本行政區域的食品安全監管工作統一領導、組織、協調的責任，各有關部門要堅持統一協調與分工負責相結合，認真履行職責，搞好監督指導。第二，要進一步完善和強化責任制度與問責制度，推動食品安全監管工作順利進行。食品安全監管部門必須敬業盡責，以對百姓生命高度負責的態度對食品市場加大檢查頻率，拓寬覆蓋范圍，最好做到常規檢查和突擊檢查相結合，保證食品安全市場的“零死角”。要采取有效措施，堅決打擊食品安全領域各種違法生產經營的行為，嚴肅查處并追究監管不力的行為，真正做到有法必依、違法必究、執法必嚴[12]。第三，建立完善的食品安全應急體系。整合食品衛生監督、質檢、工商為主的政府職能部門資源，使各有關部門的監管工作有機銜接起來，讓市場監管到位。同時以食品行業協會為主導，帶領企業堅定不移地執行與參與政府的各種類型保障食品安全的法律、法規及活動。

作者:宋蓮軍 楊喜洲  黃現青 郭沛強 單位:河南農業大學