商業廣告語的社會道德和責任探索論文

導語：商業廣告語的社會道德和責任探索論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文摘要」隨著市場經濟的發展，商業廣告時人們生活的影響越來越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業廣告語言時，既要考慮消費者的需求滿足和企業自身經濟利益等因素，還要兼顧社會道德和企業的社會責任等因素。

〔論文關鍵詞」廣告語言社會責任語言翻譯

"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運用隱蔽的“操縱術”，對顧客的情感施加影響，發揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業語言，而是一種富有語言技巧和藝術魅力的鼓動性語言。在當今社會，廣告已成為人們日常生活的一部分，無論你打開電視、收聽廣播、翻閱報刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變人們的觀念。既然是一種鼓動性語言，廣告就會在很大程度上改變人們的價值觀念，因此，廣告的傳播對于宣揚社會道德和企業的社會責任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語在創作、解讀與翻譯中應注意的營銷道德和企業社會責任因素。

一、中西方道德觀與企業廣告促銷活動

中國的傳統道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現了人與人的關系，具體到企業廣告促銷活動中，“仁”就是使顧客滿意。只有對消費者“仁”，消費者才能以“仁”來回報企業，回報社會。“義”是儒家重要的道德規范，要求人要自覺地做合理之事。現代企業的廣告促銷活動固然要求“利”，但應堅持見利思義、先義后利、、以義求利，反對不仁不義、重利輕義、見利忘義、惟利是圖的不義之舉。“禮”是外在的倫理行為，中國人講究禮尚往來。對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現。企業在廣告促銷宣傳戰中應遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費者或合作伙伴。“智”是指人的聰明才智和專業技能。“智”離不開人才，在廣告促銷活動中，不僅要體現愛才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才。“信”是“仁、義、禮、智”的必然結果。“言必信，行必果”既是人的處世原則，也是企業求生存、求發展的基本保證。企業在廣告促銷活動中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹立企業形象，提高企業信譽。

西方道德的源泉是宗教，虔誠的宗教信仰是人們經濟道德最豐富的源泉。西方人認為，獲取財富要用上帝最喜愛的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業的方式來創造財富;財富應該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應該用于個人的欲望，而應該用于社會。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業在廣告活動中遵守“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規范，要求企業在廣告促銷中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導性的宣傳。企業應助人為樂，熱心社會公益事業，盡其所能生產符合社會需要的產品，使其潛力得到最大限度的發揮，實現其自身價值。

二、解讀英漢廣告語中企業的營銷道德與社會資任因素

道德價值原本就是人類經濟生活中不可或缺的參考量。企業不僅要考慮自身利益和消費者利益，還要考慮社會利益和環境利益，遵循社會的道德規范，履行企業的社會責任。如果企業不顧商業道德和社會責任，一味追求經濟利益，只能是砸了自己的牌子，結果適得其反。廣告作為企業宣傳自身價值與推銷產品的重要手段，是表明企業的營銷道德觀和社會責任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業在創作廣告語時，都應注意體現這一點。

(一)解讀漢語廣告語中企業的營銷道德與社會責任因素

孔子說:“仁者，人也。’他認為仁的本質是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對聯“同聲同氣濟世濟人，仁心仁術醫國醫民”，都直截了當地體現了傳統儒家思想中“仁”的精髓。在傳統的商業道德中，有“明碼實價”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對違背廣告道德行為的譴責。

中國國民穩固的心理結構，也是以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現著“愛家”、“愛國”、“團結”、“奉獻”和“忠孝”的思想。

海爾，中國家電業的佼佼者，在中國家電工業走向成熟的時候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強了民族自豪感。

長虹，作為民族工業的一面旗幟，在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，提出“以產業報國，以民族昌盛為己任”。

中國聯通，它的標志是州個中國結，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結，聯通四海心”的廣告語，把自己的標志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統一，反映了企業團結一心、報效祖國的精神理念。

另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻”強調的是“奉獻”，“威力洗衣機，獻給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進健康為全家”提的是“愛家”等，這些都體現了重視親情和尊老愛幼，宣揚了中國人的倫理道德。

針對國民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國以提高全民文化素質為基本國策，重視大眾教育水平的提高。一些企業在營銷中注意把宣傳教育與社會責任聯系起來，適合了很多家長的心理，取得了非常好的效果。

山葉鋼琴提出的“學琴的孩子不會變壞”是我國臺灣地區最著名的廣告語，它從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度出發，把握父母的心態，倡導“讓孩子健康成長”。

臺灣日盛國際商業銀行自視為“富有知識的銀行”。在其廣告中，可愛的小朋友們觀天文、學游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出現“學習+學習”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰+挑戰”，這些正是孩子們摸索成長的寫照。廣告最后得出的結論是:“知識讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識、重視教育的今天，無疑是深人人心的。

《羊城晚報》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內容的特質，提倡“讀報益智”的理念。同樣，《大連日報》的廣告語是“真知引導生活”，并配以解說詞“真實新聞引導生活方向，真知灼見引導生活目標”。它們的目的是一樣的，那就是“要學習‘真知’，過健康向上的生活”。

東風公司，曾為我國的現代化建設立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語中，不忘宣揚健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風公司水廠首次提出這條廣告語—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個字就是一種精神、一種理念，它表達了水廠職工的精神境界、追求目標，不僅倡導人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風”一樣吹遍大江南北。另外，東風公司車架廠的廣告語—“東風車架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車架比作人的脊梁，體現了一種自信與瀟灑，同時也向人們傳達了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。

近年來，國人保護環境的意識越來越強，企業在廣告宣傳中也呼吁人們要保護環境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個非常典型的場景，如削蘋果皮、反復清洗餐具、對餐具進行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現代人對于果蔬殘留農藥的焦慮以及追求環保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。

現在，“綠色食品”也就是無污染、健康安全的食品越來越多，企業也提出“綠色營銷”，即在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的消費需求。

(二)解讀英語廣告語中企業的營梢道德與社會責任因素

西方國家的歷史不及我國悠久，加之地域狹小，經常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結構較為松散，“人本”、“認知”、“行為”是其基本內容。因此，英語廣告重在以人為本，突出個性，立足于褒揚自我，推崇創新。

雪碧Obeyyourthirst.(服從你的渴望)

佳能打印機:Impossiblemadepossible.(使不可能變為可能)

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(盡情享受吧)

耐克運動鞋:Justdoit(想做就做)

諾基亞:Connectingpeople.(科技以人為本)

歐美國家的經濟比較發達，人們更加講究生活質量。因此，企業在宣傳時，更突出產品的舒適性、安全性、健康性和環保性。

Bayer阿司匹林的廣告語為:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

這則廣告用數據強調了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。

還有一種服飾的廣告語為:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

這則廣告用簡潔明了的語言突出了產品的舒適性。

有一種藥丸的廣告語很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“財富”更為重要。

另一種減肥丸則用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是說明要減肥，必須“安全”地減。

環境污染是西方社會極為關注的一個問題。現代化工業生產在帶來物質文明的同時，也帶來一系列生態問題，這引起人們對生態平衡、自身健康以及后代生存環境的關注。許多企業以號召大家保護環境、保護自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達到自覺履行社會責任的目的。

SANARA是一種洗發水，它的廣告在列舉其一系列優點之后，用一半的篇幅強調“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方國家，婦女解放也是社會的一個焦點問題。在一則題為WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑，最后點出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英漢廣告語翻譯時應注意的道德和社會責任因紊

英漢廣告在翻譯的過程中應倡導企業的營銷道德和社會責任，讓廣告起到激發美好聯想，弘揚民族文化，傳播進步意義的作用。否則，就會誤導消費者，對社會產生負面影響。

移動電話市場第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語是“ConnectingPeople"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發揮得淋漓盡致，言之有物。

美國著名運動鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語是“Justdoit"(想做就做)，它以對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國香港和泰國等地播放時，卻沒有產生應有的共鳴。因為香港是華人社會，人們的心理狀況還是很傳統的，不少人認為這則廣告有誘導青少年不負責任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來廣告詞改譯為“應做就去做”，才平息了風波。

美國Budget出租車中心的廣告語是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花費)，這會讓人尤其是青少年產生不良的聯想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語“)Jnjoyyourglasstothefull"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時進行適當變化，改為“大驚喜，小花費”和“快樂地喝吧”，就能減弱廣告文字對人“過分的鼓動作用”，避免對社會產生不良影響。

再如，1995年初香港街頭出現了一則廣告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能認為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會認為這是應召女郎服務公司的廣告，因為從字面意思翻譯是“她要把舌頭放進你的嘴里”。其實，這是“香港學習語言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的廣告。其關鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會使人產生低級的聯想，所以應挖掘"tongue的另一層含義—“語言氣翻譯成“她要把她的語言教給你”就一目了然了。

特別需要注意的是，我國出口商品在注冊商標和廣告翻譯時，應盡量避免使用在政治、文化、習俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯想的譯文。

我國產的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國神話中最大的一種鳥，、也是英語中的巨鳥，這樣翻譯本無可厚非。但用了三個大寫字母，就與“中華民國”的英文縮寫一模一樣，這是一個常用的新聞詞語，難免在經常讀報的海外華僑和英美人士中產生誤解和不必要的聯想，所以改譯為“GiantEagle''''’才妥當。

我國的“金雞”牌鬧鐘在國際市場上有一定聲譽，但它譯成“GoldenCock”卻讓國外的消費者望而卻步，因為cock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產生“男性性器”的不雅聯想，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。

不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標可譯成“WhiteBear”或"PolarBear"。選用哪個更合適呢?這要與時代背景相聯系。隨著近年來國際政治形勢的變化，"PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號與世界上的一種政治勢力聯系起來，所以還是譯為"WhiteBear''''，較為妥當。

四、結束語

中西方國家的文化歷史背景不同，道德觀念存在差異，這使商業廣告的文化內涵有明顯的差別。傳統道德觀念作為民族文化的一部分，是人們的行為規范，廣告語言理應受到社會道德觀念的制約。因此，英漢廣告語言在解讀與翻譯時，既要考慮企業的利益和消費者的利益，還要考慮企業應遵循的社會道德和履行的社會責任。