廣告活動社會責任分析論文

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編者按：本論文主要從廣告活動主體社會責任的內容；確立廣告活動主體社會責任的理論依據；完善廣告活動主體的社會責任制度等進行講述，包括了不得從事不正當競爭行為、不得不良廣告、不得侵犯消費者利益、私規則也可能上升為公法規則、商業廣告活動本質上是商業活動、建立第三方自律廣告審查制度、保證廣告行業協會的獨立性等，具體資料請見：

[論文摘要]廣告活動主體包括廣告主、廣告經營者和廣告者。廣告活動主體的社會責任指廣告活動主體不得從事不正當競爭行為，不得不良廣告，不得侵犯消費者利益。建立第三方廣告自律審查制度、保證廣告行業協會的獨立性、制訂廣告行業協會的活動規則，是落實廣告活動主體社會責任的有益選擇。

[論文關鍵詞]廣告法；廣告活動主體；社會責任

廣告活動主體是與廣告監管主體相對應的一個概念。廣告活動主體包括廣告主、廣告經營者和廣告者。與廣告活動主體的社會責任相近的概念是公司社會責任。狹義的公司社會責任僅僅指企業責任中的企業倫理責任與企業慈善責任，而不包括企業的經濟責任與企業的法律責任。廣義的公司社會責任，包括股東在內的利益相關者的綜合性社會契約責任，這種責任包括企業經濟責任、企業法律責任、企業倫理責任和企業慈善責任；企業社會責任的對象除股東外，還包括員工、消費者、商業伙伴、社區和環境。公司社會責任是對公司絕對盈利性的一種修正。廣告活動主體的盈利并不能代表社會整體利益的增加。廣告活動主體的活動不應僅僅以其自身盈利為目的，更應當把社會利益與公司自身的利益平衡考量，取得廣告活動主體利益與社會利益雙贏的效果。要想達到這一效果，就需要讓廣告活動主體承擔一定的社會責任。

一、廣告活動主體社會責任的內容

廣告活動主體的社會責任包括三方面的內容：不得從事不正當競爭行為，不得不良廣告，不得侵犯消費者利益。

(一)不得從事不正當競爭行為

根據我國《廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》和《反不正當競爭法》的有關規定，在廣告活動中，任何主體不得從事以下不正當競爭行為：

1．廣告主的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)利用廣告貶低同類或其他類的商品、服務。(2)虛假夸大廣告，誘騙和誤導消費者以達到擴大市場占有份額的目的。(3)侵犯他人商業秘密的行為，即廣告主通過廣告披露掌握他人的商業秘密的行為。(4)不正當降價的廣告宣傳。(5)違法有獎銷售行為的廣告。

2．廣告經營者的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)利用行政權力從事廣告行為。(2)利用壟斷地位成立廣告公司排擠其他廣告經營者，牟取獨占利益。(3)利用賬外暗中回扣或其他承諾承攬廣告。(4)通過不正當競爭手段，如合并、收買或其他方法把競爭對手從廣告市場上排擠出去，從而確立自己在市場上的主導地位。

3．廣告者的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)對廣告活動主體在收費標準和收費辦法上實行歧視性待遇，在時段或版面的銷售上不一視同仁，或隨意更改、取消廣告合同。(2)利用新聞式廣告或隱形廣告替代廣告，收取費用，既誤導消費者，也對其他媒體造成不正當競爭。(3)單獨委托一家廣告經營者全權該媒介的全部廣告業務，排斥其他具有廣告權的經營者參與公平競爭。(4)提供虛假的收視率或發行量，錯誤宣傳其廣告影響力，造成損害廣告主的利益，同時對其他廣告媒體構成不正當競爭。(5)不合理降低收費標準，惡意與其他媒體競爭。

(二)不得不良廣告

促進社會主義精神文明建設，不得不良廣告是廣告活動主體的主要社會責任。我國《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”這一規定是廣告“真實、合法原則”的法律依據。廣告的真實性，從正面講，就是要求廣告主在廣告中提出的任何主張和陳述都是客觀真實的，其所依據的數據、資料都是可以證實的，其所援引的依據和證據都是合法有效的；從反面講，就是任何廣告不得通過直接或者問接說明的方法，或者通過省略、含糊或夸大的方法誤導消費者，也不得利用過時的研究成果或者濫用科技資料，讓廣告受眾誤認為其廣告的主張或者說明是真實的。

廣告的合法性，是指廣告的形式和內容都必須遵守法律和行政法規的規定，不得違反公序良俗或者損害他人利益。廣告的合法性，又可分為廣告內容的合法性和廣告形式的合法性。

(三)不得侵犯消費者利益

商業廣告活動本質上是商業活動，是追求利潤的一種工具，這是廣告活動不同于一般的創作活動之處。由于廣告活動有可能損害消費者和其他經營者的利益，甚至損害社會主義精神文明建設，所以有必要對廣告活動進行規制。廣告違法行為涉嫌欺詐消費者，違反了《消費者權益保護法》侵犯了消費者權益。欺詐有兩個方面的意思，一個是故意隱瞞一些重要信息，一個是告之虛假信息。違法廣告必然會損害消費者的利益。為了保護消費者合法權益，廣告法規定了虛假廣告的民事責任。

二、確立廣告活動主體社會責任的理論依據

公法與私法融合說，是確立廣告活動主體社會責任的主要理論依據。在“公與私”這一對概念中，社會整體利益表現為“公”，社會個體利益表現為“私”。公法與私法的相互融合，表明在社會行政化的背景下，行政權分散化，很多社會組織乃至企業都可能成為行政的主體。

私規則也可能上升為公法規則。資本主義國家的“私法公法化”、社會主義國家在經濟體制改革過程中表現出來的一定程度的“公法私法化”，都從法和法學的演變中造就了經濟法。

廣告法受公法與私法融合說的指導。廣告活動主體作為社會個體利益，與社會整體利益是相輔相承的關系。廣告活動既會對市場經濟產生積極的影響，也會產生一定的負面作用。一些廣告背離了廣告道德標準，放棄了社會責任，甚至違反了《廣告法》，這就需要對廣告活動進行規制。商業廣告活動本質上是商業活動，是追求利潤的一種工具，這是廣告活動不同于一般的創作活動之處。由于廣告活動有可能損害消費者和其他經營者的利益，甚至損害社會主義精神文明建設，所以有必要對廣告活動進行規制。廣告規制不僅要保護消費者的利益，而且要維護廣告活動主體的合法利益，維護廣告業的公平競爭秩序。

在對個體利益和社會公共利益的保護方面，廣告法要體現社會責任本位。社會本位是以維護社會公共利益為出發點的本位思想。以社會公共利益為出發點，表現在當國家利益、社會公共利益及個體利益發生沖突和矛盾時，特別是在社會公共利益和個體利益沖突矛盾時，要以社會公共利益也就是廣大公民的利益為重。經濟法的實質正義價值觀及其以社會為本位，決定了它不能只強調經濟的、局部的效益，而應該是實現經濟效益與社會效益的統一。所以，任何廣告活動主體都要承擔一定的社會責任。

三、完善廣告活動主體的社會責任制度

建立第三方自律廣告審查制度、確立廣告行業協會的法律地位、加強廣告社會監督建設，是完善廣告活動主體的社會責任制度的有效途徑。

(一)建立第三方自律廣告審查制度

我國要建設更加完善有效的廣告審查體制，那么，第三方自律審查機構是比較合理的選擇。在廣告審查方面，我國可借鑒美國經驗，成立權威的、中立的第三方廣告審查委員會。國家廣告審查委員會下屬國家廣告審查局，該局由1名主席和70名志愿者組成，這樣的機構在廣告審查方面更公正、客觀，因為它代表各方面的利益，保護了廣告運作中各方的利益。第三方自律審查機構是指由廣告主、廣告經營者、廣告者等自發組成的，以會員制收費作為運營資金的行業自律機構。它有別于現在的廣告協會等官辦行業組織，更不是工商管理機關的職能延伸。第三方自律審查機構主要職責：一是接受來自企業的咨詢，二是處理來自消費者的投訴，三是定期編撰和出版《廣告審查案例集》，四是制定行業規范，宣傳法律、法規和相關政策。

(二)保證廣告行業協會的獨立性

廣告行業協會應當獨立于政府。為了確保社會中間層主體在與政府的關系中具有獨立地位，一方面，法律應賦予社會中間層主體以法人資格，以避免社會中間層主體淪為政府的附屬物；另一方面，法律也應賦予政府保障和促進社會中間層主體享有獨立地位的義務。在這方面，《俄羅斯聯邦社會團體法》(1995年)的規定十分明確。該法第十七條規定：“禁止國家權力機關及其領導人干涉社會團體的活動，本聯邦法規定的情況除外。國家保證維護社會團體的合法權益，對它們的活動給予支持，從立法上調整給他們提供的稅收和其他方面的優惠以及特權。

廣告行業協會應當獨立于企業。廣告行業協會源于其具有不同于會員企業的獨立人格，有相對獨立的財產和可以獨立承擔民事責任，這是其法人地位的體現。行業協會的生命之源在于為企業服務，但其體現的是行業整體的利益，是各企業成員的共同利益，不同于單個的企業利益。

在法律中明確規定行業協會的民事主體地位。通過修改《廣告法》，明確規定行業自律組織的法律地位、權利義務、法律責任，可以及時發現并糾正廣告經營過程中的不規范行為，有效地規范廣告市場主體行為。

(三)制訂廣告行業協會的活動規則

廣告行業協會的設立應該準則化。行業協會設立條件的準則化是法律預先規定行業協會設立的實質要件和程序要件，包括不予登記情況的明確規定，只要符合法律規定的條件就予以注冊，反之則不予注冊。我國目前在行業協會設立方面采取審批制原則，行業協會的成立首先要取得有關主管行政機構及其領導的同意，其次才是符合社團登記管理條例規定的形式要件。行業協會的本質決定了要以法律準則制代替行政審批制。

大力倡導廣告倫理，發揮行業協會等自律組織在制止不正當競爭行為等方面的作用。市場經濟本身就是誠信經濟，市場主體不僅有盈利的目的，同時還應承擔社會責任。這就要求廣告市場主體自覺遵守基本道德規范，特別是行業基本規范，推動講誠信、有秩序的廣告市場環境的形成，模范遵守廣告法律法規，主動抵制不正當競爭行為。由行業協會制定行業內的公司社會責任規則，對公司的經營行為進行規范，使公司能夠提升社會福祉。反對行業協會為了一己私利而創制違背公司社會責任、損害利害相關人的行業規則。

廣告活動主體的社會責任，體現了社會整體利益與社會個體利益的和諧統一。廣告活動主體社會責任的落實，不可能一蹴而就，而是一個不斷完善的過程。