廣告創意表現手法分析論文

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摘要：廣告語言的表達方式是讓廣告產生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創意過程中，創新性地運用語言，精致、巧妙地進行信息建構，多手法的運用互動、意境、幽默、留白、玄虛等表現形式，廣告作品才能在激發人們審美動機的關注中，產生購買欲望，實現廣告傳播的目的。

關鍵詞：廣告創意互動意境幽默留白玄虛

廣告如今已經充滿了我們的世界，正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。廣告的表現要素有造型、色彩、動感、語言和文字等，其目的是傳播信息。廣告創意是廣告人員根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，用影視語言結構和新穎獨特的表現形式，精心巧妙地將創意概念予以藝術化視覺呈現的一種創造性思維活動。廣告首先要對企業產品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等要素深入分析，這是整個創意的核心：然后就是創新性藝術表達，即廣告創意的表現手法。

廣告語言的表達方式是讓廣告產生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費者，是難以打動消費者的。廣告需要靈活運用了各種技巧和手法，創造了出奇制勝的廣告文案，還要在語言特點、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動式表現手法

互動式廣告出現在網絡廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創意設計風格得到人們青睞。互動式廣告充分尊重受眾的選擇權與主動性，通過富于創意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內容，增強了受眾對商品或服務的好感與親和力。互動式廣告的應用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業都可采用這種別開生面的形式。

比如為了吸引更多人觀看網絡廣告甚至將其內嵌于自己的網站當中，Google正在測試一項新的服務名為“酷件廣告”(Gadgetads)的廣告格式。酷件廣告允許企業制作出包括音頻，視頻，游戲在內的廣告，看上去有點象網頁當中的一個小網頁，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國郵政區號即可獲得當地的交通狀況信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關于用戶的詳細數據信息，比如廣告的瀏覽次數，獨立訪問量，交互次數等等。Google聲稱，0.3％的酷件廣告用戶與其發生了互動。對于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點擊廣告至另外一個網站。例如，一個天氣酷件廣告可以及時更新特定地區的天氣預告。廣告商利用這種特性可以設計出更多實時吸引用戶的廣告形式出來。

英國倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動式廣告牌。它能夠通過藍牙向過往行人手機上廣告。從而彌補了因行人對廣告的漠視而對宣傳造成的不足。每當有行人路過這種廣告牌，他的手機就會收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會收到進一步宣傳產品的電影、動畫、音樂或者靜止圖片。

二、意境式表現手法

意境是中國傳統美學思想的重要范疇，在傳統繪畫中是作品通過時空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現出來的藝術境界。意境的構成是以空間景象為基礎的，畫家通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創意中同樣能夠運用意境式表現手法利用簡短的時間表達豐富的創意思維。

重慶奧妮的“百年潤發”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂，講述了一個百年好合的愛情故事：男女主人公的相識、相戀、分別和結合，都借助周潤發豐富的面部表情：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉換中表現得淋漓盡致：周潤發演繹的男主人公一往情深地給“發妻”洗頭澆水。這種通過幾個畫面所構成的意境，在表達了人們白頭偕老的情愫的同時，記住了“百年潤發”。

意境式表現手法也可用潛在話語展現商品的特性，如白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒出現香煙實物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢。表現出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。

三、幽默式表現手法

幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產品產生濃厚的興趣。

臺灣潤膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。“只要青春不要痘”的廣告詞也具有一定的幽默感。本是一個詞，在這里被巧炒地折成兩個詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產品的特定用途。

一種名叫奧勃抒的進口祛痰藥的廣告語是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風透骨丸的：“爺爺的‘天氣預報腿’失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。

法國香水制造公司推銷某一新產品的廣告詞：“我們的新產品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛教材一份。”香港一旅游商店為推銷“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。

瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當地夜長24小時。”

西門子廣告本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

現代廣告采用多種表達方式和表現手法，幽默感越來越強，人們在笑聲中不自覺地增強了對產品的認同感，而放松了對廣告的本質的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象。不過我們同時應當看到，幽默式廣告在實際應用時，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會感到樂不可支，另一些人群可能會認為是低級趣味，甚至有人還會產生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。

四、留白式表現手法

“留白”一詞源于中國畫，是繪畫中的一種構圖方式或技法具體指在構圖時，預留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發展為思想表達上的預留。它通過預先設計的畫面構圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創作激情和目的所在。這種意味深長布局給人寬廣的思索范圍，充滿“暗示”的表達方式，以最簡明的程式承載最精致的情感，讓所要表達的內容含而不露，能達到“此時無聲勝有聲”的靜態效果，讓人心靈神會，回味無窮。

留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費版面，反而倍加引起讀者注意力，使你的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當中脫穎而出。然而在上個世紀的40年代，留白廣告在當時的媒體人和廣告客戶眼里，無疑是版面的浪費。美國報業巨子馬孔·福布斯卻認為：“雜志留白頁看來雖然過于浪費，但是，它帶來的震撼性一定會引起大家對《福布斯》的注意，這么做遠比刊登兩頁廣告或者一篇精彩的社論更受矚目。”

廣告版面上采用大量留白手法，可以讓你的圖文更加突出和美觀，品牌形象也更加鮮明。在任何一個平面中，留白量的多與少，習尋直接影響著人們的記憶程度。好的廣告，皆是把大量的空白留給消費者，將消費者的想帶入你的廣告中，完成二度創作。

奧美廣告上海分公司，接受了“西冷空調”的平面創意《文匯報》頭版整個新聞版由一張白紙覆蓋，白紙正中是一臺“西冷空調”的立體畫面，空調上方是和《文匯報》手艮名字體一樣大小的11個字，“今年夏天最冷的熱門新聞”，下面卻是同樣字體的八個大字“西冷冷氣，全面啟動”，廣告語讀起來也十分動人，“正值嚴冬，卻撩起了夏天的話題，因為西冷冷氣要解放今年夏季”。西冷空調這幅廣告在1993年1月25日《文匯報》頭版刊出后，引起了中國新聞史和廣告史上破天荒的奇跡，廣告后，產生了巨大轟動，許多報紙對這個大量留白的廣告作了詳盡的報道。當然，西冷空調的知名度和銷售額迅速提高，效果驚人。可見，廣告的藝術感染力和大量的留白，使得該產品成為人們津津樂道的熱門話題。

有一個治療腳氣的藥品平面廣告，偌大一塊版面上，僅僅在中央位置畫有一個用藥膏擠出的句號標志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號了!”在版面的右下角，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白，很容易跳進受眾的視線：而簡單的文案，遠遠勝過連篇累牘的自我夸耀，讓人耳目一新。

某保健品公司與保險公司合作刊出的一個廣告“當晚霞消逝的時候……”留有想象余地的標題，提醒了人們會像消逝的晚霞一樣，有自己的終點，因此每個人都要選擇適當的保健品(該公司的一個產品)，并要辦理醫療保險。廣告雖沒明確地把銷售目標寫出來，但實際上已經利用留白在消費者心中為自己的品牌備了案。

如果消費者對產品的特性已經有了一定的了解，而整體的廣告策略也只是為了樹立產品或企業的品牌形象，那么留白手法就可以發揮較大的作用。但如果推廣的對象是一個新產品，性能、特點、功效等基本信息都還不廣為人知，那么還是多用一些筆墨來介紹它為好，否則只會讓消費者一頭霧水，達不到促進銷售的目的。

五、玄虛式表現手法

廣告貴在創意。有創意，才有魅力。玄虛式表現手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

《經濟日報》曾以整個版面刊登了一幅廣告：畫面上是眾多人群在找“人”，其標題很醒目：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙!”此廣告既未點明產品，也未署單位給人留下無法猜透的啞謎，從而驅使人們留心下星期報紙以解其謎。當該報后來以兩個相連的版面貫以“想知道誰在找你嗎?摩托羅拉尋呼機告訴你”的大標題再刊出廣告，道出“摩托羅拉尋呼機隨時隨地傳信息”時，人們才恍然大悟：噢，原來是在做尋呼機的廣告!

美國紐約市有一家銀行在剛開張時，為了迅速打開知名度，曾別出心裁地買下了紐約市各廣播電臺的最后10秒鐘。播音員在廣告一開頭即說“從現在開始，播放由本市國際銀行所提供的沉默時間”，然后整個節目突然中斷10秒鐘。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后，難免議論紛紛。于是幾天的“沉默”終于換成了紐約市民茶余飯后最不“沉默”的話題。該銀行在有限的廣告時間利用沉默這種“吊胃口”式的“欲擒故縱”廣告手法，使銀行的知名度大大地獲得了提高。

泰國曼谷有家小酒店也成功地使用過欲擒故縱術，這家小酒店在門前放著一個夸張式巨型酒桶，上面用英、漢、泰三種文字寫著：“不準偷看!”引發往來行人的好奇心一究竟是什么稀奇東西，人們爭相把頭伸到桶邊，此時看到的是桶底“本店美酒與眾不同，請享用!”的字樣，同時還聞到一股清醇的酒香。從此，該店的生意愈發興旺。

還有不少收效不錯的玄虛式廣告：如腦白金的“人類可以長生不老?”、金日心源素的“里根現象：美國人怎么了?”、紅花化瘀祛斑膠囊的“怪怕老的女人搶購瘋”、秋子膠囊的“特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫”等，不僅易引起受眾閱讀興趣，而且讀后不易忘記。

運用此法要注意的是：切忌噱頭玩得太過，否則不僅不會引發受眾的好奇心，反而會造成對產品誠信形象的傷害。保險的做法是：在玄虛過后，把實在的廣告信息傳遞給受眾。

有創意的廣告，才是有生命力的投入，才會有回報。廣告人應當認真地研究廣告創意的手法、手段、技巧等，只有創意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費者的購買行為。在抽象概念具像化的廣告創意過程中，創新性地運用語言，精致、巧妙地進行信息建構，多手法的運用表現形式，廣告作品才能在激發人們審美動機和關注，產生購買欲望，實現廣告傳播的目的。