廣告語篇中省略理據論文

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摘要：省略不僅是一種語法現象，也是一種語篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語言的經濟原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達到廣告促銷的目的。

關鍵詞：省略：理據；功能；廣告語篇

1.引言

在英語語言中。為了使語言簡潔明了、重點突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語言現象稱之為省略。省略可以說是一種特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。關于省略，過去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語篇分析的角度，將省略歸類為語法銜接手段：K.Wales則進一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個重要形式”。省略也屬于句法結構上的修辭格，是為了避免重復，使表達簡練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。

關于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡單舉例，如王維賢的《說“省略”》；鄭遠漢的《省略句的性質與規范》等。大多數研究只涉及到了省略的形式與分類，但對于省略所出現的文體并沒有限定。而且對于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語篇銜接，卻少有語用和語義推理的。本文擬從語用的角度來討論廣告語篇中省略的理據及功能。

2.廣告語篇中省略的依據

廣告語篇中的省略，首先符合信息有效編碼原則。在通訊業中，有效性編碼是指通過編碼的方式。壓縮信源的冗余度。使得傳輸每個信源符號所要求的平均字節數(byte)較小，即同樣多的信息用較少的碼來傳遞，從而提高信息的傳輸效率和通信的有效性(趙耿林，2007)。而從符號學的角度來看，廣告信息的傳遞過程首先是編碼的過程——廣告撰稿人將要傳遞的信息內容編入各種廣告符號中，尤其是語言符號中。廣告語篇中省略的運用充分體現了信息有效編碼原則，廣告語言必須具有瞬時效果——即能很快地說服讀者，這樣才能使其所宣傳的商品在同類商品的競爭中取勝。使用省略，可以使廣告語言更加凝練達意，使信息的焦點(新信息)更加突出，以加強交際效果。

其次，省略符合語言的經濟原則。從語義學和語用學的角度來說。省略是一種“語言減縮”(languagereducfionl現象。經濟原則是指導人類行為的一條根本性原則，對于語言而言，主要是盡量使用較少的、省力的語言單位來盡可能多的傳遞信息。人們在言語交際活動中無時無刻不遵循著簡潔、高效的“經濟原則”。趨向于縮約性表達，因而省略成為交際者在言語活動中的一種心理取向。在其他條件均等的情況下，語言使用者總會遵循或傾向于“盡量減縮”的趨勢——即在可以達到交際目的、求得理解的前提下。能省略的盡量省略，以盡量小的努力達到盡可能大的語境效果。而且，省略也充分體現了信息結構上的連續性和語義上的連貫性。省略不僅減少了編碼的負擔，也使得解碼變得相對較容易。所以廣告要以有限的篇幅傳達盡可能多的信息內容，以節省空間，節約成本，為此，它就不得不將次要的句子成分簡化刪略

再者，省略符合合作原則。格賴斯提出的“合作原則”(Cooperativeprinciple)包括量、質、關系、方式四項準則。其中量的準則包括了“所說的話不應包含超出需要的信息”(何自然，1997：50-51)，而省略恰恰符合格賴斯合作原則中的“量的準則”，即說的話要適量，不多也不少。在方式準則里他也明確提出話語要簡練。在語言交際過程中，說話人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影響受話人理解的信息，從而使會話經濟簡潔。這種省略可以減少語篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，質的準則包含了“不要說缺乏足夠證據的話”(同上)。對于廣告而言，廣告產品的真實效果和與別人相比較的優勢往往并不具有非常確鑿的證據，同時為了避免被指責為虛假廣告，廣告商就會采用省略，對這些方面避而不談，而讓消費者自己去推測。最后，省略符合交際過程的要求，而且省略的信息具有可推導性。在交際過程中，語言交際雙方不但要了解對方用語詞形式表達的明說，更要互明其非語詞形式表達的暗含。我們對話語的理解應注重其內容而非形式。明示與推理是交際過程中的兩個方面。語言交際中，有些省略的內容具有形式上的可復得性。即根據語法規則可以復原被省略的信息。即便省略的內容不具有形式上的可復得性，解碼者依然可根據語義聯想，通過詞匯之間的組配能力及一些詞匯本身所包含的意可推導出其含意，因為省略的詞語與文中臨近的某一詞語存在著密切的語義網絡關系，符合詞語的聯想規律。此外，交際雙方根據最佳關聯和交際中每一個人的認知語境，也能推導出語篇的真正含義。對于廣告來說。廣告商很少直接推銷自己的產品或是將自己的產品與其他產品作比較，而是將自己的優勢暗含在語篇中讓消費者自己去推測，以免引起消費者的反感。因而省略在廣告語篇中被大量地應用。

3.廣告中省略的形式與功能

關于省略的形式，已有很多研究，在此不再贅述。廣告中的省略可以發生在句子平面(即單句語篇的省略)，也可以發生在語篇平面(即超句語篇的省略)。在句子平面上的省略往往顯而易見，比較容易理解，而在語篇平面上的省略則可能有許多暗含的意思，有賴于受話者和說話者雙方的共有知識去推斷。在一則廣告中省略可能同時發生在這兩個平面上，其在語篇中所起的作用是不可忽略的。

比如下面這則化妝品廣告：“Isyourskinreallvthisbeautiful?／Notwithoutalittlehelp，itisn’t，／MaxFactorFoundationsaretoosheer...／UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou.／Isherskinreallythatbeautiful?／Don’tyoulovebeingawoman?MaxFactor.”

這個廣告有三處省略。第一個是第二句中“itisn’t”后面省略了表語“reallythisbeautiful”。這處省略內容可根據上一句推斷出來，這樣，不僅節省了篇幅，而且這句話中的省略和放在句首、表示強調的介詞短語相連，使這個廣告語篇更像一則口頭的會話語篇。因為，就一般情況而言，省略經常出現在會話及其他面對面的交流中。省略是口語話語的基本組成原則之一。再者，省略常出現在受話者與發話者彼此都了解的語境中。它往往暗示出一種彼此信任的關系。在這種關系中，發話者認為受話者愿意理解自己，因而覺得自己沒有必要說出每一個細節。因此在此處的省略隱含了合作，無拘束，共有的知識，興趣及親密。在這則廣告中，廣告商正是利用了省略所創造的親密氣氛拉近了自己與廣告受眾的距離，以一個親密朋友的口吻勸說人們購買使用產品。

第二處的省略則在第四句中，“UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou”是省略了主語的祈使句。祈使句的形式可以喚起讀者的想象力，使讀者對產品產生認可意識，具有激勵消費者立即采取購買行動的作用。

而第三處省略則在最后一句。“MaxFactors”。從形式上看“MaxFactors”是個獨詞句，但這里所省略的信息內容卻并不容易判斷，因為這里似乎省略了主語和動詞，抑或是動詞和賓語；而且這句話和前一句話之間似乎還省略了對問題的回答，因為從語法及語義上來說后一句MaxFactors并不能作為前一句的回答。也就是說在這兩句話之間省略了一個對所提出問題的回答：yes或no。但是這里的省略并不是很清楚。根據我們的推斷以及對上下文的理解，省略的部分是：“Ifyouranswerisyes，yououghttouse，yououghttobuy／werecommendMaxFactor”。或者省略的是：“MaxFactors(canmakeyoulovebeingawoman)”。但是，不管是哪一個，其用意是相同的，也就是說，廣告語篇往往只提供結果、條件、或目的，而將企業的社會作用和產品的功能藏而不說，讓廣告受眾根據廣告提供的線索和復句的邏輯關系自己去補充省略的語義。因為在語篇中，根據語境或人們的共有知識，不需明示，人們可以推理或根據“信息補差能力”，理解話語中的省略。廣告商正是利用了人們的補差能力，盡可能地使語言簡潔，讓話語留有回味想象的余地，所以很多廣告都使用了獨詞句。

與其他語篇形式不同的是，廣告語篇中還經常會出現視覺省略，這時省略的是產品的一部分或產品的使用者。比如，在某品牌的褲子的電視廣告中，只出現了一條從衣柜中跳到房間里跳舞的褲子。這樣的視覺省略。不僅能創造出奇妙新穎的畫面，突出了廣告主體(即某品牌的褲子)，而且也會使人們聯想起電影《隱形人》中的場景。從而有效地吸引觀眾。

4.結語

廣告語篇可以說是一種微型勸說文。其語言既濃縮、精辟，又及其靈活，其中省略句鮮明、突出、緊湊，既能吸引讀者，又可激發讀者的想象。所以省略也就成為廣告語篇中最引人注目、最具代表性的一種語言現象。廣告中省略的使用拉近了廣告商與消費者之間的距離，又突出了廣告的主要信息，強化了廣告在人們頭腦中的記憶，最終達到廣告促銷的目的。