廣告英語(yǔ)語(yǔ)言現(xiàn)象分析論文

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[摘要]模糊語(yǔ)言是自然語(yǔ)言的一種屬性，普遍存在于廣告英語(yǔ)的使用中。本文從廣告英語(yǔ)語(yǔ)言實(shí)際出發(fā)，具體分析了廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象及其帶來的積極效果。

[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ)模糊語(yǔ)言

一、模糊語(yǔ)言

語(yǔ)言的模糊性是語(yǔ)言自身固有的基本屬性，為某種語(yǔ)言的一切成員所共同理解接受。模糊語(yǔ)言包含的信息量大，表達(dá)簡(jiǎn)潔但效率高，同時(shí)使語(yǔ)言表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌，將語(yǔ)言適當(dāng)?shù)哪：幚硗鶗?huì)帶來意想不到的積極效果。因此廣告中的模糊語(yǔ)言具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能更好地體現(xiàn)廣告的聯(lián)想性和明顯的心理效應(yīng)，并加大產(chǎn)品的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象。

二、廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象

1.廣告英語(yǔ)中語(yǔ)音的模糊性

語(yǔ)音的模糊性基于語(yǔ)音的自然性。廣告英語(yǔ)中常見的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。例如：Sofa-So-Good.(沙發(fā))中的Sofa與Sofar形成諧音，再與Good搭配使用，給人一種安逸寧?kù)o的聯(lián)想。再如：Moresunandairforyoursonandheir.(海濱浴場(chǎng))廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun與son，air與heir這兩對(duì)諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，有感召力。

2.廣告英語(yǔ)中詞匯的模糊性

(1)形容詞的模糊性

廣告英語(yǔ)用詞的獨(dú)特之處在于大量使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞。形容詞所表達(dá)概念的外延越大,其意義越模糊。例如:Truevaluesneverchange.(鉆石)形容詞true的使用使人感到鉆石真正永恒的價(jià)值，給人一種信任感。此外,比較級(jí)和最高級(jí)使其所指外延更為擴(kuò)大,意義更為模糊，也使廣告內(nèi)容的語(yǔ)義得以揚(yáng)升。例如:Themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.(護(hù)膚品)Themostnatural迎合了大眾崇尚自然美的心理,最高級(jí)most運(yùn)用的恰到好處。

(2)名詞的模糊性

廣告英語(yǔ)中常用名詞做修飾語(yǔ)提供商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和規(guī)格等信息。名詞修飾語(yǔ)可以存在相當(dāng)大的模糊性，廣告恰恰可以利用這種特性來達(dá)到意想不到的效果。例如：TheJungle,theJungleFighter.(防汗劑廣告)名詞Jungle修飾Fighter就具有極大的模糊性。大眾會(huì)賦予名詞修飾詞豐富的想象，聯(lián)想到社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，急切地想知道有什么東西能使他們擺脫這種煩惱。廣告巧妙的把社會(huì)比喻成適者生存的大戰(zhàn)場(chǎng)，而防汗劑又是一種有效的戰(zhàn)斗武器。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)廣告中名詞修飾語(yǔ)盡管表面上意義模糊，深層次上語(yǔ)義關(guān)聯(lián)卻十分緊密。

(3)動(dòng)詞的模糊性

廣告英語(yǔ)中的動(dòng)詞大多是單音節(jié)詞，意義明確且通俗易懂，但動(dòng)詞的模糊性也不容忽視。如look/smell/feel/taste等一些表示人感覺的模糊動(dòng)詞的使用語(yǔ)義模糊，很難確切的加以衡量，但卻能增加話語(yǔ)的力度。例如：Goforit!Lookgood.Feelgood.Beyourbest.(健康雜志)再如：Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!I’mimpressed!Iloveit!(微波爐)believe/try/impress/love的程度有多深，很難說清楚，但這些動(dòng)詞層層遞進(jìn)，使人產(chǎn)生一種躍躍欲試的欲望，這就是廣告英語(yǔ)中使用模糊動(dòng)詞帶來的效果。(4)數(shù)詞及非數(shù)字性量詞的模糊性

廣告英語(yǔ)中，數(shù)詞往往以精準(zhǔn)形式傳遞模糊概念，卻不會(huì)造成讀者的誤解反而具有獨(dú)特的魅力。因?yàn)閿?shù)字能給人以定量的分析和實(shí)實(shí)在在的感覺。例如：Is2months’salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever?(鉆石)2months’salary究竟是多少因人而異，而這種模糊數(shù)詞卻極大的吸引了消費(fèi)者。

廣告英語(yǔ)中還存在著大量的如bagsof/massesof/some/several/enough/alittle/asmuch等非數(shù)字性模糊的量詞，在特殊語(yǔ)境中也會(huì)產(chǎn)生模糊意義，從而吸引消費(fèi)者。例如：Chique,onlysomewomenhaveit!（化妝品)Some一詞體現(xiàn)出該產(chǎn)品是女士精英的專利品，迎合了女士高貴時(shí)尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？這就取決于人們的不同理解了。

(5)比喻詞的模糊性

英語(yǔ)廣告中常見的手法就是比喻修辭。比喻模糊了所比事物之間的界限，本身就是不確切的，但卻能刺激人們的想象，將比較抽象的、概念化的內(nèi)容表達(dá)的生動(dòng)具體，達(dá)到確切的效果。例如：Smoothassilk.(化妝品)廣告中比喻詞as的使用，把化妝品的特色“爽滑”用喻體“絲”表現(xiàn)出來,一方面說明化妝品本身細(xì)膩柔滑，同時(shí)也暗示使用此產(chǎn)品后將會(huì)使肌膚滑爽如絲。消費(fèi)者因此產(chǎn)生不同程度的心理反映，這也正是比喻詞模糊性的魅力所在。

3.廣告英語(yǔ)中句式的模糊性

廣告英語(yǔ)的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的不信任感。例如：Areyougoinggraytooearly?(烏發(fā)乳)該疑問句并不需要人們作出回答，實(shí)際上是間接的請(qǐng)求消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。再如：Digitaltechnologythatmakesyousmile…todayandbeyond.(Canon)這則廣告采用了省略方式，當(dāng)消費(fèi)者讀到“數(shù)碼科技給您帶來歡笑”后，廣告戛然而止，看似不完整，但此時(shí)大家印象最深刻的莫過于smile一詞，試想人們對(duì)一件能給自己帶來歡笑的商品怎會(huì)不欣然接受呢？省略句式的廣告詞幫商家達(dá)到了促銷產(chǎn)品的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

模糊語(yǔ)言普遍存在于廣告英語(yǔ)的使用中，在特定環(huán)境中可以起到特殊的效果，因此我們要恰當(dāng)使用模糊語(yǔ)言來傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者。但語(yǔ)言的模糊性是很復(fù)雜的，廣告又有其獨(dú)特性，兩者同時(shí)受到一定的心理機(jī)制、社會(huì)因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語(yǔ)中的大量模糊現(xiàn)象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言。

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