醫療器械營銷渠道管理的創新方法

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摘要：經濟社會的發展，促進了醫療事業的發展。醫療器械制造業規模越來越大，產品越來越多樣，由此帶來了激烈的市場競爭，影響著醫療器械營銷渠道的管理水平。從醫療器械營銷渠道管理現狀著手，思考如何提升醫療器械營銷渠道管理的創新性，具有重大的現實意義，對促進醫療器械創新營銷很有必要。從社會背景來看，醫療器械營銷渠道管理的創新，對建設創新型社會有幫助，推動醫療衛生事業的健康發展。

關鍵詞：醫療器械；營銷渠道；管理；創新

醫療器械營銷渠道管理的主要對象為醫療器械產品，從市場的角度來分析產品，醫療器械產品可以被當做商品。經濟學認為商品送達到消費者手中，需要通過一個渠道來實現。商品的本質在于為生產者創造經濟價值，經濟效益實現最大化，那么將商品經濟效益最大化的方式是營銷。隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，醫療器械產品在市場經濟環境中需要實現產品的最大化效益，營銷必不可少，并且競爭激烈的市場環境更需要具備創新意識的營銷方式和渠道。

1相關概述

1.1營銷渠道。“營銷渠道”概念是現代市場營銷學之父菲利普·科特勒提出的，他認為營銷渠道能推動企業生產的產品或服務被消費者認可。營銷渠道屬于一個大的系統，生產、分銷、消費等環節共同構成完整的營銷渠道。通俗點說，營銷渠道是連接生產者與消費者之間的通道，產品從生產者手中傳遞到消費者手中的渠道[1]。營銷渠道具有以下幾層意思，首先，系統成員或組織交換后組成營銷渠道，渠道成員和組織以實現渠道最優化為目的進行營銷；其次，渠道又為路徑，商品所有權轉移的過程；再次，營銷渠道服務的最終目的是消費者。可以說，營銷渠道在產品推廣過程中具有重要作用，如信息搜集、談判、訂貨、融資、物流以及所有權等都需要借助營銷渠道來實現，發揮協同效應的作用。1.2醫療器械與營銷渠道。能幫助人體使用的醫療材料、器具、設備以及儀器等都屬于醫療器械產品，此外，還有相關軟件設計也屬于醫療器械產品。所以醫療器械產品種類繁多。患者使用醫療器械的目的是幫助恢復，實現疾病或損傷恢復、殘疾預防、診斷、護理以及補償的目的。醫療器械產業涉及方方面面的內容，是多學科、知識、資金密集的技術產業，醫療器械的發展水平關乎著我國經濟和科技發展的水平。綜上，醫療器械需要具備以下特征，為人體健康服務、有直接或間接兩種使用方式、醫療器械的使用要接受監管、與藥品使用存在差異。當前我國醫療器械的營銷模式為五種。第一，醫療企業將生產的器械產品直接銷售給用戶和醫院[2]；第二，借助商銷售方式來銷售；第三，借助醫療器械交易市場的力量來銷售；第四，借助醫療器械展覽會的方式來銷售；第五，醫院自主進行招標采購。

2醫療器械營銷管理現狀分析

2.1核心醫療器械產品缺乏。我國醫療企業缺乏核心的醫療器械產品，由此使得醫療器械產品缺乏核心競爭力。單一的醫療器械產品在激烈的市場競爭中會受到影響。盡管當前國內生產醫療器械的企業數量逐漸增多，醫療器械產品數量每年都在遞增，但是醫療器械產品特征單一、制造簡單、沒有科技含量，醫療器械市場充滿千篇一律的產品，產品缺乏創新性[3]；與此同時，國外的醫療器械產品每年都在創新，產品類型多達幾十上百種，沖擊著國內醫療器械產品；例如，國內生產的產品盡管科技水平高，但國內各大醫院的需求較少；相關國外產品在國內市場的歡迎度更高，這就阻礙著我國醫療器械企業的發展。2.2醫療器械營銷市場競爭劇烈。社會主義市場經濟體制的逐漸完善，給醫療器械企業的發展帶來了機遇和挑戰。醫療服務水平的提升使得醫療器械產品逐漸受到市場環境的影響，有利可圖成為多數醫療器械企業生產產品的動力[4]。數量多的醫療器械企業聚集就會產生市場競爭。競爭隨時可見，不僅存在市場環境中，也存在日常生活中，在經濟和商業領域出現的頻率相對較高。從我國醫療器械市場競爭來看，競爭處于十分激烈的態勢。一是國內醫療器械生產企業數量龐大；二是國內醫療器械生產企業在核心技術上薄弱，生產的產品具有重復單一性的特征；三是國外企業進入國內市場，加劇了國內的市場競爭。種種跡象表明，國內醫療器械企業要想在激烈的市場競爭中獲得生存，提升核心競爭力十分重要，掌握核心的科學技術，增強產品的市場影響力。2.3外企與國內醫療企業合作頻繁。國內醫療器械發展的顯著特征是不斷加強與外企的合作，從合作共贏的角度來看，有助于國內醫療器械企業的發展。醫療器械企業與外企主要在技術、生產以及后期的營銷方面合作。對國內醫療器械來說，與外企合作有利有弊。有利的是能為國內醫療器械提供資金、技術和經驗等幫助；有弊的是國內醫療器械企業與外企合作頻繁，多數利潤都在外企，國內企業獲利少；同時外企也會模仿國內企業發展的模式，了解和掌握中國消費者的習慣和愛好，從而不利于國內醫療器械企業的發展。2.4醫療器械營銷渠道不公開。醫療器械企業不公開的營銷渠道不利于醫療器械企業的發展。這也是國內醫療器械企業發展的重要問題。不公開的營銷渠道意味著不透明，消費者不清楚就會產生信息閉塞，不利于醫療器械企業的長期發展。營銷渠道存在問題，直接影響醫療器械產品的銷售。例如，在激烈的市場競爭環境下，醫療器械企業為了搶占市場先機，制造不合格的器械產品，直接影響醫療器械企業形象的建立；市場具有自發性，所以容易產生惡性競爭，此時就需要政府加強監管；企業營銷渠道不透明容易出現不正當的推銷手段，影響企業有序參與市場競爭。

3醫療器械營銷渠道管理創新的方法

3.1財政政策提升營銷競爭。醫療器械企業要提升自身的營銷競爭，除了從產品內部提升核心競爭力外，也可以借助外部因素來實現。借助財政政策來提升產品的核心競爭力。醫療器械多數是政府出面來采購，醫療器械企業在營銷過程中可以利用相關政策提升產品營銷競爭，在財政政策的指引下，合理調控醫療器械。國家利用財政政策對醫療器械產業給予適當的傾斜。如對醫療器械研發部門給予適當的資金補貼，幫助醫療器械企業研發部門高效工作；針對研發費用高的醫療器械企業，可以通過適當減少貸款利息、減免稅收等方式保障企業技術研發正常進行。同時醫療器械產業也要從自身著手，提升產品的核心競爭力[5]，通過先進的研發技術，增強產品的核心技術，加快制造產品的效率。3.2打造醫療器械營銷品牌。醫療器械產業要實現高速發展，營銷品牌的打造必不可少。無論是提升醫療器械企業的形象，還是擴大醫療器械企業的知名度，都需要打造營銷品牌。當前許多醫療器械企業在營銷品牌的打造上存在較多誤區，如認為營銷策略對營銷品牌的建立十分重要，所以營銷策略逐漸受到重視；對醫療企業營銷品牌的打造首先要突出現有的認識誤區，其次要注意營銷品牌的維護[6]，營銷品牌的建立只是初步的，更多的是后期的維護工作。一般而言，營銷品牌的建立能快速提升企業的知名度和美譽度，增強產品推銷的影響力。同時前期的廣告策劃對營銷品牌的建立也有幫助，策劃周密，減少品牌打造的阻礙；在調研的基礎上進行策劃，推進營銷品牌的建立。3.3政府監管減少惡性競爭。醫療器械企業數量增多，市場競爭逐漸加劇，給醫療器械企業的發展帶來不利影響。市場競爭具有自發性的特征，有些醫療器械企業為了提升產品的市場占有率，出現營銷問題，引發惡性競爭，所以政府需要發揮宏觀調控的作用，提升對市場競爭的監管力度，減少市場惡性競爭現象的出現。政府要及時發現醫療器械企業市場競爭中存在的問題，如企業相互競爭打價格戰的問題，就需要政府強化監管，減少不正當競爭給醫療器械企業以及中國醫療事業發展帶來的影響，此外，在監管過程中，要積極引導企業調整產業結構，實現企業的升級轉型。3.4營銷渠道管理的信息化醫療器械營銷渠道不透明，不利于醫療器械企業的協調健康發展，所以解決醫療器械營銷渠道不透明的問題，需要借助管理信息化來實現。醫療器械全球競爭較大，國外醫療器械企業加快了技術研發的力度，提升技術層級[7]；國內企業盡管也意識到科學技術對醫療器械產品營銷的重要性，但研發效率低；同時缺乏營銷渠道的科學化管理。互聯網技術的深入發展以及信息管理系統的建立，給醫療器械企業的營銷渠道管理帶來了發展前景。政府利用網絡技術來強化管理，實現營銷渠道全方位、科學化的管理，增強醫療器械企業營銷渠道管理的透明性。

4結束語

經濟社會的發展，帶動了醫療器械企業的發展。醫療器械企業存在核心產品缺乏、市場競爭激烈、與外企合作頻繁以及營銷渠道不公開的問題。分析醫療器械營銷渠道管理現狀，從而找出針對性的解決措施，提升醫療器械營銷渠道管理的創新性，加強醫療器械營銷渠道的創新管理，有利于我國醫療衛生事業的健康發展。

參考文獻：

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[6]胡凱，楊輝，沈亦紅等.獨立醫療器械軟件的質量管理體系的思考建議[J].中國醫療設備，2019（9）：153-156.

[7]鄒懷兵.醫療器械維護管理體制改革概述[J].人人健康，2019（4）：288-289.

作者:王鵬 單位:百特醫療用品貿易（上海）有限公司廣東分公司