商業研究論文：略論商業模式的界定與前景

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本文作者：張樂樂張林工作單位：廣西師范大學

商業模式的構成要素

認為一個完成的商業模式應當包括消費者，顧客，聯盟，供應商，產品，信息和現金流等六個要素。AltandZimmerman（2001）認為商業模式應該包括使命，結構、流程、收入、技術、法律。Afuah和Tucci（2005）則認為商業模式包括了客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實施、能力、可持續發展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認為，商業模式的構成要素主要從收入、產品，商業主體和網絡，市場細分等三個方面來體現。MarkJohnson認為構成商業模式包括了客戶價值主張﹑資源和生產過程﹑盈利模式三個主要因素。Shafer等（2005）認為商業模式由價值網絡融入、戰略選擇、創造價值、瓜分價值這四個部分共同構成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認為，商業模式囊括了價值定位和業務模式兩個基本部分。Mahadevan（2000）則認為商業模式是企業與其事業伙伴，將商業模式看做是一種在新經濟背景下，進行價值創新的模式，是企業或者商業系統進行價值創造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡是構成商業模式的四大要素。Lee（2001）認為商業模式的構成要素包括成本、收入、價值創造戰略等三種模型。

商業模式研究的理論基礎

AmitandZott（2001）把價值鏈理論作為商業模式研究的理論基礎，依據價值鏈的概念和擴展的價值體系，把商業模式看做一個整體，這個整體又是通過對多種資源進行整合來實現企業的價值創造。價值鏈理論涉及到企業所有的價值創造活動，因而企業可以借此對價值鏈上各環節所涉及的價值創造活動進行細分、選擇和定位，以及對企業內外部價值活動進行優化設計、重組、整合，以實現企業在商業模式上的創新，最終幫助企業持續獲利。但價值鏈理論又與企業的資源論是密不可分的，因為價值鏈理論將企業看成是一個整體的活動體系，價值鏈各項活動的完成，都需要相應資源作支持。而資源論從企業內部的角度揭示了了企業獲得競爭優勢和贏得超額利潤的源泉。商業模式與企業戰略之間的關系是學者們研究的重要領域。由于商業模式概念是一個包含企業在內的更廣泛的價值創造網絡，因此，其理論基礎離不開戰略網絡理論。Jarillo（1988）在《戰略管理》上發表了題為“戰略網絡”的論文，提出了戰略網絡的概念，認為戰略網絡是一種關系網絡，是企業獲取生存和發展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業競爭優勢之源”。Yip（2004）基于戰略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰略是影響企業經營活動，決定企業競爭優勢的重要因素，因而與商業模式緊密相連。Tmimers（1998）認為企業的營銷模式包括商業模式與市場戰略，因而商業模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認為成功的商業模式必須能夠創造價值；區隔市場；定義價值鏈結構；估計成本結構與價值潛力；為公司在價值網絡中尋求定位并形成競爭戰略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對企業與與上、下游交易活動的觀察，提出商業模式是用來開發事業機會、創造價值的內容、結構與治理架構。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎上提出了了管理效益，考察了網絡組織的形式，認為網絡的組織形式可以節約交易費用，進而提高組織效率。學界普遍認為，商業模式研究的理論基礎是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業價值創造的潛力。

商業模式的創新及其路徑

Amit和Zott研究了美國和歐洲的190家創業型企業的上市企業后發現，企業堅持以創新為中心的商業模式，使企業即使在變化的環境中也與企業績效呈正相關。創新是商業模式與生俱來的本質。在2005年經濟學人智庫發起的調查中，54%的首席執行官認為，到2010年，商業模式創新將成為比產品創新和服務創新更重要的創新。MaclnnesIan（2005）認為商業模式創新需要考慮包括技術、環境、傳統商業模式、商業模式延續的重要因素等幾個因素?？缀矊幍龋?008）指出，如今企業商業模式的創新已經從從以往單純針對產品創新，轉到針對消費者的創新；從產品驅動型的商業模式，轉到服務與解決方案驅動型的商業模式。Magretta（2002）認為，商業模式的創新應當基于價值鏈的各環節的創新。馬克•約翰遜，克里斯滕森（2008）指出商業模式創新涉及到客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程四個基本要素，每一個要素的變化都會對其他要素產生重要影響。EdwardGiesen、SaulJ•Berman和RagnaBell（2009）認為通過行業模式創新、收入模式創新或企業模式創新，可以實現業務模式的創新。而刁玉柱（2010）從要素推動視角提出，技術、知識以及組織創新是商業模式創新的三個主要動力。李東等（2006）也運用Meta方法對構成商業模式的基礎要素進行分析歸納，并據此研究了商業模式變革的規律，提出關于創新順序的螺旋模型假設，認為一個企業的商業模式變革是與企業相應成長階段相對應的，沿著“顧客價值轉換，成本結構轉換，利潤保護方式轉換”的順序進行。五、商業模式研究的新視角對商業模式概念的界定，構成要素各學者意見不一，但有一點是共同的，那就是承認商業模式的盈利性，這個特性充斥在商業模式研究的始終。體現這個特性需要有一個全新的研究視角———價值鏈視角。企業的價值創造可分為基本活動和輔助活動兩類，這當中各種互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。根據價值鏈理論，企業通過價值鏈延伸和拓展等重構方式來創新價值體系，因而在企業生產經營活動中所涉及到有關價值創造的每個環節，都可能成為商業模式創新的節點。而利益相關者理論是作為價值鏈理論的補充，依附于價值鏈理論，因為利益相關者存在于價值創造活動的始終，也參與到商業模式的創新活動中來，理應成為商業模式創新活動的主體，因而商業模式的創新理應在價值鏈理論的基礎上，結合利益相關者理論，在創新價值的過程中，各方利益都得到滿足的情況下尋找。價值鏈理論彌補了商業模式創新研究中傳統視角的不足，展現商業模式創新活動的動態性和可行性。而利益相關者理論又使這種創新活動得到補充，使這種創新活動更全面和豐富?？v觀國內外不同行業中的企業商業模式創新實踐，很多都是基于價值鏈并結合利益相關者的創新，因為這種獨特的方式而成為行業里的標桿，其創新思路可以為眾多企業所借鑒，但這種創新模式在學界還沒有得到一個理論的概括，這方面的理論研究也還有很多不足，希望該研究能對今后商業模式創新的研究起到拋磚引玉的作用。