商業廣告論文：小議商業廣告圖形的特征

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本文作者：肖潔工作單位：北京工商大學藝術與傳媒學院

廣告圖形能引發觀眾的聯想

我們小時候可能都玩過猜謎語的游戲，當我們猜出隱藏著的謎底之后會異常的興奮。當人們面對一件有點難度的事情時，往往喜歡接受挑戰并進行思考，得出自己的判斷，這是人的本性。當然廣告圖形的創意并不是要與觀眾打啞謎，但是確實需要“賣點兒關子”。如果把廣告主題表現得太直白，就會讓人覺得乏味、缺乏興趣。廣告圖形創意的智慧和魅力就在于能夠引發觀眾的聯想，也就是不把話說盡、說透，要給觀者留下想象和回味的空間。通過圖形引發觀者的興趣、引導觀者的正確想象，讓人們通過想象和思考完成對圖形語意的解讀，了解廣告所要傳遞的信息。如圖3、圖4是香港中華制漆的系列平面廣告。廣告畫面中展現的是承載著中國人五、六十年代那個特定歷史年代的物品———梳妝鏡和鋁飯盒，從畫面中我們可以一目了然，鏡子已經銹跡斑斑，飯盒看上去也是久經使用，不復光潔，然而最令人意外的是鏡子和飯盒上的油漆字跡卻依然完好如初，就好像剛剛寫上去的一樣，可見該油漆已經經受住了歲月的考驗，品質的好是可想而知的了。像這樣無需言傳，就可意會的平面廣告，靠的就是廣告圖形來引發觀者的想象，由觀者自己在想象中完成對廣告訴求信息的解讀。

廣告圖形的訴求明確、單一

廣告是企業用來向消費者傳遞商品、服務或其他信息的一種手段。企業想要告訴消費者的信息很多，產品的特點、優點、能帶給消費者的好處、品牌的地位和文化、企業的經營理念、對消費者的承諾等，但是僅憑一幅廣告是不可能承載和表達所有的信息的，就好比一個人憑借一張嘴卻要在同一時間地說許多件事情也是不能的。正所謂“想說的話越多越不知道說的是什么”，在一幅廣告畫面里表達的信息越多反而越讓人不知所云，莫名其妙。所以廣告圖形的創意不可能面面俱到的表現所有企業想要傳遞的信息，而是必須找出產品或服務在市場中最重要的特點，也是企業和廣告策劃師最想讓消費者知道的“點”，即廣告訴求點。廣告圖形就是要通過創意來傳遞這一“點”，因此廣告圖形的訴求必須非常明確、單一。如圖5、圖6，廣告圖形就是表達輪胎的平穩這一特點，能夠給人留下深刻的印象。

廣告圖形簡潔而不簡單

凡是資深的設計師都明白設計的簡潔是一項非常可貴的品質。在如今這個信息社會，人們每天都要被大量的信息包圍，其中廣告信息又占據了相當大的比例。在廣告的海洋中，人們往往不勝其煩，不愿意花較長的時間和精力去關注復雜的圖形，而只會被簡單有趣的圖形所吸引。同時，信息傳播學已經證實，越是簡潔的圖形越能在最短的時間內抓住觀者的視線并能快速地傳遞所攜帶的信息。所以簡潔的設計符合人的心理需求和當今社會快節奏生活方式的需要，如圖7、圖8。圖7那么是不是為了表現的簡潔就是使用越簡單的圖形越好呢？這樣考慮是很片面的。毫無疑問，圖形本身就有簡單和復雜之分，簡單和復雜的圖形各有各的特點，應視設計的需要而采用。當總的原則就是不管是簡單的還是復雜的圖8圖形都應集中表達一個主題思想，為設計者所要表達的主要意圖服務。即不管構成一個圖形的元素有多少，形式多復雜，它們都應共同傳遞主題信息，這樣才有存在的價值。因此，對圖形的形象元素進行高度的抽象和概括是很有必要的。對于一些形象元素的特征，如果不是非常必要的，該概括的就要高度的概括，該舍棄的就應大膽舍棄。如果構成圖形的元素之間關系松散或者應用了太多的元素，就會使人感到雜亂無章，同時也就干擾了人們對主要信息的解讀。因此，“簡潔不等于簡單”，簡潔的設計往往意味著更高的智慧。設計師在進行廣告圖形的創意和表現時需要進行提煉、取舍，刪減不必要的細節，只保留并強化需要突出的特征，使用最簡練的圖形語言表達廣告所要傳遞的信息。“設計師就好像是一個調焦儀，他刪除了瑣碎的東西，從而使主題更加明確，并強化了其內涵意義的本質。”（鮑勃•康奇語）綜上所述，優秀的商業廣告圖形通常都具備了以上4個特點，因而能夠在勢如潮涌的廣告海洋中立于不敗之地。商業廣告設計師必須抓住商業廣告圖形創意的精髓，才能更好地實現商業廣告進行信息視覺傳達的作用。