探析不同環(huán)境下推銷語言的應(yīng)用

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摘要：民俗文化等接受語境和接受心理制約著推銷語言的接受。推銷語言只有順應(yīng)接受語境，尤其是要順應(yīng)接受者的心理，才能吸引接受者并促使他們購買商品，達(dá)到推銷的目的。

關(guān)鍵詞：推銷語言；接受語境；順應(yīng)；接受心理

在當(dāng)今商業(yè)社會中，人們經(jīng)常會接觸到形形色色的推銷員，聽到各種各樣的推銷語言。推銷語言是商品推銷員在商品推銷過程中用來與顧客進(jìn)行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷產(chǎn)品。在這里，推銷員或售貨員是表達(dá)者，客戶或顧客是接受者。

“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見推銷語言的重要性。推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并調(diào)動審美體驗時，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，就應(yīng)該研究推銷語言在接受語境的順應(yīng)，特別是對其中起主導(dǎo)因素的接受心理的順應(yīng)。順應(yīng)理論是國際語用學(xué)會秘書長Verschueren于1999年他的《語用學(xué)新解》中提出的，強(qiáng)調(diào)語用學(xué)是“從認(rèn)知的、社會的、文化的整體角度對語言現(xiàn)象的綜觀（Verschueren，2000）”，認(rèn)為“語言使用是一個在不同意識程度下，出于語言內(nèi)部或外部原因，對語言做出選擇的過程。”順應(yīng)理論從語言的選擇與順應(yīng)出發(fā)，全面描述和闡釋了人類使用語言的各種現(xiàn)象及其心理機(jī)制以及社會、文化因素在此過程中所起的作用，揭示了語言運(yùn)用的實質(zhì)。語言順應(yīng)包括語境關(guān)系順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性、順應(yīng)過程的意識程度。這里只談與推銷語言關(guān)系最為密切的語境關(guān)系順應(yīng)。語境關(guān)系順應(yīng)是指語言的選擇應(yīng)該與語境順應(yīng)。

語境包括兩個方面，一個方面是語言本身的環(huán)境，如詞語、句子、段落的前后關(guān)系。另一個方面是說話的環(huán)境和言語的各種有關(guān)背景，小的如言語交際的對象、目的、時間、地點(diǎn)等，大的如時代、地域、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等。語境因素對語言運(yùn)用、語言意義、語言理解的影響十分顯著。而“在表達(dá)語境中發(fā)生的修辭活動，進(jìn)入接受語境，才是真正進(jìn)入了意義生成的空間。”接受語境包括接受者接受特定話語時的語言語境、經(jīng)濟(jì)文化語境、場合情景、主體情況等。以下分析推銷語言對各種接受語境的順應(yīng)：

一、言語語境的順應(yīng)

言語語境也就是上下文語境。例如有位顧客想買一雙皮靴又表示價錢太貴，推銷員說:“您的想法和我原來想的一樣，總認(rèn)為買一雙一般的皮靴比較經(jīng)濟(jì)實惠。但從長遠(yuǎn)看，買這種價錢貴一些的保質(zhì)包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質(zhì)好又耐穿舒適，穿上能使您風(fēng)采倍增。”推銷員通過肯定句式承接對方言語的意思，巧妙地道出自己的主張，說明了“價高質(zhì)優(yōu)”和“價廉質(zhì)一般”哪種更合算的問題，引導(dǎo)對話向良性的方向發(fā)展，加深了顧客對商品的好印象。在顧客方面，由于自己的話被對方接下，認(rèn)為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產(chǎn)生了購買欲望。

二、民俗文化語境的順應(yīng)

文化語境這一概念最早由英國功能學(xué)派的創(chuàng)始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語社團(tuán)特定的社會規(guī)范和習(xí)俗，包括當(dāng)時政治、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、民俗等思想文化意識。“由于修辭話語既是審美符號也是文化符號，因此，審美信息的獲取，往往與文化破譯聯(lián)系在一起。由此推導(dǎo)：接受者文化經(jīng)驗的差異，必然產(chǎn)生修辭接受的差異。”由此可見，推銷語言要被理解和接受，必須要打動接受者，而要打動接受者有時就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷語言推銷商品的過程中，不可避免地都會談到推銷商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷語言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財雞”，就是順應(yīng)當(dāng)?shù)叵布椴⒅v究生財之道的民俗文化接受語境，因而倍受歡迎。香港的名牌領(lǐng)帶“金利來”的命名也是個很好的例子。其品牌創(chuàng)始人曾憲梓起初并未把英文名“Goldlion”譯為現(xiàn)在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財富與權(quán)利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯(lián)想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來”有金錢名利一齊來的含義，搭配出良好的聯(lián)想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎(chǔ)。這些都說明推銷語言要順應(yīng)不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣。

三、情景語境的順應(yīng)

情景接受語境是指推銷發(fā)生的場合，包括推銷的時間、地點(diǎn)、表達(dá)者、接受者、參與者的相互關(guān)系、各人所起的作用、說聽雙方的輔助性交際手段（包括服飾、表情、肢體、姿態(tài)等無聲語言）以及使用推銷語言時發(fā)生的事件、時空方式等因素。

美國雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過推銷員。在一次定貨會上，組織者規(guī)定每人有10分鐘登臺推銷的時間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會場，輪到他上臺時，他將小猴帶上講臺，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時間場內(nèi)轟亂。不一會，他收起小猴，場內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷‘白索登’牙膏的，謝謝。”說完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。金姆獨(dú)出心裁，造就了別具一格的接受情景，同時用簡短的推銷語言制造了最佳的接受效果，使接受者對商品名有深刻的印象。

推銷語言除了有聲語言外，還有無聲語言。無聲語言包括:服飾語（衣著、飾物、個人用品）、表情語（目光語、微笑語）、肢體語（首語、手勢語）、姿態(tài)語（姿勢和身勢）等等。無聲語言對推銷語言的理解有制約作用。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的顧客首先是憑對推銷員第一印象的好壞，從而決定是否關(guān)注推銷員推銷的商品。一般人在初見面幾分鐘之內(nèi)，就會給人形成第一印象，而這正是推銷工作順利與否的關(guān)鍵。因此，在商品推銷過程中推銷員必須對自己的儀表、著裝、飾品、站姿、走姿、坐姿等給予足夠的重視，在面對顧客之前，一定要精心設(shè)計，認(rèn)真準(zhǔn)備。得到顧客的尊重，使顧客產(chǎn)生好感，并留下良好的第一印象。態(tài)度上，推銷員要熱情誠懇，禮貌而親切。使用推銷語言時要伴以由衷的微笑和熱情，在情感上縮小與客戶的距離。在談話初期，先采用適中的音量和速度，等辨別出對方的特質(zhì)后，再調(diào)整自己的音量和速度，讓客戶覺得你和他是“同一類”的。

四、心理語境的順應(yīng)

接受心理是制約和影響推銷語言修辭表達(dá)的重要因素，是語境中的主導(dǎo)因素。“具有審美內(nèi)容的修辭話語，只對接受者的語言中樞形成外部刺激，但是外部刺激只有通過主體的心理狀態(tài)，才能產(chǎn)生相應(yīng)的接受反應(yīng)。”而“接受者以自己豐富的心理活動投入修辭接受，并在修辭過程的終端，影響接受效果。”因此推銷語言要重視接受者的心理語境。在零售學(xué)中有這樣一項統(tǒng)計：20%的顧客是事先已計劃購買某種產(chǎn)品，80%的顧客都是臨時產(chǎn)生購買欲望而購買商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情緒的驅(qū)使，不一定有明確的購買目的，對這類消費(fèi)者，就應(yīng)送上一句：“試一試吧，不買沒關(guān)系。”售貨員邊說邊拿出商品給對方，促發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和興趣。正當(dāng)顧客試穿或試用的時候，再說幾句得體的夸獎?wù)Z：“這衣服簡直就是為您定做的，您穿著氣質(zhì)真好！”從心理學(xué)角度看，人最喜歡受到他人的尊重與贊揚(yáng)，在顧客感到一種滿足的同時再伺機(jī)告知價格，激起顧客的購買欲望，最后成交時，再說上一句：“先生，您真有眼力啊！”這些推銷語言是在不讓對方感受壓力的原則上，一層一層地推動他并促其完成購買行動。此外，恰切的推銷語言還可以消除顧客的疑慮，使顧客產(chǎn)生信任感，促成顧客的購買。

除了喜歡擁有愉快的購物氛圍等相同的心理，不同的顧客由于身份、教養(yǎng)、個性和心理不同，因此習(xí)慣和需求也不同，有的顧客注重實用，有的講究唯美，有的追求名牌。推銷語言要取得良好的修辭效果，促成顧客的購買行為，還要重視不同的顧客的個性特點(diǎn)、理解能力和情感因素，對不同的接受心理選用不同的恰當(dāng)而巧妙的推銷語言，成功地發(fā)現(xiàn)對方的內(nèi)心需要并滿足他，使顧客在心靈上受到觸動，順利地建構(gòu)了趨同性接受語境。如針對有的顧客追求商品的新穎和時尚，有的還有崇尚名牌的心理，推銷員應(yīng)該強(qiáng)調(diào)推銷商品的新潮、領(lǐng)先或突出其表現(xiàn)地位和身份的作用。在某市的一家華僑商店，有一對外商夫婦對一只標(biāo)價為3萬元的翡翠戒指頗感興趣，想要購買又嫌價格太貴，不買卻又難以釋手。推銷員看出這對夫婦的心思，巧妙地對這對夫婦說：“某國總統(tǒng)夫人也曾光顧此店對它愛不釋手，只因價格太貴，也沒舍得買。”這對夫婦聞言果斷地付錢買下了這枚翡翠戒指。隨后得意洋洋地走出商店。這位推銷員強(qiáng)化顧客好炫耀的心理需求，達(dá)到了推銷商品的目的。

推銷員在推銷中有意或無意語用失誤會誤導(dǎo)顧客。在推銷產(chǎn)品的過程中，有的推銷員為順應(yīng)接受語境，促成顧客的購買，提高效益，頻頻使用具有誤導(dǎo)作用的如“享受”、“高檔”、“高級”、“超級”、“精美”等語詞。它們在語義上屬于表達(dá)模糊概念的模糊詞。由于它們表達(dá)的概念不明確，因而造成語義模糊現(xiàn)象。“享受”在《現(xiàn)代漢語詞典》釋為“物質(zhì)上或精神上得到滿足”，在《漢語大詞典》中釋為“享用、受用”，而許多推銷員卻在本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任或是贈送顧客一些不值錢甚至是偽劣商品時使用該詞，借此誤導(dǎo)或攻克顧客的消費(fèi)心理。某超市在顧客購買50元以上的商品后贈送的“精美”禮品竟是一根重量不足30克的火腿腸。還有的推銷員為了達(dá)到促銷目的，打出“跳樓價”、“揮淚大甩賣”、“拆遷大清倉”等幌子，欺瞞顧客。這類違反“修辭立其誠”原則的偽修辭盡管能達(dá)到一時的推銷目的，但從長遠(yuǎn)來看，只會自毀推銷員以及產(chǎn)品的形象。

推銷員不注重推銷語言的接受語境，在推銷中和顧客產(chǎn)生語境差導(dǎo)致推銷失敗的情況也不少。曾有一位推銷員向外國顧客介紹商品時，因為不了解外國顧客的情況，而按照對中國顧客的方式來接待，結(jié)果就把顧客趕跑了。事情是這樣的，有一位英國客人在商店里表示出對一件工藝品感興趣時，推銷員取出該工藝品，然后對顧客說：“先生，這件不錯，又比較便宜。”顧客聽了她的話后，丟下商品轉(zhuǎn)身離開了。為什么這些話會把這位顧客趕跑呢？原來在與中國人截然不同文化背景的英國人心目中，買便宜貨有失身份，這是表達(dá)者和接受者的民俗文化語境差導(dǎo)致了推銷工藝品的失敗。還有的推銷員為賣弄專業(yè)知識，頻頻使用令人不解的專業(yè)術(shù)語，使得顧客莫名其妙，不知所云。例如保險行業(yè)許多難懂的條款不僅讓投保人“霧里看花”，就連一些專業(yè)人士也很難深刻理解條款的精髓，因此難懂的條款遏制了許多人購買保險的積極性。用顧客聽得懂的通俗化的語言向顧客介紹產(chǎn)品，這是最簡單的常識。推銷員對產(chǎn)品和交易條件的介紹必須簡單明了，表達(dá)方式必須直截了當(dāng)。用過多書面化、專業(yè)化的語句，接受者就不能理解該信息的內(nèi)容，這樣就會產(chǎn)生表達(dá)者和接受者的語境差和溝通障礙，最后導(dǎo)致推銷失敗。還有的推銷員過分夸耀自己的產(chǎn)品或詆毀其他的公司產(chǎn)品，引起客戶的反感。因此在推銷時既要突出自家商品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，又要注意滿足準(zhǔn)客戶喜歡比較的心態(tài)，自然地引導(dǎo)客戶讓客戶自己放心做出購買決定。

總之，推銷語言如果能順應(yīng)接受語境，迎合接受者的心理，就能吸引接受者并促成其購買產(chǎn)品，達(dá)到推銷的目的。相反，如果忽視接受語境，特別是接受者的心理，非但達(dá)不到促銷的目的，甚至?xí)鸾邮苷叩姆锤惺顾麄兣懦饧锤静唤邮堋?/p>

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