針對性改進旅游業論文

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編者按：本文主要從旅游產品概念及特性；旅游產品質量管理；旅游者對產品質量的評判；旅游產品滿足顧客需求特質；旅游企業質量改進方案進行論述。其中，主要包括：產品是用來滿足人們某種需求或欲望的消費品,分為有形產品和無形產品、在旅游過程中購買并消費的旅游產品大部分是接待服務和導游服務、優質服務成為企業戰勝對手的重要手段、旅游產品的獨特性、旅游者更多地把旅游看作是一種經歷、旅游產品質量特性、學術界對服務產品質量的概念沒有統一界定、旅游產品質量管理特性、旅游者的各種經歷和體驗被不斷商品化、消費者評價服務產品質量標準、顧客對服務的期望與企業對這些期望的詮釋存在差異、企業制定的服務質量標準與顧客期望存在差距、旅游企業應注重顧客評價質量的軟標準等，具體請詳見。

內容摘要:旅游產品是旅游吸引及其提供過程綜合作用的復合體。本文通過對旅游產品本身及其質量管理特性的分析,以期對我國旅游企業提供針對性的改進方案。

關鍵詞:旅游產品特性質量管理

一般來講,產品是用來滿足人們某種需求或欲望的消費品,分為有形產品和無形產品。旅游業由于涵蓋范圍較廣,旅游產品體現為多種特點,不同于傳統意義上的產品概念。

1旅游產品概念及特性

從旅游者角度看,在旅游過程中購買并消費的旅游產品大部分是接待服務和導游服務,所購回的除了少量有形物質產品之外,總體上是一次完整的經歷,而不是一件實物;旅游企業要為游客提供包括行、購、娛、食、住等各個方面的一攬子產品,旅行過程中的所有片斷共同構成游客的旅游經歷。因此,旅游產品是旅游吸引物及其提供過程綜合作用的復合體,包含實現一次全程旅游活動所需要的各種服務組合。在旅游過程中,各個環節的質量都同等重要,在產品質量趨同的情況下,優質服務成為企業戰勝對手的重要手段。由于服務具有不同質性,旅游產品質量不單依靠產品本身,只有一部分可由供應者自主評定,其余部分必須由旅游者親身實踐并依據自身感受來評價其質量和價值,因此游客的感受和評判標準異常重要,但是涉及主觀心理因素,旅游者出游動機各不相同,難以對產品質量進行客觀評判,目前采取的辦法是通過外部檢驗標準對服務進行評價,一般由政府或行業組織對該行業質量制定相應標準,使服務規范化和體系化成為優質服務的保證,旅游企業也在嘗試引入一套完整的適合本身行業特點的服務質量管理制度。

2旅游產品質量管理

旅游產品的獨特性

旅游活動是旅游者利用自己的時間和金錢來參與一系列自己選擇的環境和背景下發生的活動,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消費者,旅游者更多地把旅游看作是一種經歷,而不僅僅是一種產品和服務。由于旅游經歷由多種復雜的行為構成,服務質量的評判只能建立在個人理解和感知的基礎之上。游客自始至終直接參與到服務生產系統,不僅對最終產品進行比較和評價,而且對“生產”過程進行評價,由于服務的生產過程與消費存在同時性,使服務質量不可能預先“把關”,發生質量問題也難以“返修”,使顧客行為、顧客預期和感知、產品組合等變得較為重要。

旅游產品質量特性

迄今為止,學術界對服務產品質量的概念沒有統一界定,這在某種程度上反映了衡量顧客滿意度和確定服務質量標準方面面臨的困難。通常地,理論界將服務質量分成客觀質量和主觀質量:客觀質量是對有形因素進行客觀評價;主觀質量是指對無形因素進行主觀評價,無形因素的服務質量在很大程度上取決于員工技能及其服務態度等。

作為旅游企業,以服務為核心競爭力的旅游產品的質量差異,不僅與產品和服務本身有關,還與提供產品,增進顧客經歷有關,在競爭態勢、消費需求和消費行為以及技術等要素擠壓下,旅游產品質量主要體現在無形要素方面,例如品牌、企業管理模式、銷售網絡等。對旅游產品來說,企業不僅對服務質量中的硬性指標負責,還要對服務的消費感受負責,而且功能性質量遠比技術質量重要得多,為了更好地完善產品質量,旅游企業應當有自己的服務評價體系,將其與可感知服務質量評價體系結合在一起,共同在評價旅游產品質量的過程中發揮作用。

旅游產品質量管理特性

隨著市場競爭日益激烈和經濟全球化進程的加快,旅游者的各種經歷和體驗被不斷商品化,旅行社、航空鐵路交通以及旅游目的地和管理部門之間的關系更加密切。旅游企業管理不僅是簡單地提供旅游活動或設施,以常規方式進行管理,還應把質量管理放在企業管理的重要位置,進行柔性管理,承認顧客和員工之間的相互作用是旅游服務管理質量的基礎。不僅如此,專業人員應當在特定旅游環境中給游客提供方便,并給予引導,旅游管理人員還應深入了解游客的消費行為和服務管理的特點。

3旅游者對產品質量的評判

消費者評價服務產品質量標準

一般來講,顧客對服務的評價取決于對所接受服務的感受與事先期望之間的比較,當顧客對服務的感知等于或超過了對服務的預期時,就會感到滿足;如果低于顧客預期,就會認為是低質量的。導致這種差異的因素主要來源于以下五個方面:

顧客對服務的期望與企業對這些期望的詮釋存在差異旅游管理研究表明,旅游活動包含許多相互管理的行為,旅游營銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預期的要好,這樣不但使旅游者達到消費滿意,還會向家人及朋友推薦,從而擴大企業的正面形象傳播。

顧客和企業對服務質量的認知之間存在差異由于企業對顧客偏好的重視程度不同,一些企業容易將少數顧客的要求或偏好看作是大多數人的需求,從而出現判斷錯誤,可能會使用不合適的設備,雇傭不合適的人員等,最終導致企業提供的服務無法滿足顧客期望。

企業制定的服務質量標準與顧客期望存在差距雖然企業準確理解了顧客需求,但在制定服務質量標準時,管理人員可能認為企業無法提供或不應當完全提供顧客所需服務;或者企業領導人會以其他方面為重點,去掉所謂多余的服務環節來提高服務效率等,導致企業未選擇正確的服務設計和標準,無法滿足顧客需求。

企業提供的服務未能達到其制定的服務質量標準企業正確理解顧客需求,并制定了相應的詳細服務標準,但在服務過程中,一線人員因工作乏味或缺乏良好的獎懲機制不愿完全按照服務標準為顧客提供服務,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作內容而不能確切地知道如何給顧客提供滿意服務,出現“角色模糊”或者“角色不明確”。

企業的對外宣傳與提供的實際服務內容不符企業在進行促銷過程中,經常采用多種宣傳方式和技巧,以期美化企業形象、提高產品知名度,有時是企業為開拓市場而做出的服務過度承諾,實際卻無法做到,使顧客對企業的服務質量產生懷疑和不信任感,從而轉向其它競爭企業。

4旅游產品滿足顧客需求特質

對于旅游產品來講,由于很多旅游產品供應商同時面向一般消費者和旅游者,具有多重運營目標,所以旅游產品比一般服務產品提供的內容寬泛,服務內容和范圍也會根據不同要求和不同價格確定不同等級。隨著旅游市場日趨成熟,游客對旅游目的地越來越熟悉,消費經驗日益豐富,消費預期相應提高,促使旅游企業一方面加速設施設備,一方面努力提高服務質量標準;同時,來自消費者協會組織和媒體等第三方機構對旅游企業包括景點、住宿、交通等在內的服務質量監督,也相應提高對旅游業產品質量的要求程度。因此,旅游產品供應商需要面臨新的挑戰,不斷推出適應社會發展的產品。

5旅游企業質量改進方案

經過20多年的快速發展,我國旅游業產業規模達到相當水平,旅游產品供給基本滿足游客需求,已走過了數量急速擴張階段,逐漸步入提升質量的成熟階段,因此注重旅游產品質量成為旅游業發展的重要內容。目前相關部門已出臺多項質量標準和質量監督法規,敦促旅游企業注重產品服務質量,但是在實際運營過程中由于服務質量標準較難把握,服務質量波動較大,消費者對此投訴頗多,主要集中在賓館、飯店和景點的服務質量管理水平不高,服務不到位等方面,一些星級飯店盡管在硬件設施方面滿足了顧客需求,但是在軟環境方面卻遠遠不夠,例如酒店服務員在樓道內大聲喧嘩、馬桶滴水等行為雖屬小事,在日常管理中也常被忽略,大大影響了客人對酒店服務的整體印象,甚至會影響到對整個旅游過程的評價。因此旅游企業應注重顧客評價質量的軟標準,并積極推進標準化運營體系。

軟標準建立在消費者意見或建議的基礎上,依據顧客評價作為判斷標準,通過顧客與員工或其它人進行專門交談收集確切信息,為企業滿足顧客需求提供具有針對性的指導和信息反饋。但在實踐中,由于實施成本過高,企業往往將軟標準硬化,實行全面質量管理(TotalQualityManagement)。具體內容包括:能夠在任何時間與顧客保持接觸;能夠對顧客的各種要求做出實時反應;具有彈性保障系統和人員以滿足顧客的實時要求;創造和顧客的雙邊對話機制。

目前,許多旅游企業已經根據這一管理體系以及行業自身特點,逐步改善旅游產品質量。例如,景點、飯店、旅行社、航空公司等部門采納包括互聯網在內的先進技術,不斷改善客房預訂系統和票務系統以提高服務質量,廣泛運用互聯網搜取游客信息,從而改進服務體系。

為了保證服務質量能在不同地區、不同時間達到相對一致的水準,消費者對所接受的服務結果進行定量或定性評價的需求日益迫切,建立并推行服務標準體系成為旅游企業面臨的主要問題。所謂服務標準化,是企業為使服務達到最佳效果而制定的可重復使用的統一規程和標準,從而使服務這一軟指標實現規范化和程序化。目前在旅游業中,一些國際大集團已實現了全球化經營管理,通過特定名稱、企業信譽保證達到一定的服務水準,將業務拓展到世界各國,如凱悅、希爾頓、萊麥丹等酒店集團。

對于旅游業中占絕大多數的中、小企業而言,建立符合本企業實際情況的服務標準體系,應由三個子體系組成,即工作標準體系、技術標準體系和管理標準體系。旅游企業作為以提供服務產品為主的行業,企業通過與游客在履行服務過程中的接觸活動來展現質量,供應方以提供服務為主,服務工作即為其產品。因此,服務標準體系以服務工作標準為主體,涵蓋技術標準和管理標準。具體來講,服務工作標準包含三個要素:服務標準,亦即服務所要達到的質量效果;服務工作規程,即為達到服務標準,在服務過程所應履行的操作程序;服務物質條件,即提供服務時所使用的物質標準。在服務標準體系中,技術標準主要指提供服務所采用的技術手段等標準,管理標準則是為確保服務工作標準的全面實施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含監督與考核)必備的組織機構、人員、規劃、信息資料、教育培訓、后勤保障及信息化管理手段等。

在企業外部,對旅游產品質量的評價和監督一般采取體系認證制度,主要對服務質量、服務方式、服務效果和企業排名進行認證,對不同企業的同一服務項目依據服務的功能性、安全性、經濟性等特征制定統一質量標準。這些不同性質的服務采取不同方式的體系認證,例如飯店星評、景區等級評定采取的評價方法是認證形式與IS09000族體系認證兩種體系。此外,旅游業還應當吸取國外同行業經驗,通過行業協會等中介結構建立并發展自身的認證體系。

實施標準化服務,建立外部認證體系,不僅可以降低服務成本支出,還可以精簡服務環節提高服務效率和效益,同時有助于提高企業的美譽度和可信賴度。對于實施服務標準化的企業而言,這些標準在單位內部具有強制性,而在外部必須依法接受當地標準化行政管理部門、相關行業管理部門和消費者的監督。客觀上降低了消費者評判服務質量的難度,減少了主觀不確定性的干擾。

實踐表明,服務質量標準水平愈高,企業市場競爭實力愈強。因此,通過實現標準化體系,旅游產品質量將更加有章可循。