古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)論文

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一、文獻(xiàn)回顧

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,最早對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出全面分析。他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過(guò)滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向,孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革,適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認(rèn)為,目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式,旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具,其產(chǎn)品也趨向體驗(yàn)化發(fā)展,人們對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程及其結(jié)果的體驗(yàn)都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費(fèi)本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗(yàn),帶來(lái)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗(yàn)式旅游市場(chǎng)尚不成熟,但旅游者、旅游活動(dòng)以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(diǎn)(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。

2.古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)化趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營(yíng)銷策略、資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展對(duì)策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件,在開發(fā)時(shí)既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對(duì)不同需求的旅游者設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)認(rèn)為,古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣,向文化性和體驗(yàn)性趨勢(shì)發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu),在時(shí)序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢(shì),以文化為主要內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅游的最高層次,根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗(yàn)文化,從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個(gè)方面,闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次,而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗(yàn)元素加入其中。同時(shí),旅游者獲得的體驗(yàn)質(zhì)量越高,旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之增加(錢飛霞,2007)。

二、古鎮(zhèn)旅游類型

1.以水鄉(xiāng)特色為主。此類古鎮(zhèn)的典型代表為江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)、南潯、同里等,大自然和歷史共同造就了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)處于太湖流域的江南平原,特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮(zhèn)建筑的親水性,臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng)造了良好的自然條件,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人口集聚,從而孕育了繁榮的古鎮(zhèn)文化。古語(yǔ)有云:“東南財(cái)賦地,江浙人文藪。”小橋、流水、人家的江南古鎮(zhèn)之所以有魅力,關(guān)鍵是文化,深厚的文化底蘊(yùn)正是江南古鎮(zhèn)的靈魂。

2.以古建筑群為主。如果說(shuō)江南古鎮(zhèn)是小家碧玉,則此類古鎮(zhèn)是鄰家大哥,充滿了人間煙火的寬容,以古建筑群為主要特色,以安徽宏村、西遞、福建泰寧最為典型。皖南古鎮(zhèn)背依黃山余脈,周圍群山環(huán)抱,峰巒疊翠,為一個(gè)風(fēng)光秀美的盆地,完好保存著最有特色的明清古民居群,在中國(guó)明清建筑史上獨(dú)樹一幟,有著高超的建筑藝術(shù)、濃厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的地方特色;福建泰寧保存著完好的古建筑群,以明代民居建筑真品和尚書第建筑群聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

3.以歷史文化為主。此類古鎮(zhèn)以山西張壁、廣西興安、廣東石灣鎮(zhèn)為典型,除了優(yōu)美秀麗的古鎮(zhèn)風(fēng)光和保存完好的古建筑,最主要的特點(diǎn)是古鎮(zhèn)依靠人工活動(dòng)而賦予更多文化和歷史底蘊(yùn),資源更注重歷史性,當(dāng)?shù)剡z址就是最好的歷史見(jiàn)證。如張壁是中國(guó)現(xiàn)存的保存完好的一座融軍事、生產(chǎn)、居住、宗教為一體的古代“袖珍”城堡,古鎮(zhèn)不大卻集中包容了夏商古文化遺址、隋唐古文化地道、金代墓葬等許多文物古跡。石灣鎮(zhèn)陶瓷文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),被稱為“南國(guó)陶都”,河宕貝丘遺址就是最好的歷史見(jiàn)證。

4.以民族風(fēng)情為主。此類古鎮(zhèn)與上述類型的最大差別在于文化中融入民俗,以民族風(fēng)情為主,兼顧秀麗的自然風(fēng)景,以內(nèi)蒙古室韋為代表。由于其獨(dú)特的地理位置,與周邊鄰里不同民族的相互交往和融匯,導(dǎo)致了悠久的室韋文化,是蒙古族發(fā)祥地,中國(guó)唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng),如今的室韋還保存著古代蒙古族生活生存風(fēng)貌,尋根、祭拜、觀光、考察給古鎮(zhèn)旅游又增添了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

三、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)策略

1.古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類多樣,開發(fā)日新月異,但仍存在諸多問(wèn)題,表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品仍以資源型為主,簡(jiǎn)單模仿其他地區(qū),導(dǎo)致雷同缺乏特色,如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。同時(shí)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏完整規(guī)劃的指導(dǎo),開發(fā)粗放、經(jīng)營(yíng)粗放,競(jìng)爭(zhēng)方式還處于產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。在開發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗(yàn)性,現(xiàn)有許多旅游產(chǎn)品多為初級(jí)觀光型,不能滿足顧客需求,未把旅游經(jīng)濟(jì)理解為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

2.古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)必須轉(zhuǎn)換思路,提倡產(chǎn)品策劃、個(gè)性化服務(wù),重視對(duì)體驗(yàn)旅游活動(dòng)的開發(fā)。根據(jù)上文古鎮(zhèn)旅游的類型和旅游者的心理需求,古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品可設(shè)計(jì)成觀光、休閑度假、修學(xué)、科考、養(yǎng)生等多種形式。針對(duì)不同層次、不同需求的旅游者,應(yīng)開發(fā)多種選擇,以下幾例可供參考。

(1)節(jié)事體驗(yàn)游。節(jié)事的舉辦涉及面廣,影響力大,有視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位的參與或體驗(yàn),古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)可采用這一方式,如南潯有馳名中外的楫里湖絲,明清時(shí)代大批絲商的出現(xiàn),可舉辦體現(xiàn)絲商文化的節(jié)慶,學(xué)習(xí)前輩們的經(jīng)商之道,在商品經(jīng)濟(jì)的今天儒商的理念仍具有借鑒意義。(2)美食養(yǎng)生游。古鎮(zhèn)以閑適恬淡的生活為主,其飲食也以健康、養(yǎng)生、原生態(tài)為特色,游客可以品嘗家常菜,并融入到制作過(guò)程中,如江南一帶有吃年糕,清明團(tuán),端午粽等習(xí)俗,參與其制作過(guò)程,別有一番樂(lè)趣,體驗(yàn)古鎮(zhèn)人民的生活生產(chǎn)場(chǎng)景,感受純樸的水鄉(xiāng)文化,將觀光、休閑、娛樂(lè)、餐館、體驗(yàn)等結(jié)合融為一體。(3)文化展示游。各古鎮(zhèn)根據(jù)自身文化遺存特色開辟古文化展示區(qū),通過(guò)實(shí)物或其他方式展示古鎮(zhèn)的歷史、人文、民俗等,引導(dǎo)旅游者進(jìn)行古鎮(zhèn)歷史文化、風(fēng)情民俗鑒賞,讓旅游者在游覽過(guò)程中擴(kuò)大視野,增長(zhǎng)知識(shí)。如石灣的陶瓷文化等都可以通過(guò)這樣的方式展示出來(lái)。(4)探幽訪古游。在古街古巷中進(jìn)行探幽訪古,感受傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的飲食起居,品味古鎮(zhèn)的滄桑歲月,感悟人生,發(fā)思古探幽之情。如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可采用這一游覽方式,讓游客自主地漫步在古街上,感受當(dāng)年古鎮(zhèn)上曾發(fā)生過(guò)或驚心動(dòng)魄的事跡,或閑適恬淡的生活氣息。(5)民俗風(fēng)情游。品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味飲食,參與節(jié)慶、廟會(huì)、祭祖等民俗活動(dòng),或深入當(dāng)?shù)鼐用裰虚g,體會(huì)民俗風(fēng)情。具有濃郁俄羅斯風(fēng)情的古鎮(zhèn)室韋,可舉辦相關(guān)節(jié)日,讓旅游者品嘗風(fēng)味菜,欣賞當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑風(fēng)格,體會(huì)少數(shù)民族的民俗特色。(6)藝術(shù)逍遙游。古鎮(zhèn)所處環(huán)境大多山清水秀,古建筑與山光水色結(jié)合在一起,自然與人文交相融合,構(gòu)成一幅幅優(yōu)美靜寂的圖畫,可以此為基礎(chǔ),組織開展繪畫、攝影等藝術(shù)活動(dòng)。被譽(yù)為“中國(guó)畫里的鄉(xiāng)村”的宏村古鎮(zhèn)則應(yīng)充分發(fā)揮其藝術(shù)特色,注入體驗(yàn)元素,吸引愛(ài)好藝術(shù)的游客和藝術(shù)家們前來(lái)旅游。(7)輕松度假游。清靜的環(huán)境,優(yōu)美的風(fēng)光,淳樸的民風(fēng),對(duì)長(zhǎng)期居住在都市里的人來(lái)說(shuō),確是輕松度假、調(diào)整身心的好去處,選擇有特色的民居客棧住上三五天,在古鎮(zhèn)古樸的環(huán)境氛圍之中或玩棋牌,或閉目養(yǎng)神,或在周圍散步、登山,使之達(dá)到放松心情、舒緩精神的目的。

總之,古老的建筑,古樸的環(huán)境、豐富的文化遺存、閑適恬淡的生活狀態(tài)等,是古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)的資源條件。有關(guān)旅游部門應(yīng)利用古鎮(zhèn)旅游資源,開發(fā)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品,采取適宜的體驗(yàn)旅游方式,充分展示古鎮(zhèn)旅游資源的魅力,讓旅游者更好地對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行欣賞、理解和品味,融入到古鎮(zhèn)的文化中去,達(dá)到滿意的旅游效果。

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摘要:古鎮(zhèn)有著獨(dú)特的自然風(fēng)光和悠久的歷史文化,是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,以觀光、游覽為主的古鎮(zhèn)旅游已滿足不了旅游者更深層次的需要,他們更多的需要參與和體驗(yàn)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,歸納出了四種具有典型意義的古鎮(zhèn)類型,并在此基礎(chǔ)上就旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞:古鎮(zhèn)旅游;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品開發(fā)