電視劇植入式廣告效果研究

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摘要：電視劇植入式廣告利用電視劇作為產(chǎn)品傳播的渠道，把產(chǎn)品與品牌信息通過(guò)電視劇的播放實(shí)現(xiàn)推廣，用娛樂(lè)化的表達(dá)把廣告信息推廣到觀眾。從根本上說(shuō)，植入式廣告是媒體、廣告商、制片方在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做出的資源調(diào)配與利益聯(lián)手。本文從各種方面分析電視劇植入式廣告產(chǎn)生的傳播效果，利用相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，選取劇情相關(guān)程度這一角度分析電視劇植入式廣告的取得的效果，促進(jìn)植入式廣告與劇情之間的相互關(guān)系，找到一個(gè)能得到更好效果的電視劇植入式廣告方式。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；關(guān)聯(lián)性；傳播效果

一、引言

影視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ趪?guó)外已經(jīng)有百年的發(fā)展歷史，影視中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被發(fā)掘得淋漓盡致。植入式廣告屬于植入式營(yíng)銷(xiāo)的一種，講的是如何把產(chǎn)品或品牌包括相關(guān)具有代表性的符號(hào)通過(guò)合理的方法融進(jìn)一部部電影、電視劇或電視節(jié)目之中，利用熟悉的情景，促進(jìn)觀眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，完成營(yíng)銷(xiāo)。植入式廣告廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代各個(gè)領(lǐng)域，既包括電影、電視，同時(shí)也涵蓋所有的報(bào)紙、雜志，還有一些網(wǎng)絡(luò)游戲與小說(shuō)之中。可以肯定，廣告已經(jīng)從一個(gè)打擾的時(shí)代，到了一個(gè)隱形的時(shí)代。植入式廣告并不是第一次出現(xiàn)在受眾前面，從電影到電視劇以及娛樂(lè)節(jié)目甚至連全球華人都關(guān)注的春晚也出現(xiàn)了植入式廣告，這才使得植入式廣告再次成為大眾關(guān)注的話題。從市場(chǎng)份額上看，植入式廣告可能永遠(yuǎn)都只能是整個(gè)廣告市場(chǎng)的一個(gè)小部分，但是我們也應(yīng)該看到，植入式廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的顛覆式操作，以及和媒體內(nèi)容緊密結(jié)合的特點(diǎn)，讓植入式廣告注定會(huì)成為廣告領(lǐng)域中一個(gè)璀璨的新星，光芒四射。西方國(guó)家對(duì)植入式廣告有著更早的研究，在20世紀(jì)90年代，西方國(guó)家開(kāi)始了對(duì)植入式廣告的系統(tǒng)性研究，目前的研究范圍多集中在對(duì)植入式廣告的效果研究和比較研究。更多方面是對(duì)消費(fèi)者在電影中發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)的心態(tài)研究。與國(guó)外相比來(lái)說(shuō)，直到2003年國(guó)內(nèi)才逐步開(kāi)始對(duì)植入式廣告的各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，主要是伴隨春晚、湖南衛(wèi)視等一系列具有影響力的節(jié)目的播出，植入式廣告已經(jīng)成了廣告界關(guān)注的熱門(mén)話題。可是目前的植入式廣告研究重點(diǎn)是植入式廣告取得的效果以及如何讓觀眾能夠更好的接受的研究，對(duì)與劇情的相關(guān)性研究還較少，本文主要從這一角度入手研究劇情相關(guān)性對(duì)傳播效果的影響。

二、相關(guān)問(wèn)題概述

1.植入式廣告的定義。在各個(gè)時(shí)期植入式廣告并沒(méi)有一個(gè)全面完整的定義。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究情況對(duì)植入式廣告綜合定義如下：指將產(chǎn)品、服務(wù)或品牌包括代表性的視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)以及視聽(tīng)符號(hào)通過(guò)各種方法更好的融入到電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)游、短信、小說(shuō)等不同類(lèi)型的媒介內(nèi)容中，利用情境的再現(xiàn)，保證觀眾保留對(duì)產(chǎn)品形象及品牌有利印象，從而完成營(yíng)銷(xiāo)訴求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。2.植入式廣告的發(fā)展。世界最早的具有較大影響力的植入式廣告可以追溯到1929年，美國(guó)的一部動(dòng)畫(huà)片《大力水手》，其中對(duì)菠菜罐頭的廣告植入甚至成為故事的主線內(nèi)容。之后幾次較為成功的植入式廣告有20世紀(jì)50年代的電影《非洲皇后號(hào)》中植入的戈登杜松子酒，以及20世紀(jì)80年代的《外星人》中對(duì)里斯巧克力的廣告植入，經(jīng)過(guò)這些經(jīng)典的植入式廣告取得的成功，一步步得到電影投資方與籌拍方兩方面的關(guān)注。在此之后諸多電影都進(jìn)行了植入式廣告，例如007系列電影中不斷出現(xiàn)的寶馬汽車(chē)以及歐米茄手表，還有《黑客帝國(guó)》中提到的喜力啤酒與三星手機(jī)等，這種廣告模式得到大家的追捧。在國(guó)內(nèi)，20世紀(jì)90年代播出的《編輯部的故事》中應(yīng)用了植入式廣告模式，產(chǎn)品是百龍礦泉壺，給人們留下了較為深刻的印象。21世紀(jì)之后，植入式廣告得到飛速發(fā)展，在2004年，馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無(wú)賊》中較好的運(yùn)用了植入式廣告，拓展了人們的視野，再之后植入式廣告在我國(guó)蓬勃發(fā)展，無(wú)論電視劇電影都不斷得到應(yīng)用。直至今日，植入式廣告已經(jīng)充斥于各類(lèi)影視劇電影之中，《變形金剛》等國(guó)際大片更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。3.植入式廣告的特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目與廣告無(wú)論播出時(shí)間還是播出內(nèi)容都是兩個(gè)不同的個(gè)體，屬于一種完全不相關(guān)的情況，一般廣告都是作為電視劇播出的空隙休息時(shí)間來(lái)播出。如果用比喻來(lái)形容傳統(tǒng)電視廣告，就如同一個(gè)個(gè)栓，把節(jié)目流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)劃分成各個(gè)階段，拆分了節(jié)目的完整性。傳統(tǒng)廣告是對(duì)觀眾收看電視節(jié)目時(shí)存在的慣性進(jìn)行利用，讓你不得不看，強(qiáng)行灌輸給觀眾，極大的影響了觀眾的觀賞感受。按照CRT的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，其中有超過(guò)三成的受訪者表示，只要看到廣告肯定馬上轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇愿意繼續(xù)觀看的還不到受訪者的一成，大部分人即使沒(méi)有立刻換臺(tái)也不會(huì)認(rèn)真看廣告內(nèi)容而是選擇干別的等待廣告結(jié)束。而轉(zhuǎn)臺(tái)后一大批觀眾不會(huì)再將臺(tái)轉(zhuǎn)回來(lái)繼續(xù)觀看之前的節(jié)目，這種觀眾主觀上避開(kāi)廣告的行為，也在很多時(shí)候影響了整體電視節(jié)目收視率。而植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比有了很好的隱藏性，利用娛樂(lè)以及美學(xué)的手段，將營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌主體植入到節(jié)目之中，把廣告信息很好的融入到節(jié)目之中合二為一，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)被植入物的認(rèn)可，形成了與節(jié)目本身相互促進(jìn)的整體，保證了節(jié)目流與廣告流直接的平行關(guān)系。觀眾在看電視的過(guò)程中將接廣告信息作為節(jié)目?jī)?nèi)容接收，沒(méi)有辦法進(jìn)行技術(shù)方面的回避，進(jìn)一步提升了在技術(shù)上的廣告接收率。和傳統(tǒng)電視廣告來(lái)比較，植入式廣告與節(jié)目緊密聯(lián)系的內(nèi)容保證了其與受眾情感上的聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的品牌滲透力，更能被受眾接受。

三、電視劇植入式廣告與劇情的關(guān)聯(lián)性對(duì)傳播效果的影響分析

1.植入程度對(duì)傳播效果的影響。首先，淺層植入時(shí)的影響。淺層植入是直接把植入產(chǎn)品擺在電視畫(huà)面中可以直觀看到的地方，利用植入產(chǎn)品的品牌商標(biāo)以及包裝完成產(chǎn)品的識(shí)別，只有很短時(shí)間的鏡頭。淺層植入沒(méi)有和劇情產(chǎn)生直接的關(guān)系，僅僅作為背景在故事中出現(xiàn)。和劇情的關(guān)聯(lián)只是在于擺放位置是否顯眼，是否與現(xiàn)實(shí)生活中的擺放位置沖突，最大可能保證植入產(chǎn)品的可辨識(shí)度。這樣傳播力度小對(duì)劇情沒(méi)有影響。其次，中層植入時(shí)的影響。可以是作為劇中主要演員應(yīng)用的物品出現(xiàn)，也可以通過(guò)劇中人物談話時(shí)提及或使用演示產(chǎn)品功能的方式。可以突出產(chǎn)品其特有的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)并通過(guò)鏡頭進(jìn)行聚焦展示。與淺層植入相比中層植入畫(huà)面停留時(shí)間更長(zhǎng)。主要考慮因素為劇情任務(wù)是否為產(chǎn)品的適用人群，是否與劇情人物的身份相匹配而不會(huì)出現(xiàn)違和感，在提及時(shí)更需要自然得體保證觀眾不會(huì)產(chǎn)生剝離感，這種植入有可能導(dǎo)致收視負(fù)面效果。最后，深層植入的影響。把植入產(chǎn)品和劇中的人物命運(yùn)緊密結(jié)合，有可能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成劇情發(fā)展的關(guān)鍵性道具，也有可能設(shè)計(jì)為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，伴隨劇情人物的行動(dòng)與劇情的推進(jìn)，產(chǎn)品的使用特點(diǎn)與品牌精神逐步展示。深度植入使品牌完全與劇情相互融合。這其中使用較為典型的有《007系列》與《變形金剛》系列。此種方式是最為理想的植入方式，但是對(duì)劇本的要求較高，往往可遇而不可求。2.植入方式對(duì)傳播效果的影響。一是道具植入的影響。現(xiàn)代生活中的手機(jī)、電腦、汽車(chē)都是較為常見(jiàn)的適合作為道具出現(xiàn)的產(chǎn)品。需要注意的是道具與人物之間的匹配性。《鄉(xiāng)村愛(ài)情6》中雪佛蘭汽車(chē)的植入一方面拉進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)者的距離，但同時(shí)影響了雪佛蘭在其他客戶人群中的形象期待，降低了城市潛在客戶。二是場(chǎng)景植入的影響。場(chǎng)景植入主要是在鏡頭中背景出現(xiàn)的產(chǎn)品實(shí)物及信。例如鏡頭中出現(xiàn)的戶外廣告立牌以及招貼海報(bào)等，一些劇情中經(jīng)常出現(xiàn)的固定場(chǎng)景更是場(chǎng)景植入的重點(diǎn)。場(chǎng)景并沒(méi)有和劇中人物發(fā)生直接的聯(lián)系，環(huán)境合理即可。三是臺(tái)詞植入的影響。臺(tái)詞是一種植入廣告的重要方法，利用劇中人口述的方式提出廣告產(chǎn)品及品牌信息。這種植入利用了角色的臺(tái)詞闡述產(chǎn)品的情況，一方面能夠更好的提供產(chǎn)品信息，但同時(shí)極易導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)不滿和反感的情緒。需要注意的是演員應(yīng)該作為產(chǎn)品的使用者但是不能成為產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。四是音效植入的影響。音效植入是一種利用人們熟悉的反復(fù)的旋律、歌詞等來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品信息，幫助觀眾聯(lián)想到特定的產(chǎn)品。例如在電視劇《王貴與安娜》中，平安保險(xiǎn)利用情景中的電視以電視音效的方式完成廣告聲音的植入。比較顯著的是各大品牌的手機(jī)，均有自己獨(dú)特的開(kāi)機(jī)音及鈴音，可以做到利用聲音辨識(shí)手機(jī)品牌。音效植入是一種可辨識(shí)性高而又較為委婉的方式，一般不會(huì)造成觀眾的反感，應(yīng)該更多的嘗試。五是劇情植入的影響。把植入產(chǎn)品和劇中的人物命運(yùn)緊密結(jié)合，能夠起到承接劇情的作用，有可能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成劇情發(fā)展的關(guān)鍵性道具，也有可能設(shè)計(jì)為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，十分自然地融合到觀眾的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)元素中去，有較好的植入效果，又能夠?yàn)閯∏樵黾由铙w會(huì)。六是文化植入的影響。文化植入可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)植入的最高水平，它已經(jīng)脫離的單純的產(chǎn)品和品牌形象，更像是一種文化的傳達(dá)與滲透。韓劇《大長(zhǎng)今》是這種植入模式的最典型例子，在全局中貫徹了韓國(guó)文化中的方方面面。

四、影響電視劇植入式廣告與劇情關(guān)聯(lián)性的優(yōu)化建議

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，利用多種途徑方法共同組合完成產(chǎn)品的傳播，充分利用消費(fèi)者資料庫(kù)以及相關(guān)的研究資料，構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的相互關(guān)系，充分發(fā)揮各類(lèi)傳播媒介的特點(diǎn)，以此達(dá)到最佳的組合來(lái)完成產(chǎn)品的推廣。20世紀(jì)末，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在美國(guó)出現(xiàn)并逐步傳播發(fā)展，唐•舒爾茨教授是其重要研究與推動(dòng)者。其理念就是把企業(yè)所做的全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為匯總到一起形成一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)行為，以此為核心打造一種品牌聲音。蒙牛與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》合作植入廣告，融合在蒙牛開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的統(tǒng)一戰(zhàn)略之下。2.深度融入電視劇敘事。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生的反感最多集中在不自然的植入方式上，而曝光頻次的多少并不是導(dǎo)致觀眾反感的重點(diǎn)，反感主要體現(xiàn)在植入與劇情不匹配，臺(tái)詞虛假，闡述廣告性太明顯等問(wèn)題。這說(shuō)明觀眾對(duì)廣告的反感不是植入的最大阻礙，植入的手段方法才是植入是否成功的關(guān)鍵，這需要高超的投放技巧以及合理的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意之中關(guān)鍵點(diǎn)之一就是廣告形式的創(chuàng)新，所以植入式廣告需要更加新穎的廣告方式創(chuàng)意。利用電視劇這種以?shī)蕵?lè)性為主的傳播方式，塑造出一種更加讓人快樂(lè)的氛圍，保證消費(fèi)者既能夠享受到快樂(lè)又能夠自然的接受產(chǎn)品。3.精準(zhǔn)執(zhí)行廣告產(chǎn)品。我國(guó)的植入式廣告屬于新鮮事物，發(fā)展還處于飛速上升階段，廣告商與制片方兩方面都在植入式廣告上投入極大的關(guān)注，然而缺乏科學(xué)的流程不僅不能產(chǎn)生證明影響反而引發(fā)各種混亂。植入流程必須有清晰的植入思路，只有能夠穩(wěn)健的完成運(yùn)營(yíng)程序，才能夠保證植入式廣告達(dá)到預(yù)期的傳播效果。在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，美國(guó)植入式廣告產(chǎn)生了一系列規(guī)范的流程：第一，分析劇本情節(jié)，第二，尋找植入創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)，第三，尋求客戶，第四，考量宣傳的方式方法，第五，在植入過(guò)程中進(jìn)行協(xié)調(diào)。這就需要能夠?qū)V告經(jīng)營(yíng)和影視藝術(shù)兩個(gè)方面都熟悉的專業(yè)公司。4.擴(kuò)展多渠道合作空間。首先，無(wú)論是宣傳策略還是媒介資源以及之后的一系列活動(dòng)推廣，電視劇和企業(yè)品牌兩方面各自有自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。更好的利用植入廣告這種合作方式，發(fā)揮雙方的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。既可以將廣告品牌融合到電視劇的新聞會(huì)以及開(kāi)機(jī)儀式等重要活動(dòng)之中，也可以將電視劇信息融入到企業(yè)品牌的宣傳與推廣的時(shí)候。其次，將產(chǎn)品以及品牌通過(guò)植入電視劇，形成劇中人物獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)。電視劇中塑造的成功角色，通常會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生示范作用，觀眾會(huì)不自覺(jué)的或主動(dòng)的模仿角色形象，促進(jìn)了受眾的“消費(fèi)共同意識(shí)”。保持這種品牌與電視劇角色的關(guān)系，可以直接選擇電視劇演員成為產(chǎn)品的代言人。進(jìn)一步隨著代言廣告的播放，促進(jìn)品牌與收視的共同上升。

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作者:劉乾一 單位:遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院