電視娛樂節目研討

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從《超級女聲》到《非誠勿擾》，成功的娛樂節目，無不采用高投入高回報的營銷模式——優秀的主持人、強有力的技術支撐等優良“基因”，迅速吸引了觀眾眼球。娛樂節目因而成為眾多電視臺重要的營銷產品和創收節目。而城市臺受傳播覆蓋面以及人、財、物的剛性限制，在娛樂節目制作上往往存在著“看著石頭摸不著，摸著石頭過不了河”的尷尬局面。那么城市臺該如何突破這種局面？如何在緊俏的電視娛樂產品市場分得一杯羹呢？2011年6月初至9月底，秦皇島電視臺與中國聯通、騰訊QQ游戲聯手推出了《誰是贏家精彩在沃》首屆斗地主游戲電視大賽。大賽采用“活動節目化”的方式，制作播出了歷時3個月近90期電視娛樂節目，共吸引3萬人報名網絡海選，近200人登上熒屏，實現直接創收90萬元，創造了我臺單項活動收入的高點；而節目中體現的季播理念、為冠名商量身定做的植入式廣告模式以及電視與網絡的首次深度合作，都在我臺娛樂節目營銷理念上實現了新的突破。下面針對這個項目，就城市臺電視娛樂節目的營銷談談自己的心得體會。

一、量體裁衣準確定位

地市臺傳播覆蓋面決定了其有限的市場購買力——據了解，杭州等南方地區城市臺大型品牌季播活動冠名額度在100-200萬元之間，北方地區一般還達不到這個水平。地市臺面臨的嚴峻生存局面，促使我們在項目初期首先做一個合理的投入產出計劃，加強成本意識，根據“賣價”來生產真正適合本地市場需要的電視娛樂產品——量體裁衣、準確定位。因此，斗地主大賽在策劃初期便確立了“小成本、差異化、季播式”的節目定位。

1．小成本。首先，經過市場估算，3個月90期節目冠名標的最多可達100萬元。我們有效合理的規劃，將600平方米演播室的計劃壓縮到200平方米小演播室，同時將包括服裝、道具、設備、人員、宣傳費在內的成本控制在30萬元，預期利潤達70%，項目確認“有利可圖”方啟動招商環節。

2．差異化。一檔娛樂節目要吸引觀眾眼球，必須和商品一樣進行差異化銷售，樹立清晰的品牌形象。電子體育競技類節目在娛樂節目中尚屬“新生代”，而且大多數都在各省級地面頻道和城市臺“露臉”，對于本地觀眾和商家來講很陌生；當各種文藝選秀類節目競相上演，給觀眾帶來審美疲勞的時候，將斗地主這種中國傳統民間游戲搬上熒屏，打造草根競技節目，無疑是找準了定位，有利于錯位競爭。

3．季播式。電視實行季播編排是近幾年電視節目發展的一個走向。與常態節目相比，季播節目的好處在于“以新制勝”，能夠迅速點燃觀眾收視熱情，沖抵收視疲勞；從節目營銷角度，季播節目能夠短期內集中發力抓住季節性市場有的放矢，快速獲得市場反饋。斗地主大賽從6月初至9月底集中3個月以每天一集的周期播出，節目播出季恰巧橫跨合作商家的“暑期”和“國慶”兩個營銷旺季，為商家提供了短線投放資源，因而獲得了良好的合作契機。有專家稱，這就相當于是商業上的“限量發售”，可以在最短的時間內，以一種超常規的動作獲得一種超常規的品牌效益。此外，季播節目在首播取得良好的市場反應之后，可以延續其品牌效應繼續推出第二季、第三季。廣告年年遞進已成為大多數季播節目營銷的明顯特征，這就獲得了長效增長效益。如湖南衛視的《超級女聲》2006年廣告創收比2005年翻了幾番。斗地主第一季播出后，我們與聯通公司也已確定了第二季的合作意向，冠名標的將提升20%-50%。總之，對于城市臺來講，生產什么樣的電視娛樂產品，首先考慮的應該是“合適”，其次才是“好看”。

二、致力于創新營銷導向

電視媒體有兩個上帝：一個是觀眾，一個是廣告客戶。節目新型營銷強調以觀眾和客戶為核心，一方面節目迎合觀眾需求進行創新策劃，另一方面基于客戶需求、針對客戶自身的特點對節目形式和內容進行特殊創意。兩者相互博弈，既不讓受眾反感，又不讓商家失意，找到其平衡點，就能實現媒體效益的最大化。為提升觀眾收視率進行的節目創新是一個老話題，而以營銷為導向為客戶“定制”服務，對地方臺來說卻是一個新課題。我臺斗地主節目在策劃招商過程中，將冠名企業的角色不僅作為贊助商，而且視為戰略合作伙伴來對待。節目品牌與客戶品牌互相依存、優勢互補、捆綁營銷，形成一個不可分割的整體。一方面，節目為聯通公司量身定做的植入式廣告與節目內容完美結合，使聯通產品品牌和業務達到全方位滲透式的系統宣傳，得到最有效的推廣。例如：該活動以年輕人為主體涵蓋商務人士、都市白領在內的參與人群，是聯通3G的重點目標客戶；《誰是贏家精彩在沃》的節目名稱，利用“沃”與“我”的諧音，將聯通3G“沃”品牌巧妙融入節目品牌識別符號；“上電視、斗地主、贏聯通iPhone4”的宣傳口號，加強了觀眾對聯通獎品的認知；主持人與選手的采訪內容涉及聯通3G業務的軟性推廣；在觀眾有獎問答環節中突出聯通產品信息；游戲軟件界面醒目的“沃3G”水印標記等等。另一方面，聯通公司也在利用自身品牌知名度及營銷渠道為節目做品牌推廣：包括手機短信群發、“秦皇島信息港”官網互動、節目SP短信互動平臺等。聯通公司還有意推出與節目內容相關的促銷活動（如：聯通老客戶入圍斗地主電視賽的特殊獎勵），但因具體原因沒有實現。第二季大賽我臺如與聯通公司“二次握手”，還將在3G手機游戲、手機視頻合作上做進一步的探討。總之，娛樂節目以市場營銷為導向，以服務為中心，在不傷害節目質量和觀眾情感的前提下，通過完美的客戶“定制”服務，使節目與客戶價值鏈產生和諧共振，真正實現客戶價值的最大化，這才是娛樂節目的品牌價值所在，也是城市臺娛樂節目制作人需要潛心研究的新課題。

三、加強整合營銷傳播

在《超級女聲》帶動下，中國的電視節目開始有意識地加入包括事件、短信、互聯網及話題等在內的互動因子，使電視傳媒進入了整合傳播時代。整合營銷傳播強調把各種傳播手段，包括公關、廣告、促銷、CI、包裝、新媒體等融合在一起，進行一體化作戰，以發揮最大的傳播作用。電視娛樂節目通過精心策劃，構建整合互動傳播平臺，進行全方位、多層次、多渠道、系統化的立體推廣，能更有效接觸和影響觀眾轉化為節目的“忠實消費者”，以達到營銷目的。我臺斗地主大賽在此方面也做了一些有益的嘗試。例如與騰訊QQ游戲實現了“網絡海選賽”與“電視晉級賽”的整合聯動；借助騰訊QQ的品牌影響力和宣傳渠道對秦皇島地區的QQ用戶進行參賽宣傳；整合報紙、廣播、網站、戶外（公交車、樓體條幅、社區招貼畫、戶外大屏幕）進行全方位節目推廣；電視臺《今日報道》欄目全程追蹤賽事動態消息；有意制造“啟動儀式、社區海選、12強選手沙灘秀”等新聞事件進行事件營銷.等等。在斗地主節目整合營銷的傳播力作用下，全市人民共同見證了秦皇島第一個“地主王”的誕生，取得了最佳的傳播效果。因城市臺節目地域性強，整合營銷傳播方面更容易接地氣、贏得較好的傳播效果。但城市臺受資金和人才的限制，在節目整合營銷方面還不夠系統化和專業化，還有很大空間需要我們去摸索、去開發、去實現。

通過第一季斗地主節目的試水，我認為城市電視臺娛樂節目尚有很大的市場潛力和開發價值，但是這種潛力和價值需要采用適當的營銷手段才能發揮出來。只有成功的營銷，才能實現傳播的最大化。目前我們的斗地主節目還有很多尚待完善之處：例如如何增強民間游戲的人文內涵、故事性和情節性；節目的鏡頭語言和視覺效果怎樣進一步豐富；是否可以實現手機、網絡、電視三網合一的互動；如何通過整合營銷吸引商家投放欄目廣告段位；是否可以引入社會風險資金將欄目外包銷售；未來是否可以開發游戲網站進行產業鏈拓展等等。電視娛樂產品，要有一套完整的營銷理念和操作方法，城市臺在這方面還任重道遠。