電視節目運營機制對制播分離改革認識

導語：電視節目運營機制對制播分離改革認識一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著我國電視體制改革的不斷深入，電視媒介的事業屬性和產業屬性越來越明晰，在把握正確導向保證電視媒介宣傳功能的同時，實現電視媒介的自主產業化經營，改革電視臺內部制播合一的模式，逐步實行制播分離制度，已成為電視媒介體制改革新的思路。美國是電視媒介最發達的國家之一，自誕生之時，就以追求商業利益為基本目標，建立了一整套較為合理的電視節目制播機制。這對我國制播分離制度的實施具有很好的借鑒意義。

一、美國電視節目運營機制

美國的電視從創辦開始就是為了追求商業利益，并為此而建立了與其目的相適應的商業電視運營機制。

（一）網臺分離的兩級傳播系統

美國的電視業是從無線電視網發展起來的，創立伊始，就形成了全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和美國廣播公司三足鼎立的壟斷局面。全國三大電視網聯同其加盟臺實行制播合一的運作機制，一度控制電視媒介的制作、生產、銷售和播出，形成壟斷性經營。為了打破三大電視網的壟斷，促進電視節目制作的多樣化，美國FCC（聯邦通訊委員會）于1970年頒布《金融收益與辛迪加法案》，規定各商業電視網在晚間黃金時段播出的自制節目不得超過節目部總量的15％[1]，由于這種強制性的行政干預，三大電視網不得不采購大量獨立的電視節目，或委托影視公司制作節目，獨立的電視節目制作市場逐步形成并發展起來。1971年又頒布《黃金時間法規》，該規則要求，前50名市場中的電視網附屬臺在星期一至星期六之間每天播出電視網節目的時間限制在三小時以內[2]，這項法規旨在減小電視網對加盟臺的控制，促進地方電視臺自主制作電視節目或購買電視節目制作公司的節目。20世紀九十年代，隨著?？怂沟绕渌娨暰W的發展壯大，三大傳統電視網的市場比例急劇下降，這兩項法規也隨即廢止。然而，這種制播分離的方式卻因其經濟方面的合理之處，在美國的電視行業中保留下來。電視網可以通過購買電視制作公司的節目保證節目資源的供應，同時又不需要支付自主制作時龐大的制作團隊支出，節省了節目成本。所以，就算沒有行政手段的強制，各大電視網依然愿意采用這種制播方式。美國電視體系分為全國電視網和地方性電視臺兩個系統。電視網除了擁有若干家直屬的電視臺（自有自營電視臺）之外，還會以簽約的方式與眾多地方性電視臺聯盟。這些加盟臺都具有獨立法人地位，進行獨立經營的企業，通常分別隸屬于自己的母公司，但它們在同三大廣播公司簽約之后，有義務在規定時段內播出電視網向它們提供的節目以及穿插在節目中的廣告，而電視網則要付給加盟臺一定數額的節目播出費[3]。由此可見，電視網與加盟臺形成一種相互依存的關系，電視網通過吸收大量的加盟臺，擴展了自己的網絡覆蓋區域，擴大了節目的影響，從而提高了廣告收入，獲得更高的經濟效益。加盟臺則通過電視網獲得質量更高的電視節目，保證了地方臺較高的收視率和廣告價格，同時也獲得了一定的播出收入。電視網和加盟臺在合作中都增加了效益，因此也牢固了二者的合作基礎。這種網臺分離的機制特別適合高投入、高產出性質的電視行業。電視網向加盟臺提供節目和穿插在節目中的廣告，使電視網在制作節目費用一定的情況下，向更多的觀眾群體傳播了自己的節目，降低了向單個觀眾提供節目的成本，又不用考慮地區基礎設施建設和維護的費用，將松散的市場資源有效地集合起來，調節資源配置，實現更高的規模效益。加盟臺從電視網中獲得了更高質量的電視節目，吸引了更多觀眾，從而可以向本地的廣告商收取更高的廣告費用。同時減小了本身對于制作電視節目的壓力，將更多的資金和資源投入到生產本地新聞類節目上，提高地區電視臺的信譽度。對于面向全國范圍的廣告商而言，可以直接向電視網購買廣告時段，降低了全國范圍內的廣告成本，滿足了電視網內各地方臺對于廣告時段的需求。

（二）制播分離的節目制播機制

美國的“制播分離”制度，主要是指除新聞節目外，其他節目大多由電視網、電視臺購買或委托制作。從電視臺內部的組織形態來看，電視臺負責節目制作和編排的部門有兩個，新聞部和節目部。其中，新聞部幾乎負責所有本臺的新聞類節目的制作，人員眾多，花費不菲，但是其所占播放時段的比例較小，廣告收益較低，有些甚至是賠本經營。但是，優秀的新聞類節目能塑造該臺較好的社會聲譽，打造品牌知名度，直接拉動其他節目的收視率。其他節目除了來源于全國電視網的節目之外，大部分受益于辛迪加節目的支撐。所謂電視節目辛迪加，是一個節目分銷系統，節目分銷商把同一個新節目或舊節目的播出權分別賣給不同的電視臺以及某些全國有線電視網[4]。辛迪加市場的存在打破了電視網及其加盟臺對整個電視產業鏈的控制，促進了節目創新和文化的多樣化發展，同時為更多無力制作充足電視節目的獨立商業電視臺和部分加盟臺提供了節目供給，推進了節目制作市場的發展，這正是“制播分離”制度形成的有力條件。辛迪加節目分有幾種不同的形態，第一，專門為辛迪加市場制作，還沒有播出過的新節目稱為首映辛迪加。分銷商將節目的播出權分別賣給不同的地方電視臺，電視臺在繳納一定播出費的情況下即可以在限定的時間內對節目享有播出權。這種播出方式擴大了辛迪加節目的播出范圍，最大程度地回收節目制作成本，獲得效益，而對于地方電視臺，尤其是獨立電視臺，購買使用首映辛迪加節目可以與網下辛迪加節目的舊的電視節目的復制品進行競爭。雖然有些首映辛迪加節目的受眾面較為狹窄，但獨立電視臺仍然可以以其差異性作為賣點，發展一批廣告商，支付節目成本，獲得一定收益。第二，最初由電視網制作，而后交由辛迪加市場運作交易的節目稱為網下節目。辛迪加將電視網已經不再播出，但依舊受到歡迎的節目進行整理，以較低的價格賣給其他電視臺重播或制作成影像制品進行買賣。這種方式能充分挖掘舊電視和電影的剩余價值，持續地為節目制作人創造利潤，也避免了高制作成本的電視節目的資源浪費。美國電視節目辛迪加的專業化，依賴于一系列產業制度體系的完善。如節目質量評估體系、節目制度、節目推介體系等。

二、對我國實施電視節目制播分離制度改革的啟示

目前我國制播分離發展尚處在初級階段，借鑒美國電視節目的運營機制，對形成符合我國國情的制播分離制度有積極地促進作用。

（一）制定相關法律法規，保障電視節目市場健康有序發展

長期以來，我國電視臺制播合一，電視節目的監管機構同時是電視節目的制作播出部門，充當著裁判和運動員的雙重角色。民營電視制作公司處在節目交易市場的弱勢地位。民營電視制作公司獨立承擔電視節目制作的風險和成本，卻無法與作為事業單位的電視臺進行平等、公開、透明的市場交易。從美國辛迪加節目市場來看，實行制播分離制度的前提就是交易雙方地位平等，按照市場規律進行市場交換。因此，我國政府部門主管部門應建立健全電視節目制作和播出的法律法規，確立制作和播出方的市場主體地位，協助建立平等的市場交易平臺，規范行業制度。同時，制定有力的法律政策，加大對知識產權的保護力度，嚴厲打擊侵犯知識產權的行為，消除民營制作公司對盜版、侵權的后顧之憂，保證電視節目制作交易市場的健康發展。

（二）建立電視節目運營產業鏈，實現多方共贏

美國電視節目的制作、銷售和播出，都形成了一條完整而又成熟的產業鏈，有著規范的操作模式和完善的法律法規保護體系，多機構關系穩定，利益兼顧。我國也應制定適合中國國情的有利于促進電視產業鏈發展，有利于電視節目的品牌化運營的政策法規。要鼓勵電視節目制作單位按照市場營銷的模式，依據科學的市場調查和受眾分析制作出符合市場和受眾需求的節目。對優秀的電視節目要重視宣傳推廣，樹立節目的品牌形象，擴大社會的影響力和美譽度，爭取更多的受眾，從而獲得更多的經濟回報。要積極運用和完善市場調節機制，促進電視節目的線下增值項目建設，建立影視城參觀項目、音像制品、主題公園等，拓展營銷渠道，使電視節目的價值最大化。我國的電視臺是按照行政區域設立的，根據各地區面積、人口、經濟發展不均衡的情況，電視產業運營還要考慮調動全國各個區域的電視資源，加強各電視臺之間的聯合，形成立體傳播、交叉覆蓋的傳播網絡，實現多方面多層次的合作經營，使得優秀節目、技術設備、人才利用等資源的配置達到最優化，避免頻道資源的浪費。

（三）建立科學的電視節目交易評估方式，促進中介組織的規范交易

目前，我國電視節目交易市場已初步形成但尚不成熟。電視節目全國交流中心、上海國際電視節、北京電視節目交易會、四川國際電視節等知名交易平臺為交易雙方提供了商業洽談、資源共享、經驗交流的機會，但交易會數量有限，時間跨度大，時效性不強，這些電視節目交易活動還遠遠不能滿足日益發展的電視產業行業的需求。另外，我國電視節目交易市場尚未形成規范的評估體系和統一的定價標準，價格的指導常常摻雜個人因素，比較隨意和主觀，這勢必影響廣播電視效益的發揮和市場的穩定。我國可以借鑒美國的電視節目辛迪加，實現各個機構之間的節目資源共享，同時完善與電視節目有關的、評估、推介等中介結構。節目交易市場的健康發展必須有科學的交易評估做保障。建立科學的電視節目交易評估包括兩個方面，一是要有規范的節目交易操作流程和規則，這樣可以避免節目交易中的違規行為，高效率地完成交易評估工作。再是要建立起電視節目本身的評估體系。評估電視節目也應改變以往收視率為主的標準，根據不同類型的節目，以其所要獲得的目標效果以及完成程度，設置不同的評價標準。結合收視率、成本、觀眾滿意度、技術和藝術形式等，對電視節目進行橫向和縱向多方面地評估。為電視節目交易提供科學的基礎性數據，以促進中介組織的規范交易。

（四）規范現有的民營節目交易組織，促進我國電視節目

交易高效運作經過十幾年的發展，我國民營電視節目制作公司逐漸在市場上占領了一席之地，但其生存和發展仍受到一些制約。一是電視制作的資本資金吸收問題。我國電視臺的所有權完全屬于國有，國家限制其對外融資，不向個人開放。而電視制作業是非常專業化的生產過程，需要專業的設備、人員支持，所以在其生產過程中需要大量的資金投入，資金問題常常成為民營公司擴大經營的瓶頸。二是制作許可證制度對民營公司的準入。長期以來，影視劇生產許可證只被120家國有影視機構擁有，民營公司要制作電視劇，只能尋求與有牌照機構的合作，這又派生出其他一些問題，像是產權的歸屬不明晰，增加了民營影視公司制作成本等。直到2003年8月，國家廣電總局才首次向北京英氏影視藝術有限責任公司、北京金英馬影視文化有限責任公司等八家民營公司頒發了《電視劇制作許可證（甲種）》，但國家廣電總局對民營企業獲得甲種許可證的要求相對較高，要求民營公司兩年至少生產100集以上。三是民營制作公司的生產權限問題。根據廣播電影電視部第16號令，民營電視公司只能制作、經營“電視劇、電視綜藝及電視專題節目和動畫故事節目”，這就大大壓縮了民營節目制作公司生產經營范圍。要實行制播分離，就要解決制約民營節目制作公司發展的問題。首先，國家要提供民營公司以經濟支持。在政府投入的指導下，放寬銀行對民營節目制作公司的貸款條件，擴大融資渠道，提供多渠道、多層次的資金投入體系，解決民營節目制作公司的資金瓶頸。其次，政府對民營制作公司進行必要的規范和引導。加強對民營制作公司的資質評定和審核，以免市場上民營制作公司魚目混珠，良莠不齊。降低許可證制度對民營公司的準入條件，促進我國影視制作與交易的繁榮。最后，對制播分離中可經營性部分進行細分，在對節目題材和內容進行審批的前提下，擴大民營公司的生產范圍和經營權限，促進節目的多樣化和專業化。

無論是怎樣的改革，都需要政策和實踐的默契配合，在制播分離改革的進程中，應不斷地借鑒發達國家成熟的市場發展經驗，結合我國實際情況，走具有中國特色的廣播電視發展道路。初步形成具有國際資本水平的影視市場平臺，不斷規范市場秩序，拓寬產業范圍，逐步提高中國電視節目的國際競爭力，這也是我們制播制度改革的努力方向。