電視包裝突破與發展

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媒介融合如同一個強大而奔涌的浪潮，席卷當下的各種新舊媒體。在這個過程中，媒體的裂變和重組正在悄然地發生著。諸多因素帶給電視媒體的變化已經很長一段時間成為業界與學界專家討論和關注的熱點。互聯網在線視頻網站對于電視的沖擊尤為顯著。來自權威調研機構的一組組真實數據已經為電視媒體的危機敲響了警鐘。在白熱化的競爭下，全方位、多維度地對電視包裝重新審視和思考是當下的重要課題。

一、媒介融合時代電視包裝的重新定位

1.電視包裝的獨立意義電視包裝包括頻道包裝、欄目包裝和節目包裝，雖然電視包裝也是電視欄目中一個不可分割的組成部分，但由于電視包裝不是欄目內容所獨有的，因此不能完全把它劃歸到電視欄目中去。試想，一個沒有包裝的電視內容會是怎樣，不但失去了節目的完整性，而且在如今這個競爭加劇、信息龐雜的媒體空間中，將無法對不同的節目內容進行區分和識別，也無法達到電視信息的有效傳播，由此可見電視包裝的獨特地位。如果把電視內容比做商品，那么電視節目就是商品本身，而電視頻道包裝和節目包裝就是這個商品的外包裝盒，起到了商品簡介、說明書、促銷廣告的作用。沒有包裝的電視內容就如同無包裝的商品。但當前電視包裝常被當作一個附屬品，獨立地位和意識還很淡薄，無疑是對信息資源的浪費。給電視包裝以等同于節目內容的獨立地媒媒介介融融合合時時代代電電視視包包裝裝的的突突破破與與延延展展位在媒介融合時代有特殊的意義和重要性。

2.電視包裝功能的擴展在當下的語境中，對電視包裝功能的重新定位即是思考電視包裝之于電視媒體立場之外的地位和意義。也就是說，不能僅從電視的角度來考慮電視包裝功能，而是當電視內容在電視以外的媒體上傳播的時候，電視包裝的功能是否會有新的變化以及相應的功能擴展。因為，數字內容可以多種媒體形式進行傳播，電視包裝不再是電視節目的固定搭配，在以新媒體的互動性為特征的傳輸方式下，對電視包裝提出了新的要求。僅為電視觀眾服務的“電視包裝”也許會輕易地被新媒體的受眾當成一個無用的“包裝盒”而拋棄，直奔內容而去。在媒介融合的態勢下，電視業仍需牢牢把握“內容為王”這一黃金法則，但業者必須深刻地認識到，電視包裝也是電視內容的一個重要組成部分。電視包裝的功能絕不能再局限于電視的媒體環境中，而要放大到更為廣闊的媒體空間去思考。

二、當前國內電視包裝業的亞健康癥結

在收視率和市場份額的壓力下，各電視臺都意識到電視包裝的重要性和推動作用。由于新媒體的沖擊，數據調查證明目前我國電視觀眾主要是中老年人和農村觀眾（年輕人是網絡媒體的主要受眾），這個階層的人相對來說領悟力和審美力都不是很強，很多觀眾對電視包裝的存在概念不清，印象模糊。電視包裝的日漸形式化，使之成為一種可有可無的擺設，缺乏對觀眾有力度的訴求。筆者梳理當前的問題，認為主要是：

1.輕原創、重模仿。中國的知識產權保護存在很大障礙是一個不爭的事實，盜版猖狂，維權困難。可是即使這樣，從業者仍沒有給予原創以足夠的尊重。在電視包裝方面，基本上是模仿的多，具有較強原創性且創意表現俱佳的包裝精品屈指可數。

2.輕內涵、重形式。由于過多地模仿國外的電視包裝，只從表面形式上生搬硬套，無法使包裝與節目內涵緊密結合，看似兩層皮，包裝變成了花哨的噱頭，信息和內涵傳達含糊不明。

3.輕管理、重維護。由于各種客觀條件所限，電視臺相關管理層大多重視內容的收視情況，對包裝的重視程度不夠。除了節目首播前對包裝的審核通過外，播出之后通常是停留在維護階段，對包裝的作用關注度嚴重不夠。而制作公司則是以電視臺的首肯為最高原則，服務觀眾的意識遠遜于服務客戶的意識。由于我國電視包裝的歷史較短，在制作公司的專業性和人才的專業度上都有所不足，包裝在制作方面的規范性不高。

4.輕理論、重實踐。電視包裝的理論研究存在較嚴重的脫節情況，做包裝的不研究理論，研究理論的卻對創意與制作不夠了解。在電視包裝的理論研究方面，重復的論著和文章過多，新的角度和專業深度都遠遠不夠。電視包裝的理論脫胎于企業識別系統，包含多個學科內容，包裝的創意與設計是視覺識別的范疇，屬藝術設計；但理念識別和行為識別則可歸類為企業管理、品牌策劃等領域。因此，多學科的研究者在進行電視包裝的論著時通常明顯帶有自己本學科的局限，對電視包裝中很多名詞、術語的表達缺乏嚴謹性。

三、電視包裝產業的社會根基鋪墊

1.在高等教育中為電視包裝確立學科歸屬好的電視包裝專業人才是最重要的生力軍。在我國現有的高校本科專業目錄中，是找不到專門為電視包裝行業培養人才的方向的。在當今的科技條件下，電視包裝設計與制作是以一種數字媒體藝術形式呈現，其中包含廣告設計、平面設計、信息設計、動畫設計等多個設計領域的交叉專業。目前從事電視包裝的人員來自不同的學科，他們具有多學科交叉的背景，但另一方面專業性也會大大降低。包裝作為電視內容中一個獨立的形態，要得到充分的發展沒有專業人員的支撐是很困難的。應該在專業院校中專門設立電視包裝的本科或專科專業方向，研究電視包裝獨有的學科體系，形成嚴謹、科學的專業理論與技術構建，培養從事電視包裝的專門人才（電視包裝設計師）。此外，通過電視包裝學科體系的構建，組建專業的理論研究隊伍，既培養了創作主力，又形成了科研隊伍，彌補目前理論研究陣地缺失的不足，這些都將對我國電視包裝的發展有極大的促進作用。

2.在行業中形成電視包裝運作的專業體制有了專業的科研和創作隊伍只是具備了人的因素，要提高整個電視包裝的水準還需在社會上形成一個良性的生產和運營機制。“在2006年前后，中國的大多數電視頻道中，還沒有把頻道包裝及頻道品牌運營作為一個獨立的部門，在組織結構上的缺失必然影響到電視包裝的整體數量和質量。”①現在這種現象已經有所改善，但也未形成氣候。這種現象也是與中國電視業尚未實現制播分離的原因是密切相關的。單一的制作和播出渠道，或者是一對一的定向包裝服務與維護是無法走出電視業自產自銷狀態的。沒有競爭也就沒有發展，只有突破目前這種自給自足和定點關系戶的陳舊生產模式，電視包裝產業才能有突破性的發展。

四、藝術與設計視域下電視包裝創作的多元化路徑

盤點國內的電視包裝，精品可謂鳳毛麟角。大部分是讓人視而不見、聽而不聞、播出后毫無印象的平庸作品。很多作品只是節目內容的拼裝剪輯，同樣是影像的集成使包裝在表現形式上與節目內容無法區分，在視覺上的識別性很差。但凡膾炙人口的優秀作品，都是創意理念和表現手法的完美結合。如央視CCTV-1的頻道包裝宣傳片“相信品牌力量”，采用水墨畫神奇的圖形變化與轉換，將“從無形到有形，從有界到無疆”的理念演繹得出神入化。將抽象的內涵以意象化的手法和最具中國傳統元素的水墨形式表現出來，同時又以現代數字科技的手段，將現代的圖形元素以傳統的形態重構，展現了強烈的時代感，讓人得到深度的審美愉悅并達到內心的高度共鳴，使觀眾真正感受到品牌力量的強大。電視包裝雖然是以電視為主要載體，但它藝術性表現的空間應該是多元的，不應只受電視影像表現的單一手法的限制。應該將電視包裝放置到藝術設計領域的范疇中，嘗試用多種創意和表現手法，充分體現它的藝術屬性。在此，筆者歸納以下幾點作為電視包裝創作與表現的參照路徑，也可以將其視為電視包裝創作的不同類型或風格。

1.理念導向理念導向的電視包裝是以抽象的理念作為表現的主要對象，不涉及具體的欄目或節目信息的電視包裝。不管是頻道包裝還是欄目包裝，所有的視覺表現都應該建立在理念的基礎之上的，而理念層面的東西通常都是抽象的。抽象的東西雖然也要落實到具體的圖形載體上，但抽象理念的信息傳達需要作用于人的內心層面來完成，圖形元素只是起到對外在感官觸導以協助受眾完成內心的感悟，從情感和精神層面去完成對理念的理解。簡潔的視覺表現可以讓觀眾有更多的感受和思考空間，眼花繚亂的視效讓人的大腦神經疲于接受各種感官沖擊，來不及思考和感受，使內涵外化量非常有限。內在的東西還是要還原到人的內在思想中去感受，真正的作用力來自己于內心深處的共鳴而絕不是外在感官刺激。因此，中國美學講情景交融，“景”展現于眼前，而“情”作用于內心。包裝中采用的視覺元素是構“景”的材料，而“情”則是理念領悟后升華的結果。因此，意象表現手法是理念表達的最佳手段，CCTV-1的“相信品牌的力量”就是一個很好的例證。

2.感官導向感官導向的電視包裝是以強化視聽為主要手段的創作手法。在準確傳達信息的前提下，極盡視聽表現之能事，給觀眾強烈的感官審美感受。電視是一種直觀的藝術，視聽是其主要的信息傳播渠道。需要強調的是在感官導向的電視包裝中要突出聽覺識別的作用。由于人對外界信息的接收83%來自于視覺，人們對于視覺的依賴成為一種慣性，大量的視覺信息反而為人們識別造成了障礙，人們要花更多的時間去梳理圖形元素以從其中找到差別性。如果能從聽覺角度入手，以理念為創作原點，為電視包裝配上獨特的聽覺元素，可以是一首樂曲、一首歌、一個特殊的聲音或旋律，可以更快捷迅速地吸引觀眾的注意，建立某個包裝專業的識別系統，甚至在廣大觀眾中留下傳唱不衰的音樂佳作。

3.風格導向風格導向的包裝是將美術風格、流派等具有突出形式感的手段引入電視包裝的表現中，使電視包裝呈現出美術作品范疇中的不同藝術風格。電視是一個具有很強表現力的媒體形式，是使人類各種藝術形式得以充分和真實展現的最佳載體。那為什么中國電視觀眾看到的大多數電視包裝形式卻是以寫實影像而剪輯成的單一風格？而那些采用非寫實影像的視覺元素創作的包裝通常會給觀眾留下更多的印象。原因很簡單，電視包裝必須與電視內容有所區分而不能完全混為一談。包裝不等于片花剪輯，而是一種概括性的創作。包裝與內容是整體與局部、變化和統一的關系，而不是簡單的多與少、大與小。因此，將節目內容進行風格化的再創造往往能取得耳目一新和意想不到的效果。

五、未來電視包裝的功能性延展與設想

媒介融合時代對于電視媒體來說是一個競爭更為激烈的時代，電視包裝的獨立性應該予以重視。面對新媒體、三網融合、制播分離，電視包裝應如何轉向并延展其功能？或者說為了應對視頻網站的沖擊和盜版，電視包裝是否能為保護版權做點什么或負載什么新的功能？試想可否將識別性與版權相整合，融入頻道包裝和節目包裝，既作為頻道或節目自身的歷史階段性記錄，同時也可嘗試通過技術手段在版權標識上進行標注。在“限娛令”之下，可否將本應在電視劇時段播出的廣告以軟廣告形式植入包裝，既為節目自身做廣告，也將配片廣告整合進去，嘗試一種新的集約式的廣告，既節省空間、時間，又增大包裝的商業價值？當然，這一切都只是設想，但正如俗語所說，“不怕做不到，就怕想不到”，對于媒價融合時代的電視包裝，是存是亡，還是挖掘它更大的價值需要更多的專業人士投入思考。