電視廣告聲音景觀時空建構價值

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[內容提要]聲音景觀是一個環境里面的聲音狀態。電視廣告是一種廣告景觀，在這種廣告景觀中聲音是一種非常重要的媒介呈現要素。聲音以特殊的媒介屬性及技術建構了不同的時空特征，并在營造聲景情感氛圍、釋放場景影響力的同時，實現了為廣告產品增值賦義的傳播效果。

[關鍵詞]電視廣告；聲音景觀；時空建構；價值

聲音景觀是指“一個環境里面的聲音狀態”[1]。羅伯特·默里·謝弗首次闡釋了“聲音景觀”（Soundscape）的概念，在他看來，聲音景觀是以聽者為中心的聲音環境。不論聽者是否聽到，謝弗指出任何可研究的聲音領域都是一種聲音景觀。由此可知，一個電視廣告也可以被看作是一種聲音景觀。廣告景觀是廣告的媒介鏡像，[2]廣告中特定時空場景便是一種聲音景觀，即在中介化的聽覺時空中，以個體或群體為中心所感知到的聲音環境。聲音存在于一定的空間中，也存在于一定的時間中。米歇爾·希翁指出影像聲音具有三種空間地帶，即畫內音、畫外音、非敘境音。依據希翁的觀點，一部電視廣告的畫內音是指那些聲源和聲音在銀幕中同時可見，并存在于廣告影片現在時態敘境中的聲音。作為聲畫合一、“看得見”的聲音，畫內音證明著電視廣告主體的“在場”邏輯，能給予觀眾現場感和真實性。而畫外音則是電視廣告中無聲源、“看不見”的聲音，無論其是否是臨時性的，畫外音的出現改變了傳統影片的聲音剪輯結構，并營造出“懸念”“擴展”等聽覺效果。所謂“非敘境”的聲音是指，“在視聽關系中，聲源明顯不在銀幕上的場景所描述的時空關系中。最經常遇到的非敘事時空聲音的情況就是旁白敘述者（voiceovernarrow）或解說員（commentator），還有音樂伴奏”。[3]而電視廣告中聲音景觀的時間性存在是指“聲音在不同程度上將對時間的感知渲染成精確的、詳細的、即時的、明確的——或模糊的、波動的、寬泛的”狀態。[4]聲音景觀會對廣告中的時間感知產生相當大的影響，廣告通過規律與非規律的聲音觸發“時間活力”并建構時間感知；以不同“聲音元素”作為標點符號建構時間速度；調整聲音“頻率”的快慢影響感知時間的敏銳度；運用“配音”“音樂”改變聲音持續方式，增加時間的連續性與整體性。廣告聲景使得廣告成為時空的藝術，在時空兩方面都超出了銀幕的物理邊界。電視廣告聲音景觀以畫內音、畫外音和非敘境音為聲景物理載體，將其從原始的因果關系中解放出來，在“同步整合”的作用下促使聲畫和諧并產生對畫面和文字的增值賦義，造就了不同聲音景觀的聽覺結構。

一、廣告聲景：幻覺建構中的時空關系

作為廣告景觀中的聲音景觀是中介化的“感官真實”，廣告通過技術手段營造出一種聽覺逼真，使我們完全沉浸于“被中介化的聽覺真實”（mediatedacousticalreality）之中，被中介化的聲音在數字錄音技術面前變成了加工產品，而我們大部分人缺乏聽覺經驗且沒有接受過系統的聽覺訓練，因此廣告渲染重構的具備現場感、震撼力、高保真的聲音環境取代了聽覺真實，逐漸變成了我們的聆聽習慣和聽覺標準，“當一種鏡像比其真實體具有更強的臨場感時，它就會取代真實，正是這時它否認了它的鏡像身份”。[5]廣告景觀的幻覺建構便是一種藝術渲染過程，而非真正的真實，它通過聲音的場面調度、聲音顯形指數、重塑時空關系、同步整合、跨感覺感知或是通過與周圍的模糊性與不確定性相聯系的磁吸（空間磁化）作用，“吸引”并改變本不由它們負責的情感，從而使得這些聽覺體驗聚合成一種錯覺的綜合。

（一）聲景重置時間秩序

相較于影像聲音具有時間界限，廣告為了在極短的時間內達到最大的傳播效果，必然關注消費者對聲音速度感知的差異。那么聲音場景是如何影響我們對時間的感知，或者如何重置時間秩序？其一，以“時間活力”建構時間感知。時間的活力是指時間的生機與力量。我們感知一則廣告中聲音速度的快慢，關鍵不在于節奏或者強度，而在于“時間活力”。一段快速的聲音片段不一定給影像加速，使得聽覺流時間化的因素在于規律性與非規律性，在聲音的持續方式上“平滑而連續的聲音比不平滑或波動的聲音更少‘活力’”。[6]具有規律脈動的聲音，例如一段四四拍的舒緩鋼琴曲、催眠曲或者白噪聲會使人感到舒緩解乏、身心放松，而非規律的聲音會使人立刻處于警覺狀態，聲音將更有張力，從而使得觀眾的注意力迅速集中于廣告影像上，并且它會阻礙對后知覺的現象，在心理延長聽覺印象。其二，以“聽覺元素”建構時間節奏。廣告聲景中的聽覺元素也起著標點符號的作用。廣告配音員通過停連、重音、語氣、節奏等巧妙地改變畫面的整體節奏，重新建立情節框架。音樂也可通過調式、曲風、漸強漸弱的頻率變化從而改變受眾期待，協助創建整則廣告的時間連續性。其他畫內音、畫外音借助剪輯手法亦可以通過交匯、離散、遮蔽等技巧重新定義廣告時間的完整性。其三，以“頻率”快慢加強感知時間的敏銳度。高頻率的聲音會加快感知聲音時間的敏銳度。通過高頻的增幅，聲音更能在清晰度上展現其精度和銳度，高頻的聲音會增強細節辨識度，帶來更高的臨場感和現實感。高頻率會讓聲音更快速、更律動，使人處于警覺的聆聽模式，較之低頻音更能驅動觀眾當下的實時傾聽。這些非規律性的變化和不可預見的事件間歇性地出現，構成了廣告聲音的總體節奏。其四，以“配音”“音樂”增加時間的連續性與整體性。聲音使我們感受到時間的線性感以及時間的向量化。我們若是嘗試把一則廣告影像的聲源遮蔽，感受到的是一種“蒙太奇”的剪輯手法，畫面不再具有方向感并且可以任意改變影像剪輯邏輯。而隨著影像具有同步的聲音，廣告便產生了一種連續感與整體性，配音和音樂將廣告分裂的影像銘刻于一條線性的時間界限之內，使得廣告朝著一個方向、目標挺進，并擁有了自己的敘事邏輯，在須臾間講述一個商品故事，觸發消費者的情感和記憶。其五，以“視聽同步點”的運用，拉長時間彈性。例如，廣告中水滴通過延時落入水面的場景，或是特技演員踩著滑板騰空進行慢動作特寫時，聲音配合畫面將單元音進行拉伸、強化、折疊、混響等處理使時間彈性無限延長，在視覺延時的同時展現出豐富的音響效果，在視聽呈現上帶來時間“膨脹”“拉伸”之感，擴展時間維度，延長聽覺印象。

（二）建構虛擬空間

現實生活中，人們通常會根據聲波傳播的大概方位來判斷聲源的身份屬性和空間定位，但聲波的傳播往往是擴散的、流動的，有時非聚集的聲音使人們難以區分聲音的場所與聲源的場所，這時人們習慣于借助視覺來錨定聲源的方位。希翁自此提出了“空間磁化”的概念，“空間磁化”是利用視覺向聲源的再投射，是指“可視聲音位于可聽聲音之上的傳播，傾向于再定位方面，確認視覺對聽覺的主導地位……這個主導性將視覺來源附加給聲音信號，并直至實現再以視覺為中心的區域內協助聽覺完成傾聽”。[7]廣告正是通過“空間磁化”效應來建構聲音場景的空間位置的。在觀看廣告時，觀眾都將注意力投射到銀幕給定的視覺畫框之中，“每個聲音元素都溶于影像（角色、動作）的敘事元素以及代表影片質感和背景的視覺元素一起進入共時縱向關系（simultaneousverticalrelationship）之中”，[8]觀眾更愿意相信聲音是從銀幕中傳出而非揚聲器。杜比音效和多聲道立體聲等技術的出現，更是在聲音動態和空間層面上對聲景進行了加強。這便形成了廣告聲音景觀的虛擬空間，將原本難以捕捉呈擴散性質的聲音“裝進”具有界限的銀幕畫框內，形成“中介化的空間真實”，勾勒出觀眾心理上共有的聲景空間象征。當然也有“例外”，畫外音會通過“擴展域”來制造畫外余跡、懸念和側翼效果。所謂“擴展域”指的是由環繞著視覺空間，而且可以從銀幕物理邊界之外的揚聲器發出來的自然音響、城市噪聲、音樂聲以及各種嘈雜響聲創造出來的空間。[9]“擴展域”又可分為“極度擴展”和“零度擴展”，如戛納廣告節的獲獎作品《37天》，畫面定格在一個空間狹窄的溫室中，外面則是寒風凜冽的“呼呼”聲，讓觀眾仿佛“看到了”一種溫室外冰天雪地的惡劣場景。“擴展域”構建了銀幕畫框之外的聲音場景，廣告空間不再局限于物理畫框，它暗示了聲音場景的實際空間，升級為一種總體的空間場景、流動性和連續性。只要有擴展廣告空間的情節需要，我們便可以掙脫銀幕的“囚籠”，喚起觀眾記憶中的廣闊空間場景并且沒有絕對的限制。在這里，“空間磁化”作用失效，觀眾的視聽不再產生“磁吸”作用。“零度擴展”即廣告角色中人物內心的聲音等，制造懸念也是“零度擴展”的一種極端情形。在一些恐怖廣告場景中，當觀眾程式化的思維慣性或期待即將發生時，設計者往往會采用無聲的方法使得聲音被遮蔽或模糊來制造某種緊張感和神秘感。就像希翁所說，“聲景（soundscape）中通常只有聲音元素被‘懸念化’，結果是場景中的一個時刻被強化，給場景一種更顯著的、使人不安或魔力般的影響”。[10]無論是內心還是懸念，這些“虛幻的聲音”會使得我們心理上與廣告場景相聯系，以誘發我們去探求更深的空間維度。

二、電視廣告聲音景觀時空建構的價值

聲音景觀構建的目的是增強廣告傳播的感染力。米歇爾·希翁的《視聽》一書中，在闡述聲音效果時特別提出了“增值”的概念。“增值”指的是富于表現力和富于信息量的價值，有了這些價值，聲音可以充實一個給定的影像，以產生確切的印象。[11]而在以“非敘境”聲音為中心的廣告聲景中，音樂和配音通過拉動感官、情緒觸發、激發記憶等形成了消費者對品牌的內容識別和聽覺標識的IP建構。

（一）營造豐富的情感氛圍

音樂是人類情緒的觸發器、發動機，聲音塑造了人們的喜怒哀樂和感官體驗，并能夠在承載歷史條件、本土文化的前提下觸發回憶，引起強烈的情感波動，帶來強大的情緒關聯，即使相隔萬里，也可產生共鳴。聲音調控著大腦中的自我意識、情感，以及更多大腦運動前驅帶來感官的連鎖體驗，很多場合下人們會根據自己所處的聲環境作出選擇。希翁在探討音樂的物理層面時引入了“耦合振蕩”的概念，“耦合振蕩”指我們身體的一部分會隨著聲音，尤其是低音頻以及一部分喉嚨補位的嗓音，而帶有“善意”（sympathie）的耦合振蕩。[12]廣告音樂從“聽覺窗口”始入，為人耳所捕捉的震動范圍，經由外耳耳廓向中耳鼓膜傳輸，鼓膜接到的振動由聽小骨骨鏈傳向內耳，帶來內耳的淋巴液振動或通過顱骨振動，進而輻射至身體各處產生振動。許多銀行、酒水廣告為了給予消費者可以信賴的感覺，都會采用中低音區的古典音樂或史詩級音樂。因為較為溫和與較高頻率的聲音只能容身于人耳的聽覺窗口中，無法達到身體內部形成振蕩，而史詩級音樂憑借著大提琴、圓號、低音鼓等樂器的低音共鳴帶來了身體的雙重知覺，帶來了聲音形象（品牌形象）與身體的聯合共振。聲音從聽覺窗口進入我們的身體依次被我們感受，人耳與耦合振蕩的雙重疊加效果持續增大其影響，使消費者產生“肯定性共鳴”，因此這也是許多廣告公司進行有效營銷而采用的聲音策略。

（二）同步整合釋放聲景的場景影響力

“增值”效應在同步整合下會顯得格外突出。同步整合指的是“在特定的聽覺現象和視覺現象同時出現時，它們之間出現的一種自發的、不可抗拒的接合。這種接合導致的結果與任何理性邏輯無關”。[13]同步整合是聲景發揮作用的關鍵，使得音樂、配音、聲響等其他畫內畫外音得以混錄、相互整合。例如，在奧迪Q8汽車廣告中，汽車在沙石路面上急馳而過，這時觀眾所聽到的是聲音設計者在錄音室里通過石子流動，并加大聲音強度模仿出沙粒滾動的音響效果。隨著一塊玻璃的破出，我們聽到的是類似于電子通信設備與音響之間電磁干擾發出的極高頻率的噪音（聲學家沙費將其稱為“連續主音”），通過淡入淡出的技法營造出利劍出鞘之感，音響以其“超真實”的效果與畫面之間產生了一種立即卻非必要的關聯。隨著聲源消失的一陣緘默仿佛在制造懸念，這時畫面突然一轉，奧迪Q8在沙土中疾馳，發動機的轟鳴聲、輪胎摩擦沙土聲，以及由低音鼓、大號、中提琴等管弦樂演奏出充滿動力、恢宏大氣的史詩級配樂，加之配音員渾厚且充滿科技感的聲線，使得各種聲音元素與畫面之間建立起精確的同步點，極好的高頻響應與動態畫面互相增值，迸發出強大的臨場感和震撼力，制造出最微妙也是最驚人的視聽景觀。至此，聲場中各元素不再是割裂的個體，而是走向了整合的共時橫向關系。

（三）為廣告中的產品增值賦義

廣告配音是根植于廣告的個性化需求之上的，廣告的目的是刺激消費者的購買欲。因此，廣告配音并不拘泥于新聞播報式的一板一眼，而是通過配音員獨特的聲線和富有感情的個性化表達傳達廣告意蘊，創造出可感的聲音形象并與品牌特征建立聯系、傳播品牌價值。個性化的聲音將產品帶入不同時空聽覺場景中，塑造了不同的品牌形象。汽車類、科技類品牌往往采用力量型男切合高端產品形象和成熟穩健的產品形象；銀行類和自然資源類廣告與民生福祉息息相關，多采用渾厚型男聲，展現穩重大氣、值得信賴的產品特點；奢侈品品牌多運用中性女聲，詮釋貴族奢華的品牌內涵；老年音則多用于酒文化廣告，以展現中國酒文化悠遠綿長、博大精深的歷史意蘊；童音多用于兒童類產品，節奏明快，音調昂揚以展現朝氣蓬勃之感……廣告配音與產品形象之間要相得益彰、自然貼切，除了凸顯個性化特征還要給人以審美價值和藝術價值。正確的聲音配合廣告文案能在瞬間傳遞一座信息寶庫，正確的聲音能創造積極的聯系，錯誤的聲音亦能致使消極脫節。因此，正確的配音策略在恰當的時機被有效利用去交流情感和信息，才能營造消費者與品牌相關的正面聽覺體驗，從而實現品牌價值最大化。由畫內音、畫外音、非敘境音組成的廣告聲景以截然不同的方式被利用和定位，填補著廣告信息的冗余、空白，將富于表現力和信息量的聲音價值投射到廣告中，凝練成聽覺標識音并具體化為感官享受和與品牌相關的正面體驗。

三、結語

電視廣告景觀中的聲音景觀，既是一種媒介，也是一種敘事策略。它在建構廣告豐富的景觀意義的同時，也形成自己諸多的傳播特點。本文基于時空視角對電視廣告中的聲音景觀進行了初步探討，其意義生產及效果影響等等也是需要特別引起關注的議題。

作者：王澤宇