金融產品廣告的漢英翻譯論述

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理論背景

表達功能以作者為中心，主要運用于文學及自傳，體現文章含義的同時保留原作的語言風格；信息功能主要用于表達“超語言”的信息內容，因此經常出現于自然科學報告和教材當中；最后一種呼喚功能是以讀者為中心，通常見于廣告宣傳、法律規范等文本當中，使文本具有勸道、規范等作用。因此，金融廣告可以被歸為呼喚型的文本，主要為了引起讀者，也就是潛在客戶的興趣，對其產生引導作用，使其辦理金融服務。在文本功能的基礎上，紐馬克提出了交際翻譯和語義翻譯兩種翻譯方法，作為他對普通翻譯理論的主要貢獻。其中交際翻譯主要用于信息型和呼喚型文本。交際翻譯和語義翻譯的對比紐馬克將翻譯二分為語義翻譯和交際翻譯的主要依據是其翻譯目的的區別，從本質上看，交際翻譯更加注重翻譯的效果，也就是譯入語讀者可在毫無文U化障礙的情況下感受到文本的情感功能，因此這樣的翻譯方法常被運用于廣告、通俗文學及公示語等，在現代社會較為常用；而語義翻譯重視的是原語的語境語義，在尊重原語語境（包括文化、語言以及原作作者的習慣）的情況下，將原語文本內涵呈現給譯入語讀者，比較“語言效果“它所重視的是“語言內涵”，[1]這種翻譯方法多用于嚴肅文學以及藝術價值較高的文本。金融文本的目的就是為了使不同語言和文化背景的讀者都能夠無障礙地通過廣告了解產品并接受產品所傳達的語言效果———呼喚效果，因此在翻譯的過程中主要運用交際翻譯。交際翻譯的實踐意義在順應論看來，語言的使用必須根據不同的語境，而尤金奈達提出的動態對等原則中也強調“翻譯應堅持以最接近譯入語文化對等的方式將原語的信息表達出來，它以意思表達為第一要義，其次才是文體”。[2]這兩個理論都考慮到了翻譯過程中必須考慮到不同語言文化的差異，而交際翻譯正是對這種條件下的翻譯行為提供了方法和標準。交際翻譯的意圖在于讓譯入語讀者進行思考，引發感受以及做出某種相應的行為，為了達到這個目的，譯者可以改寫原文以增加其交流效果，包括通過加強邏輯、刪譯晦澀表達及去除多余重復等。它在文本中的使用率要高于語義翻譯，包括在大部分的非文學作品、新聞報道、公共通知、通俗小說中，都采用交際翻譯。在利用交際翻譯的過程中，優先考慮的應當是是否將金融文本的宣傳效果向不同文化背景的讀者都充分地展現出來，而不是拘泥于原文的詞匯、文體等語言層面的對等。譯者必須“在有限的篇幅中運用各種手法來增強語言的感染力”。[3]因此，在對譯入語文本的“重寫”過程中，譯者要保留廣告語言的“吸引力，說服力，影響力”，[4]關注譯入語讀者的語言習慣、社會文化和情感傾向等。

翻譯實例分析

運用交際翻譯指導金融文本的漢英翻譯遵循交際翻譯的原則，金融翻譯要達到良好的宣傳效果，必須考慮到漢語和英語的不同語言特點及兩國不同的文化背景。因此，本文就語言習慣、社會文化以及情感傾向三個方面對外資銀行金融廣告的漢語和英譯版本進行分析比較，并提出翻譯策略。（一）語言習慣差異1.詞匯差異漢語和英語在使用詞匯上有很大的差異。依照漢語書面語習慣，往往喜歡使用語義深刻、具有文化背景的四字成語，以展示華麗的文采，而四字格的排比使用可以使文章讀起來節奏鮮明、形式整齊，吸引讀者。而英語屬于形合語言，語法較為嚴謹，展現的是樸實之美。2.文體差異漢語在書面語的使用上往往較為正式，在服務行業廣告中更是如此，中國廣告語強調尊重消費者，因此常使用“您”代替“你”，而英語廣告詞更為平易近人，強調的是對顧客產生鼓動效果。例如：“多種投資實現您的夢想”譯文：“Investandattainyourgoals.”中文廣告主要是說明企業能夠為顧客提供的服務，是將顧客作為上級，很明顯地對比出英譯版本在對顧客的定位中并沒有強調顧客的上級地位，而是通過使用祈使句，鼓動顧客投資以獲得更好的回報，這樣做并不表示英語文化中企業不尊重消費者，而是企業在營銷過程中希望消費者明白，購買金融服務并不是被動的行為，而是可以給消費者自身帶來利益的主動行為。因此，在廣告漢英中應根據企業和消費者之間不同的關系定位使用不同的文體。3.修辭差異修辭是廣告語言的一個重要組成部分，恰當地使用修辭會為廣告增色不少，讓人眼前一亮，吸引更多的顧客。但是由于語言限制，并不是所有的中文修辭方法都可以按部就班地轉化為英文的修辭。在交際翻譯中，我們強調的是語言的效果，因此要靈活地對修辭進行改譯或刪譯。例如：“理財非存款、產品有風險、投資須謹慎”譯文：“Investmentproductisnotadepositandsubjecttoinvestmentrisk.Theinvestorshouldactpru-dently.”中文的廣告中采用的是排比的修辭手法，使廣告信息簡潔有力，起到了很好的提示作用，而在英文的日常表達法中沒有使用這樣的表達，因此，在英文中已存在固定表達法時，不應該對中文的修辭進行死譯，而應該遵循譯入語常用表達，這樣才能讓消費者更好地明白廣告傳達的意思，因此廣告也可以被理解為“為了適應目的地市場用譯入語進行有違其原文形義的再創作”。[5]例如：“您的花旗銀行客戶身份，無論在世界任何地方，都永不改變。”譯文：“ACitibankcustomeranywhereisaCitibankcustomereverywhere.”而上面這個例子，中文看來較為平實，并沒有使用修辭手法，但是在英文中卻使用了押韻和對比的修辭手法。這說明，面對不同語言背景的消費群體，謹守于修辭手法的翻譯不如按照譯入語習慣，用更加適當的方式表達廣告意圖。（二）社會文化眾所周知，中西文化存在很大的差別，隨著現代化進程的不斷推進，中國人開始慢慢接受西方文化，但是這種“文化沖擊”并沒有完全消除，其中很大程度體現在中西方人對理財的觀念上。“勤儉節約”一直都是中華民族的一個傳統美德，因此理財在中國人看來更多傾向于將錢存起來，而不愿意多做風險投資。而西方很早就進入了資本主義社會，他們的金融業有著較長的歷史，發展也較為完備，因此大部分西方人更愿意接受“以錢生錢”的投資方式。在這種文化的影響下，外資銀行一進駐中國就推出了企業歷史上前所未有的“保利”投資方案，同時根據中國人和西方人看待投資的方式不同，在廣告中強調產品的不同特點。例如：“花旗存款助您穩享財富收益”譯文：“GrowyourwealthwithCitiDeposits.”又如：“靈活選擇貨幣，穩享財富收益”譯文：“Multi-currencytimedepositatyourbestchoice.”在以上兩個中文廣告中我們都看到了“穩享”兩個字，而英文版本卻完全沒有提到任何有關這個含義的詞匯，取而代之的是“growyourwealth”和“bestchoice”，這樣的翻譯很好地考慮到了中西消費者不同的產品訴求，既符合了中國顧客希望在穩中求利的訴求，也滿足了西方顧客高回報的要求。在產品廣告的翻譯中，只有了解了不同國家顧客的文化特點，才能在全球化的過程中不斷開拓國際市場，在異國的土壤中茁壯成長，從中也不難看出“廣告文字翻譯的‘忠實’尺度不應是意義對等，而應是功能對等”。[6]（三）情感傾向由于現代科學較早在西方發展起來，因此成就了西方人的理性態度，東方人則更加注重感性。東方人看待事物比較容易夾雜情感因素，而西方人喜歡通過客觀標準來判斷事物。除此之外，東方人往往有著更強的家庭觀念，受傳統影響，更加看重親情，因此在廣告文本中，比較常用情感暗示，讓顧客產生購買的欲望，對比之下，英譯的廣告語強調的是產品的特性、功能等客觀因素。例如：“您已經為孩子編織了許多夢想，但您真的為他做好準備了嗎？關注您的財務資源，我們與您一同為孩子提早籌備，讓您孩子夢想的每一步都能腳踏實地！”譯文：“Wearereadytohelpyousettheblueprintforyourchildren’sgrowthandgetthemfinancialpre-paredinthefuture.”中文譯文采用了設問句的形式，向家長提出問題是否為孩子安排好了未來，這對中國家長來說是一個很嚴肅的問題，一是因為中國家長幾乎把子女的成長作為生活的中心，二是中國家長長久以來都認為孩子的發展是家長的責任，要給孩子最好的保障，因此一個小小的問題就牽動了家長的心，而回答更是將企業設定為和家長一起撫養孩子的一個伙伴，讓家長產生信任感。而比較之下，英文版本語言簡單，對于同樣重視教育的西方家長來說，英文廣告中用了“blueprint”來表示家長可以給孩子提供教育來幫助孩子成就事業，而中文中“讓孩子每一步都腳踏實地”等表述均被刪減，只用“financialprepared”向消費者解釋這個產品的特質。這樣的翻譯策略說明，同一個廣告文本面對不同文化的讀者可以使用不同的情感策略，這樣才能把握讀者心理，廣告要讓人覺得合情，而不是煽情。

結語

綜上所述，我們不難看出在金融廣告的創作和翻譯上外資銀行為行業提供了很好的范本，也在實踐中證明了紐馬克交際翻譯的可行性和有效性。金融廣告翻譯必須考慮到譯入語的語言和文化因素，才能使其成為具有宣傳效力的文本。

作者：黃慧