廣電廣告經(jīng)營形勢分析及對策

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2011年底，國家廣播電影電視總局發(fā)出“限廣令”，從2012年元旦開始，取消電視劇中插廣告，規(guī)定新聞節(jié)目主持人不能為商業(yè)廣告做代言等一系列調(diào)控措施，對廣播電視廣告的監(jiān)督管理辦法以及相應(yīng)的法律責(zé)任給予了明確的規(guī)定。相比之前的規(guī)定，這次內(nèi)容更加細化，對戴著鐐銬跳舞的廣播電臺和電視臺，或是浴火重生的機遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了廣播電視廣告市場份額，傳統(tǒng)投放逐漸到達一個天花板。面對復(fù)雜嚴峻形勢，湖州廣播電視臺廣告經(jīng)營積極探索和嘗試多種營銷手段，進一步優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，推動廣電轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，成效明顯，一季度廣告經(jīng)營創(chuàng)收實現(xiàn)開門紅。

一、廣告經(jīng)營形勢異常嚴峻

1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢日益明顯。受經(jīng)濟形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。像江蘇衛(wèi)視這類擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實力企業(yè)樹立品牌形象、增強企業(yè)競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經(jīng)營模式的靈活與否直接決定其未來的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運用自身貼近終端消費者的優(yōu)勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發(fā)展機遇。而經(jīng)營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營得當?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項檢查以及監(jiān)管進一步加大，而且形成波浪式態(tài)勢。2月下旬，國家工商總局、衛(wèi)生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經(jīng)營的管理力度在加大，宏觀調(diào)控逐漸從緊，宏觀經(jīng)濟不佳，部分行業(yè)不景氣，廣告市場規(guī)模縮減，廣告經(jīng)營形勢日趨嚴峻。

3.同質(zhì)媒體競爭日趨激烈，異質(zhì)媒體、新媒體市場日趨擴大，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節(jié)提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現(xiàn)在1月份，2月開始就提前進入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經(jīng)營帶來負面影響。

二、一季度廣告經(jīng)營的特點

1.電視廣告承載分布結(jié)構(gòu)日趨合理。一季度我臺新聞綜合頻道廣告承載量占整個電視份額的45.2%，文化娛樂頻道占整個電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個電視份額的20.2%。三個電視主頻道廣告承載分布結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，新聞綜合頻道廣告承載得到進一步強化，龍頭引領(lǐng)愈加明顯，呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢，充分彰顯湖州電視臺以新聞綜合頻道為中心（一個中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點（二個基本點）的電視廣告承載特點。

2.創(chuàng)新內(nèi)部機制，進一步挖掘市內(nèi)廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻禮兩會特別專題，是我臺媒體轉(zhuǎn)型升級，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經(jīng)營創(chuàng)新推動經(jīng)營創(chuàng)收，帶來良好的社會效益。

3.廣播廣告穩(wěn)中有升：廣播廣告在去年增長的基礎(chǔ)上，今年仍然保持較好地發(fā)展勢頭。一季度實際播量比去年同期增長9%。

4.大力拓展品牌廣告市場，開發(fā)活動營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年營銷活動方案，在確保每個季度實現(xiàn)一個經(jīng)濟與社會效益雙贏的活動項目外，面向市場，根據(jù)客戶的特點和要求，舉辦各類營銷活動。如房產(chǎn)的團購活動市民參與熱情高漲；大型活動———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏未來。我臺與茅臺白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發(fā)展之路，截止3月底，銷售額已達439萬元，為集團（總臺）多元化經(jīng)營創(chuàng)收開創(chuàng)了新的征程。

三、下一步廣告經(jīng)營對策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產(chǎn)品。“限廣令”出臺實施后，如果單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關(guān)鍵是廣播電臺、電視臺內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營能力的提升。我們可以大力進行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，最重要的是努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增值。要突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實。通過廣告創(chuàng)收、節(jié)目創(chuàng)收、活動創(chuàng)收、技術(shù)創(chuàng)收等多渠道、多形式努力完成年度的目標任務(wù)。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰(zhàn)略決定成敗，理念引領(lǐng)實踐。要拓展思路，改善服務(wù)，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產(chǎn)品：突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實。進一步挖掘市場潛力，做到按行業(yè)、分部門、細化市場，跑到邊、深到底、服務(wù)到家，通過良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經(jīng)營計劃；對金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、食品飲料業(yè)、服裝家電業(yè)、日用化妝品等客戶逐個走訪，了解客戶需求，尋找最符合客戶口味的宣傳計劃和方案，制定讓客戶滿意的廣告投放方案；進一步提升廣告營銷價值。

3.加大對新增客戶的開發(fā)力度。加大開發(fā)力度，積極爭取新客戶，這是完成今年廣告經(jīng)營指標的命脈。廣告經(jīng)營是一項充滿挑戰(zhàn)、需要不斷創(chuàng)新的工作，這不僅要體現(xiàn)在老客戶的維護上，更要貫徹到新客戶的開發(fā)中。為此，我們要努力提高業(yè)務(wù)水平，認真研究市場的變化，挖掘客戶的內(nèi)在需求，同時也要加強自我研究，為客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.進一步完善研討、互動、溝通機制。這是確保整合平臺資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動合作為主動合作，真正實現(xiàn)宣傳口與經(jīng)營口的抱團合作。聯(lián)動經(jīng)營，努力尋求和培育媒企戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創(chuàng)收實行項目制，定期報題、定人策劃，舉宣傳和經(jīng)營之力攻堅破難。項目是廣告經(jīng)營的抓手。要從抓項目入手，提升廣播電視廣告經(jīng)營的總量和質(zhì)量。我們要認真總結(jié)以往項目活動的經(jīng)驗，找準下一步發(fā)展方向，重點突破目前在廣告經(jīng)營上和管理上存在的困境，確保廣告項目制的良性發(fā)展。

6.進一步拓展經(jīng)營模式，開發(fā)品牌廣告，由原來單一的傳統(tǒng)硬廣告向以廣告、演唱會、活動、重大喜慶祝賀、會展、商貿(mào)、軟性植入廣告等轉(zhuǎn)變，多管齊下轉(zhuǎn)型升級，提高廣播電視廣告的質(zhì)量及公信力。

7.進一步增強經(jīng)營性欄目的話語權(quán)，提升欄目質(zhì)量，減少內(nèi)耗，從而打造經(jīng)營性欄目的品牌和知名度。改變目前經(jīng)營性節(jié)目多為簡單信息播報的狀態(tài)，打造具有品牌意識的營銷服務(wù)類欄目。

8.積極探索和嘗試多種營銷手段，提升廣告營銷價值。除了活動營銷和植入式營銷外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營銷形式。我們可以嘗試分賬營銷、合作營銷、媒體團購、品牌，將做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰻I銷，幫助企業(yè)進入當?shù)厥袌觯@完全符合電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。我們可以像揚州臺，推出與廣告主同生共死的“經(jīng)銷商聯(lián)盟”策略，選擇市場排名靠后但有潛力、信譽好的客戶，從產(chǎn)品銷售中提取廣告費用，讓他們“投得起、進得來”。在努力鎖定目標客戶群的同時，利用我們媒體的社會資源積極幫助打通營銷渠道，可以解決客戶“留得住、做得大”的問題。揚州臺這幾年來，僅“北大富硒康”、“東阿阿膠”、“江中制藥”、“DHC”等品牌每年經(jīng)“聯(lián)盟”產(chǎn)生的廣告投放就達800萬元，并且?guī)砹诵碌目蛻簦行┛蛻羯踔涟褤P州作為其新品投放的試點城市，很多過去被認為是“邊邊角角”而棄之不用的播出時間都得到了“保值增值”。可喜的是，我臺白金酒經(jīng)營去年底至今已經(jīng)邁出了可喜的一大步。

9.規(guī)范管理，完善制度，進一步創(chuàng)新經(jīng)營激勵機制，促進我臺廣告經(jīng)營穩(wěn)中求進，健康發(fā)展。如最近制訂出臺了關(guān)于鼓勵抵扣房屋銷售經(jīng)營管理的有關(guān)激勵機制。