廣告誠信失真以預防

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廣告經濟作為市場經濟的一個重要組成部分,也應該是誠信經濟。廣告誠信在市場經濟中是非常重要的鏈條,因為它是直接聯結生產者與消費者的中間環節,如果廣告不誠信,整個市場經濟體系中的信用體系將不復存在。

一、廣告誠信失真的原因

隨著我國經濟的高速發展,廣告業作為一個朝陽行業得到了前所未有的發展,但在廣告業快速發展的同時也伴生出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產生必將會誤導消費者或者欺騙消費者,導致市場秩序的混亂,損害消費者的權益,從而也會致使廣告失信于民,嚴重影響廣告業的健康發展。究其原因,造成我國目前虛假廣告的產生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個方面:

1.廣告從業人員社會道德意識淡漠。廣告市場是由廣告主、廣告者、廣告經營者三方面組成的,這三者的目的都是為了獲得利益最大化。隨著市場經濟的發展,舊的價值體系向新的價值體系轉變,傳統的社會道德觀念逐漸迷失,整個社會形成了追求利益最大化的社會環境,社會行為都以“唯效益論”來判斷成功,人們的趨利性和欺騙性凸現。這樣,有些廣告為了吸引消費者眼球而違背傳統道德中的誠信、公正、實事求是原則,故意使用一些模糊用語,夸張虛構商品的用途,夸大宣傳,欺騙公眾,誤導消費者,侵害消費者的知情權。有些虛假廣告甚至造成了嚴重的后果,特別是藥品廣告、保健品廣告、醫療廣告、美容整形廣告、農資用品廣告等存在的問題尤其嚴重。據不完全統計,僅南京一個城市,在2002年度共的各類醫療、藥品廣告28059篇中,虛假違規廣告就有27131篇,違規虛假率達96%。

2.現行法律法規不完善,不能滿足現有市場經濟發展的要求。目前,有廣告方面現行的法律規范主要有《廣告法》和《廣告管理條例》,而《廣告管理條例》是在1987年制定的,《廣告法》是在1995年開始施行的,隨著經濟的發展,社會不斷進步,新的問題和矛盾會不斷地涌現,過去法律的一些缺陷和弊端就會表現出來。我國現行的《廣告法》的約束對象只包含廣告主、廣告經營者和廣告者,而忽略了廣告參與者,如現在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現身說法,參與到虛假廣告的制作,給消費者利益帶來很大損害,而按照現行的法規很難追究他們的責任。

3.有效監管機制尚未建立,監管執法力度不夠。日益嚴重的違規虛假廣告嚴重損害了消費者合法權益,而整個社會比較全面的監管機制尚未建立,執法機關的廣告監管職能難以真正到位,執法力度明顯不足。目前,我國工商行政管理部門內設置的廣告管理內容,多數都是商標廣告、合同合署辦公,具體的監管職能部門監管力量明顯不足。執法機關在執法過程中由于主客觀原因,對一些違規企業的違法行為處罰過輕,打擊不力,震懾力不夠,這也是讓虛假廣告泛濫的原因之一。另外,我國的廣告管理是多頭管理,出現問題后責任界定不清,互相推諉,這也影響了廣告領域監管執法的力度。

4.消費者整體素質參差不齊,一部分消費者缺乏辨別能力。現代消費者淹沒在廣告信息的海洋里,從電視、報紙、雜志、網絡到戶外,無處不在的廣告與我們的生活融為一體。這就需要消費者有一定的判斷和鑒別能力,能識別廣告的真偽,讓真實的廣告來引導我們的生活,讓虛假的信息自生自滅。當然,由于我國人口眾多消費者素質參差不齊,一部分消費者缺乏辨別能力,經常在虛假廣告面前上當受騙,使得廣告經營者、者和廣告主都能有機可乘,這樣虛假廣告也會屢禁不止。

二、規范誠信廣告的對策

從以上分析可以看出,廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的,因而建立廣告誠信應是一個多元化的系統工程,只有從社會到政府,從廣告經營者、者、參與者到消費者,齊抓共管,從多方面采取有力的措施,才能真正對廣告誠信起到規范作用。我認為應該采取以下措施:

1.增強廣告行業的自律意識,倡導誠信觀念。中國是五千年的文明古國,在儒家重要經典著作《中庸》中的核心觀念就是“誠”,它認為“誠者,天之道也;誠之者,人之道了。”誠是天地萬物皆賴以存在的根本。因此,在中國幾千年的傳統文化中,“誠信”是衡量一個人是君子還是小人的重要標準之一。這種道德意識應納入國民教育體系中,尤其是在高等教育中對于職業的廣告制作人員的培養,不僅要授與他們廣告專業理論教育和行業技能,更重要的是要對他們進行職業道德素質教育,增強他們的職業道德認同感和社會責任感。此外,對于廣告主和廣告經營者、廣告者也要進行誠信教育、業務培訓、普及廣告法規的專業知識,積極引導業內增強誠信意識,提升整體素質和信譽度,樹立良好的誠信形象。

2.進一步完善法律法規體系,以適應市場經濟發展的需要。法律法規是規范廣告行業的約束性文書,而現行的法律法規有許多不完善的地方,這為虛假廣告的泛濫提供了可乘之機。因此,針對廣告經濟在發展中表現出來的問題,應具體問題具體分析,及時對現行的法律規范進行修正和補充,使它的效用能夠順應市場發展的需求。如目前出現問題較多的明星廣告、電視廣告和網絡廣告,國家有關部門應有針對性地獨立制定一些法規,進行專門治理。另外,要把各種法律法規綜合起來運用,使它們相互配合,共同來約束廣告行業的違規行為。

3.建立行之有效的監督機制,加大執法力度。首先,應加強行政監督。其次,應加強社會監督功能,主要是指消費者監督和新聞媒體輿論監督。最后,應加大執法力度,促進廣告監管職能到位。

4.提高消費者自我保護意識。國家有關部門應組織專家制定各種商品的專業技術標準,并利用各種渠道將這些標準在消費者中廣泛宣傳和普及,讓消費者具有一般的辨別信息真偽的能力,增強消費者自我保護意識。