分析性預(yù)測(cè)娛樂化廣告發(fā)展論文

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編者按：本文主要從廣告娛樂化成因；廣告娛樂化訴求及控制；娛樂化廣告未來(lái)發(fā)展進(jìn)行論述。其中，主要包括：廣告娛樂化是娛樂對(duì)廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)、宏觀原因、娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)、差異性與包容性更多的反映在社會(huì)文化中、微觀原因、廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛、廣告訴求是廣告制作者運(yùn)用各種方法激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要、娛樂化廣告的訴求、情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式、在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下、娛樂化廣告作為一種營(yíng)銷手段應(yīng)該實(shí)現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用、全民娛樂時(shí)代引起的社會(huì)活動(dòng)的深刻變化、娛樂化廣告的形式可能會(huì)有更多方面的拓展等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑠蕵坊瘡V告的訴求成為其發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對(duì)娛樂化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測(cè)。在娛樂經(jīng)濟(jì)的背景下，廣告傳播也不可避免的具有了娛樂化傾向。廣告娛樂化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對(duì)廣告的排斥情緒，在各個(gè)方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發(fā)展

廣告娛樂化是娛樂對(duì)廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。廣告娛樂化是廣告業(yè)人士對(duì)人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，它將娛樂理念注入廣告的整體運(yùn)動(dòng)過程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測(cè)評(píng)，在娛樂過程中說(shuō)服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經(jīng)濟(jì)背景。隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)。而娛樂所提供的以價(jià)值共享而非價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)形式存在的“獨(dú)特附加值”使得娛樂經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)大的吸引力和影響力。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰的晴雨表，必然要適應(yīng)和反映經(jīng)濟(jì)娛樂化的大趨勢(shì)。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認(rèn)可程度越來(lái)越高，差異性與包容性更多的反映在社會(huì)文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強(qiáng)的文化土壤中實(shí)現(xiàn)了更廣泛的擴(kuò)張和發(fā)展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在市場(chǎng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，以受眾為中心的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認(rèn)可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關(guān)。受眾是廣告的終端和起點(diǎn)，因此，受眾的需求和特征決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了廣告主的娛樂營(yíng)銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)娛樂需求的刺激。同時(shí)，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)的結(jié)合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂化傾向?qū)V告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運(yùn)用各種方法激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統(tǒng)廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時(shí)融入娛樂的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動(dòng)受眾的采購(gòu)意愿。一般來(lái)說(shuō)，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而娛樂是一種積極的情感體驗(yàn)，所以?shī)蕵坊瘡V告大多優(yōu)先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等。這些情感是感性訴求的主要來(lái)源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點(diǎn)。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點(diǎn)，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結(jié)合，從而發(fā)揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求方式。它既能夠涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等基本產(chǎn)品指標(biāo)，同時(shí)也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補(bǔ)了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產(chǎn)品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體。可見，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來(lái)看，娛樂化廣告的傳播也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導(dǎo)致集體浮躁心理和社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的異化。這些都是在娛樂化廣告發(fā)展的過程中，需要密切關(guān)注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來(lái)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，在此，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)方面：

1.在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結(jié)合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時(shí)能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時(shí)，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對(duì)訴求的選取應(yīng)該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營(yíng)銷手段應(yīng)該實(shí)現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用。為了發(fā)揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應(yīng)該作為營(yíng)銷的手段之一與其他營(yíng)銷方式結(jié)合使用，統(tǒng)籌利用，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷目的，使之產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生良好和積極的效果。從狹義上來(lái)說(shuō)，娛樂化廣告應(yīng)當(dāng)與非娛樂化廣告相結(jié)合；廣告的目的是為了向受眾傳達(dá)產(chǎn)品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結(jié)合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產(chǎn)品形象。同時(shí)，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來(lái)的對(duì)傳統(tǒng)文化的破壞以及社會(huì)價(jià)值異化現(xiàn)象。

三、娛樂化廣告未來(lái)發(fā)展

未來(lái)的發(fā)展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時(shí)代引起的社會(huì)活動(dòng)的深刻變化，對(duì)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的沖擊所帶來(lái)的更多機(jī)會(huì)，將使廣告業(yè)中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對(duì)于娛樂化廣告的發(fā)展是否可以可持續(xù)的長(zhǎng)期呈現(xiàn)較高的認(rèn)可度，筆者持有保留態(tài)度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產(chǎn)生的一個(gè)重要背景是全景經(jīng)濟(jì)疲軟下娛樂產(chǎn)業(yè)的逆勢(shì)而上，因此，娛樂化廣告的發(fā)展與娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，只有把握好了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與廣告業(yè)的結(jié)合，才能對(duì)娛樂化廣告未來(lái)之路做出更為準(zhǔn)確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會(huì)有更多方面的拓展。在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會(huì)隨之而發(fā)生更多的變化。形式的多邊性對(duì)受眾的接受程度產(chǎn)生影響。因此，在有限的情感訴求基礎(chǔ)上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來(lái)娛樂化廣告發(fā)展的重要方法。

參考文獻(xiàn)：

1.姚建惠，齊曉燕.論廣告娛樂化的特征和表現(xiàn)[J].藝術(shù)傳媒，2009.5

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