傳媒市場細分化運作研究論文

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［內容提要］市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，隨著中國傳媒業競爭的加劇，市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略。本文就我國媒體市場細分化運作的現狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎上，對當前媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區進行探討和澄清，以求提高市場細分的質量和效益。

［關鍵詞］中國媒體；市場細分化

市場細分屬于傳媒產業微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業從“跑馬圈地”式的規模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現一定的傳播目的的前提和基礎。

綜觀我國媒介產業經營的歷程，就是市場細分觀念逐漸形成，占據媒介經營中心視野的過程。

報業報業早在20世紀80年代就開始產業經營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報業結構、并使報業形成一個迅速擴展的產業是都市報的崛起，都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發展空間。這之后新一輪的報業市場化變革以報業集團的規模擴張為標志，而這種擴張又是以搶占細分市場的形式表現出來的，其中成熟的案例首推南方報業，它旗下各子報分別占據了國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先者位置。2003年以來的報業市場走勢，諸如《東方早報》開辦、《南方日報》改版等，更進一步表明報業競爭將在讀者目標市場細分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業如果我們拿最近5年的廣告經營額數據來做分析的話，就會發現期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續領先于廣播，與之相適應的是，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發包含不同特質和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。

廣電業上世紀末才實行財政斷奶的廣電業，可以說是最后進入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業化方向發展，以頻道（頻率）專業化和節目內容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創收來源。電視在窄播、品牌建設、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標新立異”者脫穎而出，比如湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視、海南衛視等，它們通過聚焦目標市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當大的市場份額。2003年，數字電視、付費電視被正式列入廣電業發展的日程，這意味著頻道專業化的進一步向前推進，也意味著廣電媒介市場的細分將更加深入。

網絡業在經過了互聯網冰河期后，各網絡內容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內容由過去的“多而淺”轉化為現在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現了專門的新聞網、游戲網、女性網、旅游網等專業網站以及不可計數的“小眾”網站。在發現和挖掘細分市場的同時，網絡媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴大和增強。

總之，媒介市場成熟發展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產業的布局、結構也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產業運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略，成為媒介市場化的必然結果和必由之路。二

盡管當前我國傳媒的市場細分化運作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側重的細分市場以及發展趨勢上，仍然體現出共同的特征；

基本上處于市場細分的初級階段，有向高級階段演進的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發展經歷了大眾受眾時期、分眾受眾時期、適位受眾時期、一對一受眾時期4個階段，這是受眾市場不斷細分的過程。我國目前處于分眾受眾時期，同質競爭造成的媒介產品“過剩”，迫使媒介通過產品差異化來吸引相應的受眾群體，測重點在媒介產品本身的變化。

這個階段的市場細分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產品與之對位。時下風行的專業臺、專業頻道、專業報刊、專業版面等，媒介內容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛視打娛樂牌、海南衛視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛視以公益號召等，實際上都只是在綜合頻道里面力圖展現出某一種主題概念、一種專業品牌而已。

進入新世紀后，媒介市場細分出現了高級階段演進的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標市場，按照目標市場的需求進行定制服務，柔性生產，側重點在受眾需求的變化。其實質是“從我提供的內容中選擇你的需要”的產品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標市場策略轉變。

這種趨勢下的媒介市場細分，是尋找受眾在同一需求上的更細微的差異點，尋找受眾在同一消費行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細分，以高度的專業化分工來無縫隙地瓜分、占領可能的市場空間。成功的案例如浙江衛視周末版對雙休日白天收視資源的開發，就是根據受眾需求量身定制的結果。

以中低端大眾市場為細分主體，有向高端市場發展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續至今，這場革命以告別精英文化傳統為特征，以爭取最大規模的注意力資源為目的，以收視率和發行量為評價指標，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經營的重中之重。這一背景下的媒介市場細分以中低端大眾市場為主體，都市報的興旺、娛樂節目的走紅以及電視劇的熱播無不是細分這一市場的受眾需求的成果。

然而，轉型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學歷、高收入、高職位的“強力消費群”卻也在各大城市中出現。當大家都蜂擁向大眾市場時，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費、知識、時尚和管理話語權的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報。2003年改版的《南方日報》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴肅的高級大報，為大批改革中的黨報探索出路。

以簡單穩定的細分模式為主，有向復雜多變模式轉化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統，市場調研長期以來沒有得到應有的重視，加之處于社會轉型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細分主要依據地理（全國、省、市、區等）或人口（年齡、性別、收入、職業等）這些易量度的靜態統計變量，至于動態易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個性特征等）和行為（尋求利益、購買時機、使用狀況等）則往往依賴經驗判斷和不斷試錯來加以甄別和確定。而在細分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產品適應所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個細分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。

目前，這種簡單穩定的模式逐漸向復雜多變的模式轉化。首先就是媒介開始重視市場調研，大批專業調查公司出現，在鎖定目標市場后隨時監測，適時調整；同時越來越多的媒體已經認識到僅靠地理、人口變量已經遠不能準確把握市場了，運用多種變量來細分市場成為趨勢。如《南方體育》的市場細分就兼顧了人口、行為、心理多個變量，形成了以體育報道為線索的城市男性生活類報紙定位。同時，差異性市場策略（以多樣化內容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細分模式出現了從平面向立體過渡、從靜態向動態過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費群體的趨勢。三

市場細分及其適應的定位是產業實體進入市場的基本前提，有效的市場細分必然有助于媒介發現最優的市場機會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細分，或者市場細分不能有效地起作用。

1、微觀層面上，媒介市場細分化運作進退無據。

媒介市場細分是以科學、詳盡的市場調研和客觀、準確的媒體自有資源分析為內在前提的。造成當前很多媒介市場細分失效的最大問題就是市場調研的缺失和資源評估的失靈。

從某種意義上說，市場調研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細分化運作不能得到市場調研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。

首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個人一拍腦袋就虛擬出一個所謂的受眾群落來，這種由錯誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現實之中或者只是個別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔著媒介的調研、促銷、溝通、財務和風險分擔等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時準確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個重要因素。現代市場調研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運作規模不足夠大，那么，就有可能出現調研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調研的費用投入一般占經營額的1.5%—3%，有學者計算，按照目前調研項目的支出成本計算，只有當媒體的年經營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調研。而現在很多媒體付不起這筆費用。

媒介市場細分的另一個前提是對媒體現有資源的分析，包括：人力資源、財力資源、公共關系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細分市場。

對媒體資源評估經常失靈，原因在于我國現在的傳媒企業制度沿襲計劃經濟制度，產權不清、權責不明、政企不分、管理落后。內部資源的利用和配置，因國家政策調整或人事變動，就會造成難以預測的影響或后果，何況資源浪費，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導致了很難形成準確的資源分析，形成了也不足為據。

這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細分無所憑據，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機。

2、宏觀層面上，媒介市場細分化運作舉步維艱。

媒介市場細化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產業規模為基礎。而我國媒體則是在市場化和規模化未竟的情況下就面對著市場細化化，因而舉步維艱。

——不完全市場條件下的媒介市場細分。我國媒介的制度框架建立在計劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環境中。因而現在媒體間的激烈競爭，是在現實條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進行的，在市場的潛量和規模都無法作有效估計的情況下，媒介市場怎樣細分，在多大程度上細分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區域的大眾，目標市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴的行業市場壁壘和區域市場封鎖常常使細分市場無效。

——規模經濟未竟下的媒介市場細分。西方的媒介市場細分開始于規模經濟形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產規模擴大，才導致了對相對狹小的市場更精細的經營。而規模生產能夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場提供內容支持和質量保證，反過來又發現、挖掘甚至創造出了更多的細分市場。

反觀我國，雖然有學者稱我國媒介產業已進入規模化發展的快車道，但是近1000家廣播電臺、2200多家報紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實際上大部分還都是弱勢經濟規模；就是組合兼并后的媒介集團也是大而不強。我國傳媒業的規模擴張遠未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進行時，加之生產方式落后，生產能力跟不上，盲目進入細分市場的結果就是提高競爭成本，增加產品價格，在得不到相應回報的情況下，又會犧牲品質，形成惡性循環，必然影響著受眾利益的實現，影響傳媒產業盈利的獲得。我國有些專業化頻道失敗的運作印證了這一點。

以上我們僅就媒體市場細分化運作成敗的前置性條件進行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場細分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費市場發育有限問題等。