從銀保銷售誤導看保險消費者法律保護

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一、從銷售角度梳理銀行保險誤導現象的表現形式

銀保產品銷售過程中的誤導現象，可歸結為四種形式：夸大產品收益、隱瞞條款內容、混淆銀保概念、選擇不當對象。這四種誤導形式具體又通過三個環節實施，即宣傳材料“誤導”、銷售人員“誤導”、電話回訪“誤導”。

（一）宣傳材料“誤導”

保險公司為推銷銀保產品印制了大量精美的宣傳資料。銀保產品的宣傳資料上經常出現“某某銀行、某某保險公司聯合推出”的字樣，并在醒目的位置印制諸如“理財”、“分紅”等字樣，混淆保險產品與銀行理財產品概念，使消費者誤認為自己購買的是銀行理財產品，而對消費者需要承擔的風險卻較少提及甚至根本沒有涉及。如某銀保產品宣傳冊在明顯位置對“高額收益”、“累積紅利”、“生存返還”等內容進行了大幅宣揚，僅用很小的字體在不明顯的位置印上了“紅利金額是不保證的”、“各項保險利益以條款內容為準”等風險提示內容，而保險保障功能基本沒有提到，讓消費者完全相信這就是收益豐厚的理財產品。

（二）銷售人員“誤導”

一方面，銷售人員為推銷產品，片面夸大公司實力和產品收益，強調產品收益比銀行定期存款高，甚至對保單條款未載明的投資收益率做出保底承諾，但不向保險消費者解釋保單的現金價值，不對消費者說明提前退保需要承擔較大損失的情況；故意隱瞞保險合同期限和責任免除條款，對在10天猶豫期內可以全額退保事項不進行明確提示。另一方面，保險銷售人員利用消費者對銀行的信任進行誤導，比如在其存款時，銷售人員通過夸大產品收益、承諾保底分紅等方式誤導消費者購買產品，致使“存單”變成“保單”。而為消除消費者的疑慮，銷售人員通常只把保單正本給消費者，隱匿保險條款等重要合同單證，甚至隨意編造消費者身份證號碼和聯系方式等重要信息。

（三）電話回訪“誤導”

盡管《中國銀監會關于進一步加強商業銀行保險業務合規銷售與風險管理的通知》（銀監發［2010］90號）等相關制度要求保險公司在猶豫期內對銷售的保險期限在1年以上的人身保險新單業務進行電話回訪，但實際回訪率根本達不到100％，而且回訪內容也不符合相關要求。部分保險公司電話回訪人員在回訪中多數只是確認客戶身份、是否收到保單及是否親筆簽名等簡單問題，只字不提“保險”二字，對保險責任、責任免除等一些關鍵性風險提示內容，或根本不提，或一筆帶過。此外，將本該詢問的問題改為對消費者的簡單告知，如對保險合同期限和分紅的不確定性不詢問消費者“是否了解”，而是以“請您了解”的方式告知，并且刻意回避消費者的敏感問題。

二、從經營者角度分析銀行保險銷售誤導問題成因

銀行保險營銷涉及銀行、保險公司、銀保銷售人員等眾多參與方，各行為主體間的信息嚴重不對稱，導致各方在銀保產品銷售過程中地位差別明顯。盡管上述三方銷售目標有所不同，但客觀上都是追求短期保費收入最大化。從這一點來看，銀行、保險公司、銀保銷售人員的目標是相同的，這更凸顯出保險消費者在銀行保險購銷關系中的弱者地位。

（一）基于銀保合作角度的原因分析

1．合作關系不穩定在銀保市場上，保險公司和銀行之間普遍采取的是“多對多”模式的協議型合作，即每家保險公司都委托多家銀行代為銷售保險產品，同時每家銀行也代銷多家保險公司的保險產品。保險公司只需向銀行支付相應的手續費，不支付固定的報酬。我國銀行保險業盡管經歷了十多年的探索與實踐，但仍停留在“代銷”這一粗淺的層次上，這種簡單的委托關系極不利于銀保業務深入發展。對保險公司而言，它們不愿意在與銀行的合作中進行具有長遠意義的投入，比如對銀行銷售銀保產品人員的培訓。因為今天的培訓成果可能為明天自己的競爭對手創造便利。合作中短期行為較多。對銀行而言，我國銀行保險委托合約期限通常為一年，因此銀行更注重短期效益，誰給的短期利益多，就選擇誰，隨意性較強。此外，由于只負責代銷而不承擔銷售風險和責任，個別銀行為了實現自身利益最大化，通過銷售誤導，銷售保險產品，帶來的結果是其他銀行紛紛效仿，使銷售誤導成為銀行實現利益最大化的“理性”選擇。

2．雙方地位不平等在與保險公司的合作中，銀行憑借渠道、網點和客戶優勢，在渠道準入、網點分配、代銷定價和日常經營中居于絕對主導地位。從銀行保險和委托機構數量對比可以看出，供給和需求嚴重失衡。目前，國內有保險產能的國有商業銀行和股份制銀行也就10家左右，而保險公司有140余家。保險主體數量遠遠超越了充分競爭階段應有的數量，從而進一步鞏固了銀行的主導地位。從銀行角度看，代銷只承擔銷售義務，獲得中間業務收入，不承擔銷售風險和責任，也不必進行售后服務。當市場利率提高時，儲蓄客戶數量增加。如果定存儲戶購買銀行保險，銀行可以不用支付給儲戶較高的利息，而儲戶的這部分存款將由保險公司以保費收入名義存入銀行，同時還能賺取高額傭金。當市場利率走低時，儲蓄客戶數量減少。此時如果儲戶購買銀行保險，則以保費名義存入銀行的錢亦可增加銀行現金流。也就是說，銀行銷售保險產品幾乎是穩賺不賠。從保險公司角度看，為了爭奪銀行網點資源、追求銀保業務規模，保險公司也被迫對銀行采取了寬松的管控制度。對銀行銷售過程缺乏有效監督，導致銀行保險銷售誤導現象泛濫，損害保險消費者利益。

（二）基于保險公司之間競爭角度的原因分析

1．考核機制不盡合理當前，保險市場經營主體多元化導致銀保市場競爭日益激烈，保險公司經營壓力也不斷加大。為了追求業務規模，保險公司掀起了價格戰、費用戰，導致惡性競爭愈演愈烈，而銀行坐收漁利。在實際經營中，為了實現自身利益最大化，多數保險公司考核機制不盡合理，片面追求保費規模和市場份額，把保費收入作為業績考核的唯一標準，而忽視客戶利益及對銀行、保險公司長期信譽的維護和提升。這種以業績為導向的考核機制勢必會導致銀保銷售人員誘導客戶購買保險，從而使得銷售誤導屢禁不止。

2．銀保產品同質化嚴重銀保產品同質化主要體現在兩個方面：一是保險產品與銀行儲蓄產品趨同；二是各家保險公司產品趨同。目前，銀行代銷的保險產品主要是分紅型壽險產品。其特點是產品周期短，保障功能低，同銀行自營儲蓄產品相似度很高。這也給部分保險公司為了片面追求業務規模和市場份額而在銷售宣傳上進行誤導提供了“便利”。比如，在銷售過程中，將保費繳納說成“存款”、返還的生存金說成“利息”，常用“存”和“取”來混淆概念，強調“產品只能在銀行買，其他地方買不到，存款收益都是在銀行辦理”，以此讓客戶以為其推銷的就是銀行產品。此外，在銀保市場上，往往是一家公司推出一款新產品，其他公司迅速群起效仿，使得保險產品個性化程度很低，與消費者實際需求相距甚遠。從銀行角度看，它關心的是中間業務收入，分紅型壽險產品正好符合其偏好；從保險公司來看，分紅型壽險產品既可以迅速擴大規模，又可以快速獲得巨額現金流。因此，分紅型壽險產品是雙方的理想選擇。這也使得無論是保險公司之間，還是保險公司與銀行之間，產品同質化都比較嚴重。

（三）基于銀保銷售人員角度的原因分析

銀保銷售人員是聯系銀行、保險公司與保險消費者的紐帶，在整個保險營銷過程中起著至關重要的作用。然而在我國，保險營銷員（即個人保險人）卻飽受詬病。其中銷售誤導作為壽險市場當前最突出的問題，其原因眾說紛紜。筆者認為，保險銷售人員素質普遍較低只是一種表面現象，深層次原因在于我國人制度的不完善及保險公司規范經營意識淡薄。

1．人制度存在缺陷目前，我國銀行保險銷售人員以個人保險人為主（也有少數是銀行員工）。但在實務中，人地位頗為尷尬：我國保險人并不是《保險法》所規定的法律意義上的保險人，保險公司與人之間也不是簡單的委托關系，大多數保險公司不僅負責人的工資發放，還為人制定福利計劃，當然也對人實行嚴格管理，如業績考核、出勤管理等。但從法律角度來看，人不是保險公司的正式員工，他們無法要求保險公司為其提供養老、醫療等福利保障。也就是說，人在為保險公司作出巨大貢獻的同時，卻不能分享保險公司的發展成果，連最基本的社會保障問題都不能解決。現有的人管理機制使得人游離于保險公司之外而又不得不依附于保險公司。這種矛盾使人既沒有充分的自由，又沒有傳統的行業歸屬感，再加上來自家庭支出需要、公司績效考核等壓力，保險人只能以追求自身經濟利益最大化為主要目標，不惜以誤導的方式促使消費者購買銀保產品，從而獲得更多傭金收入來維護自身利益。人在一定程度上表現出缺乏職業素養。

2．規范經營意識淡薄保險銷售人員文化水平偏低、職業素養較差是一個不爭的事實。一方面，由于人制度的缺陷，不少人只將保險人作為一種過渡職業，機會成熟再另謀他就。這種“臨時工”想法極易引發短期投機行為———在短時期內誤導盡可能多的消費者購買銀保產品，以獲得豐厚的傭金收入，而當消費者發現受騙想要退保時，人卻早已不見蹤影。長此以往，銀保市場必將進入“人誤導銷售———消費者受騙不信任———人進一步誤導銷售———消費者更加不信任”的惡性循環之中。另一方面，保險人流動性強，保險公司只能通過不斷增員來保證銷售隊伍規模。然而隨著人社會地位的下降，保險人準入門檻越來越低，這也不可避免地導致人群體文化素質水平下降。在這種情況下，保險公司本應加大人培訓力度，但由于規范經營意識淡薄，保險公司不愿意耗費更多的人力物力對新人進行正規培訓，只把追求保費收入作為經營的唯一目標，從而對銷售人員在銷售過程中出現的誤導行為采取放任態度。

三、從消費者角度談保險消費者權益保護的必要性

在銀行、保險公司、銀保銷售人員和消費者之間信息明顯不對稱的情況下，保險交易實際是四方利益的博弈，各方都以自身利益最大化為目標。消費者在四方利益博弈過程中往往處于劣勢，容易被誤導，成為其他三方利益博弈的犧牲品。正是由于保險消費者處于弱勢地位，其合法權益更應該受到法律的保護。具體原因如下：

1．保險知識匱乏隨著保險知識的普及，越來越多的消費者意識到保險的重要性，開始主動了解保險并購買保險。但由于保險業發展較晚、行業規模尚小，大多數消費者對保險相關概念模糊，對保險知識了解甚少，而對銀保產品的認識更是存在較多誤區和盲區，難以對銷售人員講解內容的真偽做出判斷，從而使銷售誤導有機可乘。

2．合同條款難以理解銀保產品種類繁多、功能各異，提供的風險保障、投資收益也不盡相同，要購買適合自己的保險產品，就要求消費者對所購買的銀保產品有正確的認識。然而保險合同條款普遍具有專業性強、內容復雜、非通俗化等特點，給消費者的閱讀和理解增加了難度。此時，銀保銷售人員的講解成為消費者深入了解銀保產品的主要途徑，這也為銷售人員實施誤導提供了可乘之機。

3．維權意識不強由于維權意識不強，再加上對保險專業知識了解甚少，消費者收到保單后通常不仔細閱讀保險條款、產品說明書和投保提示書，便把保單束之高閣；接受回訪時也不假思索，過分信任銷售人員的介紹。甚至有些消費者在得知被誤導后，也因為不熟悉相關法律法規或者認為投訴無果，而不及時有效地反映銷售誤導問題，僅用“花錢買教訓”來安慰自己，縱容了銷售誤導行為。

四、從法律角度落實對保險消費者權益的保護

當市場依靠自身力量不能有效運轉時，政府就應該及時伸出有形之手進行干預。作為監管者，政府應從法律角度有效保護銀行保險銷售中處于弱者地位的保險消費者的合法權益。目前，涉及對我國銀行保險消費者權益保護的法律主要有《保險法》和《消費者權益保護法》。筆者僅從《保險法》及相關規章制度和規范性文件角度分析落實保險消費者權益保護的措施。

（一）穩定合作關系，保障保險消費者的安全權

關于銀行和保險公司關系的相關規定，《保險法》并無涉及。2010年保監會和銀監會聯合出臺的《商業銀行保險業務監管指引》（以下簡稱《監管指引》），被認為是迄今為止監管層對銀保市場較為全面的規范性文件。其從三個方面對銀保合作加以規范：第一，要求保險公司和銀行審慎選擇合作對象。要充分考慮對方的資本狀況、償付能力、風險管控能力、受處罰情況等，合理確定合作對象范圍和數量，確保合作方有充足的資本和較強的風險管控能力來開展銀保業務。第二，規范銀保合作協議的簽訂方式和協議內容。要求保險公司和銀行應在“總對總”層級上簽訂合作協議，或在取得總部書面授權的前提下，簽定“省對省”合作協議；明確銀保合作協議至少應包括的內容，防止因協議不規范、雙方權責不清而損害消費者利益。第三，要求銀保雙方維護合作關系和客戶服務的穩定性。規定單一銀行網點與每家保險公司的連續合作期限不得少于一年；合作期間，如果一方出現對雙方合作關系有實質影響的不利情形的，另一方可以提前中止合作；中止合作后，雙方也有義務共同做好相關售后服務工作，防止因頻繁更替合作對象而使消費者利益受損。銀保合作關系不穩定是引發銷售誤導問題的重要原因，因此將銀行和保險公司關系的相關規定納入《保險法》可以規范銀保合作，提高合作關系的穩定性，確保保險消費者的合法權益不因合作中止而無法得到保障。

（二）加大信息披露，保障保險消費者的知情權

《保險法》缺乏關于人身保險新型產品信息披露等問題的經營規則和法律責任。目前，對消費者被不實信息披露誤導等問題的處理，主要依據《保險公司信息披露管理辦法》（保監會令2010年第7號）、《人身保險新型產品信息披露管理辦法》（保監會令2009年第3號）等規章制度或規范性文件，法律的權威性和執行效力不高，消費者的知情權得不到有效保障。筆者認為，為了使銷售誤導問題的處理有法可依，切實保障消費者的合法權益，應當在《保險法》中增加規范人身保險新型產品信息披露相關問題的條款。具體做法可以把其他規章制度中涉及該內容的規定納入《保險法》。在《保險法》中規定人身保險新型產品信息披露等問題的經營規則和法律責任，有利于消費者了解保險合同的保障范圍、收益風險、除外責任、服務項目和承諾、投訴途徑和辦理時限等涉及自身權益的重要信息，從而有效保障保險消費者的知情權。同時，保險監管機構要定期披露保險公司依法合規經營情況、消費者投訴情況、侵害消費者權益違法違規行為查處情況等信息，使消費者能夠客觀評價各保險公司經營狀況和理賠服務水平。此外，保險行業協會要督促成員公司切實做好信息披露工作，統一公布成員公司的有關產品、服務標準、理賠時效，方便消費者查詢和選擇。

（三）暢通投訴渠道，維護保險消費者的訴求表達權

當消費者合法權益受到侵害時，保險消費者如何行使訴求表達權利，《保險法》沒有明確規定，只是賦予投保人解除保險合同的權利，并列出合同無效的情形。銷售誤導行為固然損害了消費者利益，但在《保險法》中沒有涉及銷售誤導的內容，且銷售誤導也不屬于合同無效情形，即使投保人解除保險合同，也只能退回現金價值，損失相當一部分保險費。為此，應在《保險法》中明確規定消費者行使訴求表達權利的條件和方式。與此同時，保險監管機構要在健全完善“信、訪、電、網”四位一體的保險消費投訴渠道的基礎上，盡快設立全國統一的保險消費者投訴維權電話號碼；各保監局要進一步完善局長接待日制度，使消費者維權的渠道更加暢通有效。保險公司各級機構要公布保險消費者投訴維權電話號碼，在營業場所開辟投訴專區，張貼投訴辦理須知，公布投訴辦理流程和時限；要健全公司網站的投訴功能，建立與消費者的網上互動交流平臺；要建立健全公司總經理接待日制度，當面聽取消費者的訴求和意見。

（四）加強費用管理，防止市場惡性競爭

加強費用管理，可以有效防止銀保市場惡性競爭，然而《保險法》對于銀行保險業務取得費用的相關規定尚一片空白。在我國現行的部門規章及規范性文件中，《關于加強銀行壽險業務結構調整促進銀行壽險業務健康發展的通知》（保監發［2010］4號）和《監管指引》對此項費用有較詳細和全面的規定。筆者認為，可以參考上述規定，將費用支付方式、支付比例、財務管理等內容，以及違法行為的法律責任納入《保險法》，從而有效解決通過提高費用進行惡性競爭、不計成本開展銀保業務等問題，保障消費者權益不受侵害。

（五）轉變銷售模式，加強對銷售行為的管控

目前我國銀保銷售人員以個人保險人為主，而《監管指引》第二十六條規定：“通過商業銀行網點直接向客戶銷售保險產品的人員，應當是持有保險從業人員資格證書的商業銀行銷售人員；商業銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點。保險公司銀保專管員負責向銀行提供培訓、單證交換等服務，協助商業銀行做好保險產品銷售后的滿期給付、續期繳費等相關客戶服務。”這樣規定的目的是要明確銀行是保險業務銷售行為的實施主體，負責在銀行網點直接向消費者銷售保險產品，對銷售過程承擔管理責任，對誤導銷售等行為負責。然而，由于《監管指引》只是保監會的規范性文件，其法律效力大打折扣。實務中，銀行和保險公司因責任劃分不清相互推諉的現象比比皆是，造成的后果是消費者投訴無門，只能忍氣吞聲。因此，有必要在《保險法》中規定銀行保險銷售模式，以明確雙方法律責任。保險公司和銀行還應建立重大事件聯合應急處理機制，并在發生消費者投訴、退保等事件的第一時間積極處理，實行首問負責制，不得推諉、拖延，損害消費者利益。治理銷售誤導行為，應當加強銷售行為管理。銀行作為銷售行為的實施主體，應當加大對銷售人員的培訓力度，建立健全相應管理制度和處罰制度。目前，我國《保險法》列明的保險銷售人員禁止行為中沒有專門針對銷售誤導的內容，一般采用“欺騙投保人”這一概念。銷售誤導實屬欺騙，但由于這一概念太過寬泛，消費者很難將銷售人員的誤導行為對號入座，從而使得銷售人員的違規行為更加肆無忌憚。結合《保險營銷員管理規定》（保監會令2006年第3號）和《監管指引》的相關規定，筆者認為，為規范銀保產品銷售行為，《保險法》應從售前、售中、售后三個環節入手。此外，還應當在《保險法》中列明違反有關規定的法律后果和責任。總之，從法律層面加強對銷售行為的管控，可以有效防范和打擊銷售誤導行為，切實保障消費者利益。