細分化范文10篇

［內容提要］市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，隨著中國傳媒業競爭的加劇，市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略。本文就我國媒體市場細分化運作的現狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎上，對當前媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區進行探討和澄清，以求提高市場細分的質量和效益。［關鍵詞］中國媒體；市場細分化市場細分屬于傳媒產業微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業從“跑馬圈地”式的規模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。一市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現一定的傳播目的的前提和基礎。綜觀我國媒介產業經營的歷程，就是市場細分觀念逐漸形成，占據媒介經營中心視野的過程。報業報業早在20世紀80年代就開始產業經營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報業結構、并使報業形成一個迅速擴展的產業是都市報的崛起，都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發展空間。這之后新一輪的報業市場化變革以報業集團的規模擴張為標志，而這種擴張又是以搶占細分市場的形式表現出來的，其中成熟的案例首推南方報業，它旗下各子報分別占據了國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先者位置。2003年以來的報業市場走勢，諸如《東方早報》開辦、《南方日報》改版等，更進一步表明報業競爭將在讀者目標市場細分上，以差異性定位的形式展開。期刊業如果我們拿最近5年的廣告經營額數據來做分析的話，就會發現期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續領先于廣播，與之相適應的是，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發包含不同特質和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。廣電業上世紀末才實行財政斷奶的廣電業，可以說是最后進入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業化方向發展，以頻道（頻率）專業化和節目內容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創收來源。電視在窄播、品牌建設、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標新立異”者脫穎而出，比如湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視、海南衛視等，它們通過聚焦目標市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當大的市場份額。2003年，數字電視、付費電視被正式列入廣電業發展的日程，這意味著頻道專業化的進一步向前推進，也意味著廣電媒介市場的細分將更加深入。網絡業在經過了互聯網冰河期后，各網絡內容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內容由過去的“多而淺”轉化為現在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現了專門的新聞網、游戲網、女性網、旅游網等專業網站以及不可計數的“小眾”網站。在發現和挖掘細分市場的同時，網絡媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴大和增強。總之，媒介市場成熟發展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產業的布局、結構也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產業運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略，成為媒介市場化的必然結果和必由之路。二盡管當前我國傳媒的市場細分化運作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側重的細分市場以及發展趨勢上，仍然體現出共同的特征；基本上處于市場細分的初級階段，有向高級階段演進的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發展經歷了大眾受眾時期、分眾受眾時期、適位受眾時期、一對一受眾時期4個階段，這是受眾市場不斷細分的過程。我國目前處于分眾受眾時期，同質競爭造成的媒介產品“過剩”，迫使媒介通過產品差異化來吸引相應的受眾群體，測重點在媒介產品本身的變化。這個階段的市場細分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產品與之對位。時下風行的專業臺、專業頻道、專業報刊、專業版面等，媒介內容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛視打娛樂牌、海南衛視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛視以公益號召等，實際上都只是在綜合頻道里面力圖展現出某一種主題概念、一種專業品牌而已。進入新世紀后，媒介市場細分出現了高級階段演進的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標市場，按照目標市場的需求進行定制服務，柔性生產，側重點在受眾需求的變化。其實質是“從我提供的內容中選擇你的需要”的產品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標市場策略轉變。這種趨勢下的媒介市場細分，是尋找受眾在同一需求上的更細微的差異點，尋找受眾在同一消費行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細分，以高度的專業化分工來無縫隙地瓜分、占領可能的市場空間。成功的案例如浙江衛視周末版對雙休日白天收視資源的開發，就是根據受眾需求量身定制的結果。以中低端大眾市場為細分主體，有向高端市場發展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續至今，這場革命以告別精英文化傳統為特征，以爭取最大規模的注意力資源為目的，以收視率和發行量為評價指標，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經營的重中之重。這一背景下的媒介市場細分以中低端大眾市場為主體，都市報的興旺、娛樂節目的走紅以及電視劇的熱播無不是細分這一市場的受眾需求的成果。然而，轉型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學歷、高收入、高職位的“強力消費群”卻也在各大城市中出現。當大家都蜂擁向大眾市場時，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費、知識、時尚和管理話語權的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報。2003年改版的《南方日報》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴肅的高級大報，為大批改革中的黨報探索出路。以簡單穩定的細分模式為主，有向復雜多變模式轉化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統，市場調研長期以來沒有得到應有的重視，加之處于社會轉型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細分主要依據地理（全國、省、市、區等）或人口（年齡、性別、收入、職業等）這些易量度的靜態統計變量，至于動態易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個性特征等）和行為（尋求利益、購買時機、使用狀況等）則往往依賴經驗判斷和不斷試錯來加以甄別和確定。而在細分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產品適應所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個細分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。目前，這種簡單穩定的模式逐漸向復雜多變的模式轉化。首先就是媒介開始重視市場調研，大批專業調查公司出現，在鎖定目標市場后隨時監測，適時調整；同時越來越多的媒體已經認識到僅靠地理、人口變量已經遠不能準確把握市場了，運用多種變量來細分市場成為趨勢。如《南方體育》的市場細分就兼顧了人口、行為、心理多個變量，形成了以體育報道為線索的城市男性生活類報紙定位。同時，差異性市場策略（以多樣化內容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細分模式出現了從平面向立體過渡、從靜態向動態過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費群體的趨勢。三市場細分及其適應的定位是產業實體進入市場的基本前提，有效的市場細分必然有助于媒介發現最優的市場機會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細分，或者市場細分不能有效地起作用。1、微觀層面上，媒介市場細分化運作進退無據。媒介市場細分是以科學、詳盡的市場調研和客觀、準確的媒體自有資源分析為內在前提的。造成當前很多媒介市場細分失效的最大問題就是市場調研的缺失和資源評估的失靈。從某種意義上說，市場調研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細分化運作不能得到市場調研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個人一拍腦袋就虛擬出一個所謂的受眾群落來，這種由錯誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現實之中或者只是個別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔著媒介的調研、促銷、溝通、財務和風險分擔等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時準確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個重要因素。現代市場調研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運作規模不足夠大，那么，就有可能出現調研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調研的費用投入一般占經營額的1.5%—3%，有學者計算，按照目前調研項目的支出成本計算，只有當媒體的年經營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調研。而現在很多媒體付不起這筆費用。媒介市場細分的另一個前提是對媒體現有資源的分析，包括：人力資源、財力資源、公共關系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細分市場。對媒體資源評估經常失靈，原因在于我國現在的傳媒企業制度沿襲計劃經濟制度，產權不清、權責不明、政企不分、管理落后。內部資源的利用和配置，因國家政策調整或人事變動，就會造成難以預測的影響或后果，何況資源浪費，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導致了很難形成準確的資源分析，形成了也不足為據。這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細分無所憑據，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機。2、宏觀層面上，媒介市場細分化運作舉步維艱。媒介市場細化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產業規模為基礎。而我國媒體則是在市場化和規模化未竟的情況下就面對著市場細化化，因而舉步維艱。——不完全市場條件下的媒介市場細分。我國媒介的制度框架建立在計劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環境中。因而現在媒體間的激烈競爭，是在現實條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進行的，在市場的潛量和規模都無法作有效估計的情況下，媒介市場怎樣細分，在多大程度上細分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區域的大眾，目標市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴的行業市場壁壘和區域市場封鎖常常使細分市場無效。——規模經濟未竟下的媒介市場細分。西方的媒介市場細分開始于規模經濟形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產規模擴大，才導致了對相對狹小的市場更精細的經營。而規模生產能夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場提供內容支持和質量保證，反過來又發現、挖掘甚至創造出了更多的細分市場。反觀我國，雖然有學者稱我國媒介產業已進入規模化發展的快車道，但是近1000家廣播電臺、2200多家報紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實際上大部分還都是弱勢經濟規模；就是組合兼并后的媒介集團也是大而不強。我國傳媒業的規模擴張遠未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進行時，加之生產方式落后，生產能力跟不上，盲目進入細分市場的結果就是提高競爭成本，增加產品價格，在得不到相應回報的情況下，又會犧牲品質，形成惡性循環，必然影響著受眾利益的實現，影響傳媒產業盈利的獲得。我國有些專業化頻道失敗的運作印證了這一點。以上我們僅就媒體市場細分化運作成敗的前置性條件進行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場細分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費市場發育有限問題等。四我國傳媒市場細分化運作發端于現有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場導向，成功地推動了媒介市場觀念的確立，激發起了媒介市場體制的活力、擴大了市場機制起作用的范圍和強度。但是隨著市場細分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產業環境、運營機制發生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場細分化的運作。本文已就媒介市場細分化運作的現狀、趨勢及問題作了簡要的分析，在此不打算進入媒介市場細分化運作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因為這些觀念、體制層面上的改革對策是當前學界和業界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業化、運營模式的市場化、資源配置的集團化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區進行探討和澄清，以求最大程度地提高市場細分的質量和效益。1、媒體市場細分化運作宜分階段漸進發展。如前所述，媒介市場細分化運作已成為我國媒體微觀運營的基本趨勢，但在實際操作中，市場細分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實際情況出發，依自身條件選擇細分程度和細分策略。就產業生產周期考察，我國傳媒產業正處于市場導入期向成長期過渡階段，其依據是同質化產品競爭正在轉向差異化產品競爭；就市場結構考察，

我國傳媒產業處于壟斷競爭市場結構中，這是一種政策面居主導地位的不完全競爭結構。這種產業態勢決定了我國媒介產品的市場容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國媒介市場的初步系統開發都未完成，第一輪市場分割還未塵埃落定。加之我國媒體發展還處于“初級階段”，初級階段是個條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內容、運作等方面因素都制約著媒介市場細分化的程度。在這種情況下，盲目二次細分、進行適位營銷的話，就可能提高競爭成本，得不償失。現階段，媒體的市場細分應主要使用產品差異化競爭策略，即適應已有的消費模式和市場模式，而不是尋求消費模式和受眾群落尚待開發培育的新市場空隙，也就是說，應該在初級階段的專業化、差異化的細分市場成熟后，再謀求更高階段更細微的市場細分。正是基于競爭需要和經濟效益的考慮，我們走上了市場細分之路，為了同樣的原因，媒介市場細分宜分階段漸進發展。當然，我們也要正視我國傳媒產業發展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內媒介與非主流的體制外媒介之間出現明顯差距，在占有權力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發展階段的媒介應有不同的細分模式選擇，在市場細分化前進的速度和程度、細分的規模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報業，就已發展至成熟期，要求更深入地細分市場需求，改進都市報的功能和表現形式。但即使就是這些強勢媒介，當務之急也不是縱向強化市場滲透率，而是在鞏固已有的市場份額的基礎上橫向搶占大的細分市場，進一步做大做強。2、媒體市場細分化運作宜與集團化運作互動發展。在現階段，業界和學界在認識和行動上有一種錯誤傾向，就是將特色競爭和規模競爭分割開來，視為相對獨立、分別應用的兩種手段，因而將集團化視為大型傳媒組織兼并整合形成規模競爭的方式，把市場細分化視為中小傳媒組織揚長避短發揮優勢形成特色競爭的方式。孰不知，這兩者之間實際上是一種互動的邏輯關系，這種關系的確立將最終決定傳媒業的可持續發展。一方面，只有具備一定的規模才有實現市場細分要求、創造產品差別的能力。按照市場營銷學理論，市場細分需要更多地注意產品線的寬度、廣告促銷的規模和為受眾服務所需要的資源；其次，在研究開發活動中，需要更多的投入以形成產品差異的創新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經營結構、充分協作與專業分工的機制等，凡此種種，都對媒體的規模、資源、運營能力提出了很高的要求。實際上，越是收入高、實力強的媒介集團，媒介產品的供給品種及數量就越多，質量也相對可靠，也越易于進行媒介市場細分化的運作，南方報業各子報在細分市場上的成功就是突出的例證。另一方面，我國的傳媒集團大都是行政干預下催生出的，這種松散打捆成的集團面對的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，在廣西南寧召開報業集團試點工作座談會，副部長李從軍在會上強調，集團化建設的工作重點之一是按照專業分工和規模經營要求，以專業化帶動集約化，以對象化提高市場化。這無疑為眼下集團化建設困境開出了一劑良方，主要就是以細分的市場需求為核心，從過去經營單一產品轉向經營產品線或產品群，在此基礎上進行深層次的資源重組和結構重組。這其中的邏輯關系不難理解，“先做強后做大”是集團化建設的一種更為可行的思路，做強依靠的是打造傳媒集團的核心競爭力，而傳媒市場細分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場的特定需求，以更適宜的概念和營銷，集中資源，實現局部規模化覆蓋。總之，集團化有助于實現細分市場的特色需求，促使傳媒以更精細的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場細分化則給集團化的規模擴展加上了助動器。正確對待并協調好二者的關系，實為市場細分化運作中的重中之重。3、辯證統一地認識媒體市場細分化運作中的操作性問題。我國媒介市場細分化運作在微觀層面上的主要問題是：內容缺乏、營銷體系不健全、盈利模式單一，在當前的認識和實踐中存在著一個誤區，那就是把這三者孤立起來研究。實際上，這3點涵蓋了媒體生產、經營、流通的3個操作環節的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個問題能否順利解決。這就要求我們辯證統一地對待它們。“內容為王”是媒體成長發展的公理和鐵律。對于細分市場來說，尤其如此，因為它是牽動用戶規模的關鍵，我國傳媒普遍未建立起規模化集約化的生產方式，且大都不是以營銷為導向的，優質高效地滿足細分受眾群的內容需求也就無從談起，內容缺乏遂成為市場細分化的瓶頸。我國媒體單一的廣告盈利模式是市場細分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因為廣告商追求的收視率和發行量都必須以大眾化為前提。營銷體系不健全，對于需求在不斷反饋與調整中完善的市場細分來說是另一個問題。沒有定位、包裝、渠道等營銷體系配合，僅對目標市場做硬性的規定，定出的適合什么需求，應該推向什么市場，其結果是受眾并不買賬。我們可以看到，這3個因素實際上是一個問題的3個方面，內容建設需要多元盈利模式的成本投入支持以及營銷體系的導向；多元盈利模式的確立需要內容建設和營銷體系跟上，而營銷體系必須圍繞著內容建設和多元盈利建立健全。認識到這3個因素互相影響互相聯系的關系，就應注意三者互相帶動均衡發展；認識到這3個因素對于市場細分化均具有牽一發而動全身的影響，就應注意把三者置于一根鏈條上，從整體出發尋求對策。這是把握媒體市場細分化運作效果和力度的關鍵。媒體市場細分化已與集團化一起成為媒介產業發展的兩大趨勢，僅僅停留在營銷的學理層面上的研究已不能滿足實踐的要求。本文試圖結合我國媒體運作，深入探析當前中國媒體市場細分化的路向，希望能夠喚起更多的傳媒界同仁的興趣，使這一研究得到進一步的拓展。

［內容提要］市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，隨著中國傳媒業競爭的加劇，市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略。本文就我國媒體市場細分化運作的現狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎上，對當前媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區進行探討和澄清，以求提高市場細分的質量和效益。

［關鍵詞］中國媒體；市場細分化

市場細分屬于傳媒產業微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業從“跑馬圈地”式的規模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現一定的傳播目的的前提和基礎。

［內容提要］市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，隨著中國傳媒業競爭的加劇，市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略。本文就我國媒體市場細分化運作的現狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎上，對當前媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區進行探討和澄清，以求提高市場細分的質量和效益。

［關鍵詞］中國媒體；市場細分化

市場細分屬于傳媒產業微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業從“跑馬圈地”式的規模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現一定的傳播目的的前提和基礎。

摘要:隨著經濟的發展,廣告受到各種利益的影響而日趨商業化,其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象,為提升廣告的公信力創造了平臺。

關鍵詞:央視;廣告;公信力

一、廣告公信力的缺失

(一)廣告的傳播效應

廣告在傳播產品信息的同時,也傳播著文化信息和價值觀念。因此,在很大程度上,廣告成為支配人們消費觀念、消費方式以及影響人們消費節奏的驅動力。圖文并茂的廣告承載著相應的商品信息、企業的運營理念、媒體的運作方式以及消費者對商品的知情權。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看,確切地說,任何一則廣告,都連接著企業、媒體和消費者。

(二)廣告缺失了公信力

摘要：隨著經濟的發展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創造了平臺。

關鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應

廣告在傳播產品信息的同時，也傳播著文化信息和價值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費觀念、消費方式以及影響人們消費節奏的驅動力。圖文并茂的廣告承載著相應的商品信息、企業的運營理念、媒體的運作方式以及消費者對商品的知情權。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業、媒體和消費者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要：隨著經濟的發展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創造了平臺。

關鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應

廣告在傳播產品信息的同時，也傳播著文化信息和價值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費觀念、消費方式以及影響人們消費節奏的驅動力。圖文并茂的廣告承載著相應的商品信息、企業的運營理念、媒體的運作方式以及消費者對商品的知情權。從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業、媒體和消費者。

（二）廣告缺失了公信力

摘要：隨著經濟的發展，廣告受到各種利益的影響而日趨商業化，其公信力逐漸缺失。央視以其高端媒體的品牌形象，為提升廣告的公信力創造了平臺。

關鍵詞：央視；廣告；公信力

一、廣告公信力的缺失

（一）廣告的傳播效應

廣告在傳播產品信息的同時，也傳播著文化信息和價值觀念。因此，在很大程度上，廣告成為支配人們消費觀念、消費方式以及影響人們消費節奏的驅動力。圖文并茂的廣告承載著相應的商品信息、企業的運營理念、媒體的運作方式以及消費者對商品的知情權。

從廣告的制作、播出到效果反饋的過程來看，確切地說，任何一則廣告，都連接著企業、媒體和消費者。

摘要：隨著經濟體制改革進程的深入，我國零售業態演化呈現出多元化、多樣化的發展態勢，并由傳統百貨店向連鎖經營、購物中心演化。本文在總結既有研究的基礎上，分析了我國零售業態演化的雙驅因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地揭示其演化的動力機制、規律與趨勢。

關鍵詞：零售業態業態演化雙驅因素趨勢特征

零售業態演化是近十多年來理論界關注的問題，它涉及到零售商業的經營方式與消費者購物方式的變革與發展，對于我國商業經濟的發展與企業市場營銷活動帶來了深刻的影響。在以往的研究中，多數學者對我國零售業態演化的現象作了一般性的描述，對演化的趨勢進行了一定的探討。本文在此基礎上，揭示了我國零售業態演化的雙驅因素原理與趨勢特征，較之于其他學者的發現，更能精準地揭示我國零售業態演化的動力機制、規律與趨勢。

一、多種業態漸次出現與發展

我國零售業是隨著我國經濟體制改革的進程而發展起來的。何佳訊、盧泰宏將我國零售業的發展分為四個階段：1949-1978年為第一階段，國營百貨商店與供銷合作社為主要零售業態。1979-1992年，多種經濟成份并存，個體、私營零售商店得以發展，超市、連鎖店出現。1993-2001年，百貨商店由盛而衰，連鎖店高速發展，超市、大賣場進一步發展。2002年以后為第四階段，購物中心、連鎖店進一步擴張，便利店與網上商城得到發展。我國零售業的發展以1992年為界，此前發展緩慢，以后則蓬勃發展，出現了百貨商店、連鎖店、大型綜合超市、倉儲制會員店、便利店、購物中心和折扣店等多種多樣的零售業態。零售業的發展與零售業態的變革與演化成為許多學者在上世紀九十年代后期與本世紀初討論的熱門話題。

林勛亮（1998）總結了我國改革開放以來零售業態的發展情況，認為主要表現在五個方面：百貨商店大型化；超級市場再度興起；專業店、便利店連鎖經營發展；倉儲式商店超前發展；購物中心嶄露頭角。張素麗（1998）仔細比較分析了百貨商店、折扣店、專業店、類型專業店、倉儲俱樂部、超級購物中心六種主要零售業態在市場中的表現，提示了零售業態依次發展的趨勢。何云、王芳（1999）考察了廣州市大型零售業競爭與發展情況，發現大型百貨商店獨占鰲頭的局面被打破，新的業態得以發展，形成多態并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業增長較快。方虹（2001）討論了零售業態的生成機理與我國零售業態結構調整問題，認為零售業態生成演變有其內在規律性，每一業態的形成與發展，必須與人口、購買之間保持合理比例。各業態之間也要有合理的比例結構。近年來我國零售業打破業態單一化，形成了多種業態并存的格局，并呈現四種趨勢：突出規模經營效益主題；實行專業化經營；大型倉儲商店發展潛力大；無店鋪銷售方式特別是網上銷售將成為未來零售業的主導。

在科技開發和技術創新方面，我們還堅持市場的難題是開發的課題。97年，張瑞敏到四川西南農村去考察，發現農民用的洗衣機經常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農民：“你這個洗衣機的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農民說：我這個洗衣機不但用洗衣機洗衣服，還用它來洗地瓜。回來后，張瑞敏就對我們的科研人員說，農民用我們的洗衣機洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法。科研所一位小伙子大學本科畢業剛一年，他對張瑞敏說，洗衣機是用來洗衣服的，怎么能用來洗地瓜呢？“重要的在于教育農民”，他把語錄拿出來了。張瑞敏對他說，農民給我們提供了一個很重要的信息，這個信息是用金錢無法買到的，你們要研制一種能洗地瓜的洗衣機。科研人員接到這個課題以后，在一個月的時間里把這個大地瓜洗衣機給搞出來了。實際它里面也沒有高深的學問，只不過是搞了兩個排水管，一個粗一點，一個細一點的，洗地瓜時用粗的，洗衣服時用細的。這個大地瓜洗衣機賣得并不是非常多，這是一個市場細分化。市場細分化就象一個企業，假如有100多種產品，可能有2％的產品賣得比較好，它的銷售額達到80％，但是，你不能因為這2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。就象一個人去逛服裝市場吧，看到那么多時裝，他一天可能買3件5件的。但是，你如果只擺上3件5件的，恐公務員之家，全國公務員共同天地怕你一件也賣不出去。它是市場細分化。97年，張瑞敏在國外開會時，講到了大地瓜洗衣機，有一個英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對他的朋友說了。他的朋友是《金融時報》的記者，這個記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個大地瓜洗衣機。以后不遠萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個洗衣機。回去后，他寫了一篇文章登在《金融時報》上，他說，中國的一個企業生產了一種能洗地瓜的洗衣機，可以看出中國改革開放后，企業的市場化程度非常非常的高。在98年12月全國經濟工作會議上，總書記在最后總結發言的時候，他脫稿講了一個企業案例，他就講了這個大地瓜洗衣機，唯一舉了這一個案例。他說：海爾能生產一個洗地瓜的洗衣機，我看很對，中國企業如果能有這種精神，我們的企業就不會這么疲軟，他們總會找到發展的途徑。哎吆，我們一看江總書記講了，我們就吃定心丸了。6月25日，江總書記到海爾視察，專門看了這個大地瓜洗衣機，然后又視察了我們的中央研究院，中央研究院是我們98年投資5個億建起來的，具有世界先進水平的科研機構。當江總書記看到琳瑯滿目的電子產品的時候，他非常感興趣。他問張瑞敏：“有一個問題，我想問一下，85年，我在電子部工作，當時的市委書記俞正聲是我的老部下，電子部當時有很強的技術力量，有很多的專家，為什么有些工作上不去?你們也是85年前后起步的，為什么你們上去了？”張瑞敏給江總書記匯報說，我們是以市場為中心，公務員之家，全國公務員共同天地不是以論文為中心。市場的難題開發的課題。他接著說，前些日子，一些軍工廠的廠長到海爾來參觀，參觀完后也問我，我們軍工廠有很強的技術力量，有很多的博士，為什么有些工作上不去?我對他們說，你們的優勢是技術力量強，劣勢是技術力量太強。只知技術力量強，而不知道市場。沒有市場觀念就沒有產品。不知市場在哪里，知識優勢怎么能得到體現呢？江總書記聽后，頻頻點頭，對身旁的吳邦國等同志說：“他的這個觀點是對的。”所以，我們的技術開發和新產品是緊緊結合市場來做的，市場的難題，開發的課題，在這個方面我們盯住的是用戶的需求，而不是盯著競爭對手。管理大師德魯克說：好的公司滿足需求，偉大的公司創造市場。海爾正是因為堅持了創造市場這樣的理念，我們從84年引進德國利勃海爾公司一個212的電冰箱生產技術，經過16年的發展，現在我們形成了69大系列10800多個規格的品種和產品。現在海爾平均每天可以推出1.3個新品種，平均每天可以申請國家的2.5個專利。現在，在中國專利局里面，海爾是擁有專利最多的企業。不少到海爾去參觀的都問：海爾是不是合資企業?海爾不是合資企業，現在還是個集體所有制企業。現在報紙上一宣傳國有企業的偉大成就就把海爾給拉進去了，實際上海爾不是國有企業，是集體所有制的。84年我們和德國利勃海爾公司合作的時候，是引進他的技術，簽訂7年的技術引進合同。到91年合同就中止了。不是合資，是引進技術。大家如果有機會到海爾去參觀，在我們辦公大樓前面，有一個海爾文化廣場，廣場東邊有一個五龍鐘塔，從這里到黃海只有六公里。大家要好好看一看，五龍鐘塔是中國藝術大師韓美林的作品。1996年亞特蘭大奧運會的時候，組委會為了紀念奧運百年，向世界上一百多個國家征集奧運紀念作品，在一百多件作品中韓美林的五龍鐘塔被選中了。在海爾文化園里面就是當年韓美林的原作。在美國亞特蘭大公園里面還有一件，是這一件的復制品。世間僅此兩件。

海爾為什么花巨資把韓美林的五龍鐘塔搞到海爾園里面呢?五龍鐘塔9米6高，預示是96年的亞特蘭大奧運會。鐘塔是長方體，有四個面，從任何一個面看，都是一個中國的“中”字，有兩個面是一個鐘表，有兩個面是奧運五環，也象中國的“中”字，這充分體現了韓美林的愛國之心。鐘塔底部有四條龍，東西南北方向都有一條，呈見龍在田之勢，塔的最高處有條龍，呈飛龍在天之勢。現在美國紐約自由女神之像面向大西洋。海爾的鐘塔五龍矗立黃海之濱，象征著一百年以后中華民族騰飛之龍面向太平洋。我們說，世上本沒有龍，龍是馬頭、鷹爪、鹿角、虎腿、蟒身、魚尾是多種動物組合起來的，是中華民族創造的。中華民族創造的龍，是民族精神的一種象征。龍上能呼風喚雨，下能翻江倒海，體現的是一種生生不息和繁榮昌盛。一個能創造龍的民族，也應該能夠創造更多更多。所以，我們海爾每位員工走到五龍鐘塔，首先體會到的是我對企業應該怎么樣有所創造。對一個企業來說，創造永恒，企業永恒。

1.我國傳統市場營銷存在的問題

市場營銷通過字面上理解就是根據市場做營銷工作，它是一門隨著社會潮流變化而變化的學問，市場營銷工作所應用到的知識與方法也在隨著社會發展在改變。傳統的市場營銷未與當今社會環境緊密聯系起來，存在了一定的滯后性。傳統市場營銷存在的問題主要包括四個方面：1.1營銷框架不健全。通常市場營銷的主體是企業，在企業中一般由多個部門組成，如：企劃部、市場部、銷售部、財務部等部門組成，在日常工作中只有各個部門間互相協同工作，才能使企業有序開展各項工作。但市場營銷工作，通常是由企業的市場部與銷售部來完成的，部門內的員工不僅要通過對營銷方案的理解來完成工作，還要服從領導的安排。營銷過程隨時發展變化，在遇到緊急營銷情況時，由于受到層層領導的制約，營銷人員可能無法做出及時合理的應對措施，這會對企業的經濟效益帶來損失，也會影響市場營銷的活力。1.2營銷市場環境動態化。市場每天都在發生變化，影響市場變化的原因有很多，如：企業調整生產規模、消費群體的變化、營銷策略的變化、天氣、交通、國際市場等諸多因素，如蔬菜市場價格受到季節、天氣、運輸等因素影響，可見無論任何市場都具有一定的動態性。在變動的市場中，傳統的市場營銷方式難以適應，因此企業要隨著市場的變化制定出與之相符的營銷策略，才能更好的占領更大的市場份額。1.3缺少穩定的客戶資源，營銷方式較為單一。隨著市場競爭越來越激烈，如果企業手中有較多的穩定的客戶資源，那么企業制定的營銷方案就可以在穩定的客戶基礎之上有效的開展，避免企業制訂了一系列的優惠促銷方案但無人購買的尷尬局面。部分企業沒有建立起有效的機制，將企業與客戶很好的聯系在一起，造成了客戶資源的大量流失，這無形中對企業的效益也是一種影響，與客戶建立起良好合作關系的典范就是超市會員制，超市通過與客戶辦理會員，定期開展會員促銷活動，這就組建了穩定的、龐大的客戶群體。還有企業一直沿用著傳統的營銷方式較為單一沒有創意，對消費者造成了營銷疲勞，如傳統的一對一營銷方式、傳統降價促銷方式等，營銷效果不理想。1.4營銷策略不精準。根據消費者的心理制定出準確的營銷策略，會對銷售工作帶來巨大幫助。通常來說，整個營銷過程會有三方參與，分別是生產者、中間商、消費者。在傳統的營銷方式中，生產者很少直接與消費者直接聯系，中間往往夾雜著一個或多個中間商，這無形中增加了費用，間接提高了商品的成本，勢必影響到企業的收益。其次，在傳統營銷模式過程中，由于生產商與消費者之間直接連接較少，對消費者的需求了解不夠，造成了企業無法完全了解消費者的真實需求以及使用完產品的反饋效果。

2.新時代中國市場營銷的發展趨勢

在互聯網信息化及經濟全球化的時代背景下，傳統的營銷方式在我國已不適應，各類新型營銷方式正在快速發展。企業通過生產質量過硬的產品，同時配合上新型營銷方式將實現效益的最大化。新時代下中國市場營銷發展趨勢主要有以下四個方面：2.1目標細分化市場營銷發展趨勢。近些年我國經濟發展迅速，人們的生活質量也在提高，而消費者的需求也在發生變化。人們所表現出的消費方式不盡相同，傳統的營銷方式已不再適合如今多樣化的消費市場，現在消費者購買商品時會選擇樣式較多、可提供多種選擇方式的商品，所以，營銷團隊要把消費群體細分化，按照特定的屬性如：年齡、職業、地區等，將其劃分為不同的小群體，再根據自身商品特性對小群體制定出不同的營銷策略。市場目標細分化更具有目標性與針對性，不僅有助于消費者購物，同時對企業效益增長也有幫助作用。2.2網絡化營銷發展趨勢。網絡在我們的生活及工作中扮演者不可或缺的角色，網絡營銷也成為一種重要的營銷模式。近些年諸如電商、微商、海外代購、網絡直播等網絡營銷手段層出不窮，受到了很多消費者的追捧和親睞。現在很多企業也在通過網絡進行產品銷售，因為網絡化營銷有其獨有的優點如成本低、覆蓋面廣、方便快捷、信息傳播快等，這中間省去了很多中間商，降低了產品價格，讓消費者足不出戶就購買到心儀的商品。網絡化營銷對國內外市場都有深遠的影響意義，隨著科技的發展網絡化營銷的優勢還將更為明顯，在不遠的將來它將大幅度的代替傳統的線下營銷模式。2.3品牌化市場營銷發展趨勢。隨著人們生活質量的提高，很多消費者在購物時會根據品牌去選擇商品，品牌好比一個企業的代名詞，在消費者心中一定程度上好品牌就是好商品，它也代表著企業的形象。目前，互聯網的快速發展，為許多有創業夢想的人帶來了機會，我國也涌現出一大批自主創業的人才，然而，產品太多會讓消費者無從下手去選擇。創業者在開始創業前就應考慮好自己的創業品牌項目以及產品定位，只有正確的產品定位，合格的產品質量，才能樹立良好的品牌形象，才會有更多的消費者去選擇。一個優秀的品牌會積累眾多的客戶資源，這樣就可以在一定程度上減少廣告營銷，降低費用支出增加收益。2.4國際市場營銷發展趨勢。隨著經濟全球化程度越來越高，各國家間的貿易往來越來越緊密，各國企業也陸續進駐我國，國內的市場競爭日趨于國際化，我國自加入WTO之后，經濟與全球的聯系日益緊密，我國企業只有加快改革的步伐，才能適應國際市場發展變化的趨勢。在經濟全球化的時代背景下，我國在2013年提出“一帶一路”發展戰略，旨在加強國際合作，實現共贏發展。“一帶一路”共涉及到沿線65個國家，約45億人口，其占世界GDP份額的三分之一，我國積極發展與沿線各國的經濟合作伙伴關系，將打造成政治互信、文化包容、經濟融合的利益、命運、責任共同體。2016年我國商務部數據顯示，我國企業已在“一帶一路”沿線20多個國家建立起56個經濟貿易合作區，累計投資超過185億美元，涉及到多個領域，我國與沿線國家進出口總額達到了6.3萬億人民幣，同比增長了0.6％。由此可見，我國市場營銷發展趨于國際化，企業應緊跟國家時代步伐，將營銷面向世界而不僅僅只停留在國內市場。

3.結束語

信息時代正在以飛快的速度發展，我國的市場營銷主要發展趨勢趨向于目標細分化、網絡化、品牌化、市場全球化等方面。新型的市場營銷策略可以提高企業效益；同時企業也應緊跟經濟全球化腳步，在國家“一帶一路”策略下拓展更多的國際市場，推動中國市場營銷在國際上的影響力，使企業品牌國際化更具競爭力；并且新型市場營銷還會對消費者帶來諸多好處。