農夫山泉范文10篇

一、堅實后盾——養生堂有限公司

養生堂有限公司創建于1993年，是生產和經營健康產品的現代化高科技的知名企業，現有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學歷。

公司成功創立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農夫山泉、農夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產品。產業橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領域。

二、農夫山泉股份有限公司

農夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農夫山泉公司相繼建成七座國際領先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產基地。公司還擁有專業的實驗室，長期從事水與健康的研究，與美國國家實驗室，國內的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。

農夫山泉股份有限公司是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續六年列第一名。

摘要：本文對農夫山泉旗下的茶飲產品——東方樹葉和茶π進行了營銷策略分析，指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題，并針對問題提出營銷建議：重新定位東方樹葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力；調整終端定價，拓寬渠道密度以及通過對比式宣傳，加強消費者的理解。希望本文的分析有助于農夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場占有率。

關鍵詞：茶飲市場；農夫山泉；東方樹葉；茶π；營銷策略

近年來，中國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經占據了飲料市場近半壁江山，成為飲料市場的主角，茶飲料市場增長迅速，市場容量不斷擴大。據中國產業調研網的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)》顯示，當前我國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發展的必然方向。

1農夫山泉茶飲產品現狀

2011年，農夫山泉以東方樹葉子品牌進軍茶飲市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個產品。以差異化營銷見長的農夫山泉，在茶飲產品上也是如此。東方樹葉的產品口味、包裝設計、廣告風格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據產業調研網預測報告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中，康師傅、統一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右，東方樹葉市場占有率幾乎可以忽略不計。2016年，針對市場銷售不利的狀況，農夫山泉沒有選擇對東方樹葉進行產品延伸，而是采用多品牌策略，另外開發了新品牌——茶π。對應東方樹葉的產品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個產品，并以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場認可。

2農夫山泉茶飲產品營銷問題分析

一、堅實后盾——養生堂有限公司

養生堂有限公司創建于1993年，是生產和經營健康產品的現代化高科技的知名企業，現有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學歷。

公司成功創立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農夫山泉、農夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產品。產業橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領域。

二、農夫山泉股份有限公司

農夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農夫山泉公司相繼建成七座國際領先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產基地。公司還擁有專業的實驗室，長期從事水與健康的研究，與美國國家實驗室，國內的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。

農夫山泉股份有限公司是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續六年列第一名。

一、背景材料：

(1)2014年4月24日，全國飲用水行業坐第三把交椅的農夫山泉宣布：將不再生產純凈水，原因是純凈水對健康無益。究竟是純凈水無益健康?還是農夫山泉意欲攪渾純凈水?一時爭議四起。

純凈水對人的健康無好處，農夫山泉說這是"科學實驗"證明的。農夫山泉有關負責人認為，含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用，作為生產廠家應該對人的健康負責，因此農夫山泉將不再生產純凈水，而全力轉投天然礦泉水。

農夫山泉提及的"科學實驗"是由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室的博士后白海波主持的"水與生命"課題組所做的一項實驗。該實驗通過對部分動、植物的研究表明，天然水及其中含有的鉀、納、鈣鎂等元素對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。

一石激起千層浪，有人形象地比喻：農夫山泉給純凈水使了個絆。于是，大家自然將目光投向娃哈哈、樂百氏等大型純凈水飲料廠家身上，等著看它們會不會因此而"跌倒"。

(2)6月5日，純凈水"老大"杭州娃哈哈集團公司終于在沉默中爆發。全國各地的純水業巨頭都收到了娃哈哈"關于共商反擊''''農夫山泉''''惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業分離發展的諸多事宜"的"英雄貼"。大江南北頓時應者如云，廣東的樂百氏、四川的藍光、上海的正廣和、北京的國信以及廣西涼元帥等各地水業巨頭紛紛飛往杭州參加"英雄會"。

摘要：為深入研究包裝設計中的地域性表達。以農夫山泉高端水包裝設計為主要研究案例，通過對產品包裝設計與地域性表達兩者之間的聯系與產生的積極意義的闡述，結合農夫山泉高端水包裝設計在競品分析、包裝設計分析（包含圖案、文字、色彩綜合運用的分析），探索和總結其產品地域性精神內核。優秀的包裝設計離不開地域性的設計表達，需要建立在“地域性”基礎上進行發展與創新。研究包裝設計中的地域性表達有利于探索包裝設計創新的新思路與新方法，對中國現當代產品的包裝設計的發展具有重要的現實意義與價值。

關鍵詞：包裝設計;地域性;產品;農夫山泉

一、產品包裝設計與地域性表達

產品中的包裝設計是產品設計大方向中的一個重要的設計分支。產品包裝作為一種視覺符號，具有顯性及隱性價值，顯性價值體現在視覺信息的傳達，而隱性價值則體現在設計心理、審美內涵和精神需求的表現。在產品包裝的設計與創作過程中，為了體現產品的功能、性質與審美價值往往會運用到各種各樣的設計表達方式，本質上就是將產品包裝這一特殊的視覺符號進行有效轉譯，從而使得其顯性價值與隱性價值進行完美融合與展現，增加產品的審美與藝術的附加值。隨著我國經濟水平不斷進步，人們的生活質量日新月異，所以對產品的需求不僅僅只停留在產品功能上，更注重的是對審美價值與人文情懷的追求上。我國是一個民族眾多、地域廣泛的國家，擁有得天獨厚的地域資源，在全球占有優勢地位。地域性是較為復雜的概念，廣義上是指地理意義的范圍，具有明顯的自然屬性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展現，強調的是一種社會屬性，體現著一個地域的社會制度、歷史文化、思維方式以及思想內涵等，共同承載著物質與精神的符號，傳達著人們的審美訴求與情感共鳴。毋庸置疑，依托中國良好的自然條件與地域文化為產品設計的創作與發展帶來了充裕而豐富的靈感與素材，地域性表達包裝設計中的地域性表達研究——以農夫山泉高端水包裝設計為例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE與產品設計的有機結合，定會發揮出地域性自身的設計潛力與文化自信。這是中國產品設計發展的重要趨勢與必經之路，是推動中國地域文化在國內外的發展與傳播，是經濟全球化的時代大背景之下重要的文化轉型與升級戰略。但由于國內外激烈的市場競爭，品牌在產品的定位及文化特色等方面的表現與能力略顯遜色，對特色形式與概念的挖掘深度和彰顯力度不夠。所以，面對種種嚴峻的問題，我們必須要依托地域性設計表達的影響與力量，不斷加大地域性表達在產品設計中的開發與運用，努力推進地域性產品向成熟與創新的方向發展，才能攻破中國設計產生的同質化、庸俗化、非持續化等種種詬病與困境[1]。

二、地域性表達在產品包裝設計的案例分析——以農夫山泉高端水包裝設計為例

一提到農夫山泉品牌，人們定會對“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一廣告語印象深刻，而這樸實簡介的廣告語又進一步為其公司設計高端水產品樹立起了明確的產品理念與價值。高端水即高端瓶裝飲用水，在水質質量、加工工藝、市場營銷以及產品設計等方面與普通瓶裝水產品有著較大的差異。中國在農夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等國外知名水產品品牌一直占領著國際高端水市場，競爭局勢處于異常激烈與嚴峻的狀態。2015年2月，以主打中低端水產品的巨頭品牌農夫山泉厚積薄發，大力推出農夫山泉高端玻璃瓶瓶裝礦泉水，售價為每750毫升35元至40元。于是，中國開始在高端水市場嶄露頭角并發起進軍。這不僅僅是市場營銷的成功案例，而且其包裝設計在設計界多次拿下設計大獎并引發界內極大關注，如2015年獲英國DesignWeekAwards設計獎、有工業界中的奧斯卡獎之稱的D&AD木鉛筆獎等殊榮，成為產品包裝設計中的優秀典范。國內外的設計師們為它“優雅而美麗”而折服，值得每一位現當代設計師學習與研究。所以，要探究農夫山泉高端水包裝設計所體現的地域性，可從同類競品的對比及其產品包裝設計中的圖案、色彩和文字運用進行分析。（一）競品分析：地域性特點突出。農夫山泉高端水產品設計中的地域性表達非常突出，可以通過國外兩大極具影響力品牌的同類產品進行競品分析，來加以理解地域性表達在農夫山泉高端水產品中的應用與實踐。1.法國依云高端水：依云（evian）是法國著名的水產品品牌，在二十世紀八十年代年就進入中國市場，并在高端水市場的占有率居全球首位，成為世界高端水領軍品牌。水源來自法國的阿爾卑斯山，以阿爾卑斯山所蘊藏的天然無污染的礦物質水而聞名。其產品的賣點及理念主要體現天然、健康、無污染，強調水產品的美容功效，突出年輕活力的生活方式與態度，加之天然礦泉水有治病理療功效的傳奇故事來體現產品獨特性，俘獲消費者的消費心理。在公司推出的限量款高端水產品的包裝設計上，多次與克里斯汀•拉克魯、讓•保羅•高提耶、保羅.史密斯等設計大師們合作，其包裝多以現代化藝術元素為主，如大量運用條紋、幾何裂紋、蕾絲花紋等裝飾，在視覺上給人以樂趣與活力的感受與刺激，突出產品賣點，從而也拉動了產品的消費，如圖1、2。2.法國巴黎水：法國巴黎水（Perrier）的水源來自法國南部的孚云山脈，是有氣礦泉水產品中為領先品牌，被譽為“水中的香檳”，其產品豐富的氣泡帶來的獨特口感和天然礦物質為主要賣點。在產品的包裝設計上，巴黎水產品的特點是梨形的造型、綠色的瓶身加以具有設計感的商標圖案，簡約大方的造型中又流露出摩登精致的產品氣質。圖3為提升產品的藝術附加值，曾將產品包裝上運用藝術大師安迪•沃霍爾的圖案與作品以紀念波普藝術150周年，所帶來的視覺沖擊滿足消費者的審美消費體驗。通過對國外兩大著名品牌高端水產品同類競品的分析，至少我們可以從直觀上感受到：農夫山泉高端水產品系列之所以被稱為設計界的經典案例，與產品的包裝設計是不無關系的，也離不開地域性設計表達的再創造。（二）包裝設計分析：圖案、文字、色彩的綜合運用。包裝設計是體現產品的一個重要因素，涉及到美學、心理學、符號學等領域，體現著綜合性特征。其中包含了圖案、文字、色彩三個主要內容，一個優秀的產品包裝設計就突出地域性特點問題就體現在設計師如何將這三個內容以藝術的形式完美的融合、展現并激發起消費者的審美共鳴。農夫山泉高端水的包裝設計就是對“如何表現地域性”的最佳回應。在高速發展的信息化時代之中，要讓產品永葆活力與創造力，就要發揮出包裝設計的魅力，以鍍上地域性設計美學金邊為思路與方法，方能體現出產品的優勢與獨特。[2]1.圖案：地域性具象圖案在包裝上的設計。圖案是最能直接體現產品特點與傳遞產品理念信息的設計內容。圖案的基本表現形式有具象圖案、抽象圖案和具抽象結合圖案等，其中的具象圖案以強烈的直觀性、概括性和表現性在產品包裝上熠熠生輝，也是包裝設計中最為常用的設計方法，通過圖案，消費者能迅速捕捉產品的主要信息與理念傳達，進而接受與信任產品，直接且具象的信息傳遞容易引起共鳴，可以讓消費者產生美感享受與情感共鳴。[3]農夫山泉高端水產品的包裝共有8個不同的包裝設計形態，都是應用了具象圖案的設計形式進行再創造，分別選取了最能凸顯中國長白山地域性特征的元素，包括蕨類植物、山楂海棠、松果、雪花，還有東北虎、中華秋沙鴨、麋鹿等動物。這些圖案的設計描繪得十分精細，尤其是對動物的刻畫十分準確與生動，似乎每一個生靈將要從瓶中緩緩走出來，極富有視覺性與感染力。這種審美感受的涌現體現在圖案在瓶身造型的布局、比例、造型的和諧統一，從而也能體味到設計師對大自然的敬畏和對祖國的熱愛之情。2.文字：包裝設計地域性信息的重要載體。文字是人與人之間溝通交流的重要媒介與載體，文字在包裝設計中不僅是信息與精神交流的載體，更是體現品牌形象的標志和對產品精神內涵的升華。除了瓶身上半部分印刻著農夫山泉品牌名稱之外，在每一個圖案元素旁都會有文字信息的內容，如“長白山已知國家重點保護動物58種”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳動物有48種”、“中華秋沙鴨在全球已不足1000只”等文字。這幾組文字的說明不僅準確體現出長白山獨特的地域自然文化性，也體現了設計師為產品與消費者之間所搭建的信息與情感交流的橋梁。消費者不僅僅能通過文字了解到產品的品牌、產地、生產日期等基本信息，更能從可讀性文字傳達的內容中受到警示與教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表現。色彩的運用與搭配是包裝設計中的關鍵因素，不同的色彩都有它們自身特有的色彩語言與寓意。農夫山泉高端水產品在地域性情感的表現上，合理運用了色彩美學，使得整個產品就如一件藝術品，和諧、優雅而美麗。在瓶身的品牌標志上，采用的是農夫山泉品牌的主打色——紅色，象征著中國紅，使得整個產品打破了單調與沉悶并賦予民族精神與內涵，但又不會顯得色彩過于突兀，立刻注入了生機與活力；在數字上，設計師也采用了紅色，起到告誡警示的心理作用，與文字內容和地域性相呼應。總之，在色彩的選擇與運用方面，農夫山泉高端水從美學、心理學出發，著力推進與消費者的心理共情，給人以自豪感與使命感[4]。

對于廣告創意上的個性化，我認為它首先不應平庸，它的形成是長期有意識培育的結果，“主要表現在思考模式的差異，不與別人混淆，個性鮮明，從另外的視角來看待別人習以為常的事物”。具有個性化的廣告創意首先應有豐富的想象力和新鮮的聯想。不少人都聽過這樣一個故事——老師問：“雪融化后變成了什么？”小朋友的答案非常豐富：“溫暖”、“陽光”、“春天”、“水”而老師最后只肯定了“水”這個所謂的標準答案。不知這個故事是不是真實，但它從一個側面反映出我們的教育存在的某些問題，這樣的教育模式從某種程度上鉗制甚至扼殺了學生的創新、求異思維。平時考試試卷，是標準化試題，尤其是客觀題，都只有唯一正確的答案。甚至連作文，教師也叮囑學生考場作文不要輕易求新求異，以免寫砸，還是保險一點的好。如此多的束縛，學生怎么敢創新，思維方式如果一樣，帶來的將可能是一大批淡而無味的作品。著名藝術家田萬榮先生曾經在2005年談到全國美展時說道：藝術創作要“走出去”。這次全國美展作品的題材和技法幾乎都見過，沒有新意。尤其是寫實的作品，很多人都在追求與原物最大程度的相像，這一點我并不贊成。如果說相像，法國盧浮宮里很多典型的繪畫作品體現的水平更高、更淋漓盡致。而且西方在幾百年前就已經發展得很完美了，所以我們現在不應該去追求這個，事實上也追不上。繪畫如此，而在廣告創意上更要體現其與眾不同的一面，沒有開闊的眼界，缺乏豐富想象力，就根本談不上廣告創意的個性化其次，豐富的想象力和新鮮的聯想應從消費者的角度出發，而不是自話自說，創造出一批消費者無法讀懂的作品。個性化的創意要有消費者可接受的一般性原則，成功的廣告作品是要使受眾能夠充分理解并接受，進而達到設計者目標，如果不理會消費者的可接受性，那么創意再另類獨特的廣告也難以在受眾群體中產生良好的效果。廣告創意要符合大多消費者的審美和認知才能被人們所接受，進而購買商品，達到促銷的目的，從而體現出廣告價值，真正具有個性化的創意也是要讓人們明白廣告里說的是什么。

另外，設計獨特的個性化廣告的特點是賦予產品物質層面并不具有的一種文化內涵，我們應力避“人所言之，我寡言之”的現象，力求廣告富有個性。1996年臺灣統一公司推出一種飲料新品，但在劇烈的飲料競爭中，產品難以突出個性，獨樹一幟。于是，公司通過市場調查推出極富個性化的廣告，他們將產品目標市場定位在青少年，在充分地了解掌握這一消費群的心理特征之后，以“心情故事”征文為號召，搞了一個“征文園地”，鼓勵消費者構思自己的“心情故事”。廣告極富誘惑力：“別讓自己的心情故事寂寞，相信能令你感動的也會感動我。請把它寫成300字內的短文寄給統一心情故事創意小組。下個心情故事的主角也許就是你！”公司果真使青少年消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。如此以來，此產品自然就成了青少年消費者特別偏愛的“心情飲料”。這則創意新穎的廣告，使消費者感受到、注意到的并不僅僅是產品本身，還有超越產品本身的一種精神上的享受，并能使消費者引起更多的聯想，這無疑對吸引青少年消費者是十分有效的。廣告創意的個性化既可以表現在主題的提煉上，也可以體現在表現角度與手法上。StellaArtois啤酒系列廣告以表現“保證昂貴”為主題和標語。在精美的樂器上、別致的家具上都留著StellaArtois啤酒的痕跡，充分表現該啤酒的誘惑力。另外，恰到好處的瓶蓋大小給人隱約難辨的感覺，充分調動了人們的好奇心，紛紛想去看個真切，弄個明白。于是，廣告的效果通過個性化的表現手法也就順利達到了。響亮的，具有全球影響的世界品牌或企業都非常注重用極富個性化特征的廣告作品來達到其推廣之目的。萬寶路香煙的最初消費者多是婦女和紈绔子弟。后來，其廣告重新定位，采用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象。藍色的眼睛，一張有棱角卻極具親合力的臉和一身粗獷、豪放、勇武的陽剛氣概的英雄形象在廣告中一出現，立刻風靡一時。而萬寶路香煙的“冷峻自信”、“堅韌不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此顯露無疑，品牌上市后受到了追求這類性格消費者的青睞。由此可見，個性化的廣告創意往往能達到事半功倍的促銷奇效。

個性化追求的價值

1．個性化創意以人為本的價值一個商品或者某種服務最終是需要消費者來檢驗的，個性化的創意使商品或者服務更加人性化，它能夠消除產品與消費者之間的隔閡，使人樂于接受企業的商品或服務。獨特的創意更能抓住消費者的眼球，使其在購買某個品牌商品之前，早被這個品牌獨特創意的廣告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人應有積極進取的生活態度；寓意是，對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”，等等。這些廣告，針對二戰后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮刺激獨樹一幟”，喜愛獨特的消費品，鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結果，百事可樂的銷售量扶搖直上。百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。百事文化不僅是企業的，也是社會的，它通過其產品的推銷深刻地影響著一大批人，而這批消費者又反過來推動企業按照這種文化的定位不斷創新，使這種企業文化經歷100多年仍保持著旺盛的朝氣。

2．個性化創意的購買動機價值明確的個性化創意可以解釋人們在購買同類產品時，選擇一種品牌而不購買其他品牌產品的原因。個性化的創意使廣告產品或服務深入人心，撥動消費者內心深處的情感之弦，觸動消費者的購買欲望。就像開始所說的統一公司的那個飲料廣告，它有著明確的購買動機。又比如農夫山泉在廣告創意上先著力訴求產品的功能特征，以“農夫山泉有點甜”的廣告打響知名度，接著突出個性化的形象。2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉璇那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心。隨著申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背后的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。這種個性化的創意突出了產品與文化內涵的關系，使人們更深層次地明確了對產品購買的價值所在。突出個性能使產品變成有生命的東西，讓人們想得到它，接近它。

3．個性化創意的獨特性價值產品就是要找到自身的價值，避免雷同，而個性化的創意無疑是更能強化產品自身與同類產品的差異的，與眾不同是市場競爭的重要優勢。沒有獨特性，一個品牌的產品就很難在市場上脫穎而出。我們國內的很多企業喜歡在廣告中直觀表達產品的功能和特點，但這種基于技術的東西很容易效仿，而個性化的創意能給品牌一個脫穎而出的機會，并且得到消費者內心的認同。如步步高無繩電話用一個非常普通，甚至有點丑的白領男子來代言，運用了夸張、幽默、搞笑的表達方式精準地傳達了步步高無繩電話的獨特性，廣告形象讓人過目難忘，產品也就定格在了消費者的心中。從這個案例可以看出，一個產品的諸多功能都很容易被其同類產品模仿，但其獨特的個性化創意卻無法復制。有一句話說得很好：“一直被模仿、從未被超越”，這就是個性化創意廣告。

摘要:文章首先從繪畫工具和表現形式兩個方面來研究產品包裝裝潢設計中插畫的種類。其次探討了產品包裝裝潢設計中插畫的兩個發展方向:一是品牌與著名插畫師的合作越來越普遍;二是品牌文化與插畫設計的融合越來越深入。全文結合案例論述插畫在包裝裝潢設計中越來越廣泛的運用。

關鍵詞:包裝裝潢設計;插畫種類;插畫發展;品牌文化

產品包裝設計包括三個主要部分:包裝造型設計、包裝結構設計和包裝裝潢設計。本文主要探討產品包裝裝潢設計，它屬于平面設計的范疇，色彩、文字和插圖是其主要的表達形式。其中插圖在包裝裝潢設計中的地位舉足輕重，它相對于色彩和文字而言，能更加直觀和形象地突出產品的內容和特點，裝飾和美化產品，以促進產品的銷售。插圖的種類隨著科技的發展也不僅限于繪畫作品，其中也包括數碼攝影、數碼合成圖片等。插圖的范疇很廣，而插畫只是其中的一種形式。插畫師運用不同的繪畫形式再結合巧妙的構思增加了產品包裝的表現力和想象力。相對于攝影圖片的真實性和客觀性而言，插畫富有更高層次的審美價值和藝術價值。隨著物質水平的發展，消費者對產品的需求不僅限于實用性，而且渴望產品在各方面滿足人們的求美心理需求。愛美是人的天性，不少消費者會以“美觀”作為消費的一個重要的前提，特別重視商品的造型、色彩、包裝等，重視商品的藝術欣賞價值，以獲得美的精神享受。插畫包裝能夠滿足消費者對求美心理的需要，刺激消費者的購買欲，增強產品的感染力，而且能從側面體現并提升企業的品牌理念和文化附加值。在當下的產品包裝裝潢設計中，精心設計的插畫系列產品更受消費者的青睞。插畫因為其獨特的魅力被廣泛運用于各類產品的包裝中。

一、產品包裝裝潢設計中插畫的種類

(一)根據繪畫工具分類。產品包裝裝潢設計中插畫的種類很多，就手繪工具而言可以分為水墨畫、彩鉛畫、色粉筆畫、水彩畫、水粉畫等。水墨畫淡雅古樸，筆墨濃淡之間蘊藏了中國獨特的審美思想，無論是靈動的寫意畫，還是華麗的工筆畫，都講究意境，水墨畫是中國繪畫藝術的優良傳統，也是民族審美觀的集中體現。水墨畫這種具有民族特色的繪畫常用在茶葉的包裝中，安吉白茶就運用了寫意山水作為包裝插畫，體現了茶產地的自然清新以及茶葉的源遠流長。中藥包裝也喜歡運用水墨畫。山楂內金口服液作為中成藥，其包裝上就畫有水墨的山楂，用來展示中藥的主要成分。在一眾平平無奇的藥品包裝中山楂內金口服液的包裝顯得既傳統又富有藝術氣息，水墨插畫的運用尤其能襯托出中藥的民族感和歷史感。彩色鉛筆畫的特點是活潑、輕松、隨意，畫面單純樸素，給人以親切、平和之感。鉛筆畫筆觸纖細，畫面格調高雅、富有情調，在淡淡的色調中可感受到濃濃的回味。德國輝柏嘉彩色鉛筆的包裝上就采用了彩鉛繪制的鸚鵡，色彩斑斕而細膩。色粉筆繪制的畫面較為柔和，利用色粉筆的覆蓋和筆觸的交叉變化會產生豐富的色調，兼有油畫和水彩的藝術效果，有極強的表現力和復古的年代感。其優美自如的獨特魅力，為大眾所喜愛。美國Earth'sBest有機高鐵混合谷物米粉紙盒包裝上的柔和細膩的嬰兒和麥田場景就是色粉插畫的運用，烘托出產品的質感。水彩畫輕快明朗、透明純凈，畫面輕松細膩、酣暢淋漓，如輕音樂般輕柔，給人以輕松、愉快的感覺，是一種表現力很強的繪畫方法。美國利紐崔萊兒童魚油DHA的包裝上淡淡暈染的水彩小魚，把兒童營養補充劑刻畫得活潑歡快。日本和光堂的嬰兒大麥茶包裝上也繪制了水彩質感的大麥，輕快明朗，貼合產品形象。水粉畫是包裝插圖較為普遍的一種畫法，因其色彩飽滿、層次豐富、畫面逼真而得到人們的認可。日本和光堂的電解質水包裝上的水滴就具有水粉質感，雖然該包裝上的插畫很簡單，但是水粉畫的小水滴卻沒有單薄感。除了前面色彩斑斕的插畫形式，一些單純、古樸的藝術形式也在包裝插畫領域大有用武之地，比如版畫、剪紙與剪影等。這些傳統的手繪形式的既可以單獨運用，也可以有選擇的相互配合使用，主要取決于藝術家的創造力和想象力。產品包裝插畫除了傳統手繪的形式以外，還出現了一種新興的繪畫形式———CG繪畫。上個世紀80年代以后，計算機技術的迅速發展，計算機繪畫業蓬勃發展起來。計算機技術的發展使得美術作品也以更加豐富的形式拓展到了更多的領域，出現了CG插畫。現在市場上產品包裝的插畫絕大多數都是CG繪畫，這是因為CG繪畫迎合了時代的發展，更加快捷方便。CG繪畫不但可以模擬傳統手繪的各種形式，也具有數字繪畫的特點。各種采用動畫角色的產品包裝插畫也是采用CG繪畫的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出沒等著名的形象被用在各種產品包裝上，這些都是數字繪畫的成果。一些具有自主插畫形象的品牌如三只松鼠、七度空間、張君雅小妹妹等，其旗下產品的包裝插畫也都是運用CG繪畫的形式。CG繪畫已經成為產品包裝插畫中的主流形式。(二)根據表現形式分類。包裝裝潢設計中插畫就表現形式而言，可以分為具象插畫、抽象插畫、卡通畫和裝飾畫等。具象插圖采用寫實的繪畫手段，強調對象的完美逼真，用強烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費者在情感上的共鳴，并產生購買商品的欲望。大多數果汁包裝盒上的插畫都非常逼真、寫實以突出水果的新鮮與成熟，這也是果汁優良品質的暗示和吸引消費者的亮點。果汁包裝以插畫的形式去掉了一些瑕疵，將果實完美地組合在一起，不僅能讓消費者淋漓盡致地享受美的愉悅，還能引起舌尖上感受———食欲。抽象插畫通過某些抽象的信息組合來傳遞，給人以聯想，再配以鮮明的色彩，極具強烈的、現代的視覺效果。Chanel的藝術總監卡爾•拉格斐以年輕人以及時尚界人士為目標人群，為可口可樂設計的包裝以純粹的點、線、面等幾何圖形為構成素材，用理性的歸納方法將商品形象進行提煉和概括，從而構成抽象的形態把商品的內在特性含蓄地、神似地表現出來。可口可樂意象化插圖瓶裝設計有強烈的、活潑的、刺激的、令人眼花繚亂的時尚風格，特別迎合年輕人的口味，尤其適合出現在一些群體性慶典的歡快場合里。在包裝中運用卡通插畫往往很受市場歡迎。這里有兩種方式，第一種是直接采用超高人氣的動畫片角色來宣傳產品，但必須獲得版權所有者的許可。第一種方式尤其增加了兒童的親近感并產生購買興趣，這也是因為我國動畫片的受眾主要是兒童。此類包裝的產品都是針對兒童的產品。第二種方式是將產品形象卡通化，迎合時代審美，也利于將產品擬人化，拉近和消費者的距離。插畫家將產品形象進行卡通畫式的夸張，這種表現形式受到消費者的普遍歡迎。在視覺表現方面，任何現實中無法實現的理想、感情等都能以簡練、直觀的插圖形式實現，從而增強了產品的個性。其中統一旗下的飲料品牌小茗同學就是一個非常經典的案例。小茗同學是2015年3月份統一集團推出的冷泡茶飲料。2015年統一的銷售和凈利率大幅上升，其中小茗同學功不可沒。小茗同學的形象設計幽默，發頂有兩棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛總是露出腰果形的笑容，小茗同學的包裝插畫色彩飽和度高，充滿個性，牢牢抓住95后消費者的喜好，引起共鳴。小茗同學的包裝也獲得了2015年全球包裝金獎。裝飾畫的種類眾多風格多樣，具有裝飾感和美感是其最大的特點。裝飾畫的運用體現了人們對于品質生活的追求和熱愛。百雀羚旗下的三生花系列護膚品，其包裝裝潢設計就是運用裝飾畫吸引消費者的典型案例。百雀羚是誕生于上海的歷史悠久的國貨品牌，三生花的包裝插畫為了突出品牌文化的特點，以經典的上海文藝風融合清新時尚的裝飾畫讓消費者耳目一新:穿著旗袍的民國女子優雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水蓮花上，或閱讀于紫藤花下，或小憩于虞美人中，這一幅幅賞心悅目的裝飾畫無一不在闡釋三生花以天然植物萃取精華與以花養膚的產品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。護膚品的受眾主要是愛美的女性，百雀羚三生花系列產品美麗的裝飾畫包裝滿足了女性求美心理需求，創造了銷售佳績，也讓傳統國貨品牌百雀羚注入了新的生機。

二、產品包裝裝潢設計中插畫的發展方向

在公眾輿論與經濟目的的矛盾驅動下，企業迫切尋求一種在承擔社會責任的同時能為其帶來利潤的戰略。正是在這種社會背景之下，善因營銷應運而生。善因營銷是企業與非營利組織相結合，將產品銷售與社會責任問題相結合，在為相關事業進行捐贈或資助的同時，達到增加銷售額和利潤以及改善企業形象的雙贏目的。它可以增加消費者的初始購買、重復購買以及大量購買，幫助企業用較低的成本推廣其產品和得到額外的宣傳，有利于企業樹立品牌形象和彌補企業原來形象的不足。

近些年來，中國也有一些企業開始嘗試善因營銷戰略，如農夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團等企業通過投資相應的公益事業來促進本企業的銷售增長。不過，這些公司取得的效果多數差異較大，不甚樂觀，這與善因營銷方法的正確運用與否有很大關系。在此，本文以飲料行業為例說明企業如何更好的運用善因營銷方法。飲料企業所處的消費市場屬于完全競爭市場，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂等類型的市場，品牌林立，產品眾多，競爭異常激烈。如何讓消費者記住企業品牌并鐘情于企業品牌，從而提高產品的銷售總額和銷售利潤，是每一個生產廠家都會考慮的問題。產品的價格、質量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規性的競爭元素，而基于企業社會責任的善因營銷則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農夫山泉開展的“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”體育事業贊助宣傳活動，既提升了公司產品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業有必要依據自身實際情況來實施善因營銷戰略，兼顧履行社會責任，維護企業的聲譽。基于筆者相關實證研究的結論，本文認為應從以下幾個方面考慮改善飲料企業的善因營銷：

1.企業要著力提高善因營銷的可信度。企業開展善因營銷需要真實的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費、贊助費等，盡量避免消費者對相關善因營銷活動的懷疑。否則，他們就不會購買參與善因營銷活動的相關產品。這不僅不會刺激企業的銷售額，反而有可能影響到企業的聲譽。農夫山泉品牌的善因營銷在2009年就曾遭遇這樣的質疑，極度尷尬。因此，企業要樹立誠實、可信賴、負責任的營銷形象，它關系到善因營銷后企業相關產品的銷量多少。

2.企業開展善因營銷需要突出其整體的形象和聲譽。飲料企業開展善因營銷要兼顧產品品牌和企業形象的宣傳，不能一味的強調主導產品品牌，還應強化企業的品牌形象和企業的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽不會自動抬升加多寶集團屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業實施多品牌戰略還應注意品牌之間的聯動和呼應，而企業形象就是一個良好的紐帶和平臺。因此，企業開展善因營銷需要突出企業整體的形象和聲譽，從而獲得消費者對企業自身的信任和稱贊。

3.企業需要選擇匹配的善因營銷類型和方式。相對而言，交易型的善因營銷更能夠給企業帶來直接和豐厚的收益，而慈善事業冠名型善因營銷更多的是給企業帶來良好的聲譽和長期的品牌好感。前者適合于企業品牌成長時期的營銷戰略，迅速打開市場和提升銷量，后者適合企業品牌成熟后的維護和鞏固階段的營銷戰略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營銷活動，因為它已經具備較好的知名度和穩定的消費群體。

4.企業需要合理選擇公益事項和合作伙伴。公益事業的主體在不同時期和不同區域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業在選擇合作的非營利組織時，需要進行認真而細致的研究，必須考慮公益事項與企業自身的匹配性。要有效的結合企業商業目標與公益事業目標，就必須兼顧企業主要利益相關者的利益，如企業客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業的形象和品牌美譽度。例如，企業應基于目標消費者的情況選擇相應的善因營銷活動，針對在校大學生和剛畢業的大學生開展的時尚飲品善因營銷就容易得到他們的好感和支持。

內容摘要：鮮明、獨特的品牌個性能夠超越產品而不易被競爭者品牌模仿，是企業品牌建設最為重要的內容之一。在充滿活力的互聯網時代，以往的品牌個性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細論述了網絡廣告、企業網站和網絡公關在品牌個性塑造中的重要作用，認為網絡廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業網站能夠有效的培育品牌美譽度，而網絡公關則能夠有效的維護品牌個性。為此，我國企業在面對國際品牌競爭時必須充分發揮互聯網在塑造品牌個性中的作用。

關鍵詞：互聯網品牌個性網絡廣告企業網站網絡公關

對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務界專家的LynnB•Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。”因此，企業為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。

以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發展和完善起來的，在充滿活力的互聯網時代，這些理論已顯得老態龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯網帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內外眾多企業面臨的一個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網絡廣告、企業網站和網絡公共關系來塑造企業品牌個性的問題，以求為企業品牌經營與管理者提供一些理論指導。

網絡廣告：提高品牌知名度

網絡廣告是利用各種互聯網技術，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標對象的一種有效的商品或服務信息的傳播活動。利用網絡廣告塑造品牌個性主要應做好以下幾個方面的工作：

1品牌發展現狀

從價值上看,品牌本身就具有巨大的價值。在2007年全球品牌價值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國移動也以412億美元進入前十的排名。這些抽象的高品牌價值,為企業帶來了幾十甚至幾百倍于產品制造價值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對于國家、城市或是企業的發展至關重要。

就中國的市場來看,目前品牌發展卻存在一定的誤區和問題,主要表現在對品牌的理解上。什么是品牌?有人認為,做銷量就是做品牌,只要市場銷售量上去就行了,品牌自然會得到提升,數據的多少就代表了品牌價值的大小。顯然,這是沒有真正認清品牌價值的觀點。品牌價值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認為,品牌就是一個名稱、一個標識,或者一個商標。一部分企業錯誤地認為只要為產品設計起一個名字,設計一個圖標,然后注冊商標之后就成了品牌。殊不知,商標只是企業掌握在手中的一個工具,一個法律的概念,它只是品牌內涵的一個層面。還有一些人認為,名牌就是品牌,名牌是一個企業戰略發展的最高目標。只要一個企業擁有高知名度的品牌名稱,消費者就會認同。于是,“一個代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應運而生。作為消費者的我們便看到了“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業鎮咳大品牌,ohyeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2品牌的內

對于品牌發展存在的各種問題,企業要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創建活動。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區別。著名的營銷學家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫•亞當森認為,品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西,是與消費者緊密相連的產品或服務的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結合,品牌是一種精神聯系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關定義,不難看出,所謂品牌,實際上是一個企業或其產品在消費者心目中得到的一種認知和認同。品牌的建設也就是在消費者腦中打上一個烙印。而要打上這個烙印,企業要擁有的不僅僅是一個名稱、一個商標或是幾則廣告這么簡單。要打造一個品牌,建立與消費者之間的聯系,必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達,在消費者心目中創立一個聯想、形成一個形象,從而幫助他們對產品作出選擇,并使他們產生對企業產品的認同和忠誠。3建立品牌體系