農(nóng)夫山泉廣告語范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)夫山泉廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

回頭看看農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史，“自然”這一訴求始終伴隨著這個(gè)品牌。從最開始鋪天蓋地的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到現(xiàn)在的“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉始終把自己定位在天然礦泉水上。雖然比不上依云等進(jìn)口高檔品牌，也比不上國內(nèi)的某些高端礦泉水品牌的價(jià)格，但其甜甜的品牌感覺卻無可替代，成為食品飲料行業(yè)運(yùn)作的典型案例。

“有點(diǎn)甜”的差異化營(yíng)銷策略

20世紀(jì)末的廣告幾乎被腦白金所吞噬，整個(gè)電視熒屏都是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，讓人感覺很無奈，卻只能接受，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的電視臺(tái)還不夠豐富。在這一片收禮聲中，還有一個(gè)聲音讓人感覺甜甜的，那就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

農(nóng)夫山泉是在1998年出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中的。這一年，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進(jìn)全國純凈水行業(yè)市場(chǎng)占有率前三名。

1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國各地作推廣，借助全國熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

農(nóng)夫山泉之所以能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此高的銷售成績(jī)，最重要的就是其差異化的營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí)的哇哈哈和樂百氏都是主推純凈水，雖然名氣很大、市場(chǎng)很廣，但并沒有很明確的記憶點(diǎn)。娃哈哈給人的印象就是一群明星，但這些明星和產(chǎn)品之間并沒有什么太大的聯(lián)系。而且產(chǎn)品也無非就是純凈水，甚至廣告都沒有從味覺上找到訴求點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉不一樣的是，它從一開始就沒有用大明星做廣告，只是在課堂等日常場(chǎng)所不斷強(qiáng)化其“有點(diǎn)甜”的特性。正是對(duì)“有點(diǎn)甜”這種特性的不斷強(qiáng)化宣傳，農(nóng)夫山泉找到了差異化的突破口，讓消費(fèi)者認(rèn)同了它的味覺，一舉打開當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，成為紅到今天的著名飲料品牌。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)的崛起還依托了一個(gè)天時(shí)，那就是世界杯足球賽。當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，1998年世界杯足球賽是可以集中消費(fèi)者注意力的最重要的體育賽事，這比平時(shí)廣告要有效得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目的安排投放自己的廣告，并在體育頻道高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉留下了印象的深刻。農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結(jié)果，僅一個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉就成為一個(gè)家喻戶曉的飲用水品牌，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語響徹神州大地，被譽(yù)為飲用水行業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。

堅(jiān)持做“大自然的搬運(yùn)工”

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告語確實(shí)很好，不但讓人體會(huì)到味覺的甜蜜感，更強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的天然特性，因?yàn)闊o論是娃哈哈還是樂百氏都是純凈水，只有農(nóng)夫山泉才是礦泉水。后來，人們?cè)絹碓街匾暯】担圆辉僭敢庀M(fèi)沒有任何營(yíng)養(yǎng)成分的純凈水。包括康師傅在內(nèi)的純凈水品牌似乎都意識(shí)到這個(gè)問題了，所以開始拋棄純凈水這個(gè)概念，推出了礦物質(zhì)水。

這時(shí)，農(nóng)夫山泉如果依然堅(jiān)持“有點(diǎn)甜”這個(gè)訴求點(diǎn)，雖然仍然能吸引一部分人，卻不足以和其他品牌形成明顯的差異了。而對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，其真正的優(yōu)勢(shì)就無法體現(xiàn)出來了。所以從1999年開始，農(nóng)夫山泉在繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略的同時(shí)，傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。

1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。

為了強(qiáng)化其天然礦泉水的概念，農(nóng)夫山泉甚至在2007年4月推出“水測(cè)試”的營(yíng)銷策略，這在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。有人指出，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。后來，農(nóng)夫山泉繼續(xù)強(qiáng)化其天然礦泉水的訴求點(diǎn)，只不過由于其生產(chǎn)地不再局限于千島湖，而是分布于全國多個(gè)有泉水的地方，所以其廣告語也開始變成“大自然的搬運(yùn)工”。

無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉都在不斷強(qiáng)化其天然礦泉水的概念，展現(xiàn)了其戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。

東方樹葉的形象升級(jí)

篇2

春都火腿腸：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下

“只溶在口，不溶在手”----M&M巧克力豆

用我們的巧克力招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心”。-------德國夾心巧克力糖夢(mèng)絲麗

麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天。”

麥當(dāng)勞2003最新廣告語： I’M LOVIN’IT (我就喜歡)

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

酒水飲料類

張?jiān)＜t酒：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

喜立滋啤酒-------“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”

米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳。”

麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤猓猹q未盡。”

味道好極了------咖啡

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

喝了娃哈哈，吃飯就是香

“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。-----“華倫西那”濃縮橙汁

可口可樂：“享受清新一刻。”

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道

百事可樂：“百事，正對(duì)口味。”

百事可樂：新一代的選擇

農(nóng)夫山泉瓶裝水：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

篇3

農(nóng)夫山泉連遭不測(cè)，其多年累積的品牌形象受到重挫，炒作了多年的概念被攻擊得體無完膚。業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，若真是如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還真是抓住了農(nóng)夫山泉的軟肋――產(chǎn)品概念中的漏洞。

農(nóng)夫山泉向來熱衷于概念炒作，養(yǎng)生堂董事長(zhǎng)鐘啖啖認(rèn)為，“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊。”回顧農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷歷程，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是其“一分錢”的公益營(yíng)銷，在中國營(yíng)銷界都堪稱佳作，并為其品牌的塑造和產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。尤其是后者，更是在中國市場(chǎng)上刮起了公益營(yíng)銷的熱潮，踴躍模仿者不在少數(shù)。而恰恰是這兩個(gè)農(nóng)夫山泉炒作出來的營(yíng)銷利器，使得農(nóng)夫山泉陷入了概念營(yíng)銷的泥潭而無法自拔。

概念，說白了無非就是為消費(fèi)者找一個(gè)購買的理由，無論是提煉產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售說辭)，還是塑造品牌形象，都可以歸結(jié)為概念營(yíng)銷。概念營(yíng)銷本身并沒有錯(cuò)，但若使用不當(dāng)，就難免會(huì)陷入農(nóng)夫山泉當(dāng)下的尷尬局面。

我們應(yīng)該承認(rèn)，農(nóng)夫山泉的概念立意都很巧妙。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，一句廣告語就足以將農(nóng)夫山泉和其他競(jìng)品區(qū)別開來；“一分錢”的公益捐助誓言，更是煽動(dòng)了老百姓的善良與熱情。這兩個(gè)概念都曾經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印，我們不得不佩服農(nóng)夫山泉概念提煉的精準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者心理的洞察力。

然而，概念營(yíng)銷的首要前提是這一概念要禁得住推敲，而不是故弄玄虛用虛假概念欺騙消費(fèi)者。如果農(nóng)夫山泉的水源真的無懈可擊，其“一分錢”的捐贈(zèng)也如其所承諾的一般來兌現(xiàn)，并做到透明和公開，那么無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何惡意中傷，其誹謗之詞都會(huì)不攻自破，怕就怕概念本身就是虛假的或者存疑的。特侖蘇牛奶中所謂的“OMP”，光明乳業(yè)的“無抗奶”，無不是搬起“概念”砸了自己的腳。

與其編造一個(gè)看似科學(xué)實(shí)則虛假的概念，不如構(gòu)造一個(gè)看似虛幻實(shí)則動(dòng)人的意向化的概念。這種虛幻的概念對(duì)消費(fèi)者來說是一種誘惑，是一種感覺，感覺上受用就足夠了。還記得當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“巧克力”手機(jī)嗎?還記得那句經(jīng)典的廣告語“I chocolate you”嗎?給消費(fèi)者的沒有承諾，只有感覺，消費(fèi)者不會(huì)以此去查證LG手機(jī)與巧克力的關(guān)系，只要覺得品位對(duì)了就好。可口可樂從不宣傳自己的配方有多好，水源有多好，因?yàn)榇蠹叶贾篮瓤蓸酚泻】担强煽诳蓸肪蜎]必要非得把黑的說成白的，授人以口實(shí)，可口可樂只營(yíng)造感覺。“要爽由自己”，借助聰明伶俐、敢做敢為、個(gè)性張揚(yáng)的S.H.E作為明星代言，宣揚(yáng)自主獨(dú)立。熱情向上的價(jià)值主張，只要在消費(fèi)者心中引起共鳴就OK了。

篇4

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 模糊性

[中圖分類號(hào)]H0-0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然語言的顯著特征。1965年美國伯克利加里福尼亞大學(xué)查德（L.A.Zadeh）教授發(fā)表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文。“模糊限制語”（hedges）最早是由美國生成語義學(xué)者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語”。

商業(yè)廣告在我們的日常生活中無處不在。商業(yè)廣告的目的是促銷，吸引消費(fèi)者注意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告語必須具備極強(qiáng)的吸引力和說服力，既有真實(shí)性也有模糊性。商家常常利用廣告語言的模糊性激發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激消費(fèi)者的購物欲望，從而達(dá)到成功的目的。

一、模糊性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

（一）語音模糊

諧音雙關(guān)語頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語音模糊不但可以增強(qiáng)廣告語的幽默感，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價(jià)出售的廣告）

從字面上看，goodbuy是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)Goodbuy與winter連起來讀的時(shí)候，就會(huì)讓人聯(lián)想到Goodbye winter。公司在春季進(jìn)行換季大甩賣，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。

（2）好人有好報(bào)。（《法制文萃報(bào)》廣告）

在這句廣告中，“好報(bào)”不僅凸顯了《法制文萃報(bào)》的品質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)容豐富，還強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙會(huì)給讀者帶來諸多益處。“好人有好報(bào)”是中國的一句耳熟能詳?shù)闹V語，用在宣傳報(bào)紙的廣告中，可以加深讀者對(duì)《法制文萃報(bào)》的印象，吸引讀者購買該報(bào)紙。

（二）詞匯模糊

商業(yè)廣告語中，很多詞如形容詞、動(dòng)詞、副詞、數(shù)量詞、代詞等都有模糊性。

1.形容詞

商業(yè)廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語中的good、beautiful、excellent等，漢語中的好、甜、美、酷等。形容詞表達(dá)的概念通常沒有明確的外延，所以其帶來的模糊性會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）

什么樣的笑容是健康的，并沒有一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都會(huì)有自己的看法。可以理解為牙齒潔白，或者是牙齒堅(jiān)固沒有蛀牙，抑或是笑容清新沒有口氣等。廣告語中沒有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。

商業(yè)廣告經(jīng)常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，但是并不明確列舉出比較的對(duì)象，因此含義模糊更加明顯。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達(dá)廣告）

這則廣告并沒有直接表明用柯達(dá)膠卷拍出來的照片比本人漂亮還是用柯達(dá)膠卷拍出來的照片比別的品牌的膠卷拍出來的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來激發(fā)消費(fèi)者的想象，讓消費(fèi)者去分析去辨別，從而進(jìn)行商品推銷。

2.動(dòng)詞

商業(yè)廣告言簡(jiǎn)意賅，使用的動(dòng)詞清晰易懂，容易被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。但是其中表示感覺等主觀意念的詞，如英語中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語中的看、嘗、聞、認(rèn)為、覺得等詞，表達(dá)的意義很模糊，使得廣告的語氣不那么絕對(duì)，為廣告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移動(dòng)神州行廣告）

神州行是中國移動(dòng)推行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，“我看行”表達(dá)的是廣告代言人對(duì)該業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)。但是神州行是不是所有人用后都滿意，廣告中并沒有明確指出。通過使用“我看”這一表示個(gè)人主觀評(píng)價(jià)的詞增加廣告的模糊性，提升消費(fèi)者對(duì)該業(yè)務(wù)的好感，吸引消費(fèi)者使用該業(yè)務(wù)。

3.副詞

英語和漢語中常有用來表示程度變動(dòng)和范圍變動(dòng)的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點(diǎn)、大概、將近等。

（6）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

“有點(diǎn)”是用來表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒有給出明確概念。因此農(nóng)夫山泉究竟有多甜，就需要消費(fèi)者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費(fèi)者購買礦泉水，親身體驗(yàn)水的甜度。

4.代詞

商業(yè)廣告中也往往使用表示地點(diǎn)或方位的指定代詞以及沒有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語來避免絕對(duì)的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者任意想象。

（7）Anything is possible. （李寧運(yùn)動(dòng)品廣告）

（8）康師傅，就是這個(gè)味兒！（康師傅方便面廣告）

“Anything”和“這個(gè)”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴消費(fèi)者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類多樣，究竟哪一種口味最能代表消費(fèi)者對(duì)康師傅方便面的直觀印象，因人而異。

（三）句子模糊

廣告商常使用陳述句、疑問句等形式，簡(jiǎn)潔地表示建議、勸告或傳達(dá)信息。或者使用省略結(jié)構(gòu)，增加廣告的含蓄性，使得言語表達(dá)更委婉更有禮貌。

（9）媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告）

步步高點(diǎn)讀機(jī)是適用于英語初學(xué)者，主要以兒童為主。這句廣告語至少傳遞兩個(gè)信息，一是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以有效幫助兒童學(xué)習(xí)英語，提高英語能力和學(xué)習(xí)成績(jī)，二是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以減輕家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的擔(dān)心。簡(jiǎn)單的一句廣告語針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時(shí)獲得家長(zhǎng)和孩子兩個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)注，滿足他們的需求，從而擴(kuò)大銷售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車廣告）

這則廣告中，商家沒有介紹產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)等，而是通過疑問句的形式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費(fèi)者的好奇心，激起消費(fèi)者的購買欲。

（11）To be No.1.（鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品廣告）

這則廣告采用不定式句子，省略了主語，故而整個(gè)句子的模糊性增強(qiáng)。“To be No.1”的主語既可以是企業(yè)也可以是消費(fèi)者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產(chǎn)品技術(shù)、品牌和銷量的領(lǐng)先地位。該廣告巧妙地將企業(yè)理念及消費(fèi)者心理有機(jī)地融為一體，倡導(dǎo)堅(jiān)忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費(fèi)者樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得消費(fèi)者的信任。

二、結(jié)束語

商業(yè)廣告中使用模糊限制語，既能以有效的方式傳遞產(chǎn)品的信息，也能增強(qiáng)廣告語的渲染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，幫助商家達(dá)到成功銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告商在使用模糊限制語的過程中要注意把握分寸，避免過分傳遞模糊性信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

有人說這個(gè)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已開始從相對(duì)穩(wěn)定的“數(shù)一數(shù)二”模式向“獨(dú)一無二”模式演進(jìn)了。曾幾何時(shí)，人們認(rèn)為兩巨頭共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前進(jìn)步的形態(tài)是最健康的—飲料領(lǐng)域的兩“樂”，日化領(lǐng)域的聯(lián)合利華和寶潔，他們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)百年的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)不時(shí)將對(duì)方逼向生存的邊緣，卻從不曾將其置于死地，而是在互相競(jìng)爭(zhēng)中不斷刺激出技術(shù)進(jìn)步和營(yíng)銷創(chuàng)新。

如今，昔日的對(duì)手們似乎已再也容不得對(duì)方在眼皮底下過太平日子了，人人都想“獨(dú)一無二”。而快消品市場(chǎng)中上演的一幕幕惡斗也證實(shí)了這種理論的成立。

據(jù)AC尼爾森2012年的數(shù)據(jù)顯示，方便面市場(chǎng)上康師傅的市場(chǎng)份額高達(dá)56%，而其他三家：統(tǒng)一、白象和今麥郎均不足20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，淪為第二陣營(yíng)。因此2012年統(tǒng)一新推出一款老壇酸菜面在市場(chǎng)上異常火爆之時(shí)，康師傅就再也坐不住了，最后導(dǎo)演了一幕慘烈的“排統(tǒng)大戰(zhàn)”，在渠道上死死卡住對(duì)方。雙匯在肉制品市場(chǎng)份額上大大領(lǐng)先，紅牛在功能飲料市場(chǎng)一騎絕塵，甚至長(zhǎng)期成雙寡頭之勢(shì)的可口可樂和百事可樂在我國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也早已不可同日而語。

人人想做第一，哪怕不是絕對(duì)的第一，也要成為自己所屬地區(qū)或者細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的第一，因?yàn)橹挥械谝幻拍苷紦?jù)更多份額，才意味著商業(yè)上的成功。這種競(jìng)爭(zhēng)在飲料行業(yè)尤為慘烈，這不僅因?yàn)槲覈嬃舷M(fèi)頻次高，市場(chǎng)規(guī)模巨大，還在于我國飲料市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)不規(guī)范，且至今沒有形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，人人想從中分一杯羹。

2012年冰糖雪梨火起來之后，無數(shù)的中小企業(yè)紛紛投產(chǎn)冰糖雪梨；出了一瓶黑卡，就有了一大批PET瓶裝功能飲料上馬；六個(gè)核桃市場(chǎng)做大了，就出了大個(gè)核桃……亂世出英雄，但亂世也制造悲劇甚至丑劇。

也許，本期專題中提到的加多寶和王老吉、農(nóng)夫山泉和怡寶以及娃哈哈和秋林，都可以說是當(dāng)前飲料市場(chǎng)的英雄，至少他們的發(fā)聲讓消費(fèi)者和整個(gè)商業(yè)界看到了其所在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)正在崛起的力量，也讓人們認(rèn)識(shí)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的偉大與丑陋—時(shí)刻想致對(duì)方于死地的殘酷，不擇手段的殘忍。當(dāng)然，還有“雖千萬人吾往矣”的魄力。

格瓦斯引戰(zhàn)火

一個(gè)區(qū)域老大，一個(gè)行業(yè)巨頭，此前沒有任何交集的兩家企業(yè)，為一款叫作“格瓦斯”的飲料短兵相接

NBW記者程曉蒙

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瓦斯—這款此前并沒有多大知名度的飲料，在今年夏天卻引發(fā)了一場(chǎng)規(guī)模浩大的口水戰(zhàn)。

“拜托‘娃’山寨也要認(rèn)真點(diǎn)！兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？面包發(fā)酵才叫正宗！加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)！”7月4日，哈爾濱秋林里道斯食品有限責(zé)任公司（下稱“秋林”）在官方微博上了這樣一條火藥味十足的長(zhǎng)微博，將矛頭對(duì)準(zhǔn)飲料巨頭娃哈哈。一時(shí)間，一個(gè)區(qū)域老大，一個(gè)行業(yè)巨頭，此前沒有任何交集的兩家企業(yè)為一款叫作“格瓦斯”的飲料短兵相接。

為何是格瓦斯？

格瓦斯是一款源自俄國的發(fā)酵型飲料，含低度酒精（1%左右），用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色。

格瓦斯最早盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家，19世紀(jì)末傳入中國，在哈爾濱、吉林市曾有生產(chǎn)，新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。娃哈哈推出格瓦斯產(chǎn)品之前，國內(nèi)生產(chǎn)格瓦斯的主要企業(yè)有秋林、得莫利格和華威等。

秋林副總經(jīng)理郭樹彬此前在接受采訪時(shí)表示，過去秋林有很多俄羅斯員工，非常喜歡格瓦斯這種飲料，公司只是為員工生產(chǎn)少量的格瓦斯產(chǎn)品。因很受市場(chǎng)歡迎，于是從2010年開始大規(guī)模生產(chǎn)，但年產(chǎn)能只有幾萬噸，銷售額為2億多元，一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。他表示，為了加大產(chǎn)量，公司已在天津開設(shè)了分廠，還要在濟(jì)南設(shè)立工廠，以打開全國市場(chǎng)。

但是，正當(dāng)秋林躊躇滿志準(zhǔn)備以格瓦斯打開全國飲料市場(chǎng)大門之際，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日橫空出世，并強(qiáng)勢(shì)直鋪全國市場(chǎng)。娃哈哈格瓦斯推出半年多，在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的助力下，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

正宗和“山寨”

“秋林是中國最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品’，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌。”秋林在微博中強(qiáng)調(diào)自家的正宗地位。“正宗的格瓦斯工藝一定是面包發(fā)酵，如果沒有這個(gè)過程那就一定不是格瓦斯。”秋林公開將矛頭指向娃哈哈，稱后者力推的格瓦斯是“山寨”的。

對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后回應(yīng)稱，對(duì)手是“惡意炒作”，貶低別人而抬高自己，“誰是山寨誰是名牌，由消費(fèi)者說了算”。“其實(shí)，我剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)就賣過格瓦斯。”他說，格瓦斯是俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，他們以前是把麥子磨成粉，烤成面包再來發(fā)酵。但所謂的“正宗格瓦斯”對(duì)中國人來說口味不太合適，而娃哈哈現(xiàn)在通過生物工程技術(shù)，將麥芽直接發(fā)酵，提升了口感和營(yíng)養(yǎng)。

盡管表示非常尊重甚至仰慕娃哈哈，但秋林格瓦斯飲品總經(jīng)理仲繼冬在接受專訪時(shí)則表示：“正不正宗，品質(zhì)說了算。”他認(rèn)為：“除了可口，格瓦斯核心功能是促進(jìn)人體腸胃功能的消化與吸收。秋林里道斯堅(jiān)持采用大面包發(fā)酵，這么做正是為保護(hù)它的核心功能。”

也有業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈向來以模仿出名，曾經(jīng)推出的碳酸飲料非常可樂、果汁飲料、含乳飲料等都是由模仿到跟進(jìn)，部分產(chǎn)品甚至由模仿而一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)此，宗慶后表示：“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進(jìn)是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒有提高和改進(jìn)也不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)同。”

雙方均受益

格瓦斯的正宗之爭(zhēng)在各路媒體和專家的推波助瀾之下，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雙方的口水戰(zhàn)說白了就是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

“其實(shí)，早在2011年我們的市場(chǎng)布局就已建立。在娃哈哈還沒開始生產(chǎn)格瓦斯之前，我們就進(jìn)入了天津市場(chǎng)。”仲繼冬說。

據(jù)了解，秋林2011年將工廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為進(jìn)軍京津乃至全國市場(chǎng)的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸，而公司的發(fā)展計(jì)劃是：3年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸。

但秋林還是慢了一步，2012年底娃哈哈重磅推出格瓦斯新品，借助電視節(jié)目《我是歌手》讓眾多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一新品類，并依靠其遍布全國的渠道迅速鋪開，獲得了巨大的銷售額。

另一方面，秋林從這場(chǎng)口水戰(zhàn)中事實(shí)上獲益很大，“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三、四月都是銷售淡季，原本我們計(jì)劃2013年利用這段時(shí)間來維護(hù)設(shè)備，在此期間特地儲(chǔ)存了近萬箱格瓦斯，沒想到存貨一周時(shí)間就被經(jīng)銷商搶空了。”秋林總經(jīng)理張中軍坦言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭(zhēng)，但實(shí)際上可以使雙方均獲利。借助此次競(jìng)爭(zhēng)，秋林的品牌影響力將由東北市場(chǎng)迅速擴(kuò)大至全國市場(chǎng)，對(duì)其全國布局非常有利。而娃哈哈雖被質(zhì)疑，但引起了消費(fèi)者品嘗的興趣。

品類尚需成長(zhǎng)

在娃哈哈推出格瓦斯之前，秋林已經(jīng)在東北培育市場(chǎng)近百年，但由于口味和產(chǎn)能等原因所限，格瓦斯始終未真正走出東三省。格瓦斯這一品類是否能像碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料那樣成為公眾認(rèn)可的一個(gè)大品類，業(yè)內(nèi)至今存疑。

其實(shí)在娃哈哈開始推出格瓦斯時(shí)就有許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，娃哈哈訴求的是“液體面包”，從格瓦斯自身的品類特性來講，有啤酒的風(fēng)格、有軟飲料的特征。“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，會(huì)使消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生模糊，在定位上有致命缺憾。

另外在廣告宣傳上，娃哈哈格瓦斯用俄羅斯美女營(yíng)造了濃厚的異域風(fēng)情，突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張，但這一主張與營(yíng)養(yǎng)、易吸收、麥香醇厚這些幾乎毫無聯(lián)系，與格瓦斯想要傳遞給消費(fèi)者核心價(jià)值的初衷相去甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，格瓦斯是一個(gè)產(chǎn)品品類，即使在其發(fā)源地俄羅斯也沒有叫得響的品牌。據(jù)了解，俄羅斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像國外的紅酒和啤酒。

橫向比較，秋林與娃哈哈的戰(zhàn)爭(zhēng)和涼茶大戰(zhàn)的狀況也不太一樣。涼茶發(fā)展多年已成為主流的飲料品類，加上加多寶和廣藥王老吉雙方在實(shí)力上比較接近，這樣的情況下，雙方開打就可能把和其正等其他涼茶品牌給打下去。但格瓦斯還處于一個(gè)品類發(fā)展的初級(jí)階段，并非主流，而且決戰(zhàn)雙方的體量相差懸殊，并不會(huì)形成兩分市場(chǎng)的局面。“從當(dāng)前的情況來看，打，對(duì)秋林有利，一方面干擾了娃哈哈，另一方面也強(qiáng)化了其正宗的地位訴求。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

農(nóng)夫、怡寶“互掐”

農(nóng)夫山泉和怡寶這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的水仗沒有贏家。農(nóng)夫山泉此前因“標(biāo)準(zhǔn)門”造成的不良影響已很難挽回，怡寶也并未從這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得更多的好處

NBW記者程曉蒙

打

過娃哈哈，掐過康師傅，每一次“水戰(zhàn)爭(zhēng)”過后都使品牌和銷量更上一層樓，農(nóng)夫山泉在瓶裝水行業(yè)可謂營(yíng)銷戰(zhàn)的老手。但今年瓶裝水消費(fèi)旺季來臨之前，農(nóng)夫山泉和怡寶的互掐卻令人墮入五里霧中。一個(gè)是行業(yè)前三，一個(gè)在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)；一個(gè)是中途調(diào)轉(zhuǎn)槍頭對(duì)準(zhǔn)媒體連番炮轟，一個(gè)在疾風(fēng)暴雨中悄然退場(chǎng)；一個(gè)高調(diào)宣布退出北京桶裝水市場(chǎng)，一個(gè)選擇訴諸法律。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和怡寶這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的水仗中沒有贏家。農(nóng)夫雖然靠最后的新聞會(huì)在媒體上扳回一局，但此前因“標(biāo)準(zhǔn)門”在消費(fèi)者層面造成的不良影響已很難挽回，怡寶也并未從這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得更多的好處。

挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)

今年3月初以來，有關(guān)農(nóng)夫山泉的負(fù)面消息便屢見報(bào)端，其中不乏“水中含有黑色懸浮物”“垃圾圍城”“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不及自來水”等一些具有殺傷力的字眼。在眼下公眾格外關(guān)注食品安全的大背景下，對(duì)于一家飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)來說，這些消息很有可能帶來毀滅性的后果，必須迅速正面回應(yīng)。

但稍顯蹊蹺的是，這些質(zhì)疑性報(bào)道出來后，并未見農(nóng)夫山泉站出來澄清。沉默了大約一個(gè)月后，農(nóng)夫山泉才于4月11日在官方微博上發(fā)表了一紙聲明，直指華潤(rùn)怡寶為幕后黑手，將這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)猛地推向，飲用水大戰(zhàn)正式上演。之后雙方一輪短兵相接，又把媒體和有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)拉下水，眾多媒體的報(bào)道連篇累牘，相關(guān)企業(yè)的曝光度極大提升。

這又是農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略嗎？記者從相關(guān)人士處確認(rèn)，這場(chǎng)水戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的確是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)：“他們（農(nóng)夫山泉的管理層）當(dāng)時(shí)是想忍下去，可以確定的是發(fā)傳單詆毀農(nóng)夫山泉的人確實(shí)是怡寶派出的，而之后的負(fù)面新聞是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來的，消費(fèi)者一個(gè)帖子不太可能產(chǎn)生那么大的反響，背后是商業(yè)手段推動(dòng)的，其中動(dòng)用了微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等手段。一系列證據(jù)都指向怡寶，但這些證據(jù)又可能會(huì)把第三方扯進(jìn)漩渦里，農(nóng)夫不便全部舉出來。”

“其實(shí)鐘老板一向不怕得罪業(yè)內(nèi)，不想容忍了就把事情搞大，這并不奇怪。”該人士向記者講述了微博口水戰(zhàn)之前農(nóng)夫山泉的態(tài)度。

矛頭對(duì)準(zhǔn)媒體

在這場(chǎng)瓶裝水的戰(zhàn)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》持續(xù)一個(gè)月的口水戰(zhàn)，無疑是最大的看點(diǎn)。不論是微博上的互相指責(zé)，還是《京華時(shí)報(bào)》用超過67個(gè)版面批評(píng)農(nóng)夫山泉，或者是農(nóng)夫山泉專門召開新聞會(huì)，并采用與該報(bào)記者激辯這種決絕的方式解決問題，這些做法在企業(yè)和媒體關(guān)系史上都是少見的。

今年4月10日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道：《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》一文后，農(nóng)夫山泉隨即陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”。

在此過程中，《京華時(shí)報(bào)》多篇稿件曝光農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題。

對(duì)于這些報(bào)道，農(nóng)夫山泉也是全力“回?fù)簟薄Ｏ确Q“農(nóng)夫山泉稱品質(zhì)優(yōu)于自來水，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶搞鬼”，又說“（京華時(shí)報(bào)）拿整套標(biāo)準(zhǔn)中的幾個(gè)指標(biāo)就判定標(biāo)準(zhǔn)高低，不僅無知，而且強(qiáng)詞奪理，使消費(fèi)者迷失方向”。

雙方的“論戰(zhàn)”在5月6日達(dá)到一個(gè)高峰。在當(dāng)天的新聞會(huì)上，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒與《京華時(shí)報(bào)》記者“你來我往”八問八答辯論，場(chǎng)面十分激烈。

鐘睒睒說：“《京華時(shí)報(bào)》開辟了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。”而《京華時(shí)報(bào)》5月7日上午在官方微博上回應(yīng)，農(nóng)夫山泉在全國十多個(gè)省市，數(shù)十個(gè)渠道，刊登超過120個(gè)版面含有謾罵《京華時(shí)報(bào)》內(nèi)容的公告，時(shí)間跨度之長(zhǎng)，史所罕見，中外罕見。

背后的份額之爭(zhēng)

有不愿具名的包裝飲用水從業(yè)人士對(duì)記者表示，這場(chǎng)由質(zhì)量問題而引發(fā)的兩大水企的“口水戰(zhàn)”，其根源其實(shí)在于包裝飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。比如在華南，除了農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶，還有景田、益力和屈臣氏等品牌逐鹿廣東市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，在這種情況下，廠商的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格戰(zhàn)之外，免不了會(huì)采取一些過激的行為。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉瓶裝水在深圳的市場(chǎng)份額從2011年的9%上升至2012年的12%。而據(jù)華潤(rùn)怡寶母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2012年的業(yè)績(jī)，由于怡寶純凈水在廣東、湖南、四川、江蘇、廣西及福建等市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，公司飲品業(yè)務(wù)總銷量較2011年上升了33%，營(yíng)業(yè)額同比上漲53.1%，但應(yīng)占溢利比2011年減少31.7%。

另有A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，華潤(rùn)怡寶在包裝水市場(chǎng)份額為8 .5%，超過可口可樂的7 .9%，排名第三。農(nóng)夫山泉為21 .8%，排名第二，僅次于排名第一占22 .6%的康師傅，華潤(rùn)怡寶和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額均比2011年上升。另外，前述水行業(yè)從業(yè)人士還對(duì)記者透露，目前農(nóng)夫山泉在廣東地區(qū)面臨以華潤(rùn)怡寶在內(nèi)的本地水企的壓力，業(yè)績(jī)提升的成本較大，此外，華潤(rùn)怡寶在農(nóng)夫山泉的腹地江浙地區(qū)的銷量已有所提升，可以說現(xiàn)在兩家的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，令兩家對(duì)攻的言語也空前激烈：農(nóng)夫山泉聲明稱，華潤(rùn)怡寶是在利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。對(duì)此，華潤(rùn)怡寶方面則回應(yīng)稱：“市場(chǎng)是公平的，做市場(chǎng)憑借的是企業(yè)的實(shí)力，而不是歪門邪道。對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，我們鄙視，也不會(huì)坐視不管。”

此外，有長(zhǎng)期研究飲用水的專家表示，此事也暴露出，目前市面上的飲用水標(biāo)準(zhǔn)比較混亂。據(jù)了解，除了飲用水國家標(biāo)準(zhǔn)，還有著“山頭林立”的地方標(biāo)準(zhǔn)，而飲用水的國家標(biāo)準(zhǔn)，更細(xì)分為生活飲用水、飲用天然礦泉水、瓶（桶）裝飲用水、瓶（桶）裝飲用純凈水等四個(gè)，而且衛(wèi)生、質(zhì)檢各有一套標(biāo)準(zhǔn)體系，標(biāo)準(zhǔn)之間交叉、重疊甚至矛盾的問題非常嚴(yán)重，表面上看是政府部門出臺(tái)，但實(shí)際上往往有企業(yè)利益摻雜其中。這也直接導(dǎo)致了公眾和媒體在此事件中莫衷一是。

“涼茶對(duì)決”第二季

從廣告語到渠道方面的爭(zhēng)奪，加多寶和王老吉依然針鋒相對(duì)。盡管如今走上了不同的品牌發(fā)展道路，這對(duì)冤家的第二季對(duì)決依然火熱

NBW記者蔡輝

王

老吉有一個(gè)生父和一個(gè)養(yǎng)父。去年，生父廣藥與養(yǎng)父加多寶開始一場(chǎng)曠日時(shí)久的“奪子戰(zhàn)”。幾乎與所有都市家庭連續(xù)劇劇情一樣，廣藥與鴻道從合作伙伴到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，乃至如今“有你沒我”的決絕局面夾雜著法律、情感等方面的博弈。隨著“中國好聲音”第二季的開播，這一對(duì)“冤家”又上演了新一輪對(duì)決。

“王老吉”涼茶代表著1，080億元的品牌價(jià)值和遍布全國各種燒烤店、街邊小店等的零售渠道體系，兩者缺一不可。從目前看，廣藥通過法律手段奪得前者，用更多的大健康產(chǎn)品品種去挖掘其價(jià)值；而鴻道則保留后者的歷史沉淀，并希望以“加多寶”品牌承接渠道資源。目前來看，廣藥贏得了法律，鴻道更受同情，而市場(chǎng)的最終戰(zhàn)果還需要更長(zhǎng)時(shí)間去檢驗(yàn)。

宣傳語：爭(zhēng)鋒最前線

廣告語，成為雙方爭(zhēng)鋒的最前線。

在《中國好聲音》第二季的插播廣告中，加多寶打出“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”廣告。據(jù)了解，廣藥指責(zé)這一說法涉嫌虛假宣傳，已對(duì)此廣告提訟，目前已在湖南、重慶、廣東三省市立案。

這已經(jīng)是雙方在廣告語方面不知第幾輪的交鋒。當(dāng)初，廣藥集團(tuán)直接使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，被加多寶集團(tuán)認(rèn)為是“典型的山寨營(yíng)銷”。2012年7月13日，加多寶集團(tuán)在官網(wǎng)上聲明，“怕上火，喝XXX”為代表的廣告語是加多寶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在更早一些時(shí)候，加多寶集團(tuán)曾在多個(gè)宣傳途徑上表示，“紅罐涼茶已更名為加多寶”，這引起了廣藥集團(tuán)針鋒相對(duì)的反擊。去年6月，廣藥律師發(fā)表聲明，該宣傳屬于不實(shí)宣傳，涉嫌欺詐與虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣州明境律師事務(wù)所律師唐耀君告訴《新商務(wù)周刊》，即使不出現(xiàn)“王老吉”三字，只要在宣傳中強(qiáng)調(diào)了“更名”，加多寶集團(tuán)就涉及誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從去年到今年，雙方在裝潢權(quán)、商標(biāo)權(quán)等一系列專利權(quán)限上掐架，案件發(fā)酵持續(xù)一年多，而廣藥一直在贏得法律上的勝利。但有趣的是，每一次廣藥的勝訴，就是加多寶悲情營(yíng)銷的開端。

渠道：感情攻勢(shì)VS強(qiáng)硬立場(chǎng)

“加多寶從去年3月份提出仲裁開始，是一個(gè)連續(xù)性的過渡規(guī)劃，一方面利用雙方仲裁過程的‘口水戰(zhàn)’，讓消費(fèi)者記住了有兩個(gè)涼茶品牌；另一方面也實(shí)現(xiàn)對(duì)新的加多寶涼茶的過渡性宣傳戰(zhàn)略，把仲裁決議造成的損失降到最低。”東方艾格網(wǎng)分析師肖堯告訴記者。

對(duì)于經(jīng)銷渠道建設(shè)，加多寶則大打感情牌。加多寶表示，“我們有8，000人以上的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在渠道上，我們的很多經(jīng)銷商可以說是跟我們一起從小做大，共同成長(zhǎng)。自從仲裁裁決出來以后，我們很多客戶自發(fā)地聲援或者支持加多寶。”

而廣藥態(tài)度強(qiáng)硬地啟動(dòng)王老吉維權(quán)行動(dòng)。去年7月，王老吉聯(lián)合廣州黃埔海關(guān)查扣加多寶的侵權(quán)產(chǎn)品。從法律角度來說，王老吉的做法無可厚非，但卻傷害了經(jīng)銷商的利益。肖堯說，“由于大部分加多寶版‘王老吉’已經(jīng)鋪到銷售終端，強(qiáng)硬清查，直接損害的是經(jīng)銷商的利益，勢(shì)必引起一定的反感與抵制。”

在維權(quán)過程中，政府力挺是廣藥開拓市場(chǎng)最有利因素。廣藥多次新聞會(huì)均邀請(qǐng)了廣州市國資委，而廣州市國資委屢次對(duì)媒體表態(tài)力挺廣藥維護(hù)“王老吉”品牌，利用法律手段維護(hù)廣藥正當(dāng)權(quán)益。分析師肖堯認(rèn)為，政府表態(tài)對(duì)消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生較大影響，同時(shí)有利于廣藥利用行政執(zhí)法力量占據(jù)有利位置。

同時(shí)，廣藥也更趨向于通過大型超市推廣“新王老吉”產(chǎn)品。據(jù)其內(nèi)部銷售人員透露，大型超市采購量較大而穩(wěn)定，同時(shí)，政府立場(chǎng)對(duì)其影響也較為明顯；對(duì)于小型超市門店等零售商，廣藥暫時(shí)還沒有足夠人力運(yùn)營(yíng)。目前，廣藥的零售隊(duì)伍主要集中在華南地區(qū)的藥店網(wǎng)絡(luò)。而終端渠道建設(shè)是加多寶多年沉淀的優(yōu)勢(shì)，加多寶建立的與經(jīng)銷商共生的體系，顯然不是廣藥用錢能解決。

品牌：走向不同道路

對(duì)于新的品牌定位，加多寶與廣藥集團(tuán)則利用自身的資源開展了不同的宣傳戰(zhàn)略。

5月下旬，多家電視臺(tái)黃金時(shí)段高頻率出現(xiàn)一段廣告語：“我是王澤邦第五代玄孫王健儀，我在90年代已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家授權(quán)給加多寶，從未授予其他企業(yè)或個(gè)人，過去是，現(xiàn)在是，將來也是。”

加多寶方面對(duì)《新商務(wù)周刊》表示：“將專注于涼茶業(yè)的發(fā)展，不會(huì)推出其他保健養(yǎng)生產(chǎn)品，一如既往地專注做正宗涼茶。許多品牌專家均表示，加多寶對(duì)‘王老吉’品牌的經(jīng)營(yíng)主要依靠其品牌定位與銷售渠道，未來這依然是加多寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

這與廣藥的做法迥異。廣藥集團(tuán)則利用“王老吉”的品牌，推廣大健康產(chǎn)業(yè)。去年6月28日，廣藥成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，并部署進(jìn)軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè)。廣藥副總經(jīng)理施少斌表示：“以涼茶為代表的王老吉品牌就是切入大健康產(chǎn)業(yè)的最佳平臺(tái)。”

篇6

Abstract: Advertisement culture is featured by popularity,commerciality,nationality and. Cultural traditions,beliefs and values exert influence on the mentality and behavior of commercial practitioners and consumers to a large extent so as to influence advertisement activities of various countries. This paper lists and analyzes some features of western and Chinese advertisement activities from the trans-cultural angle and brings up some translating strategies for them.

關(guān)鍵詞:跨文化;中西方廣告;翻譯策略

Key words: trans-cultural;ads of western countries and China;translating strategies

中圖分類號(hào):G04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)18-0025-01

1中西方不同文化背景下的廣告的特征

1.1 特征一:邏輯思維vs直覺思維思維方式支配著人類文化行為,所以思維方式影響著文化。人類思維可以分為理性思維和非理性思維,也就是邏輯思維和直覺思維。一般而言,西方廣告對(duì)事物的反映比較客觀,強(qiáng)調(diào)邏輯推理,較少有直露而強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng),而是讓消費(fèi)者自己去推理。而中國汽車廣告往往不惜花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間:用各種情景體現(xiàn)它的特征和優(yōu)勢(shì)。一般采取一一詳細(xì)列舉的形式。這樣的廣告既符合中國傳統(tǒng)文化的思維方式,也符合中國受眾的文化習(xí)慣,在“傳情達(dá)意”的同時(shí)也收到了良好的廣告效果。

1.2 特征二:個(gè)人主義vs集體主義經(jīng)歷了工業(yè)文明的理性主義洗禮的西方社會(huì),以個(gè)人主義,人類中心主義和征服論為基本特征的西方文化。根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)研究,每個(gè)人的人格結(jié)構(gòu)都包含三個(gè)方面:內(nèi)在自我,人際自我與社會(huì)自我。西方人的人格構(gòu)成以內(nèi)在自我為核心,其成熟的人格體現(xiàn)為獨(dú)立性和主體性。中國人的人格構(gòu)成以人際自我為核心,其成熟的人格以他人意識(shí)與群體意識(shí)為特征。也就是很在意周圍人和環(huán)境對(duì)自己的想法和影響。個(gè)人主義在西方廣告界幾乎成了西方廣告的核心主題,無論什么商品,什么創(chuàng)意表現(xiàn)都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng),對(duì)自由的崇尚,對(duì)個(gè)人尊嚴(yán),價(jià)值,幸福的追求。與此相反,中國文化的重群體,重人性修養(yǎng)和精神追求,強(qiáng)調(diào)天人和諧的基本精神也直接影響了中國產(chǎn)品的廣告,你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的廣告注重打民族牌,通過對(duì)愛國愛鄉(xiāng)的民族感情的渲染,喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠。

1.3 特征三:張揚(yáng)vs含蓄在大小時(shí)尚雜志的那些華麗的大片和視頻廣告中,你不難發(fā)現(xiàn)具有視覺沖擊感很強(qiáng)的圖片,而這些圖片往往來自國外,究其原因,我們會(huì)看出西方的廣告平面或者視覺效果都很張揚(yáng),在那里你是找不到謙卑退讓的。這就是西方廣告的特征。中國版封面則含蓄得多。2010年3月號(hào)正本封面是中國現(xiàn)在很火的一對(duì)明星林志玲和鄭元暢,這個(gè)封面沒有了沖擊的顏色,沒有了的動(dòng)作,沒有了不羈的標(biāo)語,更多的是通過優(yōu)美含蓄的語言或肢體來引發(fā)美好的聯(lián)想。再如礦泉水的廣告:農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”從尋找產(chǎn)品差異、從味覺入手,娃哈哈的“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”、以愛情做感覺,語言含蓄、優(yōu)美,令人回味。

2翻譯好廣告語言的策略

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?由于廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性,再加上社會(huì)文化、語言、民族心理等方面的原因,把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時(shí),這種翻譯絕非只是一種――對(duì)應(yīng)的語言轉(zhuǎn)換,怎樣才能準(zhǔn)確無誤的翻譯好一則廣告呢?

2.1 理解廣告內(nèi)容因?yàn)槔斫馐潜磉_(dá)的前提,沒有正確的理解就談不上確切的表達(dá)。正確地理解廣告語,不僅要了解廣告英語的語言特色,還要對(duì)所引用的典故有所了解,這就要求我們有一定的文化背景知識(shí)。例如:在美國街頭,出租車上都噴著“I am yellow”,然而車身并非黃色,中國看到便感覺莫名其妙。“yellow”在此便指的是出租車,原來這就是出租車的自薦廣告。

2.2 意譯和音譯相結(jié)合翻譯是一門語言藝術(shù),好的翻譯給人們以美感,也直接影響廣告的效果。美國Coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂”,這個(gè)譯名比其原文還要好,原文的Coca-cola只是兩種植物的名字,而漢譯的“可口可樂”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起,美國Coca-cola公司對(duì)此譯名推崇備至。

2.3 添詞、減詞和解釋有一則鉆石廣告語“a diamond is forever”譯為中文:“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,適當(dāng)?shù)卦黾恿藥讉€(gè)詞,便使此廣告語顯得貼切自然,朗朗上口。當(dāng)然在加字時(shí)一定注意所加的字在意義和音色上都要于原文商標(biāo)相宜,否則就會(huì)畫蛇添足,多而不當(dāng)。

2.4 注意文化的差異翻譯時(shí)不能直譯,否則會(huì)鬧出笑話或起到相反的后果。比如,有一種名為poison的洗發(fā)香波,在國外市場(chǎng)很暢銷,poison的原義是“毒物”,用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場(chǎng)把它直譯為“毒物”,恐怕就令消費(fèi)者難以接受,而根據(jù)它的發(fā)音,把它譯成“百愛神”則符合中國的文化習(xí)慣。還有一個(gè)例子,一種出口的干電池的商標(biāo)叫“白象”,翻譯成white elephant應(yīng)該說是正確的,但是white elephant在英語中還意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì)帶來什么后果就可想而知了。

總之,英語廣告翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)外來廣告的當(dāng)?shù)鼗?進(jìn)而打開市場(chǎng),促進(jìn)銷售。因此,英語翻譯應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的翻譯老路,其原則應(yīng)是一種基于廣告創(chuàng)意之上的再創(chuàng)造,它不該拘泥于原語的形式和內(nèi)容的對(duì)等,而應(yīng)更注重譯文與原文功能或效果的對(duì)等。翻譯廣告語句有時(shí)候需要運(yùn)用多種翻譯技巧,從不同角度進(jìn)行多層次的處理,這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形的翻譯效果。

3結(jié)語

西方的廣告文化是一種外向型文化,更注重產(chǎn)品廣告的外在形式,講感觀效果。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化,重國、重家、重情。文化并沒有優(yōu)劣之分,我們應(yīng)該探究廣告的文化內(nèi)涵,只有這樣,才能有利于商業(yè)信息的快捷而原生態(tài)的傳播。

參考文獻(xiàn)

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[5]張明新,余明陽.我國廣告探究當(dāng)代傳播[Z].2004.

篇7

1、美特斯邦威：不過尋常中秋!

2、特步：中秋不回家 ,死一般的感覺

3、百事：中秋無極限

4、森馬：是什么人,過什么樣的中秋!

5、腦白金：今年中秋不喝酒，要喝就喝天佑德!

6、匯仁腎寶：中秋想家，你想，我也想!

7、李寧：中秋偶遇,一切皆有可能

8 、農(nóng)夫山泉：中秋有點(diǎn)煩

10、好迪：大家一起過中秋，才是真的中秋、

11、白加黑：去年一個(gè)人過中秋，不瞌睡;今天過回家過中秋，睡的香.

12、聯(lián)想：如果中秋沒有回家，人世情感將會(huì)怎么樣

13、清嘴：你知道中秋思鄉(xiāng)的味道嗎?

14、鈣中鈣：現(xiàn)在的中秋啊，它月餅價(jià)格高，一塊頂過去五塊，難吃!你瞧我，吃一口吐了5天，還止不住!

15、中國移動(dòng)：中秋，讓溝通無處不在

16、豐胸膠囊：中秋不回家，沒什么大不了的，不回家，挺好的!

17、迪比爾斯珠寶：中秋恒久遠(yuǎn)，月圓永留傳!

18、英特爾奔騰：給中秋一顆思鄉(xiāng)的"心"。

19、交通標(biāo)語：中秋一杯酒，親人兩行淚!

20、鄉(xiāng)村標(biāo)語：中秋回家，人人有責(zé)!

21、nokia：中秋以人為本。

22：杜康酒：何以團(tuán)圓，唯有中秋!

23、娜艾斯牙膏月餅有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡。

24、美的：原來月亮可以更圓的!

25、中央電視臺(tái)：心有多大，月餅就有多大。

中秋節(jié)祝福語短信

月是中秋分外明，我把問候遙相寄;皓月當(dāng)空灑清輝，中秋良宵念摯心;祝愿佳節(jié)多好運(yùn)，月圓人圓事事圓!

用浪漫做皮;用溫馨做餡;幸福做蛋王;懂得品味的人不需要多，最好只有你一個(gè)!

朋友,不管你現(xiàn)在身處何方,今晚一定要看看那被你遺忘已久的月亮,許個(gè)愿吧很可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)哦!中秋快樂!

千里試問平安否?且把思念遙相寄。綿綿愛意與關(guān)懷，濃濃情意與祝福，中秋快樂!

明月本無價(jià)，高山皆有情。愿你的生活就像這十五的月亮一樣，圓圓滿滿!

網(wǎng)緣!情緣!月圓!中秋夜語寄相思，花好月圓情難圓。帶去問候和思戀，心想事成愿緣圓。

地水銀，便是我們互傾的思念。

您生命的秋天，是楓葉一般的色彩，不是春光勝似春光，時(shí)值霜天季節(jié)，卻格外顯得神采奕奕。

春江潮水連海平，海上明月共潮生，花好月圓人團(tuán)聚，祝福聲聲伴你行。朋友：中秋快樂!

嗨，嫦娥讓我給你帶個(gè)話，今年中秋給她留點(diǎn)月餅渣，她明年會(huì)給你送個(gè)大金月餅。祝中秋節(jié)快樂

中秋節(jié) 小時(shí)候，媽媽是天空，長(zhǎng)大了，我是**的天空。中秋來臨，媽媽在等，等我的問候，等我的微笑!祝愿天下媽媽：中秋節(jié)快樂，永遠(yuǎn)安康!

中秋節(jié) 一家人，心相連，用愛圍一個(gè)大圈圈，夢(mèng)就算，再遙遠(yuǎn)，心里有家就會(huì)大團(tuán)圓。

中秋節(jié) 月很圓，花更香，保重身體要健康;魚在游，鳥在叫，愿你天天哈哈笑;手中書，杯中酒，祝你好運(yùn)天天有!歡樂多，憂愁少，預(yù)祝中秋節(jié)快樂!

中秋節(jié) 中秋佳節(jié)到，祝福不遲到，祝您：月圓，人圓，事事圓;好花，好景，好事連連!

中秋節(jié) 八月十五將至送你一個(gè)月餅，含量：100%關(guān)愛，配料：甜蜜+快樂+開心+寬容+忠誠=幸福;保質(zhì)期：一輩子保存方法：珍惜。

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篇8

養(yǎng)生堂擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海。同時(shí)，養(yǎng)生堂不僅善于找到產(chǎn)品的差異點(diǎn)，還能以非凡的創(chuàng)意能力將其戲劇化、情趣化地表達(dá)出來，其傳播創(chuàng)意水平之高令人拍案叫絕，使品牌很容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。

農(nóng)夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經(jīng)典，最明顯的莫過于“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料，這種用動(dòng)詞來做品牌名稱的運(yùn)動(dòng)飲料處處透著標(biāo)新立異的氣息。名字如此，有棱有角充滿個(gè)性的瓶身設(shè)計(jì)也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。農(nóng)夫山泉的“味道有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”令人拍案叫絕。農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”時(shí)別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語及標(biāo)志動(dòng)作，成為產(chǎn)品銷售的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)；東方樹葉瓶型和外包裝設(shè)計(jì)出自國外名師，在貨架上最抓眼球，且展示高端品牌的個(gè)性氣質(zhì)。

從龜鱉丸到朵兒膠囊，從清嘴到尖叫，從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園，從成長(zhǎng)快樂到成人維生素再到母親牛，鐘不僅開創(chuàng)了一個(gè)個(gè)具有顯著個(gè)性和一流潛質(zhì)的品牌，而且開創(chuàng)了一個(gè)個(gè)新品類。然而養(yǎng)生堂旗下所有品牌的利潤(rùn)是娃哈哈的零頭。

娃哈哈和養(yǎng)生堂總部都在杭州，幾乎同時(shí)開始創(chuàng)業(yè)，從單品的差異化和傳播創(chuàng)意進(jìn)行比較，娃哈哈遠(yuǎn)遜于養(yǎng)生堂。娃哈哈拿不出任何一個(gè)產(chǎn)品，其賣點(diǎn)差異性的鮮明程度與廣告的創(chuàng)意水平可以與農(nóng)夫山泉一比高低。

差距背后的根本原因是，養(yǎng)生堂是典型的機(jī)會(huì)主義擴(kuò)張路線，機(jī)會(huì)主義思維下的典型表現(xiàn)就是只看重新產(chǎn)品所在行業(yè)的高成長(zhǎng)性與低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。養(yǎng)生堂在娃哈哈初步培育了瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)高速成長(zhǎng)的時(shí)候推出農(nóng)夫山泉；因?yàn)榱w慕箭牌口香糖等口腔清新類產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)容量和巨額利潤(rùn)，推出了清嘴含片；在匯源、統(tǒng)一鮮橙多催熟了果汁消費(fèi)熱潮后開始生產(chǎn)農(nóng)夫果園。

從單品看，這些產(chǎn)品都抓住了行業(yè)處于高速成長(zhǎng)且未完成洗牌這一最佳的時(shí)間點(diǎn)切入。養(yǎng)生堂非常注重對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，挖掘吸引眼球并令消費(fèi)者心動(dòng)的概念，低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，但產(chǎn)品之間缺少內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，大部分的新品都未能反哺于品牌、渠道、人才等無形資產(chǎn)。從龜鱉丸到朵兒膠囊，從清嘴到尖叫，從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園，從成長(zhǎng)快樂到成人維生素再到母親牛，產(chǎn)品品類差異大，不能共享品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致不得不發(fā)展多品牌，培育新團(tuán)隊(duì)，規(guī)模效應(yīng)極差。所以，用“戰(zhàn)術(shù)的巨人、戰(zhàn)略的侏儒”來比喻養(yǎng)生堂再貼切不過。

而娃哈哈幾乎所有產(chǎn)品都是飲料，通過長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)疊加形成強(qiáng)大核心能力：一個(gè)娃哈哈品牌延伸到所有產(chǎn)品頂多是用副品牌來點(diǎn)綴新產(chǎn)品的個(gè)性，資源聚焦于一個(gè)品牌，品牌力越來越強(qiáng)，品牌建設(shè)成本攤薄到單位產(chǎn)品是極低的；同一銷售團(tuán)隊(duì)包打天下且每天練同樣的活，賣油翁效應(yīng)導(dǎo)致業(yè)務(wù)水平越來越高；同一經(jīng)銷商體系不僅有規(guī)模效應(yīng)，更重要的是隨著暢銷產(chǎn)品越來越多，經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈越來越依賴，渠道控制力越來越強(qiáng)。

篇9

產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行生產(chǎn)差異化？

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。

邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園未來的市場(chǎng)前景還不好過多進(jìn)行預(yù)測(cè)，但看看其在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來。

名稱差異化

果汁市場(chǎng)自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場(chǎng)的這股強(qiáng)風(fēng)。事實(shí)證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。2002年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)上的掌聲陣陣；2003年春季，農(nóng)夫果園面市，我認(rèn)為這個(gè)名稱不錯(cuò)，既有借勢(shì)之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中。

品質(zhì)差異化

統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)果汁的降度降價(jià)，于是也在一夜間10%濃度的果汁成為了果汁市場(chǎng)的主力軍，PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個(gè)“多”一點(diǎn)，其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的500ml包裝調(diào)整為600ml，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間；其三內(nèi)容多一點(diǎn)，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測(cè)混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會(huì)給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個(gè)十分合理的科學(xué)論證。其實(shí)它的這三點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“模”新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。

價(jià)格差異化

目前農(nóng)夫果園的零售價(jià)在3.5元左右，較其它PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的濃度及600ml的包裝，其實(shí)其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價(jià)原則發(fā)動(dòng)一起降價(jià)風(fēng)潮，零售價(jià)多5角錢，但濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%容量。消費(fèi)者往往在最簡(jiǎn)單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的性價(jià)比。在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫果園又是將農(nóng)夫山泉咄咄逼人的爭(zhēng)先奪大的野心暴露出來了。

產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行傳播差異化？

能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)、人群選擇、傳播媒體選擇等方面實(shí)現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種能力。

農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥”

“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這也許會(huì)成為2003年最佳廣告語之一。我認(rèn)為這句廣告詞的經(jīng)典之處是它起了以下一些作用：

其一，將推辭型改為推薦型；

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。

其二，搖一搖的潛臺(tái)詞；

“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園的整個(gè)廣告片中就這兩句話，但又互成因果關(guān)系。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻。總之似乎在“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

其三，倡導(dǎo)一種新喝法；

露露有一條廣告片就是冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，后來統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有了很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。還有小孩吃的奧利奧餅干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。

廣告片的簡(jiǎn)約之美

廣告片在產(chǎn)品宣傳方面起的作用自然是不能低估的，但許多企業(yè)似乎希望一條廣告片中要承載企業(yè)的所有內(nèi)涵，所以我們經(jīng)常可以看到一些不知所云的廣告片。

農(nóng)夫果園的整條片子輕松、詼諧，人的神情特寫占了很大的篇幅，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的及廣告語也就各自一句。但它基本上起到了一條新品上市廣告片需要傳播的幾個(gè)主要內(nèi)容的作用，其一產(chǎn)品名稱，在短短兩句話中兩次提及農(nóng)夫果園，是聽覺上的重復(fù)；售貨員拿出兩瓶農(nóng)夫果園，小店的背景板上的產(chǎn)品及廣告語，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的三維片斷，最后的產(chǎn)品標(biāo)板（為了突出農(nóng)夫果園，甚至放棄了加上養(yǎng)生堂或是農(nóng)夫山泉的標(biāo)板），這些又是視覺上的重復(fù)；其二產(chǎn)品賣點(diǎn)，農(nóng)夫果園想賣得是“濃”，所以他用“搖一搖”來進(jìn)行更為直白的表現(xiàn)。其實(shí)一個(gè)廣告會(huì)在不同階段都會(huì)有其不同的歷史使命，做為農(nóng)夫果園新品上市的廣告片，傳播的關(guān)鍵不在于你說了多少，而在于消費(fèi)者記住了多少，記住了品牌名稱，記住了產(chǎn)品利益點(diǎn)，有了一定的購買欲望，就可以講廣告起得作用已經(jīng)是不錯(cuò)的了。

廣告投入是一種比較優(yōu)勢(shì)

許多企業(yè)經(jīng)常在抱怨，說我也知道廣告投入的重要性，我也投了不少廣告，可為什么效果不如競(jìng)品明顯呢？其實(shí)廣告投入有時(shí)并不一定是簡(jiǎn)單意義上的資金量的比較，有時(shí)恰恰是一種投入技巧的比較。我經(jīng)常給企業(yè)舉這樣的例子，甲、乙兩家企業(yè)計(jì)劃在同一市場(chǎng)進(jìn)行1000萬元的廣告投入，甲企業(yè)缺乏市場(chǎng)研究、合理安排資金投入方向，加之經(jīng)辦人員收取回扣，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入只起到500萬元的投入效果，而乙企業(yè)認(rèn)真分析投入機(jī)會(huì)，合理安排投入節(jié)奏、充分發(fā)揮商務(wù)談判技巧，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入起到了1500萬元的投入效果。結(jié)果甲乙企業(yè)的都是投入了1000萬元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你說市場(chǎng)結(jié)果將會(huì)如何？所以有些競(jìng)爭(zhēng)從起跑時(shí)已經(jīng)有了很大差距，最終成敗自是明了。

篇10

1、位置的選擇包裝設(shè)計(jì)中公益廣告語言位置的視覺中心不能蓋過商品包裝設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容，不能產(chǎn)生喧賓奪主的反作用，也不能在商品包裝的版面中過于黯然失色，這樣就不能讓消費(fèi)者引起注意。所以在包裝設(shè)計(jì)中公益廣告的文字標(biāo)語位置，不要太過顯眼。如圖農(nóng)夫山泉下面黃色的的公益廣告語：天然之泉，自然之水，請(qǐng)愛護(hù)環(huán)境，留出自然之清泉……一般情況文字的最佳位置處于中間偏下處，消費(fèi)者看到此商品包裝的時(shí)候，先會(huì)注意到商品的標(biāo)志，然后包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告才會(huì)引起消費(fèi)者的注意。這樣就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品包裝有一個(gè)主到次的認(rèn)識(shí)，這樣公益廣告才起到很好的宣傳作用。

2、面積的選擇在包裝設(shè)計(jì)中安排公益廣告文字，文字面積大小的選擇也是一個(gè)至關(guān)點(diǎn)。影響文字面積大小的主要因素也就是對(duì)字體的選擇，對(duì)于字體的選擇有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是字體的大小的選擇，二是字體的選擇。對(duì)于字體大小的選擇，一般要根據(jù)包裝設(shè)計(jì)中商品標(biāo)志大小而定，如果商品標(biāo)志字體大小是四號(hào)字體，那么公益廣告標(biāo)語的字體一定要比包裝設(shè)計(jì)中商品標(biāo)志的字體小，如小四號(hào)、五號(hào)等，一般最好是小兩個(gè)層次，才會(huì)讓包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告語不過于顯眼。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中公益廣告語字體的選擇也需要設(shè)計(jì)，字體一定要簡(jiǎn)單明了、清晰易懂。一般通常用的最多的有宋體、黑體等。當(dāng)然，必要時(shí)，也可以用設(shè)計(jì)體，這樣可以增加包裝設(shè)計(jì)版面的趣味性，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)外包裝設(shè)計(jì)的第一印象，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告有清晰的認(rèn)識(shí)，從而根據(jù)包裝上面公益廣告的溫馨提示來尊守執(zhí)行。這樣就達(dá)到在包裝設(shè)計(jì)中融入公益廣告宣傳效果的目的。

3、方向的選擇公益廣告運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，公益廣告字體除了對(duì)位置和面積的選擇外，廣告文字方向的選擇可以增加包裝設(shè)計(jì)版面的動(dòng)感和靈活性。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)中公益廣告的文字編排是在不同方向上進(jìn)行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般廣告文字編排更為豐富的變化。在通常情況下，文字編排形式的變化是可以多變的，并無一定模式，分為以下常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、草排形式、集中形式、對(duì)應(yīng)形式、重復(fù)形式、象形形式、軸心形式等。但是作為包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告，它的編排形式不能過于搶眼，始終外于次要位置，通常最實(shí)用、最具有表現(xiàn)形式的是橫排形式和豎排形式。這兩種編排的表現(xiàn)方式較為平穩(wěn)，不會(huì)讓包裝設(shè)計(jì)中公益廣告對(duì)商品品牌起到喧賓奪主的反作用。

二、造型

公益廣告在包裝設(shè)計(jì)中字體的造型也是一種很重要的視覺表現(xiàn)。字體的造型在包裝設(shè)計(jì)中是思維的發(fā)散，它不僅僅是黑體、楷體、方正體等，這些被人們已經(jīng)用名稱認(rèn)定的文字字體，而是人們對(duì)一些字隨性的改變，而達(dá)到另一種藝術(shù)趣味的形式字體。在包裝設(shè)計(jì)中，字體造型的感受要比一般圖形的感覺細(xì)膩得多，因此要對(duì)包裝設(shè)計(jì)中公益廣告的字體造型進(jìn)行更深層次設(shè)計(jì)，這樣每個(gè)字不僅意義充實(shí)，而且具有一定的藝術(shù)意義，這樣，公益廣告字體造型就可以用其藝術(shù)魅力吸引和感染消費(fèi)者。因此包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告體現(xiàn)，不僅可以起到宣傳作用，還可增加視覺上的趣味性。

1．產(chǎn)品包裝圖形產(chǎn)品包裝圖形，指運(yùn)用包裝原有的主題內(nèi)容，把產(chǎn)品包裝圖形和廣告文字結(jié)合起來進(jìn)行公益宣傳，這一類的包裝圖形具有選擇類。如98抗洪、雅安地震期間，有很多企業(yè)進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，如加多寶、郎酒集團(tuán)、金龍魚等，這些企業(yè)走的多是常規(guī)路線，即在電視等媒體上作為新聞和采訪節(jié)目進(jìn)行報(bào)道，如果在這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝上把公益廣告宣傳設(shè)計(jì)成圖形融進(jìn)去，在觀眾及消費(fèi)者心里的印象會(huì)更加深刻。例如加多寶涼茶可以在它瓶子外包裝上加入一些愛心圖形，或者由“祈福雅安”組成的圖形。那么，在這個(gè)中國各大企業(yè)都想盡顯愛心的特殊時(shí)刻，加多寶涼茶的產(chǎn)品就更顯眼、更突出，讓災(zāi)區(qū)人民和全中國人民感覺到加多寶企業(yè)的品牌顯得更高尚，也對(duì)加多寶企業(yè)有很好的宣傳作用。

2．公益廣告理念下的圖形目前，在包裝設(shè)計(jì)中植入公益廣告理念的圖形已受到人們的關(guān)注了，其中有保護(hù)環(huán)境、吸煙有害健康、酒后駕車、尊老愛幼等，近些年運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中的圖形最多的是環(huán)境保護(hù)相關(guān)的公益廣告，這類公益廣告圖形，目前多用于在食品相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)中，如農(nóng)夫山泉礦泉水、綠箭口香糖等，這類所表達(dá)的主要意思都是不要隨地亂丟，保護(hù)環(huán)境方面的公益廣告。但這些公益廣告圖形位置都處于較為不起眼的地方，圖形面積都過小，不夠顯眼，很難引起人們的注意，如果稍不留意，就會(huì)被消費(fèi)者忽略。但這種做法已表明人們的腦子里已有公益的概念。例如，我們可以在酒的包裝設(shè)計(jì)中加入“請(qǐng)勿酒后駕車”相關(guān)圖形，讓人們?cè)陲嬀魄熬吞嵝汛蠹遥{車不飲酒，飲酒不駕車，哪怕只是有一人看到了這一相關(guān)圖形，而且對(duì)他起到一定影響，那么包裝設(shè)計(jì)中公益廣告理念就得到了體現(xiàn)。煙酒不分家，在煙包裝上，也加進(jìn)“請(qǐng)勿酒后駕車”相關(guān)圖形，宣傳效果會(huì)更好。

三、色彩