人理財業務范文

導語：如何才能寫好一篇人理財業務，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20世紀七十年代以來，全球商業銀行在金融創新浪潮的沖擊之下，個人理財業務獲得了快速發展。從發達國家銀行個人理財業務的發展趨勢看，個人理財業務具有批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢，在商業銀行業務發展中占據著重要位置。在我國的香港特別行政區，貼身的個人理財服務也成為近年來銀行業競爭的焦點，花旗、匯豐、渣打、恒生、東亞等主要銀行紛紛推出了自己的理財套餐，針對不同收入的客戶提供不同的服務，推動了港島整體個人理財服務水平的不斷提升。

反觀國內，自1996年中信實業銀行廣州分行在國內最早掛出“私人理財中心”的牌子至今，個人理財市場規模持續擴大已成為不爭的現實。早期受傳統理財觀念的影響，大多數人把余錢全部放在銀行，盡管知道銀行存款實際利率為負，盡管知道要交利息稅。大多數人把銀行存款視為“家有余糧”，實際上這些“余糧”在不斷縮水。金錢的兩個基本屬性（不斷貶值和復利）在一個較長的時間跨度上常常表現出驚人的效果，在經濟高速發展階段，銀行利率趕不上通脹率，更趕不上社會整體財富水平的提高比率――把錢存在銀行，是無法充分分享中國經濟發展大勢的。隨著中國經濟的快速發展，國內居民收入水平日益提高，人們手中的余錢越來越多，理財意識也在不斷增強。據美林集團的全球財富報告顯示，2003年中國內地百萬美元富翁所掌握的財富總額已經達到9690億美元，中國大陸將超越香港和臺灣成為理財市場成長趨勢中的領導力量。如何理好財，用好自己的錢，使之能夠不斷保值、增值，發揮更大的作用已經成為越來越多逐漸富裕起來的國人所共同關注的話題。

面對如此巨大的市場需求，時至今日，國內各家銀行拓展中高端個人理財業務的腳步一直未曾停滯。個人理財業務已經成為銀行新的利潤增長點，中外銀行紛紛推出各自的個人理財品牌，并在個人高端客戶市場和金融產品創新上展開了異常激烈的競爭。

而“私人銀行”這個名詞就與“神秘”、“巨富”等詞語密不可分，多數人只能在電影、小說中管窺一二。而隨著中國新興高收入人群數量的迅速增長，習慣于在歐美發達國家為最富裕人群服務、通常門檻在100萬美元以上的私人銀行業務已經登陸中國市場?！澳壳霸趪鴥龋瑹o論是中資銀行還是外資銀行，還沒有一家銀行稱得上是在開展真正意義上的私人銀行服務?！闭猩蹄y行總行研究部連建輝博士這樣表示。

銀監會在今年5月的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法(征求意見稿)》中也已經對私人銀行有了初步定義，即“私人銀行服務是指商業銀行與特定客戶在充分溝通協商的基礎上，簽訂有關投資和資產管理合同，客戶全權委托商業銀行按照合同約定的投資計劃、投資范圍和投資方式，客戶進行有關投資和資產管理操作的綜合委托投資服務”。

潛在的巨大需求牢牢的吸引住了外資銀行的目光。從2005年起，一些專門從事私人銀行業務的銀行，如瑞士友邦銀行、法國私人銀行集團LCF洛希爾金融服務公司等就已紛紛表示有意在中國內地設立代表處，并準備在法規逐步放開后，慢慢引入私人銀行業務和產品。更多的外資銀行則是從外匯理財開始，將目標瞄準了高端客戶和超高端客戶，一旦今年年底金融業全面對外開放，外資銀行將駕輕就熟將現有的外匯理財客戶轉化為私人銀行客戶。

盡管從2005年以來，國內各家銀行相繼成立了專門為高端客戶服務的組織機構。但與外資銀行在私人銀行領域的高歌猛進相比，中資銀行似乎已經落在了后面。而在業內專家看來，中資銀行當前最需要的是盡快建立起相關技術、人才以及管理的創新激勵機制，從零售銀行做起，不斷開拓傳統業務以外的市場領域，并積極探索綜合經營發展模式。當然，通過與海外資本融合、組建合資品牌的私人銀行機構，也不失為一種現實的選擇。

理財的目的是在不影響現在的生活質量的情況下來為未來做準備,能力一般時投入一般,有能力時加大力度，理財與生活質量的關系是人類與地球的關系,理財需要為生活提供保障,而生活必須為了理財而有所改變,但變的不是生活質量而是生活習慣。

個人理財業務作為我國商業銀行的新興業務，具有多方面的優點和長處，對國民經濟和社會發展具有重要作用。

對客戶來講，商業銀行的個人理財業務將成為個人理財的首選。首先，在現代金融市場上，投資渠道和金融產品種類繁多，對于一個不具備專業知識的人來講，合理地選擇投資渠道或優化金融資產組合都是很困難的。其次，投資需要關注多方面的信息，個人在很大程度上存在信息不對稱的問題。消息閉塞，信息不靈，投資風險較大，很難有好的投資回報率。再者，及時準確地獲得投資信息需要花費大量的時間，對于普通的上班族來說，原本用來休閑的時間就很寶貴，再花太多的精力用來收集信息，關注投資市場，會失去很多個人時間，機會成本很大。

比較而言，商業銀行擁有明顯的優勢：一方面它們具有詳細的投資、金融業等相關信息，可以更準確合理的選擇投資領域；另一方面它們擁有專業的投資理財人士，可以根據客戶自身的財務狀況和需求，以專業的眼光，幫助客戶選擇合理的金融產品，以實現客戶理財目標。這樣，既節省了客戶的時間，又可以使得安全性和盈利性得到很好的保障。

對商業銀行來講，個人理財業務已經成為銀行新的利潤增長點。20世紀70年代以后，國際金融領域發生了重大變化。隨著科技的發展和市場的完善，使市場中的信息不對稱和交易成本大的問題得到緩解，進而資本市場得到了迅速發展。越來越多的企業向資本市場籌集資金，而以存放款為主要業務的商業銀行面臨更大的挑戰，來自傳統業務的空間減少，生存受到威脅。在這種情況下，商業銀行不得不在存貸款業務之外尋找新的利潤增長點。于是，以個人理財為主的業務迅速發展。國外銀行在提供理財服務時，收取服務費、交易費、管理年費、信托保管費等數項費用，費率從0.07％到0.1％不等。根據資料顯示，在過去的幾年里，美國銀行業個人理財業務年平均利潤率達到35％，年平均盈利增長率約為12％～15％，個人理財業務已經成為現代商業銀行盈利的重要來源之一。

除此之外，由于銀行開辦個人理財業務一般不需要墊付資金，多數業務是接受客戶委托，從中收取手續費，不像資產負債業務那樣要承擔大量的信用風險、流動性風險等。因此，對于商業銀行來說，大力發展個人理財業務能大大降低經營風險。時至今日，國內各家銀行拓展中高端個人理財業務的腳步一直未曾停滯。中外銀行紛紛推出各自的個人理財品牌，并在個人高端客戶市場和金融產品創新上展開了異常激烈的競爭。

對整個經濟來講，個人理財業務也具有極其重要的意義。一方面，加快資本循環。通過理財業務，可以使得資金快速有效地返回到生產領域，加速了資本循環，增加了社會總產品。另一方面，促進資本合理分配。把富人手中的閑置存款合理的投入到資金短缺的經營項目上，以達到資源的合理配置，不但會使雙方受益，還會使整個經濟運轉暢通，提高整個經濟的運行效率。

對社會發展來講，個人理財業務同樣發揮很大的作用。隨著全球人口老齡化問題日益嚴重，將對世界各國政府造成沉重負擔。我國還處于發展中國家行列，人口老齡化問題會給社會帶來更大的沖擊，造成社會震蕩。雖然目前政府實行養老保險制度，但不足以應付人口老齡化問題。因此，人們應及早儲蓄和進行有利的投資計劃，以應付退休時的財務需求。銀行個人理財業務將人們的資產合理分配，分散投資，最大化的規避風險，從而保證人們穩定的收益。從長遠來看，個人理財業務給整個社會減輕了壓力，使得社會整體福利大大提高，給經濟和社會的發展創造了良好的環境。

每一個新生事物都有它的缺點與不足，要在逐步完善中發展壯大。由于我國個人理財業務起步較晚，還存在多方面的問題。如何做好個人理財業務，已經成為各商業銀行關注的焦點。

首先從大環境來講，應加快商業銀行股份制改革，建立現代商業銀行制度。我國銀行體制落后，市場化改革不夠，銀行主要由政府管制，缺乏自主性，應建立自負盈虧的經營體制，激勵員工的積極性與創造性，這樣才能使個人理財業務快速發展。

其次從小環境來說，應當健全管理機制，實現科學管理。目前，個人理財管理機制不健全，缺乏完整的管理體系和明確的發展戰略。銀行的大部分業務處于分散管理狀態，在人員配備、機構設置、經費開支、收入分配等方面管理不善，使得業務不能充分開展起來。應建立個人理財專門機構，負責對個人理財業務的管理和新產品的研制開發工作；建立各項業務操作規程，規范業務操作；積極學習國外商業銀行的先進經驗，促進個人理財業務的健康發展。

此外要進行業務創新，完善服務種類。銀行的發展離不開創新，金融創新是銀行在個人理財領域競爭的主要手段。首先，在個人金融產品上創新。我國居民在消費習慣和投資理念上與西方國家有著很大的差別，如果一味地照搬照抄國外的金融產品種類和運作方式，效果不會很好。應該仔細研究我國居民的理財心理和投資市場需求，在此基礎上，設計出真正適合我國居民的個人金融產品。其次，還要在服務上有所創新。應該提高服務層次，滿足客戶全方位、多角度的金融服務需求。只有這樣，個人理財業務才能在我國蓬勃地發展起來。

最后要重視人才，加強培訓。客戶都希望選擇一家提供高質量的個人理財服務的商業銀行，這樣才能使得理財有保證。市場需要的是一大批全面掌握銀行業務，同時又具備豐富的投資市場知識，懂得營銷技巧，又要通曉客戶心理的高素質理財人士。個人理財業務涉及廣泛的專業知識，具有很強的專業性和技術性。一個優秀的理財員除了熟悉銀行業務，還必須精通證券、保險、法律等方面的知識。各商業銀行應高度重視培養這方面的專業人才，積極搶占人才高地，擁有雄厚的人才儲備是21世紀金融業制勝的法寶。

個人理財業務作為商業銀行新的利潤增長點，各家銀行近期紛紛推出各具特色的人民幣理財產品，以滿足潛在客戶的理財需求。預期收益率也越走越高，但是收益率的不斷抬高，也讓銀行將承擔的風險越來越大，因此部分銀行開始不去刻意追求高收益，而是側重通過加強理財服務來吸引客戶。有銀行高層人士斷言，將來銀行理財的競爭，主要是服務的競爭。

任何理財產品都存在風險，但不同理財產品經過適當的組合，往往能在一定程度上實現風險對沖。例如，客戶在購買與美元浮動利率反向掛鉤的利率聯動產品時，同時購買一個相同期限、與美元匯率正向掛鉤的產品，總體風險就將得到控制。

篇2

一、商業銀行個人理財業務的法律界定

我國商業銀行的個人理財業務起步較晚，在實際操作中出現諸多不規范的現象，有些銀行甚至以個人理財業務之名行高息攬儲之實。有鑒于此，2005年11月1日我國正式施行由中國銀行業監督管理委員會頒布的《商業銀行個人理財業務監督管理暫行辦法》（以下簡稱辦法）和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》（以下簡稱指引）。辦法和指引秉著“規范與發展并重，創新與完善并舉”的監管原則，對商業銀行個人理財業務進行了系統的界定和規范。此外，2006年4月18日中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會和國家外匯管理局聯合了《商業銀行開辦代客境外理財業務管理暫行辦法》，該暫行辦法對商業銀行代居民個人進行境外理財的活動給予了規范。至此，我國商業銀行個人理財業務有了比較清晰的規范依據和保障。

（一）商業銀行個人理財業務的內涵和分類。根據《辦法》，個人理財業務是指商業銀行為客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化的服務活動。按照管理運作方式的不同，個人理財業務可分為理財顧問服務和綜合理財服務。前者指商業銀行向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務，客戶根據商業銀行提供的理財顧問服務管理和運用資金，并承擔由此產生的收益和風險。后者指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理，風險與收益由客戶或客戶與銀行按照約定的方式承擔。而按照客戶獲取收益方式的不同，理財計劃分為保證收益理財計劃和非保證收益理財計劃，后者又可進一步分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃。

（二）保證收益理財計劃的嚴格限定。在《辦法》出臺之前，關于是否允許商業銀行提供保證收益理財計劃一直是爭論的焦點。很多人擔心商業銀行會利用保證收益理財計劃，把它作為一種高息攬儲和規模擴張的工具，變相突破國家利率管制，進行不公平競爭。《辦法》對保證收益理財計劃給予了承認，但為防止利用保證收益理財計劃變相高息攬儲，《辦法》明確規定保證收益理財計劃或相關產品中高于同期儲蓄存款利率的保證收益應當是對客戶有附加條件的保證收益；商業銀行不得承諾或變相承諾除保證收益以外的任何可獲得利益；商業銀行使用保證收益理財計劃附加條件所產生的投資風險由客戶承擔。此外，銀監會對保證收益理財產品實行嚴格的審批制。

（三）綜合理財服務的準入起點。為保證投資者的抗風險能力，《指引》規定商業銀行應綜合分析所銷售的投資產品可能對客戶產生的影響，確定不同投資產品或理財計劃的銷售起點。保證收益理財計劃的起點金額，人民幣應在5萬元以上，外幣應在5千美元（或等值外幣）以上；其他理財計劃和投資產品的銷售起點金額應不低于保證收益理財計劃的起點金額，并依據潛在客戶群的風險認識和承受能力確定。由此可知，《指引》提高了理財業務準入的門檻，這將使很大一部分中小投資者退出該市場，而擁有大量閑置資金的投資者將會成為購買個人理財產品的主力軍。由此，個人理財產品結構也就隨之發生了變化。

二、商業銀行個人理財業務的法律風險

商業銀行經營面臨多重風險，而其中法律風險造成的損失很可能是無法估量的，因此新巴塞爾資本協議把法律風險單獨列為銀行所面臨的風險之一。對于個人理財業務法律風險的防范，我國《辦法》和《指引》也給予了高度重視，將其列為我國商業銀行個人理財業務的風險管理內容之一。如《辦法》三十六條規定“商業銀行開展個人理財業務，應進行嚴格的合規性審查，準確界定個人理財業務所包含的各種法律關系，明確可能涉及的法律和政策問題，研究制定相應的解決辦法，切實防范法律風險?！?/p>

具體來說，我國商業銀行在開展個人理財業務過程中可能會面臨如下的法律風險：

1未按規定進行風險揭示和信息披露的法律風險。為了保護投資者的合法權益，《辦法》和《指引》分別規定了商業銀行在開展個人理財顧問服務和綜合理財服務時必須履行相應的風險揭示和信息披露義務，否則將可能會遭到客戶的索賠請求并受到銀監會的處罰。如商業銀行利用理財顧問服務向客戶推介投資產品時，理財計劃的宣傳和介紹材料應包含對產品風險的揭示，用通俗易懂的語言向客戶揭示相關風險，說明最不利的投資情形和投資結果；按照要求對客戶進行風險提示，如個人理財顧問服務中風險提示應設計客戶確認欄和簽字欄，由客戶抄錄確認欄的語句進而簽名；保證收益理財計劃和保本浮動收益理財計劃，風險提示的內容至少包括語句“本理財計劃有投資風險，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應充分認識投資風險，謹慎投資。”非保本浮動收益理財計劃，風險提示內容至少包括語句“本理財計劃是高風險投資產品，您的本金可能會因市場變動而蒙受重大損失，您應充分認識投資風險，謹慎投資?！?/p>

2宣傳和銷售中的法律風險。我國對商業銀行宣傳和銷售理財計劃或產品的活動提出了一定要求，商業銀行必須予以遵守，否則將承擔相應的后果和責任。如商業銀行不得銷售未經批準的理財計劃或產品，也不得將一般儲蓄存款產品單獨當作理財計劃銷售或者將理財計劃與本行儲蓄存款進行強制性搭配銷售；理財業務人員和一般產品的銷售和服務人員的工作范圍應有明確的界限；對于市場風險較大的投資產品，特別是與衍生交易相關的投資產品，商業銀行不得主動向無相關交易經驗或經評估不宜購買該產品的客戶推介或銷售。

3證據保留的法律風險?！掇k法》第十五條規定：“商業銀行未保存有關客戶評估記錄和相關資料的，不能證明理財計劃或產品的銷售符合客戶利益原則，給客戶造成經濟損失的，應按法律規定或合同的約定承擔責任”，從中我們可以看出一旦出現訴訟情形，商業銀行應當承擔舉證的責任來證明自身理財計劃或產品銷售的正確性。因此，商業銀行應妥善保存完備的個人理財業務服務記錄，為以后可能產生的訴訟提供全面有力的證據。此外，商業銀行開展個人理財業務，應當與客戶簽訂書面合同，明確雙方的權利義務或根據業務需要簽署客戶授權委托書和其他必須的法律文件，并妥善保管相關合同和各類授權文件，使合同文本能夠齊全。

4金融分業格局下的法律風險。雖然我國現行法律對混業經營已顯現出認可的趨向，但實際上仍然實行分業經營、分業監管的政策，商業銀行不得開展證券、保險等金融業務。由此，我國商業銀行個人理財業務往往也只能將客戶的資金投向國債、金融債、央行票據等融資工具。然而，成熟的理財產品無一不和資本市場相連，隨著我國個人理財業務的發展，商業銀行為了能夠獲得比較優勢，必然會積極為客戶的資金尋找更多利于保值增值的投資渠道，這會導致商業銀行在現行分業格局下面臨一定的法律風險和政策風險。

5代客境外理財違反投資所在地法律法規的風險。取得代客境外理財業務資格的商業銀行，受境內居民個人的委托可以以客戶的資金在境外進行規定的金融產品投資的經營活動。這要求商業銀行在開展境外理財業務時不僅應該遵守我國的法律法規、國家外匯管理及行業規定，而且還必須知曉且嚴格依照投資所在地的法律法規來開展投資活動，否則將會面臨違反投資所在地規范的法律風險。

三、商業銀行個人理財業務法律風險的成因分析

個人理財業務作為我國商業銀行的一項新業務，其法律風險的產生必然會有一定的端由，只有認清成因，追根溯源，才能真正找到解決此問題的良策。

（一）相關法律法規不健全。我國針對商業銀行個人理財業務的現有規定雖然出臺的比較及時，但隨著商業銀行個人理財業務的進一步發展，勢必將涌現許多新的問題需要法律法規來加以明確。且僅就我國目前的規定來看，還存在許多不完善之處，有些問題仍處于法律規制的空白狀態。例如我國現將個人理財業務的法律性質界定為委托關系，但這種界定十分牽強，模糊和回避了商業銀行個人理財業務屬于信托范疇的實質，這種法律界定和現實業務運作的沖突必將難免法律風險的發生。再有，我國雖然對保證收益理財計劃給予了認可，但商業銀行一旦破產，在破產清算中個人理財產品將處于何種清償順序，《辦法》和《指引》都沒有予以提及。另外，個人理財業務在商業銀行獲得資格的情況下可以涉及金融衍生品交易，且實際中復雜的銀行個人理財業務一般也都會涉及該類交易，而金融衍生品往往具備“理財”的內涵，因為它也承擔類似規避風險和保值增值的功能，由此導致的情形是個人理財業務和金融衍生品交易出現監管法規上的“交集”，商業銀行對在判斷適用何種法規及相應程序上存在困難。

（二）金融分業體制滯后于金融業務創新的整體趨勢。國外個人理財業務的繁榮是以其本國金融混業的現實背景作為支撐的。由于西方國家放寬金融管制、實行混業經營，他們在個人理財業務中推出的理財產品可謂花樣繁多，無論是證券交易、外匯交易、黃金交易還是保險業務、基金業務，只要客戶有需求，銀行統統可以代為，可以說西方國家商業銀行實現了個人理財業務投資領域多元化和服務全能化，體現出“理財”的真正要旨。相比之下，我國長期以來一直實行的是分業經營、分業監管的基本原則，這種分業經營的格局使金融機構之間缺乏足夠的競爭和效率，商業銀行個人理財業務的拓展也因此受到一定限制，許多與資本市場相結合的理財品種無法開辦，最終導致銀行個人理財業務理財品種和服務手段的創新受到制約和束縛。

（三）銀行法律風險內部控制機制不夠完善。銀行內部控制機制的完善對法律風險的防范可以說是起到根本性的作用，由于我國個人理財業務興起較晚，商業銀行對個人理財業務可以說是在摸索中前進，所以其相應的風險管理和內部控制機制尚沒有得到系統完善的建立。例如商業銀行制定的業務制度、管理規章、操作依據等不夠完備、存在疏漏，有些甚至與國家現行的法律、法規相沖突和矛盾；銀行法律部門的工作職責沒有得到充分發揮，其地位和功能往往被定位于事后風險化解上，事前防范風險的作用被忽視；銀行高層領導的法律風險防范意識比較淡薄，對個人理財業務法律風險一旦發生將造成的嚴重后果沒有給予重視；業務人員的法律素質低下，為了穩住客戶，有些業務人員往往明知道應該辦理哪些法律手續，卻為了行客戶“方便”而使銀行承擔法律手續不健全的危險等等。

四、商業銀行個人理財業務法律風險的防控對策

關于商業銀行個人理財業務法律風險的防控，我們認為可以從其外部法制環境和銀行內部控制機制建設兩個方面予以解決：

（一）完善相關法律法規，改善商業銀行個人理財業務外部法制環境

完善個人理財業務的相關法律規定、填補其存在的法律空白是商業銀行個人理財業務法律風險控制的基本前提。一方面，對于個人理財業務法律關系的定位問題，法律法規需要進一步明確；在注重對個人理財業務監管的基礎上重視商業銀行與客戶之間關系的調整，明確雙方的權利義務。另一方面，面對商業銀行競相開展個人理財產品的創新和積極拓寬投資渠道的現實發展趨勢，我國應加緊立法，掃清“灰色區域”，進而構建出個人理財業務完整的外部法制框架。

（二）加強商業銀行個人理財業務法律風險內控機制建設

內控機制的完善與否對于商業銀行的發展來說至關重要，倘若商業銀行不自我約束，那么再完善的法律都將失去應有之意，商業銀行個人理財業務的法律風險防范更是無從談起。

1制定和完善商業銀行個人理財業務的內部規章制度。商業銀行應當針對個人理財業務的法律風險點制定詳細的規章和制度，尤其是對容易出現風險的環節重點防范。并且，針對個人理財業務發展的實際還要不斷完善業務規章、健全操作程序。當然，一個重要的前提是銀行內部的業務制度、管理規章等首先應當符合國家法律法規的規定，并且結合國家法律的調整對已有的業務制度、管理規章等進行必要的修改。

篇3

關鍵詞：個人理財；營銷策略；資本市場

中圖分類號：F20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0158-02

1 我國個人理財業務發展的現狀

2007年，隨著股權分置改革的完成，在中國宏觀經濟持續向好與人民幣升值的大背景下，百姓的理財意識達到了前所未有的高度?！柏敭a性收入”被肯定和鼓勵后，理財需求更是呈現出異?；钴S的氛圍，國內理財市場在需求和供給兩方面都有了大踏步發展。

我國個人理財業務的發展速度驚人，現已初具規模，主要呈現出以下特點：規模不斷擴大；品種日益增多；收益率持續走高；市場競爭激烈等。但由于該業務的發展還處于起步階段，還存在許多有待完善的地方。

2 我國銀行個人理財業務發展中存在的主要問題

（1）營銷模式滯后，宣傳力度不夠。

我國商業銀行在很長時間內做的是對公業務，由于較長時間的金融服務賣方市場的存在，銀行的工作人員基本上還是以“守株待兔”的理念進行營銷。其個人理財業務的主營銷渠道仍是營業網點，主要依靠有形的網點擴張來達到擴大市場份額的目的。這樣的分銷體系，既受地域限制又受時間限制，讓銀行無法與客戶實現無縫對接，客戶無法得到全程服務。

而且，各家銀行在理財產品的營銷上基本上處于“雷聲大、雨點小”的狀況。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產品，實際了解的客戶也并不多。據中國銀行上海市分行近期對該行 350 名柜面客戶組織的一項市場調查發現:被調查客戶對于“通存通兌”、“代扣費”等一些新的個人理財工具的知曉率卻全部低于 1%，而對于“無折進帳”、“ATM 存款”等一些新理財工具的知曉率竟然全部為零。一些新的國債、基金等的收益、風險情況也是平常百姓所不熟悉的。

（2）產品同質性強,差異化和個性化嚴重不足。

目前商業銀行的個人理財業務,市場細分變量單一,僅以客戶財富規模作為服務劃分標準,而沒能根據年齡、家庭生命周期、價值取向、生活方式、風險偏好等因素對客戶進行更為深入有效的細分,并進而挖掘目標客戶的潛在需求,有針對性的設計理財產品,導致理財產品的差異性和個性化嚴重不足,產品同質化現象非常明顯。而且現有銀行理財產品又大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務等基礎性理財產品上,極易模仿，這使得商業銀行難以形成自己的優勢和特色。

（3）組織機構設置存在問題。

個人理財業務是為客戶提供一站式服務的一種新型綜合性業務，它的順利開展必須依賴于前、后臺業務的整合。而在目前國內商業銀行的組織機構設置中，個人理財業務工作通常都歸口在個人銀行業務部。由于個人理財業務涉及非常廣泛，幾乎涵蓋了銀行資產、負債業務和中間業務，而上述業務當前又是分別由個人銀行部、中間業務部、房貸部等多個部門管理，造成前臺業務條塊分割，無法實現為客戶提供一站式服務。

（4）高素質的綜合理財人員匱乏，不能適應未來發展的要求。

當前，高素質的復合型理財人員匱乏,已成為制約我國商行個人理財業務深入發展的瓶頸。銀行個人理財業務是一項知識性、技術性相當強的綜合性業務,涉及到市場、資本、金融、投資、貿易、法律等各個領域,對從業人員的專業素質要求非常高。理財人員不僅要掌握綜合全面的金融知識,還應熟知現代市場營銷理論和實踐,具有較強的市場營銷能力、人際交往能力、組織協調能力和公關能力。商業銀行現有的個人理財服務人員,多是原來從事傳統銀行業務的員工,對證券、保險等專業知識知之不多,能為客戶提供綜合財務規劃的理財專家鳳毛麟角,與目標客戶的綜合理財需求存在著巨大差距。

3 解決我國銀行個人理財業務發展瓶頸的幾點建議

（1）商業銀行應提高自身個人理財業務水平。

首先，樹立“以客戶為中心”的經營理念，構建系統化的理財服務體系。

中國銀行業與國外銀行最大的差距在于服務。中國銀行業對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態，不能夠深入地了解客戶的需求以對客戶實行無差別服務策略?？蛻魧€人理財業務的需求需要有一個合理的財務規劃過程，而不僅僅是購買一個產品。銀行要從客戶的需要而不是自身情況出發，以“度身定做”的方式為客戶提供稱心的服務，更好地滿足客戶的需要。

再者，我國銀行的機構設置還主要是分支行制，層層疊疊的管理層次很多，沒有按照個人客戶的需求來詳細劃分業務部門，從而損失了效率。而國外實行的是事業部制，如花旗銀行的組織架構是以客戶為中心，按照產品劃分的扁平化的分支機構。它以垂直型管理為主線，輔之以矩陣管理的體系。這種機構設置可以減少管理層次，建立一種緊湊的橫向組織。在同一類業務上，實行垂直管理，使管理鏈條大大縮短，提高了管理效率。同時，花旗銀行還通過銀行再造，對中后臺業務實行專業化、集中化、標準化的設計，將后臺服務中心、數據中心、票據處理中心等集中設置，有利于充分地利用資源、降低成本、提高效率、控制風險。

所以，我國商業銀行在設計組織架構時，要大膽突破按照行政區劃、政府層級序列設置銀行分支機構的傳統模式，根據區域經濟發展的現實狀況和不同特點來合理設置分支機構和配置資源，推行結構的扁平化和集中化，建立科學、高效的組織構架。

其次，營銷策略上，要實行客戶細分，重視中小客戶市場的開拓，樹立自我品牌。

從國內商業銀行營銷實踐來看，一般都會根據客戶“財富值”，將個人客戶分為“VIP客戶、優秀客戶、中產階級、大眾客戶”四大類。其主要的目標市場還是高端客戶。但我國目前仍是發展中國家，高收入客戶比例畢竟很少。所以，今后各銀行在開發高端客戶的同時，應開啟中小客戶潛在的巨大需求，進入相對無競爭的領域，發揮自身優勢，尋找長板，創造藍海。在面向中小客戶提供個人理財產品時，營銷人員也必須對客戶進行必要的細分。因為中小客戶更加復雜，只有實行更為細致的客戶細分，才能有針對性地設計差異化理財產品，彰顯銀行自己的特色，樹立起自己的品牌。

第三，注重產品創新。

銀行的理財產品一般由核心產品、形式產品及擴展產品組成。針對我國目前的現狀，我國商業銀行在產品創新時還是要重點把握核心產品的開發與創新，學習國外先進經驗，并根據我國的國情多設計推出復合型的個人理財產品。同時，因個人理財產品強調的是“個性化”，銀行在開發產品時在其核心產品基本同質的情況下，還可以在形式產品或擴展產品上面做文章，針對不同客戶的需求，提供不同的具有“個性化”的產品。

第四，加快人才培養，建立有效的激勵約束機制。

在銀行業中，銀行產品很容易被模仿，銀行服務也易被跟進，惟有人才是沒辦法被模仿的。人力資本是商業銀行的核心競爭力所在，因此打造理財品牌首先是人才先行。在國外，客戶經理是商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務的業務經營模式，是全權代表銀行與客戶聯系的窗口。目前，我國商業銀行普遍缺乏這樣的人才。因此，銀行應積極創造條件設置客戶經理，加強對他們的培訓和管理，對其進行營銷知識、推銷技巧、理財知識等方面的教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質量、高效率和全方位的金融服務。

其次，建立有效的激勵約束機制。根據客戶經理的知識水平、實踐經驗、工作能力和工作業績等標準將其分為不同的等級，對不同等級的授予不同的權限，分配不同的客戶和任務，并根據等級高低實行不同的報酬，并通過業績考核，加強對客戶經理的管理，激發其工作潛能。

（2）投資者個人要樹立正確的理財觀念，增加理財知識，以實現財富的保值增值。

理財從本質上是一種對財富的管理，當財富積累到一定程度，人們關心的不僅僅是消費，更關心對財富合理的分配和投資。理財就是對財富的合理安排，確定不同的投資方向，以期獲得最好的回報。而且它是一種多元化的委托財富管理方式，不僅可以投資于股票、債券，還可以投資于房地產和收藏品，投資面非常廣泛。個人投資者應根據自己的偏好，選擇適合自己的理財計劃和理財產品，在追求高收益率的同時也要注意自己的風險承受能力。

投資者要想在不同金融機構的多種理財產品中進行有效的選擇，而不僅僅是聽從理財人員的建議和推介，還需要客戶對理財產品的具體情況有所了解，包括運作方式、投資方向、合同條款、計費標準等。對理財產品品種的了解可以通過關注各家金融機構的網站獲得，也可以通過理財工作室直接與理財人員溝通獲得。同時可以經常翻閱一些理財方面的雜志和書籍，增加理財方面的知識積累。

（3）構建良好的外部環境，促進銀行個人理財業務的發展完善。

首先，要加強銀行個人理財市場監管和法律規范。目前，我國現行法律中涉及商業銀行個人理財的很少，造成監管空白，使商業銀行個人理財業務發展陷入惡性競爭的境地，如對中高端客戶爭奪激烈，競相承諾最低收益率，沒有作好必要的風險提示，理財業務不收費等。所以，國家必須盡快頒布相關的法律、制定相關的政策，完善商業銀行個人理財業務的市場監管和法律規范，以改善目前的這種發展狀況。

其次，要加快我國金融市場的發展步伐。第一，盡快實現利率市場化。利率市場化后，銀行就可以在除了產品和服務競爭以外，展開價格的競爭，進一步可以在貨幣價格上進行商品創新，實行更為靈活的定價策略。第二，完善我國的資本市場。中國的資本市場不健全，導致可供投資的渠道有限。股票、保險、債券品種單一，基金剛起步，外匯資本項目尚未完全放開，金融衍生產品發展滯后，這使得理財市場的發展受到局限。第三，允許銀行混業經營。綜合性個人理財業務開展的先決條件是允許金融的混業經營。當前，客戶對銀行的理財要求是希望銀行能夠提供一攬子的保值增值服務，但我們的銀行目前基本上只能設計一些簡單的金融理財服務方案。因此，政府應對現有限制銀行個人金融理財業務的政策法規進行修改，從而使各商業銀行可以丟掉經營政策上的鐐銬，大膽開展個人理財業務。

參考文獻

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［2］陳全，盧長寶.拓展城市商業銀行個人理財業務［J］.財政金融，2007，（9）：44-45.

篇4

中國經濟不斷發展，私人財富不斷累計，以此帶來了理財市場新的需求新的發展，然而飛速發展的背后掩蓋不住現在國內理財市場存在的問題。本文以美國理財市場的發展作為比較，從理財創新、理財規劃設計、理財教育幾個方面進行論述，對我國理財市場現存問題提出政策建議。

關鍵詞:

個人理財;中國經濟

一、研究背景

(一)國內私人財富及理財市場現狀中國經濟持續快速增長，在過去近40年期間，中國國民財富迅速積累并形成了獨立的高凈值群體。根據波士頓咨詢公司(BCG)的《2014年全球財富報告》顯示:目前中國私人財富規模大幅增長49.2%，達到了22萬億美元，僅次于美國(約46萬億美元);預計到2018年，中國的私人財富還將增長80%以上，總規模達到40萬億美元。個人財富的不斷增長以及個人投資意識的增強帶來理財市場新的需求，國內理財市場得到高速的發展，呈現出巨大的發展潛力。根據全國銀行業理財信息登記系統的《中國銀行業理財市場半年度報告(2014上半年)》顯示:僅2014年上半年，銀行業金融機構就發行理財產品87718只，累計募集資金49．41萬億元(包含開放式理財產品在各開放周期內的申購金額)，較去年同期分別增長31．25%和47.57%。各類理財產品中，一般個人客戶產品募集金額最多，共計34．33萬億元，占整個市場募集資金總量的69．48%;其次為機構客戶專屬產品，募集資金11．44萬億元，占比為23．16%;私人銀行客戶專屬產品和銀行同業專屬產品募集資金量相對較小，分別為2．63萬億元、1.01萬億元，占比分別為5．32%和2．04%。

(二)我國個人理財市場存在的問題隨著國內個人財富的不斷增長，帶動了理財行業的迅速發展，相關的理財產品種類逐步豐富起來，但不可否認的是我國個人理財業務仍存在著諸多需要解決的問題:首先，理財業務創新性不足，不能滿足客戶多樣化的需求。理財業務蓬勃發展的基礎在于產品的創新，而在我國，由于“分業經營，分業管理”的制度存在，深深限制了相關金融機構的業務創新，各個金融機構的業務相互獨立，市場處于分割的狀態，業務創新缺乏最基礎的工具，難以實現套期保值增值的需求。其次，理財市場細分客戶層次不足。不同的客戶由于經濟情況，文化教育等多因素的差異，造成理財需求的不同。而在我國，由于個人理財業務起步較晚，理念較為落后，致使客戶市場細分不夠，缺乏對不同客戶提供差異化理財服務經營理念，致使在針對不同客戶的時候，缺乏細致的分層，產品同質性嚴重，難以滿足不同客戶的多種需求。再次，理財業務缺乏高素質的專業人才。我國理財業務正處于發展初期階段，理財培訓項目處于增長階段，但這些理財項目的權威性較低，有些甚者連理財觀念都是錯誤的，難以培養出合格的專業理財人員，導致該領域高素質的專業人才十分匱乏。最后，國內居民理財觀念弱，限制理財業務發展的普遍性。我國居民的理財觀念較為傳統和保守，中國近幾年的儲蓄率高達50%，位居世界第一位，這一點嚴重限制的我國理財行業的發展趨勢。

二、美國理財業務

目前在美國，個人理財是蓬勃發展的行業，其每年的平均利潤率高達35%，遠超其余金融行業，且盈利率仍處于高速增長狀態。根據2001年美國職業評估調查的資料顯示，理財師是最受歡迎的理想職業，社會接受程度高?？梢哉f美國的理財行業進入了成熟期，因而對于我國而言，美國的理財創新、理財規劃設計及理財教育都有值得我國借鑒的地方。

(一)理財創新1、理財工具的創新現今計算機網絡技術高度發展，理財業務需要借助先進網絡平臺和個人信用體系建設成果，為客戶設計的專門的電腦軟件，提供必要的查詢和市場資訊服務，為客戶做理財分析、調查、量身定做理財目標和計劃等，不斷提高產品的科技服務水平。以美國USAA銀行推出的“資金經理”應用為例。使用該應用客戶可以選擇添加12500家非USAA金融機構的賬戶，客戶只需要授權US-AA查看自己在其他銀行的賬戶資料，就可以查看所有賬戶的情況?？蛻艨梢詫崟r查看資金流入和流出的交易狀況，按交易的分類查看交易狀況，客戶可以從USAA銀行網站和手機應用上修改交易的分類。銀行可以通過這一應用提供理財服務，網上服務成為安排理財服務的中介和工具。幫助他們根據金融需求建立投資策略，防范可能出現的投資風險，為他們制定退休后的收入計劃。2、理財產品的創新產品創新是理財行業不斷繁榮發展的前提，在美由于《美國金融服務現代化法案》的頒布，允許金融業混業經營，使得新的理財產品不斷涌現，促進理財行業的發展。(1)花旗統一管理賬戶。美國花旗銀行將職業投資經理、共同基金和交易所基金包括在投資計劃之內，向客戶提供由全球投資委員會及職業投資經理共同挑選的包括共同基金和交易所基金的投資賬戶。使用這一賬戶，客戶會得到多樣化、互補的混合的投資經理的幫助，這些投資經理在各自的領域是行業中的佼佼者?？蛻粲袡C會在推薦的投資經理中挑選合適的投資經理，客戶化定制適合自己的產品組合。客戶可以要求自己的財務顧問代表自己選擇投資產品?？蛻艨梢悦總€季度獲得一份投資組合表現報告，跟蹤自己的投資組合表現狀況。(2)資產組合管理服務。美國的嘉信銀行向客戶提供廣泛的多樣化投資產品組合。資產組合由嘉信理財的專業人士管理、監管和操作，每一個產品組合主要是交易所基金，這些交易所基金廣泛投資于國內和國際股票、債券、貨幣市場，還投資于房地產和其它商品?？蛻艨梢愿鶕约旱娘L險容忍度和投資目標選擇平衡、平衡與增長、增長三種資產組合。

(二)理財規劃設計在美國，投資、保險、避稅是理財規劃設計的核心。個人理財方案通常是需要根據客戶不同階段的不同目標來進行不同的設計。根據美國理財行業提供的資料，在同等情況下，沒有獲得專業理財服務的人比享受專業理財服務的人平均損失20%的財富。美國理財規劃注重突出人性化服務，以客戶為核心。美國的個人理財的市場層次細分，服務對象范圍很廣，且將私人銀行業務推向大眾，扭轉只有少數人能夠享受的觀念，使更多的人在獲取財富增值的同時享受生活的便利。因此，在美國的個人理財規劃設計必須以人為本，針對不同客戶的不同階段，由專業理財人士來完成，通過分析不同金融產品和服務的特點、市場行情的變化，不斷調整不同資產組成的投資組合，以設計出符合客戶需求，以客戶為中心的理財規劃，幫助客戶為實現每一個人生重大目標提供良好的資金支持。

(三)理財教育美國在理財教育方面的重視程度遠遠高于我國，通過一系列的制度措施，進行全民的理財價值觀教育，并傳授理財基本知識，培養理財基本技能，讓理財理念深入到普通民眾心中，以此促進理財行業健康的發展。首先，美國通過立法促進個人理財教育。美國從1994年首先將個人理財的內容加入中小學生教育中，隨后的年度里，相關的普及理財知識的法案條令不斷推出，如1997年通過的《儲蓄對每個人都重要法》;2001通過的《不讓一個孩子落后法》。通過一系列法律推進理財行業的發展。此外，美國絕大數的州都將個人理財作為教育課程，普及學生對個人理財的認知，促進的理財行業的繁榮。

三、對我國理財業務的啟示

第一，在理財創新方面，亟須加快我國銀行業從分業經營向混業經營轉變的過程，以此加快理財產品的創新。放開“分業經營，分業管理”的制度，推出混業經營，促進理財行業的發展。第二，在理財規劃設計方面，理財機構需要明確市場定位。商業銀行應明確自身市場定位，確定目標市場。不同階層的客戶由于自身個體的差異造成的理財需求差別，商業銀行應根據客戶的需求，借助市場多種金融工具，為其打造符合其需求理財方案，以此實習其理財目標。第三，在理財教育方面，開展全民理財教育是重中之重。營造一個全民理財的環境，需要各個部門的全力配合。學校開設個人理財課程，向學生普及理財知識。政府和金融機構也可以舉辦相關理財講座等一系列活動，將理財觀念向公眾普及。

參考文獻:

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關鍵詞：商業銀行；個人理財業務；現狀分析

文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-210-03

改革開放30多年來，我國國內生產總值（GDP）的持續快速增長強有力地帶動了我國居民個人財富水平的迅速提高。來自中國人民銀行的統計數字表明，截至2010年年底，我國居民儲蓄存款總額已經突破31萬億元人民幣。隨著個人財富水平的增長和個人財富意識的覺醒，近年來個人理財在我國成為一個相當流行的概念。個人理財業務也隨之成為包括銀行、證券、保險、基金、信托、金融咨詢等金融機構的競爭焦點。市場上出現了“理財”“個人理財”“理財規劃”“財務規劃”“財務策劃”“金融策劃”“財富管理”“財務顧問”等等稱謂的個人金融理財服務。

一、國內商業銀行個人理財的含義及現狀

（一）國內商業銀行個人理財業務的含義

由于許多金融機構和金融專家從不同角度給出了不同的對個人金融理財服務的稱謂，國內業界和消費者一直對“個人理財”的稱謂、定義和內涵缺乏統一的、清晰的認識。這種狀況不僅容易引起消費者的誤解，客觀上也不利于金融機構自身對個人理財業務范圍和內容的界定。

中國銀行業監督管理委員會2005年頒布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》，其第一章第二條中對個人理財業務做出了如下定義：“個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、投資顧問等專業化服務，以及商業銀行以特定目標客戶和客戶群為對象，推介銷售投資產品、理財計劃，并客戶進行投資操作或資產管理的業務活動。國際金融理財標準委員會（Financial Planning Standards Board，FPSB）將個人理財服務稱為金融理財，認為個人理財是一種綜合金融服務，是指專業理財人士收集客戶家庭狀況、財務狀況和生涯目標等資料，明確客戶的理財目標和風險屬性，分析和評估客戶的財務狀況，為客戶量身定制合適的理財方案并及時執行、監控和調整，最終滿足客戶人生不同階段的財務需求，使其最終實現人生在財務上的自由、自主和自在。

標準的金融理財應該包括以下6個步驟：建立和界定與客戶的關系、收集客戶信息并幫助客戶確定理財目標、分析和評估客戶當前財務狀況、制定并向客戶提交理財規劃方案、執行個人理財規劃方案和監督個人理財規劃方案執行。

（二）國內商業銀行個人理財的現狀分析

近幾年來， 隨著國內經濟的逐步發展和個人財富的增長以及金融市場發展， 我國商業銀行個人理財業務發展非常迅速，金融創新不斷。隨著個人理財業務市場規模的不斷擴大，個人理財業務正在成為國內各商業銀行新的利潤增長點。目前，國內的居民收入不斷提高，金融產品日益豐富，個人理財市場需求日漸突顯的情況下， 國內各商業銀行紛紛推出了形式多樣的個人理財服務和專有品牌， 如招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財金賬戶”等。其中，部分地區的一些國內銀行已經在個人理財業務方面形成了一套比較完整的管理辦法、掌握了有效的市場營銷宣傳手段，并組建起了擁有相關業務技能的個人客戶經理隊伍，積累了一定的經驗。

首先，居民財富水平的提高有力地推動了理財的產生。經過改革開放30多年來的經濟發展，我國居民個人財富不斷積累，中等收入個人和家庭數量大幅增加。根據國家統計局公布的數字，居民家庭平均年收入持續快速增長，城鎮居民的人均可支配收入由1978年343.4元增加到2010年的19109元，農民人均純收入由1978年的133.6元增加到2010年的5919元。截至2010年12月末，我國居民儲蓄存款已突破31萬億元。在國民收入總量高速發展和財富水平上升的同時，出現了收入分配的結構性調整，出現了貧富差距加大和財富集中度提高的現象。2002年國家統計局《中國首次城市家庭財產調查》顯示，我國金融資產出現向高收入家庭集中的趨勢，戶均資產最多的20%的家庭擁有金融資產總值的比例約為66.4%，從事經營活動的家庭戶均資產為非經營家庭的3.5倍。調查表明，中國社會出現了富裕和較富裕的群體。2005年美林證券和凱捷咨詢發表的《2005中國財富報告》顯示，中國的富裕人口呈現區域集中趨勢，大部分的中國富裕人群集中在北京、上海、廣州、杭州等發達城市。居民整體財富水平的提高和富裕人群的出現奠定了理財服務的市場需求基礎，成為金融理財最重要的推動力。另一方面，金融理財恰恰滿足了居民財富水平大幅提高后理財的需要，體現了金融理財對于個人和家庭的意義和價值所在。

其次，支出結構的變化鞏固了理財服務的市場需求。在居民收入增長的同時，居民的支出結構發生了很大變化，主要體現在以下幾點：一是反映食物支出占生活消費支出總額比重的恩格爾系數不斷下降。1978年城鎮居民的恩格爾系數為57.5%，到2010年，這一數字已經下降為35.7%。1978年農村居民的恩格爾系數城鎮居民的恩格爾系數為67.7%，到2010年，這一數字已經下降為43.2%。這一方面說明居民整體收入水平的提高，另一方面則客觀上對人們合理安排和規劃食物以外的支出提出了更高的要求。二是社會保障制度改革使得支出結構發生重大變化。住房制度、醫療制度、養老制度、教育體制等改革相繼推出，使以上各項支出中個人或者家庭承擔部分不斷加大。福利的貨幣化一方面提高了人們的收入，另一方面則大大增加了人們的支出。在計劃經濟體制下，人們習慣于自己負擔子女的教育費用和自己承擔部分醫療費用，需要自己運籌帷幄，安排一生。這對于很多人而言是一個很大的挑戰，需要認真面對。簡言之，居民支出結構的巨大變化使得個人和家庭在收入成長的同時，還要面對迅速增長的各項支出，必須未雨綢繆，人們對于理財服務的需求自然迅速成長。因此，理財是居民消費支出結構變化的自然產物。反言之，理財有助于人們更合理地安排和控制消費支出，前瞻性地提高儲蓄，加強財富的積累和管理以用于未來。

二、我國發展個人理財業務存在的難點

第一，受到分業經營金融政策的制約。從銀行理財服務的宣傳資料看，似乎涵蓋了生活理財與投資理財的全部概念，但實質上它們更像是一種傳統服務的延伸。由于我國現階段實行的是分業經營的金融政策和體制，銀行不能涉足證券、保險、基金、信托領域，除了存貸業務，只能代銷基金、保險等產品，商業銀行提供的個人理財服務還只能停留在咨詢、建議或者方案設計方面，不能真正客戶進行組合投資，銀行理財服務中的核心業務即增值業務大都無法辦理。

第二，個人理財業務同質現象嚴重。各商業銀行推出的個人理財產品同質化現象非常嚴重。一家銀行剛剛開發出新產品，其他商業銀行就立刻跟進，盡管名目互不相同，但功能特點類似、投資收益相當。經過初期的激烈競爭，工資、代扣繳水電費、自助轉賬、刷卡消費等多項服務已成為各銀行開設的最初級的個人理財產品。金融產品易復制的特點在各商業銀行的激烈競爭中一覽無余。而目前各商業銀行的理財產品幾乎都是證券、外匯、基金等投資產品的組合，不僅種類少，而且沒有體現銀行自己的特色，對個人客戶來說也缺少實際吸引力。這種現象在國外極為少見。國外的理財產品種類非常多，銀行會在很短的時間內針對客戶的不同需要設計出一份非常個性化的理財計劃。

第三，個人信用制度不健全。目前我國尚未建立健全個人信用制度，個人信用監管體系發展嚴重滯后，造成銀行開拓個人金融業務的風險很大，也束縛了個人理財業務的發展。為了確保資金安全，銀行在向個人客戶提供金融服務時，自己需首先調查確認該客戶的信用狀況，這樣在人力和時間上的投入都相當大，效率難以提高，可獲得的利潤也大大減少了。同時銀行對個人客戶設定的準入條件也較為嚴格，需要其完成繁雜的業務手續，由此也使得客戶產生抱怨和抵觸情緒。以上這些都對個人理財業務的發展產生了不利影響。

第四，高素質的理財從業人員嚴重匱乏。商業銀行個人理財業務是一項綜合性很強的業務，理財從業人員除應具有淵博的專業知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經驗外，還應掌握房地產、法律、市場營銷等相關知識，應具有良好的人際交往能力、組織協調能力和公關能力。目前，國內銀行符合以上標準的專業人才嚴重匱乏，現有的理財師一般是從銀行、證券、保險等營銷人員或者會計師、分析師、稅務師等專業人員當中發展起來的，數量和質量滿足不了市場需求。許多理財產品的信息公布時間跨度長，且缺乏透明性、無詳細解釋，理財從業人員對QDII的海外投資經驗不足，是商業銀行產品的一大缺陷。

第五，商業銀行運用資金能力不足。目前中國商業銀行的資金投資主要是依托國內信托投資公司和證券公司，沒有自己獨立經營資金的能力。由于受制于信托公司和證券公司的投資運作，銀行的資金運用能力難以提高。另外，有一部分理財產品的期權投資部分，都是交由國際投行到國際市場上運作，由于中國的商業銀行對這種理財產品中的期權結構不甚了解，也難以判斷其中風險，因此國際市場部分的資金運作過程和結果無法完全掌控。

此外，商業銀行個人理財業務發展還受到國際國內資本市場動蕩的影響。但是，這并不意味著這一業務沒有發展前途。相反，隨著居民財富快速增長，人民幣不斷升值，個人理財業務一定會成為商業銀行新的利潤增長點。

三、發展個人理財業務的對策

開展個人理財業務應認真借鑒國內外金融機構的經驗，逐步摸索出一套適合我國銀行自身特點的個人理財業務。

第一，從分業經營向混業經營轉變?；鞓I經營是當今西方商業銀行普遍采用的一種經營模式，中國商業銀行實行混業經營既是適應金融國際化、應對外資銀行挑戰的需要，也是拓展自身業務特別是個人理財業務的需要。商業銀行實行混業經營后，可以將銀行、證券、保險、信托等業務融為一體，可以為客戶提供一攬子金融服務。因此，一旦政策壁壘拆除，商業銀行的個人理財業務將會獲得長足的發展。

第二，加強產品創新，努力推出高質量、個性化的特色理財產品。只有不斷開發適應市場的具有特色和競爭力的產品，才能保持理財市場的持久繁榮。因此，商業銀行應做到以下幾點。一是在對現有產品進行組合和縱深發展的同時，通過各種創新活動，開發出具有明顯個性化特色的理財產品。二是積極探索與保險、證券和信托等非銀行金融機構合作的途徑，通過業務外包或互補等形式，滿足客戶的需求。

第三，是以提高客戶的滿意度為目標進行服務創新。在細分客戶的基礎上，實行差異化服務。在沿海經濟發達地區和大中城市選擇有條件的分行，推出針對高端客戶的高度私密性的個人銀行業務服務，全力競爭富裕人群。重視對客戶的跟蹤服務，不斷提高產品的設計能力和客戶服務水平，使推出的理財產品或根據客戶需求設計的理財方案具有核心競爭力。

第四，積極推動個人信用制度的建立。我國的個人信用制度建設剛剛起步，在個人信用信息開放、個人信用管理體制、個人信用征信服務以及消費者保護方面都缺乏明確、具體的法律規定。因此，我國要以促進經濟發展、保護個人隱私為目的，加大信用。

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個人理財起源于瑞士，是發達國家商業銀行利潤的重要來源之一。根據服務對象不同，國內外商業銀行習慣上將向機構或企業客戶提供的理財服務稱為資產管理業務，將向個人客戶提供的理財服務稱為個人財富管理業務。我國銀監會頒布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》第一章第二條將其定義為：商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。

市場容量大、業務范圍廣、風險低、經營收入穩定是個人理財業務的顯著特點，個人理財業務已成為商業銀行的主導產品和重要收益來源。在西方發達國家，個人理財業務已經深入到每個家庭，銀行在為客戶提供滿意服務的同時也為自身帶來了豐厚的收益。而我國商業銀行由于諸多因素的制約，個人理財業務發展相對滯后，在規模和內容上都與發達國家存在差距。

國外商業銀行個人理財業務的現狀及特點

國外商業銀行個人理財業務的現狀

個人理財業務在瑞士已經有100多年的歷史，該國銀行在海外享有“資產管理人”的美譽。在西方國家，個人理財已經深入到每一個家庭，并成為西方商業銀行業務的重要分支。在金融創新浪潮的沖擊下，國外個人理財業務獲得了飛速發展。從國外商業銀行個人理財業務的發展歷程來看，個人理財業務以其業務范圍廣、風險低、經營收益穩定等優勢占據重要位置。

個人理財在國外

個人理財在美國。20世紀30年代，美國保險營銷員是最早提供個人理財服務的職業，他們可以為客戶提供簡單的生活規劃及有關綜合資產運用的咨詢，也是個人財務策劃師的前身。1969年美國成立國際理財協會，該協會是世界上最早、規模最大的理財團體。隨著理財行業的不斷發展， 理財師相關資格認定也日趨完善，想要獲得理財師資格，就要修完規定的課程并通過考試，同時社會上各種形式的教育活動也為規范理財師的職業道德奠定了基礎。

個人理財在日本。20世紀70年代，日本最先引入理財的是野村投資販賣，它是國際證券株式會社的前身。80年代后期，隨著個人金融資產的增加，人們對于理財的興趣越來越高，開始探索如何利用理財使價值增值。90年代人們的理財需求不斷提高，商業銀行等金融機構都相繼引入理財系統，發展個人理財業務。

個人理財在歐洲。1957年法國最先成立了理財師協會， 當時成員大約有500人，該協會的入會條件非常嚴格，不但要求會員在知識領域有成就，還要有經驗和業績等，這就使得當時的理財業沒能迅速發展起來。之后英國、意大利也相繼成立了理財師協會，英國的理財師協會將教育與實務相結合，把理財師分為1～6個級別。意大利的理財師協會當時成員約有6000人，遠遠超過法國當時的規模。

國外商業銀行個人理財業務的特點

國外銀行等金融機構都將個人金融業務作為發展重點，面向中高端客戶的個人理財業務競爭十分激烈。在這種經營環境下的個人理財業務呈現出服務內容多樣化、理財方案個性化、服務手段科技化、服務水平專業化的特點。同時，國外商業銀行的個人理財業務注重“以客戶為導向、以市場為中心”的營銷觀念、客戶分層及市場定位。

服務內容多樣化，理財方案個性化。國外各類金融機構向客戶提供品種多樣的個人理財業務，以及與旅行、居家生活、保健相關的服務。這些金融機構還針對不同的客戶提供綜合的理財咨詢和個性化的理財方案，幫助客戶實現財務目標。在這種理財模式下，金融機構能夠充分滿足客戶每一階段的不同理財需求，把建立并維持“一生”的合作關系作為個人理財經營的重要原則。

服務手段科技化、服務水平專業化?？萍蓟姆帐侄螢樯虡I銀行擴展個人理財業務創造了條件，客戶可以通過互聯網、電子郵件、無線接入設備等途徑辦理相關的理財業務。銀行可通過客戶關系管理系統，對客戶信息進行分析管理，為客戶提供定制化的理財服務。國外個人理財業務的從業人員具有專業化的知識水平以及職業資格證書，從業人員都經過專門的培訓，熟悉各種理財工具的使用，能夠根據客戶的實際情況為客戶提供可以實現財務目標的綜合性理財方案。

以客戶為導向、以市場為中心。商業銀行如何給自己定位至關重要，隨著競爭的加劇、消費者購買行為的轉變，國外商業銀行確立了“以客戶為導向、以市場為中心”的營銷觀念。在“以市場為中心”的營銷觀念指導下，國外商業銀行非常注重研究客戶的消費心理。銀行通過調查客戶購買前、中、后所進行的全部活動，研究客戶活動周期的過程，從而描繪出客戶追求他們想要的結果所經歷的幾個關鍵增值階段，然后對每個關鍵階段的增值機會進行評估，進而為客戶提供最佳的服務。

客戶分層及市場定位。國外商業銀行越來越注重在個人理財業務中進行客戶分層和市場定位。一般而言，占客戶群20%的優質客戶，往往能夠實現總利潤的80%，這使得銀行越來越重視優質客戶的價值。國外商業銀行注重客戶關系管理，重要客戶可由專職客戶經理為其提供服務。

我國商業銀行個人理財業務現狀

20世紀90年代末，我國一些商業銀行開始嘗試向客戶提供個人外匯理財和專業化的投資顧問服務。在人民幣理財產品的初創期，投資方向基本為銀行間國債、央行票據、貨幣市場基金等固定收益工具。在風險管理方面，與初期的外幣理財產品相比，人民幣理財產品則更為規范，客戶資金與銀行自有資金相互隔離。這一時期的理財產品屬于商業銀行熟悉、專注且具有傳統優勢的領域，依靠銀行自身的平臺就可以完成產品銷售、資產配置、投資決策、清算分配等職能。

此后由于銀行間債券市場利率走低以及資本市場走高，商業銀行紛紛探索新的理財產品運作模式。一種是借助信托平臺進入產業投資市場和股票市場。銀行通過與信托公司合作，將理財資金委托給信托公司，信托公司則以自己的名義，進行股票和實業投資。另一種是與外資金融機構合作推出結構性理財產品，實現覆蓋全球市場的投資管理。

面對巨大的市場需求，國內商業銀行把中高端個人理財業務作為發展目標和新的利潤增長點，外資銀行也紛紛投入國內個人理財市場，展開激烈的競爭。

中外商業銀行個人理財業務比較

第一，個人理財業務所處的發展階段不同。目前我國的個人理財業務處于發展階段，理財市場規模較小。而外國銀行業的個人理財業務已經步入成熟期，在管理水平、服務質量、人員素質等方面都優于國內商業銀行，能夠以客戶為中心提供個性化的全面服務。鑒于我國個人理財市場潛力巨大，外資銀行已經開始搶占我國的個人理財市場，打著“量身定制”、“優先理財”的口號為國內客戶提供理財服務。

第二，理財產品的種類和多樣性存在差異。國外的商業銀行可以承銷證券、基金和保險業務，可以直接銷售自己的產品?？蛻糁恍鑼㈠X交給銀行，就可以坐等資產保值與增值。而國內銀行能夠提供的理財產品相對單一，多為存款組合或儲蓄加投資類的理財服務，且同行間的相互模仿使得個人理財業務不具有個性化差異，不能為顧客提供量身定做的理財服務。

完善我國商業銀行個人理財業務的建議

樹立“以客戶為中心”的經營理念。國內商業銀行對于“以客戶為中心”的理解一直以來都流于表面，不能從深層次挖掘客戶的需求，對客戶的無差別服務使其失去了很多優質客戶。國內商業銀行應根據客戶的特點，選擇合適的理財產品，并為客戶提供終身的理財服務。銀行應將客戶的需求和利益應放在第一位，以客戶的滿意度作為工作效果的衡量標尺。

商業銀行應加快發展特色業務。個人理財產品并非越多越好，而是一定要有核心產品，形成核心競爭力。銀行可在掌握客戶信息的基礎上，按照客戶的年齡、收入、存款等指標對客戶進行細分，挖掘目標客戶，根據他們的需求開發新產品，提供有差別的、個性化的理財服務。

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一、商業銀行個人理財業務存在的不足

（一）國家政策上的限制

為了防范銀行系統風險，我國目前實行的仍然是分業經營，這是商業銀行發展理財業務最大的障礙。在金融市場上，三大市場主體中保險公司、銀行、證券公司各開展各自業務，領域不發生交叉，并且都可以代客理財，但銀行的理財業務存在明顯的局限性，銀行不能涉足證券、基金等業務，其理財方式多是為客戶的咨詢提供建議和投資方案，或者與信托公司合作進行互補的理財業務合作，或是銷售保險、基金類產品。

（二）提供的理財產品缺乏實質性創新，同質化比較嚴重

當前我國商業銀行推出的理財產品大部分只是將傳統的業務和服務改頭換面，在功能和投資方向上都是換湯不換藥，且品牌觀念淡薄，無法突破限制帶來創新樹立自己的特色，同時一部分商行盲目追求產品規模的迅速增長而不注重豐富理財產品內容，這些都無法滿足客戶的投資需求。

（三）企業營銷觀念落后

銀行理財產品多是擺放于宣傳架上，缺乏有效的講解和宣傳。而良好的產品銷售離不開完善成功的營銷能力，離不開合理的規劃。在銀行存貸業務較為被動的情況下，銀行應該主動積極地營銷自己的理財產品，通過投放廣告、整合資源，組織專門講解人員一對一地向客戶宣傳產品的具體信息及獲利情況等方式吸引潛在客戶。

（四）專業人才匱乏，工作人員專業素質不過關

由于投資囊括了稅收、財務、法律、金融等方面知識，綜合性較強，需要專業水準高、素質過硬、通曉資本市場運作、具備靈活運用各金融工具能力的優秀人才從事。而大部分銀行自身培訓此類工作人才的成本較高，吸引的人才有限，提供的服務難以令客戶信服和滿意，有推銷產品提升業績的嫌疑。同時，銀行對產品的營銷觀念也比較落后，信息不充分，難以吸引潛在客戶。

（五）銀行信息披露程度不夠

大部分銀行的理財產品信息在網站和大廳內公布，且信息并不完善，客戶并不了解具體情況，只能通過到前臺人員處詢問，這樣就沒有發揮銀行的主動性去吸引客戶群體，流失了潛在市場。所以，應該定時回訪客戶，向其詳細告知投資方案、相關產品，定時披露風險收益情況，使信息透明公開化。再是，對客戶的投訴和信息反饋要及時處理，并建立業務的風險監控和防范機制。

二、銀行理財業務突破瓶頸的對策

（一）從政策空白點入手金融創新，突破分業經營限制

從目前看，分業經營極大地限制了銀行業務的推廣。所以銀行要在遵守現有政策的前提下，從政策空白點入手，積極進行金融創新。

（二）重視產品的創新，實現產品差異性戰略

要不斷對市場的需要進行分析預測的基礎上有針對性地設計理財產品，提高產品的附加值。要做好市場的調研，建立自己的特色產品，在同質化現象日趨嚴重的市場中獨樹一幟，樹立品牌效應。同時還要注重整合現有資源和產品，與其他金融機構加強合作，取得共同效益。

（三）細分目標客戶市場

應該考慮綜合市場情況，合理進行市場定位。首先是根據銀行自身的目標和戰略，找準潛在客戶群體。同時，銀行還要建立和完善客戶資料檔案，根據客戶的收入水平、投資要求與風險偏好情況，根據風險匹配原則，為客戶量身定做合適的理財產品，對于高端客戶，應密切關注，幫助其制定差異化的理財規劃，并主動向其推薦新的理財產品，通過讓其滿意的服務，達到以口相傳的口碑效應，吸引更多理財意識較強的高端客戶；對于其他客戶也應重視理財產品的宣傳，為他們安排合理的理財知識講座，提高其對銀行的信任。還要建立以客戶為核心的規范管理制度和服務流程。

（四）完善網上理財服務平臺。

要充分發揮科技對銀行業務的支撐作用。通過金融電子化、網絡化、信息化建設，可以極大地方便客戶交易和信息反饋，監督和促使銀行改善服務質量。平臺不僅能突破時間空間的限制，也能促進銀行提高工作和服務效率。通過網絡平臺的管理和運用高科技創新產品，可以提高產品的內在價值，吸引新客戶的同時加強原有客戶群體的忠誠度。

（五）培養高素質的理財和營銷核心人才

銀行的理財服務人員與客戶人員直接接觸和交流，他們的能力影響客戶對銀行、對產品的選擇，他們的營銷方式直接影響客戶對產品的認知。所以應該重視對人才的選拔和培訓，通過培訓提高他們的財務、會計、稅收、投資等方面的專業能力，建立一支業務水平高的精英隊伍。同時還要重視培養通曉客戶心理的營銷隊伍，培養他們以客戶為中心的理念，利用完善的營銷體系開拓潛在的客戶市場，建立長久持續的客戶關系。

（六）商業銀行應推動利率市場化進程

商業銀行應在此進程中發揮主體作用，通過市場密切關注利率對理財產品的影響，避免其產品利率惡性競爭。

總體來說，我國商業銀行的理財業務還處于不成熟階段，在產品設計、推廣、營銷和服務方面有待于提高，但同時發展理財產品蘊藏著極大的市場潛力，收益較大，也正因為如此，商業銀行應該把握市場機遇，擴展新的業務增長空間，并對其理財業務進行有效的改革和創新以不斷提升利潤空間，提高經營效率。

參考文獻

[1]鄧恩，盧艷.商業銀行個人理財業務的問題與對策[J].經濟導刊，2010(02）.

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關鍵詞:商業銀行;個人理財;問題;措施;趨勢

一、商業銀行個人理財業務的意義

商業銀行個人理財業務是指商業銀行利用其網點、技術、人才、信息、資金等方面的優勢,以個人客戶為服務對象,為其提供包括投資理財規劃、收付、保管、轉賬匯兌結算、資金融通、經濟信息咨詢和調查等在內的全方位的綜合,以幫助客戶的金融貨幣資產實現保值和增值。

目前,商業銀行向客戶提供的個人理財業務主要有:儲蓄存款、貸款類(個人消費貸款、個人委托投資貸款)、銀行卡業務(儲蓄卡(借記卡)業務、信用卡(貸記卡)業務)、中間業務類(支付結算類業務、個人資信服務類業務)、個人投資業務(銀證通業務、個人外匯實盤買賣業務、保險業務、憑證式國債、開放式基金)、電子銀行業務等。

據中國國家統計局的《2008年國民經濟和社會發展統計公報》表示,2008年我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額217885億元,數據表示2008年農村居民人均純收入4761元,我國高收入階層財富已經達到了相當高的程度,其中金融資產所占比率已經達到一定規模,越來越多的高收入客戶均希望有效、合理地管理運用個人資產,讓自己的消費支出合理化,最大限度地滿足個人資產保值增值的需要。國人日趨充溢的錢包全部指向了一個共同的目標:專業金融理財。

二、我國商業銀行開展個人理財業務過程中存在的主要問題

(一)我國商業銀行個人理財業務產品存在問題

1、理財產品差別化程度低。我國金融業一直實行分業經營,銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業務,只能代銷產品,因此個人理財產品比較單一,盡管各商業銀行理財產品種類多,但在產品結構和服務功能上大同小異,投資方向相同,僅僅確定的收益率不同。這在很大程度上加大了各行在同一平臺上的競爭力度。而理財中心的服務也只局限于將資金在儲蓄、保險、基金等之間的分配,僅是一種技術服務,并非真正意義上的個人理財。

2、產品風險揭示不明確。大部分國有商業銀行理財產品,尚未建立起完善的產品風險量化評級機制。通常銀行會將一款理財產品的最高收益率作為賣點,加大宣傳炒作,而將產品收益甚至本金可能遭受的風險以輕描淡寫的方式放在產品說明書的角落。對于大多不具備投資敏感性的普通客戶來說,無疑會被最高收益率所蒙蔽,認為自己能獲得最高收益。然而實際上,在目前全球經濟走勢動蕩調整中,沒有任何一款產品敢保證自己百分之百地獲得承諾的收益率。

3、創新方式單一。創新機制不完善。我國商業銀行個人理財業務創新的方式多為從外資銀行引進一個結構,而不是自行設計,或是以模仿為主,創新的原創型很少,品種單一,電子化程度低,造成產品同質性強,易于復制和模仿,缺乏競爭力,無法滿足市場要求。我國商業銀行普遍缺乏創新的內在激勵機制,如創新的設計、實施監控和考核機制。目前銀行以吸取作為主要考核機制,導致產品、服務、營銷等的開發與創新朝著沉淀存款的方向發展。

(二)我國商業銀行個人理財業務營銷存在問題

1、缺乏專業的理財人才。個人理財涉及金融、財務、法律等各方面知識和實踐,專業的理財師應該是具備以上知識的復合型人才。近年來,雖然各家銀行都花了大力氣培養理財師隊伍,但大多數人綜合素質不高,臨時從個人金融從業人員中抽調而來,即使經過了銀行的專業培訓,取得了相關專業的證書,其技能仍只局限于銀行類業務,更多的是充當產品促銷員的角色,缺乏實踐經驗。真正的理財師應該是金融、法律、心理方面的專家,大到個人人生目標的規劃,小到日常生活衣食住行,無不囊括其中。人才的缺乏必然制約市場的進一步發展,因此,培養大量的專業理財師是當務之急。

2、理財市場細分不夠,對客戶研究不足。商業銀行的個人理財業務目前在市場劃分時比較粗糙,往往以單一業務量為劃分標準,沒有對相當級別的高端客戶進行區分和一對一貼身服務,普遍缺乏更為細致的客戶分層,也就無法為客戶提供切實需求的個性化服務,在廣度和寬度上均不能完全滿足客戶的理財需求。

3、我國商業銀行個人理財業務的宣傳力度不夠,缺乏創新。目前商業銀行對個人理財業務的宣傳基本靠網點張貼的傳單和客戶的口傳以及較少的媒體和報紙的宣傳,極可能漏掉一些大客戶和潛在客戶,宣傳力度不夠,缺乏創新。應該改變、創新原有的宣傳模式,同時有所側重地加大對大客戶的宣傳。讓客戶一提到某某商業銀行,不僅只會想起存款、貸款業務,還會想起該行“招牌”的個人理財產品。打造品牌優勢,循序漸進。

三、促進我國商業銀行個人理財業務發展的主要措施

開展個人理財業務是一項對老百姓和銀行都有利的事情,應該得到各方的肯定和推廣。為形成有利于開展該項業務的局面,盡可能地完善商業銀行的個人理財業務,可以從以下方面采取對策:

(一)促進創新方式多樣化

我國商業銀行要在市場調研的基礎上,結合我國市場環境、現實需求特點以及在一定的技術水平下,充分體現本行的智慧和優勢,借鑒國外成熟的經驗,進行研究和吸納性創新,進行新的仿創、改創和交叉組合等,而從以較低的成本創新來滿足廣大的需要,加速創新進程。此外,銀行可以采用協作創新的方式,聯合商業銀行同行或專門的研究部門共同開發新的個人理財產品。

(二)建立完善的風險提示制度

中國銀監會在《關于商業銀行開展個人理財業務風險提示的通知》中要求商業銀行的理財產品應充分、清晰和準確地揭示風險,產品的名稱應該恰當地反映產品屬性,避免使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂;禁止理財業務人員誤導客戶購買與其風險認知和承受能力不相符合的理財產品;嚴肅處理利用有意隱瞞或歪曲理財產品重要風險信息等欺騙手段銷售理財產品的業務人員。一些銀行已經開始嘗試建立產品風險提示制度,例如,交通銀行的五級風險提示制度,根據個人理財產品的風險程度不同,設置低風險、較低風險、中等風險、較高風險、高風險等級線,讓產品的風險揭示更加直觀,為客戶選擇產品提供方便。

(三)建理財品牌,打造精品服務

銀行理財產品銷售的好壞,除了需要日常的硬件設施之外,還取決于銀行理財團隊的整體素質。高素質的理財團隊是保證金融理財產品銷售的關鍵,日常工作中采取的是,理財精英小組-客戶經理-柜員-業務模式。具體來說,挑選幾位理財業務精英,組織客戶經理和柜員學習,加強對客戶后續服務的深度和廣度,建立客戶理財檔案,當市場發生變化時,及時主動地通知客戶。同時對貴賓客戶提供一站式的優質服務。實踐證明這是一條行之有效的措施,許多顧客慕名而來,從而樹立了自身的品牌形象。

(四)細分目標客戶,進行產品定位

應根據客戶的年齡、風險承受能力、家庭收入組成、理財目標的不同、向客戶推薦相應的理財產品。具體來說,商業銀行通常建議顧客構建自己的理財金字塔,家庭的財產組成應由銀行存款、保險、子女教育基金、養老金準備、債券、基金、股票等構成,如果客戶年齡比較大,可承受的風險能力較低,則更多地推薦銀行保險、債券基金、貨幣市場基金,少投資于股票基金,而較年輕的客戶,因為可分散風險的期限較長,則較多采取激進的投資方式,在基金投資方面,通常建議客戶選擇3-4只業績較穩定的基金,構建核心組合,在核心組合之外,不妨投資一些行業基金,這要視市場的熱點而定,從而實現投資多元化,增加整個投資組合收益。

(五)創新宣傳模式,打造“品牌”優勢

要改變、創新以往的“坐等”客戶,泛泛宣傳沒有側重點的宣傳模式。應認真分析個人理財市場動向,研究投資時機,找出產品賣點,推出“品牌”產品,以帶動其他產品的營銷。同時,根據理財產品特點、客戶的需求,定期或不定期地開展積極主動的營銷活動,并借助報紙、媒介等載體大力宣傳本行的“品牌”產品。改變客戶的思維,使客戶了解、熟悉、喜歡商業銀行的個人理財產品。

四、我國商業銀行個人理財業務的發展趨勢

(一)服務對象多層次化

現階段,我國商業銀行所服務的個人客戶構成,與改革開放初期相比已經發生了變化。目前各家商業銀行的個人金融服務,主要是針對金字塔底層客戶的,越往上服務產品越少,這就使我們在與外資銀行競爭中處于不利地位。國外先進銀行的服務正好是倒過來的,即先從塔尖客戶入手,逐漸向中下層滲透,甚至將底層客戶排除在外。如果我們還不針對中高層客戶進行產品研發,必將失去高端客戶。服務對象的多層次化必然是今后商業銀行個人理財業務的發展方向。

(二)業務開展全能化

個人銀行業務不僅在傳統的個人存款及信貸業務方向繼續發展而且進入證券、保險、信托等全新的業務發展領域,業務實力大為增強。第一,在個人業務的品種及服務的范圍上,混業經營滿足了客戶多元化的金融服務的要求,從客戶的需求出發提供個性化的金觸產品,銀行服務更加到位。第二,減輕了銀行收益的不穩定性,銀行的收入實現了多元化,增加了銀行收益的來源。第三,有利于擴大市場份額,強占市場。

(三)服務手段網絡化

隨著科學技術的不斷進步,特別是電子計算機和通訊、網絡技術的不斷發展和應用,尤其是近10年來Internet在銀行業的應用,給銀行的經營帶來了革命性的變化,也給金融服務帶來了全新的概念。一系列新的服務方式應運而生,使商業銀行開展個人理財業務成為可能,并使經營成本不斷下降。隨著計算機技術和網絡技術迅速發展以及因特網的普及,社會對網絡建設投入的人力、財力和物力的增加,網上銀行、虛擬商城將不斷地形成規模,網上支付、購物將成為現代生活和消費的重要組成部分。

(四)從無償服務逐步向收費服務轉變

商業銀行提供服務會相應地耗費一定的資源,發生一定的成本。銀行作為企業,依據服務成本和市場競爭情況合理地收取費用,為投資者帶來回報,是無可非議的。同時,銀行實行收費服務也將進一步體現銀行服務的價值,更好地維護客戶的權益。從客戶角度來講,由于付出了費用,就有權力向銀行提出服務質量標準上的要求,以獲取相應價值的服務甚至超值服務;從銀行的角度來看,既然實行了收費機制,就要實現“優質優價、物有所值”的服務承諾,通過提供優質服務來提高客戶的忠誠度與滿意度。

我國商業銀行目前開展的個人理財業務與國外相比無論在服務內容還是服務方式上都有很大差距,但隨著我國宏觀市場環境的不斷完善,我國商業銀行個人理財業務的前景非常廣闊,因此商業銀行應早做準備在發展策略上應大力加強個人理財產品的創新、個人理財觀念的推廣、銀行理財品牌的樹立,客戶為導向的客戶關系管理系統及客戶經理制的建立等措施,并通過電子銀行技術來推動它的實現,從而提高我國商業銀行在客戶中的聲譽,逐步樹立起專業化、品牌化,優質服務的形象。

參考文獻:

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在過去的十年里，互聯網技術已經深刻影響到各個領域，近兩年金融領域也形成了新的金融模式。隨著互聯網金融的發展，其產品和業務也越來越豐富，不僅使個人客戶越來越便利，而且也深刻影響著傳統銀行的個人理財業務。有數據表明，人們在辦理金融業務時，越來越傾向通過互聯網來進行，2015年國內互聯網上的個人理財交易規模達到1235.6萬億元，較上年增長了23.8%，其增長速度相比于銀行柜面業務交易規模的增長速度要快很多。從各種數據中我們可以看出，若各商業銀行想在未來有更加良好的發展前景，就必須采取行之有效的競爭策略，努力爭奪金融市場。

二、互聯網金融下我國商業銀行個人理財業務的發展現狀

自我國加入WTO后，影響最大的已不是外國資本，而是創新的互聯網金融模式和服務方式。與國外的理財市場相比，我國具有起步較晚，發展相對緩慢的特點。在二十世紀九十年代中后期，我國的商業銀行個人理財業務才剛剛起步，隨著銀行越來越劇烈化的競爭以及金融市場的逐漸打開，個人理財業務也漸漸地融入發展。目前雖也取得了一定的成績，但是，如雨后春筍般興起的互聯網金融模式下個人理財金融產品使得我國商業銀行個人理財想要在激烈和殘酷的競爭之下立于不敗之地變成一大難題。

三、互聯網金融給商業銀行個人理財業務帶來的挑戰

2013年互聯網金融平臺陸續出現了“余額寶”“活期寶”“現金寶”等理財產品，給我國商業銀行個人理財帶來了巨大的挑戰?；ヂ摼W金融憑借其“致力于界面友好，充分關注用戶體驗”的設計理念、以及它獨特的經營運作模式和價值創造方式，對商業銀行個人理財業務傳統的經營模式形成了直接而猛烈的沖擊?；ヂ摼W金融平臺不僅提供了更高效率、更低成本的金融理財服務而且還借助于對大數據技術的運用，使其充分的掌握金融領域的信息資源。這種互聯網平臺使交易能夠實現客戶與產品的自行對比與匹配，為交易者提供更為合理的理財產品，所以比起傳統商業銀行互聯網金融理財產品得到更多客戶的好評和青睞。此外，商業銀行個人理財業務提供的理財產品趨于同質化，而且起點高。而互聯網金融下理財產品投資起點低、申購時間更為靈活、申購費用更為優惠，因此互聯網金融對商業銀行個人理財產品產生了一定的擠占效應。客戶更偏向于選擇可以做到“貨比三家”的互聯網金融理財平臺。這種選擇使商業銀行個人理財業務與互聯網金融個人理財之間的競爭日益加劇。

四、當前我國商業銀行個人理財業務存在的弊端分析

(一)欠缺高素質的專業理財人員

不同層次的客戶往往需要不同層級的理財產品和投資策略，這就要求理財人員不僅要全面的了解個人銀行業務的每一項產品，還應該掌握證券，房地產等等相關的知識。可是目前的商業銀行高水平的理財規劃師甚是缺少，而且我國目前的個人理財業務發展周期短，職業認證體系也不夠完善，大部分理財人員都是從銀行其他職位上調轉過來的。雖然經過一些培訓，但是這些專員對理財的掌握仍十分片面，缺乏綜合性技能，甚至更多的只能夠充當產品推銷員的角色。

(二)個人理財產品趨于同質化，創新力度不夠

雖然在金融市場上存有數量頗多的理財產品，但大多理財產品是由于銀行間的相互模仿、基于原有理財產品的重新組合得來的，并沒有實質上根據投資者的需求進行創新。這種只為一時短期利益的行為最終將導致大量客戶的流失。市面上每家銀行為了自己的利益，推出不同種類的網上理財產品。據資料顯示2015年四大商業銀行針對個人發行的銀行理財產品數量達65252款，理財產品看似種類繁多，實則這種理財產品的堆積，一環套一環，一個加一個組合而成的衍生金融理財產品，對個人承諾高收益的理財產品背后，可想而知銀行背負著極大的風險。

(三)新理財產品缺乏強勁的技術支撐

當前互聯網技術的飛速發展，使互聯網金融模式下的金融機構擁有強大的技術支持，而我國的商業銀行的技術支持能力則比較落后?；ヂ摼W金融以大數據技術、云計算等互聯網技術作為支持手段，不僅僅掌握先進的技術處理與運用能力，同時還擁有著巨大的信息資源。這就從本質上解決了信息不對稱所造成的運營效率低下難題。而商業銀行個人理財產品在技術支持方面與應用互聯網技術的互聯網金融相比則相差甚遠。此外，商業銀行由于其設置復雜而繁多的機構也導致信息比較分散，這更使得在數據的綜合運用上面商業銀行落后于互聯網金融機構。

五、互聯網金融環境下商業銀行個人理財業務的競爭對策研究

(一)創新金融理財產品，擴寬理財產品融資渠道

商業銀行應該時刻謹記“規范與發展并重，創新與完善并舉”這個原則，隨著互聯網金融環境下社會各經濟主體對待金融服務多樣化的需求和銀行間激烈的競爭，商業銀行也步入了創新發展浪潮之下。我國商業銀行必須大力創新個人理財業務，同時也要加快相應的IT系統的建設，以提供更便捷方便的服務來滿足客戶的要求。近年來，商業銀行的電子化進程越來越快，網絡銀行，電話銀行都發展可觀。但是在這初期發展階段，商業銀行的服務內容還是有待拓展。要努力擴展個人理財的業務范圍，增加一些外匯、基金、保險等類似的個人理財業務，構建多方位全面的網絡理財業務平臺。

(二)注重專業人員培養，建設高質量的個人理財業務團隊

首先要建立內部培訓機構，以此來向理財人員提供理財的前沿知識和發展動向。商業銀行可以與各大高校合作進行專業理財人事的培養，這樣這些人員就可以直接在學校中接受理財人員所需的金融、證券等相關的專業知識教育。此外，職業培訓也是必要的，銀行應該鼓勵員工參加類似金融理財師的課程培訓，還可以與證券業、保險業等行業實行聯合的培訓。讓培養的專業人員對新互聯網金融模式下的大數據信息進行整理及分析，設計出滿足客戶需要滿足市場的個人理財產品。

(三)推進個人理財與互聯網的融合以促進共贏

在互聯網金融這個大時代背景下，商業銀行應該充分利用好互聯網+金融這一大好發展勢頭，積極推進銀行業務的發展。發展個人理財業務應該與互聯網金融相互融合，協同發展，各自做各自專業的事。互聯網公司提供完善的運營平臺和專業的運營人才，商業銀行發揮其注重風險控制、理財產品種類繁多的優勢，以此實現跨界的共贏。商業銀行要做的就是滿足客戶需求，一定要把網絡和科技應用到理財業務的發展中去，把代客理財作為必經途徑，讓智能銀行、遠程銀行和直銷銀行都成為現實，同時以客戶的體驗、互動、反饋為導向。

(四)加強技術開發，加快銀行自身轉型優化

商業銀行無論在理財產品設計、運營操作管理還是管理決策等多個方面都需要大數據技術的支持。商業銀行可以以信息和數據作為基礎內容，在原系統技術上進行升級和更新，推進基于大數據技術的新一代基礎設施建設。此外，還應該建立大數據構建和戰略目標，運用大數據技術對理財客戶進行精而準的定位，然后據此開發合適的理財產品來實現有針對性的營銷，最終創造出商業銀行個人理財業務的新的利潤增長點。同時，互聯網金融模式的發展不可逆轉，商業銀行要順應互聯網時代多方面的要求，適時調整其運營模式，加快商業銀行的轉型與升級優化，著重培養有互聯網特色的新型業務。

六、結語

互聯網金融的出現雖然改變了傳統商業銀行在金融市場的壟斷地位，但是商業銀行不會完全被互聯網金融取代。商業銀行要想在新環境下長盛不衰，應該力爭規避當下互聯網金融對商業銀行個人理財業務的消極影響，同時借力充分發揮互聯網金融對個人理財業務的積極影響，轉變思維方式以一種全新的發展模式制定和完善新金融環境下的競爭策略，使我國商業銀行個人理財業務在激烈的金融社會中更具有競爭力。在蛋糕做大的同時也做到更好，讓消費者享受到更加優質的理財服務，對我國商業銀行有著重要意義。

作者:賈鳳濤 單位:中國工商銀行哈爾濱市顧鄉支行

參考文獻:

[1]王若璇.商業銀行個人理財業務創新思考[J].合作經濟與科技，2015(13):63-64

[2]鐘芳清.經濟發展新常態下我國商業銀行個人理財業務研究[J].財政金融，2015(9)

篇10

關鍵詞 ：個人理財產品；營銷現狀；營銷策略

中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）12-0195-02

一、商業銀行個人理財產品簡介

銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》對于“個人理財業務”的界定是：商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動[1]。一般根據本金與收益是否保證，銀行個人理財產品可分為保本固定收益產品、保本浮動收益產品與非保本浮動收益產品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產品、銀信合作品、QDII產品、結構型產品等。我國商業銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產品有 “靈通快線”超短期理財產品、“利添利”賬戶協議、“穩得利”理財產品等；中國銀行理財產品有：本幣產品、外幣產品、QDII產品、銀卡產品、保險產品、債券產品、信托產品等。具體的產品細分以及其他銀行的理財產品可以參見各大銀行的網站。

二、商業銀行個人理財的市場營銷現狀

商業銀行的營銷起源于市場營銷理論，最早由美國的銀行家協會引入銀行業。阿瑟?邁丹把商業銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動[2]。現在的商業銀行市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優勢并以實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入。

目前我國商業銀行的中間業務收入占銀行全部收入的比率僅為8%左右，個人理財業務的收入比率更低，而發達國家的商業銀行個人理財收入一般占經營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業績為例，受資本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產品中占了很大份額，直接導致“份額增、效益減”的非正常現象的發生，并直接影響了個人理財業務收入目標的實現[3]。產生上述現象的原因有以下幾點：

1.商業銀行對個人理財業務的市場營銷觀念不強。營銷觀念走入我國商業銀行較晚。這就直接導致了商業銀行市場營銷意識的滯后。具體表現在：沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調研，也沒有開拓新的業務；雖然在經營策略上借用了營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導；片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節，而且銀行更多關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

2.商業銀行在個人理財業務的營銷策劃上戰略性不強。銀行的個人理財產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經營戰略目標而展開的一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠。

3.商業銀行個人理財的市場營銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設的分支機構和儲蓄網點以及一些現代化手段，在一定程度上拓寬了銀行個人理財產品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由于商業銀行的經營活動在一定程度上受制于政府，從而導致缺乏自主產品定價權。銀行之間的競爭也因缺乏規則，甚至以不正當的形式進行，這就直接抑制了銀行市場營銷策略的運用。而且商業銀行習慣于依靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，導致營銷活動不系統，不協調，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統地分析研究。

4.商業銀行的個人理財產品的創新能力不強。理財產品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業銀行公布的中間業務品種僅有260多種，而實際能夠運用的品種卻很少，個人理財品種則更少，這就導致銀行不能很好滿足人們日益多樣化的金融需求[3]。而且，各商業銀行對具有自身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容相似，不能夠形成競爭優勢。同時，新產品的技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。

總體而言，我國的商業銀行個人理財業務的市場營銷仍停留在初級階段。與西方發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行在個人理財的營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上尚存在著較大差距，還不能適應新時期商業銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉變觀念，加快自身改革和發展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。

三、我國商業銀行的個人理財營銷策略

在全球經濟一體化的背景下，我國商業銀行應根據國外銀行業的營銷實踐經驗，并結合我國商業銀行所處市場的階段和特點，緊緊抓住機遇制定出相應的營銷策略，以穩穩占領屬于自己的市場份額。

1.品牌營銷策略。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，品牌正在成為比企業產品和服務本身更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。銀行的競爭與發展是以提高金融產品、服務質量為起點，以品牌的競爭和培養為最終表現形式的。商業銀行業要突破同質化“營銷困境”，實現高層次的跨越，必須利用品牌這個利器展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業務市場。充分利用電視臺、電臺、報社等大眾新聞媒體，通過整合傳播，全方位提升品牌的知名度、美譽度，提升商業銀行的影響力，有力地推進業務市場的擴張。商業銀行有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象，通過誘導、提示，強調說服來刺激顧客的購買欲望。加強與政府工商企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的公共關系交流，為建立良好的品牌形象奠定堅實的基礎。

另外，差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑。并且保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。我國四大國有銀行如能配合金融服務定位，強化專業名牌，塑造品牌形象，定會取得事半功倍的效果。

2.市場細分策略。市場細分主要是為了確定目標市場。目標市場即銀行準備為之提供金融商品和服務的顧客群。市場細分的標準很多，從大的范圍可將金融市場分為零售市場(個人客戶市場)和批發市場(單位客戶市場)。零售市場又可按社會階層、地理區域、年齡、收入、心理等因素進行細分。批發市場可按行業、年營業額及經營發展狀況等因素劃分。通過市場細分，銀行就可根據自身的經營規模、資本實力、分支機構的數量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，集中人力、物力、財力提供最適當、最有效的服務。

3.客戶導向策略。客戶導向策略是指樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。市場競爭打破了金融業的壟斷地位，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要切實轉變觀念，真正做到視客戶為“上帝”。充分認識到客戶是銀行生存之本，銀行的一切活動都在于滿足客戶的需求。將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務為中心的文化，商業銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

另外，我國商業銀行個人理財業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。

4.實行差異化的市場定位策略。任何一家商業銀行，無論規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為市場的全體顧客服務。因此，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的區隔市場，滿足該目標市場的特定需要，即要實行差異化的市場定位策略。市場定位是指銀行根據戰略規劃而設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度，使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行[4]。

商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。然后再根據自身的戰略定位，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

5.實施人才營銷策略。建立專業化營銷團隊，全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析，為客戶開發、發展客戶關系其需要，并長期跟蹤專業產品的發展，培育產品品牌，創造優勢。

6.金融產品創新策略。金融產品的開發和創新是商業銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。沒有金融創新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務。我國金融產品的數量雖然不斷增多，但還是不適應市場需求的多元化。商業銀行應該在鞏固與發展已有產品的基礎上，不斷提供新的產品和服務。特別是技術主創新型的產品和服務。在新產品設計方面，除自主開發外，還要大力引進國外銀行近年的金融創新產品，并結合國內客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產品創新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產品和服務的種類。

7.建立通暢的分銷渠道。分銷渠道主要指銀行將其金融產品和服務轉移到顧客手中所經過的途徑。我國目前商業銀行個人理財業務的經營模式主要有以下四種：理財專柜、客戶服務室、理財中心和投資理財中心。經營模式少會限制分銷渠道的通暢。因此，商業銀行應大力發展渠道建設，建立通暢的分銷渠道。

8.制定適當的價格策略。對銀行來說，產品價格主要表現為利率和費率兩種類型。金融產品價格與銀行盈利率、銷量目標、市場需求、同業競爭等因素密切相關。制定價格策略時，既要考慮到商業銀行自身要求(成本補償)，又要考慮到客戶對所定價格的承受能力。因此，定價策略是商業銀行營銷策略中最難確定的部分。商業銀行應全面分析影響金融產品價格的因素，運用科學的方法制定既使銀行獲利，又使客戶能夠接受的價格。

9.大力開展服務營銷策略。商業銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，需做到以下幾點：(1)服務理念的創新。銀行的整個經營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。商業銀行的服務職能是客觀存在的，要使這種職能得到發揮，就必須提高銀行經營者對其認知度。因此，首先要更新制度，提升服務理念。[5] (2)服務手段的創新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務與生產的營銷，金融產品相整合，形成生產與促銷和諧配套的營銷機制。(3)服務領域的創新。銀行應研究和滿足客戶的潛在需求，銀行服務延伸到了更廣的范圍，銀行的主動營銷方式以及銀行服務手段的電子化，使社區、家庭等都可以成為金融服務的場所。(4)服務種類的創新。要認識到豐富的服務種類是銀行客戶經理營銷的有效工具。樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后潛在需求的金融產品和服務項目等。

總之，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，商業銀行應樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉變，由過去的被動適應市場向主動開發、培育市場轉變，由大眾化、同質化服務向個性化、異質轉變。

參考文獻：

[1]中國銀行業監督管理委員會頒布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》.

[2]阿瑟?邁丹(Arthur Meidan)原著.劉俊民,等合譯.銀行市場學[M].吉林人民出版社,1989.

[3]夏丹.我國商業銀行個人理財業務發展對策研究[J].浙江工商大學杭州商學院.