網(wǎng)絡廣告設計論文范文

導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡廣告設計論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡廣告設計進行了深入探討。

1、網(wǎng)絡廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果。?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網(wǎng)絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網(wǎng)絡廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2

篇2

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡廣告設計進行了深入探討。

1、網(wǎng)絡廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網(wǎng)絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網(wǎng)絡廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2

篇3

品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等內(nèi)容的一種象征與標志。交互式網(wǎng)絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點，敘述了交互式網(wǎng)絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡廣告。

關鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡廣告；設計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎。而品牌已經(jīng)成為消費者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關心產(chǎn)品獨特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡廣告的概念與特點

交互式網(wǎng)絡廣告以網(wǎng)絡為載體，以網(wǎng)絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網(wǎng)絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據(jù)消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性?；ナ骄W(wǎng)絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網(wǎng)絡廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網(wǎng)絡廣告的設計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網(wǎng)絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡廣告設計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡廣告的設計息息相關，交互式網(wǎng)絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應是其不變的宣傳核心。

2、設計要簡潔、明了

交互式網(wǎng)絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡廣告的設計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學院傳媒藝術學院

參考文獻

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篇4

關鍵詞：視知覺形式動力理論；平而廣告設計；教學

中國分類號：G632文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面廣告設計教學中僅僅對設計的技能以及技術知識進行教學，那么在實際操作時，則會造成學生的作品缺乏表現(xiàn)力。所以，在平面廣告設計教學時，應當采取有效的方法，讓學生的廣告設計能夠引起受眾的注意，充分表現(xiàn)廣告主題，使受眾產(chǎn)生愉悅感。視知覺形式動力理論以心理學為基礎，在平面廣告教學中為設計的方法提供借鑒，而且操作性較強，教師在平面廣告設計教學中應當充分運用視知覺形式動力理論，提升學生平面廣告作品的表現(xiàn)力。

一、視知覺形式動力理論概述

在1966年，著名心理學家、美學家阿恩海姆在其長篇論文《形狀的動力》中首次提出了視知覺形式動力理論，并且在之后推出了一系列的著作對視知覺形式動力理論進行完善。我們可以借助一個簡單的圖形來闡述視知覺形式動力理論：在一個白色的正方形中間貼上一個黑色的圓形，觀察該物體時能夠感覺到黑色圓形具有一種不穩(wěn)定性，似乎要逃離正中的位置，向某一方向運動。對于這種感覺，阿爾海姆認為，運動的趨勢感覺存在于觀察者的經(jīng)驗當中，這種運動存在方向、作用點以及強度，所以符合了“力”的定義。從視知覺角度來理解，物體本身所固有的物理屬性，比如顏色或者形狀等，在被觀察者觀察時已經(jīng)通過了視知覺的組織以及創(chuàng)造，形成了不同的力的式樣。實際上，物體的這種運動力并不存在，只存在于人們的直覺當中，人人都會有這種“不動之中見動”的感覺。

二、平面廣告設計中運用視知覺形式動力理論的作用

（一）將視知覺形式動力理論運用在平面廣告設計中，能夠引起廣告受眾的注意。對于廣告而言，引起受眾的注意是主要目標。但是平面廣告中沒有聲音、沒有三維動畫圖像，只能從二維角度來表現(xiàn)，相比于網(wǎng)絡廣告以及廣播廣告，平面廣告處于明顯的劣勢地位。為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，就必須引起受眾的注意。而視知覺形式動力理論可以讓圖形產(chǎn)生動態(tài)形象效果，在一定層面上彌補了靜態(tài)的劣勢，實現(xiàn)了引人注意的目的。

（二）視知覺形式動力理論有助于表現(xiàn)廣告主題。引人注意僅僅是該理論的動態(tài)效果表現(xiàn)，但是如果只將該理論認為是產(chǎn)生動態(tài)效果則大錯特錯，它還能夠引領受眾的視覺，充分表現(xiàn)平面廣告的主題。

（三）平面廣告設計中運用視知覺形式動力理論還能夠讓人產(chǎn)生審美愉悅感。在當今的時代，廣告鋪天蓋地，人們早已厭倦了廣告的內(nèi)容。視知覺形式動力理論在平面廣告設計過程中，嚴格依據(jù)人們的直覺規(guī)律，平衡了人體大腦“力場”，所以設計出的廣告具有審美愉悅感。正因為在平面廣告設計中運用視知覺形式動力理論具有如此多的作用，所以在平面廣告設計教學中，必須強化視知覺形式動力理論的運用。

三、平面廣告設計教學中視知覺形式動力理論的運用

在平面廣告設計中運用視知覺形式動力理論，主要在于借助阿恩海姆總結(jié)的三種基本樣式實現(xiàn)視覺秩序，讓學生在平面廣告設計中能夠應用視知覺動力的三種基本物理樣式，創(chuàng)作出讓廣告受眾產(chǎn)生“視覺形式”的作品。

首先是傾斜式樣。所謂傾斜式樣就是與自然知覺相偏離，其體現(xiàn)為“楔形”，比如鐵軌走向天際、潺潺細流流向遠方以及埃菲爾鐵塔等。通過這些例子可以看到，視覺形式動力總是從寬向窄逐漸變強，反之則會逐漸變?nèi)?。利用這種樣式，可以在平面廣告設計中體現(xiàn)出一種立體效果，比如廣告內(nèi)容中出現(xiàn)綿延遠方的小路，能夠為廣告主體創(chuàng)造出極強的動力效果。

其次是變形式樣。變形式樣與傾斜式樣有所不同，傾斜式樣只是位置偏離，而變形式樣則是從形狀上發(fā)生了本質(zhì)的偏離。比如平行四邊形通常被看作是由長方形變形而來，所以它具有了動力效果，菱形是由正方形變形而來，所以具備了動力效果。阿恩海姆認為，所有圖形都具備動力，圓形看似不存在動力，是因為其平均發(fā)射到四周的動力完全抵消，橢圓形同樣如此。

再者是物體的頻閃式樣。所謂頻閃式樣就是在廣告設計中加入多張同樣的照片，而這些照片進行一定順序的排列，能夠形成路徑以及間隔變化的一致性，體現(xiàn)出運動的藝術效果。由于頻閃式樣可以具體、全面激發(fā)出視覺動力形式，所以很多藝術創(chuàng)作大師都會采用這種方式對藝術過程進行呈現(xiàn)。

最后，在平面廣告設計教學中，運用視知覺形式動力理論，必須堅持一定的原則：一是中心與離心的原則，二是重量與位置的原則。在設計中，要保證所有元素在畫面中和諧共存。阿恩海姆說過：一個真正的藝術家，能夠讓作品的欣賞者看到這種“力”，感受到力的表達效果。在平面廣告設計教學中加強對視知覺形式動力理論的學習，能夠讓學生在實踐中更好地把握設計的要求和思路，清楚廣告設計的方法，最終創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

四、結(jié)語

總而言之，在平面廣告設計中運用視知覺形式動力理論具有重要作用，能夠更好表現(xiàn)廣告主題，使畫面產(chǎn)生動感，引起受眾注意。所以在平面廣告設計教學中，教師必須對視知覺形式動力理論的規(guī)律進行詳細解讀，讓學生掌握三種不同式樣的運用方法，創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品。

參考文獻：

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[2]余光華.淺談地區(qū)性院校廣告設計專業(yè)教學改革的思考[J].藝術科技，2014，（02）.

篇5

論文摘要:成人教育函授大專層次計算機專業(yè)畢業(yè)生所掌握的知識技能與社會需求嚴重脫節(jié)。本文從課程設置改革的角度分析如何培養(yǎng)適應社會需求的成人教育函授大專層次計算機專業(yè)畢業(yè)生。

1. 成人教育函授大專層次計算機專業(yè)的專業(yè)課程設置現(xiàn)狀

目前，成人教育函授大專層次的學生基礎較差，學生對學習計算機原理及程序設計類的課程普遍感到很吃力，而他們在實際工作中也很難派上用場(主要因為他們學進去的很少很淺，而這方面的專業(yè)人才也很多)，因而有的學生根本就不學。這讓我們感覺到計算機專業(yè)的課程開設無所適從，很難把教材、教師、學生和實際應用有機地結(jié)合起來。

2 社會市場對成人教育函授大專層次計算機專業(yè)畢業(yè)生知識技能的要求

2006年上半年，我們學校就業(yè)部門對北京、上海、江蘇、浙江和廣東等地區(qū)總共100家計算機方向知名企業(yè)進行了專業(yè)項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:目前企業(yè)對函授大專層次計算機專業(yè)人才的知識技能需求主要是以下幾個方面:(1)具有本行業(yè)的專業(yè)基礎知識。(2)能進行單位內(nèi)部局域網(wǎng)的操作維護。(3)會為公司或產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷宣傳。(4)擅長單機維護、調(diào)試、軟件安裝的。(5)勝任信息管理、經(jīng)營分析工作。(6)熟練運用電腦進行設計工作等。

3 成人教育函授大專層次計算機專業(yè)課程的設置策略

由于計算機專業(yè)所涉及到的內(nèi)容很廣，而成人教育函授大專層次學校學生在校時間普遍只有2年，那么如何在有限的時間內(nèi)合理的安排課程呢?眾所周知，由于成人教育函授大專層次學校的學生綜合素質(zhì)不是很高，學習內(nèi)驅(qū)力弱，認知水平和理解分析能力不強等都是我們必須要面對的現(xiàn)實。一方面學校為了培養(yǎng)學生學習的主動性，課程設置確實要照顧到學生的興趣，學生學習才有動力，所開設的課程不能太“難”;另一方面也很重要，就是我們培養(yǎng)的學生要在社會上受歡迎，必須掌握一定的理論知識和實踐操作技能。所以，課程設置最重要的依據(jù)是市場。課程設置除了要考慮學生的基礎和興趣外，還要考慮實用。我們必須考慮市場需要什么，就開相應課程，以就業(yè)為導向，采用“寬基礎、重技能”的培養(yǎng)模式。對具體每一個學生而言，首先要要求他們 “基礎好”，其次要“有特長”。這樣的話，他們既可以憑借其扎實基礎知識在小企業(yè)充當多面手，也可以憑特長在大企業(yè)找到用武之地。

(1)計算機基礎知識技能方面

首先，專業(yè)基礎方面要培養(yǎng)學生掌握辦公自動化管理、操作、計算機系統(tǒng)維護等方面的知識與技能。主要課程有計算機應用(含計算機基礎、中英文錄入、文字排版、電子表格、演示文稿、internet應用等知識模塊)、微機組裝與維護、常用辦公設備的使用與維護技術、常用工具軟件等。

(2)計算機專業(yè)知識技能方面

除此之外，專業(yè)教學目標可確定為以下幾個培養(yǎng)方向，由學生自主選擇其一來主修:

a)網(wǎng)頁制作

主要培養(yǎng)從事網(wǎng)頁設計的專業(yè)性人才，培養(yǎng)具有空間設計的基本理論、基本知識和基本技能的專業(yè)網(wǎng)頁設計師，培養(yǎng)能從事網(wǎng)頁設計的人才。主要專業(yè)課程有Dream weaver網(wǎng)頁設計、Flash動畫設計、Fireworks、圖形處理Photoshop、Html語言、JavaScript語言等。

b)網(wǎng)絡管理方向

主要培養(yǎng)負責維護公司計算機硬件;根據(jù)需求設計網(wǎng)絡方案，搭建與配備計算機網(wǎng)絡;與網(wǎng)絡設備供應商配合進行維護和監(jiān)控公司局域網(wǎng)，保證其正常運行等方面的專業(yè)型人才。主要專業(yè)課程有微機組裝與維護、internet實用技術、網(wǎng)絡技術基礎、網(wǎng)絡運營管理、路由器交換機配置、局域網(wǎng)組網(wǎng)方案設計、網(wǎng)絡工程及布線技術、網(wǎng)絡安全等。

c)多媒體技術方向

主要培養(yǎng)從事影視后期制作、多媒體制作、音視系統(tǒng)開發(fā)和應用、網(wǎng)絡多媒體信息的加工與運營等工作的專業(yè)型人才。專業(yè)課程涵蓋平面圖形圖像處理、攝像技術、多媒體音視頻處理技術、平面動畫制作技術、三維動畫制作技術、影視編輯技術、影視特技與后期合成等知識模塊。

d)廣告設計方向

主要培養(yǎng)能從事計算機圖形圖像處理、網(wǎng)絡廣告設計的人才。主要專業(yè)課程有色彩與素描、構成藝術、平面設計(Photoshop)、網(wǎng)站藝術、多媒體程序設計、flash動畫基礎、premiere、數(shù)碼攝影基礎、版式設計、動態(tài)網(wǎng)頁設計、flash高級應用、3ds max、人機交互設計、flash互動設計等。

4 成人教育函授大專層次計算機專業(yè)課程設置方案

基于上述策略，我們針對我校教學的實際情況制訂了以下專業(yè)課程設置方案，并報經(jīng)上級主管部門同意、備案，在我校從2006級成人教育函授大專層次計算機專業(yè)新生起予以試行。 　第一學期: 課程:計算機應用基礎(上冊和下冊一部分);主要內(nèi)容: 計算機基礎知識、中英文錄入、Word文字處理排版、Excel電子表格、PowerPoint演示文稿、電子郵件E-mail和Internet應用等。新授課時(含普通上機):55時; 課程設計課時15時.

第二學期: 課程: 計算機應用基礎(下冊剩余部分)和其他專業(yè)基礎課程微機組裝與維護、常用辦公設備的使用與維護、常用工具軟件和考證培訓等;主要內(nèi)容: Access數(shù)據(jù)庫和一些其他課程內(nèi)容以及組織考證(如信息產(chǎn)業(yè)部的信息化工程師崗位技能認證)，并培訓好，保證其通過率。新授課時(含普通上機): 50時; 課程設計課時20時.

第三學期: 課程: 網(wǎng)頁制作方向， 網(wǎng)絡管理方向， 多媒體技術方向， 廣告設計方向;主要內(nèi)容: 分四個方向開設專業(yè)課程，選擇教材時是應注意盡量選用實例型的。教學時多采用任務驅(qū)動法，課程考核也應該以實際操作為主，可讓學生們(分組)自主進行小型作品開發(fā)、課程設計等。本學期繼續(xù)組織過級考證工作(專業(yè)方向考證和通用技能證補考)。新授課時(含普通上機): 各95時; 課程設計課時各45時.

第四學期: 課程: 網(wǎng)頁制作方向， 網(wǎng)絡管理方向， 多媒體技術方向， 廣告設計方向;主要內(nèi)容: 完成第三學期沒有完成的課程，繼續(xù)組織學生參加各行業(yè)技能認證考試，外加畢業(yè)作品設計，到企業(yè)頂崗實習，及時走訪，獲得反饋信息。并依據(jù)信息，進行分析、總結(jié)，實時調(diào)整我們后續(xù)年級整個(1-4學期)的教學。新授課時(含普通上機): 各55時; 課程設計課時各85時.

5 成人教育函授大專層次計算機專業(yè)課程設置改革實驗

我們在2006年暑假制定了以上方案，從2006級新生開始，我們依據(jù)上述課程設置在本校計算機專業(yè)進行試驗。在2006年下期期末，我們通過學校就業(yè)部門利用跟蹤回訪的機會從2004級(擬畢業(yè))學生中隨機抽取了50名進行了問卷調(diào)查;同樣，在2008年下期期末我們又通過學校的就業(yè)部門從2006級學生中隨機抽取了100名進行問卷調(diào)查，并對兩次調(diào)查結(jié)果進行了統(tǒng)計與對比:2004級: 學到了知識技能占28%;沒學到知技能占72%;已(能)找到滿意工作占32%;沒(不能)找到滿意工作占68%.2006級: 學到了知識技能占53%;沒學到知技能占47%;已(能)找到滿意工作占56%;沒(不能)找到滿意工作占44%.可以看出:認為自己學到了知識技能的比例明顯上升了;認為自己沒學到東西也找不到工作的比例也顯著下降了。

另一方面，各用人單位通過就業(yè)部門反饋意見也表明，我們06級計算機專業(yè)畢業(yè)生相比04級和以前的總體來說專業(yè)知識更扎實，操作技能水平更高;相比同類學校的畢業(yè)生也具有很明顯的優(yōu)勢。索尼老總坦言:“你們現(xiàn)在的畢業(yè)生我們很喜歡，主要是他們會的東西多，招過來就能做，能做好;不會做的上手也很快，會做還會學?！彼院芏嗝麅?yōu)企業(yè)都加強了在我校招人意向。應該說，本實驗是成功的，達到了預期效果?，F(xiàn)已獲得學校領導批準，將把本實驗繼續(xù)進行下去，并總結(jié)經(jīng)驗，準備向其他專業(yè)推廣，促進我校教學的新一輪改革。

參考文獻

篇6

關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結(jié)構方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結(jié)構的轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻綜述

國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果的綜合評價。國內(nèi)廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側(cè)重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟效果評價中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結(jié)了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡廣告的心理效果評價進行了系統(tǒng)研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結(jié)果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設

1. 理論模型構建?；趥鞑W的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。

在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄嗤缘呐袛郮21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測度題項為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。

2. 基本假設。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩?，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩兀绻麡颖緩V告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。

四、 研究設計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調(diào)研，收集相關數(shù)據(jù)，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調(diào)研。調(diào)研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結(jié)構方程模型對量表進行結(jié)構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結(jié)構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設計廣告內(nèi)容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節(jié)設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應潮流。

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篇7

隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，各行業(yè)和各領域都在積極開展形式多樣的電子商務活動。電子商務是一種以通訊技術、計算機技術、網(wǎng)絡技術為支持的商務活動，其本質(zhì)內(nèi)涵是信息數(shù)據(jù)化的商務活動，而這一活動的組成要素是信息流、物流、資金流。三流的互動，構成了電子商務活動的內(nèi)核。一般來說，企業(yè)的電子商務應用發(fā)展要經(jīng)歷四個階段：連接到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息；利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上營銷；實現(xiàn)全流程的網(wǎng)上交易；將企業(yè)的業(yè)務遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，成為真正的網(wǎng)絡型企業(yè)。因此，對人才的需求也會相應地發(fā)生變化。目前我國企業(yè)多數(shù)正處在第二、第三階段，對電子商務人才提出了新的需求。原來那些僅具有技術背景的人才，或只懂商務的人才已經(jīng)很難滿足企業(yè)發(fā)展電子商務的需求。我國電子商務的發(fā)展正從網(wǎng)上信息、網(wǎng)上交易向與企業(yè)內(nèi)部業(yè)務整合的方向發(fā)展。企業(yè)對電子商務人才的需求，也將從單純的技術型網(wǎng)站建設維護人才向復合型的商務人才轉(zhuǎn)變。

2．電子商務人才的特征

2.1電子商務人才的實務性特征

電子商務是從網(wǎng)絡和商務實踐中發(fā)展起來的，而且還在不斷的應用和發(fā)展之中，現(xiàn)有的電子商務理論還很難對日新月異的電子商務活動進行卓有成效的指導。電子商務人才培養(yǎng)要突出實務性特征，要使電子商務人才能夠迅速理解、適應和進入電子商務實務環(huán)境，能夠熟練操作和運作電子商務活動，具有從實務中學習和進步的能力。

2.2電子商務人才的復合型特征

電子商務人才是一種復合型人才，無論其側(cè)重哪一方面，都應該擁有足夠的技術和商務兩方面的知識，懂得電子商務技術手段，能將商務需求轉(zhuǎn)化為電子商務應用；要熟知一些電子商務環(huán)境下的商務運作方式和模式，如供應鏈管理、虛擬企業(yè)、客戶關系管理方式，以及網(wǎng)上商店、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上交易市場等電子商務模式。

當然，電子商務人才知識的復合型特征，決不意味著是一堆現(xiàn)有技術和商務知識的隨意組合。電子商務人才的復合型知識應該是一個有機的整體，應該具有一定的前瞻性，要在電子商務這種現(xiàn)代商務模式的基礎上將整合起來，充分認識到他們掌握的決不只是用于應用或修補的工具，而是一種新的現(xiàn)代商務活動方式。因此，他們應當理解電子商務環(huán)境下的商務組織、管理和業(yè)務方式及其特點，理解電子商務決不僅是商務手段和方式的更替，而是整個商務運作體系的變革，應該具有完整的電子商務觀。

2.3電子商務人才的多元化特征

由于電子商務的變革幾乎涉及到人類經(jīng)濟生活的所有方面、所有層次，而每一個方面、每一個層次都有其自身的特殊性，要求電子商務人才具有不同的知識和能力結(jié)構，或者說需要不同的電子商務人才。因此，不能將電子商務人才簡單地歸為一個方面或一個層次；相反，必須充分認識到電子商務人才在方面和層次上的多元化特征。

3．中職學校電子商務人才培養(yǎng)存在的問題及對策

問題一：培養(yǎng)目標定位不準、方向不明

電子商務網(wǎng)站是一個開放的信息管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)大概分為四個層次：第一層，網(wǎng)絡硬件層的基礎上的電子商務。在這一層次，需要了解一般計算機、服務器、交換機、路由器及其它網(wǎng)絡設備的功能，知道有關企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品的性能，如思科；懂得路由協(xié)議，TCP/IP協(xié)議等，熟悉局域網(wǎng)知識，具備網(wǎng)絡設計、安裝、維護和管理的能力。第二層，實施軟件平臺的電子商務。這一層次，涉及服務器端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、安全、電子商務系統(tǒng)的選擇、安裝、調(diào)試和維護。比如在微軟的windows操作平臺上，服務器操作系統(tǒng)目前有server2003；數(shù)據(jù)庫有SQLServer；電子商務應用有commerceserver、contentmanagementserver；安全保證有ISAserver等等。第三層，應用層的電子商務。這一層次，涉及商業(yè)邏輯、網(wǎng)站產(chǎn)品的設計、開發(fā)，比如界面設計，可能就需要涉及html、css、xml、腳本語言方面的知識，以及Dreamweaver，Photoshop等網(wǎng)頁設計和圖像處理方面的技能；或網(wǎng)絡應用程序的開發(fā)。第四層，運營、管理層的電子商務。在這一層次，涉及各類商務支持人員，如客戶服務、市場、貿(mào)易、物流和銷售等諸多方面。

許多學校在開設電子商務專業(yè)時缺乏嚴格而科學的論證，對電子商務概念的界定、理論體系、培養(yǎng)模式等方面缺乏理論研究和實踐，人才培養(yǎng)目標定位不準、方向不明，不知道培養(yǎng)的是學術型的電子商務人才，還是技能型的電子商務人才；是網(wǎng)站設計和數(shù)據(jù)庫維護等技術型的電子商務人才，還是網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡調(diào)查等商務型的電子商務人才。

應對策略：加強專業(yè)建設，準確定位培養(yǎng)目標

社會對電子商務人才的需求具有多樣性，不同層次、不同類型、不同崗位群的電子商務對人才要求的標準及其類型是不一樣的。因此，培養(yǎng)電子商務人才必須樹立多元意識，注重培養(yǎng)多類型的電子商務人才。如前所述，電子商務網(wǎng)站包含四個層次，事實上涉及了計算機科學技術、軟件工程、網(wǎng)絡工程、信息管理系統(tǒng)等其它不同專業(yè)。有的學校貪大求全，把四個層次的課簡單地放在一起，比如：第一層網(wǎng)絡硬件層開設網(wǎng)絡技術、計算機組成原理兩門課程；第二層軟件平臺層開設數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)結(jié)構等課程；第三層電子商務應用層開設網(wǎng)頁設計、java語言等課程，第四層運營管理層開設物流、營銷等課程。不同專業(yè)的課程胡亂“交叉”，結(jié)果學生學得一塌糊涂，弄得云里霧里不知所學。筆者以為，中職學校電子商務專業(yè)應該定位在第四層。電子商務中關于技術層次的內(nèi)容，限于了解、知道、理解，重點還應放在“商務”上。而“商務”的范圍過于籠統(tǒng)。筆者認為，電子商務中的“商務”可以分成三個方向：企業(yè)行政管理方向、營銷方向和外貿(mào)方向。

首先是企業(yè)行政管理方向。這個方向，就業(yè)行業(yè)廣，各類企業(yè)都有需求。這個方向，強調(diào)培養(yǎng)學生的“綜合”素質(zhì)，如英語、計算機、親和力、溝通能力等方面，對專業(yè)知識往往沒有某個方面的“硬指標”。在這個方向，入門崗位包括辦公室文員，銷售、生產(chǎn)內(nèi)勤，經(jīng)理助理、文秘等。

其次是營銷方向。電子商務要為營銷服務。營銷類的入門崗位很多，銷售、市場、推廣、公關、策劃、廣告、調(diào)研等，各類企業(yè)用人需求也都很多。電子商務畢業(yè)生進網(wǎng)絡企業(yè)的市場部門，是個不錯的選擇。

第三個方向是外貿(mào)。在互聯(lián)網(wǎng)上，買家賣家在網(wǎng)上可以很容易接觸，這使進出口的機會大增。學電子商務為自己定位在外貿(mào)上，是一個可行的方向。

問題二：課程設置和教學內(nèi)容缺乏針對性

由于人才培養(yǎng)目標方向不明、定位不準，導致課程設置和教學內(nèi)容出現(xiàn)盲目性，課程體系缺乏對培養(yǎng)目標的支撐，教學內(nèi)容與就業(yè)崗位需求嚴重脫節(jié)。在課程建設上或注重電子技術內(nèi)容，或注重商務教學，或把電子技術和商務課程簡單疊加和重組，缺乏融電子技術與商務于一體的綜合性核心課程。在教學內(nèi)容上，往往是將傳統(tǒng)的電子技術類或商務類課程內(nèi)容進行簡單的刪減。

應對策略：構建合理的課程體系，進行基于工作過程的課程設計

中職學校應致力于電子應用管理人才的培養(yǎng)。對應用管理人才，要求能夠承擔電子商務系統(tǒng)建設中的數(shù)據(jù)采集和管理工作，運用電子商務工具和手段做好傳統(tǒng)的業(yè)務，并利用網(wǎng)絡環(huán)境開展產(chǎn)品的宣傳和推廣。應用管理人才的知識結(jié)構包括電子商務的基礎知識和應用技術知識、經(jīng)濟貿(mào)易、企業(yè)管理、信息管理、網(wǎng)絡營銷等。與此對應設置的主要課程有：網(wǎng)絡維護和管理、網(wǎng)頁設計和制作實踐、網(wǎng)絡軟件和硬件、網(wǎng)站策劃和制作、網(wǎng)絡營銷、電子商務概論等。

在課程開發(fā)和設計方面，應基于工作過程來完成。根據(jù)特定情境，任何知識都可以被劃分為“有效”的知識與“無效”的知識。如果知識的掌握者能夠在實踐中對其予以有效的應用，那么對其來說，這些知識就是“有效”的，如在設計網(wǎng)頁時，關于排版的知識就是一種“有效”的知識，而有關企業(yè)管理的知識就是一種“無效”的知識。而只有那些“有效”知識才能稱之為工作過程知識，這一點是非常重要的。首先，電子商務工作過程知識是在電子商務工作過程中所建構的。其次，建構這類知識的過程對于引導勞動者達成工作目標、完成工作任務是至關重要的。最后，工作過程知識蘊含在電子商務工作場所的日常工作實踐中。

在職教課程的開發(fā)過程中，必須基于工作過程知識是一種“有效”知識這一認識。但這并不意味著所有教授給學生的知識都必須以工作過程知識為基礎。應該強調(diào)的是在職教課程設計過程中，把工作過程知識作為一種概念性工具，設計一種以工作過程為導向的職教課程。必須按電子商務職業(yè)活動的內(nèi)在邏輯順序進行序列化，創(chuàng)設真實的職業(yè)活動情境。根據(jù)相同的職業(yè)教育情境，開發(fā)出以工作過程為導向的職業(yè)教育課程。

問題三：師資力量薄弱，整體水平不高

目前，中職學校從事電子商務教學的教師，基本上是由兩部分組成。一部分是由計算機專業(yè)教師轉(zhuǎn)行而來，另一部分是從經(jīng)濟管理、企業(yè)管理、市場營銷等專業(yè)教師轉(zhuǎn)行而來。他們基本上是通過自學、參加有關電子商務的研討會或培訓班獲得這些方面的知識，因此，這兩部分教師的知識結(jié)構都存在著缺陷，計算機方面轉(zhuǎn)過來的教師對商務了解得少，懂商務的教師的計算機操作技能又非常有限，更重要的是大多數(shù)教師缺乏在企業(yè)從事電子商務的實踐經(jīng)驗。

應對策略：加強師資隊伍建設

教師素質(zhì)高低直接影響人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，在建設電子商務專業(yè)師資隊伍時可以采取以下措施：第一，組織相關教師參加有關院校及社會團體舉辦的培訓班，或以進修方式攻讀電子商務研究生課程：第二，組織教師參與電子商務課程教學方法和教學心得的交流活動，鼓勵教師參加電子商務學術交流；第三，鼓勵教師積極承擔或參與電子商務課題研究；第四，建立教師到企業(yè)實踐制度，鼓勵教師到電子商務企業(yè)掛職、參與企業(yè)電子商務項目研發(fā)；第五，制定和完善兼職教師聘用制度，支持面向社會聘用工程技術人員、高技能人才擔任專業(yè)課教師或?qū)嵙曋笇Ы處煛?/p>

問題四：實踐條件欠缺，學生動手能力差

目前，電子商務專業(yè)的實踐教學主要采取兩種方式：一是在學校內(nèi)部使用模擬教學軟件，通過模擬軟件的操作，使學生了解電子商務的各個環(huán)節(jié)以及操作流程。但模擬軟件的功能還不太完善，升級換代不及時，與電子商務的實際環(huán)境差距較大，顯然，僅靠這種方式學生難以實現(xiàn)“零距離”就業(yè)；二是校外實習，主要是建立校外實訓基地，為學生和教師提供實習的場所。但我國的電子商務還停留在較低的層次，國內(nèi)真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易、網(wǎng)上業(yè)務處理、網(wǎng)上支付的企業(yè)很少，所以學校要建立電子商務實習基地還比較困難。

應對策略：加強實踐教學、大力推行校企合作的人才培養(yǎng)模式

電子商務的實踐教學環(huán)節(jié)主要包括3個方面：一是電子商務條件下的商務實踐，如網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡廣告設計與實務、網(wǎng)絡營銷方案設計等；二是模擬電子商務全過程運作的實驗，即電子商務模擬實驗：三是電子商務系統(tǒng)設計與開發(fā)實驗。目前，可以采取以下途徑加強實踐教學：第一，建立學校與企業(yè)之間密切交流、合作的機制，為學生提供電子商務實踐機會；第二，建立校內(nèi)電子商務專業(yè)的實驗室。校內(nèi)電子商務實驗室至少具有兩大功能：一是以電子為主演示商務流程的功能，使學生在掌握電子商務專業(yè)理論知識的同時，能對有些專業(yè)課程進行實際操作，二是初步模擬商務流程的功能，學生通過模擬教學軟件來理解電子與商務的關系；第三，將一個教學班分成多個小組，以小組為單位建立電子商務網(wǎng)站、開設網(wǎng)上商店，培養(yǎng)學生的團隊精神，積累從事電子商務的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

校企合作是實現(xiàn)學校、學生、企業(yè)三贏的一種人才培養(yǎng)模式。學?？梢栽谄髽I(yè)建立實訓基地，教師可以在企業(yè)掛職鍛煉，豐富實踐經(jīng)驗。企業(yè)可以利用學校資源為企業(yè)進行崗位培訓、產(chǎn)品開發(fā)和設計、市場調(diào)研等。學生通過在企業(yè)實習實訓，可以提高操作技能，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，有利于“零距離”上崗。

根據(jù)我國電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，可以通過以下方式加強校企合作：一是學校與實施信息化改造的傳統(tǒng)企業(yè)或IT企業(yè)進行橫向合作。學校為傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)、建立電子商務應用系統(tǒng)，與企業(yè)合作開發(fā)電子商務項目，解決企業(yè)在電子商務中的實際問題，將IT企業(yè)的電子商務方案引入教學，讓學生實習和應用；二是鼓勵學生利用寒暑假，節(jié)假日和畢業(yè)實習的時間到相關企業(yè)進行實踐鍛煉，提高其操作技能水平。如到大型連鎖超市、物流企業(yè)、IT企業(yè)、局域網(wǎng)健全和網(wǎng)絡技術應用廣泛的企業(yè)參與企業(yè)電子商務業(yè)務活動；三是學校與企業(yè)開展“訂單式”人才培養(yǎng)，根據(jù)電子商務崗位對知識、能力和素質(zhì)結(jié)構的要求，學校和企業(yè)共同擬定人才培養(yǎng)方案，共同培養(yǎng)電子商務人才。

參考文獻：

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