營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展論文范文

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篇1

綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。因此可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策劃。綠色營(yíng)銷(xiāo)絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)人類(lèi)和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必然性

綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話(huà)說(shuō)：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷(xiāo)誕生的基礎(chǔ)。概括地說(shuō)，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開(kāi)始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問(wèn)世正是滿(mǎn)足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類(lèi)團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開(kāi)發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類(lèi)社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無(wú)限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來(lái)發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類(lèi)似的例子還有很多，都說(shuō)明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施）提供了條件。除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹(shù)立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在樹(shù)立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來(lái)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過(guò)程中使用的是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來(lái)自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過(guò)了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開(kāi)始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車(chē)上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買(mǎi)原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)曾有一定限度的突破，但仍是喜憂(yōu)參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說(shuō)明綠色營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類(lèi)和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開(kāi)展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開(kāi)新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來(lái)，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢(qián)。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

[1]張永，《環(huán)保與消費(fèi)》，清華大學(xué)出版社出版2002年6月版

[2]李樹(shù)，《生態(tài)與環(huán)境保護(hù)期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的新亮點(diǎn)》，中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)副主任

[4]菲利普·科特勒，《環(huán)保運(yùn)動(dòng)引發(fā)綠色營(yíng)銷(xiāo)》，深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司

篇2

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo);能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的思路。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng),我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在許多問(wèn)題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)。

從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo),這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

(二)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力不足。

目前,各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無(wú)異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

(三)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏理性。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了,但由于缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格,忽視促銷(xiāo)的作用,同時(shí),受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制,信息面相對(duì)較窄,獲取信息手段有限,造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現(xiàn)象。總之,中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的營(yíng)銷(xiāo)理性缺乏現(xiàn)象。

(四)營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)不足。

人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作,最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,就應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開(kāi)展創(chuàng)造性地工作。總之,通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為,提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著重要的意義。

(二)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,通過(guò)行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為;第二,通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的召開(kāi),做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。

(三)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。

進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略定位,無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等幾個(gè)方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來(lái)選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模,同時(shí),顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

(四)塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)。

篇3

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

而從企業(yè)的角度分析而言，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

二、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中所存在的問(wèn)題

隨著現(xiàn)代商場(chǎng)的不斷壯大和發(fā)展，其促銷(xiāo)的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟(jì)體制以及決策者個(gè)人因素的影響，我國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)在促銷(xiāo)的過(guò)程中出現(xiàn)不少的問(wèn)題。

首先，促銷(xiāo)理念缺乏創(chuàng)新，促銷(xiāo)文化無(wú)特色。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，大多數(shù)的現(xiàn)代商場(chǎng)都想以“新”、“奇”、“特”的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，為的是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這種想法本身是積極的，但是許多現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷(xiāo)理念是錯(cuò)誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。

其次，促銷(xiāo)組合沒(méi)有進(jìn)行有機(jī)整合。由于在當(dāng)今社會(huì)，信息的傳播速度非常之快，往往幾家商場(chǎng)里的促銷(xiāo)形式都是大同小異，甚至有的就是直接照搬重復(fù)，沒(méi)有任何新意。而且，商場(chǎng)里的促銷(xiāo)方式比較單一，沒(méi)有對(duì)促銷(xiāo)組合進(jìn)行有機(jī)整合單調(diào)、無(wú)新鮮感的促銷(xiāo)活動(dòng)很難給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和留下深刻的印象，達(dá)不到促使人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

再次，促銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，促銷(xiāo)激勵(lì)體制不完善。現(xiàn)代商場(chǎng)的規(guī)模都很大，其員工的流動(dòng)性很強(qiáng)，綜合素質(zhì)也不高，這就給促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了一定難度。目前有不少商場(chǎng)促銷(xiāo)的激勵(lì)體制不完善。一是缺乏激勵(lì)的意識(shí)。二是缺乏科學(xué)績(jī)效評(píng)估體系，很多商場(chǎng)沒(méi)有建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系，員工績(jī)效的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識(shí)斷定，而且，大多不對(duì)員工公開(kāi)。

三、在新形勢(shì)下確立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的生命在于不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度、方向和規(guī)模決定了整個(gè)國(guó)家或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和興衰成敗。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段上，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟(jì)部門(mén)必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。人們應(yīng)主動(dòng)把握創(chuàng)新，把握買(mǎi)方市場(chǎng)，從市場(chǎng)需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向。可以說(shuō)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，離開(kāi)以知識(shí)創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，經(jīng)濟(jì)就會(huì)失去賴(lài)以發(fā)展的前提。

第二，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)絡(luò)化二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法則。首先網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶(hù)提供全天候的商品信息，顧客無(wú)須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無(wú)須面對(duì)銷(xiāo)售人員，可以避免各種勸說(shuō)的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無(wú)法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷(xiāo)員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。

第三，觀念的形成是一項(xiàng)緩慢的系統(tǒng)工程，觀念一旦形成后，很難更改。所以，企業(yè)要重視觀念的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶(hù)認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶(hù)認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要擁有自己的市場(chǎng)，必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌，品牌既是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)立于市場(chǎng)的基石。只有在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在客戶(hù)中樹(shù)立有價(jià)值的地位。

第四，適當(dāng)時(shí)期技巧性實(shí)施價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過(guò)充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，做一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，既有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張晉光，黃國(guó)輝.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

篇4

[關(guān)鍵詞]童裝整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)洗牌品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交融，未來(lái)的中國(guó)童裝市場(chǎng)必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場(chǎng)中包含了太多必須考慮的要素。童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。

一、現(xiàn)階段我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

截至2008年10月，我國(guó)童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計(jì)階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時(shí)也正是“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略大展身手之時(shí)。

就筆者于2008年5月～10月對(duì)上海、南京、無(wú)錫、南通等幾個(gè)大中城市的童裝市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)童裝市場(chǎng)的一個(gè)顯著的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多簡(jiǎn)單理解為對(duì)于品牌視覺(jué)形象的營(yíng)銷(xiāo)策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)：種種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場(chǎng)洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷(xiāo)讓利都無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)的客觀消費(fèi)需求。

仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國(guó)的服裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤(pán)考慮和服飾品牌的“整體營(yíng)銷(xiāo)”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。

二、整體營(yíng)銷(xiāo)的概念

1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。

整體營(yíng)銷(xiāo)理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。通過(guò)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的了解和溝通，力求能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為方式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

整體營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強(qiáng)大的威力。例如：李寧公司針對(duì)自己的籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已經(jīng)搭建了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有的和新開(kāi)發(fā)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源，李寧公司將其與品牌定位及專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。至2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營(yíng)銷(xiāo)這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運(yùn)用。

三、我國(guó)童裝“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)

童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)童裝價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。

當(dāng)今童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體操作能夠適合眼前的市場(chǎng)，更重要的是要求企業(yè)的市場(chǎng)操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場(chǎng)的未來(lái)變化。在整體營(yíng)銷(xiāo)的影響下，我國(guó)的童裝企業(yè)也大大豐富和擴(kuò)充了本品牌的營(yíng)銷(xiāo)技巧，可從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果并不理想。經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。綜合“整體營(yíng)銷(xiāo)”的微觀與宏觀十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐，總結(jié)出“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝中的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下六個(gè)方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上

中醫(yī)講由內(nèi)而外，以?xún)?nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方式手段只能是空耗錢(qián)財(cái)。“品”為立“牌”之本！前段時(shí)間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，從而使其“牌”無(wú)立足之本，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。可見(jiàn)“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。

2.立足人本主義

本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂(lè)還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。

同時(shí)，童裝的消費(fèi)要兼顧兒童和家長(zhǎng)的雙重審美，針對(duì)嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營(yíng)銷(xiāo)策略中，更要善于研究家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩們的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣。

3.尊重市場(chǎng)需求

把滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和尊重消費(fèi)者意愿作為根本出發(fā)點(diǎn)。只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷(xiāo)的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點(diǎn)是:依消費(fèi)需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)脈絡(luò)。

4.緊抓市場(chǎng)機(jī)遇

消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

童裝企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須:認(rèn)清童裝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)有特色且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需要的項(xiàng)目。

5.完善售后服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷(xiāo)售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭(zhēng)取品牌的利潤(rùn)最大化，在滿(mǎn)足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長(zhǎng)育兒知識(shí)，組織評(píng)選兒童明星等活動(dòng)，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。

6.建立公共關(guān)系

童裝企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng),提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國(guó)性推廣活動(dòng)——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動(dòng)。

四、結(jié)論

隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時(shí)，對(duì)于企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個(gè)契機(jī)。

以上關(guān)于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝市場(chǎng)中的六個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)，如恰當(dāng)運(yùn)用于童裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，則有助于減少?gòu)S家在決策上的失誤，改變廠家在經(jīng)營(yíng)中無(wú)所適從的被動(dòng)局面，從而提高童裝開(kāi)發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏得更廣闊的生存空間。對(duì)于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的合理有效運(yùn)用，定將使我國(guó)的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機(jī)下“由蛹化蝶，破繭而飛”！

因此，“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營(yíng)銷(xiāo)十戒[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005

篇5

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo);能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的思路。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng),我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在許多問(wèn)題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)。

從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo),這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

(二)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力不足。

目前,各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無(wú)異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

(三)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏理性。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了,但由于缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格,忽視促銷(xiāo)的作用,同時(shí),受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制,信息面相對(duì)較窄,獲取信息手段有限,造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現(xiàn)象。總之,中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的營(yíng)銷(xiāo)理性缺乏現(xiàn)象。

(四)營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)不足。

人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作,最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,就應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開(kāi)展創(chuàng)造性地工作。總之,通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化,對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為,提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著重要的意義。

(二)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系,其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,通過(guò)行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為;第二,通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的召開(kāi),做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。

(三)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。

進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略定位,無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等幾個(gè)方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來(lái)選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模,同時(shí),顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

(四)塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)。

篇6

誠(chéng)信即待人處事誠(chéng)實(shí)、講信譽(yù)。在《說(shuō)文解字》中的解釋是:“誠(chéng),信也”,“信,誠(chéng)也”。可見(jiàn),“誠(chéng)”就是內(nèi)誠(chéng)于己,誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、誠(chéng)實(shí)做人、誠(chéng)實(shí)做事,實(shí)事求是;“信”就是外信于人,有信用、講信譽(yù)、守信義。誠(chéng)信反對(duì)隱瞞欺詐、反對(duì)偽劣假冒、反對(duì)弄虛作假。自古以來(lái),中華民族講究誠(chéng)信,“言必信,行必果”、“君子一言,駟馬難追”、“人而無(wú)信,不知其可也”這些古訓(xùn)不僅家喻戶(hù)曉,而且成為人們?yōu)槿颂幨雷罨镜牡赖聹?zhǔn)則。誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德,是古老的道德文明的基石;誠(chéng)信也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,堅(jiān)持誠(chéng)信理念,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工利益,誠(chéng)實(shí)守信,注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就是主動(dòng)控制商品交易中信息傳遞的噪音,主動(dòng)減少由于特殊利益目的而人為的去扭曲信息的行為來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)的可信度。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容來(lái)分析體現(xiàn)在三個(gè)層面:產(chǎn)品與服務(wù)層面、營(yíng)銷(xiāo)道德層面和社會(huì)責(zé)任層面。這三個(gè)層面存在著一種遞進(jìn)關(guān)系:首先,企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。它體現(xiàn)了企業(yè)和客戶(hù)最實(shí)質(zhì)的溝通。很多企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題,往往是出現(xiàn)在這一層面上。其次,道德是企業(yè)博弈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本態(tài)度。其缺失將使企業(yè)發(fā)展中為自己戴上受輿論批評(píng)的枷鎖,并最終走向末路。第三,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感首先從員工誠(chéng)信中得到體現(xiàn)和傳達(dá)。國(guó)外從“企業(yè)公民體系”建設(shè)出發(fā),提出“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的概念,認(rèn)為企業(yè)除了滿(mǎn)足本身和消費(fèi)者的需求以外,還要適合社會(huì)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信缺失的原因

2.1社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不成熟

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),是一個(gè)分散決策的機(jī)制,受“看不見(jiàn)的手”調(diào)節(jié),以物質(zhì)利益作為人們行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制,每一市場(chǎng)主體都以追求個(gè)人利益最大化為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。用亞當(dāng)•斯密的話(huà)來(lái)說(shuō),就是每個(gè)人“只想得到自己的利益”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其積極作用的一面,也有負(fù)面影響的一面,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)利益的過(guò)度強(qiáng)調(diào)使人們?nèi)菀资フ\(chéng)信。我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)僅僅十幾年,新的、適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的約束機(jī)制還沒(méi)有完全建立起來(lái),由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚不成熟,法制不健全等因素,致使市場(chǎng)主體很容易處于一種失范狀態(tài)。例如,對(duì)于大多數(shù)假冒偽劣的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),處罰主要以罰款為主。在調(diào)查力度有限和規(guī)定不夠詳細(xì)的現(xiàn)實(shí)約束下,假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售者存在僥幸心理。對(duì)企業(yè)的制假售假、虛假信息欺騙公眾等行為打擊力度不足,使失信者因失信而得到的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其因此而付出的成本,這成為當(dāng)前企業(yè)誠(chéng)信缺失的重要原因。

2.2政府職能缺位、錯(cuò)位,行為不規(guī)范

在某些企業(yè)的失信行為中,有關(guān)政府職能部門(mén)的“缺位”和“失語(yǔ)”,反映出一些部門(mén)處理新時(shí)代條件下社會(huì)管理問(wèn)題上的欠缺,也是對(duì)政府公信力的一種考驗(yàn)。政府行為的不規(guī)范對(duì)社會(huì)誠(chéng)信造成的負(fù)面影響體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,政府政策的不穩(wěn)定會(huì)使市場(chǎng)主體面對(duì)著諸多不確定的因素和不可預(yù)知的問(wèn)題,會(huì)大大減弱企業(yè)維護(hù)信譽(yù)的積極性。人們意愿犧牲當(dāng)前的利益而獲得以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,才會(huì)建立信譽(yù)機(jī)制。如果政府的政策朝令夕改,今天合法的事明天就不合法,今天歸你的東西明天就不歸你,那么,企業(yè)就會(huì)對(duì)未來(lái)缺乏信心,缺乏穩(wěn)定預(yù)期,于是抱著能撈一把就撈一把的心態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè),這樣的企業(yè)自然不會(huì)講信譽(yù)。第二,有的政府部門(mén)濫用權(quán)力,有的政府官員執(zhí)法不公、、錢(qián)權(quán)交易、貪贓枉法等,這些都嚴(yán)重影響了政府行為的效果。例如,長(zhǎng)期以來(lái),一些行政機(jī)關(guān)把行政權(quán)作為“尋租”手段,“亂收費(fèi)、亂攤派、亂罰款”,人們深?lèi)和唇^,企業(yè)苦不堪言。這些都使政府形象在群眾眼里大打折扣,會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的信用產(chǎn)生惡劣的傳導(dǎo)作用。第三,由于有些政府部門(mén)不同程度存在著部門(mén)利益保護(hù)主義或受本單位利益的驅(qū)使,使國(guó)家政策在貫徹執(zhí)行中不同程度地受到某些部門(mén)及其授權(quán)機(jī)構(gòu)的影響甚至干預(yù)。如:“上有政策、下有對(duì)策”“,自行其是、各自為政”等等,這些都直接損害著政府的威信,影響到政府各項(xiàng)政策的貫徹、執(zhí)行。人們對(duì)政府信任度的懷疑,會(huì)成為社會(huì)信用惡化的“催化劑”。

2.3道德建設(shè)滯后,誠(chéng)信道德觀念淡薄

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者道格拉斯•諾思指出的,即使在最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)中,正式規(guī)則也只是決定行為選樣的總體約束的小部分,大部分行為是由習(xí)慣、倫理等非正式規(guī)則來(lái)約束的。可以說(shuō),如果沒(méi)有主體一定程度的道德自律,是沒(méi)有任何法律體系能夠有效地去對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自由而復(fù)雜的交換關(guān)系進(jìn)行全面的規(guī)范與約束的。我國(guó)受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,道德建設(shè)存在著忽略針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際變化和發(fā)展要求進(jìn)行的倫理引導(dǎo)。在道德需要和道德現(xiàn)實(shí)上存在著相矛盾的問(wèn)題:一是現(xiàn)有道德的約束力沒(méi)有起到對(duì)社會(huì)文明的促進(jìn)作用,反而變成對(duì)正直和善良人的一種傷害,如果按計(jì)劃體制中的道德觀念行事往往得不到激勵(lì),所謂“老實(shí)人吃虧”;而新的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的誠(chéng)信倫理道德觀又尚未形成,給予社會(huì)上坑蒙拐騙、違法作惡等行為得逞的機(jī)會(huì)和縫隙。二是體制轉(zhuǎn)型后帶來(lái)的人們?cè)趦r(jià)值取向上的多樣性,需要代表觀念形態(tài)的倫理道德的引導(dǎo)和支持。由于改革帶來(lái)了利益格局的多元化、分散化,也由于對(duì)外開(kāi)放使大量西方的價(jià)值觀、道德觀蜂擁而入,使當(dāng)前中國(guó)社會(huì)生活中出現(xiàn)了五花八門(mén)的價(jià)值觀、道德觀相互交錯(cuò)、相互沖突的局面。于是,人們要么從自己所信奉的價(jià)值觀、道德觀出發(fā)去選擇自己的行為,要么面對(duì)五花八門(mén)的價(jià)值觀、道德觀感到無(wú)所適從、惶惑不定。這種道德觀念的混亂與沖突,正是造成社會(huì)道德混亂的思想根源。目前,我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)倫理觀,不講信用、唯利是圖、金錢(qián)至上的經(jīng)營(yíng)觀念支配了企業(yè),仍不同程度的存在著“以我為主”的經(jīng)營(yíng)觀念。傳統(tǒng)文化道德的作用逐漸削弱或喪失、新的文化道德體系還未建立,也是誠(chéng)信缺失的原因。

2.4企業(yè)對(duì)短期利益的追求

企業(yè)有利潤(rùn)之上的追求,但單純追求利潤(rùn)最大化,只會(huì)產(chǎn)生投機(jī)心理和短期行為。投機(jī)主義(Opportunism),也稱(chēng)機(jī)會(huì)主義,就是為了達(dá)到自己的目標(biāo)就可以不擇手段,突出的表現(xiàn)是不按規(guī)則辦事,視規(guī)則為迂腐之論,其最高追求是實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo),以結(jié)果來(lái)衡量一切,而不重視過(guò)程。按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森由萊特的定義,機(jī)會(huì)主義行為是指人們用虛假的或空洞的,也就是非真實(shí)的威脅和承諾來(lái)謀取個(gè)人利益的行為。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了在市場(chǎng)上爭(zhēng)占一席之地,在營(yíng)銷(xiāo)中采用如以次充好、以舊充新、賄賂、回扣、竊取商業(yè)情報(bào)、蓄意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳等行為其本質(zhì)就是機(jī)會(huì)主義行為,企業(yè)在生存壓力與發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的推動(dòng)與引導(dǎo)下,對(duì)短期利益的追求,盡管具有天然的合理性,但卻不能保證企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。

2.5信息不對(duì)稱(chēng)、不充分造成企業(yè)失信

我國(guó)企業(yè)失信現(xiàn)象非常普遍是與我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中普遍存在的信息不對(duì)稱(chēng)密切相關(guān)的。所謂市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)是指在市場(chǎng)交易活動(dòng)中,一方交易者擁有比另一方交易者更多的與交易有關(guān)的信息。例如,商品交易行為中的買(mǎi)方知道自己的消費(fèi)偏好、支付能力和意愿價(jià)格等,但不了解商品的質(zhì)量、性能和成本;而賣(mài)方則恰好相反。市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)情況的存在,為擁有較多交易信息的一方向交易對(duì)方隱瞞真實(shí)情況、虛假信息,誘使交易對(duì)方上當(dāng)謀取不正當(dāng)利益的行為提供了可能。但信息優(yōu)勢(shì)方的信息優(yōu)勢(shì)是有一定時(shí)間期限的,其欺騙的行為總有暴露出來(lái)的一天,一旦對(duì)方發(fā)現(xiàn)了這種欺騙行為,將不再信任他,重復(fù)博弈的可能性也就會(huì)減少。在市場(chǎng)交易中交易者不講誠(chéng)信不僅增加了市場(chǎng)交易的不確定性,而且增大了市場(chǎng)交易風(fēng)險(xiǎn),提高了市場(chǎng)交易成本,限制了市場(chǎng)交易規(guī)模。

3誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性

3.1誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,所有市場(chǎng)交易都可看作是一種契約關(guān)系,這其中既包括正式契約,如合同等,契約內(nèi)容清楚并有強(qiáng)制力確保契約履行;也包括非正式契約,也稱(chēng)默認(rèn)契約,其內(nèi)容并沒(méi)有在正式契約中載明,交易雙方彼此心照不宣,沒(méi)有強(qiáng)制力確保其履行。由此觀之,要確保現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),市場(chǎng)交易的雙方都必須作出愿意接受這些契約的承諾并忠實(shí)地兌現(xiàn)這一承諾。無(wú)數(shù)事實(shí)告訴我們,交易中不兌現(xiàn)自己的承諾,失信于人,就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。任何游戲都應(yīng)有它的游戲規(guī)則,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行也不例外,任何不按游戲規(guī)則操作的企業(yè),都將被淘汰出局。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),又是信用經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)不是非要吃掉對(duì)方,或置對(duì)方于死地,而是優(yōu)缺互補(bǔ),共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)雙贏。正如馬克思在《資本論》中指出的,競(jìng)爭(zhēng)和信用是資本集中的兩個(gè)最有力的杠桿。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主諾思說(shuō)過(guò):“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率,一個(gè)有效率的自由市場(chǎng)制度,除了需要有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外,還需誠(chéng)實(shí)、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個(gè)市場(chǎng)。”誠(chéng)信使重復(fù)博弈成為可能,同時(shí)誠(chéng)信也能減少企業(yè)的交易成本。誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最根本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,是整個(gè)社會(huì)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)愈講求誠(chéng)信,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求,也是現(xiàn)代文明的基石和標(biāo)志。21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì),哪個(gè)企業(yè)的信譽(yù)度最高,哪個(gè)企業(yè)就會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。因此,企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)具有重大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3.2誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

蘭德公司把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分為3個(gè)層面:第一層面是表層的競(jìng)爭(zhēng)力;第二層面是支撐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力;第三層面是最基礎(chǔ)、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。第三層面是以企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個(gè)性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)(所有這些屬于核心層)。企業(yè)要做到最優(yōu)秀、最具競(jìng)爭(zhēng)力,必須在企業(yè)核心價(jià)值觀上下工夫。技術(shù)、高科技可以學(xué),制度可以制定,但包括企業(yè)全體員工內(nèi)在的追求這樣一種企業(yè)文化、企業(yè)倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。海爾集團(tuán)發(fā)展之初,首先樹(shù)立建設(shè)誠(chéng)信的觀念。當(dāng)時(shí)把十幾臺(tái)有點(diǎn)小毛病的冰箱當(dāng)著全體員工的面給砸爛了,張瑞敏就是要讓全體職工知道他誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的決心。華人首富、香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說(shuō):“很多人問(wèn)我為什么能把事業(yè)做大,無(wú)他,一字而已——信”。美國(guó)《財(cái)富》雜志排行榜上名列前茅的500家企業(yè)都有自身的道德行為規(guī)范。古今中外眾多企業(yè)的成功實(shí)踐無(wú)不印證:惟有誠(chéng)信至上,企業(yè)才能百年不衰。邁克爾•波特認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的5種力量的相互作用,會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的盈利能力上。企業(yè)的戰(zhàn)略是否成功也主要通過(guò)利潤(rùn)大小來(lái)判斷。但是,企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)力取決于它在一系列價(jià)值中如何進(jìn)行價(jià)值選擇。共有價(jià)值觀———誠(chéng)信的理念才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源。

3.3誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立良好形象的重要基礎(chǔ)

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中欲將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,首先必須將企業(yè)自身推銷(xiāo)出去,讓顧客感受到他們的誠(chéng)信,這樣顧客才會(huì)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任。顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇往往依賴(lài)于信任,選擇了產(chǎn)品也就意味著選擇了信任。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式、手段、內(nèi)容等是企業(yè)是否具有誠(chéng)信意識(shí)的表現(xiàn)方式,因而誠(chéng)信是企業(yè)樹(shù)立良好形象的重要基礎(chǔ)。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用欺詐方式,或者經(jīng)營(yíng)各種假冒偽劣商品,那么,消費(fèi)者除不接受產(chǎn)品外,企業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)因此而掃地。一旦企業(yè)在消費(fèi)者中的形象受到損害,想要東山再起是困難重重的。

3.4誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)吸引顧客的有效手段

任何企業(yè)都把市場(chǎng)占有率最大化作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之一。然而,企業(yè)如何提高自己的市場(chǎng)占有率呢?不同的企業(yè)有不同的招數(shù)。最簡(jiǎn)便最切合實(shí)際的方式就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中講究誠(chéng)信,提高顧客滿(mǎn)意度。有研究表明:一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)將滿(mǎn)意的信息傳遞給5-8個(gè)朋友。企業(yè)一旦用誠(chéng)信吸引了這一部分消費(fèi)者,他們就會(huì)間接成為企業(yè)的義務(wù)推銷(xiāo)員,從而使產(chǎn)品具有了口碑效應(yīng),提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,提高了市場(chǎng)的占有率。

篇7

(一)促進(jìn)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的銷(xiāo)售量增加

隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的交易額增多，進(jìn)口汽車(chē)也在日益增多，因而國(guó)產(chǎn)汽車(chē)市場(chǎng)面對(duì)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。進(jìn)口汽車(chē)以其卓越的性能和悠久的發(fā)展歷史，反襯出我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)落后以及技術(shù)創(chuàng)新上的蒼白。我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，除了借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)研發(fā)手段，也要對(duì)汽車(chē)用品配件重視起來(lái)。汽車(chē)的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車(chē)的內(nèi)部質(zhì)量和構(gòu)造原理是否科學(xué)。推進(jìn)汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展對(duì)策，實(shí)際上就是對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的銷(xiāo)量產(chǎn)生直接的帶動(dòng)作用，汽車(chē)的質(zhì)量和性能也需要汽車(chē)用品來(lái)大力加分，形成最全面的科學(xué)配置。針對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)內(nèi)部構(gòu)造的相對(duì)不足，我們提倡汽車(chē)用品企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)自己的企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;同時(shí)，汽車(chē)用品的品牌效應(yīng)又可以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

(二)能夠完善國(guó)內(nèi)汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造

樹(shù)立企業(yè)文化可以直接帶動(dòng)品牌形象的提升。目前我國(guó)的汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展還不夠完善，理想和現(xiàn)實(shí)存在著巨大的落差。所以汽車(chē)用品的質(zhì)量和分布結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步的研究和開(kāi)發(fā)。我國(guó)的汽車(chē)用品正在同國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)配件加強(qiáng)合作，從而給我國(guó)的汽車(chē)用品行業(yè)最強(qiáng)大的推動(dòng)力，這也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)目前向前邁進(jìn)的重要著力點(diǎn)。當(dāng)然，外來(lái)的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認(rèn)真分析汽車(chē)用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策，才能打造完美的汽車(chē)用品企業(yè)形象，從而給我國(guó)的汽車(chē)用品企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)策略必須首先做好的兩個(gè)功課

(一)對(duì)我國(guó)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體分析

汽車(chē)從最初的生活奢侈品，到現(xiàn)在的生活必需品，表明了我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了實(shí)際性的突破，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由原有的單一發(fā)展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發(fā)展。從汽車(chē)的使用量和汽車(chē)制造廠家的制造量來(lái)看，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了新的發(fā)展高度。汽車(chē)的普及帶來(lái)了人們對(duì)生活更高層次生活水平的追求，而我國(guó)的汽車(chē)用品從經(jīng)濟(jì)適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國(guó)當(dāng)前的汽車(chē)消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大背景，汽車(chē)用品的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)才能既為自己的企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，又給國(guó)民的汽車(chē)用品帶來(lái)新的品位和高度。因而，要發(fā)展汽車(chē)用品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)，就必須準(zhǔn)確把握我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而給汽車(chē)用品企業(yè)的總體發(fā)展藍(lán)圖確定好方向。我國(guó)人口眾多，汽車(chē)業(yè)的繁榮發(fā)展促使汽車(chē)成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買(mǎi)摩托不如買(mǎi)奧拓”。這同時(shí)也表明汽車(chē)在國(guó)民心中的形象已經(jīng)不只是限于代步工具，同時(shí)也是對(duì)安全感的要求。汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須全面分析自身發(fā)展現(xiàn)狀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，才能夠找到最符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位的出發(fā)點(diǎn)。

(二)對(duì)我國(guó)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的深入調(diào)查

不管我們是否愿意，汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)的桂冠已經(jīng)不可避免地落到了頭上。無(wú)論國(guó)產(chǎn)汽車(chē)還是進(jìn)口汽車(chē)，無(wú)論全款支付還是分期按揭，汽車(chē)的消費(fèi)正在以較快的增長(zhǎng)率昂首前行。我國(guó)的人口眾多，人們的消費(fèi)眼光也不時(shí)關(guān)注到高檔消費(fèi)品中來(lái)。汽車(chē)越來(lái)越成為工作生活中離不開(kāi)的一份子。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，人們更加注重汽車(chē)用品的舒適安全性和美觀大方性。相應(yīng)地，汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售策略就必須不斷地進(jìn)行調(diào)整和新產(chǎn)品的研發(fā)。在汽車(chē)的使用領(lǐng)域內(nèi)，汽車(chē)用品企業(yè)一定要面向大眾，促使汽車(chē)用品的發(fā)展形成一條龍式的服務(wù)理念，才能帶動(dòng)自身企業(yè)的發(fā)展，并且樹(shù)立自己的文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象。我國(guó)的汽車(chē)等次明確。高檔汽車(chē)的汽車(chē)用品向吉芬產(chǎn)品的銷(xiāo)售意向靠攏，而且還會(huì)帶領(lǐng)相關(guān)的汽車(chē)電子電器、安全用品、養(yǎng)護(hù)用品、影視娛樂(lè)產(chǎn)品、車(chē)內(nèi)飾品、保養(yǎng)用品等汽車(chē)用品相繼向前發(fā)展，并為更多汽車(chē)所利用。我國(guó)未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)是朝著專(zhuān)門(mén)化和新型化發(fā)展的，因此只有把汽車(chē)用品做全、做好，才能給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)全新的改觀。我國(guó)未來(lái)的汽車(chē)發(fā)展走向主要就是由汽車(chē)用品的產(chǎn)生和研發(fā)來(lái)做鋪墊的，而且汽車(chē)用品也會(huì)因?yàn)槠?chē)市場(chǎng)的新發(fā)展方向而變得更全面、更具有針對(duì)性。也只有把汽車(chē)的用品市場(chǎng)規(guī)范化，才會(huì)給未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)以穩(wěn)定的環(huán)境局面。

三、探究汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展對(duì)策的主要方法

(一)汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的文化理念

文化是一個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步發(fā)展的保證。只有重視社會(huì)文化，才能掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。因此打造汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)的文化就是企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)異常復(fù)雜，品牌效應(yīng)仍是值得汽車(chē)用品企業(yè)確定銷(xiāo)售策略的重點(diǎn)。很多汽車(chē)正是靠著品牌效應(yīng)實(shí)力才把自己的企業(yè)越做越大。品牌體現(xiàn)著企業(yè)文化，是對(duì)企業(yè)精神的具體總結(jié)，因此樹(shù)立起自己專(zhuān)有的文化理念，才會(huì)給企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)更加強(qiáng)大的動(dòng)力。汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)要想取得穩(wěn)步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益，必須樹(shù)立起自己的企業(yè)形象，確立品牌文化，把企業(yè)的利益放在首要位置，為企業(yè)的未來(lái)著想。所以汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)一定要把自己的文化理念樹(shù)立起來(lái)，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，更進(jìn)而開(kāi)辟新的發(fā)展模式和渠道。

(二)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)用品配件

很多時(shí)候，社會(huì)大眾還是把消費(fèi)眼光盯在了國(guó)外。畢竟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)發(fā)展歷史比較悠久，而且汽車(chē)用品的創(chuàng)造和利用都比目前國(guó)內(nèi)成熟和完善。所以汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還要看準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)上的商機(jī)，大力引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)為我所用。在國(guó)外配件完善發(fā)達(dá)的今天，我國(guó)的汽車(chē)配件營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，帶動(dòng)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。先進(jìn)的企業(yè)用品配件能夠在第一時(shí)間帶動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)用品的銷(xiāo)售總量，而且大眾意識(shí)中的先進(jìn)汽車(chē)用品就是國(guó)外的、發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就要抓住這樣的銷(xiāo)售心理，提高企業(yè)自身的實(shí)力，牢固樹(shù)立自己的外在形象。汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)的汽車(chē)用品只有切實(shí)地做到了與國(guó)際接軌，那么其真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主動(dòng)上升一個(gè)臺(tái)階，而且會(huì)帶動(dòng)汽車(chē)用品的更新?lián)Q代與良性循環(huán)，從而把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力真正發(fā)展起來(lái)。

(三)利用好先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)

目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源調(diào)配顯得非常便捷和頻繁。電子商務(wù)技術(shù)的智能化模式，大大節(jié)省了勞力，節(jié)約了成本。實(shí)踐證明，電子商務(wù)技術(shù)利用到汽車(chē)用品銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中是可行的。因?yàn)槠?chē)用品包括的內(nèi)容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確高效就很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。如果把電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到汽車(chē)用品的資源調(diào)配上來(lái)，就能帶動(dòng)更多的商機(jī)，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)技術(shù)在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和演化，在適應(yīng)我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式內(nèi)，做到了人無(wú)我有，人有我優(yōu)的鮮明特點(diǎn)，而且促使各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)制度不斷地獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在汽車(chē)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)的今天，電子商務(wù)技術(shù)為我國(guó)的汽車(chē)用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)新的研發(fā)機(jī)制，而且我國(guó)的汽車(chē)用品也會(huì)通過(guò)電子商務(wù)的方式不斷得到實(shí)際資源的充實(shí)，從而為我國(guó)的汽車(chē)用品行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)收益。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

（1）我國(guó)供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品較為單一，在其他電能副產(chǎn)品方面較為欠缺，在市場(chǎng)上，電力設(shè)備和配件的出售僅占很小的份額，需進(jìn)一步開(kāi)拓和發(fā)展電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

（2）電力產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，并且與人們的生活水平息息相關(guān)。在嚴(yán)格的價(jià)格管制下，供電企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求而調(diào)整價(jià)格的能力被削弱，市場(chǎng)調(diào)控能力受限，因此無(wú)法對(duì)人們的正常用電水平進(jìn)行保障。

（3）民間資本投資興建電廠的潮流日益興起，一改往日電力企業(yè)獨(dú)家壟斷的局面，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和發(fā)展遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

（4）隨著時(shí)代的發(fā)展，電力用戶(hù)普遍具有較強(qiáng)的法律意識(shí)和較高的文化素質(zhì)，懂得運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)和爭(zhēng)取權(quán)益，這也就對(duì)供電企業(yè)的服務(wù)提出了更為嚴(yán)格的要求。

2新時(shí)期電力營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1電力企業(yè)的服務(wù)觀念比較淡薄競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征之一，同時(shí)也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的保障。面對(duì)著如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，電力企業(yè)要獲得生存和謀求發(fā)展，必須把提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量作為工作的重心。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，當(dāng)前的現(xiàn)狀是，電力企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度上都有待改進(jìn)，服務(wù)設(shè)施也相對(duì)落后，缺乏先進(jìn)的管理手段，電力營(yíng)銷(xiāo)中存在著諸多問(wèn)題，影響著電力企業(yè)的發(fā)展。此外，供電公司對(duì)于用戶(hù)在電力方面出現(xiàn)的問(wèn)題，不能及時(shí)有效地進(jìn)行解決，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度差。長(zhǎng)期以往，必將損害電力企業(yè)的公司形象，更加不利于經(jīng)濟(jì)效益的取得，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如果不改變傳統(tǒng)的觀念，必將被市場(chǎng)所淘汰。

2.2電力營(yíng)銷(xiāo)管理混亂當(dāng)今是信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時(shí)代，而供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念較為傳統(tǒng)和落后，已不能跟上時(shí)展的步伐。用電管理不合理、用電負(fù)荷放不開(kāi)的現(xiàn)象較為普遍。尤其是在居民用電中，用電管理混亂的現(xiàn)象特別突出。用電價(jià)格在各地區(qū)之間差異較大，用電浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。漏電現(xiàn)象嚴(yán)重，線路和設(shè)備經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)行，陳舊失修，引起電能的浪費(fèi)。私人承包電費(fèi)將負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到其他用戶(hù)身上，只給少數(shù)人的用電來(lái)帶便利，造成用電不公、管理混亂。竊電現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更加劇了用電管理的混亂現(xiàn)象。

2.3電費(fèi)收繳制度缺乏靈活度營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，電力營(yíng)銷(xiāo)也是如此。作為電力營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，電費(fèi)的收繳工作獲得了廣泛的關(guān)注，成為電力營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。然而，目前的電費(fèi)收繳制度過(guò)于機(jī)械化，缺乏完善和靈活的制度與之相適應(yīng)。對(duì)欠費(fèi)用戶(hù)的催繳不夠明確，懲罰力度不足。通常采取斷電的形式來(lái)催繳欠費(fèi)，雖然從某種程度上能促使惡意欠費(fèi)者繳費(fèi)，然而方式過(guò)于單一化、簡(jiǎn)單化。有些企業(yè)并非惡意欠費(fèi)，而是短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致資金無(wú)法周轉(zhuǎn)，這樣一概而論的進(jìn)行斷電，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，進(jìn)一步損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.4營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)較低電力營(yíng)銷(xiāo)人員是電力企業(yè)形象的代表和體現(xiàn)，他們的個(gè)人素質(zhì)和思想觀念也體現(xiàn)了企業(yè)的文化。通過(guò)電力營(yíng)銷(xiāo)人員所展現(xiàn)出來(lái)的高超的工作水平和職業(yè)素養(yǎng)，將對(duì)電力用戶(hù)造成重要的影響，增強(qiáng)對(duì)電力企業(yè)的信任度、忠誠(chéng)度。隨著越來(lái)越多的客戶(hù)的加入，將對(duì)電力企業(yè)實(shí)力的提高有著重要的推動(dòng)作用。目前的現(xiàn)狀是電力企業(yè)中相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人員配置結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步優(yōu)化和完善，營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)較低，文化程度不高、思想觀念較為落后，制約了電力營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展。

3新時(shí)期電力營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

3.1提升電力營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量要根據(jù)電力營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的改革。要制定一套嚴(yán)格的服務(wù)制度，以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，樹(shù)立“顧客至上”的新型服務(wù)理念；建立健全科學(xué)的反饋機(jī)制，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題或用戶(hù)反映的問(wèn)題得到及時(shí)解決；要采用先進(jìn)的管理手段并建立完善的服務(wù)設(shè)施，從而提高電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作效率；必須加強(qiáng)線路和設(shè)備的維護(hù)力度，確保供電的可靠性，為用戶(hù)用電提供安全保證。

3.2建立健全電力營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)系統(tǒng)電力營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)涉及到很多方面的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)采集、管理決策、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等，因此，建立健全與電力營(yíng)銷(xiāo)工作相適應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)勢(shì)在必行。技術(shù)支持系統(tǒng)的各部分之間是分工合作、相互配合的關(guān)系，并且貫穿于電力營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)方面，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有效地利用現(xiàn)有的資源。為實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的改革、對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求作為資源配置的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和原動(dòng)力，以市場(chǎng)的需求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)置。取代原來(lái)的“用電管理”機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變職能，完善電力營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)工作，樹(shù)立以客戶(hù)為中心，以更好地服務(wù)客戶(hù)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

3.3優(yōu)化用電政策，改變繳費(fèi)方式作為一種特殊的商品，電能兼具商品的一般屬性，即有銷(xiāo)售的淡季和旺季、低谷和高峰的區(qū)別。為此，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時(shí)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，鼓勵(lì)大中型企業(yè)用電，供電企業(yè)在制定用電政策時(shí)，應(yīng)對(duì)用電情況和用電特點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的了解，進(jìn)而科學(xué)合理地制定靈活的用電政策。在提高電力企業(yè)效益的同時(shí)，還可以將用電高峰期進(jìn)行分流。在繳費(fèi)方式上，供電公司也應(yīng)該有所創(chuàng)新，改變以往的催費(fèi)和收費(fèi)方式，鼓勵(lì)客戶(hù)預(yù)存電費(fèi)，避免客戶(hù)每月定期繳費(fèi)的麻煩。對(duì)于因資金周轉(zhuǎn)不靈的原因暫時(shí)欠費(fèi)的客戶(hù)，供電企業(yè)可以適當(dāng)采用分期繳費(fèi)的方式，給予用電企業(yè)一定的幫助和扶持，以樹(shù)立供電企業(yè)良好的形象，創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。

3.4不斷提高電力營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)分析電力營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身存在的問(wèn)題，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，建立一支具高素質(zhì)、高應(yīng)變能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。對(duì)于電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更是有著舉足輕重的作用。為此，要充分重視個(gè)人能力的培養(yǎng)、個(gè)人水平的提高，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，使現(xiàn)代化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念深入人心。作為電力企業(yè)，應(yīng)不斷壯大自身力量，增強(qiáng)企業(yè)責(zé)任感，建立和完善企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高員工的自身素質(zhì)。使員工能夠主動(dòng)學(xué)習(xí)新知識(shí)、新理論，樹(shù)立責(zé)任感和主人翁意識(shí)，從而推動(dòng)電力企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4結(jié)束語(yǔ)

篇9

1.不完善的資本結(jié)構(gòu)。不完善的資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)造成的主要影響是使企業(yè)背負(fù)巨大的財(cái)務(wù)壓力，償付能力較低，從而給企業(yè)帶來(lái)潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要自身資金積累，部分資金來(lái)自于銀行等信貸機(jī)構(gòu)。對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本結(jié)構(gòu)不完善，使其負(fù)債率較高。一旦銷(xiāo)售策略出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，資金周轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，影響企業(yè)發(fā)展。

2.投資缺乏科學(xué)性。企業(yè)為了獲得流動(dòng)資金而爭(zhēng)取外資加入，但很多企業(yè)對(duì)外資過(guò)于樂(lè)觀，未考慮其存在的風(fēng)險(xiǎn)，很容易導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)投資決策同樣存在問(wèn)題，主要體現(xiàn)為：企業(yè)對(duì)其可行性分析不周全，無(wú)法獲得全面的正確的信息，出現(xiàn)錯(cuò)誤投資，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

3.不合理的資金回收策略。不合理的資金回收主要體現(xiàn)為企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量而采取的錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)往往盲目的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，允許客戶(hù)賒銷(xiāo)產(chǎn)品。但最終導(dǎo)致企業(yè)呆賬、壞賬過(guò)多，不但沒(méi)有提高企業(yè)利潤(rùn)，反而使企業(yè)投資成本無(wú)法收回。企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中由于急于獲取利潤(rùn)而忽視了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信用度和發(fā)展前景的衡量，很多經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中倒閉導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法收回成本。這對(duì)企業(yè)的資金流動(dòng)性和安全性造成嚴(yán)重的影響，破壞了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)模式。

二、符合市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.快速降價(jià)式營(yíng)銷(xiāo)策略。價(jià)格決定了商品的價(jià)值，其又受到供求關(guān)系的影響。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取有效策略防止產(chǎn)品積壓。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，企業(yè)要難免處于產(chǎn)品滯銷(xiāo)的危機(jī)之中。此時(shí)，只有及時(shí)降價(jià)以激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望才能短期內(nèi)為企業(yè)收回成本，防止損失過(guò)大。符合市場(chǎng)規(guī)律的薄利多銷(xiāo)模式是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的策略之一，通過(guò)降低產(chǎn)品的毛利率，可促進(jìn)資金回收率，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)，保證企業(yè)具有足夠的資金維持其發(fā)展。但對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)要注意拿捏，以免過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致的不良發(fā)展。快速降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式要符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，并且只能作為一種短期的銷(xiāo)售模式。企業(yè)應(yīng)盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建完善的服務(wù)體系。

2.以利潤(rùn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。從財(cái)務(wù)管理角度分析，利潤(rùn)是企業(yè)得以正常運(yùn)行和發(fā)展所追求的根本目標(biāo)。這要求企業(yè)決策者要具有先進(jìn)的管理意識(shí)和管理能力，并將利潤(rùn)的獲得作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和基本經(jīng)營(yíng)理念。以利潤(rùn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅僅是依靠產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，而更應(yīng)該通過(guò)謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的某種最佳組合獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)資源的合理配比，提高企業(yè)資金的利用率。基于此，企業(yè)發(fā)展應(yīng)以提高市場(chǎng)份額、提高客戶(hù)滿(mǎn)意率和獲取率為核心，采取合理的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

3.節(jié)約式營(yíng)銷(xiāo)策略。節(jié)約式營(yíng)銷(xiāo)策略主要應(yīng)用于企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)或者外界環(huán)境發(fā)展巨大變化時(shí)。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力下降，產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)過(guò)剩，社會(huì)事業(yè)問(wèn)題嚴(yán)重，處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)同樣面臨裁員問(wèn)題。此時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)需求總量處于絕對(duì)萎縮狀態(tài)，這要求其采取收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線的策略。多數(shù)企業(yè)在面臨巨大經(jīng)濟(jì)危機(jī)式會(huì)采取該策略，要求不能盈利的市場(chǎng)戰(zhàn)線下線，關(guān)閉盈利較少的分公司，并且要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。從管理角度分析，企業(yè)管理人員應(yīng)分析市場(chǎng)所處位置的發(fā)展趨勢(shì)和客戶(hù)需求，對(duì)其進(jìn)行重新排序，在一定程度上確保企業(yè)利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。尤其是對(duì)于發(fā)展?fàn)顩r較差的地區(qū)，管理人員應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不斷通過(guò)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶(hù)以維持其發(fā)展。這種細(xì)致的分析模式可獲取商的同意，并幫助其整理相關(guān)地區(qū)資源，促進(jìn)銷(xiāo)售資源集中。從財(cái)務(wù)管理角度分析，此方法可降低企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)模式，有利于企業(yè)的發(fā)展。

篇10

一、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的困惑

改革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無(wú)論是在哪一個(gè)國(guó)家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、耐克、索尼等等國(guó)際品牌的身影，然而國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國(guó)全部券商的注冊(cè)資本之和也不過(guò)800億元人民幣左右，而美國(guó)摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國(guó)已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國(guó)外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬(wàn)億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的今天，中國(guó)企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷(xiāo)售和宣傳促銷(xiāo)取得顯著的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷(xiāo)或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來(lái)從國(guó)外傳入的品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)）等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營(yíng)銷(xiāo)思想并不完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，或者說(shuō)它們最終也只能夠幫助中國(guó)企業(yè)改善某一方面的局部的問(wèn)題，而不能從整體上為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋@些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營(yíng)銷(xiāo)理論，而當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境從總體上來(lái)說(shuō)還與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于，面對(duì)眾說(shuō)紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論，中國(guó)的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來(lái)又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國(guó)企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？

二、顧客營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)體系

顧客營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿(mǎn)意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)買(mǎi)行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)買(mǎi)行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過(guò)“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營(yíng)銷(xiāo)困其屬于一種分劃式的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿(mǎn)意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷。“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”則是研究企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長(zhǎng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可能獲得顧客最佳的“忠誠(chéng)度”。但是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也沒(méi)有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對(duì)象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在不同對(duì)象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個(gè)三角形的面積來(lái)形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升，都是通過(guò)對(duì)知名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的直接而有效的方法。同時(shí)，本圖還向我們說(shuō)明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴(kuò)張。

顧客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，顧客營(yíng)銷(xiāo)的要素設(shè)計(jì)充分考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)要素”對(duì)應(yīng)一個(gè)“績(jī)效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳狀態(tài)。

顧客營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷(xiāo)要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷(xiāo)具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

需要指出的是，顧客營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過(guò)一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，這種活動(dòng)同樣會(huì)變得毫無(wú)意義或沒(méi)有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過(guò)企業(yè)的努力，保證顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客，有益于社會(huì)的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來(lái)，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷(xiāo)。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷(xiāo)=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營(yíng)銷(xiāo)的體系如圖：

三、顧客營(yíng)銷(xiāo)的波浪模型

波浪模型是顧客營(yíng)銷(xiāo)的最大特征。

這種營(yíng)銷(xiāo)特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營(yíng)銷(xiāo)要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷(xiāo)的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營(yíng)銷(xiāo)的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營(yíng)銷(xiāo)要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷(xiāo)要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開(kāi)。而這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱(chēng)之為顧客營(yíng)銷(xiāo)的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，縱軸表示顧客營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

首先，顧客營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購(gòu)買(mǎi)（曲線1）。

在這種過(guò)程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這個(gè)過(guò)程中，顧客營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說(shuō)的提高“知名度”，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線到達(dá)A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開(kāi)始了。A點(diǎn)是“顧客購(gòu)買(mǎi)臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的，也是成功的。重要的是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)了解并購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，公司如果依然僅僅以和過(guò)去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的下降。因此，顧客營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。

顧客營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛(ài)（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過(guò)品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購(gòu)買(mǎi)”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿(mǎn)足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購(gòu)買(mǎi)感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺(jué)到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周?chē)呐笥鸦蚴峭隆＿@種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而不可能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)（美譽(yù)度），當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

在服務(wù)曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱(chēng)之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，我們不得不回答這樣一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營(yíng)銷(xiāo)的回答是否定的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對(duì)而言。其次，顧客的期望會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無(wú)止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來(lái)穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。