農(nóng)產(chǎn)品營銷論文范文

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篇1

（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；y以體現(xiàn)；長期形成的個體農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，使得農(nóng)民只關心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導致的結果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應對之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場信息獲取導致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問題。

（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標準化經(jīng)營流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類農(nóng)貿(mào)市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場化交易的需要?？h城及城鄉(xiāng)結合部的農(nóng)貿(mào)市場運作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。

（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場走勢。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗、周邊市場價格以及農(nóng)戶之間的信息交流，大部分農(nóng)戶不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來年市場走勢及發(fā)展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農(nóng)戶的經(jīng)營對接，則無法落到實處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場需求的脫節(jié)，經(jīng)營風險進一步提高。

二、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的營銷策略

（一）樹立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌維護，認識農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價值和戰(zhàn)略價值；其次，加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認證制度，強化農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的市場監(jiān)管，實行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機會，例如農(nóng)博會，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。

（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現(xiàn)有的基礎上，對農(nóng)貿(mào)市場重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場的輻射面。二是集中農(nóng)戶數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡技術的發(fā)展，構建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。

（三）以市場供求為依據(jù)，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關心的問題，它關系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場中，除按國家規(guī)定對特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價格隨市場調(diào)整，努力擴大市場的銷售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價出售，必要時淘汰出市場。

篇2

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發(fā)了《國務院關于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》(國發(fā)〔2012〕23號)，為加快推進農(nóng)業(yè)信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現(xiàn)人均國民生產(chǎn)總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協(xié)調(diào)推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農(nóng)業(yè)信息化的相關意見，提出以促進農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡化為目標，大力發(fā)展電子商務，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網(wǎng)民規(guī)模分析，我省及國內(nèi)存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網(wǎng)絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業(yè)人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷具有巨大的市場潛力。

二、河北省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷面臨的挑戰(zhàn)分析

我省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷所面臨的挑戰(zhàn)主要來自于物流配送方面。我省物流配送發(fā)展緩慢，省內(nèi)乃至國內(nèi)未形成一個系統(tǒng)，未能達到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷對物流的基本要求。一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網(wǎng)上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環(huán)節(jié)，既物流配送。網(wǎng)絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協(xié)調(diào)與合作。當前我省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業(yè)成本過高，不利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，河北省的物流配送行業(yè)已經(jīng)不能跟上網(wǎng)絡營銷的發(fā)展步伐。

三、結論

篇3

當前，江漢平原農(nóng)產(chǎn)品的銷售面臨以下問題，嚴重制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。第一，江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不夠規(guī)模化。在江漢平原地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的種植以個體戶為主，農(nóng)村個體戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散、單一且提供給市場的數(shù)量有限。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應為菜農(nóng)種植，菜販收購，再以攤點零售的形式到達市民的餐桌上，在江漢平原地區(qū)某些城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，也有部分菜農(nóng)直接在早市、小型集市、機動市場等進行直接銷售。這些都是不夠規(guī)?；?，整體應對市場風險能力差。第二，菜農(nóng)不能預見農(nóng)產(chǎn)品市場行情。農(nóng)產(chǎn)品種植信息預警缺位，農(nóng)民種菜“跟著感覺走”，現(xiàn)在出現(xiàn)賣菜難現(xiàn)象的只是部分地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)品品種，如果信息引導不到位，農(nóng)產(chǎn)品種植面積因此大幅下降，可能明年又會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價格大漲的情況，一種傾向掩蓋另一種傾向，周而復始，建立一套貫穿產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的信息引導和預警系統(tǒng)至關重要。第三，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。由于農(nóng)產(chǎn)品，以增加農(nóng)產(chǎn)品供應，在生產(chǎn)大量使用農(nóng)藥，激素，肥料供給不足。農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的增加，不僅污染環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留量嚴重超標。農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的增加，不僅污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡，而且嚴重影響人們身體健康。第四，農(nóng)產(chǎn)品市場缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義非常大，品牌確立的是農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。除了產(chǎn)品質(zhì)量還包括其余的附加價值，服務企業(yè)的質(zhì)量，兌現(xiàn)承諾給消費者的情況下，消費者的滿意度因素的程度也包括在內(nèi)。企業(yè)樹立品牌必須有一個全面的思考和規(guī)劃戰(zhàn)略，摒棄短期行為，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。腳踏實地的為消費者服務。廣告是企業(yè)樹立品牌的輔助手段，品牌是只與廣告的形象一致會產(chǎn)生強化。信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理至關重要。第五，農(nóng)產(chǎn)品市場尚未開發(fā)網(wǎng)絡市場。中國網(wǎng)民位居全球第一。巨大的網(wǎng)民人數(shù)，給企業(yè)帶來了巨大的潛在商機。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和消費習慣的改變，網(wǎng)上巨大的消費群體給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡營銷的便利性無疑是一"重型炮彈"，將對整個農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生巨大的改變。

二、江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷模式分析

江漢平原的農(nóng)產(chǎn)品可以采用以下銷售模式進行，以提高銷售量。第一，直銷模式。要推動江漢平原地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，引導農(nóng)戶從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)經(jīng)營者，引導農(nóng)戶與企業(yè)、市場、消費者的對接，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和集約化程度，完善直銷市場體系建設，通過各種渠道和方式將產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)對接，，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而提高流通的效率，實現(xiàn)江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的直銷。第二，農(nóng)校對接模式。江漢平原地區(qū)小學、初中、高中、大學等學校眾多，這為江漢平原地區(qū)“農(nóng)校對接”模式的成功提供了市場，也避免了種植的盲目性和跟風，穩(wěn)定了產(chǎn)品銷售渠道和價格，保證了銷售量，同時，還減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，給學生也帶來了實惠，給種植企業(yè)帶來了效益。第三，農(nóng)村合作社主導型。發(fā)展農(nóng)村合作社型營銷渠道模式，以應對變幻莫測的農(nóng)產(chǎn)品市場的風險。經(jīng)濟合作組織，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品從引導農(nóng)民生產(chǎn)和銷售集成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，市場信息和農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，具有一定生產(chǎn)規(guī)模，增強市場地位，更有效的各個方面之間的橋梁，是對不可預見的市場風險。農(nóng)業(yè)合作社模式的發(fā)展有利于完善農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)模式和操作規(guī)程，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化生產(chǎn)，提高總體效益。這可能會發(fā)展成為“農(nóng)戶組織主導型”農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式。第四，零售商主導型。創(chuàng)新終端零售組織，發(fā)展“零售商主導型”農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，連鎖超市的快速發(fā)展、對農(nóng)產(chǎn)品供應商的要求越來越高，要求農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和供應鏈管理水平越來越高，但連鎖超市的發(fā)展在受到配送體系的約束和限制，建立和完善現(xiàn)代化的配送中心成為超市的農(nóng)產(chǎn)品采購管理中非常重要的一部分。建立現(xiàn)代化的配送中心，提高響應速度和銷售系統(tǒng)的效率。采用低溫制冷技術，以減少運輸環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品腐爛損失和污染的可能性。第五，龍頭企業(yè)帶動模式。龍頭企業(yè)帶動模式，龍頭企業(yè)帶動江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。龍頭規(guī)模企業(yè)模式是以實力較大的企業(yè)，圍繞一種或幾種主要農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售，在生產(chǎn)基地和農(nóng)戶實行合作種植，進行一體化經(jīng)營，形成“風險共擔、利益共享”的經(jīng)濟共同體。實際行動中“龍頭企業(yè)”和聯(lián)結農(nóng)戶協(xié)作，進行專業(yè)協(xié)作分工，由龍頭企業(yè)提供種植資源和銷售渠道。第六，品牌管理模式。發(fā)展江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)產(chǎn)品贏得市場，為江漢平原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品增值。創(chuàng)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量和提高農(nóng)民收入的根本途徑。要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，一方面,積極利用各種政府公共平臺和公共政策，大力宣傳，樹立良好的品牌形象，,引導好百姓消費形成正確的消費觀，,增大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)要積極參與外部社會活動,增進與渠道下游的關系,樹立良好的品牌形象,提高企業(yè)的知名度和美譽度，通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)模式，還可以利用電視，電臺，網(wǎng)絡，微信等各種媒體渠道為農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。第七，網(wǎng)絡營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品未來的新營銷模式，網(wǎng)絡市場將是農(nóng)產(chǎn)品市場新的市場中國網(wǎng)絡市場迅猛發(fā)展，從當前國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道上來看，網(wǎng)絡營銷是一種必然的營銷方式。企業(yè)網(wǎng)站一般都被賦予了企業(yè)和產(chǎn)品展示、在線交易、供應鏈管理等使命。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大量的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡銷售平臺為他們帶來客戶，促進銷售，參與了全球競爭。網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)站、博客、微信成為企業(yè)營銷的重要手段和方式，也可以給消費者展示農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，將是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品新的營銷模式，因此發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷非常必要。

三、總結

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農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇實質(zhì)上就是選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷的合作者或戰(zhàn)略伙伴，由于農(nóng)產(chǎn)品的屬性特點，營銷渠道成員選擇往往比工業(yè)產(chǎn)品更加嚴格。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要成員，因此，科學地選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員，對于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標具有重要的現(xiàn)實意義。本文把通過調(diào)查、分析確定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應具備的能力分為物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服務能力5個一級指標，每個一級下又分為若干個二級指標，共計13個二級指標，利用AHP的一個輔助軟件yaahp6.0建立農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評價決策層次模型（如圖1）。

1.1物流能力物流能力的評價包括庫存能力、運輸能力和配送能力三個二級指標。（1）庫存能力。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關重要，衡量農(nóng)產(chǎn)品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農(nóng)產(chǎn)品的貯藏能力、場地規(guī)模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設備及庫管理人員素質(zhì)等情況。（2）運輸能力。隨著消費者需求提高和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的運輸方式已經(jīng)不能有效滿足消費者的要求和農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員要具有高效的運輸能力，盡量采用適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮運輸?shù)能囕v。（3）配送能力。此指標主要考察農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是否具備農(nóng)產(chǎn)品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場的營銷環(huán)境中，商品信息和市場需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應具有較強的信息流能力，主要包括農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個二級指標。（1）信息獲取渠道。此指標主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的及時性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評價包括銷售網(wǎng)絡覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個二級指標。（1）銷售網(wǎng)絡覆蓋度。該指標主要考察農(nóng)產(chǎn)品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網(wǎng)絡覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標主要代表了渠道成員的渠道能力，農(nóng)產(chǎn)品銷售的效果表現(xiàn)與渠道成員銷售能力有著很大的關系。同時，渠道成員銷售能力強弱，也直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。渠道成員的資金實力強弱，倉儲能力的大小，運輸工具、客戶數(shù)量、銷售人員的多少，市場的覆蓋面大小，與客戶的合作關系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標是農(nóng)產(chǎn)品渠道基本成員核心競爭力的重要體現(xiàn)，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，也能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現(xiàn)了渠道成員的綜合素質(zhì)，是選擇合格的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要指標，良好的管理能力是建立優(yōu)秀銷售隊伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續(xù)性是評判管理能力良好與否的重要依據(jù)，如果渠道成員中的管理層經(jīng)常發(fā)生變動，則證明其管理能力不穩(wěn)定。管理能力的評價包括團隊合作能力和客戶管理能力兩個二級指標。（1）團隊合作能力。是指建立在團隊的基礎之上，能夠發(fā)揮團隊精神、實現(xiàn)成員之間互助互補以達到團隊最大工作效率的能力。對于團隊的成員來說，不僅要有個人能力，更需要有與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對客戶詳細資料的深入分析的基礎上，構建良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)的競爭力的一種能力，其核心是客戶價值管理。

1.5服務能力服務能力的評價包括銷售服務水平、信譽度和顧客滿意度三個二級指標。（1）銷售服務水平。農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務包括售前、售前和售后三個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)存在短板都會直接影響客戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售服務水平的評價。（2）信譽度。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，賒購和賒銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員普遍采用的一種結算方式，因此，良好的信譽是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定發(fā)展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎。（3）顧客滿意度。買方市場環(huán)境下，消費者選擇產(chǎn)品時在關注價格和質(zhì)量的同時，越來越重視購買的便利性、售后服務的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費者對渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要評價指標。

2計算指標權重數(shù)

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據(jù)此決策層次模型進行解析并生成判斷矩陣，對判斷矩陣多次調(diào)整，對殘缺判斷矩陣自動補全，達到一致性比例要求，然后可以進行總目標/子目標的權重計算。

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員權重本文選擇以渠道基本成員中的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、龍頭企業(yè)和大型超市為對象，通過yaahp6.0得到其在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的權重。由表1可以看出，龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員中的權重最大，大型超市其次，而農(nóng)戶的權重最低，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中處于弱勢地位。

2.2一級指標占總目標的權重通過yaahp6.0計算得到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對總目標的權重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員整體能力中的權重最大，管理能力其次，服務能力最低，分析原因主要是農(nóng)產(chǎn)品中大宗產(chǎn)品居多，相對于其它消費品服務要求較低。

2.3二級指標占一級指標的權重①物流能力。通過yaahp6.0計算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對總目標的權重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進而得出物流能力二級指標權重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權重最大，運輸能力其次，庫存能力權重最小。主要是因為農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，對于時效性要求極高，因此對于配送能力和運輸能力的要求遠遠高于對庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對總目標的權重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進而得出盈利能力二級指標權重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權重最大，銷售網(wǎng)絡覆蓋度其次，品牌影響力最小?？梢娔壳拔覈r(nóng)產(chǎn)品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對領先的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進而得出信息能力二級指標權重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權重遠高于信息傳遞能力的權重?？梢姡F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進而得出管理能力二級指標權重。由表6可以看出，團隊合作能力占管理能力的權重遠大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的客戶管理能力普遍不高。⑤服務能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對總目標的權重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進而得到服務能力二級指標權重。由表7可以看出，信譽度占服務能力的權重最大，銷售服務水平其次，顧客滿意度最小?？梢娔壳拔覈M者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)服務能力的評判主要依賴于其信譽度和銷售服務水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級指標在各渠道成員評價中權重關系由表8可以看出，各二級指標對于不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的貢獻率是不同的，龍頭企業(yè)和大型超市各二級指標的貢獻率都遠高于其他渠道成員。

2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員選擇指標體系權重根據(jù)以上得出的數(shù)據(jù)，可以計算二級指標相對于總目標的貢獻率。其計算公式為：某指標的目標權重=上層指標的目標權數(shù)×該指標的層權數(shù)。以銷售能力為例，其計算過程為：庫存能力權重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計算出所有的二級指標相對于總目標的貢獻率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結果，為了更簡潔，可以表述為表9所示的評價體系權重層次表，它反映了每一層級指標對上層指標的貢獻率。由表9可以看出，在一級指標中盈利能力和管理能力對總目標的貢獻率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇時，要想獲得極具競爭力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級指標中，團隊合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員時，首要考慮的是渠道成員的團隊合作能力，團隊合作能力強則農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的穩(wěn)定性就更高，運行成本就更低；其次，要提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的競爭力，銷售能力的強弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據(jù)；同時，信息獲取渠道也是對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員選擇的重要指標。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設計

根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員的評價分析，考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標和影響因素，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進行了優(yōu)化設計，構建了從產(chǎn)銷一體化組織—物流公司—中間商—消費者的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業(yè)為核心，構建產(chǎn)銷一體化組織對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，建設農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道必須走產(chǎn)銷一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。農(nóng)戶分散經(jīng)營，規(guī)模化程度低，效益不穩(wěn)，種植規(guī)模難以適應產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求。而且大多數(shù)農(nóng)戶專業(yè)化水平低，自律性較差，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過前面的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業(yè)的綜合能力最強，因此，可以通過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織整合分散的個體生產(chǎn)者，提高農(nóng)戶的組織化程度，由農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織代表廣大農(nóng)戶與龍頭企業(yè)開展緊密合作，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織和龍頭企業(yè)形成利益共同體，規(guī)范生產(chǎn)標準，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售。如今的農(nóng)產(chǎn)品市場是買方市場，在一定程度上說，是流通決定生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要了解消費者心理、消費習慣、消費結構的變化，并相應地調(diào)整自己的產(chǎn)品結構，才能最終實現(xiàn)適銷對路。生產(chǎn)者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時滯，因而難以適時地把握市場上稍縱即逝的機會。而一旦以龍頭企業(yè)為核心構建形成產(chǎn)銷一體化組織，依托龍頭企業(yè)的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費者信息，全面掌握市場動態(tài)，從而更有利于作出準確決策，提高市場風險抵抗能力，實現(xiàn)整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個經(jīng)營者之間的采購、運輸、儲存、田間作業(yè)與管理、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等自營物流活動，其隱形支出很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通嚴重脫節(jié)，“農(nóng)民愁銷路，商家忙采購”是我國當前農(nóng)業(yè)慣有的現(xiàn)象?；谵r(nóng)產(chǎn)品品種大多具有“多、亂、雜”的特點，新設計的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過選擇與第三方物流企業(yè)合作，憑借第三方物流企業(yè)完備的信息網(wǎng)絡和專業(yè)化、標準化的經(jīng)營，更有利于整合渠道各環(huán)節(jié)間的資源，并保證農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的順暢，降低農(nóng)產(chǎn)品物流的成本，改善了農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中利益分配不合理的現(xiàn)象，達到渠道成員利益一體化。

3.3強化終端渠道建設，減少中間環(huán)節(jié)目前，由于我國農(nóng)產(chǎn)品市場總體規(guī)模大，為了有效覆蓋較大的市場范圍，現(xiàn)有的各種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道大多設立了較多的中間環(huán)節(jié)，而中間環(huán)節(jié)過多必然導致成本、損耗的增加和市場反應速度的降低。近年來，隨著超市這一零售業(yè)態(tài)在我國的迅速發(fā)展，以超市為零售終端的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式正在逐漸壯大。在我國大中城市中，以連鎖經(jīng)營為特征的大賣場、大型超市、專業(yè)超市和農(nóng)產(chǎn)品連鎖店不斷設立，以專業(yè)經(jīng)營或綜合經(jīng)營等形式不斷加入到農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)營的行列中；同時，全國各地都正在進行“農(nóng)改超”行動，這也在很大程度上帶動了農(nóng)產(chǎn)品零售終端業(yè)態(tài)向超市集中。因此，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設計強調(diào)減少中間環(huán)節(jié)，而強化終端渠道建設。

篇5

(一)調(diào)查實施根據(jù)研究需要并考慮到調(diào)查實施的便利性，對九江市九江縣、永修縣，南昌市南昌縣、新建縣、安義縣、進賢縣和贛州市于都縣、寧都縣等八個縣的水稻種植農(nóng)戶進行隨機調(diào)查，獲取其營銷方式選擇的基本資料。調(diào)查人員為江西財經(jīng)大學2009級碩士研究生，調(diào)查前就調(diào)查過程中的注意事項和調(diào)查技巧進行了統(tǒng)一培訓，并于2009年5月11—12號在南昌縣蔣巷鎮(zhèn)進行了預調(diào)研，根據(jù)預調(diào)研過程中存在的問題和不足對調(diào)查問卷做了進一步完善，正式調(diào)查于2009年6月18—25日進行，采取調(diào)查員與農(nóng)戶一對一面訪的形式進行。本次調(diào)查共計發(fā)放調(diào)查問卷365份，剔除關鍵信息填寫不完整、信息填寫明顯有誤的問卷26份，最終獲得有效問卷339份，問卷有效率為92.9%。

(二)樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析1.年齡情況。339個樣本農(nóng)戶中，年齡最小26歲，最大83歲，平均年齡48.7歲。2.性別情況。339個樣本農(nóng)戶中，男性248個，占73.2%;女性91個，占26.8%。3.文化程度情況。339個樣本農(nóng)戶中，文盲43戶，占12.7%;小學文化程度157戶，占46.3%;初中文化程度119戶，占35.1%;高中及以上文化程度20戶，占5.9%;4.家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況。339個樣本農(nóng)戶中，沒有家庭成員從事非農(nóng)職業(yè)的有86戶，占25.4%，有家庭成員從事非農(nóng)職業(yè)的253戶，占74.6%。5.水稻種植面積。339個樣本農(nóng)戶中，種植面積最小0.6畝，最大120畝，平均5.2畝。6.水稻種植年限。339個樣本農(nóng)戶中，種植年數(shù)最長47年，最短1年，平均17.4年。7.固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況。固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失是指水稻種植農(nóng)戶如果不種植水稻而種植其它作物，其用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化過程中可能產(chǎn)生的損失情況，損失大小由農(nóng)戶自己進行估算。339個樣本農(nóng)戶中，認為固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化過程中沒有損失的有25戶，占7.4%;很小的有166戶，占49.0%;較大的99戶，占29.2%;很大的49戶，占14.4%。8.家庭主要收入來源。339個樣本農(nóng)戶中，家庭主要收入來源于農(nóng)業(yè)的有251戶，占74.0%;來源于非農(nóng)業(yè)為的有88戶，占26.0%。9.產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況。339個樣本農(nóng)戶中，感覺產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程很麻煩的有7戶，占2.1%;比較麻煩的有43戶，占12.7%;一般的113戶，占33.3%;比較順暢的158戶，占46.6%;很順暢的18戶，占5.3%。10.是否參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織。339個樣本農(nóng)戶中，沒有參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織的有233戶，占68.7%;參加過的有106戶，占31.3%。11.對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關注程度。339個樣本農(nóng)戶中，對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境不關注的有113戶，占33.4%;比較關注的有213戶，占62.8%;很關注的有13戶，占3.8%。12.是否參加過農(nóng)業(yè)技術培訓。339個樣本農(nóng)戶中，沒有參加過農(nóng)業(yè)技術培訓的有273戶，占80.5%;參加過的有66戶，占19.5%。統(tǒng)計結果顯示，樣本農(nóng)戶選擇的營銷方式包括自產(chǎn)自銷、銷售合同、生產(chǎn)合同、合作社和垂直一體化等5種。339個樣本農(nóng)戶中，選擇傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷方式的有211戶，占62.24%;選擇產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的有128戶，占37.76%，其中，選擇銷售合同方式的有20戶，占5.90%;生產(chǎn)合同方式的有53戶，占15.64%;合作社方式的有45戶，占13.27%;垂直一體化方式的有10戶，占2.95%，具體見表1。

二、變量選取及模型構建

(一)變量選取受經(jīng)濟、社會、制度、法律等諸多因素的綜合影響。根據(jù)已有研究成果，并結合實地調(diào)研了解的具體情況，將影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式選擇行為的因素歸為四大類，第一類為農(nóng)戶個體特征變量，包括年齡、性別、文化程度，分別用x1、x2、x3表示;第二類為家庭經(jīng)營特征變量，包括家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況、水稻種植面積、種植水稻年數(shù)，分別用x4、x5、x6表示;第三類為經(jīng)濟特征變量，包括固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況、家庭主要收入來源，分別用x7、x8表示;第四類為外部環(huán)境特征變量，包括產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況、是否參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織、對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關注程度、是否參加過農(nóng)業(yè)技術培訓，分別用x9、x10、x11、x12表示。一般而言，農(nóng)戶年齡越大，求穩(wěn)心理越強，越愿意通過產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式來規(guī)避生產(chǎn)和銷售過程中的風險，越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;與女性相比，男性對銷售合同、生產(chǎn)合同、合作社和垂直一體化等新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式可能更感興趣，更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;農(nóng)戶文化程度越高，對新鮮事物的接受能力越強，也越容易了解產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的優(yōu)點，越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;有成員從事非農(nóng)職業(yè)的家庭，隨著非農(nóng)收入的出現(xiàn)，家庭抵抗農(nóng)業(yè)風險的能力相對提高，加之產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式相對嚴格的準入條件和程序，可能會在一定程度上阻礙農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植面積越大，農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售面臨的市場風險也越大，越愿意通過選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式規(guī)避農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中面臨的市場風險;種植水稻年數(shù)越長，農(nóng)戶越知道產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的優(yōu)點和好處，越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植農(nóng)戶如果從水稻種植轉(zhuǎn)向其它作物，其用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)產(chǎn)生的損失越大，意味著農(nóng)戶面臨的風險越高，越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;以農(nóng)業(yè)收入為主的家庭，應對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售風險的能力相對較弱，越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式規(guī)避風險;產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，說明農(nóng)戶交易過程越便利，農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的優(yōu)點和好處，更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境關注程度越高的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護帶來的益處，更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;參加過農(nóng)業(yè)技術培訓的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的必要性和好處，更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式。具體變量的定義和預期作用方向見表2。

(二)模型構建為了明確影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式選擇行為的主要因素及其作用方向，本文將根據(jù)水稻種植農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析。水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的選擇行為是一個二分變量，即選擇或者不選擇。因變量表示水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的選擇情況，其中，0表示沒有選擇，1表示選擇了。由于因變量為二分變量，即隨著解釋變量xi的變化，因變量具有0、1兩種可能結果，故本文建立二元Logit離散選擇模型，Logit回歸模型的分布函數(shù)服從Lo-gistic概率分布函數(shù)。

三、計量經(jīng)濟分析及結果

為研究各解釋變量對水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式選擇的影響方向及程度，運用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行二元Logit回歸分析，模型回歸估計結果見表3。從模型回歸結果來看，整體擬合程度較高。其中，年齡、是否參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織兩個變量在1%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的選擇;固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況、產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況兩個變量在5%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的選擇;家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況、是否參加過農(nóng)業(yè)技術培訓兩個變量在10%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的選擇。各個變量對農(nóng)戶產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式選擇行為的具體解釋如下:農(nóng)戶個體特征變量中，年齡的系數(shù)為正，說明農(nóng)戶年齡越大，確實越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;性別的系數(shù)為負，說明與女性相比，確實男性更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;文化程度的系數(shù)為正，說明農(nóng)戶文化程度越高，確實越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式。家庭經(jīng)營特征變量中，家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況的系數(shù)為負，說明有成員從事非農(nóng)職業(yè)的家庭確實更不愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式。水稻種植面積的系數(shù)為正，說明種植面積越大，確實農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的可能性越大;種植水稻年數(shù)的系數(shù)為正，說明農(nóng)戶種植水稻的年數(shù)越長，確實農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式的可能性越大。經(jīng)濟特征變量中，固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況的系數(shù)為正，說明用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換損失越嚴重，確實農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;家庭主要收入來源的系數(shù)為負，說明農(nóng)戶收入結構中，農(nóng)業(yè)收入所占比重越高，確實越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式。外部環(huán)境特征變量中，產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況的系數(shù)為正，說明在水稻生產(chǎn)、銷售過程中，產(chǎn)銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，確實農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織的系數(shù)為正，說明參加過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織的農(nóng)戶確實更愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關注程度的系數(shù)為正，說明農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關注程度越高，確實越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農(nóng)業(yè)技術培訓的系數(shù)為正，說明參加過農(nóng)業(yè)技術培訓的農(nóng)戶確實越愿意選擇產(chǎn)銷關系更緊密的營銷方式。

四、簡短結論及政策建議

篇6

一農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課建設的基本思路

1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動態(tài)的講授和研究，使學生把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念及理論的演變和新發(fā)展；并對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養(yǎng)和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的新發(fā)展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。

初步運用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調(diào)研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動進行實際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改進方案。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課程的創(chuàng)新性

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是市場營銷專業(yè)的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業(yè)知識又兼有營銷業(yè)務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內(nèi)外主要農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營銷特性，了解國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理實踐打下堅實基礎。

二農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與國內(nèi)外同類課程比較及存在的不足

1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論課程內(nèi)容設計

結合工商管理類相關專業(yè)學生的特點，以及本課程作為專業(yè)基礎課程的要求，在內(nèi)容設計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內(nèi)容可以單獨成為一個模板進行教學，教師也可以根據(jù)教學課時和教學需要，選取任意章節(jié)進行教學，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標將內(nèi)容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的教學方法與手段

總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯(lián)系四個實際、抓好五個環(huán)節(jié)。

（1）貫穿一條主線，著重強調(diào)在教學中要強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調(diào)一個“度”的把握；

（2）實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學；

（3）把握三個重點，即：營銷環(huán)境分析、農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與預測、4PS的分析；

（4）聯(lián)系四個實際：國內(nèi)外實際、企業(yè)成功實際、學校實際、個人成功實際；

（5）抓好五個環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學：結合國內(nèi)外最新、最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現(xiàn)實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。

互動啟發(fā)式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質(zhì)量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養(yǎng)學生的思考、表達等能力和團隊精神。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐：為使學生能夠?qū)⑺鶎W農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)知識應用于實踐，同時拓展學生的就業(yè)面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業(yè)教師的指導下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

3農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐性教學方法

（1）案例分析法。通過案例式教學，使學生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學生關注現(xiàn)實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。

（2）頭腦風暴法。不定期組地織學生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統(tǒng)思維定勢，進行開放性思考，以此培養(yǎng)學生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。

（3）學生獨立講授。通過鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的資料收集整理能力，提高學生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學生扮演相關的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。

（6）企業(yè)實地訓練。有計劃地安排學生輪流到共建企業(yè)，選定一定企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相應環(huán)節(jié)的實踐操作。在學生現(xiàn)場實踐中，邀請企業(yè)職能部門給予指點。

（7）調(diào)查與訪問。組織學生進行社會調(diào)查，深入企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷各相關環(huán)節(jié)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學生寫出調(diào)研報告。

三農(nóng)產(chǎn)品市場營銷精品資源共享課建設的資源特色

1以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學內(nèi)容體系

在精品視頻公開課建設過程中使整個農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的教學內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基礎能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐者素質(zhì)和技能的提升。二是創(chuàng)新發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

培養(yǎng)學生六大關鍵能力。按照農(nóng)產(chǎn)品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養(yǎng)學生的六大關鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場調(diào)研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網(wǎng)絡資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學期都舉行2周的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模擬實踐教學，使學生參與到企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。

2強化“雙師素質(zhì)”，重點培養(yǎng)青年教師

為實現(xiàn)這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設，特別是教學梯隊的凝聚力和團結互助，形成團隊力量，通過改善學歷和學緣結構，注意加大兼職教師隊伍建設力度，重點培養(yǎng)青年教師。并為其成為學科骨干教師盡量提供環(huán)境條件。落實與組織規(guī)劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經(jīng)常性地開展教學改革和教學研討活動。

3堅持“青年教師導師制”，發(fā)揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據(jù)每位青年教師的具體情況，落實培養(yǎng)規(guī)劃，為他們聘任思想作風好，學術水平高，教學經(jīng)驗豐富，治學嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔任指導教師。在較短的時間內(nèi)，通過基本的教學關。并創(chuàng)造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養(yǎng)出一批思想品質(zhì)好，業(yè)務能力強，作風踏實，有獻身精神的教學骨干教師。

4教學與科研建設

（1）課程組定期或不定期召開教學方法研討會，交流教學經(jīng)驗。適時邀請外校有經(jīng)驗的教師參與我們的經(jīng)驗交流。

（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發(fā)表與課程建設有關的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設有關的專項課題研究。

5課程建設的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成員，優(yōu)化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。

（2）修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

（3）補充和完善網(wǎng)絡教學資源，在網(wǎng)站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大量的課外閱讀材料，供學生自學。

總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學生專業(yè)知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經(jīng)營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實地對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷建設課程的各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)整合，提高學生農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的實驗實踐以及“雙創(chuàng)”能力。學會用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會參加農(nóng)產(chǎn)品市場營銷經(jīng)營管理實踐打下良好的基礎。

參考文獻

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篇7

關鍵詞：綠色貿(mào)易壁壘；農(nóng)產(chǎn)品出口；國際貿(mào)易；影響；對策

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）07-0164-02

一、綠色貿(mào)易壁壘的主要相關理論

（一）綠色貿(mào)易壁壘的內(nèi)涵

綠色貿(mào)易壁壘也稱環(huán)境貿(mào)易壁壘，從其意義上說，它是指那些以維護人類健康和環(huán)境安全為目的而采取的限制甚至禁止有關國際貿(mào)易活動的法律、法規(guī)、標準、政策及其相應的行政措施，以避免這些貿(mào)易活動可能導致的環(huán)境污染，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展[1]。

（二）綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生及原因

談起綠色貿(mào)易壁壘，也許大家并不陌生，但在剛開始其實并沒有“綠色貿(mào)易壁壘”這一專業(yè)名詞，其相關的概念都被包含在技術貿(mào)易壁壘之中，所以綠色壁壘其實是技術貿(mào)易壁壘的一種形式。綠色貿(mào)易壁壘作為一種非關稅壁壘產(chǎn)生于20世紀80年代后期，20世紀90年代開始興起于各國[2]。從其背景來看，以下因素加快了綠色壁壘的產(chǎn)生和發(fā)展：

1.生態(tài)環(huán)境日益惡化，迫切需要改善環(huán)境。隨著世界經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，環(huán)境污染問題也嚴重威脅著人類生存和健康，從而引發(fā)了人們對于環(huán)境保護的思考。國際社會關于環(huán)境保護的呼聲也越來越高漲，世貿(mào)組織也在相關文件中指出環(huán)境保護的重要性?！癊nvironmental requirements aim to improve the use of resources and reduce pollution by setting specifications for products and production methods.They cover objectives such as energy efficiency，emissions performance，waste minimization and recycling，forestry management，and soil，wildlife and natural habitat protection.Because environmental requirements set specified targets，they provide greater certainty about outcomes for the environment?！盵3]

2.傳統(tǒng)的非關稅壁壘已不能滿足發(fā)達國家對外貿(mào)易的需要。二戰(zhàn)后，西方資本主義國家經(jīng)濟受到重創(chuàng)，為了重新崛起，西方各國開始考慮實行貿(mào)易自由化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及GATT和WTO的運行，關稅壁壘不斷降低，非關稅壁壘也受到了限制。發(fā)達國家為了限制一些發(fā)展中國家進口產(chǎn)品，開始尋求新的貿(mào)易保護，貿(mào)易壁壘應運而生[4]。發(fā)達國家工業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)生的經(jīng)濟污染也給環(huán)境問題帶來傷害。這些問題的產(chǎn)生使得國際社會不得不開始關注環(huán)境問題。其中WTO和GATT在對外貿(mào)易中也對環(huán)境問題做出了相關規(guī)定，這些環(huán)保浪潮的興起促進了綠色壁壘的產(chǎn)生和發(fā)展。

3.發(fā)達國家與發(fā)展中國家間生產(chǎn)力水平的差距是綠色壁壘快速發(fā)展的主要因素。在國際貿(mào)易中，發(fā)達國家憑借在國際貿(mào)易中占據(jù)的主導優(yōu)勢，由此造成了發(fā)達國家和發(fā)展中國家在對外貿(mào)易問題上尖銳化。發(fā)達國家為了保護快速發(fā)展的經(jīng)濟，不得不考慮從別的國家獲取資源。另外，發(fā)達國家為了保持其在國際貿(mào)易中的領導地位，便讓檢驗不合格的進口產(chǎn)品限制在本國市場之外，因此使得綠色貿(mào)易壁壘迅速在國際市場中發(fā)展開來。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品出口總體現(xiàn)狀

（一）河南省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易現(xiàn)狀

河南省作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，但農(nóng)產(chǎn)品出口量在全國來說并不大，而且相對于農(nóng)產(chǎn)品出口大省山東省來說差距較大。2006―2013年，河南省農(nóng)產(chǎn)品出口額呈增長趨勢，但相對于全省總出口額來說河南省農(nóng)產(chǎn)品出口額占全省產(chǎn)品總出口額比率并不大，2006―2013年均未超過10%，這種趨勢的造成很大程度上是由綠色貿(mào)易壁壘引起的。

隨著河南省政府和企業(yè)對農(nóng)業(yè)的扶持，農(nóng)產(chǎn)品出口速度呈快速增長趨勢。其中在2014年，河南省共出口農(nóng)產(chǎn)品達93.1億美元，出口總額再創(chuàng)新高。至2014年河南省新增8家國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)，總數(shù)已達17余家，位居全國第二。從出口種類來看，主要集中在香菇、蔬菜及其制品、果汁、禽肉等少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品，而產(chǎn)量居全國前列的小麥、棉花、油料等出口量很小[5]。

（二）河南省農(nóng)品出口的主要市場

河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口市場主要集中在亞洲、歐洲和北美洲地區(qū)，在這些地區(qū)中，又主要集中在美國、歐盟、日本等市場[6]。從2011年情況來看，河南省出口到亞洲、歐洲和北美洲的農(nóng)產(chǎn)品分別達到7.12億美元、1.47億美元和1.13億美元，所占比重分別為66.25%、13.7%和10.51%，三大洲占河南省農(nóng)產(chǎn)品總出口額的比重達到了90.46%，而新拓展的市場所占比重之和尚不足10%[7]。而三大洲都是綠色貿(mào)易壁壘比較盛行的地方，由此看來，河南省農(nóng)產(chǎn)品還需向非洲、大洋洲等洲際國家開拓市場，加快農(nóng)產(chǎn)品出口。

（三）河南省農(nóng)產(chǎn)品出口的主要貿(mào)易方式

隨著河南省近年來對外貿(mào)易的快速發(fā)展，河南省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易方式呈現(xiàn)出多樣化的特點，但以傳統(tǒng)貿(mào)易方式出口的農(nóng)產(chǎn)品比重仍然高于其他貿(mào)易方式。加工貿(mào)易對技術和人才要求較高，而河南省生產(chǎn)技術相對比較落后。但隨著河南省經(jīng)濟和科技實力的增強，加工貿(mào)易方式也得到了一定發(fā)展，已逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品出口主要方式。自2008年以來，以加工貿(mào)易方式出口產(chǎn)品的出口額增長迅速。出口額由2008年的15多億美元增長到2013年的228多億美元，并且超過了傳統(tǒng)貿(mào)易方式。

三、規(guī)避綠色貿(mào)易壁壘，擴大農(nóng)產(chǎn)品出口

（一）加大科技投入，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術和方法已經(jīng)不能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展。因此，要改善河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，不得不加大財政投入力度，培養(yǎng)一批適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才，并研制出一系列現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地在河南省并不普遍，沒有形成大規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，不能形成統(tǒng)一的出口市場，限制了河南省農(nóng)產(chǎn)品的對外出口。

（二）廣泛建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，應對綠色壁壘

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會是由同類農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的眾多市場主體為實現(xiàn)共同利益和可持續(xù)發(fā)展而自愿組成的具有行業(yè)代表性的社會團體[8]。我國加入世貿(mào)組織后，國外農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會便紛紛要求進入中國市場，為本國農(nóng)產(chǎn)品開辟國際市場，由此可見，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品的重要性。河南省目前雖然也建立了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，但目前只有4家，鄭州市2家，南陽市1家，濮陽市1家。所以，加快建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的步伐，對于積極應對綠色貿(mào)易壁壘具有重要的意義。

（三）轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易方式，向加工貿(mào)易發(fā)展

目前，河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易主要是傳統(tǒng)貿(mào)易方式。因此，農(nóng)產(chǎn)品出口不注重對環(huán)保質(zhì)量的檢測，很容易因為農(nóng)藥殘留超標不符合出口國家的檢測標準而遭到出口國的綠色壁壘限制。而且出口初級產(chǎn)品的利潤也較低，所以轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品出口方式，促使農(nóng)產(chǎn)品出口向具有高附加值、高標準的加工貿(mào)易發(fā)展，對于擴大農(nóng)產(chǎn)品出口、規(guī)避綠色貿(mào)易壁壘十分必要。

（四）適應市場化潮流，開展綠色營銷

現(xiàn)如今，綠色營銷已經(jīng)成為一種人們比較關注的營銷方式，也更容易使消費者接受。因此，開展綠色營銷也成為出口企業(yè)應對綠色壁壘的一個有效手段。企業(yè)可針對貿(mào)易國特定的綠色壁壘，積極進行市場調(diào)研，探索相應的綠色營銷方式，研發(fā)綠色產(chǎn)品、綠色包裝，樹立綠色形象，形成一個綠色營銷體系[9]。在推廣綠色品牌的同時，形成良好的市場口碑，加快農(nóng)產(chǎn)品出口的步伐。

（五）做好ISO14000國際標準認證

ISO是世界上最大的非政府性標準化專門機構，它在國際標準化中占據(jù)主導地位[10]。ISO14000系列標準是國際標準化組織編制的環(huán)境體系管理標準，在制定環(huán)境標準時綜合考慮了其他國家的情況，最大限度地使標準能在國際社會中普遍適用[11]。因此，實施ISO14000標準是對外貿(mào)易的“綠色通行證”。而河南省農(nóng)產(chǎn)品出口的市場大部分是歐美國家，所以河南省企業(yè)必須提高農(nóng)產(chǎn)品出口質(zhì)量檢驗標準，使農(nóng)產(chǎn)品獲得ISO14000國際環(huán)境認證，這樣才能使河南省出口的農(nóng)產(chǎn)品檢驗能夠通過發(fā)達國家嚴格的檢驗標準，順利進入發(fā)達國家市場。

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篇8

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標準質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；⑻厣?、區(qū)域化發(fā)展的必然結果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟]。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權力邊界模糊，產(chǎn)權不明晰。產(chǎn)權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應用于地方區(qū)域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學合理的發(fā)展，并能夠很快的構成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應”在區(qū)域經(jīng)濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學的規(guī)劃，以此引導生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領作用，集地理標志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

篇9

論文關鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結構外，建立和加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機面對知識經(jīng)濟的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟在知識經(jīng)濟大潮的推動下，已經(jīng)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領著大量的市場而西方經(jīng)濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務網(wǎng)絡為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)價值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求

據(jù)預測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯誤的市場導向，導致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費嚴重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營是運用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強管理，規(guī)范市場行為，及時把各項政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統(tǒng)—市場的形成。

(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時把新產(chǎn)品的種植技術和有關知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。

(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區(qū)域里建立相應的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應標準，及時組織生產(chǎn)。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農(nóng)業(yè)的專項資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術。因此應強化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度?！黾印昂睾谕痢鞭r(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進精深加工新技術，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網(wǎng)絡，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務。三要注重從基礎環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產(chǎn)技術水平。

四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系

“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟實體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎，以市場為導向，以經(jīng)濟利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經(jīng)濟共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術、產(chǎn)品銷售服務；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計劃、技術要求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負責產(chǎn)品銷售?！帮L險共擔，利益共沾”，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，商品生產(chǎn)是基礎，但市場銷售是關鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來了，能否把它打入國內(nèi)國際市場主要靠營銷。那么具有高素質(zhì)的營銷人才只管重要。我市原來從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應該立足本地，成為培養(yǎng)營銷精英的搖籃。

篇10

[關鍵詞]新常態(tài)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略；管理

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，即農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營者、產(chǎn)地的綜合性識別標簽，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他工業(yè)商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯(lián)，所以需要標準化、產(chǎn)業(yè)化與安全化的生產(chǎn)管理體系；第二，自然資源的優(yōu)勢，不同農(nóng)產(chǎn)品存在著特色化的產(chǎn)地資源優(yōu)勢，彰顯其產(chǎn)品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創(chuàng)性技術對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值有著較大的影響，在現(xiàn)代科技的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下，我國正面臨著產(chǎn)業(yè)結構的升級轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也需要迎合時代的發(fā)展需求，迎合消費者的消費需要。經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)發(fā)展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，采用現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略管理模式，才更有利于推動我國農(nóng)產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展。

一、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想與原則

（一）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態(tài)化的系統(tǒng)工程，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想，在于匹配和企業(yè)一致的市場理念、企業(yè)文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業(yè)自身以先導產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品為主，全面帶動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，具體可表現(xiàn)為以下幾個方面。第一，強調(diào)突出優(yōu)勢。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的目標，需要透過戰(zhàn)略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品市場交易額不斷增加的背景下，企業(yè)要建立起長久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標，通過充分整合資源、優(yōu)化資源配置，集中優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品群，推動產(chǎn)品在市場范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展。第二，強調(diào)整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導思想，即企業(yè)需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質(zhì)量安全保障體系，強化企業(yè)的競爭意識，通過全面帶動營銷戰(zhàn)略發(fā)展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需經(jīng)過多年的努力，品牌的建設亦是如此?？v觀目前市場上的諸多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，其發(fā)展歷史并不長久。而想要創(chuàng)立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動，通過創(chuàng)新推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，利用創(chuàng)新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的原則

第一，堅持市場導向?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程中，需要立足于現(xiàn)實市場環(huán)境，根據(jù)市場的導向進行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃，通過提高市場的占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化發(fā)展。第二，注重比較優(yōu)勢。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，在激烈的市場競爭環(huán)境下、同質(zhì)化發(fā)展趨勢下，尤其要注重特色化的優(yōu)勢建立，借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)特點，打造產(chǎn)品群鏈，實施聚焦戰(zhàn)略，通過順應政策引導，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發(fā)展。利用“二八”定律，企業(yè)在發(fā)展的進程中，要始終堅持對一般發(fā)展和重點發(fā)展的區(qū)分，在市場發(fā)展進程中明確重點發(fā)展方向，同時也要維護一般發(fā)展渠道。面對重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域，要強調(diào)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四，堅持科技支撐與動態(tài)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產(chǎn)品科技含量，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全，進而形成較強的品牌實力?，F(xiàn)代科技不斷革新，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，所以在品牌戰(zhàn)略管理中，還要堅持動態(tài)化的發(fā)展過程，在保持企業(yè)優(yōu)勢的同時，不斷充實品牌的內(nèi)涵，打造特色化的發(fā)展路徑，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態(tài)下影響我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素

（一）傳統(tǒng)思想理念制約要素

新常態(tài)背景下，對農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統(tǒng)思想理念，顯然是制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現(xiàn)代化的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產(chǎn)與推動發(fā)展，很多企業(yè)競相貼牌生產(chǎn)。殊不知貼牌生產(chǎn)雖然有助于推動發(fā)展，但是卻屬于國際國內(nèi)分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競爭力。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿(mào)易額，而且在市場開放化發(fā)展的環(huán)境下，在國內(nèi)的發(fā)展也將受到阻礙。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷制約要素

根據(jù)新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷現(xiàn)狀可知，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還存在著營銷策略的制約。一方面表現(xiàn)為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農(nóng)產(chǎn)品的整體特點進行發(fā)展，無法解決產(chǎn)銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環(huán)境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現(xiàn)在品牌營銷意識不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場營銷策略中，很多產(chǎn)品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在同類產(chǎn)品競爭中缺乏競爭性。目前我國農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品均屬于初級產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工方面均屬于初級加工產(chǎn)品，在流通、質(zhì)檢與管理等環(huán)節(jié)，也由于缺少整體性、標準化的監(jiān)管體系，導致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量非常不穩(wěn)定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監(jiān)管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。

（三）新常態(tài)下市場制約要素

新常態(tài)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理中，市場環(huán)境的制約主要表現(xiàn)在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農(nóng)業(yè)大國，在我國各省區(qū)市的經(jīng)濟發(fā)展進程中，農(nóng)產(chǎn)品市場份額巨大，且地區(qū)利用資源優(yōu)勢，往往存在著多個區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。在此背景下，為了強化地方經(jīng)濟發(fā)展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發(fā)展戰(zhàn)略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網(wǎng)點。據(jù)我國商務部的調(diào)查顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面，在經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌還面臨著貿(mào)易壁壘的限制與阻礙。根據(jù)中國海關2016年的關于2015年我國農(nóng)產(chǎn)品進口數(shù)據(jù)顯示，我國從美國和巴西進口的農(nóng)產(chǎn)品占我國全部進口農(nóng)產(chǎn)品50%以上，而由此產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農(nóng)產(chǎn)品對外逆差的高度集中產(chǎn)生的原因在于農(nóng)產(chǎn)品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，并且本國的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力較強，有著一定的貿(mào)易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農(nóng)產(chǎn)品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農(nóng)產(chǎn)品出口的競爭力。

（四）政策引發(fā)價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業(yè)品牌建設發(fā)展，并出臺了多個相關文件。然而對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下，政策法規(guī)的約束力還并不足以推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區(qū)通過建立集貿(mào)市場維護了農(nóng)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，于是在本地區(qū)也開始大量建設集貿(mào)市場。但這種集貿(mào)市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品價格的合理引導。農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的法律保障體系。導致在農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督過程中，經(jīng)常出現(xiàn)違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理建議

（一）樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的名牌戰(zhàn)略理念

現(xiàn)階段，我國新常態(tài)經(jīng)濟正在從粗放型轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、精細化，而目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際范圍內(nèi)，缺少知名品牌，即使在國內(nèi)也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)、經(jīng)營及銷售等階段，根據(jù)名牌戰(zhàn)略嚴格要求自身。其特點需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求，要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問題，其目標在于長期提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關鍵在于“名實循環(huán)”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業(yè)而言，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時還可以提升企業(yè)的綜合競爭力。樹立名牌發(fā)展戰(zhàn)略，預示著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)《2015年我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值還有待挖掘，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展，必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略，才有助于推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）結合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷策略

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理可以結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢與網(wǎng)絡技術，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下，農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品的銷售企業(yè)可以采取定制移動營銷的方式，聯(lián)合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，建立信息平臺推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)以及一些個體農(nóng)產(chǎn)品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供實時通訊的工具，幫助企業(yè)和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能，來為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據(jù)關鍵詞搜索可知在淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)數(shù)量不低于1000家。眾多農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業(yè)增加訪問量提供了條件，幫助農(nóng)產(chǎn)品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業(yè)思維奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎

在市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將是農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有利于農(nóng)產(chǎn)品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規(guī)范化農(nóng)業(yè)發(fā)展，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在產(chǎn)品價值，豐富品牌的內(nèi)涵，樹立品牌在同行業(yè)中的領先地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略中，還需要不斷重視技術創(chuàng)新發(fā)展，保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的活力，無論是生產(chǎn)還是加工，都要注重每一個環(huán)節(jié)，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術等先進科技，將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的全程把控，無論是在產(chǎn)、供、銷的哪一個環(huán)節(jié)，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境

營造強勢品牌，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態(tài)型品牌關系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展營造良好的環(huán)境，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略的開展。一方面，政府要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)范化發(fā)展，做好標準化的監(jiān)督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

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