農產品營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇農產品營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）固守傳統經營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現象不可避免，零散的土地和各自為戰的經營模式，使農業生產的規模化效應難以體現；長期形成的個體農業經營模式，使得農民只關心自家土地的農作物經營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導致的結果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應對之策，農產品大量積壓，銷售不暢，農民收入減少，利益受損。這種只重視農產品種植，忽視農產品市場信息獲取導致收入減少的狀況，是渭南農村普遍存在的問題。

（二）農業名優產品少，產品質量問題突出。受歷史傳統及種植地域的影響，農產品品種單一、大路貨比例較高，名優特色農產品相對較少，這是渭南農產品營銷的基本狀況。農產品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農產品標準化經營流程，農產品安全體系建設落后，農產品質量參差不齊，農產品市場形象不佳。農產品種植過程中大量使用農藥和化肥，造成農產品表面農藥殘留超標，嚴重影響了農產品質量。

（三）農產品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農產品自身種植的特點，其季節性的表現非常突出。渭南的特色農產品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現的現象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農產品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。

（四）農產品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農業生產市場化水平低，受多種因素的影響，農產品的市場交易主要在遍布于城鄉各地的各類農貿市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規模的市場化交易的需要。縣城及城鄉結合部的農貿市場運作基本規范，農村的集貿市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節日自發形成農村集市，在銷售、監管、質量、衛生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農產品的銷售產生直接的影響。

（五）信息獲取渠道單一，難以把握農產品市場走勢。信息是決策的依據。受傳統習慣的影響，農民獲取信息主要依賴于以往的生產經驗、周邊市場價格以及農戶之間的信息交流，大部分農戶不去研究農產品的來年市場走勢及發展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農產品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農戶的經營對接，則無法落到實處，于是就出現了農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險進一步提高。

二、提升渭南農產品市場競爭力的營銷策略

（一）樹立渭南農產品品牌觀念，提升農產品質量水平。產品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農產品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農產品經營中的品牌維護，認識農產品品牌的重大價值和戰略價值；其次，加強農產品的質量管理，實行和推廣農產品綠色認證制度，強化農產品種植過程中的市場監管，實行農產品的品質追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優、特”產品，重點扶持，積極推廣，走精品農產品推廣戰略；第四，開發新的農產品，形成完整的農產品營銷產業鏈；第五，重視農產品的二次加工，在延長產業鏈的同時，提高了農產品的市場附加值，有利于增加農民的收入；最后，利用多種機會，例如農博會，加大渭南農產品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。

（二）完善渭南農產品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現有的基礎上，對農貿市場重新規劃和布局，增大農貿市場的輻射面。二是集中農戶數量和規模，大力發展農業合作組織。三是高度重視網絡技術的發展，構建渭南農產品的電商平臺。

（三）以市場供求為依據，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關心的問題，它關系到雙方的切身利益。在渭南農產品市場中，除按國家規定對特定的農產品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農產品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導之外，渭南的農產品要根據市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農產品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農產品價格隨市場調整，努力擴大市場的銷售量；低端農產品低價出售，必要時淘汰出市場。

篇2

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發了《國務院關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》(國發〔2012〕23號)，為加快推進農業信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現人均國民生產總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協調推進工業化、城鎮化和農業現代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農業信息化的相關意見，提出以促進農業經營網絡化為目標，大力發展電子商務，創新農產品流通方式，促進農產品產銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網民規模分析，我省及國內存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農產品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農產品網絡營銷具有巨大的市場潛力。

二、河北省開展農產品網絡營銷面臨的挑戰分析

我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。

三、結論

篇3

（一）云南省農產品營銷渠道的基本模式

目前，云南省農產品營銷渠道結構模式主要可以歸納為以下5種。（1）典型的長渠道模式。多級中間環節長渠道模式是云南省最典型、最普遍的農產品營銷渠道模式，其結構為：農產品生產者(農戶)—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者。目前云南省已基本形成了以農產品批發市場、城鄉集貿市場為主導的農產品營銷渠道體系。（2）傳統的短渠道模式。其結構為：農產品生產者(農戶)—消費者。云南省農產品大多以農戶家庭為單位進行生產，散戶經營、規模較小、產品種類單一，在廣大農村，農戶把種植、養殖的各類初級農產品運到集貿市場直接銷售給消費者，形成了傳統的短渠道模式，該模式接近直銷模式。（3）優化后的短渠道模式。目前云南省正在積極探索農產品營銷渠道結構優化的途徑，相應出現以下三種優化后的短渠道模式。一是“農戶+龍頭企業（生產加工）”模式；二是“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”模式；三是“農戶（合作社）+供貨商+超市”模式。（4）新型的電子商務渠道模式。該模式利用先進的網絡技術，以電子商務為依托，把農產品有形市場和無形市場有機結合起來，構建起了基于電子商務的新型農產品營銷渠道體系。（5）出口外銷渠道模式。其結構為：“農戶（合作社）+中間商+外貿營銷企業”。總體而言，在云南省經濟社會發展的現實背景下，以上5種農產品營銷渠道結構模式在較長一段時期內都會并存，尤其是典型的長渠道營銷模式和傳統的短渠道營銷模式，仍將是云南省農產品營銷渠道的主要運作模式。

（二）影響云南省農產品價格的營銷渠道因素

在農產品從生產者到消費者的營銷渠道中，涉及農產品生產、流通、消費等諸多環節。農產品營銷渠道主體為：農產品生產者（農戶、農業生產企業）、中間商（農產品經紀人、批發商、零售企業、零售小商販等，包括農業流通企業和個體經營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農產品營銷渠道中運用各自擁有的權力，從理性追求自身利益以及承擔渠道職責角度出發，形成了既沖突又合作的各種行為交互關系，對云南省農產品價格產生了相應的影響。近年來，云南省農產品價格變動出現了一些新的問題，如農產品中間商對農產品進行投機炒作，導致農產品價格暴漲暴跌；農戶與農產品中間商之間利益分配不當，導致沖突頻繁發生，造成農產品價格異常波動；由于農產品營銷渠道過長，農產品到達消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現，說明云南省農產品營銷渠道亟待優化。

二、云南省農產品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析

（一）農產品價格在生產者環節的形成與變動機制分析

1.生產成本是農產品價格形成的決定因素

在農產品生產者環節，生產成本是農產品價格形成的決定因素。首先，隨著農村剩余勞動力不斷向城市遷移，農業勞動力成本逐漸上升；其次，農業生產資料平均價格逐年上漲，農業生產資料供給的壟斷性市場結構特征和農業生產資料需求的競爭性市場結構特征，使農戶只能被動接受農業生產資料價格上漲的現實；最后，從農業生產規模來看，云南省農業生產相對分散，絕大多數農戶擁有的土地面積相對較小，無法實現規模經濟帶來的長期生產成本降低，農產品價格存在成本推動上漲趨勢。

2.農戶的生產與銷售行為影響農產品價格變動

在云南省廣大農村，農戶是農產品生產的基本單位，生產技術比較落后，導致農產品生產成本、產量、質量都不穩定，造成農產品價格異常波動。農戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術有限，往往以當期農產品價格作為下一期農產品生產決策的主要依據，導致盲目生產和下一期農產品供給異常，致使農產品價格發生大幅波動。單個農戶的自身力量較小，農產品市場接近完全競爭市場，每個農戶都不可能決定農產品價格，在農產品同質化嚴重的情況下，價格戰經常發生，最終導致所有農戶經濟受損。此外，由于單個農戶銷售半徑過小，加上農產品具有生產銷售季節性、鮮活易腐性等特征，當農產品產量較低時，農產品價格暴漲；當農產品產量較高時，農產品價格暴跌。如果農戶在集市或農貿市場直接面對消費者銷售農產品，即采取“農戶—消費者”渠道模式，農戶必須同時進行農產品生產和銷售活動，增加了其經營成本；如果農戶采取中間商渠道模式銷售農產品，則單個農戶作為農業生產的基本單位，進入農產品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農產品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發商、零售商等營銷渠道主體相比，農戶的生產成本最高、投資時間最長、經營風險最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發渠道沖突的主要原因，也是導致農產品價格異常變動的重要影響因素。

（二）農產品價格在中間商環節的形成與變動機制分析

1.批發環節價格形成機制

以蔬菜為例，農產品從農戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經過以下環節：農戶—經紀人(小販)—產地批發商—加工—預冷—打包—運輸—銷地批發商—零售商—消費者；優化的短渠道營銷模式則必須經過以下環節：農戶—供貨商—加工—預冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業環節。本文基于玉溪市紅塔區和通海縣實地調查數據作出如下分析：在蔬菜批發中轉環節，每經過一個批發商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達40%～80%，這是蔬菜在批發中轉環節價格上漲的主要原因。

2.零售環節價格形成機制

在渠道終端———零售環節，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環節總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發市場進入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠，且無需經過其他物流作業，最后一個環節的損耗不會超過長途運輸環節的損耗，分攤到每公斤蔬菜上的物流成本很小，近90%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產生農產品價格變動“最后一公里”現象的主要影響因素。此外，農產品損耗總是隨著中轉環節增多而逐級累加，即農產品在營銷中經歷的環節越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關調查結果表明，100公斤蔬菜從第一個收購環節到最后一個零售環節通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。

3.中間商環節價格變動機制

主導某一區域農產品營銷渠道各環節的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統以外的潛在進入者形成高成本“進入壁壘”，對系統內中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區域自然壟斷市場，以產生規模經濟優勢，在農產品營銷渠道中間環節實現壟斷定價。農產品中間商包括經紀人、批發商、零售商等，對內具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權，中間商會進行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權為前提的。總體而言，在農產品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農戶的農產品收購價格和對消費者的農產品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權力結構中處于強勢地位，從而使其有能力操控農產品價格。

（三）消費者與政府對農產品價格的影響

機制分析消費者與政府雖然只是農產品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農產品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平決定了其對農產品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農產品的需求量持續增加，對農產品價格變動產生了重要影響。當然，由于不同渠道農產品銷售價格不同，消費者的購買習慣使其對不同渠道的農產品選擇概率有較大差異，導致農產品價格出現變動。雖然消費者數量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農產品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經濟的調控者，主要通過一系列經濟、法律手段和政策措施對農產品價格進行監管，如在農產品收購實施保護價、對農產品生產進行補貼等。政府作為農產品營銷渠道的參與者，在市場經濟體制下，雖然不能強行制定農產品市場價格，但有職責、有能力通過一系列措施調控其價格，從而對農產品價格變動形成影響。

三、完善云南省農產品營銷渠道管理機制的對策建議

（一）優化渠道結構，完善農產品市場體系

云南省農產品營銷渠道結構優化的主要方向是縮短渠道，同時建立農產品扁平化營銷渠道結構模式，不斷完善農產品市場體系。扁平化營銷渠道結構要求逐步減少農產品營銷渠道層級結構，即減少農產品從生產領域進入消費領域的中間環節，可以采用以下4種策略。一是積極發展“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”渠道模式；二是積極推廣“農戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農超對接”模式，這是云南省農產品營銷渠道的發展方向，要在一些條件適合的城鎮積極推廣這兩種渠道模式；三是發展“農市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農產品產地批發市場、銷地批發市場、零售農貿市場，另一方面，要科學引導各種農戶專業合作社的發展，形成“農戶—合作社（銷地批發市場）—農貿市場”的“農市對接”模式。該模式不僅可以減少農產品營銷中間環節，而且符合該省中小城鎮農產品營銷實際情況；四是大力發展新型農產品電子商務營銷渠道模式，利用先進信息技術，依托農產品電子商務平臺，運用供應鏈管理思想，發揮電子商務營銷渠道模式的優勢，促進全省農產品有形市場和無形市場的結合。

（二）規范農產品營銷渠道主體行為

目前，云南省農產品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農戶的組織化程度、培育發展農業龍頭企業、培育發展規模化大批發商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發展各種農民專業合作社以及著力引導廣大農戶（合作社）、農業龍頭企業、農產品經銷商樹立共同遠景目標上，以形成“風險共擔、利益共享”的聯結機制，不斷提高農產品營銷渠道的運作效率。

（三）提高農產品營銷渠道的物流效率提高

農產品營銷渠道的物流效率必須從優化農產品物流冷鏈、物流裝備、物流技術方面著手。第一，生鮮農產品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術要求較高。為解決全省生鮮農產品物流環節損耗較多的問題，必須加快建設一批冷鏈物流設施，為農產品物流提供高效服務。第二，逐步改造、提升現有物流技術裝備，逐步實現物流作業機械化、自動化和智能化。在改善農產品物流技術裝備過程中，要從實際出發，按照經濟適用、適度超前的原則推廣農產品物流技術。第三，加快信息交換平臺建設，提高物流信息化和系統化水平。政府要加大全省信息網絡設施建設投資力度，特別是要加大農村地區信息網絡設施建設投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農產品物流標準化程度。第五，發展農產品第三方物流，優化供應鏈管理。第六，政府應當繼續加大農產品“綠色通道”的政策支持力度，為農產品物流創造良好的運營環境。

（四）建立完善的農產品營銷渠道治理機制

篇4

農產品營銷渠道成員的選擇實質上就是選擇農產品營銷的合作者或戰略伙伴，由于農產品的屬性特點，營銷渠道成員選擇往往比工業產品更加嚴格。由于農產品營銷渠道基本成員是農產品營銷渠道的主要成員，因此，科學地選擇農產品營銷渠道基本成員，對于實現農產品營銷的目標具有重要的現實意義。本文把通過調查、分析確定的農產品營銷渠道基本成員應具備的能力分為物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服務能力5個一級指標，每個一級下又分為若干個二級指標，共計13個二級指標，利用AHP的一個輔助軟件yaahp6.0建立農產品營銷渠道成員能力評價決策層次模型（如圖1）。

1.1物流能力物流能力的評價包括庫存能力、運輸能力和配送能力三個二級指標。（1）庫存能力。由于農產品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關重要，衡量農產品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農產品的貯藏能力、場地規模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設備及庫管理人員素質等情況。（2）運輸能力。隨著消費者需求提高和現代化農業的發展，傳統的運輸方式已經不能有效滿足消費者的要求和農產品流通的發展趨勢。消費者對農產品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農產品營銷渠道成員要具有高效的運輸能力，盡量采用適宜農產品保鮮運輸的車輛。（3）配送能力。此指標主要考察農產品營銷渠道基本成員是否具備農產品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場的營銷環境中，商品信息和市場需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農產品營銷渠道基本成員應具有較強的信息流能力，主要包括農產品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個二級指標。（1）信息獲取渠道。此指標主要考察農產品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標主要考察農產品信息傳遞的及時性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評價包括銷售網絡覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個二級指標。（1）銷售網絡覆蓋度。該指標主要考察農產品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網絡覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標主要代表了渠道成員的渠道能力，農產品銷售的效果表現與渠道成員銷售能力有著很大的關系。同時，渠道成員銷售能力強弱，也直接影響著農產品的流通速度。渠道成員的資金實力強弱，倉儲能力的大小，運輸工具、客戶數量、銷售人員的多少，市場的覆蓋面大小，與客戶的合作關系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標是農產品渠道基本成員核心競爭力的重要體現，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農產品的銷售額，也能夠提高農產品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現了渠道成員的綜合素質，是選擇合格的農產品營銷渠道成員的重要指標，良好的管理能力是建立優秀銷售隊伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續性是評判管理能力良好與否的重要依據，如果渠道成員中的管理層經常發生變動，則證明其管理能力不穩定。管理能力的評價包括團隊合作能力和客戶管理能力兩個二級指標。（1）團隊合作能力。是指建立在團隊的基礎之上，能夠發揮團隊精神、實現成員之間互助互補以達到團隊最大工作效率的能力。對于團隊的成員來說，不僅要有個人能力，更需要有與其他成員協調合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對客戶詳細資料的深入分析的基礎上，構建良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業的競爭力的一種能力，其核心是客戶價值管理。

1.5服務能力服務能力的評價包括銷售服務水平、信譽度和顧客滿意度三個二級指標。（1）銷售服務水平。農產品的銷售服務包括售前、售前和售后三個環節，任何一個環節存在短板都會直接影響客戶對農產品銷售服務水平的評價。（2）信譽度。在農產品流通過程中，賒購和賒銷是農產品營銷渠道成員普遍采用的一種結算方式，因此，良好的信譽是農產品營銷渠道穩定發展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎。（3）顧客滿意度。買方市場環境下，消費者選擇產品時在關注價格和質量的同時，越來越重視購買的便利性、售后服務的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費者對渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農產品營銷渠道成員的重要評價指標。

2計算指標權重數

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據此決策層次模型進行解析并生成判斷矩陣，對判斷矩陣多次調整，對殘缺判斷矩陣自動補全，達到一致性比例要求，然后可以進行總目標/子目標的權重計算。

2.1農產品營銷渠道主要成員權重本文選擇以渠道基本成員中的農戶、農業合作經濟組織、農產品批發市場、龍頭企業和大型超市為對象，通過yaahp6.0得到其在農產品營銷渠道中的權重。由表1可以看出，龍頭企業在農產品營銷渠道主要成員中的權重最大，大型超市其次，而農戶的權重最低，在農產品營銷渠道中處于弱勢地位。

2.2一級指標占總目標的權重通過yaahp6.0計算得到農產品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對總目標的權重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農產品營銷渠道成員整體能力中的權重最大，管理能力其次，服務能力最低，分析原因主要是農產品中大宗產品居多，相對于其它消費品服務要求較低。

2.3二級指標占一級指標的權重①物流能力。通過yaahp6.0計算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對總目標的權重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進而得出物流能力二級指標權重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權重最大，運輸能力其次，庫存能力權重最小。主要是因為農產品大多屬于生鮮產品，對于時效性要求極高，因此對于配送能力和運輸能力的要求遠遠高于對庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對總目標的權重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進而得出盈利能力二級指標權重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權重最大，銷售網絡覆蓋度其次，品牌影響力最小。可見目前我國農產品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對領先的農產品品牌，農產品企業發展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進而得出信息能力二級指標權重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權重遠高于信息傳遞能力的權重。可見，現階段我國農產品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對總目標的權重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進而得出管理能力二級指標權重。由表6可以看出，團隊合作能力占管理能力的權重遠大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農產品企業的客戶管理能力普遍不高。⑤服務能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對總目標的權重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進而得到服務能力二級指標權重。由表7可以看出，信譽度占服務能力的權重最大，銷售服務水平其次，顧客滿意度最小。可見目前我國消費者對農產品企業服務能力的評判主要依賴于其信譽度和銷售服務水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農產品企業提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級指標在各渠道成員評價中權重關系由表8可以看出，各二級指標對于不同農產品營銷渠道成員的貢獻率是不同的，龍頭企業和大型超市各二級指標的貢獻率都遠高于其他渠道成員。

2.5農產品營銷渠道成員選擇指標體系權重根據以上得出的數據，可以計算二級指標相對于總目標的貢獻率。其計算公式為：某指標的目標權重=上層指標的目標權數×該指標的層權數。以銷售能力為例，其計算過程為：庫存能力權重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計算出所有的二級指標相對于總目標的貢獻率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結果，為了更簡潔，可以表述為表9所示的評價體系權重層次表，它反映了每一層級指標對上層指標的貢獻率。由表9可以看出，在一級指標中盈利能力和管理能力對總目標的貢獻率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農產品營銷渠道成員的選擇時，要想獲得極具競爭力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級指標中，團隊合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農產品營銷渠道主要成員時，首要考慮的是渠道成員的團隊合作能力，團隊合作能力強則農產品營銷渠道的穩定性就更高，運行成本就更低；其次，要提升農產品營銷渠道的競爭力，銷售能力的強弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據；同時，信息獲取渠道也是對農產品營銷渠道主要成員選擇的重要指標。

3農產品營銷渠道的優化設計

根據對農產品營銷渠道主要成員的評價分析，考慮農產品營銷的目標和影響因素，本文農產品營銷渠道進行了優化設計，構建了從產銷一體化組織—物流公司—中間商—消費者的農產品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業為核心，構建產銷一體化組織對于農產品生產者而言，建設農產品營銷渠道必須走產銷一體的產業化發展之路。農戶分散經營，規模化程度低，效益不穩，種植規模難以適應產業化經營的要求。而且大多數農戶專業化水平低，自律性較差，難以保證產品質量。通過前面的農產品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業的綜合能力最強，因此，可以通過農業合作經濟組織整合分散的個體生產者，提高農戶的組織化程度，由農業合作經濟組織代表廣大農戶與龍頭企業開展緊密合作，農戶、農業合作經濟組織和龍頭企業形成利益共同體，規范生產標準，統一包裝，統一銷售。如今的農產品市場是買方市場，在一定程度上說，是流通決定生產，以銷定產。農產品生產需要了解消費者心理、消費習慣、消費結構的變化，并相應地調整自己的產品結構，才能最終實現適銷對路。生產者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時滯，因而難以適時地把握市場上稍縱即逝的機會。而一旦以龍頭企業為核心構建形成產銷一體化組織，依托龍頭企業的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費者信息，全面掌握市場動態，從而更有利于作出準確決策，提高市場風險抵抗能力，實現整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農產品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個經營者之間的采購、運輸、儲存、田間作業與管理、農產品加工和銷售等自營物流活動，其隱形支出很大，農業生產與農產品流通嚴重脫節，“農民愁銷路，商家忙采購”是我國當前農業慣有的現象。基于農產品品種大多具有“多、亂、雜”的特點，新設計的農產品營銷渠道農產品生產者通過選擇與第三方物流企業合作，憑借第三方物流企業完備的信息網絡和專業化、標準化的經營，更有利于整合渠道各環節間的資源，并保證農產品營銷渠道的順暢，降低農產品物流的成本，改善了農產品營銷過程中利益分配不合理的現象，達到渠道成員利益一體化。

3.3強化終端渠道建設，減少中間環節目前，由于我國農產品市場總體規模大，為了有效覆蓋較大的市場范圍，現有的各種農產品營銷渠道大多設立了較多的中間環節，而中間環節過多必然導致成本、損耗的增加和市場反應速度的降低。近年來，隨著超市這一零售業態在我國的迅速發展，以超市為零售終端的農產品營銷渠道模式正在逐漸壯大。在我國大中城市中，以連鎖經營為特征的大賣場、大型超市、專業超市和農產品連鎖店不斷設立，以專業經營或綜合經營等形式不斷加入到農產品零售經營的行列中；同時，全國各地都正在進行“農改超”行動，這也在很大程度上帶動了農產品零售終端業態向超市集中。因此，本文農產品營銷渠道的優化設計強調減少中間環節，而強化終端渠道建設。

篇5

(一)調查實施根據研究需要并考慮到調查實施的便利性，對九江市九江縣、永修縣，南昌市南昌縣、新建縣、安義縣、進賢縣和贛州市于都縣、寧都縣等八個縣的水稻種植農戶進行隨機調查，獲取其營銷方式選擇的基本資料。調查人員為江西財經大學2009級碩士研究生，調查前就調查過程中的注意事項和調查技巧進行了統一培訓，并于2009年5月11—12號在南昌縣蔣巷鎮進行了預調研，根據預調研過程中存在的問題和不足對調查問卷做了進一步完善，正式調查于2009年6月18—25日進行，采取調查員與農戶一對一面訪的形式進行。本次調查共計發放調查問卷365份，剔除關鍵信息填寫不完整、信息填寫明顯有誤的問卷26份，最終獲得有效問卷339份，問卷有效率為92.9%。

(二)樣本數據描述性統計分析1.年齡情況。339個樣本農戶中，年齡最小26歲，最大83歲，平均年齡48.7歲。2.性別情況。339個樣本農戶中，男性248個，占73.2%;女性91個，占26.8%。3.文化程度情況。339個樣本農戶中，文盲43戶，占12.7%;小學文化程度157戶，占46.3%;初中文化程度119戶，占35.1%;高中及以上文化程度20戶，占5.9%;4.家庭成員非農職業情況。339個樣本農戶中，沒有家庭成員從事非農職業的有86戶，占25.4%，有家庭成員從事非農職業的253戶，占74.6%。5.水稻種植面積。339個樣本農戶中，種植面積最小0.6畝，最大120畝，平均5.2畝。6.水稻種植年限。339個樣本農戶中，種植年數最長47年，最短1年，平均17.4年。7.固定資產轉化損失情況。固定資產轉化損失是指水稻種植農戶如果不種植水稻而種植其它作物，其用于水稻生產的固定資產轉化過程中可能產生的損失情況，損失大小由農戶自己進行估算。339個樣本農戶中，認為固定資產轉化過程中沒有損失的有25戶，占7.4%;很小的有166戶，占49.0%;較大的99戶，占29.2%;很大的49戶，占14.4%。8.家庭主要收入來源。339個樣本農戶中，家庭主要收入來源于農業的有251戶，占74.0%;來源于非農業為的有88戶，占26.0%。9.產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況。339個樣本農戶中，感覺產銷關系更緊密營銷方式交易過程很麻煩的有7戶，占2.1%;比較麻煩的有43戶，占12.7%;一般的113戶，占33.3%;比較順暢的158戶，占46.6%;很順暢的18戶，占5.3%。10.是否參加過農業合作經濟組織。339個樣本農戶中，沒有參加過農業合作經濟組織的有233戶，占68.7%;參加過的有106戶，占31.3%。11.對農業生態環境的關注程度。339個樣本農戶中，對農業生態環境不關注的有113戶，占33.4%;比較關注的有213戶，占62.8%;很關注的有13戶，占3.8%。12.是否參加過農業技術培訓。339個樣本農戶中，沒有參加過農業技術培訓的有273戶，占80.5%;參加過的有66戶，占19.5%。統計結果顯示，樣本農戶選擇的營銷方式包括自產自銷、銷售合同、生產合同、合作社和垂直一體化等5種。339個樣本農戶中，選擇傳統自產自銷方式的有211戶，占62.24%;選擇產銷關系更緊密營銷方式的有128戶，占37.76%，其中，選擇銷售合同方式的有20戶，占5.90%;生產合同方式的有53戶，占15.64%;合作社方式的有45戶，占13.27%;垂直一體化方式的有10戶，占2.95%，具體見表1。

二、變量選取及模型構建

(一)變量選取受經濟、社會、制度、法律等諸多因素的綜合影響。根據已有研究成果，并結合實地調研了解的具體情況，將影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的因素歸為四大類，第一類為農戶個體特征變量，包括年齡、性別、文化程度，分別用x1、x2、x3表示;第二類為家庭經營特征變量，包括家庭成員非農職業情況、水稻種植面積、種植水稻年數，分別用x4、x5、x6表示;第三類為經濟特征變量，包括固定資產轉化損失情況、家庭主要收入來源，分別用x7、x8表示;第四類為外部環境特征變量，包括產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況、是否參加過農業合作經濟組織、對農業生態環境的關注程度、是否參加過農業技術培訓，分別用x9、x10、x11、x12表示。一般而言，農戶年齡越大，求穩心理越強，越愿意通過產銷關系更緊密營銷方式來規避生產和銷售過程中的風險，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;與女性相比，男性對銷售合同、生產合同、合作社和垂直一體化等新的農產品營銷方式可能更感興趣，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;農戶文化程度越高，對新鮮事物的接受能力越強，也越容易了解產銷關系更緊密營銷方式的優點，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;有成員從事非農職業的家庭，隨著非農收入的出現，家庭抵抗農業風險的能力相對提高，加之產銷關系更緊密營銷方式相對嚴格的準入條件和程序，可能會在一定程度上阻礙農戶選擇產銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植面積越大，農戶生產和銷售面臨的市場風險也越大，越愿意通過選擇產銷關系更緊密的營銷方式規避農業生產和銷售過程中面臨的市場風險;種植水稻年數越長，農戶越知道產銷關系更緊密營銷方式的優點和好處，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;水稻種植農戶如果從水稻種植轉向其它作物，其用于水稻生產的固定資產產生的損失越大，意味著農戶面臨的風險越高，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;以農業收入為主的家庭，應對農業生產和銷售風險的能力相對較弱，越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式規避風險;產銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，說明農戶交易過程越便利，農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;參加過農業合作經濟組織的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式的優點和好處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;對農業生態環境關注程度越高的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式對農業生態環境保護帶來的益處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;參加過農業技術培訓的農戶，更了解產銷關系更緊密營銷方式的必要性和好處，更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。具體變量的定義和預期作用方向見表2。

(二)模型構建為了明確影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的主要因素及其作用方向，本文將根據水稻種植農戶的調查數據進行實證分析。水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇行為是一個二分變量，即選擇或者不選擇。因變量表示水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇情況，其中，0表示沒有選擇，1表示選擇了。由于因變量為二分變量，即隨著解釋變量xi的變化，因變量具有0、1兩種可能結果，故本文建立二元Logit離散選擇模型，Logit回歸模型的分布函數服從Lo-gistic概率分布函數。

三、計量經濟分析及結果

為研究各解釋變量對水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇的影響方向及程度，運用SPSS19.0軟件對樣本數據進行二元Logit回歸分析，模型回歸估計結果見表3。從模型回歸結果來看，整體擬合程度較高。其中，年齡、是否參加過農業合作經濟組織兩個變量在1%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇;固定資產轉化損失情況、產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況兩個變量在5%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇;家庭成員非農職業情況、是否參加過農業技術培訓兩個變量在10%的水平上顯著影響水稻種植農戶產銷關系更緊密營銷方式的選擇。各個變量對農戶產銷關系更緊密營銷方式選擇行為的具體解釋如下:農戶個體特征變量中，年齡的系數為正，說明農戶年齡越大，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;性別的系數為負，說明與女性相比，確實男性更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;文化程度的系數為正，說明農戶文化程度越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。家庭經營特征變量中，家庭成員非農職業情況的系數為負，說明有成員從事非農職業的家庭確實更不愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。水稻種植面積的系數為正，說明種植面積越大，確實農戶選擇產銷關系更緊密營銷方式的可能性越大;種植水稻年數的系數為正，說明農戶種植水稻的年數越長，確實農戶選擇產銷關系更緊密營銷方式的可能性越大。經濟特征變量中，固定資產轉化損失情況的系數為正，說明用于水稻生產的固定資產用途轉換損失越嚴重，確實農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;家庭主要收入來源的系數為負，說明農戶收入結構中，農業收入所占比重越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。外部環境特征變量中，產銷關系更緊密營銷方式交易過程順暢情況的系數為正，說明在水稻生產、銷售過程中，產銷關系更緊密營銷方式交易過程越順暢，確實農戶越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農業合作經濟組織的系數為正，說明參加過農業合作經濟組織的農戶確實更愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;對農業生態環境的關注程度的系數為正，說明農戶對農業生態環境的關注程度越高，確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式;是否參加過農業技術培訓的系數為正，說明參加過農業技術培訓的農戶確實越愿意選擇產銷關系更緊密的營銷方式。

四、簡短結論及政策建議

篇6

一農產品市場營銷精品資源共享課建設的基本思路

1農產品市場營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農產品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發展動態的講授和研究，使學生把握農產品市場營銷觀念及理論的演變和新發展；并對農產品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農產品市場營銷實踐現狀及其案例分析，了解和借鑒農產品市場營銷現實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農產品市場營銷的新發展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。

初步運用農產品市場營銷理論解決企業在農產品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業的農產品營銷活動進行實際的調查、分析、診斷，并提出農產品市場營銷改進方案。

2農產品市場營銷精品資源共享課程的創新性

農產品市場營銷是市場營銷專業的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業知識又兼有營銷業務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內外主要農產品的供求狀況、區域分布以及營銷特性，了解國內外農產品營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質能力，成為具有創新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農產品市場營銷管理實踐打下堅實基礎。

二農產品市場營銷與國內外同類課程比較及存在的不足

1農產品市場營銷理論課程內容設計

結合工商管理類相關專業學生的特點，以及本課程作為專業基礎課程的要求，在內容設計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內容可以單獨成為一個模板進行教學，教師也可以根據教學課時和教學需要，選取任意章節進行教學，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據不同的培養目標將內容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.

2農產品市場營銷的教學方法與手段

總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯系四個實際、抓好五個環節。

（1）貫穿一條主線，著重強調在教學中要強調農產品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調一個“度”的把握；

（2）實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學；

（3）把握三個重點，即：營銷環境分析、農產品市場調研與預測、4PS的分析；

（4）聯系四個實際：國內外實際、企業成功實際、學校實際、個人成功實際；

（5）抓好五個環節：筆記、作業、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學：結合國內外最新、最具代表性的農產品市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

互動啟發式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養學生的思考、表達等能力和團隊精神。

創新創業教育實踐：為使學生能夠將所學農產品市場營銷專業知識應用于實踐，同時拓展學生的就業面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業教師的指導下自主創業，在全校范圍內開展創新教育，提倡創新精神。

3農產品市場營銷實踐性教學方法

（1）案例分析法。通過案例式教學，使學生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學生關注現實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

（2）頭腦風暴法。不定期組地織學生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統思維定勢，進行開放性思考，以此培養學生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。

（3）學生獨立講授。通過鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的資料收集整理能力，提高學生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學生扮演相關的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。

（6）企業實地訓練。有計劃地安排學生輪流到共建企業，選定一定企業進行農產品市場營銷相應環節的實踐操作。在學生現場實踐中，邀請企業職能部門給予指點。

（7）調查與訪問。組織學生進行社會調查，深入企業農產品市場營銷各相關環節，訪問企業家與管理者，再由學生寫出調研報告。

三農產品市場營銷精品資源共享課建設的資源特色

1以培養綜合管理技能為主線，建立完善的教學內容體系

在精品視頻公開課建設過程中使整個農產品市場營銷課程的教學內容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農產品市場營銷基礎能力，包括農產品市場營銷基本理論和職能的掌握，農產品市場營銷實踐者素質和技能的提升。二是創新發展能力，包括創新意識培養和創新手段的掌握。

培養學生六大關鍵能力。按照農產品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養學生的六大關鍵能力，即環境分析能力、市場調研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農產品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農產品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網絡資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學期都舉行2周的農產品市場營銷模擬實踐教學，使學生參與到企業的農產品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。

2強化“雙師素質”，重點培養青年教師

為實現這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設，特別是教學梯隊的凝聚力和團結互助，形成團隊力量，通過改善學歷和學緣結構，注意加大兼職教師隊伍建設力度，重點培養青年教師。并為其成為學科骨干教師盡量提供環境條件。落實與組織規劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經常性地開展教學改革和教學研討活動。

3堅持“青年教師導師制”，發揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據每位青年教師的具體情況，落實培養規劃，為他們聘任思想作風好，學術水平高，教學經驗豐富，治學嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔任指導教師。在較短的時間內，通過基本的教學關。并創造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養出一批思想品質好，業務能力強，作風踏實，有獻身精神的教學骨干教師。

4教學與科研建設

（1）課程組定期或不定期召開教學方法研討會，交流教學經驗。適時邀請外校有經驗的教師參與我們的經驗交流。

（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發表與課程建設有關的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設有關的專項課題研究。

5課程建設的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成員，優化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。

（2）修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

（3）補充和完善網絡教學資源，在網站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大量的課外閱讀材料，供學生自學。

總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養模式，培養學生專業知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統扎實地對農產品市場營銷建設課程的各個環節進行協調整合，提高學生農產品市場營銷的實驗實踐以及“雙創”能力。學會用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質，為畢業后成功地走上社會參加農產品市場營銷經營管理實踐打下良好的基礎。

參考文獻

[1]侯治富，金祥雷.精品課程建設目標及實現途徑的研究與實踐[J].中國大學教學，2006（1）：21-23.

[2]楊輝.高等農業院校科技園與大學生創業的聯動機制研究[J].黑龍江教育學院學報，2012（9）：19-20.

篇7

關鍵詞：綠色貿易壁壘；農產品出口；國際貿易；影響；對策

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）07-0164-02

一、綠色貿易壁壘的主要相關理論

（一）綠色貿易壁壘的內涵

綠色貿易壁壘也稱環境貿易壁壘，從其意義上說，它是指那些以維護人類健康和環境安全為目的而采取的限制甚至禁止有關國際貿易活動的法律、法規、標準、政策及其相應的行政措施，以避免這些貿易活動可能導致的環境污染，實現經濟與社會的可持續發展[1]。

（二）綠色貿易壁壘的產生及原因

談起綠色貿易壁壘，也許大家并不陌生，但在剛開始其實并沒有“綠色貿易壁壘”這一專業名詞，其相關的概念都被包含在技術貿易壁壘之中，所以綠色壁壘其實是技術貿易壁壘的一種形式。綠色貿易壁壘作為一種非關稅壁壘產生于20世紀80年代后期，20世紀90年代開始興起于各國[2]。從其背景來看，以下因素加快了綠色壁壘的產生和發展：

1.生態環境日益惡化，迫切需要改善環境。隨著世界經濟快速發展的同時，環境污染問題也嚴重威脅著人類生存和健康，從而引發了人們對于環境保護的思考。國際社會關于環境保護的呼聲也越來越高漲，世貿組織也在相關文件中指出環境保護的重要性。“Environmental requirements aim to improve the use of resources and reduce pollution by setting specifications for products and production methods.They cover objectives such as energy efficiency，emissions performance，waste minimization and recycling，forestry management，and soil，wildlife and natural habitat protection.Because environmental requirements set specified targets，they provide greater certainty about outcomes for the environment。”[3]

2.傳統的非關稅壁壘已不能滿足發達國家對外貿易的需要。二戰后，西方資本主義國家經濟受到重創，為了重新崛起，西方各國開始考慮實行貿易自由化。隨著經濟全球化的發展以及GATT和WTO的運行，關稅壁壘不斷降低，非關稅壁壘也受到了限制。發達國家為了限制一些發展中國家進口產品，開始尋求新的貿易保護，貿易壁壘應運而生[4]。發達國家工業的迅速發展，產生的經濟污染也給環境問題帶來傷害。這些問題的產生使得國際社會不得不開始關注環境問題。其中WTO和GATT在對外貿易中也對環境問題做出了相關規定，這些環保浪潮的興起促進了綠色壁壘的產生和發展。

3.發達國家與發展中國家間生產力水平的差距是綠色壁壘快速發展的主要因素。在國際貿易中，發達國家憑借在國際貿易中占據的主導優勢，由此造成了發達國家和發展中國家在對外貿易問題上尖銳化。發達國家為了保護快速發展的經濟，不得不考慮從別的國家獲取資源。另外，發達國家為了保持其在國際貿易中的領導地位，便讓檢驗不合格的進口產品限制在本國市場之外，因此使得綠色貿易壁壘迅速在國際市場中發展開來。

二、河南省農產品出口總體現狀

（一）河南省農產品出口貿易現狀

河南省作為傳統農業大省，但農產品出口量在全國來說并不大，而且相對于農產品出口大省山東省來說差距較大。2006―2013年，河南省農產品出口額呈增長趨勢，但相對于全省總出口額來說河南省農產品出口額占全省產品總出口額比率并不大，2006―2013年均未超過10%，這種趨勢的造成很大程度上是由綠色貿易壁壘引起的。

隨著河南省政府和企業對農業的扶持，農產品出口速度呈快速增長趨勢。其中在2014年，河南省共出口農產品達93.1億美元，出口總額再創新高。至2014年河南省新增8家國家級出口食品農產品質量安全示范區，總數已達17余家，位居全國第二。從出口種類來看，主要集中在香菇、蔬菜及其制品、果汁、禽肉等少數優勢產品，而產量居全國前列的小麥、棉花、油料等出口量很小[5]。

（二）河南省農品出口的主要市場

河南省農產品的出口市場主要集中在亞洲、歐洲和北美洲地區，在這些地區中，又主要集中在美國、歐盟、日本等市場[6]。從2011年情況來看，河南省出口到亞洲、歐洲和北美洲的農產品分別達到7.12億美元、1.47億美元和1.13億美元，所占比重分別為66.25%、13.7%和10.51%，三大洲占河南省農產品總出口額的比重達到了90.46%，而新拓展的市場所占比重之和尚不足10%[7]。而三大洲都是綠色貿易壁壘比較盛行的地方，由此看來，河南省農產品還需向非洲、大洋洲等洲際國家開拓市場，加快農產品出口。

（三）河南省農產品出口的主要貿易方式

隨著河南省近年來對外貿易的快速發展，河南省農產品出口貿易方式呈現出多樣化的特點，但以傳統貿易方式出口的農產品比重仍然高于其他貿易方式。加工貿易對技術和人才要求較高，而河南省生產技術相對比較落后。但隨著河南省經濟和科技實力的增強，加工貿易方式也得到了一定發展，已逐漸成為農產品出口主要方式。自2008年以來，以加工貿易方式出口產品的出口額增長迅速。出口額由2008年的15多億美元增長到2013年的228多億美元，并且超過了傳統貿易方式。

三、規避綠色貿易壁壘，擴大農產品出口

（一）加大科技投入，建立綠色農產品生產基地

隨著現代農業的快速發展，傳統農業的生產技術和方法已經不能適應現代社會的發展。因此，要改善河南省農業生產技術，不得不加大財政投入力度，培養一批適應現代農業發展的專業人才，并研制出一系列現代化的生產技術。另外，綠色農產品生產基地在河南省并不普遍，沒有形成大規模的綠色農產品生產基地，不能形成統一的出口市場，限制了河南省農產品的對外出口。

（二）廣泛建立農產品行業協會，應對綠色壁壘

農產品行業協會是由同類農產品供應鏈中的眾多市場主體為實現共同利益和可持續發展而自愿組成的具有行業代表性的社會團體[8]。我國加入世貿組織后，國外農產品行業協會便紛紛要求進入中國市場，為本國農產品開辟國際市場，由此可見，農產品行業協會對農產品的重要性。河南省目前雖然也建立了農產品行業協會，但目前只有4家，鄭州市2家，南陽市1家，濮陽市1家。所以，加快建立農產品行業協會的步伐，對于積極應對綠色貿易壁壘具有重要的意義。

（三）轉變農產品出口貿易方式，向加工貿易發展

目前，河南省農產品的出口貿易主要是傳統貿易方式。因此，農產品出口不注重對環保質量的檢測，很容易因為農藥殘留超標不符合出口國家的檢測標準而遭到出口國的綠色壁壘限制。而且出口初級產品的利潤也較低，所以轉變農產品出口方式，促使農產品出口向具有高附加值、高標準的加工貿易發展，對于擴大農產品出口、規避綠色貿易壁壘十分必要。

（四）適應市場化潮流，開展綠色營銷

現如今，綠色營銷已經成為一種人們比較關注的營銷方式，也更容易使消費者接受。因此，開展綠色營銷也成為出口企業應對綠色壁壘的一個有效手段。企業可針對貿易國特定的綠色壁壘，積極進行市場調研，探索相應的綠色營銷方式，研發綠色產品、綠色包裝，樹立綠色形象，形成一個綠色營銷體系[9]。在推廣綠色品牌的同時，形成良好的市場口碑，加快農產品出口的步伐。

（五）做好ISO14000國際標準認證

ISO是世界上最大的非政府性標準化專門機構，它在國際標準化中占據主導地位[10]。ISO14000系列標準是國際標準化組織編制的環境體系管理標準，在制定環境標準時綜合考慮了其他國家的情況，最大限度地使標準能在國際社會中普遍適用[11]。因此，實施ISO14000標準是對外貿易的“綠色通行證”。而河南省農產品出口的市場大部分是歐美國家，所以河南省企業必須提高農產品出口質量檢驗標準，使農產品獲得ISO14000國際環境認證，這樣才能使河南省出口的農產品檢驗能夠通過發達國家嚴格的檢驗標準，順利進入發達國家市場。

參考文獻：

[1] 王紅梅.綠色貿易壁壘對中國貿易與環境的影響及對策[J].南京工業職業技術學院學報，2004，（2）.

[2] 嚴艷榮，劉成群.綠色壁壘對我國花卉產品出口的SWT0分析[J].現代商貿工業，2012，（21）.

[3] WORD TRADE ORGANIZATION.Harnessing trade for sustainable development and a greeneconomy[J/OL].https：///english/

res_e/publications_e/brochure_rio_20_e.pdf[J/OL].

[4] 桑玉芬.綠色貿易壁壘對我國農產品出口的影響及對策研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文，2006.

[5] 胡紅月.河南省食品農產品出口現狀[J].合作經濟與科技，2014，（1）.

[6] 何學松.后危機時代綠色貿易壁壘對河南省農產品出口的影響及對策[J].江蘇商論，2012，（2）.

[7] 車.河南省農產品出口市場研究[J].中國商貿，2010，（4）.

[8] 丁長琴.農產品綠色貿易壁壘的影響及對策研究[J].農業經濟問題，2010，（5）.

[9] 呂玉花，毛健.行業協會對提升農產品出口競爭力的作用[J].經濟導刊，2010，（6）.

篇8

論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。

篇9

論文關鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統產業，特別是農業遭受了巨大的沖擊。國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場，中國農業步履維艱，在這樣的環境下，除了及時調整農業內部的結構外，建立和加強農產品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農產品的競爭力，同時對增強農民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發，黑土土層產出能力已經較小，只能更多地采用催生劑。據有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養育出來這一塊黑油油的可以供養人類健康茁壯成長的黑土地。據有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創造了成長，成名的良機面對知識經濟的興起，互聯系的形成，傳統產業的急劇變革，全球經濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經濟在知識經濟大潮的推動下，已經實現了一個質的飛躍一從經營產品到經營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優勢；他們占領著大量的市場而西方經濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態資源。物競天擇，適者生存。我們的優勢，我們應該走的路，用名牌戰略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰略是現代市場化的要求

農業產業化是我國農業在新世紀生存和發展的必由之路。綏化市應清楚地看到現代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加，產供銷、服務網絡為一體的專業化經營，從而提高經濟效益，農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求

據預測，我國城鎮化逐步增大，城鎮化的發展必然導致農產品市場的擴大和農業市場化程度的加深，這將有利于農產品總需求的擴大和名優品牌農產品所占比重的上升，而且城鎮居民的消費知識較多，對農產品的營養，保健，衛生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農產品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農產品的質量和特色。因此，城鎮化的發展為寒地黑土農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經營是綏化優質農產品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農產品現在和將來一段時間內將是普通農產品，劣質農產品與優質農產品并存的形式，農產品的品質和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優質農產品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優質農產品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質農產品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優質農產品。因此這種選擇使得優質農產品受到錯誤的市場導向，導致優質農產品被普通和劣質農產品排擠出局。“寒地黑土”品牌經營則會一改常態，它會將綏化地區的優質農產品的特點和優勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經營將避免綏化地區的優質農產品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經營是優化配置綏化地區農業資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業兩種資源皆浪費嚴重，生態遭受破壞，農業生產效益較低。“寒地黑土”品牌經營是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農業經濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農產品營銷中發揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創造出來的特色農業品牌。那么綏化市政府在農產品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優質的產品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強管理，規范市場行為，及時把各項政策傳遞給農民和企業手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統—市場的形成。

(3)聯合農業推廣部門，及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作信息傳遞給農戶。

(4)幫助企業、農戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農產品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現在的綠色貿易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區域里建立相應的農產品檢測中心，讓農戶能夠吸時了解到農產品的相應標準，及時組織生產。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農產品的產業化經營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產業項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農業的專項資金、農業政策性貸款、農村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農業科技成果轉化應用，為農產品品牌經營提供技術支撐“寒地黑土’，農產品應增大科技投入，不斷改革老產品，開發新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優質，優質來源技術。因此應強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農產品開發的科研推廣經費投入，尤其是龍頭企業更要增加名牌開發投資力度；二要大力推廣運用農業高新科技，注重培育名特優新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值。同時可以借省內各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網絡，為發展“寒地黑土，名牌農產品服務。三要注重從基礎環節抓起，搞好農民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產技術水平。

四、建立和完善“企業+農戶"的聯合性生產體系

“公司+農戶”是以公司、工廠、協會等經濟實體為龍頭，以農戶為基礎，以市場為導向，以經濟利益為紐帶，由生產者、加工者、銷售者、經營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經濟共同體。其經營體制是農戶為基礎的公司，農戶與公司資源簽訂合同，公司向農戶有償提供生產資料、資金、技術、產品銷售服務；農戶按公司制定的生產計劃、技術要求進行生產，產品按合同規定的價格、數量、規格或品質交給公司，公司負責產品銷售。“風險共擔，利益共沾”，實現生產、加工、銷售、增值的良性循環。這種“公司+農戶”的產業一體化的經營模式有助于通過對農產品的深度加工，提高“寒地黑土’’農產品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質的“寒地黑土"農產品營銷隊伍

眾所周知，現代市場經濟中，商品生產是基礎，但市場銷售是關鍵。我市的“寒地黑土’，農產品品牌創立起來了，能否把它打入國內國際市場主要靠營銷。那么具有高素質的營銷人才只管重要。我市原來從事農產品營銷工作的主體是農民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區唯——所高校，應該立足本地，成為培養營銷精英的搖籃。

篇10

[關鍵詞]新常態；農產品；品牌戰略；管理

所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業的無形資產，更是影響企業信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯，所以需要標準化、產業化與安全化的生產管理體系；第二，自然資源的優勢，不同農產品存在著特色化的產地資源優勢，彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創性技術對農產品品牌價值有著較大的影響，在現代科技的影響下，農產品的品質與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態背景下，我國正面臨著產業結構的升級轉型，農業產業也需要迎合時代的發展需求，迎合消費者的消費需要。經濟全球化背景下，我國農產品外貿發展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統的發展理念，采用現代化的品牌戰略管理模式，才更有利于推動我國農產品出口的可持續發展。

一、新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想與原則

（一）新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態化的系統工程，農產品品牌戰略管理是現代市場經濟發展的產物。農產品品牌戰略管理的指導思想，在于匹配和企業一致的市場理念、企業文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業自身以先導產業與優勢產業的優勢產品為主，全面帶動品牌戰略的發展，具體可表現為以下幾個方面。第一，強調突出優勢。創立與發展名牌是農產品品牌戰略管理的目標，需要透過戰略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發揮優勢。在農業生產規模不斷擴大，農產品市場交易額不斷增加的背景下，企業要建立起長久的發展戰略與目標，通過充分整合資源、優化資源配置，集中優勢產業與產品群，推動產品在市場范圍內的迅猛發展。第二，強調整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農產品品牌戰略管理的重要指導思想，即企業需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質量安全保障體系，強化企業的競爭意識，通過全面帶動營銷戰略發展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創新。農產品的發展需經過多年的努力，品牌的建設亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農產品品牌，其發展歷史并不長久。而想要創立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續不斷的創新活動，通過創新推動企業的可持續發展，利用創新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態下我國農產品品牌戰略管理的原則

第一，堅持市場導向。現代市場經濟背景下，農產品品牌的創立與發展，在產品的研發、生產和銷售流程中，需要立足于現實市場環境，根據市場的導向進行整體戰略的規劃，通過提高市場的占有率，實現企業利益的最大化發展。第二，注重比較優勢。對于農產品品牌而言，在激烈的市場競爭環境下、同質化發展趨勢下，尤其要注重特色化的優勢建立，借助資源優勢創造區域農業特點，打造產品群鏈，實施聚焦戰略，通過順應政策引導，奠定農產品品牌戰略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發展。利用“二八”定律，企業在發展的進程中，要始終堅持對一般發展和重點發展的區分，在市場發展進程中明確重點發展方向，同時也要維護一般發展渠道。面對重點發展規劃區域，要強調新產品的營銷戰略與規模化的產業發展。第四，堅持科技支撐與動態發展。農產品品牌雖然與其他工業品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產品科技含量，確保產品的品質安全，進而形成較強的品牌實力。現代科技不斷革新，產品不斷創新，所以在品牌戰略管理中，還要堅持動態化的發展過程，在保持企業優勢的同時，不斷充實品牌的內涵，打造特色化的發展路徑，不斷提高產品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態下影響我國農產品品牌戰略管理的制約要素

（一）傳統思想理念制約要素

新常態背景下，對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統思想理念，顯然是制約我國農產品品牌戰略管理發展的首要因素。在現代化的市場競爭環境中，越來越多的企業認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發展，很多企業競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發展，但是卻屬于國際國內分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續發展競爭力。然而，目前我國農產品經營企業輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業出口創匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環境下，農產品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿易額，而且在市場開放化發展的環境下，在國內的發展也將受到阻礙。

（二）傳統品牌營銷制約要素

根據新常態下我國農產品市場的發展現狀以及營銷現狀可知，目前我國農產品品牌發展還存在著營銷策略的制約。一方面表現為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農產品的整體特點進行發展，無法解決產銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現在品牌營銷意識不足，產品質量難以保障。在現有的農產品銷售市場營銷策略中，很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農產品品牌，更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品，在生產加工方面均屬于初級加工產品，在流通、質檢與管理等環節，也由于缺少整體性、標準化的監管體系，導致農產品的質量非常不穩定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業品牌形象的大力推廣。

（三）新常態下市場制約要素

新常態背景下我國農產品品牌戰略管理中，市場環境的制約主要表現在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業大國，在我國各省區市的經濟發展進程中，農產品市場份額巨大，且地區利用資源優勢，往往存在著多個區域內的優勢農產品品牌。在此背景下，為了強化地方經濟發展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農產品的品牌發展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發展戰略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網點。據我國商務部的調查顯示，我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業的發展。另一方面，在經濟全球化背景下，我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據中國海關2016年的關于2015年我國農產品進口數據顯示，我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上，而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農產品的品質要求較高，并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強，有著一定的貿易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農產品出口的競爭力。

（四）政策引發價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業品牌建設發展，并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態背景下，政策法規的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續發展，缺乏整體規劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩定農產品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩定，于是在本地區也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現對農產品價格的合理引導。農產品價格監督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農產品價格監督的法律保障體系。導致在農產品市場監督過程中，經常出現違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態下我國農產品品牌戰略管理建議

（一）樹立農產品品牌的名牌戰略理念

現階段，我國新常態經濟正在從粗放型轉向專業化、精細化，而目前我國農產品品牌在國際范圍內，缺少知名品牌，即使在國內也十分缺乏優秀的品牌產品。企業的名牌戰略，即在生產、經營及銷售等階段，根據名牌戰略嚴格要求自身。其特點需要符合企業自身的發展要求，要能夠從根本上解決企業發展中的問題，其目標在于長期提升企業的經濟效益。企業實施名牌戰略的關鍵在于“名實循環”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產品的質量、服務的質量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業而言，企業的名牌戰略會提升企業的經濟效益，同時還可以提升企業的綜合競爭力。樹立名牌發展戰略，預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發展規劃。根據《2015年我國農產品行業品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農產品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農產品品牌價值還有待挖掘，我國農產品品牌戰略管理的發展，必須要先建立起名牌發展戰略，才有助于推動農產品品牌的可持續發展。

（二）結合互聯網創新品牌營銷策略

經濟新常態背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯網+”發展戰略。在此背景下，農產品品牌戰略管理可以結合互聯網發展趨勢與網絡技術，推動企業的可持續發展。隨著互聯網的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業歡迎。在此背景下，農村或農產品的銷售企業可以采取定制移動營銷的方式，聯合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農產品銷售信息，建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農業企業以及一些個體農產品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業企業提供實時通訊的工具，幫助企業和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數據的收集和分析功能，來為農業企業提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農業企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業數量不低于1000家。眾多農產品銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業增加訪問量提供了條件，幫助農產品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業思維奠定農產品品牌的物質基礎

在市場經濟背景下，農業產業化的發展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態背景下，推動農業產業化經營，有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規范化農業發展，有助于提升農產品品牌的內在產品價值，豐富品牌的內涵，樹立品牌在同行業中的領先地位。農產品品牌戰略管理策略中，還需要不斷重視技術創新發展，保持農產品品牌的活力，無論是生產還是加工，都要注重每一個環節，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯網技術、大數據技術等先進科技，將有利于農產品品牌的全程把控，無論是在產、供、銷的哪一個環節，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農產品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發揮政府職能塑造良好環境

營造強勢品牌，除了企業要發揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態型品牌關系，為農產品品牌的發展營造良好的環境，有助于農產品品牌戰略管理策略的開展。一方面，政府要做好農產品品牌的規范化發展，做好標準化的監督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農產品品牌的特色化發展，為農產品品牌發展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

[參考文獻]

[1]戴程,楊建州.中國農產品品牌結構模型及實證研究——以中糧集團為例[J].三峽大學學報(人文社會科學版),2013(3):58-62.

[2]鄧貝貝,顏廷武.關于我國農產品品牌建設的思考[J].山東農業大學學報(自然科學版),2011(4):622-626.

[3]李敏.國內農產品品牌戰略管理研究述評[J].商業研究,2010(9):165-168.

[4]李敏.我國農產品品牌發展戰略定位和策略[J].改革與戰略,2010(2):90-92+107.

[5]宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業科學,2011(12):1316-1319.

[6]孫巨青.煙臺市福山區農產品品牌化發展研究[D].青島:中國海洋大學碩士論文,2014.