女性奢侈品品牌營銷研究

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【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)與計算機(jī)技術(shù)的成熟，消費(fèi)變得越來越簡潔，女性的購物欲望被無限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開始變革其營銷模式，針對于女性客戶開展新媒體營銷，以期實現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營銷為主題，對其中的市場狀況、銷售問題與策略變革進(jìn)行分析討論。

【關(guān)鍵詞】女性營銷；奢侈品牌；新媒體營銷

一、新媒體營銷的概念

新媒體營銷是隨著計算機(jī)通信技術(shù)的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為銷售信息植入平臺，以視頻、軟文、新聞等種種形式進(jìn)行推廣已達(dá)到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營銷方式相比新媒體營銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營銷渠道，以實現(xiàn)與時俱進(jìn)的發(fā)展。在新媒體營銷中體驗性、互動性、差異性、創(chuàng)新性、關(guān)聯(lián)性是其產(chǎn)生價值的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗性，相對于過去口耳相傳的產(chǎn)品體驗信息來說，在新媒體時代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗信息分享數(shù)量巨大，且對使用后的感受描述越來越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對產(chǎn)品使用效果進(jìn)行分析，增加了新媒體營銷的體驗性。互動性，在營銷成本中，新客戶的開發(fā)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此保持品牌客戶的忠誠度是降低營銷成本，搶占銷售市場的關(guān)鍵。相對于傳統(tǒng)營銷方式中無差別的廣告描述來說，新媒體營銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對品牌的忠誠。差異性，差異性是營銷戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶范圍，企業(yè)會選擇不同的營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)銷售活動，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營銷戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進(jìn)行銷售，而新媒體營銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計算機(jī)信息技術(shù)和科技的推進(jìn)，新媒體營銷的方式會不斷增加，用來開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。關(guān)聯(lián)性，這是一門具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過視聽來條件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營銷結(jié)合了媒體傳播的多種優(yōu)點(diǎn)，可以通過多種形式給客戶群留下關(guān)聯(lián)印象。

二、新媒體營銷的發(fā)展及特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體營銷相比較與其他的銷售形式來說具有以下特點(diǎn)：營銷信息傳播范圍廣，不受時間和空間的限制。營銷信息與新媒體的結(jié)合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時隨地的獲取信息。營銷成本較低，信息傳播速度快，營銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費(fèi)的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴(kuò)散開來，同時，電商在網(wǎng)絡(luò)營銷時可以選擇不同的渠道進(jìn)行廣告信息投放，變更更為方便。營銷廣告可以有針對性的投放。通過大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進(jìn)行廣告信息投放，使得具有商品或服務(wù)意圖的消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得相關(guān)信息。受營銷信息影響的人群較廣，關(guān)注度較高。正確營銷方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會人群眾引起反映，獲得更多人的關(guān)注。營銷信息可以儲存和檢索。與以往傳統(tǒng)營銷信息傳播方式相比，新媒體營銷依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得大量的信息可以壓縮儲存到極小的空間，并且脫離了對實物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

三、女性奢侈品品牌銷售市場狀況

女性奢侈品品牌銷售是女性營銷模式的應(yīng)用，其主要客戶群體集中在不同年齡段的女性之中，需要對這一群體的消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)心理與行為、女性員工進(jìn)行研究才能為接下來的銷售行為做出正確指引。中國是一個正在快速發(fā)展的國家，人民的收入水平增長速度極快，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國個人資產(chǎn)達(dá)到千萬級的人數(shù)占全國人數(shù)占比達(dá)到30%，收入的增加為消費(fèi)提供了有力支撐，全國各地的奢侈品牌專柜和商店都能看到中國顧客的身影，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品牌消費(fèi)的主要群體。[1]奢侈品牌企業(yè)看到了中國需求旺盛的商機(jī)，在國內(nèi)的一二線城市開啟進(jìn)駐計劃，為國人購買奢侈品提供了便利。隨著新媒體時代的到來，越來越多的人群被奢侈品品牌的內(nèi)在價值所吸引，加上電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用及平臺的打造，奢侈品品牌的客戶群體不斷擴(kuò)大。女性一向是推動產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，[2]中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也更多的帶動了思想的轉(zhuǎn)變，女性可以憑借自己的能力獲得相應(yīng)的報酬與地位，因此，奢侈品中專門為女性設(shè)計的系列不斷增加，針對于女性消費(fèi)群體的奢侈品品牌市場快速發(fā)展起來。經(jīng)過對女性奢侈品品牌市場狀況的分析，本文對該市場信息與趨勢總結(jié)如下：消費(fèi)年齡段集中在25-30歲之間。這個年齡段的女性懂得奢侈品品牌的內(nèi)在價值，并且有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購買，是奢侈品品牌銷售的主要對象。但隨著奢侈品品牌影響的不斷擴(kuò)大，以及女性經(jīng)濟(jì)地位的快速提高，未來女性奢侈品品牌購買對象會逐漸向兩極化發(fā)展，消費(fèi)群體的年齡段可能會擴(kuò)展至16-45歲之間。職業(yè)女性占比較高。相對于經(jīng)濟(jì)實力較弱的女學(xué)生和以家庭為中心的女性來說，職業(yè)女性出于消費(fèi)能力與職業(yè)需要而購買的可能性更大。從未來女性發(fā)展來看，將會有更多的職業(yè)女性出現(xiàn)，為奢侈品品牌銷售提供市場。收入將不再成為奢侈品消費(fèi)的主要因素。從市場調(diào)研結(jié)果中可以獲知，月入過萬的女性在奢侈品方向的消費(fèi)人數(shù)占比16.8%，而收入水平處于4000-6000元/月的女性成為奢侈品消費(fèi)的主要群體。因此可以推斷，奢侈品品牌將會針對這一群體推出性價比更好的產(chǎn)品。

四、女性奢侈品品牌新媒體營銷中的問題

銷售手段相似，渠道單一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，各國人民人均收入水平都有了顯著提高，一直為高收入人群服務(wù)的奢侈品品牌也走下高臺，開始向更廣闊的市場進(jìn)軍，奢侈品品牌紛紛轉(zhuǎn)變其銷售策略，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣與線上銷售方式，推出女性專享系列、中檔價位產(chǎn)品，這也是造成在奢侈品牌在中檔市場競爭激烈的原因——過于相似的銷售手段與價格定位。同時，剛剛進(jìn)入新媒體營銷的女性奢侈品品牌也還未完全掌握其中精髓，使用的推廣渠道單一。差異化不明顯。為了迎合女性消費(fèi)者的需求，女性奢侈品品牌常常推出全系列產(chǎn)品，功能為美白、祛斑、抗衰老、緊致修復(fù)等等，在產(chǎn)品功效上差異化不明顯，同樣在新媒體營銷的信息與方式上也存在這樣的問題，辨識功能較弱，未形成自身特色，消費(fèi)者只能憑借其他已使用過用戶的體驗分享來進(jìn)行選擇。互動和體驗功能未實現(xiàn)。由于女性奢侈品品牌一直執(zhí)行以高端用戶為主的銷售策略，服務(wù)客戶群體較少，因此在互動和體驗上的工作較為完善，但是其銷售策略的轉(zhuǎn)變還未帶動新媒體營銷互動與體驗功能的開發(fā)，新媒體營銷的優(yōu)勢無法體現(xiàn)。專業(yè)新媒體營銷人才缺失。為了實現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，奢侈品企業(yè)主要通過增加店鋪數(shù)量與占有商場柜臺為主，在新媒體營銷上投入較小，同時企業(yè)中專業(yè)的新媒體營銷人才數(shù)量極少，新媒體營銷的優(yōu)勢無法開發(fā)，造成宣傳效果不佳的后果。

五、改進(jìn)女性奢侈品品牌新媒體營銷的策略

為了解決以上女性奢侈品品牌新媒體營銷中的問題，必須轉(zhuǎn)變老舊的銷售觀念，制定與執(zhí)行新的新媒體營銷策略。重視用戶體驗，展開互動營銷。為了實現(xiàn)女性奢侈品品牌從高嶺之花到人間牡丹的轉(zhuǎn)變，新媒體營銷的體驗與互動功能需要被充分開發(fā)，在官網(wǎng)或相關(guān)社交軟件中開展用戶體驗交流活動，讓忠誠顧客實現(xiàn)無形中的銷售宣傳行為，同時打造互動平臺，加強(qiáng)企業(yè)與用戶間的互動，更多的收集與分析用戶信息以便實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。培養(yǎng)與開發(fā)專業(yè)新媒體營銷人才。為了改變銷售方式相似、渠道單一、新媒體營銷差異化較低的問題，專業(yè)新媒體營銷人才的培養(yǎng)與開發(fā)對于女性奢侈品品牌銷售至關(guān)重要，讓專業(yè)人員去完成新媒體營銷的工作，不僅提高了工作效率，還能夠?qū)⑿旅襟w營銷方式的價值完全開發(fā)，完成品牌銷售策略轉(zhuǎn)型，獲得市場銷量的增長。打造品牌文化，增加情感營銷。新媒體營銷需要品牌文化的支撐，沒有歷史積淀的奢侈品品牌終究無法長久，同時從女性心理來分析，女性是感性動物，其消費(fèi)行為多出于情感上與產(chǎn)品形成共鳴，因此打造一個富有情感的品牌故事和品牌文化，是新媒體營銷的前提。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉向紅.淺析我國奢侈品品牌建設(shè)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013(8):88-89.

[2]金鑫,王一.基于現(xiàn)代女性視角的消費(fèi)行為研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2013(2):40-41.

[3]桑葉斯,王劍平.淺析影響我國奢侈品消費(fèi)的動機(jī)及社會文化因素[J].經(jīng)濟(jì)師,2011(11):36-36.

作者:張瓊 單位:廣東省財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校