保健品營銷范文
時間：2023-04-05 19:39:05
導語：如何才能寫好一篇保健品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
首先筆者從經營者自身出發，認為保健品做不成，做不大，經營者要在自己身上找問題。接著提出要從誠信和務實兩個層面，實事求是，具體問題具體分析。不唯上，不唯書。從戰略制定到隊伍建設，到渠道建設，到廣告策略，到資金的運轉，到終端的建設……，每一個環節都要求實事求是，不可自欺欺人。
而后筆者從戰略、隊伍、通路、廣告策略四個環節對于保健品營銷之路進行了探討。
戰略。筆者提出要誠信務實地做好樣板市場，全面復制的觀點。
營銷隊伍。筆者提出“有什么樣的人，決定能干成多大的事。沒有嫡系部隊，光靠空降兵的職業素質，在保健品營銷中，基本上是異想天開。我們必須實事求是地看待這個問題，否則是要吃大虧的。”的觀點。
通路（經營商）。筆者提出了要用誠信、務實的企業文化同化經銷商的觀點。
廣告和策略上。筆者認為保健品現在面臨的核心問題是信任問題，而廣告策略的核心就是針對這個問題，以誠信和務實的精神，做好全面細致的思想工作，并對務實的涵義進一步進行了闡述。
最后，筆者畫龍點睛“路——誠信之路，務實之路，我認為這是目前中國保健品營銷的必由之路。
關鍵詞:保健品營銷誠信務實
Abstract:InthehistoryofhealthprotectionproductsmarketinginChina,iteverappearedtwotides.ThefirstwavewastheimpactoftheApolloOralLiquid;thesecondonewasthegrowingupofSanzhuOralLiquid.Howeverthepeopleexpectedthirdwavehasn’tappearedforalongtime.Thewritertakesponderingonit.
Firstlyfromtheoperatoritself,thewriterthinksthatwhyisthehealthprotectionproductsbusinessnotsuccessfulornotinmassmarketing?Theoperatorsshouldseekthereasonfromthemselves.Insuccession,thewriterraisesthatfromtwolevelsofgoodfaithandpracticabilityandinthepracticalandrealisticmannertoconcretelyanalyzetheissue,notworshipingboththeauthorityandthetheory.Fromstrategyconstitutingtotheteamconstruction,channelconstruction,advertisementtactic,capitaloperatingandtheterminationconstructionandsoon.Toeveryringjointweallneedpracticalandrealisticmannerandinsteadofself-deceiving.
Consequently,thewriterapproachesthemarketingmethodofthehealthprotectionproductsfromthefourringjointsofstrategy,marketingteam,distributionandadvertisementtactic.
Onstrategy,thewriterraisestheviewpointsthatinthemannerofgoodfaithandpracticabilitytodobetterthesamplemarketandtotallytoreplicateit.
Onmarketingteam,thewriterhastheideathatwhatkindofpeopledoeswhatkindofbusiness.Inthehealthprotectionproductsmarketing,itisimpossiblethatwithoutauthenticprofessionalmarketingteam,onlydependingonunprofessionalvendors.Sowemustbeinpracticalandrealisticmannertoconcerntheissue,otherwisewemaymeetWaterloo.
Ondistribution(operator),thewriterstickstothestandpointthatusinggoodfaithandpracticabilityenterpriseculturetoassimilatethedistributors.
Onadvertisementandstrategy,thewriterbelievesthatonhealthprotectionproducts,thecoreissuepresentlywefaceisthetrustingone;moreoverthecoreofadvertisementtacticisfocusingonthequestion.Bythespiritofgoodfaithandpracticabilitydobetterthetotalandcarefulbusinessinstruction.Andthewriterelaboratesthemeaningofpracticability.
篇2
這三個企業的知名度比當年的太陽神、巨人、三株以及今天的海王、腦白金都低了很多，也就是近2-3年來我們才對他們有了一定的了解，因為他們沒有大煤體廣告的大范圍炒作，只是最近才有了一些廣告的宣傳。那么，這些企業為什么在整個行業下滑的情況下還取得如此優異的成績呢？筆者認為是營銷觀念的及時轉變！
自20世紀80年代以來，中國保健品行業經歷了20多年的發展，可以說經歷了或即將經歷以下三個階段：
1． “產品”階段：以太陽神、中華鱉精等為主要代表，其特征是以產品為核心，很少有廣告宣傳或沒有廣告宣傳，只是借助一定的新聞背景或特定的時代背景來推動產品的銷量。
2． “廣告炒作+產品”階段：以巨人、腦白金、海王等為主要代表，其特征是通過一系列的廣告宣傳、進行慨念的炒作為核心，對消費者進行“洗腦”，從而達到提升銷量的目的。
3． “服務+產品+廣告”階段：以安利、中脈、康基等為主要代表，其特征是以服務、健康咨詢為核心，為消費者的健康提供全面的服務，從而帶動產品的銷售；再通過少量的廣告宣傳提高產品的知名度，增加消費者對產品、對企業的信任度，從而達到使消費著重復消費產品的目的，提高顧客忠誠度。
可以說第三個階段是我們正在經歷或即將必須經歷的一個階段，也就是我們所說的“服務營銷”階段。
那么，到底什么是“服務營銷”呢？它和傳統的營銷方式有什么區別呢？也許你說服務營銷就是會議營銷、數據庫營銷、體驗營銷、顧客關系營銷、科普營銷、精確營銷等等，其實這些都不準確，這些只不過是在一個特定環境下的一種說法和做法或是一種銷售方式。實際上，服務營銷是一種理念，它是以為消費者提供某個方面特定的或者個性化的服務為核心，以會議營銷、數據庫營銷、精確營銷等傳統營銷方式為手段，從而達到提高消費者利用價值的目的（實際就是提高顧客忠誠度）。同傳統的營銷方式相比較，他們最大的不同在于：服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一莊買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費著需要的不僅僅是一個產品，更需要的是產品所能帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。所以我認為，服務營銷不僅僅是保健品行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物！
那么我們又如何進行服務營銷呢？它的關鍵因素在哪里呢？讓我們再回到本文開始提到的3個成功案例去吧！安利在全國開有近200家專賣店，以“一對一”的直銷和“一對多”的會議營銷為主要手段，為消費者提供健康咨詢，達到銷售產品的目的；中脈更是在全國開了若干個專賣店，以親情營銷、旅游營銷等為主要手段，為中老年消費者提供親情服務，達到銷售產品的目的；康基在各個城市開了多家“健康咨詢中心”，以傳統的營銷方式為手段，吸引消費者去健康咨詢中心，由康基的健康咨詢師，充當目標受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子們進行專業體檢，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習慣，并加以指導；最后根據每個孩子的情況，為他們制訂出全面、專業、個性化的“健康成長方案”。在這一過程中，他們銷售的是專業的、個性化的“健康成長方案”，而產品銷售只是健康咨詢中最少的一部分。
篇3
所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。
產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替論包裝。同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝，使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢？
1.醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。
3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。
只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 二、市場調研是基礎
無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：
（一）建立系統、科學的市場營銷信息決策系統
1.內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。
2.市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
3.市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。
4.市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。
（二）確定市場調研的內容
主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。
（三）將市場調研分成3個階段系統開展
1.第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。
2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等。 三、尋找差異是關鍵
產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。
2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。
3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。
4.防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。
5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。
7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。
8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。
此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：
1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？
2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。
3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。
4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。
5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。
6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。
7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。
9.加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。
10.做好生產和銷售布點工作，以達到節約成本，廣攬顧客。
11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 四、人力營銷拓市場
人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。
筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道：
1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。
2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。
3.堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。
4.企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。
5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。
國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 五、服務營銷贏忠誠
沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。
在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：
1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。
2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。
3.服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。
4.售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。
同時，要把握好服務營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性原則，服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則。 六、軟硬廣告搭配好
廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實效
廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。
終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。
2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
5.漸進、堅持、有信心。
6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。
7.經常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。
8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法，堅持實行。
9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。
10.終端鋪貨、理貨要到位。 八、技術創新促發展
在醫藥保健品企業，技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新，從廣義的范圍看，它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合：
1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。
2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。
3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務。
4.促使企業資本在流動增值中快速積累，以增強企業競爭優勢。
技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品，全力以赴追求企業產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點顯而易見，規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業去開發新產品，收效快、成本低、風險小。
另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業在研發過程中，一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際，積極而務實地進行企業的技術創新。 九、市場保健要及時
市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業早衰。
市場保健是守業，并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略，是根據特定市場的特定發展階段，對市場施以針對性很強的養護，以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
（一）投入期的市場保健
1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關鍵，必須儲備預計銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。
2.以系統的創意、優秀的廣告樹立企業和產品形象。
3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。
4.同醫生和店員建立利益和情感的共同體。
5.與消費者進行強有力的溝通。
（二）成長期的市場保健
1.建立良好的分銷系統。
2.促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰略伙伴關系，目的是從企業長遠利益出發，建立優秀而獨特的企業形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業以后的衰敗留下了隱患。
（三）成熟期的市場保健
1.努力提高服務水準，通過服務提升企業和產品形象。
2.努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。
3.在產品包裝、渠道和地區的改良和選擇中擴大產品用量。
4.打擊假冒產品，克制競爭對手等。
（四）衰退期的市場保健
1.注意繼續維護產品和企業形象。
2.保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。
3.進一步加強員工培訓。
篇4
一、 訴求不明
眾所周知，作為一個新保健品上市，要有不同與以往保健產品的地方，即差異化的訴求，對消費者進行獨特的功效、利益承諾，但目前市場上的很多保健品到底是做什么的，有什么作用，真的讓人無法知曉，那么何談借此打開市場呢？如XX保健產品，以保障亞健康為訴求重點，亞健康是一個多大的概念，范圍太廣，目標不明確，讓人云里霧里，怎么能讓消費者接受呢？
二、 目標定位不清
保健品上市要有一個清晰的目標群體定位，比如是老年人還是中年人，還是某一個群體中的那一類的人啊！對市場應該恰到好處的細分，目標要相對的明確，如果什么功能都有，反而適得其反，弄巧成拙。三株口服液不就是一個活生生的例子么？
三、 產品賣點不集中
新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我欣賞角度來創意保健品的賣點。其結果呢？現在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。比如，排毒養顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
四、 重視廣告數量，忽略推廣質量
廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業績并不盡如人意，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告傳播效應，最終形不成組合宣傳疊加優勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業推出的漢林清脂在華東地區的銷量說起來都讓人汗顏。
五、 迷信鋪貨網點，忽視后期跟蹤
許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩定。因為他們忽略了保健品銷售的關鍵——銷售量，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？
六、 玩弄概念，故弄玄虛
現在翻開保健品的廣告，什么“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙，讓人搞不懂到底誰是正確的、科學的，要是我作為一個消費者，我選擇時會慎重一些。
七、 價格的制約性
對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產品的推廣與普及。可有的保健品卻硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據其內部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態只會招致市場懲罰，據了解若大的江蘇市場也就常熟進行試銷，命運堪憂啊！
八、 市場運做能力差
眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，或沒有更好更有效的總結銷售的經驗，一個地區產品市場萎縮就跑到另一個地區，或者在換另外一種新的產品，總之跳來跳去，心態浮躁冒進，樂此不疲。試想在現在產品林年時代，假如缺乏新的營銷策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢？又怎能銷售的好呢？
九、 過分迷信策劃
保健品的市場運作關鍵是要具體執行認真落實，實戰更要實效，而某些廠商往往迷信于策劃大師或策劃高手，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個？實戰是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰中干出來的。
十、 孤芳自賞
總認為自己的產品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領先，殊不知，產品的好壞是要有市場來檢驗的，關鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產品優劣的選票，而不是自己的感覺。
十一、 迷信招商
許多中小保健品企業，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手里產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
篇5
從我國保健品市場形成發展至今，保健品營銷基本都是以單品炒作為基本營銷形態存在的。無論是振華851、太陽神，還是三株、腦白金，即使是在系列產品上均有所建樹的太太系列和昂立系列產品的營銷，也都是建立在借助企業品牌力量，單品市場獨立品牌操作。
單品營銷的優勢就是能夠集中優勢兵力重點突破，有利于企業快速占領市場、迅速回籠資金。這對于一個新興行業或新興企業來說至關重要。但是這種營銷形態的缺點也成了保健品市場的隱痛。單品營銷因為對產品本身的賣點無限挖掘和創造，加上市場監管力量的薄弱，致使企業在營銷過程中給與消費者過于高企的目標值，而保健品本身不能夠承載消費者的消費需求，因此造成保健品行業的信任危機。
隨著保健品市場教育的深入，消費者保健意識和知識逐步得到加強和提高，以及保健品市場監管力度的加強。通過單品炒作的方式獲得暴利的方法逐漸受到限制甚至被淘汰，紅極一時的蒙派營銷的消逝也正標志單品炒作時代的終結。能夠屹立不倒的太太、昂立等品牌，因為原始積累雄厚，現在其實已經逐漸走入品牌引領市場的時代。
不僅僅是保健品，在其他消費品領域其實也是經過了相同的道路：由單一產品開創市場——形成單品品牌——單品品牌帶動企業品牌——借助企業品牌推廣多品種多些系列產品形成集群式營銷。
我們所熟知的可口可樂和百事可樂兩大快銷品品牌就經歷了這種發展歷程。兩者原本都只是單一碳酸型可樂產品經營者，單品可口可樂和百事可樂的市場巨大成功以及良好的品牌形象形成后，兩家企業把單品品牌成功轉化為企業品牌。現在，我們在時常上所能見到的碳酸型飲料幾乎都是這兩家企業的或模仿他們的。還有我國知名的民族企業海爾，海爾原本只是電冰箱產品的品牌，在海爾冰箱的巨大成功和影響力下，海爾冰箱也成功轉化為海爾電器，現在海爾不僅僅涉及家用電器的各類產品，甚至涉及到工業電器甚至醫藥保健行業。且不論海爾涉獵廣泛對于長遠發展是否正確，但這的確是一個由單品品品牌發展成系列化產品營銷的典型案例。
無論從保健品行業本身的發展還是從其他消費品行業的發展來看，從單一產品推廣發展到品牌化系列化推廣，基本上是一個趨勢或發展過程。但是——
集群營銷≠品牌系列產品推廣
太太系的產品常見的有太太靜心、太太美容、太太血樂等；昂立公司也有昂立多邦、昂立心邦、昂立舒腦等；即使“金”字系列的腦白金、黃金搭檔、黃金血康、黃金酒，某種程度上我們也可以看作是史玉柱品牌下的系列產品。這種“統一在企業母品牌下、各單品借助母品牌營銷平臺擁有自己獨立的消費市場、單品擁有自己獨立的品牌形象和外宣通路的”，只能算是品牌系列產品推廣。各單品之間雖然因品牌承襲形象互有制約，但產品銷售通路和宣傳通路基本上是獨立的互不干涉的。單品的管理和營銷自主性很強，不能夠形成集群式營銷。
集群營銷的概念和特點
集群營銷顧名思義：集合眾多產品的營銷。
我們可以進一步定義：統一品牌形象內，通過統一銷售和宣傳渠道的產品群的營銷。
通過這個定義我們可以看出集群營銷的3個特點：
1、 統一品牌形象。這里說統一品牌形象，但不等于同一個產品品牌形象。也可以是一個企業品牌、甚或者是一個統一渠道品牌。
2、 通過統一銷售和宣傳渠道。這個應該比較容易理解。既然是集群營銷，當然是所有的產品統一銷售。如果每個單品還有自己獨立的銷售渠道和宣傳渠道，就失去集群的意義了。
3、 產品群。不是產品系列。產品群可能是一個品牌系列產品、也可能是多個品牌系列產品、也可能是不同品牌不同形態多種產品。
對于昂立、太太等，我們不認為他是集群營銷，市場上哪些企業我們可以看作是集群營銷的典范呢？
1、 首先是安利等直銷企業。直銷企業無論產品多少都是統一在直銷企業品牌下通過直銷模式和大眾傳媒宣傳的多系列、多品種、不同形態的產品的營銷。
2、 再者是各種保健品專賣店。無論是哪種專賣店模式（筆者把保健品專賣店細分為7種模式，可百度搜索詞條“保健品專賣店七種模式分析”）。專賣店涉及產品種類就更為繁多，包括名貴藥材、保健器械等都屬于可經營范圍，這種統一在專業渠道的銷售方式無疑也是符合集群式營銷的特點的。
3、 還有就是新興的以益生康健為代表的目錄式銷售方式，目錄營銷在我國也有十多年的歷史了，但是專業的保健品目錄營銷在最近兩年才開始興起，這也可以看作是保健品從單品營銷向集群營銷發展的標志之一。保健品目錄營銷一般是目錄營銷企業國內外眾多健康企業的產品，通過寄送產品目錄、平面媒體產品推廣和呼叫中心建設等手段開展的新興營銷方式。不同的企業根據發展基礎不同還開展了專賣店、會銷等輔助手段。
4、 會議營銷中部分企業開展了集群營銷的模式。會銷最初的發展也是從單品推廣開始的，在會銷企業的銷售隊伍擴充、客戶資源擴大、企業實力增強的情況下，很多企業已經不滿足于單一產品的銷售。他們通過把客戶群分類、為滿足不同客戶的多層次需求、充分挖掘客戶消費潛力，把會銷作為一個銷售平臺和銷售渠道，引進了各種適合這種渠道和平臺的產品，也就逐漸形成了集群式的營銷模式。
集群營銷是保健品行業發展方向
多年前，保健品業界就預測保健品發展將向營養型保健、品牌系列化發展。單純炒作式營銷將被拋棄。但是就如昂立和太太，包括史玉柱的“金”字系列，雖然看起來系列化了，還是沒有逃脫單品單線操作的范疇，類似的中小企業更是不勝數了。對于有品牌塑造實力的企業來說，生存和發展還是沒有問題的，對于中小企業來說，也只能在局部市場靠著企業原有的終端優勢分得一杯羹了。
對于目前的保健品企業來說，如果不發展集群營銷，希望靠單品炒作大賺一把然后華麗轉身，就顯得有些幼稚了。雖然有些保健品通過地方電視媒體的垃圾時段做專題仍有很多成功案例，但因為產品本質的限制，也只是曇花一現。對于整個行業來說，沒有太大意義。還有很多企業已經意識到集群營銷將成為一種趨勢，但是對于集群營銷的概念和操作精髓并沒有領悟，只是在產品線上模仿了集群營銷的產品形態，在實際市場操作上只是機械地通過招商和鋪終端開展營銷，對于這種企業，恐怕生命力還是有限的。這種企業充其量只是把單品系列化了，營銷觀念和模式上并沒有任何創新和發展。
篇6
保健品市場不再是一個輕易就可以做起來的市場，
保健品市場也不再是一個暴利的市場。
如果說若干年前的保健品市場是成功多失敗少，而且還造就了許多“奇跡”的話，那么如今的保健品市場則是失敗多成功少，而且繼腦白金之后已經多年沒有類似的成功案例了。
但我們大可不必為保健品的營銷過度擔憂，因為十幾年的保健品營銷培育了廣大消費者對保健品的需求，有需求就會有市場。那么今后保健品營銷的出路在哪里呢？筆者認為以下幾條是當前環境下，保健品營銷的可行之路。
1、 走效果之路。
現在的消費者普遍不相信保健品廣告，會對廣告上承諾在心里打個折扣，但如果他們所購買的產品真能有些效果（哪怕達不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費者甚至會對該產品懷有一定的感激之情，一方面他們會覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有專家指出的所謂保健品消費者的“易滿足性”心理。
雖然由于保健品性質決定，大多數保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的，但二十七個保健品功能中，還是有的功能是可以比較容易地能看得見效果的，如潤腸通便類及改善睡眠類等。排毒養顏膠囊成功的原因除了獨特的概念外，“24小時見效”的特點也是其至暢銷不衰的強有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”兩項功能，這不僅是對其最初塑造的那種“神藥”的支持，轉型禮品后的成功也是和效果分不開的。筆者的一位朋友曾經開玩笑似地總結：“賣得較火的保健品都是讓人拉肚子的，或和拉肚子有關。”雖然有些絕對，但也不無道理。功效的支持對保健品來說還是很重要的。
如果說排毒養顏膠囊和腦白金的成功不能完全歸功于功效的話，筆者的一位朋友操作的一種叫關芝靈的提高免疫功能的保健品，對風濕類風濕、關節疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，則是一個很有說服力的例子。80%的回頭率，沒有一般保健品那種千辛萬苦說服消費者初次購買后，因效果不好而又輕易流失的煩惱，實在讓人羨慕。這再次驗證了那句話：“做出好產品是最好的營銷”。所以，如果你的產品確實有不錯的功效，那么不用著急，只要方法得當，不必用特別夸張的宣傳也可以成功。雖然并不是所有保健品都像關芝靈那樣效果好，但“改善睡眠”和 “潤腸通便”等功能的產品能造到這樣的有效率也不是難事。如前兩年一種叫睡寶的產品銷得很好，就是走得這條路子，但由于“睡寶”不能注冊、不是商標，沒能在產品名稱上設置競爭障礙，一時間各種跟進“睡寶”太多等原因，沒能持久。但這種思路是可行的，如果當時在營銷上更周到一些的話，很可能就會做成一個長線產品。
2、走禮品之路。
如果產品在效果方面不足以支持的話，那么走禮品之路是降低消費者對保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開始把自己說成神藥，時間長了肯定是不行的，史玉柱把腦白金轉成禮品，是讓消費者從對腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求，畢竟送給爸媽的禮沒有一點明顯功效也是不行的。
另一個一度很火的產品可邦，從其配方成分來看不會有特別明顯的效果，于是泰爾把可邦當成禮品――“送給男人的禮”，降低了購買者對禮品效果的要求。
在禮品消費方面，購買者和使用者是分離的，購買者對禮品的要求是知名度高、送禮時有面子，而對功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無所謂，反正又不是自己花錢買的（特別是如果只是禮節性送禮的話），效果不明顯就不明顯了，下次有人送不會因為沒有明顯效果而不收的。
所以，對保健品來說，打送禮一定要使產品讓人感覺很流行，這是成功的關鍵。不過目前有很多的保健品沒有認識到禮品市場的真諦，以為腦白金打送禮成功了，自己打送禮也會成功一樣，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，豈不是在給腦白金助力嗎？因為“送禮送腦白金”這個概念，在消費者腦海里已根深蒂固，再說“送禮送是禮╳╳”會讓人自然想起腦白金。但這并不是說送禮市場不能做，但再做的話需要進行認真的定位和細分，像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區分才行。
3、走時尚之路。
這也是降低人們對產品功能要求的一個方法。一直以來許多人都認為保健品是不適合走時尚路線的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產的整體包裝，一直吸引著時尚女性，而不是過多的靠宣傳功效來打動目標人群。太太藥業（現更名為健康元藥業）旗下的鷹牌花旗參，走的也是時尚的路子，也取得了成功，進入了洋參類產品的前三名。
湖南泰爾藥業的維婷，在宣傳減肥功能的同時，從產品包裝、POP、到廣告片等無不透露著時尚和美感，撩動了無數年輕女性的心弦。使得維婷從競爭激烈的減肥市場中快速成功，在許多地方成為減肥產品的第一品牌。
隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高，消費者在購買產品時已不僅僅局限于產品本身的物質利益，對多方面的精神利益的需求也越來越高。所以，時尚元素對今后的保健品的營銷是一個值得考慮的因素。
其實即使不完全走時尚之路，產品時尚一些、有品味一些也會為產品加分。時至今日，我們不得不承認，有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺有些“土”。
4、走“品牌”之路。
有人說保健品行業目前還沒有品牌，奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏蘭澤女士認為整個中國都有真正意義上的品牌（這話雖然在感情上無法接受，但從某角度上來講還是有一定道理的），更別說在保健品行業了。所以，這里的品牌是相對的，只要比競品做得更有品牌的感覺，哪怕只是知名度高都可以。這尤其適合在一個市場成熟的領域，利用品牌的優勢，收獲前輩們培育起來的市場成果。
哈藥的蓋中蓋，并不是最早上市的補鈣產品，等一批補鈣產品的品牌對消費者完成了補鈣的教育時，蓋中蓋出來利用自己的優勢，一系列明星廣告鋪天蓋地的投放，后來居上，在極短的時間內把自己做出了國內補鈣產品的第一品牌。
蓋中蓋也是可以被取代的，沒有什么不可同，只要有切實可行的好策略。像類似補鈣市場的這樣的成熟的市場并不止一個，如維生素類、清咽類等，即使成不了第一品牌，那作為第二、三品牌也是可以接受的。
當然，也可以把不太成熟的市場做熟，并順理成章的成為這個行業的老大。如目前排鉛類產品并公認比較有潛力但還未成熟的市場。
5、走概念炒作之路。
在門檻相對較低的保健品行業，各企業對保健品的戰略目標是不相同的：有的想做成一個長線產品、做成一個產品；有的只是想通過保健品積累資金、只要能賺錢就行，產品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業，是不顧及市場操作的手段的，如今保健品市場不是很好的環境也多是由此引起。
各種各樣的炒作是服務于這種指導思想的最有效的手段，時間長了，就連擁有前一種思路和想法的企業也受了傳染。于是，各種概念滿天飛，而且越來越誘惑、越來越能打動人，時至今日，炒作對短線操作的保健品來說仍是一個有效的手段，如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念，對其產品的銷售的促動，起到了不可磨滅的作用。不過如今國家對保健品廣告的監管越來越嚴，今年工商、藥監等十一部門要聯席嚴查保健品、藥品虛假廣告，這種方式執行起來會有一定的阻力，但“上有政策，下有對策”，炒作，這種有效的手段，最起碼在一段時間內還會被許多保健品運用。
6、走營銷方式之路。
當保健品傳統的各種廣告以主的手段越來越不理想、風險也越來越大的情況下。會議營銷這種低風險的營銷方式，近年來迅速在保健品行業中被廣泛應用，也成就了像珍奧核酸、天年這樣的產品。
會議營銷之所以有效，是因為在消費者對廣告不信任的情況下，這種面對面的、深度的、長時間的溝通一個電視片和一版紙廣告當然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業水平可以得到盡情的發揮。所以會議營銷是一種不錯的營銷方式。
但隨著太多的企業和產品加入了會議營銷的行列，這種沒有任何技術 壁壘的營銷方式，也不是可以讓每一產品都能成功的。會議營銷靠的是掌握的消費者資源和自身隊伍的執行力，過多的會議營銷也迅速讓消費者對它失去了興趣和可信度，各企業獲取消費者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，只能靠增加活動的頻次和與消費者更深入的接觸（如上門等）來提高銷量，這是對隊伍素質的比較高的要求。
篇7
關鍵詞：保健品 營銷模式 顧問營銷模式
我國保健品行業發展中存在的突出問題
保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業的低水平競爭
由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽危機
一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。
企業重廣告、輕研發
現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。
保健品顧問營銷模式基本內涵
保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內容
顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播， 創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。
顧問營銷模式的產品適用性分析
顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業適用性分析
保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。
顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。
保健品企業對顧問營銷模式的應用
保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產品策略
注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.
選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒。現代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭――品牌競爭時代。
服務策略
提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。
銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。
公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制。可以根據企業搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業現行的流通渠道――傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務
保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題
根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。
據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。
保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。
保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業出版社，2002
篇8
一、 第三終端
關鍵詞含義：
筆者以為，第三終端就是制藥企業不論城鄉市場，處方藥醫藥代表營銷工作覆蓋不到，OTC業務代表的營銷工作也覆蓋不到的廣大農村和城郊的各級各類藥品零售和醫療藥品市場，第三終端的主要市場還是在廣闊的農村地區。
關鍵詞背景：
第三終端是在國家重視三農政策，農村兩網建設大步推進，新農合露出曙光，很多醫藥工商企業在苦苦探索中，發現了這樣一個客觀存在的市場，并由祝匡善老先生在2004年提出后，由《醫藥經濟報》主推熱炒，并由業界一些知名專家演繹發展，使得這一概念得到廣泛的認同。
關鍵詞解讀
第三終端是一個競爭還不激烈的市場，是醫藥市場最后一塊誘人的蛋糕！一年有500－600億元的市場容量，而且增長迅速；第三終端是處于困境中的中國藥企想實現突圍的窗口，醫藥公司向尋求發展的突破口；其實第三終端市場開拓珠江三角洲地區甚至先于長江三角洲地區；第三終端由于現在才開始重視，其營銷研究和操作的模式和方法遠遠沒有第一終端醫院藥品市場，第二終端大中城市主流OTC藥品市場。在2005年的幾次藥交會上，都有不少公司在進行這方面的論壇與培訓，比如藥厲學舍在這方面的培訓就較有權威性。筆者在其中南京會、北京大包品種會、重慶藥交會、四川首屆工商聯盟大會上都做了專題演講。第三終端市場必將越來越大，競爭必將越來越激烈。這是必然趨勢。
二、品牌藥終端危機
關鍵詞含義
品牌藥的終端危機主要體現在以下三點：一是價格在零售終端跌破底價，甚至比廠家供貨價還低，借用葵花藥業程總的話，價格無差價或者倒掛，這個產品就開始與死亡接吻，目前品牌藥正在逐步成為零售場所價格戰的犧牲品；二是品牌藥在終端被競爭者以各種手段攔截，三是品牌藥在零售終端被零售店方攔截，表現在終端把品牌藥陳列邊角底層，不給或者少給陳列面，店員不作推薦，連鎖藥店以同類的自有品牌攔截。
關鍵詞背景
品牌藥終端危機的背景是在平價藥品超市、連鎖藥店價格戰、連鎖藥店生存戰、藥品降低、仿制藥增多、終端攔截白熱化的背景下產生的，但其實前兩年就已出現，只是品牌藥那時還沒覺得有什么影響，但到了2005年終端攔截發展到一個新高度，連一些有名的連鎖藥店的高管們也公開站出來說，銷品牌藥沒錢賺，不如不銷或者少銷，干脆多銷自己的自有品牌產品。
關鍵詞解讀
終端攔截是市場競爭中必然出現的一個競爭手段，是市場發展的必然，其起源一是終端求生存的需要，二是競爭對手求生存的需要；三是品牌藥自身還有工作不到位的地方，其產品品質適應性費者需求方面的改進、品牌知名度、美譽度、忠誠度以及終端服務、終端價格維護等還有提高改進的地方，P&G的產品在任何終端都不會被攔截。曾經有個大型商超想和寶潔叫板，寶潔果斷下柜，最后還是商超妥協把寶潔請回來，這說明了什么？值得深思！！
三、處方藥限售
關鍵詞含義：
處方藥限售是指從2006年1月1日起，所有的處方藥在藥店必須憑執業醫師的處方才能限售和購買。這是國家取消處方藥雙軌制，實行藥品分類管理的重大舉措。要知道我們國家的很多藥品特別是一些中成藥并未被批準成為OTC藥品，卻一直在藥店按照OTC的方式銷售，要是嚴格限售，這些企業由于沒有處方藥銷售經驗，根本就會無法運作。
令人意外驚喜的是：國家藥品食品監督管理局在2005年12月19日公布了《憑處方銷售的藥品名單》，原定于明年1月1日實施的處方藥全部憑醫生處方銷售的政策發生了變化，由原來的全部限售調整為11類藥品限售，藥品數量也從最初業內人士估計的一萬多種調整為“名單”上的700多種。針對連鎖藥店和一些原來主銷渠道是零售的生產企業來說十個利好消息。
關鍵詞背景：
我國處方藥限售從2004年7月1日的抗生素就已經引起了關注。實際這是處方藥跟非處方藥的分類管理問題。分類管理制度在國際上開始很長時間，目前為止已經有一百多個國家實行處方藥和非處方藥分類管理制度。我家是從1995年響應世界衛生組織的倡導，開始進行分類管理工作的。98年國家藥品監督管理局組建以后，始終把藥品分類管理工作作為我們全局的一項重點工作，不斷加大藥品分類管理的推行力度。1999年國家藥監局了處方藥與非處方藥分類管理辦法，開始實施藥品分類管理制度。
目前為止，我國已經公布了4488種非處方藥，并且修訂非處方藥的說明書，公布了非處方藥的專用標識，并且建立了非處方藥的審核登記制度，規范了非處方藥的標簽、包裝和說明書的管理，使非處方藥管理得到進一步規范。2001年國家藥監局規定，零售藥店所有的注射劑必須憑醫生處方才能銷售。2002年又停止了處方藥在大眾媒體的廣告，2004年又對沒有列入非處方藥目錄的抗菌藥實施憑處方銷售。
關鍵詞解讀
處方藥與非處方藥的分類管理制度，對于藥源性疾病和廣大人民的用藥安全是十分有利的。但問題的關鍵是一下幾點使得處方藥限售難以實施：一是處方藥數量不夠，目前遠遠不能滿足需求，二是一些本來安全性高的傳統中成藥并未被批準成為處方藥，三是廣大農村地區根本就沒有執業藥師，也沒有相應的醫療實施，遑論分類管理，農村衛生室現在就即使衛生部門核準的行醫機構，也是藥監部門的兩網定點單位，而農村藥店根本就難以實行分類管理。四是濫用處方藥的首先是醫生，醫生不首先推薦，患者就是零售店有賣也沒有人去買或者敢去買。
四、營銷聯盟
關鍵詞含義
主要是指行業內的商也和商業之間、工業和商業之間、連鎖藥店內部（PTO），結成各種緊密的或者松散的聯盟或者同盟。
關鍵詞背景
2005年醫藥營銷是“聯盟年”。由于工商和零售企業等生存和發展的需要，自動自發組織起來，形成各種各樣的利益聯盟。各種聯盟在2005年如火如荼。
先是連鎖藥店行業奮起自救的PTO聯盟，于三月份在深圳正式成立了緊密的公司型聯盟。如今該聯盟已有40多家醫藥零售企業加盟，加盟企業遍布大半個中國。PTO以科學的品類管理為競爭的核心，通過引進先進的經營理念和管理方式，保證了聯合采購的可行和高效，從而有效地降低了藥品流通中的采購成本，為藥品營銷渠道的扁平化提供了一個新的運作模式。
同樣是三月，國內最大的抗生素生產企業華北制藥集團，將與國內最大的中藥企業太極集團建立工商聯盟關系。目前雙方已在重慶簽訂了意向性協議，華北制藥的產品將以最優惠價格全面覆蓋太極集團麾下的桐君閣連鎖藥房，而太極集團在獲得這些“彈藥”以后，通過自己在醫藥商業方面的優勢，有可能在目前重慶市藥房價格戰中再掀波瀾。華北制藥圖謀的是，借助太極集團的營銷渠道、零售渠道，提高自己的產品銷量，進而擴大在西南地區的市場份額。而太極集團也可以用最優惠的價格獲得華北制藥的優勢產品，鞏固連鎖藥店的市場地位，甚至以此發動市場價格戰，擴展連鎖藥店的“勢力范圍”。
接著2005年4月，北京醫藥股份、天津太平集團、上海醫藥股份、重慶醫藥股份和廣州醫藥股份等5家國有大型醫藥商業企業在北京成立了“中國醫藥商業經濟聯盟”；形成壟斷競爭態勢，是行業集中度突然大幅度提升其運作是基于以下三點：聯盟將在三個層面展開合作：一是分銷層面結盟，以聯手的形式降低現有經營成本，比如批發價格、零售價格等等：二是行業層面結盟，針對醫藥行業內出現的各種問題共同研究對策，集體向有關方面建議、呼吁，比如藥品采購招標等：三是產權層面結盟，五大醫藥公司企業共同商討內部、外部重組并購事宜。聯盟的成立將為中國醫藥商業走向大流通的格局增加更多的想象空間。
隨后又有試點了一段時間的武漢8家醫藥流通、零售企業結盟成為：武漢天元醫藥有限公司。
工商聯盟中，工業和零售商業的結盟也已開始，7月，康恩貝集團攜手開心人大藥房，在革命圣地井岡山舉辦了“傳承紅色井岡文化，締造廠商品牌聯盟”的主題活動。最后工商雙方在他們代表各自的企業在前列康VIP零售終端戰略協議書上鄭重地簽上了自己的名字，這意味著下一步在康恩貝首席品牌藥前列康的終端推廣上，兩家企業將展開一系列的大動作。聯盟合作的內容廣泛涵蓋了：既包括廠商給予零售商的終端促銷頻度、消費者教育內容，也包括門店價格維護、優先陳列、促銷配合、流向通知等，協議對雙方的權利與義務作了詳盡的描述，同時雙方還共同建立了合作基金用于發展。
重慶藥交會的前幾天，11月27日，四川科倫藥業聯合當地5家大型藥品批發企業，與國內65家年銷售額在1000萬元以上的制藥企業在成都結盟，成為西南地區最大的醫藥工商戰略聯盟，圖謀在西南的霸主地位。2005年央視年度經濟人物評選中浙江天天好大藥房董事長陳金良則獲得了社會公益提名獎，這與天天好大藥房與北京豐科城、民生藥業、三九醫藥等20家知名醫藥企業的“藥品供銷聯盟”在首都進一步平抑藥價不無關系。
2005年更被醫藥行業稱為“聯盟年”。據太極集團副總經理王志光介紹，太極、廣藥、上藥三家企業通過戰略結盟獲得了較大收獲，主要體現在開拓對方市場，如太極產品在廣州、上海市場每年以兩位數增長，達到1億多元；廣藥藥品進入重慶市場的比例也在上升，去年成交額就有8000多萬元。
8月18日，由布衣大藥房、華東大藥房等浙江省內50多家藥店組成的“浙江省藥品零售采購信息中心”在杭州宣告成立，這51家藥店共有1000多家門店，年銷售額超過15億元。該中心成立后，接連亮相于南京和重慶的藥交會。目前，該聯盟的成員已發展到70多家。
關鍵詞解讀
聯盟是競爭使然，是市場競爭中提高市場集中度的必然，是資源獨占的舉措，是生存自救的聲音，是產業升級的開始，是提升中國藥企競爭力的必然。聯盟的目的目前還是出于規模的考慮和各自資源的互補利用。明年的聯盟還會升級，形成企業直接的并購。
五、第17次藥品降價
關鍵詞含義
國家發改委在2004年大幅降低部分抗感染類藥品的基礎上，2005年從10月10日起，又降低22種藥品的最高零售價格，平均降幅40％。
這次降價所涉及22個品種，都是臨床使用量非常大的品種，主要是高檔頭孢類，以頭孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素為主，同時還有胸腺肽、干擾素、水溶性多種維生素等品種。這對國內的制藥企業，特別是抗生素制藥企業將造成重大打擊。
關鍵詞背景
自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，此次藥品降價已經是第17次，據統計，2001年至今，我國已降低了近1000種藥品價格，平均降價幅度在15％以上，累計降價總額約300億元。但從降價的效果似乎并不令人滿意，相關醫藥企業感到壓力很大，而患者依然覺得藥價貴。
關鍵詞解讀
藥品降價是在媒體過度的關注下一而再，再而三，三而四的舉行降價，但卻一再被媒體熱炒，社會和公眾卻并未認為降價給他們帶來什么好處，因為公眾關注的熱點已經慢慢從藥價虛高轉移到醫療費用虛高上，此外由于醫藥不分的機制和有效監督體制的失缺，由于醫療費用涉及部門較多而協調成本過高，使得無論政府采取什么措施來降價，都形成了只治標不治本的現狀，造成了你有降價政策，我有相應對策的局面，比如你招標把廉價藥進入醫院，我就不處方這些廉價藥，讓其在醫院自然死亡！
最后一次降價其所以筆者認為他是關鍵詞，還因為這次降價方案就出臺前，遭到了行業內企業的聯合一致強烈反對。在5月，降價方案才剛傳出，24家醫藥行業協會就集體上書國務院有關部門，希望國家能聽取行業協會和企業的意見，減輕降價幅度。從出臺的降價方案來看，降價幅度有所降低，此前傳出的降幅平均高達60％以上，其中個別品種的降幅將達到93％。
我國當前藥品政府定價機制不健全，缺少完整、科學的成本審核辦法，定價程序尚不完備，市場價格監測體系仍不完善，在一定程度上影響了政府定價的時效性和科學性。對放開品種的價格，缺乏必要的監管規則，在目前“以藥養醫”和壟斷經營的環境下，市場調節失靈，部分藥品價格繼續保持高位。
筆者還認為，降價降低了中國企業在技術創新方面的“芯含量”，使得中國藥企沒有研發的資金投入，永遠處在跟著別人仿制的局面。
六、藥品仿制
關鍵詞含義
僅2005年年1～8月，全國共申報4101個中藥新藥，其中中藥仿制品種2545個。中藥新藥申報數量比1999年上升了16．6倍，中藥仿制藥數量則比1999年上升了20倍。而今年8月份和9月份報批的新藥中，中藥新藥申請數量超出化學藥申請的數量。以9月份為例，化學藥新藥申請為410個，而中藥新藥申請則有553個。其中中藥新藥申報多以對已有品種改變劑型的仿制居多。
關鍵詞背景
中國制藥企業，幾乎沒有原研發產品，就是說真正具有自主知識產權的重磅炸彈級產品沒有，而仿制風卻越來越盛，目前市場上同類中藥仿制成風，僅板藍根顆粒劑全國竟有800多家企業在生產，狂熱仿制現象越來越多地出現在中成藥領域，一股中藥仿制風正在行業內刮起。目前僅板藍根顆粒劑全國就有874個批準文號，再算上復方板藍根以及各種其它劑型在內，全國板藍根制劑共有1100個批準文號。
在仿制浪潮中受傷最重的要數中藥保護品種，由于中藥保護品種只是一種行政保護，只保護劑型不保護處方，很多企業都緊盯目前市場銷售比較好的中藥保護品種，通過改劑型進行申報，一個產品往往有顆粒劑、片劑、膠囊、分散片很多劑型，很多企業都在搭乘這些保護品種的順風車。
需要引起注意的是，這種仿制，不但個體掛靠或者小型醫藥公司在作，而且已經擴散到了不少制藥企業，這樣的競爭一定是惡性的！
關鍵詞解讀
首先筆者認為，這樣不圖自主創新，只想快速仿制搶別人碗里一鍋肉的做法，一是降低了中國制藥企業的研發能力與水平，只會低水平的重復；二是助長了不尊重別人知識產權的觀念意識，如果尊重別人，有本事就自己搞研發，是騾子是馬拉出來遛遛；三是培養了搶別人東西的思維，為什么人家拉出來的死你總是想拿來放在鍋里，加點調料自己吃？真的聞不出“臭味”；四是仿制出來的眾多產品，營銷時又得打最低層次，最為無聊的價格戰；五是浪費社會資源，同一個產品眾多企業仿制，造成本來有限的社會研發資金浪費！令人扼腕嘆息，令人欲哭無淚；六是令西方世界更加藐視中國藥企，“全球假藥多少出自中國”的聲音還會響起，我們的制藥企業應該為只會仿制此汗顏。
七、保健品廣告禁令
關鍵詞含義
2005年7月1日，《保健食品廣告審查暫行規定》，對保健品的廣告限制多達17條，保健品不再能：“胡說八道”了。一個以軟文行銷的輝煌時代終于即將畫上了句號！
關鍵詞背景
保健品的營銷：在炒作過程中普遍采用的過度恐嚇、瘋狂承諾、數據佐證、權威發言等手段在保健品的營銷傳播中擁有一種強大的慣性，這與海洛因頗為相似――適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想。
我們知道，整個保健品行業達到73.5%的廣告違法，42.1%的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，國家的重權出擊就是理所當然的了！
關鍵詞解讀
保健品的夸大宣傳，曾經締造了一個三株帝國，但是很快有被慢慢理性起來的消費者唾棄，保健品研發、生產、銷售、消費過程中的很多參與者，以及消費者，都常常主觀或者非主觀地將“保健食品”與“藥品”等同了起來。反映到營銷傳播方面，保健品的傳播訴求和功效宣傳也就普遍趨向于藥物，“功能比藥品好，安全性比藥品高，適用面比藥品廣”。因信息的不對稱，生造概念、夸大宣傳，甚至有廠家明目張膽的欺詐，肥了自己，損害了消費者的利益和身體健康，肆意透支著整個行業的誠信度。
廣告的限制，必將規范保健品市場，是其盡快發展，一個理性的、學科的、務實的、有序的保健品市場必將慢慢形成，畢竟美國人寫的《財富第五波》把，保健食品稱為第五波發財的機會，因為富裕起來的人們，名義會更值錢，美國礦難死亡一人的賠償是100萬美金左右，而中國貧困地區的礦難事故死亡一人僅區區幾萬元人民幣。
八、深度招商
關鍵詞含義
深度招商是指對目前招商方式進行的一種深化、細化和突圍，主要是指各種創新的招商創新模式：比如網絡招商、名人推薦會招商、商大聯盟招商、路演式招商，定向招商、細分市場招商，專業產品尋找專業人士等招商模式。
關鍵詞背景
目前的招商，一是邊際效益遞減，二是幾家歡樂幾家愁，全國大大小小的制藥企業、醫藥企業都在招商，全國的醫藥媒體、營銷與管理報刊等都在進行醫藥保健品的招商，國內的藥品招商網站達到幾十個，專業的招商雜志也有幾十種。招商信息幾近海量，招商品種對于者和醫藥公司幾近海選。因此就有了深度招商的需求。
關鍵詞解讀
深度招商的流行最少說明一下問題：一是指中國一些較小的制藥企業在后GMP時代營銷力缺失的表現：具體表現在這些企業一沒營銷管理隊伍，二無營銷商業網絡，三無市場調研規劃能力，四無自己的核心營銷模式，反正有錢拿產品就給你，于是就采取招商的方式來營銷；二是說明后GMP時代企業資金的匱乏，有錢投資過GMP，無錢做營銷；三是說明招商的效果確實是越來越差，于是在尋求突破；四是說明產品同質化已經到了無以復加的地步，藥交會上大家都拿著相同的東西來招商，豈能有效果，這也是只會仿制的惡果；五是競爭的激烈，是大家都想在招商上撈一把。
九、提價與價格策略
關鍵詞含義
由于原材料的漲價，GMP改造費用的折舊分攤，使得很多企業在2005年度，不得不提高產品售價，尤其是一些原本已經接近成本價的中成藥，此外，很多品牌藥企在終端反攔截中也再次使用了提價策略。
關鍵詞背景
2005年，國家關于單獨定價的實施，加上管理成本、廣告成本、原材料成本、GMP、GSP、GAP的投入、零售價標示在最小銷售包裝上等一系列的規定、政策、環境，價格競爭形成的利潤下降與虧本等，使得一些企業不得不提價，因此申請單獨定價已經被很多企業熟練使用，主要是為了提價。
還有一個原因是國家關于差比價定價的有關規定，使得很多企業通過改換劑型和包裝規格來提價的操作手法落空，于是干脆明里提價。
關鍵詞解讀
藥品提價是中國藥企和中國醫藥希望只所在。價格戰是最低層次、最無創意的競爭，價格競爭是把雙刃劍，對于研發、核心技術、營銷投入、吸引人才等都是有損競爭力的行為。
同時價格體系混亂也是產品被作死的先兆，當一個產品的批零差價接近零時，該產品力退出市場也就不遠了！
十、藥交會論壇
關鍵詞含義
2005年的幾次全國藥交會上，各種醫藥招商、贏利模式、營銷藐視、營銷總監策略研討、第三終端、通路創新、信息等活動突然增多，到歲末重慶這屆會議，這類營銷論壇多達十幾場。各醫藥咨詢與培訓公司、展會組織者都角力藥交會論壇，層次規格都在提高！
關鍵詞背景
其實以往的藥交會上也有類似的論壇或者培訓，但大多是一些大型制藥企業贊助給經銷商的禮物，或者是以介紹推薦產品為主的論壇會議，但是2005年開始轉變成專業咨詢公司來唱主角，比如北京藥厲學舍公司，盡管成立一年多，但以其新銳的創意意識與創新能力，打造了一系列的藥交會營銷峰會論壇。因為參加論壇是一種既不影響工作，又能節省費用的一種前來聽課的方式。
篇9
市場每天都在變，市場永遠是新的，市場似乎永遠走在我們意識的前面。如何征服不斷變化的市場？如果你總是抱著老經驗不放，如果你總是利用昨天成功的營銷策略來做今天的市場，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經被營銷界奉若神明的傳統營銷理論中4P學說（產品、價格、通路和促銷）的營銷時代已過去，取而代之的是全新的4C（消費者、購買成本、方便性和溝通）學說。
當整個世界喊出“理解萬歲”時，把消費者奉為“上帝”的企業，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企業需要向公眾傳達產品的信息，反過來，企業也要從消費者那里接受他們對產品的看法和信息。只有通過企業和公眾之間的相互交流、對話、溝通，才能真正實現理解的境界，達到適銷對路的目的。
產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質產品不勝枚舉：飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此導致的直接結果便是：大家的產品勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，無論選擇哪個品牌的產品都差不多。
產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區別于同類產品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價值的實現，只有通過科學的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。
下面就保健（食）品談一些看法。
很多傳媒都在訴說自己的產品質量如何好、功能如何強、設計如何先進、價格如何合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈“有營養味道好”只是對自己產品品質的表白，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關心的。“朵爾”從不說自己的產品怎么怎么好，從不說產品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們“補血養顏，由內而外的保養”，說人們最關心的事。“紅桃K”的例子是一個很好的市場選擇成功的案例。
很多時候生產商把消費者當成一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產品：一切都被平均化了。但科學的統計結果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費者。
消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費者是我們可能要以特別的方式去接觸的，也就是說，我們必須分辨清楚，能夠令我們提高市場占有率百分點的究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需要做大量細致和準確的市場調查和分析研究，找準我們的目標市場，找對我們的說話對象，然后進行有效的傳播。傳播就是要“找到人，說對話”。
首先，該產品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區域總人口的比例是多少？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費者）？哪些人會來購買（表象消費者）？他們為什么要購買該產品（購買目的）？購買時及使用時是否方便？購買該產品除了價格成本外的其他成本是否合理（時間成本、體力成本、購買時的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產品的放心度等）？ 產品和公眾有無溝通（公眾形象）？產品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標對象的吸引力？是否符合產品的內涵？
我們的營銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質的營銷人員和市場人員？促銷活動是否已準備就緒？公共關系怎么樣？我們如何正確對待消費者的投訴？我們是否需要進行整合營銷傳播規劃？營銷系統怎樣實施？如何建立產品品牌和培育企業品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才能脫穎而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。”
中國有一個很常用的詞叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現實的。我們只要抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。
一個新產品從上市到消費者購買，必定有一個“認知--認同--認購”的過程。 新產品上市后通過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營銷策略、公共關系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規劃的實施，在消費者和公眾面前樹立一個一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費者認同。認同之后，一旦他們有需要或欲求，他們就會認購。認同的階段是最為重要關鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的；有感性的，也有理性的；有意識上的，也有形態上的。正如一男一女經介紹人介紹后認識了（認知），他們的最終目的是結婚（認購），但中間的產生好感、互相了解、發展成戀情、到難舍難分、到結婚的戀愛階段（認同）是最長的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。
那么，一個新產品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標市場的調研分析、行業市場分析、競爭態勢、市場細分、產品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統一視覺識別系統、市場測試、通路建設、廣告宣傳、促銷推廠、占領目標消費市場、推廣成功。
一個品牌的實質，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的實質，準確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。
明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統：
1、 客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析；
2、 競爭者分析：品牌形象及認同分析、力量及策略分析、弱點分析；
3、 自我分析：現存的品牌形象分析、品牌遺產分析、力量及能力分析、企業組織價值分析。 建立品牌認同系統
品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為基本認同，第二階段為延伸認同，最后達到第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關鍵所在。
一個完整優秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是：產品化：將品牌視為產品，要讓公眾充分了解該產品范圍、產品屬性、品質價值、使用性能、使用者和生產地；組織化：將品牌視為組織，我們要讓公眾充分了解該組織的企業組織屬性（包括創新、對顧客關心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構架；人性化：將品牌視為個人，我們要讓公眾充分了解這個人的個性（由產品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關系（由產品屬性來決定，如良好的、友善的…）；符號化：將品牌視為符號，我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺形象、品牌傳統和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產品的價值主張（觀點）、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時支持其他的品牌!（就像可口可樂從不說百事可樂不好）。
很多的企業都犯了一個同樣的錯誤，他們認為我的產品好，“酒香不怕巷子深”；還有一些企業認為只有到我的產品賣不掉了，才想到做廣告；另有一些企業較為“先進”，他們會說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺“標王”（愛多、秦池）的失敗就是一個活生生的例子!
一個成功的企業，它必定有一個出色的顧問團（可以是松散型的），它包含了市場學、廣告、心理學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業領導等專業人士、政府官員等等。有人會問，我生產和銷售我的產品，跟這些專家有什么關系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費品有關嗎？就業率、外資進人上海的多少、公務員加薪、國定假的延長等跟購買力有關嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫保的實行、國家實行GAP·GMP行規跟保健(食)品有關嗎?國家取消“健”字食品后，我們將怎樣改變戰略？通用的“賽歐”批量生產后，跟房地產有關嗎?手機跟“幻影”式戰斗機有什么關系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關，如果有關的話，那我們應該如何應對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!
篇10
隨著醫藥保健品市場的成熟和消費者的逐步理性，營銷領域的創新，變得尤為迫切。保健品市場中更多的企業正在探索、創新或選擇一些新的營銷方式。其中4大營銷模式尤其值得關注。
一、會議營銷
會議營銷模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進入最輝煌的發展期，對醫藥保健品企業來說，經常用到會議營銷。它是指通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。會議營銷主要針對銀發人群，人群比較集中。
這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經推出全國保健品同行趨之若鶩。珍奧、夕陽美、天年、中脈等眾多企業運用了這種模式，在國內城市先做試點，接著復制經驗，然后全國遍地開花，形成一定規模。
二、電視購物
電視購物從美國開始崛起，一直到20世紀80年代末期，才成功的商業化。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加免費電話咨詢的手法，向消費者直接推銷產品。做電購的產品的價格都較高，不然難以支撐高額的廣告費用。
案例——橡果國際 把電視直銷做到“極致”的典范
橡果國際主要從事商品零售、廣告策劃等業務，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環”、“安耐馳”等著名品牌，取得了令人矚目的市場業績。橡果國際多年來一直雄踞中國電視購物行業的領導地位，現已成功進入多媒體商務推廣領域，實現了歷史性的跨越式發展。當然，諸多的電視直銷節目還很低俗，浮夸、欺詐的成分很多，國家也在加強和規范電視直銷，不管是從營銷模式上，還是從發展趨勢上，橡果國際類型的電視直銷還是很值得傳統營銷借鑒和學習的。
三、直銷模式
直銷也叫做“無店鋪銷售”。從其產生來看，是營銷渠道的一種創新，其實踐的成功與失敗往往與企業戰略、產品選擇、市場定位以及相應的宏觀環境緊密地聯系在一起。
案例——安利 直銷模式成功的典范
安利的直銷模式，不同于其它產品，目前被相當部分人認為是最好的營銷模式，這種人人都可以做的營銷模式，為安利也為相當一部分人帶來了巨大的利潤，所以說安利在成就自身品牌的時候，也成就了一些人的財富。安利現在的直銷人員已經遍布全球，基本上每個國家都有。安利目前已建立“直銷+店銷+經銷”的營銷模式，與安利海外模式大相徑庭。可以說，在外資企業本地化方面，在中國內地走過了15年的安利堪稱樣板。但隨著電子商務逐漸興起，以及80后年輕消費者開始流行網購，安利能否在未來維持原有的競爭力備受關注。
