對促銷活動的看法范文
時間：2024-05-30 17:21:45
導語：如何才能寫好一篇對促銷活動的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
飲品促銷活動方案【1】一、活動目的
1、加強品牌活力、年輕、時尚的形象;
2、加強對產品校園的宣傳和推廣;
3、提高××飲料在校園內的銷量，并開發新顧客。
二、活動時間、地點
活動預熱期：20XX年12月20號—29號(共計10天)
正式活動期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共計3天)
地點：各個高校校園內
三、活動對象
(1)所有在校學生
他們都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識，追求成就感和自我認同，他們注重生活質量，懂得追求時尚，但不盲目跟隨潮流。
(2)在校的教職工及家屬
他們的經濟水平較高，會享受生活。
四、活動主題
“吃、喝、玩”，樂在元旦!
五、活動的內容及安排
(一)元旦傳遞卡
活動預熱期間，宏達公司在校園內發放1000張元旦祝福卡片，將此祝福卡片簽上名字，送上您的祝福，傳給他人。卡片上有3個祝福語簽名，并在12月30日前送到校園內各個超市，凡是卡片上有簽名的顧客，活動期間將免費獲得一瓶飲料。
執行時間：12月30號活動當天，逾期不給予。
(二)產品試喝
確定部分產品以供試喝。使消費者對產品加強認知和產生好感，形成購買欲望。并可通過試喝了解消費者對產品的喜好。在試喝過程中可以調查消費者最喜愛的產品并做記錄。
執行時間：活動全過程
(三)抽獎
參與條件：只要購買××飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎。
抽獎規則：
1、每人只能抽一次。
2、以轉盤為抽獎工具，轉盤以宏達公司××飲料經典廣告為背景。將轉盤分為6個部分，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券、健康、甘醇。
3、中獎者在領取獎品時要進行登記，寫上姓名、電話、中獎物品;
4、購物券可以到校園超市內換購
獎品設置：1、轉到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶一瓶。
2、轉到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。
3、轉到“蜜茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。
4、轉到“購物券”，可以獲得價值50元的購物券。
5、轉到“健康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。
執行時間：活動全過程
(四)憑收集的瓶蓋換取獎品
只要收集6個瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎機會，進行一次抽獎，同時要記錄。
執行時間：活動全過程
(五)走動促銷
模仿游擊戰術，安排促銷人員到不同的指定地點進行走動促銷，增加除攤點以外的銷售額及產品的影響力。學生上下課有喝飲料的需求，在運動場運動的學生也需要喝飲料，所以要定時安排促銷人員到學生宿舍樓下，籃球場及足球場等地進行飲料促銷。
執行時間：12月30日——12月31日學生上下課期間，并隔半小時到運動場促銷一次。
(六)公益捐款活動
活動與公益相結合，刺激消費者消費行為，并通過公益捐款提高公司品牌形象和產品的美譽度。促銷活動每銷售一瓶飲料將拿出一角錢捐贈給學院基金會以幫助貧困生。
執行時間：活動全程
六、現場布置
(一)人員安排
請10個工作人員在售點(3天的安排一樣)
1、1人負責元旦傳遞卡
2、2人負責抽獎及換瓶蓋環節。
3、2人負責兌換獎品以及記錄信息。
4、1人負責免費品嘗。
5、2人負責走動銷售。
6、2人負責公益活動
(二)現場安排
1、在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。
2、在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產品的X架。
3、免費品嘗的桌子一張。
七、宣傳計劃
1、20—29日：在學校內的幾幢宿舍分別找一個負責人，讓他們到各個宿舍發傳單，每幢大概500份。
2、日—3日：1、工作人員統一穿著“××飲料”的工作服。
3、在售點發傳單。
4、在售點掛橫幅及其他宣傳物。
5、要求工作人員喊整齊統一的宣傳口號。
八、費用預算
1、各高校場地租賃費，平均按每個高校500元計算，共有8個高校參與活動，共計4000元。
2、促銷人員按每個高校10名計，共80名，按每人每天80計算，促銷活動三天，共計6400元。
3、促銷禮品及獎品共計10000份，按平均每份4元，共計40000元。
4、元旦傳遞卡片，共計1000張，每張1元，共計1000元。
5、傳單費用1000元
總計：56000元
九、活動效果預測
我們有理由相信，通過此次的促銷活動，××飲料在學生中的地位會有一個更大的提升。此次的校園銷售活動定能取得佳績。
相信通過我們細致的安排，此次活動一定可以在校園內掀起“××飲料”的熱潮。對樹立“××”品牌也會有很大很好的影響
飲品促銷活動方案【2】一、 調研的目的：
酸奶作為現代食品工業化模式快速發展是從1996年開始的在三聚氰胺事件之后，消費者飲用酸奶的習慣的到強化。而且酸奶在品種和風味的種類非常多。為了了解酸奶的市場，通過調研株洲酸奶市場的需求特點和發展形勢，分析研究現有產品的營銷特點，預測酸奶的未來市場。
二、調研的具體目標：
1.研究酸奶市場上現有酸奶的品牌，近期消費需求的變動趨勢及蒙牛酸奶的市場潛力。品牌分為酸酸乳和果蔬酸酸乳，真果粒，妙妙、冠益乳、優益、好習慣、labs酸奶等等。
2.研究酸奶市場面對的主要消費群體。主要是小學生群體;女性朋友;家庭以及老年。對于這些細分市場生產不同的酸奶。
學生奶是關系民族大計的一種根據學生的成長特點專門設計的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學生酸奶特別添加維生素、礦物質、益生元等營養素，其最大特點是營養全面、健康衛生、風味好、價格低。
女士酸奶
女士酸奶是根據女性生理特點、營養需求及嗜好而開發的，其別添加了鐵、鈣等礦物元素，維生素e、c及果蔬汁等多種營養保健成分。 白領族酸奶
隨著社會的高速發展，加上收入高、生活節奏快，很多白領一族越來越重視自己的健康。良好的風味、口感及個性化的特色少不了，保健功效也必
須突出，針對白領易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點，可在酸奶別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當然，白領族酸奶產品定位為高檔產品。
運動員酸奶
運動員是特殊的群體，他們需要更多的營養和功能成分以保持良好的競技狀態，運動員酸奶根據運動員的特殊要求特別添加維生素a、e、c等，礦物質，電解質，低聚麥芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉堿等成分。
餐飲奶
1996年，河北“妙士”憑借妙士一品乳進軍餐飲酒水市場一舉成功，幾年下來餐飲奶風行天下餐飲酒水市場。餐飲奶實際上是一種活性乳酸菌飲料，其口感獨特、健腸排毒，市場大獲成功的關鍵是銷售渠道走得好、健康概念打的好。雖然目前生產餐飲奶的大大小小廠家不下百號，但產品和包裝同質化現象太嚴重，產品口味也太單一。果蔬餐飲奶、無糖餐飲奶、高纖維餐飲奶、雙歧餐飲奶等都是避開同質化，提高競爭力的好產品。
糖尿病患者專用酸奶
糖尿病專用產品市場絕對是廣大酸奶生產廠家應該關注的一個市場。糖尿病患者專用酸奶的配方設計必須以糖尿病患者的營養特點為依據。
酸奶市場還有很多細分，誰能搶占市場細分的先機，誰就能在未來競爭中立于不敗之地。酸奶的開發必須滿足消費者不斷變化的需求，消費者對酸奶產品不變的追求永遠是健康、美味，健康美味也將是酸奶發展永恒的主題。
3.了解酸奶的主要消費群體的知識結構以及對酸奶的了解及其對酸奶要求。
4.分析研究和總結目前株洲市酸奶產品的營銷策略特點。
近幾年中國乳品市場惡性競爭較為嚴重，整個行業所有的企業都采用：捆綁、買增、特價、買斷等形式的策略來搶占市場空間和吸引消費者的眼球，這樣使整個行業的利潤下降，部分企業不堪重負而關門大吉，雖說在前段時間有部分企業加入了奶業協會承諾不再以各種形式降價銷售，但是在眾多競品沒有停下和市場各方面的壓力下還是在進行降價銷售，這樣給市場沒有任何緩解，然而在市場酸奶的銷售量在一直提升，這樣各企業紛紛瞄準了這塊處女之地。
5.分析和評價酸奶市場的促銷活動的效果的目標顧客的反應。
6.分析研究酸奶市場的潛在顧客，并且制定策略來吸引潛在顧客。
三、調研的內容：
(1)、市場調查：
酸奶市場的動態及市場格局;酸奶市場的競爭態度和主要競爭手法;酸奶細分市場和市場空間;酸奶細分產品的流行趨勢研究;酸奶細分市場知名品牌的優劣勢分析;主要酸奶生產企業分析和研究等。
(2)、經銷商調查：
經銷商對市場的一些看法;經銷商對不同品牌的看法;經銷商對市場空間
和產品機會的看法;經銷商對新包裝產品的市場定位的建議;經銷商的市場運作手段和方法;經銷商對產品、價格、種類的方面的需求;經銷商對廠家合作的建議和要求;經銷商對產品組合、市場推廣的建議;經銷商目前的市場運作狀態與對潛在需求之間的差異的看法。
(3)、零售商調查：
零售商對不同品牌的看法;零售商對當地酸奶市場的看法;零售商對產品、價格、種類的需求以及現有狀態間的差距;不同零售點的產品組合差異性;當地市場的主要競爭手段;該店銷售得好的產品及其原因分析;該店產品的產品種類組合方式等。
(4)、消費者研究：
1.產品調查：消費者對目前酸奶產品的評價;消費者對產品口味的偏好趨勢;消費者對產品包裝風格的偏好趨勢;消費者對產品組合選擇的偏好趨勢;消費者對酸奶的潛在需求與株洲市酸奶市場的差距等。
2.購買行為調查：消費者購買什么品牌、什么口味的產品?為何購買?何時購買?何地購買?如何購買?由誰購買?
3.影響因素調查：賣場氛圍、產品陳列;影響消費者購買的最主要因素;品牌對消費者購買的影響程度;價格對消費者的影響程度。
4.品牌調查：酸奶品牌知名度測試;酸奶品牌滿足度測試
5.廣告信息調查：消費者獲取信息的主要渠道。
6.競爭對手調查：消費者對其它奶制品的認識程度;對價格接受程度等
(5)、通過綜合分析與研究酸奶市場的消費者及其需求和整個市場的營銷特點作出評價，提出相應的建議，更好地預測酸奶的未來發展趨勢和提出好的營銷策略。
四、調研的方法：
1.問卷調查：通過問卷了解消費者對酸奶的認識程度，消費者類型，消
費者需求，消費者購買動機等等。
2.個人訪談：通過調查促銷員，酸奶人等，來了解酸奶的銷售的營
銷因素，影響消費者的購買動機因素。
3.電話調查：隨機抽取一些消費，經銷商和某品牌的銷售員。
4.觀察法：
5.收集二手資料：政府報告，報紙，雜志等。
五、工作進程安排：
(1)20xx年4月16日——20xx年4月30日：收集二手資料，編寫問卷。
篇2
2。以支持區域總經銷商為主，重點發展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；
3。加強終端建設工作，制作形象統一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統一品牌形象。
4。通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監督力度、加強與經銷商的溝通、規范終端網絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；
5。加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養經銷商的忠誠度。
6。加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統,加強總部與區域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。
推廣重點分解：
1。針對培訓工作
首先對公司內部員工進行全面企業文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規定的具體執行培訓工作；
對經銷商進行企業理念培訓、產品賣點培訓、渠道規劃培訓等，培養經銷商積極性和忠誠度；
對促銷人員進行產品知識培訓、企業文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；
對銷售人員銷售技巧的培訓、企業理念及企業文化培訓、工作、渠道如何規劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。
2。針對終端建設：
以終端物品(專場、專柜、DM、POP、立牌等)的陳列完整、統一、規范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；
增加宣傳終端的數量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；加強終端促銷人員的專業知識、企業形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統一性，對產品的生動化的建設。
3。針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。
對于(X月——X月)：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。
對于(X月——X月)：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。
對于(X月——X月)對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。
對于(X月——X月)以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養消費者忠誠度。
對于(次年X月——X月)渠道促銷,全面啟動二批,成功占資壓庫,加大出貨量,提高產品流量與流速。
針對全國性的活動、節假日(如五一勞動節、建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等)，以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他可根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。
4。針對廣告宣傳配套：
以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；
針對軟文炒作：常規軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。
篇3
關鍵詞：連鎖超市 促銷策略 顧客導向
促銷是丹東大型連鎖超市經營最重要的營銷手段，為爭奪消費者而進行的超市生存與發展之戰愈演愈烈，其中，超市賣場的促銷活動扮演了重要角色，也由此變得越來越頻繁和多樣化。
一、丹東大型連鎖超市促銷的常見類型
1.廣告促銷
廣告是企業以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。現代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。
2.折扣促銷
折扣促銷是一種較為直接的降價促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具。現實中折扣促銷的理由通常有：季節性降價、重大節日降價酬賓、慶典活動酬賓、不管對何種形式的打折促銷，應用的時機和對象都是超市經營者應該考慮的問題。
3.現場演示促銷
現場演示促銷是大型連鎖超市經營者為推廣或銷售某種商品，而在賣場進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務，以更大程度上方便顧客對商品的了解，進而讓消費者接受，并達成交易。
二、丹東大型連鎖超市促銷中存在的問題
1.促銷人員的專業水平偏低，服務質量較差
許多促銷員認為，促銷只要做到了就行，態度應該不會有什么。其實不然，從促銷員的服務態度就會影響到顧客對該產品的認識度和接受能力，自然談不上愉快消費了。經常會有這樣的情況發生，當促銷人員熱情的介紹與推銷，但是一旦發現消費者并不購買時，態度立刻發生巨大的轉變，甚至冷言冷語，讓消費者心理不舒服，買或者不買都是消費者的權利，因此不能因為消費者沒有購買產品而在態度上有所表示，讓消費者不滿意，同時影響消費者對超市的印象。
2.促銷缺乏主題，促銷盲目
在完全競爭條件下，商品買賣完全是自主自愿的，超市海報是促銷的載體，但由于沒有相對應的主題，消費者盲目的對著海報發呆，并不是所有人都有那么多的時間觀看你的海報內容，因此這種促銷就缺少了他應該發揮的作用。
3.忽視消費者心理，促銷不到位。
盡管打折降價是超市行之有效的促銷方法，但是促銷時還是需要考慮目標消費者的不同心理，只有迎合消費者的某種心理才能收到預期效果。
4.賣場促銷中的商品指示牌用詞不準，表達不清
在促銷指示牌中用詞不準確，看了以后印象不深刻甚至不太明白，甚至在商品指示牌上標著“不買請勿觸摸”“偷一罰十”等這樣的語言，對消費者是不禮貌的，同時也把城市和消費者對立起來，對于建立超市和消費者之間的良好關系十分不利。
三、丹東大型連鎖超市促銷策略的建議
1.尋找促銷的突破口
對于超市來說，成功的方法是可以通用的。也由此導致許多超市重復使用一種方法。他們認為目標顧客群體沒有改變，消費者對產品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續使用原來的促銷方案。而恰恰忽略了很重要的一點：消費者的核心需求和習慣喜好都是處于不斷的變化之中。大型連鎖超市應密切關注消費者的變化，隨時有針對性地調整策略。丹東大型連鎖超市不斷地總結自己和學習他人的成功經驗，創新性地開展有效的促銷活動。我認為，要對促銷員進行專業知識的培訓，還要對他們進行企業文化交流，讓他們接受本超市的文化，是他們的價值觀與企業的價值觀一致，這樣才呢個從本質上提升讓門的工作積極性和熱情。
2.加強促銷的策劃
大型連鎖超市要不斷策劃新的促銷方案就必須要擁有一支專業的促銷隊伍。促銷不僅僅是搞氣氛，也是一門學問，傳統的抽獎、贈券派發等手段固然要使用，但在促銷的表現上，要力爭每一次都有新突破，因為促銷的目的是穩定和發展顧客群，而不是為了不起完成任務。同時，要做到競爭性防御，要防止競爭對手模仿自己的促銷策略，引發消費者的誤解。丹東大型連鎖超市創造一種獨特的持久競爭優勢為目標，形成消費者的不二選擇。其次要創造良好的購物環境。良好的購物環境主要指超市整體的裝潢設計，暖色調布置地面，能烘托出一種喜慶熱鬧的購物氛圍，讓人留連駐足，呆的時間越長，自然買的東西越多。而超市的燈光布置要選擇能刺激消費者購買欲望的。
3.完善促銷的評估
大型連鎖超市促銷活動完成后，要對其結果進行評估，這是檢驗促銷活動是否達到預期目標以及促銷花費是否合算的唯一途徑，同時確定以后哪些環節是該做的哪些是不該做的。如在促銷后可以適當地對顧客進行調查，調查他們是否滿意促銷的方式，并請他們提出自己的看法，使促銷活動令顧客更滿意。還要注意把握好鮮明準確的促銷主題。促銷主題的選擇應突出兩點：一是“新”即促銷內容、促銷方式和促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在的得到更多的實惠和利益。超市促銷不能一成不變，要根據時尚、節日等各種契機找出新的恰當的促銷主題。
最后，我覺得.運用商品指示牌加強促銷也是一種很好的促銷方法。通常在商品指示牌上提供商品的品牌，單位售價，折扣等，這種指示牌的促銷作用是很明顯的。另外還可以在指示牌上寫著溫馨提示語，如“小心地滑”“小心碰頭”等，這能給顧客留下良好的印象，很好的拉近超市和顧客之間的距離。
四、總結
促銷是市場營銷的一種戰術，超市作為一種終端市場的載體，對于促銷并不陌生，但是隨著商品經濟的快速發展，市場競爭的愈發的激烈，做好促銷工作十分重要。在促銷過程中，要充分考慮顧客的需要、照顧到顧客的情緒，答到顧客滿意度很關鍵。
參考文獻：
篇4
自從7月底國務院發展研究中心向社會公布醫療改革報告摘要之后，關于醫療改革基本不成功是否由市場化導致的爭論已經持續了一個多月。近日，衛生部官員表示，一份醫療改革新方案已經上報國務院，等待批復。從有關人士透露的情況來看，新方案將堅持醫療服務以政府主導的公益性質不變，不會照搬某一國家的醫療體制模式。在轉變政府職能、實行管辦分離的同時，作為對公益性的補充，會鼓勵社會資本投資辦醫院。
一個月的時間里，從批評醫改市場化，到冷靜客觀地分析市場化利弊、探討新型醫改之路，可以說，社會各界對中國醫療改革的現狀和未來發展已經有了較為統一的看法。
公共衛生醫療體制改革走過的20年，也是中國經濟體制改革深刻變化的20年。醫改報告得出“醫療改革基本不成功”的結論，恰恰也應該放到改革巨變的這一大背景下去看。從1985年開始至今，醫療改革一直是在缺乏明確的改革目標之下進行的。改革伊始，無論是政府主管部門還是醫療體制內的各方人士，都是抱著“先改改看”的心態。財政投入上的捉襟見肘和摸著石頭過河的思路，主導了上世紀90年代中期以前的醫療改革進程。政策上的放權和實際操作中的財務包干促成了當時醫療體制的兩大特征，并為日后的醫療公益性下降和以藥養醫的醫療經營模式埋下了伏筆。
進入上世紀90年代后期，隨著國有企業改革的深入，城鎮居民的醫療費用由企業負擔形式逐步轉變為社會保障形式。這期間產生了不少下崗職工、低收入人群和城市流動人員失去醫療保障的情況。與此同時，隨著經濟社會結構的巨大改變，農村醫療服務體系亦日趨瓦解。與之對應的是醫療主管部門在公共醫療服務領域的責任缺失和日益商業化、營利化的醫療市場。這一持續至今的過程導致了醫改報告中指出的個人醫療費用負擔過重，政府投入不足和公共醫療服務公益性缺失等不良現象。
回顧醫療體制改革的歷史，我們發現，所謂的醫改市場化之過，確切地說應該是缺乏有效管理的市場化之過。由于相關部門一直缺乏對醫療體制改革目標的明確規劃，導致了原本因投入不足而采取的醫療機構完全市場化生存模式變為常態。因此，有不少人把窮人看不起病歸結為市場失靈。但我們認為，在這樣的改革過程中，市場失靈應該視為是監管失靈的外化表現。
然而，不成功的醫療改革并非一無是處。在城鎮中成功地建立起統籌醫療保險的基本框架，在農村中試行合作醫療模式，都是過去20年醫療改革的成功之處。即便是在遭到批評最多的醫療機構民營化方面，多方資本的進入對緩解政府財政投入壓力、提高醫療設備水平和服務質量，也起到了相當明顯的作用。在這種情況下，更應該仔細辨析失敗原因的細節，籠統地否定一切并不可取。
過去20年醫療改革的致命傷，一是醫療保險的覆蓋率過低、強制性不夠、預防功能不強，二是醫療服務價格混亂導致醫療費用持續攀升，三是政府投入比例過低，對醫療市場管理力度較弱。而這三點都與相關部門責任的缺失有關。最近爆出的山東菏澤醫改出現的問題，便是如此。如果對比江蘇宿遷的同類改革就會發現，菏澤的問題正是因為醫療機構改革過程中政府缺乏相應的監管控制造成的，而宿遷的改革，雖然激烈程度上開一時先河，但改革的每一個步驟都有當地衛生管理部門的責任介入。可以說，正是在政府責任這一點上，決定了改革的成敗。
我們欣喜地看到，經過社會各界一個多月的廣泛討論，衛生主管部門已經逐步認清了醫療改革失敗的癥結所在，沒有盲目地否定市場化的成果和優勢，也沒有逃避過去政府責任介入不足的問題。在明確了醫療衛生服務公益性第一的目標之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫療服務已經成為社會各界的共識。我們期待著不久之后出臺的醫療改革新方案，能夠成為建設現代化醫療衛生保障體系強有力的奠基石。―――第一財經日報
開展“專項行動”，商務部整治不規范促銷行為
商務部將與發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局等部門建立全國打擊不規范促銷專項行動部際協調小組，組織開展“整治商業零售企業不規范促銷行為專項行動”，計劃10月底以前制定并實施《零售商促銷行為管理辦法》。
此次專項行動中整治的不規范促銷行為有四種：在促銷活動中利用虛假或者使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他零售商與其進行交易以及不按規定明碼標價等價格違法行為；在促銷活動中使用含糊的、易引起誤解的語言文字，或以虛假的“清倉”“換季”“拆遷”“歇業”等事由開展促銷活動；在促銷活動中銷售假冒商品、不合格商品以及摻雜使假、以假充真、以次充好等促銷行為；商家在促銷活動中偷稅逃稅等行為。
中國零售行業近來出現了一些新的促銷形式，這些形式促進了商品流通。但現階段商業零售企業的促銷活動也存在一些問題，主要為：違反《反不正當競爭法》的有關規定，采取不正當競爭方式進行有獎銷售；在促銷時采取謊稱降價、虛構原價等標價方式及價格手段進行價格欺詐；對消費者的知情權、選擇權、公平交易權作出諸多限制；開展促銷活動缺乏相應的安全管理措施等。這些不規范的促銷活動損害了零售企業自身形象，引發了惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，侵害了消費者的合法權益，甚至還影響了社會穩定。
―――《中華工商時報》
印度競爭力趕超中國 警示中國必須采取更新戰略
世界經濟論壇的《2005～2006年全球競爭力報告》顯示，中國與印度的差距比往年更加縮小。中國和印度分別排在第49位與第50位，中國下降了3個位次，印度則上升5位。另外，印度國大黨政府9月26日公布的“印度制造業國家戰略”報告稱，印度的法律對于工人實在是太“溺愛”了，“要想和中國競爭全球制造業中心的地位，就必須讓企業更容易開除員工，減少無意義的檢查，改善基礎設施，并全面改革進口關稅體系。”
印度競爭力超過中國是一個重要信號，它向我們發出警示：中國必須采取更新更有效的競爭戰略，否則就會落后。要做到這一點，必須首先搞清楚一個問題：印度的長處是什么？哪些地方值得我們學習？在這一點上，我們以往談到的大都過于表面和具體，藏在背后的抽象理念―――公平至上，卻沒有得到應有重視。
篇5
好的促銷活動設計、充分的事前準備是促銷活動成功的前提，優秀的促銷員則是活動成功執行的關鍵。很難想象一場有組織、有準備的活動中如果配以一群毫無經驗、作風懶散的、又全無斗志與激情的促銷員會是什么樣的結果。而在專職促銷點上，如果自己的促銷員在混日子，或者總在觀望別的廠家待遇時時準備跳槽；更或者一人多職，明著做一家暗地兼職多家促銷，那么這家促銷點的銷量又會如何？作為最基層的銷售基石，筆者認為目前的促銷隊伍中存在著以下幾個明顯的特點：
1、流動性大。
2、普遍缺乏專業培訓或受教育程度不高。
3、缺乏歸宿感與忠實度。
4、工資水平普遍偏低。
針對以上特點，如何穩定促銷隊伍，提升一線促銷業績呢？筆者認為區域市場部門可以從以下方面加強培訓管理。
一、心理地位提升培訓
多數業務人員甚至包括區域經理在內都有一種看法，促銷員不算市場部或公司正式員工，而是一種“流動人口”，并且促銷員只是最底層的執行者，對市場無足輕重，可以不予任何重視。這種看法有時就連促銷員本身也認可，促銷好象只是因為不能勝任更好的工作職位而無奈從事的一個職業。正因為此，多數促銷員缺乏歸屬感與忠實度，而且穩定性很差。
筆者曾經從事的保健品行業中，專職促銷員通常被安排到A類終端或B+類終端，在上市初期，這批促銷員的作用往往遠勝過業務人員，因為她們在創造著第一批“試吃”（“試用”）人群，也正是因為有了這批人群形成的“雪核”，才通過各種后續的相關手段滾起了銷量“雪球”。所以筆者在市場初期曾就促銷員禮念培訓很下過一番工夫。
首先，給促銷員傳遞一個概念——并不是任何人都可以作促銷工作的。其次，優秀的促銷員可以勝任更多更廣的營銷工作，因為你們已經做過了最具挑戰、也是最難的一個崗位，只要再有良好的思辯、總結能力深造，你將會勇者無敵（筆者促銷培訓原話）。第三，糾正一個概念——業務人員是凌駕于促銷之上，是指揮促銷的。相反，業務人員是為促銷服務的，是為促銷解決具體問題的，因為業務人員的銷售業績表現很大程度取決于促銷的表現，促銷人員才是市場銷售的基石。在這三個概念的灌輸下，多數促銷人員會樹立起很強的行業自信心，重新審視自己所從事的職業，積極地參與到市場建設當中，努力地表現自己，并尋求上升的機會，促銷員的積極性被盡大限度的發掘出來了。
二、設立銷售業績排行榜
銷售業績排行榜的設立，可以刺激后進，激發榮辱感，并且更有助于及時發現促銷員的心態問題與市場問題。
筆者在絲寶藥業運作生命元時曾經對石家莊藥店促銷員設立過周銷售榜與月銷售榜，并且在每周、每月的促銷會上發榜，對前三名與最后一名的表彰與處罰適度夸大且公布于眾，當然這種獎罰更偏重于精神方面。
當時生命元商超線由于做了大量的上市活動，銷售開展良好，商超促銷員心理優勢也強。而藥店因為一直沒有好的突破手段，加之絲寶歷來重視商超的心理，使得藥店的專職促銷處于一種放任的狀態，毫無斗志。這種排行榜設立后，許多促銷包括業務在內都以為只是一種形式。于是當第一次周會時，盡管只是針對藥店促銷的一次周會，但筆者邀請了所有業務和包括商場促銷在內的所有促銷員參與本次周會，而且作為華北區的最高負責人，筆者親自主持這第一次周會。原本以為只是一個小規模應付形式的周會，懶懶散散地步入會場后才發現完全是另種感覺的促銷員們立刻緊張起來。再環顧四周，發現了一張很夸張的紅榜——本周藥店專職促銷員業績排行榜，前三名都用特別的字體明顯標出，并在名字前分別以紅花凸顯，而最后一名則用白色字寫出，名字前卻改用三個大大的驚嘆號。相形之下，最后一名立刻開始顯得局促不安，而前三名先是驚訝自己小小的業績竟被如此夸大，隨后則是明顯的自豪感，用她們的話形容就是“說話聲都敢大了”。會議開始后，除了日常的周工作安排、總結、分析外，筆者特別進行了一項內容：把前三名的促銷員請上講臺，所有人員起立給予三分鐘整齊節奏的鼓掌，并當場以現金的形式分別發放了100元、50元、30元的本周優秀促銷獎。從臺上促銷員滿面通紅的幸福表情中，筆者知道她們得到了比錢更讓她們興奮的東西——榮譽、成就、滿足感。對于最后一名，筆者也把她請上了講臺，站立1分鐘，她可以講話也可以什么都不說，但全場絕對是沉默。一年后與這批老促銷員聊起開會，問她們最怕什么？幾乎所有人都說：“最怕在你主持的會上而且恰恰又是最后一名。以前沒覺得賣得差點會怎么樣，可那次會后是真怕，不是怕罰錢，而是怕那1分鐘，因為那1分鐘感覺比一年還長，而且真正讓人無地自容。”
這次周會對促銷員的心態明顯發生了觸動，更多的促銷員開始暗中較勁，每次周會開始前互相詢問最多的就是各自的銷量，促銷員的個人榮辱感被激發了出來，畢竟誰都不希望自己總是別人嘲笑的對象，誰都希望自己不比其他人差。以后的周會、月會，除了排行榜外，更增加了針對個人的喜報。比如某個促銷員姓高，而那周她的銷量又恰好是第一，針對她的喜報則演繹為“高X真高，一飛沖天，本周銷量XXX盒”。又如某兩個促銷員針對某重點店某競爭品XX口服液采取坐診大夫攔截我產品銷量的情況，采取外推內促、小型活動強勢打壓的手法一舉奪回了該重點店第一品牌銷量的交椅的事實，演繹的喜報則為“辣妹聯手，靚者無敵，XX庸醫競折腰”。隨著這種周會的不斷開展、豐富，越來越多的促銷員期盼著周會的召開，生命元藥房的銷量也開始明顯上升，并且這種形式也讓越來越多優秀的促銷員找到了歸屬感，當別的廠家高薪許諾讓其跳槽時，她們更多的選擇了留下，因為這里有比物質更吸引人的地方——榮譽感、成就感。
三、合理的競爭、升遷舉措
沒有競爭就沒有危機感，沒有競爭就沒有優劣區分。合理的引入競爭會激發人潛在的斗志。
產品分渠道操作的，可以不同渠道互為競爭對象展開競爭。比如保健品有藥房線和商超線兩個渠道，可以開展藥線促銷與商超線促銷的銷量競爭。為什么藥房的銷量就一定不如商超呢？或者為什么商超的銷量就比藥房差呢？整體打不敗你，我可以單點爭取最好嘛！
產品單一渠道操作的，可以以不同業務帶隊下的不同促銷團體互為競爭對象展開競爭。你的團隊就一定強嗎？我的促銷隊伍就不敬業、水平差嗎？促銷員之間也有競爭，外圍環境相似的促銷終端，為什么你就可以排名一直第一，而我只能排第二呢？
業績銷量就是在這種競爭中不斷提升。從競爭中更可以發掘人才，而針對促銷員競爭中脫穎而出的優秀促銷員，如果再具有一定的管理潛能，則完全可以大膽提拔、升遷。這種升遷一方面是市場本身需要的，另一方面可以給其它促銷員暗示：只要努力，前途未必就永遠是基層促銷員，完全有機會上升到管理層。合理的競爭，真實的升遷可以讓促銷員的潛能無限的激發出來。
四、物質與精神并重的激勵措施
物質是生存的基本條件，但作為高等動物的人類，精神的需求有時遠遠大于物質需求，在相同的物質條件下，精神層面的激勵會更加吸引人。針對促銷員普遍年齡不大的特點，如果輔以適當的關懷、人性化的鼓勵、夸大認可的榮譽可能要比單純給予物質的獎勵有用的多。
五、樹立榜樣及優秀經驗的交流推廣
榜樣的威力是無窮的，三株的成功榜樣讓數萬企業瘋狂涌入保健品行業，陳安之的成功經歷讓無數的人渴望象他一樣能在20幾歲的時候就獲得成功。適度的樹立榜樣，可以讓其他的促銷員看到自身的差距——并不是產品難賣，也并不是整個環境不好，而是自身的努力不夠，不要總找客觀理由，應更多從自身找原因。
另外，優秀的促銷技巧、促銷經驗應當廣為傳播并發揚光大，好東西大家享用嘛！而且也有利于整個團隊促銷能力的提升。在前面提到的促銷員周會中，筆者還有一項重要內容就是每周促銷員的經驗交流發言，每個人都要講，好的經驗就廣為推廣并做出表彰，解決不了的難題，就大家討論，而且多數讓那些做的好的優秀促銷員就此問題做出解決。這樣既交流了好的經驗又解決了實際問題，同時鼓勵優秀的促銷員管理思考的能力的開發，避免過去促銷交流流于形式無實質的現象，對促銷業績的提升有著實質的作用。
六、尊重并鼓勵促銷員意見、適度擴大經營管理知情權
當促銷員的意見得不到重視和尊重，市場部可能就會與市場背離的越來越遠，主觀的判斷就會成為決定運作策略的主要依據，而促銷員久而久之則會感覺市場信息的反饋與己無關，更沒必要去操那個閑心，工作的積極性會一再受挫直到消失殆盡。所以尊重并鼓勵促銷人員多提意見不僅可隨時了解市場動態，更可以從促銷層完善市場操作。
篇6
關鍵詞：物流管理 營銷管理 顧客滿意
由于全球經濟的發展，消費者和生產者之間的空間距離變得越來越遠，解決這種時空距離就需要強大的物流體系作支撐。所以企業的市場營銷體系和物流體系是需要緊密相連，密切配合的。沒有市場營銷方向的指引，就不需要建立企業強大的物流體系；而如果沒有過硬的物流體系作保證，企業市場營銷的廣度和深度就會受到限制。所以，作為一個現代企業，建立一個市場營銷和物流相匹配的體系變得越來越重要。
其實，早在二十世紀五十年代，在美國波士頓召開的工商會議上，康波斯教授就曾經發表過題為“市場營銷的另一半”的演講。他認為，市場營銷的另一半就是物流，企業高層要從戰略角度統籌企業市場營銷和物流的關系，重視物流體系的建設，為企業市場營銷的開展提供強大的物流保證。1962年，管理學大師德魯克也曾經指出，對于現代經濟的發展，物流是“一塊沒有得到開墾的處女地”，它是企業節約成本，提高競爭力的重要措施。隨著經濟社會的發展，對于發展物流的意識也不斷增強，到了二十世紀八十年代，物流理論得到迅速發展。不管是企業界還是學術界，對于物流的看法開始從生產的角度慢慢轉變到市場營銷的角度，逐漸意識到企業物流也是支撐企業形成競爭力的三個支柱之一。企業強大的物流體系對于推動營銷創新、創造顧客需求、促進產品銷售、提高顧客滿意等方面起到重要的作用。如何把物流體系和營銷體系結合起來，成為企業取得競爭優勢，獲得良好經營業績的重要砝碼。而企業市場營銷的開展對推動企業物流的發展也有重大的作用。市場營銷各個要素的開展，例如產品的價格、規格、物理特性、營銷渠道的設置等因素，是建設物流體系、開展物流工作的前提。企業如果有一個良好的市場營銷體系，對發展現代企業物流也具有重大的推動作用。
市場營銷體系對發展物流的影響
根據美國著名營銷學大師科特勒在《營銷管理》一書中對于市場營銷的劃分，企業如果要做好市場營銷，必須要制定好企業的營銷戰略和營銷策略。營銷戰略可以用STP理論概括，而企業營銷策略可以按照4Ps營銷組合來執行，它們分別是產品（product）、價格(price)、渠道（place）和促銷（promotion）。為了取得競爭優勢，企業需要對現有市場進行細分，尋找市場機會，確定企業的市場定位，然后尋找目標市場，針對目標顧客群，從產品、價格、渠道設計以及促銷方面的營銷組合對目標客戶進行有針對性的營銷。雖然企業營銷策略的總體框架是一致的，但是由于各個企業的不同，導致物流需要不一樣，企業的物流體系建設也是不一樣的。以下就具體從市場營銷組合的4Ps—產品、價格、渠道、促銷，闡述企業市場營銷體系對發展物流的影響。
（一）產品
由于所處的行業以及企業的不同，每個企業生產的產品規格、大小、形狀、包裝等特性都是不同的，而且有些產品可能具有易燃、易腐爛、易碎等特性，那么對企業的物流系統要求是不一樣的。首先，運輸工具的選擇，由于產品的物理特性不同，那么要求的運輸工具也是不同的，特別是具有易燃、易腐爛、易碎等特性的產品，必須由特定的運輸工具承運。其次，對物流中的存儲能力、運輸速度以及裝卸設備等要求也是不一樣的。另外，受到產品生命周期的影響，企業的產品在處于導入期、成長期、成熟期以及衰退期的時候，對企業物流體系的要求也是不一樣的。這就需要企業的營銷部門和物流部門必須充分溝通，營銷體系和物流體系密切配合。
（二）價格
價格是企業要求顧客獲得產品而為此支付的貨幣數量，產品價格的確定受到很多因素的影響。首先是成本因素，產品的生產成本越高，那么價格也越高；其次還受到諸如市場的供需變化、競爭對手的產品參考價格等因素的影響。企業產品的定價對企業的物流管理也是有影響的。高附加值的產品，一般對物流的速度要求比較高，選擇的物流工具也是快速、昂貴的；而低附加值的產品，則對物流的要求是運載量大，通過批量運輸節約成本，在選擇物流工具時，就會傾向于選擇運輸成本相對較低的物流工具。
（三）渠道
渠道是指廠商要把產品輸送到顧客手中所經過的途徑，一般包括批發商、經銷商以及零售商。企業選擇的營銷渠道不同，對于物流的選擇也是不一樣的。采用批發商-經銷商-零售商這種傳統營銷渠道的廠商，對企業物流體系的要求主要是運載量大，能夠把貨物運到批發商手中，一般會選擇運輸能力大的運輸工具；而渠道路線較短的廠商，則可能運輸量大并不是建立物流體系最先考慮的因素。例如現在很多企業采用直銷方式，不通過批發商和經銷商等途徑，而通過開直營店的模式進行銷售。那么在這種情況下，由于直營店的數量多、分布區域廣，直接接觸消費者，因而對企業物流運輸的速度要求就非常高。當感知到市場需要迅速增加時，企業的物流體系必須對此作出及時反應，迅速高效地把產品分配到各個直營店，滿足顧客的需求。更有甚者，現在有些廠商生產的產品直接面向消費者進行銷售，例如戴爾公司。消費者可以通過網絡或電話直接向戴爾公司訂購想要的電腦，然后戴爾公司把生產好的電腦派送給消費者。那么這種企業的物流體系肯定更不一樣，因為它一次性運載量小，但是對于運輸速度要求比較高。所以，針對企業不同的營銷渠道，合理規劃企業的物流體系，對物流進行管理，是提高企業競爭力的重要途徑。
篇7
為使消費者了解這種經過改進后的新產品，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區的多所高校學生中，開展了一次較大規模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。
派送的具體辦法是:頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每個學生手中(每人一包)，得到方便面的學生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯系電話，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角，印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣:“集空袋，送福氣。方法:集2個‘超級福滿多’空袋，即可參加兌換。獎品:牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間:即日起到1998年12月30日止。聯系電話:027一83769362。注:頂益公司具有最終解釋權。獎品多多，送完為止!建議零售價:1.00元/包。”
據頂益公司的工作人員介紹，這次派送活動是該公司12月份推出的一系列市場促銷活動中重要的一環，共準備了10萬包方便面用于派送，目的是讓在校大學生對改進后的“超級福滿多”方便面有一個全新的認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買。
筆者就這次促銷活動的效果在70名左右的華工學生中做了一次調查。結果是:有57%的學生認為這次活動是成功的或基本成功的，現在同學中說到吃面就首先想起福滿多。另有28.5%的學生認為這次促銷活動效果不明顯，沒有達到頂期的目標。還有14.5%的學生認為這是一次失敗的促銷活動。
筆者認為:這次促銷活動的成功之處主要有七點:
一、“超級福滿多”方便面是一種經過改進后重新推上市場的新產品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜。因為，目前康師傅、統一、面霸等著名品牌早已占據市場，方便面市場巳經嚴重飽和，一個新產品擠進這一市場時，要把竟爭品牌的消費者爭取過來，轉而購買本品牌，單靠廣告宣傳是絕對不夠的；只有把樣品送給消費者試嘗，讓他們親身感受到“超級福滿多”確實是后來居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足，價格比其他品牌便宜，才能促使他們轉換品牌。頂益公司這一活動正好迎合了消費者的心理。
二、這次活動的派送對象是在校大學生，活動選在目標消費者集中、人口密度高、購買方便面潛力大的學生宿舍進行，具有極強的針對性，這是樣品派送促銷取得成功的必要條件之一。
另外，在校大學生不但目前是方便面的主要消費群體之一，而且他們在畢業之后成家之前，仍然是方便面消費的重要群體。在大學生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。
三、樣品有很多種派送辦法，頂益公司挨寢室把樣品發給每一個學生，這種辦法比其他派送辦法(如在學生食堂門口或校園內十字路口派送樣品)效果更好，可以把一個學生重復得到樣品的可能性降低到最低限度，以減少樣品浪費。
四、這一活動能夠提高“超級福滿多”方便面在目標消費者中的知名度，創造出很高的商品試用率。
據統計，拿到了方便面的學生有95%左右品嘗了這包樣品；對樣品的品嘗試用，是他們了解和接受這一商品的先決條件。
五、派送的方便面成本很低，因為它的包裝袋上印有“建議零售價1.00元/包”的字樣，而實際成本只有幾角錢，因此，大規模的派送是可行的。另外，“超級福滿多”方便面在價格上明顯低于其他同類產品，這一點對于自身沒有經濟收入的在校大學生來說，有相當的吸引力。
六、方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費品，非常適合樣品派送促銷。因為消費者試用樣品后，只要覺得味道不錯，價格又便宜，就會迅速購買，經常購買，廠商搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿意的回報。
七、頂益公司采取了一些有效措施防止派送人員私吞樣品。
例如，包裝袋上印有三個大字:“非賣品”，表示用來贈送的，不可拿去賣給顧客，有效防止了一些工作人員在派送過程中作弊將樣品售出。另外，要求派送對象接受樣品必須在派送人員的記錄本上寫下姓名、電話號碼和寢室號碼，一方面供公司調查同學對這次派送活動的意見和建議，更重要的是可以據此檢查核實派送對象是否真正收到了樣品，對派送人員私吞樣品起一種震懾作用。
當然，這次促銷活動也存在著一些失誤，主要表現在:
一、盡管多數同學認為“超級福滿多”味道不錯，但也有相當一部分同學(約43%左右)，認為派送的樣品在質量口味上與其他同類產品相比，沒有獨特之處。
二、這次樣品派送的另一個失誤之處，是在有的學生宿舍區送了樣品，有的沒送。例如華中理工大學只送了東區學生宿舍而沒有送西區學生宿舍；即使在東區，也因疏忽遺漏了一些學生寢室沒送，這種送法引起了一部分學生的反感。
三、這次樣品派送的時間選擇在中午，影響了同學的休息。另外，有的派送人員態度不太熱情，有一種給人以施舍的表情，給學生心理上一定程度的不舒服感，無形中損害了企業形象，造成部分學生對此產品有一種抵制感。
四、產品鋪貨滯后。只有促銷商品在市場上的鋪貨率達到50%以上時，才能派送樣品。否則，消費者試用樣品后買不到促銷商品，不但達不到促銷目的，反而會打擊消費者購買促銷商品的熱情，損害廠商和商品的信譽。事實上，這次“超級福滿多”方便面派送樣品時，校園及其附近的商店里，根本就沒有這種商品銷售，這不能不說是一個較大的失誤。
五、這次派送活動基本上沒有什么廣告宣傳加以配合。一名學生說:“有的派送人員只是木訥地把方便面送到學生手中，沒有對商品作任何介紹，以至于個別學生拿到這包方便面還不知是怎么回事，甚至不敢享用這包免費的方便面。”
六、這次派迭中開展的“集空袋、兌獎品”活動，沒有收到什么實效。因為學生認為獎品值太低，缺乏吸引力，不值得花費半天時間和來回的公共汽車票錢，用兩個空袋去換取飯勺、相冊、牙膏這一類不值錢的東西，得不償失。
筆者認為，廠商可采取以下具體措施，來提高樣品派送活動的促銷效果:
一、必須在產品質量上即方便面的色、香、味上有一個突破，使之明顯地優于同類產品，消費者只要用一兩次就能感覺出來，這是樣品派送取得成功的關鍵。“超級福滿多”方便面還做不到這一點，所以難以收到滿意的促銷效果。
可以考慮設計一份問卷隨方便面一起發下去，讓學生吃完方便面后，對方便面的味道、包裝、價格、份量有何看法和要求把它寫下來，并及時回收問卷，作為改進產品的重要依據。對建議提得特別好的學生，給予一定的物資獎勵。
另外，派送樣品之前，應在消費者中作小范圍的品嘗測試，只有在70%以上的被調查者認為該方便面口味明顯優于同類產品、并產生購買意愿時，才能在大范圍內開展樣品派送。
二、開展派送前應訓練好派送人員。派送人員態度應誠懇熱情，不能像施舍似的把方便面發給學生；派送中應使用規范的禮貌用語。應要求派送人員在每間寢室用一簡短精練的產品口頭宣傳，以提高效果。派送人員使用的禮貌用語和口頭宣傳材料，應事先打印下發給一個人，讓其記牢背熟，并予以考核。
在可能的條件下，最好選擇本校的犬學生，或選擇剛畢業的大專院校學生，經過培訓后充當派送人員。因為在校大學生和剛畢業的大學生與派送對象身份相同或相近，派送人員熟悉了解派送對象，派送對象也比較相信派送人員對產品宣傳；另外，大學生一般口才較好，比較忠實可靠，雇用的費用也較低。
三、開展樣品派送前，應在高校校園內及附近的零售店鋪貨，并儲備足夠數量的方便面，使學生試用樣品后能就近購買，產生實際促銷效果。
另外，可以與學校膳食處，食堂、學生宿舍內的零售點聯系，通過他們增加零售點。如果用價格折扣等優惠措施與這些中間商建立良好的互利、互動關系，就可以從長計議，事半功倍。
四、派送樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好效果。在校園內可利用校報做廣告或在校園宣傳欄內張貼海報，還可與校廣播站聯系，通過這些媒介告訴全校學生何時以何種方式派送樣品。這樣會有更多的學生得到樣品，并提高大學生對送上門來的樣品的重視和興趣。還可以向每個接受樣品的學生發送一張介紹產品特點的廣告傳單，并在傳單上告訴消費者在什么地方能購買這種商品。
在廣告宣傳與樣品派送的配合時機上，可以是廣告宣傳在前，樣品派送緊隨其后;也可以一面做廣告宣傳，一面派送樣品。這里需要注意的是，在派送樣品期間，廣告宣傳不能停止。
上述具體措施，不但操作上簡便易行，而且付出的成本也很低。
五、在“超級福滿多”派送過程中，可以在方便面包裝袋中贈送折價券，讓消費者去商店購買時能享受折價優惠；或者在包裝袋中贈送積分券，消費者積累到一定分數，可在指定地點兌換價值較高的獎品，以鼓勵消費者多次購買(統一方便面1996年底至1997年初，在武漢地區就這樣做過，吸引了不少高校學生收集積分券，大量地促銷了商品)。無論是使用折價券還是積分券，都會比這次派送活動中開展的“集空袋，兌獎品”要有效得多。
六、“超級福滿多”樣品包裝袋上，必須選擇在最佳位置上醒目地標出商標品牌，給消費者留下深刻的印象，才能使他們在商店里認牌購買。據學生反映，樣品包裝上沒有明顯突出商標品牌，有的學生吃了方便面后把包裝袋往廢紙簍里一扔，對產品的商標品牌沒有留下任何印象。
篇8
凌云把談判第一家定為佳華總店，也就是2004年進入但半年后被撤出的門店。凌云希望從哪里跌倒，就從哪里爬起來……
碰壁
經銷商的辦公室，飄散著稀薄的煙霧，兩個男人在抽煙，氣氛有點沉悶。今天凌云和經銷商拜訪佳華的采購經理張雨時吃了閉門羹，等了2個多小時，只得到了一句“張經理今天供應商已經排滿了，請下次再來”。聲明一點，這可不是首次見面，之前已經跟張雨干了兩箱白酒，原以為這1個多月的親密接觸足以消除惠輝的不良歷史記錄，沒有想到還是這個樣子。
經銷商老鄭，原來在一個供銷公司做采購經理，后來自立門戶干起經銷商，一千就是10多年，這兩年經營的品牌比較雜，資金有些問題，導致惠輝在操作KA時得不到有力的配合，2004年也是因為資金問題被KA零售商投訴服務不到位，部分門店還被撤場，佳華就是其中一個。同時還有一個外部因素就是2004年上半年發生了“阜陽奶粉事件”，國產品牌一定程度上受到影響，這段時間銷量不出現下滑已經算是銷量在增長了。
這兩個人郁悶的是不知道現在張雨的葫蘆里面在賣什么藥，想出招也沒有辦法出。其實，凌云第一次拜訪張雨要求進場時，張回復：“第四季度大節比較多，需要多做銷量，鑒于惠輝已經撤出佳華1年多了，并且歷史服務水平并不佳，對惠輝進場后的銷量沒有把握，建議春節過后再來。”
凌云重新回味著張雨說的這番話。剛開始，他跟老鄭的看法是搞好客情就成功80％，畢竟張雨是今年8月才上任的采購經理，先搞搞客情再說，于是就往飯桌、娛樂場所上安排。難道張雨說的這個才是真正的原因?
頭緒
晚上7點多，凌云的電話鈴響起。
“我是凌云。”
“是你啊，好小子，終于逮到你了。”電話那邊是凌云大學時的朋友胡勇，某日化品牌合肥的城市經理。
兩人互相吹捧了一番之后，凌云向胡勇說出了自己的煩惱。
“噢!是嗎?張雨以前在合肥的賣場做過采購?你跟他打過交道?快跟我說說這個人!”凌云頓時充滿了希望。
“這個人原來是正規軍出身，看來還挺較真的……”聽完胡勇的描述后，凌云馬上得出結論：“還是需要解決銷量保證的問題。”
終于有頭緒了!保證惠輝進入佳華后的銷量其實并不困難，尤其是經過阜陽奶粉事件后，惠輝的品牌實力已經大大提高，而目前周邊門店的銷量也是實實在在地在增長中，像佳華這樣的門店，一個促銷員每月可以做到10000元。關鍵是經銷商能夠接受佳華的45天賬期以及1個點的返點要求就可以了。
凌云花了一番功夫說服老鄭。老鄭跟著惠輝的增長勢頭，這兩年確實賺了不少，資金實力已經大大提高，看到了佳華的好勢頭，最后也答應了。
凌云第二天再次拜訪張雨，結果還是一個閉門羹，不過這次不同的是張雨自己出來跟他打了聲招呼，說這個星期要談元旦檔期促銷活動的事情，對于新品進場與新店進場的品牌暫時擱置。既然張雨這樣說，凌云也不好意思賴著不走了。
怎么讓張雨抽出時間來聽我講10分鐘呢?接下來一個多星期，凌云都在琢磨這個事。
機會來了
11月31日鄭州的報紙頭條新聞報道，“愛嬰”牌奶粉檢測不合格，商標說明違反了國家規定，要求全部撤架聽候處理。“愛嬰”是國內的二線品牌，在河南、安徽等中部地區勢頭迅猛，在佳華，整整齊齊地放了1節貨架。
“來了，來了，機會來了，該改朝換代了。”凌云心里暗爽。他對自己負責的品牌是很有信心的，惠輝是國內的一線品牌，有自己的生產線，采用了GMP生產標準，質量完全有保障，就連競爭對手的銷售人員私下都是使用惠輝的產品。為確保能夠成功，凌云做了一下分析，特別問了自己兩個問題：
――惠輝憑什么可以在佳華增長?
1．惠輝的產品結構以及主推產品符合佳華的主要目標顧客群――中高檔消費人群。
2．惠輝在國內品牌的主要兩大競爭對手是“雅稚”、“愛嬰”，這三個品牌能夠在像佳華這樣的門店占30％的份額，月生意額一共約有6萬元，平均每個品牌有2萬元，而“惠輝”排名國內品牌第一，那么自然會在2萬元以上了。
3．惠輝會在佳華安排優秀的促銷員，在有優勢的時間上班，并且舉辦促銷活動配合進店，此外還有總部要求執行的第四季度活動。在這種攻勢下，惠輝獲勝的可能性有90％。
――佳華為什么要接受惠輝?
1． “愛嬰”撤架，佳華損失了已有兩個大品牌中的一個，意味著失去了“愛嬰”的購買人群，這是佳華的一大損失。
2．惠輝可以幫助佳華把損失降到最低，用國內一流的品牌代替國內二流的品牌，至少把部分“愛嬰”用戶吸引到“惠輝”上來。
12月1日，凌云一大早帶齊準備好的產品介紹、生產許可證、檢測報告等文件材料，精神抖擻地來到張雨的辦公室外恭候。
張雨得到“愛嬰”出事的消息，一大早來到門店時，服務臺已經被要求退貨的顧客圍得水泄不通了，他一邊為如何挽回品牌被撤的損失犯愁，一邊生氣地埋怨著“真會惹事”。
凌云一看到張雨走過來，就沖上去，說明來意，并且強調希望與張經理談談惠輝進入佳華后的增長計劃。張雨遲疑了一下說：“好吧，進來談談。”
一份詳細的銷量增長曲線圖配著計劃表說明、一份供貨價格表、一沓質量保證的文件展示在張雨面前。張雨往前傾了傾，看了看資料，抬起頭說：“行，就這樣，按照進場標準來，30個單品，每個單品進場費100元，促銷員管理費每人每月100元，一節貨架，每月800元。”
凌云掐指一算：如果按照1個促銷員計算，那么第一個月支付的費用是3900元，如果前三個月分攤進場費用，那么每月就是1900元，第四個月開始是每月900元，從第四個月開始給賣場是10個點的投入，再加上促銷員收入(工資+提成)10％，促銷活動的投入10％，這樣就有30％的投入。凌云剛想要求降低貨架費用，一個電話把張雨催出去了，當天沒再回來。
算賬
凌云回去算算賬，根據張雨提供的價格，如果安排1～2個促銷員，那么投入產出的情況會是如表(見下頁)所示：
凌云清楚談判焦點就是“貨架陳列費”，因為進場費是一次性的，
從長遠看來，降低的意義不大，如果能夠把貨架陳列費談到500元／月，那么安排1個促銷員，第四個月開始的每月費用是2700元，投入產出比就是27％如果安排2個促銷員，第四個月開始的每月費用是4500元，投入產出比就是25％。根據公司的投入產出比要求與目前城市相對寬松的費用情況，凌云選擇了方案二，原因是有三：
1．在KA賣場里，份額就是實力，如果能夠占有10％的份額對國內品牌來說已經是不錯的表現，如果能夠達到20％就更加穩固。當然，在縣城或鄉鎮市場至少要達到40％才有絕對的話語權。
2．賣場里如果只有1名促銷員，無法執行激烈的終端爭奪大戰，人力太少很容易被打擊，最后慘敗。
3．投入產出比的數字也有說服力，符合公司的要求。
談判
談判在一個下午開始了。
“這是進場的最低要求。你2個人進場，貨架前的促銷員都已經人滿為患了，再說你18000元如何保證?即使你獲得‘愛嬰’的全部消費群，不過才10000元，還差8000元呢，如果是從賣場的其他品牌轉化，此消彼長對我有什么意義呢?”張雨拋出一連串質疑。凌云心里想，你說話就好，就怕你啥都不說讓我去猜。
“是的，您的擔心不無道理，但是，在距佳華步行15分鐘范圍內，幾家小超市里都有惠輝的產品，我把這幾家小超市的流動促銷人員安排到佳華，這樣惠輝的忠誠顧客自然就到佳華來了。另外，春節后惠輝有新產品會上市，每罐在120元以上，既能增加中高價格產品規格，也會提高銷售額。”凌云一下子打出兩張漂亮的牌。
張雨說：“進場的要求不能低，有幾個廠商都在同時談呢。”
凌云又拋出了一張非常對張雨胃口的牌：“那要不這樣，如果用‘愛嬰’的那節貨架每月500元，能夠安排在12月15日之前進店，我在元旦、春節連續給佳華搞2個大型的主題活動，您看看惠輝搞活動的水平，絕對是有口碑的，其他牌子都跟在屁股后學呢!”
停頓了10秒鐘，張雨處于思考狀。凌云對這樣的情景感到不安，一方面看不出什么端倪來，但是又不能先說話，因為好像是誰先開口誰就要讓步了。
“好吧，先進場看看。”張雨讓步了。
“Yeah!”凌云幾乎喊出來了。
“謝謝張經理的支持!那么我們接下來做進場準備。”
夜靜
2005年12月13日，惠輝的產品終于擺在了佳華的貨架上。
晚上，凌云在自己租來的房子里，望著夜空繁星，突然有些感悟：
在競爭激烈的零售環境中，賣入就是把自己“擠”進去，沒有人愿意給你騰出地方。
在與零售商的周旋中，雪中送炭遠勝于錦上添花。
凌云設計的元旦促銷活動非常成功，接下來要準備春節的活動。根據總部要求，春節活動需要從零售商處獲得免費資源，否則費用將由城市承擔。究竟凌云怎么賣入這個促銷活動呢?敬請留意――《壯志凌云(3)：促銷》。
本篇小結
成功賣入首先得益于充分準備，了解零售商需求，做好收支預算，設定合理談判目標，還需要善于借助外部有利因素，最終突破僵局。本文中凌云借助了幾種力量：
?天時。及時把握住了競爭對手失利的時機。
?地利。比較佳華和周圍的銷售現狀，使佳華增長的預測顯得更有說服力。
?人和。善用自己促銷活動與新品上市優勢，創造雙贏局面，同時利用自己的人脈資源，發揮了自己組織促銷活動優勢。
另外，談判時要避免進入以下誤區：
篇9
其實，營銷對品牌建設的促進作用，并不僅僅體現在為品牌建設直接提供資金支持的方面，還可以在營銷的過程中，運用各種手段為你的品牌加分，而這些營銷手段并不需要你投入額外的資金，就能在實現營銷目標的同時，達到品牌建設的目的。
某快速熱水器品牌的鄭州地區商，在做好各項銷售及售后服務的同時，還經常義務為消費者解決其他問題。一次，一個消費者把鑰匙忘在家里，而無法回家，情急之中他撥打了該商的服務電話進行求助。而這個商并沒有因為這不是產品的問題就將其拒絕，而是立馬帶上兩個售后人員，穿上這個品牌的工作服，驅車來到消費者所在的小區。他們與該消費者樓上鄰居進行溝通，并通過陽臺進入到消費者的房間，為他打開了房門。在這個過程中，吸引了眾多小區群眾圍觀，該商不失時機地對自己的品牌進行了介紹，再加上身穿的品牌工作服，從而使更多的人認識和相信了這個品牌。而且類似的事情這個商經常做，帶來的結果就是，增加了該品牌知名度和美譽度，該品牌在鄭州成為了行業內第一品牌。
以上這個商的做法就是用營銷手段為品牌實現了加分。那么，用營銷手段為品牌進行加分的做法有哪些呢?
一、銷售過程中
我們知道，單純的營銷活動是沒有的，為了賣產品而賣產品的營銷活動是不會成功的。因為，在營銷過程中，無時不刻地都打上了自己品牌的烙印。特別是在產品同質化十分嚴重的今天，不同品牌都在銷售相同品質的產品。消費者選擇的標準是什么?那就是不同的品牌了。
賣場里，促銷員擔任著十分重要的品牌宣傳工作，從顧客來到專柜時的招呼與問候，到產品及品牌的詳細解說，到成交后的歡送，促銷員都是這個過程的主導者和執行者。如果消費者到了專柜面前，你不理不睬，解說時愛理不理，消費者離開時不發一語。消費者對你的印象乃至對你的品牌的印象都不會好。這樣舫就為你的品牌建設做了減法。
筆者曾到電腦城選購筆記本電腦，先直奔聯想品牌區，卻遇到一個促銷員，在筆者問了兩個問題之后，就明顯地感到不耐煩，再問時，就是一句話：“你自己看產品介紹”。把筆者郁悶得不輕，從此，就在心中對聯想這個品牌有了疙瘩。
二、促銷活動中
不管促銷活動的銷售目的是達到多少多少，始終都有這樣一個目標――宣傳自己的品牌。而且，不管活動效果的好與壞，在總結報告中，都有這樣一句話口口此次促銷活動達到了宣傳品牌的目的，提升了品牌的知名度和影響力。
而事實品牌的宣傳效果達到了沒有，不知道。這個效果無法具體衡量，但可以通過客觀的數據來旁證。那么，具體要怎么做，才能把品牌宣傳的效果達到最大呢?
和促銷產品一樣，首先要做好物料的準備，宣傳單張、易拉寶、背景噴繪等展示品牌形象的物料一定要準備充足和到位，發放宣傳單張的數量就是品牌宣傳效果的一個佐證；其次，人員一定要到位，光有帳篷和堆頭，有宣傳物料，卻沒有人講解和宣傳，效果是微乎其微的，當消費者拿著你的宣傳單張想進一步了解的時候，如果沒有解說人員，那么，他們的做法通常是把單張捏成一團，轉身就投入了垃圾桶；第三，活動中的一些細節要注意，演示臺要清潔，產品擺放要有序，一個雜亂無章的促銷活動現場，給人的第一印象就是這個品牌不正規，不值得信賴。
三、售后服務中
售后服務是營銷活動的一個重要組成部分，也是品牌建設和室傳的一個重要平臺。海爾的“真誠到永遠”，就是從完善、及時的售后服務開始而深入人心的。所以，企業不能把售后部門看作是一個只會找麻煩的部門，安裝兩部電話，安排兩個接話生就行了的，而要高度重視。
因為你的產品不可能十全十美，或是需要升級，或是更換零部件，這些都需要售后服務的支持。當消費者因為你的產品問題打電話來，他的語氣通常是不會很好的，你要耐心向他解釋，并及時安排人員解決。如果超過兩次，消費者的問題還沒有解決，那么，你的品牌形象就必然會受到影響。
消費者都有自己的社交群體，你的售后服務不好，使他對你的品牌印象大打折扣，而他對你的品牌的看法，也就會通過他的社會交往而傳遞給更多的人。永遠不要忽視消費者的口碑宣傳的能量，因為當一個消費者把對你的品牌的壞印象傳遞給他的社交群體之后，這個傳遞并沒有結束，而是又會通過這個群體的人傳遞給更多的群體!有專家統計分析指出：一個人能直接影響27個社會人，而間接影響的數量則能超過300人!
所以，重視你的售后服務質量吧，一次好的售后服務能給你的品牌加上300分，相反，一次差的售后服務，也能為你的品牌減去300分。最簡單的就是要做到，保修期內的不收取任何費用，保修期外的，收取合理的費用。
四、售后服務之外
篇10
關鍵詞：商店形象；顧客滿意度；顧客忠誠度；實證研究
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0027-06
An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty
ZHOU Wen-hui,CHEN Xiao-hong
(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)
Abstract:Outlay, after-sale service, performance of employees, merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction, such as promotion and transport convenience, influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty.
Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research
1 引言
沃爾瑪和國美這些商業零售領域的巨鱷們之所以日益成為市場的領導者，是因為它們的商店品牌形象對顧客有號召力。國外大量實證研究表明商店形象在預測顧客行為和重復購買方面有重要作用，商店形象是如何影響顧客滿意度和忠誠度的，國外已經產生了有價值的成果，但這些國家和地區的文化背景及消費環境與中國大陸存在著較大差異；國內學者也開始關注綜合超市顧客滿意度的影響因素。然而，現在的問題是，一方面學者對商店形象的構成因子存在很大分歧；另一方面現有的實證研究尚未檢驗商店形象中顧客滿意度的影響因子與顧客忠誠度的影響因子究竟有何差異？本文以長沙市6家大型連鎖超市為例，以規范實證研究方法探討商店形象各構成要素與顧客滿意度及忠誠度之間的關系。
2 文獻回顧
2.1 商店形象
1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商業零售領域，商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理性屬性”，商店形象是一種對顧客的購買決定起到了較大影響的力量［1］。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認為商店形象是顧客對某商店或服務的總體感覺［2］。Keaveney和Hunt也同樣認為，商店形象是顧客對零售商的總體印象（overall impression）［3］。Manllis認為商店形象是指顧客依據商店的總體服務水平、產品質量、價格水平和店內氛圍等因素對該商店作出的價值判斷［4］。Berman和Evans綜合各學者的定義后指出，商店形象是由功能的（實質的）與心理的（情理的）要素所組成［5］。這些要素被顧客加以組合后，納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等，他們認為，態度是對商店某一屬性（如商品價格、質量等）的認知傾向，商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價，顧客的態度會隨著屬性特征的改變而改變，而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩定地保留下去。
2.2 顧客滿意度
1965年，Cardozo將“滿意”引入市場營銷領域，提出“顧客滿意”概念。Churchill 和Surprenant 把顧客滿意視為產品購買者比較預期結果的報酬與投入成本后的評價［6］。菲利普•科特勒將顧客滿意定義為“顧客通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。根據該定義，顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數［7］。
2.3 顧客忠誠度
Oliver認為，顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為（市場）態勢的變化和（競爭性產品）營銷努力的吸引而產生轉移行為［8］。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，行為忠誠是指以顧客重復購買為主要行為特征，是顧客忠誠的一種低級形態；情感忠誠是指顧客對供應商及其員工、產品和服務的一種強烈的情感依附狀態，反映了一種積極的顧客態度。Oliver認為顧客忠誠是一種承諾，它要求顧客在未來堅持不懈地購買和光顧自己喜歡的產品或服務，而不管情境和可能影響轉換行為的營銷力量的作用。
2.4 關系實證
Koo對韓國零售折扣店的商店形象、商店滿意和商店忠誠的關系進行了實證研究發現：商店形象與商店忠誠之間存在著直接明顯的正相關，商店滿意與商店忠誠之間并不存在直接明顯的相關性，顧客滿意主要是通過對商店形象的環境和價值屬性的感知形成的，對商店忠誠產生直接影響最大的變量是地理位置，其次就是商品和商品質量［9］。 Chang和Tu對臺灣大型超市的商店形象、顧客滿意和顧客忠誠的關系實證研究發現：商店形象（包括設施、服務、促銷活動和便利性四個維度）對顧客滿意有明顯的直接正相關，商店形象對顧客忠誠的直接影響較小，顧客滿意對顧客忠誠的直接正相關影響比較強，商店形象對顧客忠誠產生的影響主要是通過顧客滿意作為中介變量傳遞的［10］。Hart, Rosenberger將澳大利亞有過高檔百貨商店購物經驗的女性顧客作為研究對象，針對零售內衣行業，運用線性分析法檢驗了Andreassen和Lindestad在1998年構造的商店形象對顧客忠誠影響模型，結果發現商店形象對中心服務、感知不一致和顧客滿意有明顯直接的正相關影響，對顧客忠誠只有很小的直接正相關影響，但是公司形象對顧客忠誠的總體影響仍然很大［11］。Sirohi、Malaughlin和Wittink以電話調查方式訪問16096位顧客對于美國西海岸連鎖超市的商店形象如何，所使用的維度包括：（1）服務質量。包括作業程序、實體設備、人員服務方面的質量。（2）促銷。（3）價格。包括類似產品的價格比較、競爭者價格比較等。（4）商品質量。其中服務質量最為重要［12］。Bell針對大都市購物中心的商店形象調查研究指出，顧客對商店具有產品多樣化、舒適感、價格公道、服務周到等形象，會愿意再繼續光顧該購物中心［13］。Thang和Tan以新加坡六大百貨公司的顧客為研究對象，調查顧客對這六大百貨公司的形象排名，所使用的商店形象維度有：氛圍、服務、便利性、聲譽、促銷、過去交易經驗等［14］。國內學者也開始關注綜合超市顧客滿意度的影響因素。例如，劉新燕、楊智等人對武漢市8家超市顧客滿意度的實證研究發現，超市的物質方面、可靠性和員工互動對顧客感知質量的影響分別為0.24、0.35、0.16，并經由感知質量對顧客滿意造成的間接影響分別達到0.22、0.32、0.14，感知價格對顧客滿意的直接效應統計不顯著，感知價格對顧客滿意沒有明顯的影響［15］。王高、李飛和陸奇斌通過對中國境內20家大型連鎖綜合超市的全國調查數據實證發現，對顧客滿意度影響最大的是價格感知，其次是商店聲譽、店內商品和購物環境，再次是人員服務、結帳過程、商品質量、商店政策和商店設施，購物便利對顧客滿意度沒有顯著影響［16］。
3 研究假設與概念模型
根據文獻回顧和消費者一對一訪談及小組座談，關于商店形象各屬性與顧客滿意度之間關系，我們提出如下假設:
H1 商店形象各維度對顧客滿意度有正向影響。
H1a 商品陳列與顧客滿意度正相關；
H1b 員工服務與顧客滿意度正相關；
H1c 硬件設施與顧客滿意度正相關；
H1d 商品質量與顧客滿意度正相關；
H1e 購物環境與顧客滿意度正相關；
H1f 商品價格與顧客滿意度正相關；
H1g 商品品種與顧客滿意度正相關；
H1h 促銷活動與顧客滿意度正相關；
H1i 交通便利與顧客滿意度正相關。
關于商店形象與顧客忠誠度之間的關系，我們提出如下假設：
H2 商店形象各維度與顧客忠誠度正相關。
H2a 商品陳列與顧客忠誠度正相關；
H2b 員工服務與顧客忠誠度正相關；
H2c 硬件設施與顧客忠誠度正相關；
H2d 商品質量與顧客忠誠度正相關；
H2e 購物環境與顧客忠誠度正相關；
H2f 商品價格與顧客忠誠度正相關；
H2g 商品品種與顧客忠誠度正相關；
H2h 促銷活動與顧客忠誠度正相關；
H2i 交通便利與顧客忠誠度正相關。
很多學者認為，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要決定因素，二者具有正相關關系。Oliver研究卻發現滿意度只有達到一定水平后忠誠度才會迅速增加［17］。Fornell認為忠誠顧客并不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻一般都是忠誠的［18］。因此，我們提出如下假設：
H3 顧客滿意對顧客忠誠有正向的顯著影響。
根據以上假設，我們提出“商店形象、顧客滿意度與忠誠度關系”的概念模型。
4 研究方法
4.1 量表設計
首先，通過國內外文獻檢索，把商店形象、顧客滿意和顧客忠誠三個變量的測量項目綜合，形成了一個涵蓋三個維度共包括115個測量項目的初始量表。其次，將115個測量項目仔細檢查，結合國內的超市行業實際情況，將這些測量項目進行合并或刪除，精簡到93項。第三，將初始問卷發放給10位管理學和經濟學的碩士生填寫，要求他們提出自己對初始問卷的意見，一起探討測量項目設置的合理性以及措辭的恰當性，做出適當修改。第四，將修改后的問卷進行試調查，選擇10位剛從新一佳超市購物出來坐在廣場休息的顧客，請求他們填寫問卷并提出對問卷的看法。試調查的顧客認為測量項目太多。針對這個問題，我們將顧客認為不是很重要的項目或有重復意義的項目刪除。通過這次刪除，把問卷精簡到了79個測量項目，形成預調研問卷。
對商店形象、顧客滿意度和顧客忠誠度的測量全部都是采用李克特7分值，從“非常不贊成”到“非常贊成”。
4.2 樣本選擇
本次調研共發放問卷480份，每個超市發放80份問卷，調查正在超市購物或已購物出來的顧客。有效問卷436份，有效問卷率為90.8%。被調查者特征分布見表1。我們選擇了在長沙的6家大型超市做為研究對象，其中沃爾瑪、家樂福和好又多為國際連鎖超市，新一佳、家潤多和步步高為國內本土超市，超市樣本特征分布見表2。
5 實證分析
5.1 因子分析與信度檢驗
對顧客感知商店形象的測量項目進行KMO和Bartlett氏球體檢驗，樣本KMO值為0.889，說明該組數據很適合進行因子分析；Bartlett氏球體檢驗的χ2統計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，球形假設被拒絕，同樣說明變量具有相關性，適合做因子分析。我們采用主成分分析法，公共因子數量的確定以特征根大于1作為選擇標準。先不確定公因子數量，SPSS輸出總體方差分解表，結果發現共有9項因子特征根大于1，解釋總方差的57.389%。采用方差極大法旋轉，在選擇測量項目時，均以因子負荷值（Loading）大小作為保留和刪除該項目的標準。旋轉后得到的矩陣，如果單個項目同時在兩個以上因子上的負荷值大于0.4，則需要刪除該項目。
測量模型的內部一致性可通過潛在變量的信度（Composite reliability）判斷，它表示某一潛在變量所屬的標識變量全體的測量誤差，如果Cronbach α系數在0.7以上就是可以接受的標準。表3顯示11個潛在變量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顧客忠誠）之間，全部在0.7以上，測量模型的內部一致性較高，因子信度通過檢驗，本研究采用的量表可靠性較好。
5.2 擬合優度
本研究利用AMOS6.0軟件的CFA(驗證性因子分析)功能求解，求解結果的核心是模型統計參數和結構參數兩部分。模型統計參數主要有5個：χ2(卡方)、df(自由度)、CFI(比較擬合指數)、GFI(擬合優度指數)和RMSEA(估計誤差均方根)。結構參數指變量與變量之間的路徑系數(或相關系數)，每個結構參數由本身的值和相應的顯著性指標Z值兩部分組成，Z值與統計顯著性水平α相對應，如α=0.05時，Z=1.96。使用AMOS 6.0軟件對研究模型與實證數據進行擬合分析，檢驗結果如表4所示。
按照結構方程模型的評估標準，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，則模型的擬合效果是可接受的。根據表4可以看出，模型統計參數均滿足評估標準，因此，結構模型與測量的樣本數據的擬合優度較好。
5.3 假設檢驗
采用AMOS 6.0軟件檢驗研究假設，構建的結構方程模型中包含11個結構變量，其中9個觀測變量（顯變量）為商店形象的9個因子，即商品陳列、員工服務、硬件設施、商品質量、購物環境、商品價格、商品品種、促銷活動和交通便利，2個潛變量為顧客滿意和顧客忠誠。表5通過因子間的回歸系數和統計檢驗，顯示商店形象各因子、顧客滿意度與忠誠度之間的路徑分析結果，并得出假設檢驗的結論。
在結構方程建模技術中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例（Critical ratio，簡稱CR），當路徑系數CR的絕對值>1.96，表示此估計的路徑系數（即標準化回歸系數）在0.05水平上是顯著的［19］。表5列出了測量模型的各個路徑的回歸系數，表明有9個變量之間的關系在統計意義上符合顯著性檢驗標準，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通過檢驗。據此，我們對前面提出的概念模型進行修正，如圖2所示，從圖2可以看出，商品陳列、員工服務、商品質量、商品價格和商品品種可以解釋顧客滿意的93.2%，員工服務、促銷活動和交通便利可以解釋顧客忠誠的65.4%。
對以上假設檢驗結果，我們從四個方面予以概括：
（1）商店形象構成要素中的“硬件設施”和“購物環境”兩個因子對顧客滿意和顧客忠誠都沒有顯著性影響，因此假設H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。
（2）“商品陳列”、“員工服務”、“商品質量”、“商品價格”和“商品品種”五個因子對顧客滿意有顯著的正相關影響，其回歸系數分別為0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促銷活動”和“交通便利”兩個因子都對顧客滿意沒有顯著正向影響。因此，H1h和H1i不成立。
（3）“員工服務”、“促銷活動”和“交通便利”對顧客忠誠產生直接正向的顯著影響，其回歸系數分別為
0.194、0.209和0.251，商品質量、商品價格和商品品種對顧客忠誠沒有直接正向的影響。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。
（4）顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的直接正向影響,因此，H3成立。
6 結論與啟示
本文通過實證研究得到的結論主要有三點:
(1)大型超市商店形象構成要素中商品質量、商品價格、員工服務、商品品種和商品陳列是影響顧客滿意度的重要因子，而“硬件設施”和“購物環境”對顧客滿意度的影響很小。“硬件設施”和“購物環境”雖然對大型超市的經營來說很重要，但由于近幾年來各大超市普遍重視“硬件設施”的投入和“購物環境”的改善，導致超市硬件和環境同質化程度較高，失去了差異化競爭的優勢，它們對顧客只起到了保健作用，失去了激勵作用。換言之，“硬件設施”和“購物環境”如果太差，顧客肯定不滿意，這是顧客最低層需求，如果無法滿足這些需求，就會造成顧客的不滿。這些需求對顧客滿意度只產生單向的影響，如果顧客沒有得到滿足，就會產生不滿；但由于這些需求是顧客所“預期”的，所以超市如果還在“硬件設施”和“購物環境”上持續改善的話，并不會相應提高顧客滿意度；相反，應該在商品質量、商品價格、員工服務、商品品種和商品陳列上多加關注和創新，才能有效地提高顧客滿意度。
(2)影響顧客滿意度的因子對顧客忠誠度的影響很小，而對顧客滿意度影響很小的因子卻對顧客忠誠度的影響較大。如“促銷活動”和“交通便利”與顧客滿意度沒有直接正相關，但它們卻是影響顧客忠誠度的主要因素；商品質量和商品價格對顧客滿意度的影響較大，而對顧客忠誠度的影響較小。這是一個有價值的理論貢獻，因為本研究分別檢驗了構成商店形象的各因子對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響，才產生了這種有趣的發現。國內外學者大都只對顧客滿意度對忠誠度的影響進行了實證研究，沒有進一步測試影響顧客滿意度的各因子對顧客忠誠度的影響情況。顧客對某一超市感到滿意，然而卻會因為促銷活動的不公平性或競爭對手出臺有吸引力的促銷活動和交通變得不便利等原因“移情別戀”（在一對一訪談中印證了顧客不忠誠的動機）。
(3)顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的直接正向影響，說明兩者呈高度的正相關，即顧客對超市的滿意度越高，顧客忠誠度越高。
本次研究的營銷啟示在于:
(1)多在核心價值上下功夫。以“硬件設施”和“購物環境”等商店形象的有形構面的資產投入邊際效益正在遞減，大型連鎖超市的經營者在硬件與環境的投資只要做到在顧客可忍受的范圍內即可，應該對顧客非常關注的利益方面重點投資，以培植差異化競爭優勢。設施（Facility）是體現商店形象功能性屬性的一種重要因素，研究表明商店漂亮的外觀和裝飾會吸引顧客去購物，但超市不同于百貨商店和購物中心，顧客到超市主要是以購物為主要目的，而到百貨商店或購物中心除了購物之外，更有逛商店的賞心悅目的體驗享受。但當眾多超市都把“表面功夫”做得較好時，它就變成了一種基本配置，不如把硬件投資的成本降下來，集中滿足超市顧客的主要利益點――物美價廉，讓顧客以更少的錢買到更多價值的商品。
(2)慎使促銷這把“雙刃劍”。促銷活動（Sales promotion）一直是超市吸引顧客的一個重要誘因。打折、特價等促銷活動雖然很有吸引力，但至少會產生兩種負面效應：一是顧客會對促銷產生依賴和期待，以致培養出更多不忠誠的“游離顧客”；二是頻繁的促銷活動會損害商店的品牌形象。
(3)善用“商品陳列”藝術。超市應該致力于產品的“生動化陳列”，給顧客最好的印象，刺激沖動購買，提升銷售機會。具體來說，商品陳列要把握三個原則：一是陳列在顧客第一眼就能看到銷量最大的旗艦品牌；二是縱向陳列商品給顧客的印象最為深刻；三是POP售點廣告是“無聲的銷售員”，在顧客做決定時進行最后的勸說、推廣。生動的商品陳列能為超市的日常經營帶來活力，好的商品陳列就像是一個懂得修飾的女孩能吸引別人的目光，良好的商品陳列同樣能夠使超市富有魅力，吸引眾多顧客的目光。
本次研究的局限與進一步研究方向：
本次研究尚存在以下局限：對商店形象采用分散的9個維度進行測量，未能將其進一步歸納整合，導致方差的總解釋率偏低。因此，未來進一步的研究方向可以考慮將商店形象分為功能性形象和情感性形象兩個大因子，研究它們對顧客滿意度和忠誠度的影響。另外，研究雖然發現了顧客滿意度的驅動因素與顧客忠誠度的驅動因素不一致，但還不能合理解釋為什么顧客滿意度與顧客忠誠度高度正相關，而影響顧客滿意度的主要因子（如商品質量和商品價格）對顧客忠誠度的影響卻很小，對顧客滿意度影響很小的因子（促銷活動和交通便利）卻對顧客忠誠度的影響較大，這個問題很有意思，非常值得進一步研究。
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