營銷理論的概念范文

導語：如何才能寫好一篇營銷理論的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

長期以來，我國幼教機構實施的幼兒教育存在隨意性、主觀性、片面性等特點，幼師對幼兒可塑性的理解從自身角度出發，單方面開展“灌輸式教育”，從而導致教育偏離幼兒正常的心理和生理發展軌跡。

 

每個人都有其獨特的心理特點，幼兒在生活中表現出來的行為傾向能代表他們的心理，預示他們以后的成長。因此，科學的幼兒教育應從幼兒角度出發，把握幼兒的心理特點，以材料投放或環境創設引發幼兒的“心理效應”，引導幼兒向著正確方向發展。

 

對此，本文在剖析“心理效應”理論概念的基礎上，討論其對幼兒教育的影響，旨在為提高幼教質量獻計獻策。

 

一、心理效應的理論概念

 

心理效應是心理學的重要研究對象，僅就人的心理來說，心理效應是外界環境中一切因素對人的心理產生影響，并由此產生連鎖反應的一種心理現象。

 

心理效應的傳播媒介是心理與行動，在個體身上表現出來的是從心理到行動的連鎖反應，而在群體中表現出來的則是從個體行動到群體行動的連鎖反應。因此，心理效應具有兩個核心屬性，即心理與行動，它的形成規律是由心理驅動行動表現。

 

嚴格來說，心理效應僅是心理現象或規律的統稱，現實生活中心理效應具有很多種不同類型，如首因效應、光環效應、刻板效應、蝴蝶效應和名片效應等。

 

以蝴蝶效應為例，美國斯坦福大學心理學系教室外的墻壁上曾經張貼過這樣一張漫畫：A被單位領導訓斥，因為惱火，則向下屬B發脾氣;B很生氣，偏偏下班路上遇到一只狗向他狂吠，于是踢了狗一腳，受驚的狗一路狂奔穿過馬路，將一位老人撞倒，導致老人頭部受傷，最后不治身亡。

 

這則漫畫說明了在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能夠帶動整個系統產生巨大的連鎖反應，因此，心理效應是一把雙刃劍，如果不及時引導、調節，就可能會給社會帶來重大危害。

 

二、心理效應對幼兒教育的影響

 

1、深入了解幼兒心理特點

 

家庭與幼教機構是幼兒活動的主要場所，在不同環境下，幼兒心理會受到不同影響，產生的心理效應也不盡相同，同樣，外在的行動表現也是各異的。

 

例如，在家庭里，幼兒受到家長的關愛，因而家庭環境給幼兒帶來的心理效應可能是“以自我為中心”，而這種心理勢必會在幼兒園群體生活中通過言行表現出來，進而對其他幼兒產生影響，形成連鎖反應。因此，深入了解幼兒的心理特點是開展幼兒教育的前提。幼師需要將每一名幼兒平時的言行習慣都記錄下來，制作表單，通過對比進行分類，總結每一類的特點。通過倒推法及日常觀察了解幼兒的心理，找出能夠對幼兒產生心理效應的外在因素，最后對這些因素進行處理，或消除、或優化，從而打造具有高度針對性的教育模式，提高教育質量。

 

2、關注幼兒的心理變化

 

心理變化是心理效應形成的初級階段，無論心理效應對幼兒的影響是好是壞，幼師都要關注幼兒的心理變化，提取環境影響中的積極因素，使“良性”外界因素與幼兒心理產生互動。

 

實踐中，教師首先要學會耐心地傾聽，與幼兒建立起信任，讓幼兒可以像在父母面前一樣不設防，愿意向老師訴說自己的煩惱。當幼兒與教師交流時，對于其所說的教師要給予及時反應，如對他們的痛苦表示出適當的，幫助他們釋放自己內心的壓力，消除緊張與焦慮情緒。

 

對于在有些場合表現出膽怯心理的幼兒，教師給予幼兒最好的心理支持就是為他們創造更多機會，如有意識地讓幼兒有更多表達語言的機會，同他一起進入區域游戲，或邀請他做“值日委員”，負責給其他孩子交代每天的學習要求，如此，逐步消除和緩解幼兒因過于緊張產生的沉默、自閉等心理障礙，為幼兒創設良好的成長環境。

 

3、幫助幼兒建立起強大自信

 

在幼兒的成長過程中，積極的環境因素會使幼兒形成良性的心理效應，反之，消極的環境因素會對幼兒心理造成很大沖擊，影響幼兒心理健康。為此，幼師要幫助幼兒增強心理“抵抗力”，使幼兒能夠對環境影響中的消極因素產生“免疫力”，這需要幼師幫助幼兒建立起強大自信。

 

嚴格來說，幼師的呵護、體貼、安慰及鼓勵都會成為幼兒心理和精神的一種引領，幫助他們減少活動環境中消極因素對心理的影響。因此，幼師無論對幼兒有怎樣的看法，都不要表露在幼兒面前，更切忌簡單粗暴的指責、批評，甚至體罰，避免更多外界因素對幼兒心理形成刺激。尤其幼兒犯錯誤或者情緒激動時，更要柔聲細語，耐心勸導，用飽含鼓勵的語言和表情讓幼兒慢慢走出焦慮的心境，逐漸增強信心，從而不被外界環境中的消極因素影響，促進幼兒心理健康。

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［關鍵詞］　CDIO；市場營銷；專業導論

［基金項目］　廣東白云學院2010年度院級科研項目“基于CDIO工程教育理念的市場營銷專業導論課程教學改革的研究與實踐”，項目編號：BYJY201018

［作者簡介］　黃軍校，廣東白云學院市場營銷系主任，講師、經濟師、營銷師，研究方向：營銷管理，廣東　廣州，510450

［中圖分類號］ G423.07 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表構思（conceive）、設計（design）、實施（implement）、運行（operate），它是現代工業產品從構思、研發、制造、運行乃至終結廢棄的全生產過程，是麻省理工學院和幾所瑞典大學在瓦倫堡基金會的資助下，經過4年的跨國研究和探索后于2004年提出的一個工程教育理念，并成立了國際CDIO工程教育合作組織。目前已有來自25個國家和地區的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領導現代工業產品、過程或系統開發的現代工程師所需要具備的知識、能力和素質為目標，以現代工程實際為背景環境，采用相互聯系、相互支撐的課程體系培養學生，并讓學生在現代學習和實踐環境中取得豐富的設計-制作和主動學習的經驗，促進學生知識、能力和素質的一體化成長。

目前，我國高等學校中大多數專業沒有開設專業導論課程，這種情況常常導致許多學生在大學學習過程中表現為只知課本知識點，不見專業全貌的現象。其主要原因是一些高校對專業導論課的重要作用認識不到位以及相應的制度政策引導不夠。開設專業導論課對幫助大學生盡早了解所學專業性質、培養專業興趣、掌握專業學習方法、規劃自身發展具有重要的導航作用。高等學校應該在更新教育觀念、加強教學管理、集中優勢師資、編寫特色教材等環節著手進行改革，全面推進專業導論課的開設，切實提高人才培養質量。影響專業教育質量的因素很多，諸如人才培養方案、師資與設備、生源質量、教風學風、實習基地等等，其中人才培養方案中課程的設置無疑是其最根本的問題，而在課程中設置學科概論或專業導論課則是非常必要的。

專業導論課的應用研究在國外多集中在工程教育類，在國內多集中在工科、理科等學科教育范圍，而對于文經管性質的本科專業和課程則關注和研究得較少。因此，本研究以市場營銷專業為出發點，對《市場營銷專業導論》的教學模式進行研究在目前屬于較有創新性的分析和研究。

改革開放以來，特別是近幾年來，我國高等教育得到了長足進步，招生規模擴大、教育經費總投入增加、教學設施改善、學科建設投入加大、國際交流合作增加。但從總體上看，我國的高等教育特別是工程教育與經濟發展的需要還顯得很不適應。我國工程教育模式迄今仍偏重于學科知識傳授，在實踐能力、創新能力的教育和訓練方面還存在許多缺陷。在實踐中改革、建立和完善符合中國特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。

隨著我國經濟社會的迅速發展,高等教育已經從精英教育轉變為大眾教育。高等學校如何面對有思想、有主見、憑興趣做事的新一代大學生,調動其學習積極性,引導其熱愛所學專業、安心學習,是值得思考的一個課題。專業導論課是引導學生走入專業知識殿堂的向導,在大學生學習過程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應用型本科教育是培養中高級專業人才的重要基地，肩負著向各行各業培養合格技能型人才的使命。根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》的指導，為適應社會、市場需求，提高學生的就業競爭力。廣東白云學院堅持“質量至上”的科學發展觀，深入推進質量工程建設和人才培養模式改革，實行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養模式，取得了較大成功。學院響應教育部的“卓越工程師培養計劃”，大膽借鑒國內外先進的辦學理念和經驗，全面啟動了基于CDIO理念的應用型本科人才培養模式，以此增強應用型本科的辦學活力。 而在CDIO教學理念中專業導論課的開設是其中重要的一項教學內容和環節。

《專業導論》課程是為剛剛進入大學的新生特別開設的專業引導課。該課程簡明扼要地介紹了專業發展基本情況（過去、現在和未來）、專業課程設置、專業人才培養目標以及關于專業學習的基本要求等，使學生對專業發展的歷史與現狀有一個比較清晰的認識，為大學專業學習打好基礎。《專業導論》課程的基本要求是，通過本課程的教學使學生認識專業的性質、特點，以及當前專業對所培養人才的要求，了解專業發展方向、培養目標、教學內容和就業及上升通道，樹立正確的專業思想和學習觀，確立學習目標和掌握學習方法，為今后的專業學習打下良好的思想和方法基礎。

大學一年級新生處于重要的轉折期，如何改變學生被動學習的定式，培養其自主學習能力；如何激發學生科學研究、探索的興趣，培養其初步的應用創新能力；如何讓學生學會運用市場營銷專業材料、撰寫論文及表達成果的能力；如何提高學生對市場營銷專業的總體認識和未來就業前景的規劃，是教學過程中迫切需要解決的關鍵問題。這也是本項目研究和探索的聚焦點。

抓好新生入學后的“早期教育”可以引導大學生的學習和生活，縮短他們對大學生活的適應期。專業導論課是將專業教育、思想教育、就業教育等融為一體的課程，進行專業導論課教學是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業是廣東白云學院的重點發展專業，主要課程有管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、市場營銷、消費者行為學、統計學、會計學、經濟法、市場調查、財務管理、國際市場營銷、管理信息系統。市場營銷專業的培養目標是：培養德、智、體、美全面發展的，面向珠江三角洲和廣東地區經濟社會建設事業第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務策劃領域工作，具有市場營銷專業基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應用型專門人才。

廣東白云學院為應用型本科大學，強調地方服務和區域特色，目前該課程在學院內已經開設。而該課程的建設與實施效果，直接影響到本專業學生后續課程的學習以及專業素養的培養。為適應該院CDIO教學改革的發展趨勢，建設《市場營銷專業導論》課程具有重要的理論意義和現實意義?！妒袌鰻I銷專業導論》是市場營銷專業的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內容和理論框架、市場營銷的學科性質、市場營銷的基本概念、理論基礎及市場營銷的分類、特點，并能夠合理運用?！妒袌鰻I銷專業導論》是市場營銷專業必修課程，是本專業低年級的入門導入課程。通過該課程的教學，培養學生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內涵，掌握市場營銷的基本領域和職業取向，為專業學習和后續課程的學習提供一個專業基礎。讓學生初步形成良好的專業素養，在態度上養成良好的市場營銷意識，并產生對市場營銷領域和學科的認同感，并在一定程度上掌握今后專業學習的方向和良好的學習目標，為個人專業的職業發展提供導向。

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關鍵詞：鄉村；旅游景區；營銷策略；渠道

我國大力支持鄉村旅游業的開展，不僅能夠促進消費，同時還能發展鄉村經濟，提高鄉村的生活水平。鄉村地區的自然景觀優美，天然形成的地理優勢為鄉村旅游業的開展奠定基礎。而將鄉村景區的特色宣傳出去在全國聞名，是鄉村旅游景區營銷的重點。鄉村旅游營銷，不僅是景色觀光，還體現在鄉村特色。例如，農家院、采摘園等，從而去促使鄉村旅游多元化發展。

一、鄉村旅游景區的營銷理論

（一）產品整體概念理論

鄉村旅游景區營銷，需要考慮產品整體概念理論。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。產品整體概念理論，主要體現在對消費者的吸引力，對于旅游景觀、景點、輔助項目的建設，需要具有獨特的風格，使得消費者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚中華傳統文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗營銷理論

鄉村旅游景區的營銷，需要采用體驗營銷理論。體驗營銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗等方式去讓消費者了解產品，從而去促進消費的過程。通過體驗營銷理論，消費者能夠親身感受到產品的特點，能夠產生最直觀的影響結果。若是體驗營銷符合消費者的需求，能夠贏得消費者的滿意，其收益效果會十分明顯。體驗營銷理論，需要注重產品的質量，同時需要引起消費者的心理需求，從而去完成營銷的過程。

（三）整合營銷理論

整合營銷理論，在鄉村旅游景區營銷中比較適用，其主要是通過科學的手段，利用各種營銷工具，將有關營銷方法進行整合，從而去達到預期目標。整合營銷理論，可以通過媒體、網絡、廣告宣傳等方式，去開展營銷計劃，從而去擴大鄉村景區的影響力，提高景區的知名度，吸引更多的消費者。整合營銷理論，包括為游客提供售后服務，在游客能夠承擔的旅游成本上，為其提供更加優質的服務，從而去提高服務質量與游客達成共贏的合作關系。

二、鄉村旅游景區的營銷策略

（一）傳統營銷策略

鄉村旅游景區營銷，可以從傳統營銷模式入手，與大型實力強大的旅行社建立合作關系，達成共贏協議，從而去促進鄉村旅游的發展。大型旅行社能夠幫助鄉村景區帶來更多的顧客，其能夠擴大客戶群體，提高鄉村景區的知名度，有助于鄉村旅游景區的發展。通過與旅行社建立合作關系的營銷模式，可以將被動營銷轉變成主動營銷，成為旅行社固定的旅游景區，旅游社會自主向消費者推薦鄉村旅游，從而去實現營銷的目的。傳統營銷策略，包括對景區的營銷，可以結合鄉村景區的實際情況，采取門票打折的營銷策略，或者是部分景點免費的營銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網絡營銷策略

網絡營銷策略，是鄉村旅游景區營銷的主要渠道。信息化時代背景下，散客旅游的規模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據調查可知，散客旅游的人數占總旅游人數的50%以上，并且都是通過網絡去獲取旅游資源。由此可見，網絡宣傳已經成為鄉村旅游必不可缺的營銷策略之一。鄉村旅游景區，可以建立自己的網絡營銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網絡使得消費者可以了解鄉村旅游的特色，從而去擴大客戶群體，提高知名度。鄉村旅游景區開發站，可以建立自己的網絡渠道，為客戶提供旅游信息指導平臺，設置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉村旅游景區網站的建設，包括旅游項目、旅游景點、文化背景、食宿指南、購物指南等，同時提供電子購物打折券，游客可以通過網絡進行購票，從而去提高鄉村旅游營銷的效率。

（三）構建景點推薦點

鄉村旅游景區營銷，可以選擇聯合經營的方式，建立景點推薦點，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉村旅游景區可以與各地區的超市、飯店、酒店等進行合作，將自身旅游產品信息布設在合作點，從而去拓寬客戶源，提高鄉村景區的營銷效率。同時可以對旅游信息進行深加工，在合作點售賣旅游產品，增加增值服務，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區推薦點，需要選擇城市的中心區域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營銷效率。

（四）充分挖掘游客價值

鄉村旅游景區營銷，需要與游客建立良好的合作關系，為游客提供優質的服務，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進市場營銷。游客資源是免費的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉村景區的知名度，從而促進鄉村旅游業的發展。鄉村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團旅游，若是體驗效果好，游客會將旅游景點推薦給朋友，從而去幫助鄉村旅游業進行營銷。

結論

綜上所述，文章對鄉村旅游景區的營銷理論進行介紹，并對鄉村旅游景區的營銷策略進行具體分析。通過傳統營銷策略、網絡營銷策略、構建景點推薦點、充分挖掘游客價值等方面的營銷，去拓寬鄉村旅游業的客戶源，提高鄉村旅游業的知名度，從而去促進鄉村旅游業的發展。

參考文獻：

[1]王鐵,邰鵬飛.山東省國家級鄉村旅游地空間分異特征及影響因素[J].經濟地理,2016,36(11):161-168.

[2]楊帆.銅梁區鄉村旅游市場卷煙營銷研究[J].重慶與世界(學術版),2016,33(11):12-14.

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關鍵詞：集成化營銷管理;價值系統;價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現而產生，隨著以交換為目的的商業活動飛速發展起來。市場經濟伴隨著人類社會的進步逐漸的進步發展，以市場為內容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業要處理好企業自身、消費者和社會三者之間的利益關系，全面、充分、及時地采取相應的措施和策略。

一、市場營銷理論的發展

（一）營銷觀念的發展歷程

營銷觀念是企業在開展市場營銷管理的過程中，處理企業、消費者與社會三者之間利益的態度、思想和觀念，現代營銷觀念伴隨著商品經濟的發展而變化，經歷了生產導向、產品導向、推銷導向、市場導向、社會導向五個階段。營銷觀念的不斷發展，消費者在市場中的地位越來越重要，企業的一切銷售活動必須圍繞消費者的消費活動來進行，讓消費者得到更滿意的產品和服務。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發展，營銷的重點從企業內部向企業外部轉移，從以產品為中心發展為以消費者為中心。20世紀50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結為四個基本要素，提出了著名的4P模型，即產品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業營銷環境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構成一個市場營銷的戰略計劃。

（三）以消費者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費者對于企業的影響力越來越大。20世紀80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費者的需求（consumerwantsandneeds）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者購買的便利性（convenience）、與消費者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，是營銷理論上很大的進步和發展。

（四）營銷理論的新進展4R理論

美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關聯（relevancy）、反應（response）、關系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業與消費者建立關聯，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優性，從而形成整體最優。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進展

根據美國工業工程師學會（AIIE）對工業工程的定義，IE是研究集成系統的設計、改進和實施的科學，它應用數學、物理學和社會科學的知識和技能，結合工程分析和設計的原理與方法，去說明、預測和評價由這樣系統得到的結果。該定義所指集成系統的概念在IE的發展過程中不斷被擴展，人、物料和設備是最早的組成部分，信息和能源也出現在最新的定義中，而資金和其他相關因素也將逐漸被視作集成系統的部分。

伴隨科技的進步、經濟的發展和IE技術的不斷創新，IE將致力于為各類企業、政府部門以至服務機構設計出高效的最優運作系統，經濟、合理、有效地把人、機器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統，從而為建立科學、精干、完善的管理體制，顯著提高生產率和經濟效益做出有力的貢獻。強調效率和效益是IE始終追求的目標，可以說IE就是用軟科學的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境的變化即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的營銷策略。企業已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

（三）集成化營銷管理的實施

企業在實施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標，以工程化、集成化思想為指導，利用IE的相關技術，探索一條企業建立現代營銷模式的方法與途徑，得出企業營銷系統建立的主要因素，建立企業營銷系統的評價方法，總結企業發展中的經驗和教訓，為企業正確建立適合企業自身特點的現代營銷模式提供必要和有益的指導。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進與控制這幾者之間的相互關聯，合理的對這些因素進行設計，通過科學的方法對于營銷系統的能力進行科學的評價，最終實現營銷系統的不斷改善。集成化營銷管理的實施流程可用圖1表示。

三、集成化營銷管理的價值系統分析

（一）集成化營銷管理的價值系統

企業通過生產活動來實現產品的價值增值，并且形成從供應商、生產者、銷售商到消費者構成的一條價值鏈。傳統的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現了從供給到需求之間的聯系，是一種由內到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業同消費者進行交流從而建立良好的聯系所帶來的企業品牌價值的增值，也沒有表明企業與各個業務相關者之間聯系的好壞對企業品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業品牌價值存在的各種聯系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現方法，即價值系統的概念。如圖2所示，任何企業存在于一個同業務相關者之間相互作用的系統當中?？梢灾苯踊蛘唛g接的卷入到各種實體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業通過與各個業務相關者建立起來的聯系所帶來的品牌價值產生影響。對于一個以消費者為中心進行市場營銷的企業，必須和各種業務相關者進行充分的交流，建立良好的聯系。只有當消費者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業及其產品都是可以信賴的時，才可以說企業與消費者之間建立了一種長期良好的關系。只有價值系統整體實現增值，才能實現企業自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統的價值分配

集成化營銷管理的實施過程，實質上是一個價值系統運行的過程。價值系統概念的提出旨在為消費者創造更多價值。價值系統將企業作為一個整體來看，使企業認識到自身本質的競爭優勢所在。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、財務等主要活動過程及許多輔助過程中所進行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業的相對成本地位有所貢獻，從而奠定了企業間差異的基礎。企業價值系統將企業分解成戰略性相關的許多活動，從而認識和發掘企業現有的或潛在的經營性歧異性的資源，以期弘揚優秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。本文以價值系統兩個部分為例說明集成化營銷價值系統的價值分配。

1.消費者滿意最大化。

集成化營銷強調系統性和動態性，其核心的觀念就是企業整個經營活動要以消費者滿意度為指針，從消費者的觀點而非企業自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，在產品功能、安全、使用和成本上，在新產品的開發上，在價格設定上和分銷促銷環節上最大限度地使消費者感到滿意。營銷價值系統就是圍繞“消費者滿意”而從事的一系列價值創造活動，“消費者滿意”就成為營銷價值系統的核心要素。

企業可以設立“消費者滿意指標”，其共同特征標志可用下式表達：

根據消費者滿意度水平適當調整企業在營銷過程中的各種策略，以最終實現消費者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經常激勵營銷渠道使之盡職。促使營銷渠道進入渠道的因素和條件以構成部分的激勵因素，但仍需要生產者不斷的監督、指導和鼓勵。企業必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進行管理。

結束語

隨著全球經濟一體化的趨勢，各種競爭尤其是經濟競爭越來越激烈。在這種情況下，只有公司和消費者之間通過交流所建立起來的牢固的聯系才可能成為公司競爭的優勢，而保持和發展與消費者的良好聯系就需要公司從價值系統的全局出發，實現價值系統的增值。從這一點上來看，集成化營銷管理具有良好的發展前途，應成為企業的重要經營策略。隨著通訊和傳播媒介的進一步發展，集成化營銷管理將成為未來公司市場競爭中的主要決定性因素。

參考文獻：

［1］顧培亮.系統分析［M］.天津：機械工業出版社,1998.

［2］李從東，任都，張偉鋒.集成化市場營銷策略［J］.工業工程,1999,2(7):44-46.

［3］菲利普•科特勒.市場營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社,1997.

［4］徐秉錚.市場營銷理論與應用［M］.廣州:華南理工大學出版社,2004.

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關鍵詞：營銷學；中國企業；營銷實踐；差異比較

中圖分類號：F32文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0136-01

1 問題的提出

營銷是是創造價值，并通過市場交換滿足需求的一種理論及實踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會商業活動的產生、發展應運而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營銷作為經營哲學或思維方式，即一種學科體系；另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理等相提并論，特指針對某些領域的管理職能，即營銷的實踐過程。

2 現代營銷理論的經典思想和基本框架

營銷管理事實上存在戰略和戰術兩個層面。戰略營銷是企業在營銷方面事關全局的重大部署，分為四個緊密相關的步驟：

（1）市場分析。營銷工作的出發點，始于市場分析。一個企業，首先必須研究市場需要什么，自身優勢及特長所在，然后權衡利弊，決定生產、經營方向。通過分析營銷的宏觀環境，了解市場大趨勢；通過分析消費者、用戶的類型、特征、購買力水平，消費心理和行為等，把握大趨勢、“小氣候”對其需要和欲望發生的影響，從而科學地認識市場及消費需求。

（2）市場細分。市場分析環節的中心是知彼知己，其任務則是尋求機會和發現威脅。在營銷活動中，機會系指消費者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業提供生存和發展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來的市場，是一個由千差萬別的需求構成的顧客集合體。因此，企業還必須對需求進行分類，充分認識這些差別并找出原因，即進行市場細分。

（3）市場選擇。市場細分為企業提供了眾多的機會。然而，任何企業欲憑一己的力量，要同時利用所有的機會，同時為全部顧客提品或服務，都是難以做到的。事實上，每個企業都只能，也只是在以市場上的部分顧客作為服務對象。市場選擇便是企業有目的、有意識地對各個市場即各類需求進行評估，并依據企業總體目標、自身能力抉擇其一或若干作為目標市場的過程。

（4）市場定位。決定目標市場以后，企業要為自己或產品、服務樹立某種市場形象。它需要向目標市場說明，本企業與競爭對手之間有什么不同，自己獨特的競爭優勢是什么。這種勾畫企業形象和所提供的價值，以使目標市場認識、理解和接受本企業的特色，就是市場定位。

戰略營銷是一個企業明確其營銷目標，并決定通過何種路線實現其目標的過程，提供的是企業如何贏得一場戰爭或戰役的概念。戰術是指實施戰略、達成目標的具體行動。戰略明確努力的方向，戰術則決定采取什么措施保證戰略實現。

戰術營銷也包括兩個方面――具體任務和手段。營銷手段是企業可以自主調控，用于完成特定的戰術任務的各種因素。它們是一些可以無窮變化的變數，又各有長短。因此，必須協調使用，以取得整體效應，即形成營銷組合。

3 我國企業的營銷實踐的主要模式和特點

隨著我國經濟的迅速發展，同時國外的營銷思想傳入了我國，我國企業開始轉變經營觀念，其理論研究的重點由初期的單純引進發展到探討理論與實踐的結合點。我國企業營銷理念的演變大體經歷了三個階段：第一階段是以產定銷階段。企業只注重生產而不重視銷售，指導企業發展的是“以產代銷”的思想。第二階段是以銷代產階段。企業之間的競爭慢慢加劇，迫使企業在理念上逐漸由以產代銷向以銷代產轉變。第三階段是以需定產階段。中國市場上許多產品已經完成了由賣方市場向買方市場的轉化，消費者由過去的持幣轉向持幣選購或儲幣待購，市場競爭的激烈一方面使那些實行以銷定產的企業開始轉向新的營銷理念――以需定產。

我國大多數企業目前還是處于由點式營銷向鏈式營銷過渡的階段。點式營銷是指企業的營銷特別強調側重營銷的某一項營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關系、終端等等。點式營銷的產生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業加以應用。 點式營銷對于企業學習營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產生的背景是中國企業剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業競爭意識淡薄、消費者的消費簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業的管理主要還是以來計劃式管理、管理服務機構的專業服務簡單。點式營銷在這種環境中產生了，并發揮了很大的作用，主要還是因為各企業的營銷意識薄弱，一個企業只要運用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果，如我國很多企業通過廣告或者公關活動一舉成名，只需要關注一種市場操作方式，容易控制。所以點式營銷歷經二十年仍被我國眾多企業所奉行。鏈式營銷是指企業的營銷特別強調綜合營銷之外的其他價值創造過程。這些過程包括生產、物流、銷售和服務。鏈式營銷包含三層含義，（1）營銷職能內部各方式的綜合；（2）營銷與生產、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務的綜合；（3）營銷與生產、物流、銷售、服務中的兩個或兩個以上職能的綜合。鏈式營銷的出現，適應了這樣一種營銷環境的變化：市場競爭升級；企業單一優勢已不能確保企業的長期優；顧客價值得到空前的認可；消費者對于市場的影響更大；企業開始注重職能間的協同作用；營銷知識的積累能為營銷方式創新提供支持；管理服務機構的專業服務復雜系統化。目前還有面式營銷和立體化營銷的理念。面式營銷指的是企業的營銷特別強調將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發、人力資源、財務等。

4 分析和思考

以科特勒、特勞特為代表的西方經典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實踐，西方經典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實不太一樣，所以經典市場營銷理論和中國企業的營銷實踐還是存在差異的?？铺乩盏氖袌鰻I銷理論在中國具體市場存在的問題，主要是其共性營銷理論在中國具體市場中如何個性化的問題，和在具體某個企業的具體市場營銷實踐中如何實際操作的問題?？铺乩諣I銷理論與當代市場營銷所緊迫需要的市場策略創新相比，更多地是一種市場營銷管理系統，系統是無所不包的和大而全的，但對具體市場營銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業經營者提供實操性很強的實戰指引。這方面的問題，一方面是要由市場營銷的具體分支學科來一一對應地解決；二是作為通用市場營銷理論，必須敏感并適應市場環境和競爭態勢的發展變化，更多地切入新的核心分支領域，快速總結并整合各分支學科所取得的重要成果，豐富和發展自己的通用理論。

參考文獻

［1］［美］菲利普?科特勒，梅清豪譯．營銷管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］馬宗國．談中西方市場營銷模式的差異［J］．市場周刊，2004.

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關鍵詞：色彩運用 色彩營銷 色彩需求

營銷活動中色彩運用的興起與發展

“美”，一直都受到人類的關注，而色彩在構成“美”的過程中起到了舉足輕重的作用。自1666年，牛頓（Newton）在劍橋大學用一只三棱鏡將一束陽光變幻出七色彩虹，人類第一次在對色彩本質的探究中取得突破性的進展之后，就沒有停止過對色彩的研究及對美的探索。

1912年，第一塊霓虹燈廣告出現在法國巴黎的大街上，用霓虹燈塑造的七彩絢麗的圖畫和廣告招牌，標志著企業營銷活動中色彩運用的開始。此后，由于技術以及消費者需求的限制，色彩運用在企業的營銷活動中經歷了緩慢的發展歷程。1923年，柯達（Kodak）彩色膠卷誕生，人類從此擁有彩色記憶的權利。1928年，蘇格蘭發明家貝爾德（Baird）向世人展示了自己發明的30線彩色電視的樣機。1940年，美國開始播送彩色電視節目，色彩營銷有了更廣闊的活動空間。

到20世紀末，歐美許多企業的營銷活動中已廣泛采用色彩策略。1991年，全球第一臺彩色噴墨打印機hp deskjet 500C在美國惠普（Hewlett-Packard）公司誕生，它預示了人類未來的辦公和生活將充滿迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全線彩色打印新產品，其中包含全新的經濟型彩色激光打印機和專為商業辦公環境設計的商用彩色噴墨打印機，宣告彩色辦公普及時代已經來臨。如今，越來越多的企業把色彩運用當作在激烈的市場中戰勝競爭對手、獲取競爭優勢的一種營銷策略。在美國，通用（GM）汽車公司為了與福特（Ford）汽車公司競爭，試著將白色和墨綠色的汽車推向市場，結果銷售一躍而上；同樣，一直屈居“IBM”之后的蘋果電腦公司（Apple）在推出了彩色電腦之后，當年就趕超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企業的營銷活動中后，形成了日本特色的色彩文化，給全球的美容業、化妝品業、服裝業以及家電業帶來了沖擊性的變化。1987年，全球第一部彩色液晶電視在日本誕生。1999年，全球第一款彩屏手機在日本誕生。

在中國，美國CMB公司唯一的華人色彩顧問于西蔓女士自1998年5月首次來北京后，多次來中國傳播她的“色彩季節理論”和宣傳她的“西蔓色彩工作室”。在她的傳播和影響下，“色彩策略”已在國內的汽車、手機、電腦、家具、家電、零售等行業的營銷活動中開始探索性的運用。在汽車行業，繼奇瑞QQ的“蘋果綠”受到市場的歡迎后，2002年吉利控股集團便向市場推出“豪彩”系列轎車，同時在汽車行業中率先提出了“色彩營銷”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠綠”等全新色彩面市。在競爭激烈的顯示器市場，2003年長城金秋顯示器率先在行業內提出“色彩營銷”的概念，并先后推出了既融合了國際色彩流行潮流，又符合傳統中國文化對色彩的偏好的“鮮橙”、“炫紫”、“湛藍”、“黝黑”等四種顏色的顯示器。在家電行業，2001年海爾的銀色變頻系列冰箱成為全國50大暢銷商品之一。在手機業中，彩屏手機成了2003年的主打產品。在家具業中，2001年北京燕翔家具公司由于銷售“太空銀”系列家具，使當年的業務量上升了將近10%。另外，鱷魚牌專賣店、賽特購物中心、資生堂、廣州大酒店等國內著名的零售企業紛紛邀請美國CMB公司色彩顧問于西蔓女士進行色彩營銷培訓，擔任店面櫥窗造型設計、店內綜合色彩氣氛造型設計、產品色彩設計等顧問，取得了立竿見影的滿意效果。

隨著消費者感性需求時代的來臨，色彩策略在企業營銷活動中的運用將會越來越頻繁，逐漸成為企業在激烈的競爭中獲得競爭優勢的一個重要手段。

色彩營銷理論概述

隨著色彩被廣泛地運用到企業的營銷活動中，色彩營銷理論應運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀80年代由美國CMB公司在企業的營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色、發色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發現美。色彩營銷理論最初受到美容美發、化妝品等一些企業的重視，并隨之在整個行業得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導，而聯合利華（Uniliver）公司則根據色彩基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據相關的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應進行搭配。國內學者曾海燕認為：色彩營銷就是根據消費者對美的個性化需求，通過對產品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學者認為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，想消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心-色彩-商品”的統一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。

本文將色彩營銷定義為：企業通過對目標市場色彩偏好的分析，將色彩運用到企業形象策劃、產品及包裝設計、廣告等方面以滿足目標市場需求、實現交換的營銷管理過程。

根據上述定義，色彩營銷理論是把現代美學、心理學、營銷學有機結合起來的一門邊緣性學科理論。審美是人的一種需要，既是人的本能的生理性需要，又是人們在社會活動中所形成的心理性需要。色彩則是由于某一波長的光譜射入到人的眼睛，引起視網膜內的感受器--視色素興奮而產生的視像。因此色彩視覺是物質作用于人的視覺器官而產生的一種生理反應，即通過色彩刺激導致的人的生理性反應。

另一方面，人的社會活動、心理活動以及視覺對象容易受到環境干擾，從而使物體表面的色彩在進入人的視覺感官后產生錯覺變形，形成與實際不符的判斷性誤差即色彩視覺誤差，結果是導致色彩聯想。色彩營銷就是把色彩和營銷活動結合起來，一方面了解并分析目標市場消費者由于受色彩刺激的反應而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩聯想所形成的色彩偏好差異性及趨同性，在此基礎上，將各種色彩組合策略運用于企業形象策劃、產品及包裝設計、廣告等營銷活動中，以滿足目標市場消費者的生理性需要和心理性需要，實現需要、色彩、商品三者的有機結合，從而最終促成交換，實現企業目標。

色彩營銷理論運用的基礎

色彩營銷理論在企業營銷活動中運用的基礎是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業找準目標市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎。由于年齡、性別、、地域等不同消費者所表現的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

首先，不同國家對色彩的喜好與禁忌不同。紅色歷來被我國視為美滿的象征，所以民間婚姻喜事都喜好紅色，以呈現歡慶熱鬧的氣氛。德國人對紅色卻不太喜歡。在中東地區，人們見慣風天黑地，黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，因而特別珍愛綠色。伊拉克人視綠色為伊斯蘭教的代表，但視藍色為不吉利。日本人卻忌綠色，認為綠色是不祥的顏色。敘利亞人則最愛好青藍色，認為黃色象征死亡，平時忌用。巴西人認為黃色表示絕望。阿根廷商業流行的包裝顏色之一是黃色。秘魯人也喜歡黃色。

其次，不同的有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，從而對企業的營銷活動產生密切的影響。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好與禁忌。比如：由于黃色是叛逆猶大穿的服色，而藍色代表天國，因此在信奉基督教的國家黃色被視為下等顏色，而藍色備受歡迎。因此，在信奉基督教的國家，不宜將產品外表或包裝定為黃色，否則十有八九會遭受失敗，而藍色外包裝產品在信奉基督教的歐洲大多數國家會受到歡迎。另一方面，不少伊斯蘭國家視藍色為不吉利之色，因此抵制藍色商品。在馬來西亞，黃色代表伊斯蘭教君主的顏色，因此馬來西亞人絕對不穿黃色的衣服。

再次，不同年齡階段的消費者對色彩需求差異很大。在此，筆者根據色彩在不同年齡階段起作用的原因的不同，可以劃分為幼兒時期的色彩需求與成年時期的色彩需求。

幼兒時期的色彩需求。當心理學者對年齡很小的兒童進行色彩偏愛實驗時，發現他們偏愛那些具有較強刺激性的色彩。一些謹慎的實驗者曾得出這樣的結論：一歲或七個月的嬰兒明顯地表現出對黃色和紅色的喜歡程度超過了其他色彩，甚至超過白色，原因在于明亮的色彩對兒童更有吸引力。在生命的最初幾個月里，最有吸引力的色彩是光譜上“暖色”一極的色彩，這也就是“費里”所發現的那些最富刺激性的色彩。這種色彩上的偏愛在人的少年時期還會持續一段時間，此后則其他色彩會變得更受歡迎。在安特衛普（Antwerp），研究者對許多學齡兒童所做的實驗表明，4歲到9歲的兒童最喜愛紅色，而9歲以后則最喜愛藍色。溫奇（Wen Qi）曾對倫敦的2000名學齡兒童進行過一些實驗，這些兒童的年齡在7歲至15歲之間，他們依次寫下了下列色彩――白、黑、紅、綠、黃、藍――這是他們所偏愛的色彩的次序。溫奇還得出了女孩和男孩對色彩偏愛的平均序列，其中女孩偏愛的色彩順序為：藍、紅、白、綠、黃、黑，男孩偏愛的次序是：藍、紅、綠、黃、白、黑?？梢哉J為，在學齡兒童階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力大小的首要因素。

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關鍵詞：4R營銷理論；藥品營銷；藥物研發；客戶關系管理

一、引言

營銷是一項系統全面的工作，它包括從產品研發、生產、銷售、售后服務等全部過程。藥品行業是一個競爭十分激烈的行業，在激烈的市場競爭中如何占據有利地位是每個藥品企業所關心的問題。當前，制藥產業飛速發展，藥品行業品種繁多，消費者選擇的余地越來越大。在這樣的環境下，藥品銷售企業都紛紛采取相應方法，不斷調整銷售戰略，以擴大市場的占有份額，提高市場競爭力和影響力。4R營銷理論是現代營銷理論的一種，將其運用到藥品銷售中具有重要的作用，能夠發揮顯著的效益。

二、4R營銷理論的概念

4R營銷理論誕生于21世紀初，該理論是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。該理論主要包含了四個全新的營銷組合要素，即關聯、反應、關系、回報。第一，該理論強調企業在銷售過程中，應該與顧客在市場變化的動態環境中建立長久互動關系，以防止客戶流失，不斷增加和積累客戶，贏得長期穩定的市場，促進產品銷售。第二，對于不斷變化的顧客需求，企業應該做好市場調查工作，傾聽客戶的意見和建議，及時發現客戶需求的變化，并建立快速反應機制，以應對不斷變化的市場需求，提高對市場的適應能力。第三，在企業和客戶之間，應該友好相處，建立起長期穩定的友好關系，企業要對客戶做出承諾，提供優質的服務，對所銷售的產品負責，對客戶負責，為顧客提供滿意的服務，以促使客戶對產品進行再次購買。最后，企業不僅要促進產品銷售，還應該追求市場的回報，并且應該將追求市場回報作為企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4R營銷理論與以前的4P理論、4C理論有著顯著的不同，它豐富了銷售理論的內涵，從新的層次上概括了營銷的新框架，它著眼于企業與顧客之間的互動和雙贏，不僅滿足了顧客的需求，還在產品銷售的過程中，主動創造產品需求，并通過關聯、聯系等方式，使企業和客戶之間形成獨特的關系，從而將客戶和企業緊密的聯系在一起，形成競爭優勢，有利于擴大產品的銷售量，提高產品的市場競爭力和影響力。

三、4R營銷理論在藥物研發中的運用

1.獲得消費者的滿意。從4R營銷理論的概念我們可以得知，在產品銷售過程中，應該強調建立顧客忠誠，只有這樣才能和客戶之間建立起穩定的關系，才有利于產品的銷售。而在藥品銷售過程中，要想建立起顧客忠誠，就必須獲得消費者的滿意，很明顯，顧客如果對產品不滿意，必將難以建立起顧客忠誠，也難以將產品銷售出去。所以，在藥物研發過程中，應該著重考慮藥物的療效問題，只有療效好的藥物才能贏得消費者的滿意。因此，藥物研發機構必須加強研發工作，研制出具有治愈疾病效能的藥物，以獲得消費者的認可。

2.開發方便劑型。除了獲得消費者的滿意之外，藥物研發企業還應該開發方便劑型，以提高消費者對藥品的滿意度。4R營銷理論認為：顧客需求是處于不斷變化之中的，面對這種情況，藥品企業應該及時傾聽顧客的意見，尋找和發掘顧客需求的變化，并根據變化的實際情況，建立起迅速反應機制，從而實現對顧客的責任和承諾?，F有的很多的藥物，由于其劑型方面的問題，患者使用不大方便，往往需要憑處方才能獲得，并且還需要在醫護人員的監護下才能服用。為了改變這種情況，企業可以征求顧客的意見，研發出患者能夠在家里服用的劑型，或者是比較安全的劑型，這樣能夠使很多的處方藥轉變為非處方藥，能夠收到更好的治療效果，降低常見病和慢性病的治療成本。除此之外，通過對藥代動力學的研究，能夠提高藥物研發中藥物的生物利用程度，這樣能夠減少用藥量，減輕藥物不良反應的發生，收到更好的治療效果。通過上述措施，能夠進一步提高患者對藥物的忠實度，促進患者能夠再次購買該藥物，有利于產品的銷售。

四、4R營銷理論在建立客戶關系管理系統中的運用

1.整合服務、質量和營銷。根據4R營銷理論，企業應該從高層次建立客戶關系管理系統，對企業的服務、質量和營銷進行整合，以實現最銷售業績和效益。對于一個企業來說，它最重要的資源是客戶，沒有客戶企業將無法生存。而建立客戶關系管理系統，就是通過了解和運用每位客戶的信息，保持公司與每位客戶之間的關系，從而識別有價值的客戶，并在企業和有價值的客戶之間建立起多元化的互動關系，根據客戶的需求提品和服務，滿足客戶的需求。

2.設立程序和方法。為了建立客戶關系管理系統，更好地實現企業和客戶之間的互動，具體來說，需要從以下幾個方面入手，第一，建立客戶關系管理系統，第一步是建立客戶檔案，當客戶第一次來購買產品的時候，應該建立起詳細的關于客戶信息的檔案，包括客戶購買產品的類別、時間、頻率等等，通過對客戶信息資料的分析，以確定其中的目標客戶，這也是實施關系營銷的基礎。第二，開展與客戶的聯系。在與客戶接觸的過程中，要善于和客戶交流，注重傾聽客戶的意見，從中捕捉企業發展的機會。對于客戶的投訴，要及時處理和分析，同時建立市場的迅速反應機制，發現和挖掘不同市場需求的變化。第三，進行頻繁市場營銷，也就是說，對于多次購買的重復客戶應該給予獎勵，這是符合4R營銷理論要求的，也體現了其中的核心思想：留住老客戶比爭取新客戶更容易和更劃算。對于老客戶，只要適當給予一定的關照，就能夠贏得客戶的滿意和信賴，獲得更好的回報和效益。

五、4R營銷理論在企業文化建設中的運用

1.相同的營銷手段效果不佳。在藥物營銷過程中，大多數藥品企業所采用的營銷手段和運作方式大致相同，當面對消費者的時候，所有藥物企業的想法大體一致，如果某一家企業單獨給予消費者優惠，往往會遭到另外的企業的反對。也就是，如果藥物企業的實力大體一致的話，采取相應的策略迎合消費者的需求效果往往不佳，難以達到占據市場的目的。

2.企業文化具有獨特的內涵和魅力。如果一個企業的文化獲得了消費者的認可，那么建立起穩定的關系，獲得消費者的認可就容易得多。要想充分發揮企業文化的營銷功能，就必須加強醫藥營銷文化建設，提高醫藥企業文化的質量和層次。醫藥企業文化的建設需要大家共同關注，并持之以恒，同時重視文化的對外傳播，讓公眾對企業文化有更加深入的了解，取得企業的競爭優勢，為社會和公眾所認可。

六、結束語

總之，隨著藥品銷售競爭的愈演愈烈，為了擴大市場份額，提高藥品的市場競爭力和影響力，醫藥行業有必要將4R營銷理論運用到藥品的研發、客戶管理、企業文化建設的各項工作中，加強與客戶的聯系，建立忠實的客戶群，以取得競爭優勢，擴大市場占有份額，提高藥品營銷的影響力和競爭力。

參考文獻：

[1]余曉鐘.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產力研究，2002.3

[2]陳躍飛.4R營銷理論對企業醫院經營管理的啟示[J].中國醫院，2006.9

[3]陳洪權.4R營銷理論下的企業營銷人員特質模型研究[J].當代經濟，2007.13

[4]段文海.4R營銷理論在藥品營銷中的應用[J].中國藥業，2008.22

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關鍵詞：移動營銷；基礎理論；消費者行為

引言

近年來，手機和PC等移動數碼設備的需求量在世界范圍內不斷增長，網民規模不斷擴大，各種無線通信技術得到了廣泛的應用，以及定位技術日臻成熟，這些發展促成消費環境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領域：移動營銷。實施移動營銷是企業有效應對激烈競爭，實現長遠發展的理想選擇。因此，在當今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現實意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關于移動營銷，國內外學者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認的定義是由移動營銷協會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。

（二）當前主要的移動營銷形式

在應用中，移動營銷的表現形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標志的移動營銷，再到App、微博、微信為標志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨特魅力愈發凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現狀

本文通過對文獻進行梳理，發現學者們對移動營銷的研究集中于基礎理論研究、戰略研究、消費者行為、政策法規及應用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎理論研究

移動營銷基礎理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點和獨特價值主張，以及關于移動營銷的未來發展和預測。這為移動營銷理論的長遠發展起到了基礎性作用。

（二）移動營銷戰略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰略的六個重要規則：（1）基于許可權限基礎上的個性化增值服務；（2）必須是即時的和可認證的；（3）關注用戶的隱私安全；（4）具有創新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術要適用于各行業、各任務類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費者為中心，移動價值鏈的參與者應該協作和創造合作。此外，國內企業界在移動營銷的實際運用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費者行為研究

目前移動營銷領域，關于消費者采納問題的研究是非常重要的內容。學者們通過消費者變量影響和研究者關注程度，結合了消費者個體層次特點，來解釋和預測移動營銷中的消費者行為。

1.消費者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內容、無線服務提供商的控制和信息的發送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎上，Varnali等又考慮了外在環境因素和消費者個人特質，認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知；人口統計因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內容的相關性和可信性；對信息發送者和無線服務商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學者使用了既定的信息技術接受模型來對消費者采納進行了研究，還有學者對移動營銷中的消費者體驗如何影響消費者的采納進行了實證研究[2]。

2.消費者滿意度研究

盡管消費者對移動營銷的采納在研究領域中被過度關注，但是對于消費者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學者提出移動信息的質量（包括連接質量、內容質量、和互動質量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進而影響消費者的忠誠度。

（四）移動消費的政策法規研究

除了上述消費者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規不容忽視的地位。這方面的文獻主要關注在移動領域中消費政策問題，以及有關的法律框架。然而，移動消費政策領域的學術研究熱度相對較低，移動消費的政策法規發展較移動技術的發展而言相對滯后。因此，未來加強對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應用研究

關注移動營銷應用方向的文獻主要側重于其當前和未來的獨特的功能應用以及未來商業潛力的預測；研究基于位置共享的服務及其商業化價值；評估移動游戲的商業潛力；測量移動優惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業模式和市場潛力的探討等方面。

三、現有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：

（一）在消費者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現有文獻當中，對移動營銷消費者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有比較強的直接影響。但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費者購后行為的研究

學者們在整體上對消費者采納意愿與行為的影響因素進行了研究，然而并未對消費者的購后行為進行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續行為進行劃分，也缺乏對行為后階段的關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者在參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而未來應加強對該方面的研究。

（三）忽略了消費者采納行為的動態演化過程

研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據其動態演化過程加以區別性研究，這將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，進而提升企業移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財經政法大學）

參考文獻：

[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

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關鍵詞：市場營銷；概念；營銷觀念；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0077-01

進入21世紀，隨著經濟社會變革的加深，市場營銷理論和實踐都發生了重大的變化，許多學者對市場營銷的研究動態及熱點做了深入研究，對市場營銷未來的發展趨勢做了探討。對市場營銷定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場營銷理論的發展過程，樹立正確的市場營銷觀。

1市場營銷定義的演變

受社會經濟發展水平等因素的影響，不同時期的不同學者，甚至同一學者在不同時期對市場營銷的認識都有所差異?！艾F代營銷學之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場營銷是企業“識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務”的活動，到了1997年他將市場營銷重新定義為“通過創造與交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程”，不難發現，后者更強調市場營銷的價值及過程屬性。美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）對市場營銷的理解也經歷了數次演變，如表1所示，由該表可以發現，隨著經濟社會的發展，市場營銷的過程性及價值傳遞性日益凸顯。

1935市場營銷是一種引導產品和服務從制造商流向消費者的商業行為生產與消費之間的銜接

1960市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動流通過程屬性

1985市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程4Ps過程

2004市場營銷是一項組織功能，是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程價值傳遞過程

2007市場營銷是一種全組織范圍內的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程全組織范圍內價值傳遞

資料來源：根據文獻資料整理。

國內學者白露等（2004）從經濟學角度對營銷進行了解釋，指出營銷就是企業通過差別化的經營手段創造和擴大企業無彈性需求的領域，即企業通過創造小的生存環境，改善大的生存環境，促進企業與環境形成良好的互動，強調了營銷系統中企業與內外環境的互動。左仁淑和王鍵（2004）認為在重視顧客需求時更應強調企業的競爭因素，并據此提出一種新的市場營銷觀——“競爭中心論”，指出市場營銷已從產品供不應求的產品時代和產品供求相對平衡的需求時代，過渡到了產品供過于求的競爭時代，表明社會主義市場經濟不斷健全的今天，營銷所面臨的競爭日益激烈，企業應積極適應外界環境變化，不斷更新營銷觀念，創新營銷策略。梅建軍（2007）通過深入剖析馬克思的市場營銷思想，指出市場營銷就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關活動，強調了營銷的交換性。這些定義從不同角度反映了市場營銷過程所具有的系統性。

綜上所述，市場營銷定義的著眼點在逐漸擴大，從銜接生產與消費的“點”擴展到全組織范圍內價值傳遞的“面”。市場營銷過程中，企業與其所面臨的內外部環境在不斷進行著人力、財務、資源、信息等要素的交換，實現產品價值從研發、生產到消費的傳遞，市場營銷的過程性、價值傳遞性和系統性凸顯。

2營銷觀念的變遷

市場營銷觀念是企業在開展營銷活動過程中的重要指導原則。Philip Kotler指出，“市場營銷觀念主要基于4個支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”，以需求中心論為指導的市場營銷觀念的形成，標志著市場營銷學走向成熟。隨著市場營銷理論和實踐的發展，傳統的營銷觀念在不斷變遷，市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代，營銷的大眾化逐步為個性化所取代，關系營銷、社會營銷、網絡營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實踐關注的焦點，如表2所示。

營銷觀念具體含義或描述

關系營銷以建立、維護、改善、調整“關系”為核心而進行的營銷活動

社會營銷利用商業手段達到社會公益目的，或借助社會公益活動推廣商業服務的營銷活動

網絡營銷借助計算機網絡等技術手段，利用新方式實現目標的營銷活動，如微博營銷等

綠色營銷為滿足人們綠色消費需求，履行環保責任和義務，實現組織盈利，進行的調查、研發、定價、分銷以及售后服務等經營活動

體驗營銷以消費者體驗為營銷客體的營銷活動

數據庫營銷企業通過搜集市場信息，建立動態的數據庫管理系統，根據數據庫中的信息制定并實施營銷策略的過程由上表不難發現，新興營銷觀念與新技術的結合較為緊密，營銷載體更為多元化，營銷方式更加靈活多樣。在營銷實踐中，企業應突破傳統的營銷觀念，更加注重為顧客創造、傳遞價值，積極踐行新興營銷觀念，創新營銷方式。

3營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進行了研究，并給出了提升顧客價值的策略?？梢?，營銷策略的選擇應根據顧客價值的不同而有所區別。針對具體的營銷策略，國內外學者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深，折射出營銷觀念的變遷。

由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環境有所差異，加之企業的行業背景、經營環境等情況千差萬別，因此，企業在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系，它們是不斷完善、共同發展的。在具體實踐中，企業不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應當相互借鑒、有機結合，并根據企業自身的特點加以靈活運用。

4結語

全面理解市場營銷的概念，需要從市場營銷的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會經濟的發展而不斷變化的。有效把握市場營銷的概念，對市場營銷活動的開展有重要的實踐價值。

由于國內市場營銷理論研究起步較晚，管理學、經濟學、心理學、社會學等有關學科研究水平也相對落后，我國市場營銷領域的研究與國外有一定的差距。在對市場營銷理論和實踐問題進行研究的過程中，研究者應充分吸收國內外的研究成果，結合研究對象的具體情況進行深入細致的探討，注重提升研究的本土化水平。

參考文獻

[1]菲利浦·科特勒.市場營銷學原理（第9版）[M].北京：清華大學出版社，2003.

[2]白露，曹坤華.論市場營銷標準[J].求索，2004：8.

[3]左仁淑，王鍵.競爭中心論：一種新的市場營銷觀[J].西南民族大學學報·人文社科版，2004，（25）：2.

[4]梅建軍.馬克思的市場營銷思想及其現實意義[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2007，9（30）：4.

[5]常志有.論綠色營銷[J].云南師范大學學報，2000，（32）：3.

[6]陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理，2003，（17）：2.

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[8]張庚淼，陳媛媛.基于客戶價值的企業市場營銷策略研究[J].當代經濟科學，2004，（26）：5.

[9]吳乃峰.基于顧客價值導向的營銷研究[J].學海，2007：4.

篇10

[關鍵詞]交易營銷 關系營銷

交易營銷以單個交易為重視交易本身，注重短期的利益。它的基礎是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世紀50年代提出了影響營銷的12個變量，McCarthy,E.J.,在他1960年發表的市場營銷的教科書中利用方格圖形解釋Neil Borden的營銷變量，首次提出了4P的概念。他的觀點被其他學者接受，Philip Kotler在他廣為流傳的教科書《市場營銷管理》也沿用了這個概念。美國市場營銷協會甚至對營銷做出了如下定義: “營銷是關于計劃和執行概念,定價,促銷和理念,商品和服務的配送的流程,目的是機型交換并滿足個人和組織的目標。從20世紀60年代開始,交易營銷成為統治營銷的理論基礎，其他的一些學派的觀點,被完全取代。

關系營銷理論的假設是通過與客戶建立長期關系，公司可以獲取利益。它誕生于20世紀80年代的服務營銷領域。1983年， 美國學者Leonard Berry開始對工業品市場中關系的作用進行研究， 最先提出“關系營銷”RelationshipMarketing）。自Berry提出“關系營銷”概念以后，西方市場營銷學界對關系營銷進行了大量的研究。他們關系營銷與交易營銷的區別如下:

從上表當中，我們可以看到交易營銷與關系營銷的觀點存在差別。一些學者如hristian Grnroos3甚至認為傳統的交易營銷將被關系營銷取代,交易營銷將成為市場營銷的新范式。這種情況到底會否發生呢?

一、市場環境的變化導致交易營銷必須做改變

在交易營銷當中，市場營銷的目標是以產品為導向的，注重的是交易本身，屬于短期行為。而這種營銷戰略的出現是有其產生的背景的。大規模生產方式的盛行使企業獲得了規模效益。同時，由于不具備與大量客戶無法建立個人聯系的技術，公司必須依賴廣告活和品牌，聯系消費者，建立與客戶關于產品本身，相關營銷活動的單向溝通。

今天的經營環境發生了巨大的變化，市場競爭變得更加激烈。與4P建立時期的市場環境相比發生了如下變化：價格與成本不再使購買決策的惟一標準、平衡的供需結構被買方市場替代、客戶的需求不再穩定并且難以捉摸、營銷環境的范圍也不斷擴大。

另一方面，由于通訊技術與信息技術的發展，為企業建立與大量客戶建立個人聯系和提供雙向溝通提供了可能并拓寬了這種雙向溝通的力度與廣度。企業可以通過電子郵件，移動電話，呼叫中心與網絡等多個客戶接觸點，與客戶進行私人聯系并制定與客戶有效溝通的長期渠道。公司可以通過信息，知識為客戶提供核心產品以外的附加價值。企業必須重視自身的客戶資產，將市場營銷的重點從產品轉化為客戶。

二、關系營銷作為理論范式的不足

市場環境的變化并不能表明市場營銷的范式就應該從交易營銷轉變為關系營銷，即使是關系營銷的堅定支持者Christian Grnroos也認為至少在消費品行業，交易營銷依然大有市場。而下列因素的存在也導致關系營銷不能完全取代交易營銷成為新的營銷理論范式。

1.缺乏統一的理論基礎

任何一個成熟的理論體系至少應該包括三個組成部分:核心概念（Core Concep作為一種理論范式，tion）、研究主題（Research Themes）和結論（Conclu～sions）。Harker在1999年對117篇有關關系營銷的定義進行了歸納，發現了26個定義。顯然關系營銷目前依然缺乏一種核心概念。從研究主體來看，諸如“關系”,“顧客導向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”、“顧客價值”,“內部營銷”等關系營銷的核心概念借鑒自服務營銷。在實踐工具方面，關系營銷仿照交易營銷的4P提出了30R,但是這30R只是企業或者組織可能面對的關系,并非企業是企業的可控因素,它的提出雖然增加了關系營銷理論的可操作性,但是還存在著涵蓋不夠完整，不夠具體和實用的缺點,這也是關系營銷觀念雖然受到普遍關注，但是應用尚不廣泛的重要原因。因此有些學者把關系營銷更多的看為時企業的戰略選擇而不是一種新的營銷范式。

從理論體系來看,盡管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市場模型,Morgan與 Hunt提出投入-信任理論等創新的理論，但關系營銷理論并沒有形成完整，成熟的理論體系。存在內容繁雜,思路不清晰,結構不完整等缺陷，遠沒有達到一門科學體系所需的基本要求。

此外，關系營銷理論的提出是建立在通過培育與客戶長期關系,企業可以獲取更多利潤的假設之上。Berry and Gresham 在1986年說“關系管理可以通過培育與客戶，員工和渠道成員的長期關系，幫助企業獲取成功?！比舾傻膶嵶C研究表明，贏得客戶忠誠與重復購買并不存在必然的聯系，所以我認為關系營銷理論依然不能很好的解決困擾營銷的一個核心話題:“企業如何通過營銷獲取利潤?”

2.關系營銷的重視的依然是交易而沒有本質的創新

從基本原則上看，關系營銷從本質上看依然把營銷看為交易。與管理營銷相比，它無非更多的強調了交易的連續性，而并非是把客戶滿意作為營銷的惟一原則。在實踐的過程當中，當雙方產生矛盾的時候，企業擁有更多的經濟和法律上的權力，可以按照自己的利益來與政策判斷是否保持關系， 這對客戶來說是不公平的。這種現象在銀行業最為普遍。當銀行按照存款對客戶進行劃分，并試圖通過收費的方式將存款數量少的客戶踢出銀行的時候，關系營銷暴露了它的本質依然是重視交易而非顧客滿意。而這樣做的后果是導致社會福利的損失。

在關系營銷當中，強調以不同的標準，如客戶生命周期價值，客戶為企業帶來的利潤等對客戶分組，培育值得發展的關系。如果供應商對關系客戶與其他顧客區別對待,其造成的結果是:某些客戶可能在目前并未改企業帶來明顯的效益，但他有成為大客戶的潛力，企業有可能失去未來最盈利的客戶。此外，在實踐的過程當中，建立關系需要雙方對關系進行投資,有些投資的回收要等待相對長的時間，而現有的企業的金流沒有能力反映其價值。 企業的管理者在實現長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選中,往往會選擇交易營銷而非關系營銷。

在進行關系營銷的過程當中需要收集與渠道，客戶交易行為有關的大量數據，而某些數據的收集需要對客戶進行訪問，一旦客戶了解收集這些數據的目的是為了對他們進行分析，可能導致部分客戶的不合作。

3.組織結構調整的困難

大量的研究表明，來自不同部門的員工以及非營銷部門的經理人員在企業實施關系營銷戰略當中占有重要的地位。而要這樣做必須對現有的組織結構進行改變。對不同部門的資源（例如財務預算）,進行重新安排，甚至是改變組織的結構，組織的文化,重新確定人員的職能，建立新的對銷售，市場份額，利潤的考核標準。一些公司對傳統的部門進行了調整.而另外的公司以流程代替了傳統部門.例如1997年IBM公司為了適應客戶關系管理的需要,對業務流程進行了重組.傳統的部門被一些核心流程,例如市場管理(細分和確定目標客戶),關系管理(與現有客戶交流)和機會管理(確定潛在客戶的位置)流程取代.然而相對于營銷戰略的改變，組織的這些變革是緩慢發生的。當公司為適應關系營銷而做出新的組織結構方面的安排得時候，往往會造成新的問題。因此關系營銷如果從營銷范式上取代交易營銷,那么必須對實施關系營銷與組織結構,流程,文化的關系進行進一步的實證研究。

因此，筆者認為，關系營銷從目前的發展上看，還不足以取代交易營銷。但它從一定程度上，對交易營銷的某些觀點進行了修正并擴大了營銷學的研究視角與范圍。

參考文獻:

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research