網絡媒體調研報告范文

導語：如何才能寫好一篇網絡媒體調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

未來兩三年，網絡媒體還將呈現爆炸式發展。隨著3G時代的來臨，媒體環境和格局還將發生更大的變化。在這場媒體變局中，傳統報紙的強勢地位將從根本上被動搖，市場蛋糕會越來越小。

在這樣一個歷史交叉點上，報紙為了將來的生存，不得不重新考慮與網絡數字媒體的關系定位。去年6月份以來，中國青年報推出“紙媒VS網絡”專欄對此進行討論，各方人士紛紛探討未來紙媒和網絡關系如何定位。

紙媒與網媒今昔

中國報業高速增長近20年，而互聯網是上世紀90年代才起步的。當時，互聯網毫不起眼，是傳統媒體在內容上幾乎無償的援助使其活了下來。然而，僅僅幾年，紙媒與互聯網的地位就發生了傾斜。

慧聰媒體研究中心的監測顯示，2005年3月是中國報業的分水嶺：廣告月增長率同比增速開始呈現下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％，第一次以低于國內生產總值的速度增長。

而與此同時，網絡經營一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站廣告收入，無論是同比還是環比，均呈現持續性的上揚。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經審計的初步財務報告。報告顯示，新浪去年凈營收3.696億美元，較上年度增長50%。

為什么網絡媒體顛覆了報紙的飯碗？道理很簡單：它從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯網已全面融入到當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長。

最讓紙媒感覺不平衡的是網站的“低成本、高收益”。一張綜合性報紙的采編經費一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網站，得到的報酬不過是象征性的幾萬元，等于是無償奉送。網絡正是靠報紙的內容資源鞏固了地位，而報紙反而淪落為網絡的“廉價打工者”。

中國版權協會于2008年6月的《報紙與網絡版權調研報告》稱，報業經營整體性下滑已成不爭的事實，原因雖然錯綜復雜，但是來自互聯網的沖擊十分明顯。長期以來，各門戶網站廉價甚至零成本隨意轉載和使用各家報紙原創新聞和信息內容，不僅嚴重侵害了報紙的版權，也直接給報業的經營帶來了巨大影響。

網絡媒體對報紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學箴言報》宣布，從2009年4月開始，放棄印刷版的紙質日報，全面改為網絡版。業界有人認為，這印證了報紙必然走向消亡的假設。也許這種說法有些危言聳聽，但在新的媒體結構中，報紙的生存空間確實受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位從根本上被動搖。

紙媒對網絡的愛恨交織

看著網絡媒體日益壯大，各家報社驀地發現，用自己的內容資源喂養大了的網絡媒體，未來竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報紙舉起維權大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日報報業集團發出《發起全國報業內容聯盟的倡議書》，開始了紙媒對抗網站無償或廉價轉載的維權行動。

然而，由于各報社之間利益分化，以致應者寥寥；或有些報社陽奉陰違，就連發起者也很快與網絡傳媒達成了資源整合的共識。于是，報紙與網絡的這場抗爭不了了之，共生共榮的呼聲又成了主調。

紙媒對網絡轉載可謂“愛恨交織”。一方面，無論是對報社還是作者個人而言，網絡轉載都能擴大知名度，很多報紙之所以明知網絡侵權，明知收取低得可憐的轉載費用而放任轉載無異于自殺，卻還依然容忍，是因為報紙無法拒絕網站背后的兩億多網民。但是，報社培養采編隊伍的花費，記者個人為作品付出的辛勞，在現有的轉載模式中都沒有得到體現，商業網站并沒有為此支付等價的報酬，紙媒辛苦付出的勞動成了給他人作嫁衣裳。

新京報執行總編輯王躍春撰文稱，報紙不想把網絡看作敵人或對手，因為網絡生來就是新聞價值的放大器。報紙所要做的，就是把這個被放大的價值合理地拿回來，合情合理合法地收獲屬于自己的果實。

面對網絡轉載，紙媒展開了艱難的維權抗爭。由于網站廉價或免費轉載成為一種常態，報紙單個維權成本無疑過高，還有可能成為維權的犧牲品。一些媒體通過訴訟維護版權，一些媒體通過談判獲得較高的網絡轉載定價，但這些都無法從整體上扭轉紙媒和網絡的力量對比。而且，在一些大的紙媒與網站博弈的同時，卻有很多都市報等小媒體愿意無償甚至付費提供內容給網站轉載，以擴大其影響力。新浪、搜狐等門戶網站在互聯網上的強勢地位，又使得許多傳統媒體欲拒還迎，在版權收益和擴大影響之間矛盾掙扎。

實際上，當下網絡媒體對傳統媒體的依賴度越來越低，傳統媒體已錯過了10年前面對剛剛生長的新媒體掌握要價權的歷史機遇。

紙媒維權遭遇法律和現實雙重困境

在現行的中國知識產權制度下，傳統媒體目前還面臨維權的法律困局。我國著作權法以及《著作權法實施條例》有關條款規定，“時事新聞”不受版權法保護。因此任何網站、報紙都可以從其他媒體上轉載有關的時事新聞。但是，“時事新聞”的內涵和外延具有一定的模糊性，許多報紙刊登的獨家策劃或調查性報道，涉及大量采編成本，這是否應當按“時事新聞”來評估版權？目前，亟待有關法律法規對此作出明確規定。

此外，新聞作品版權歸屬也不明晰。新聞作品版權歸報社所有，還是歸記者所有？報紙是否可以代表作者討要稿酬呢？在出現版權糾紛時，是以報社的名義，還是以報社內部網站的名義提訟？這些問題都使紙媒面臨侵權糾紛時無奈而被動。由于目前著作權保護力度的薄弱，報社因版權提訟的很少，因成本太高，時間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢，有些得不償失。

新聞作品該如何衡量價值？現在一般按字數來算，但這并不合理。有些報紙刊登的獨家調查性報道，可能引起社會廣泛關注，網站轉載后點擊量達到數百萬，從而直接或間接地為網站帶來巨大收益。而報社和記者作為原創者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報刊司司長王國慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價值，可能更科學。

《報紙與網絡版權調研報告》認為，為解決報社與網站在內容發展中的版權問題，應該進行一些必要的法律與產業機制改革：一是修改現有法律，如對“時事新聞”的范圍進一步作出準確、詳細的規定，使之適應報業與網絡的發展，既便于新聞傳播，又能保護各方的版權利益。二是在產業內部建立有關行業版權保護與管理機制，尤其要處理好法人（單位）版權、職務作品使用中的版權問題。三是建立報業著作權集體管理組織，代為行使版權，包括提訟、收取并分配使用費。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國報業版權保護聯盟，接受報社委托，行使版權，業務范圍與方式比集體管理具有靈活性。

紙媒與網絡到底該如何共存

新聞出版總署報刊司司長王國慶認為，報紙和網絡是一種相互依賴、相互合作的關系，未來應實現互利互惠共贏。一方面，網絡需要報紙和其他傳統媒體提供新聞，同時也需要傳統媒體長期以來形成的社會公信力的支持；另一方面，傳統媒體也需要通過網絡轉載來提高社會影響力。但這種關系必須建立在尊重新聞價值和彼此的基本權利、實現利益共贏的基礎上，而不能靠單方面輸血、損人利己的方式來維系。雖然目前門戶網站處于強勢地位，但如果長期廉價轉載，紙媒肯定沒有動力給你提供更多更好的新聞，長期下去網絡媒體也就失去了受眾。

新媒體研究專家、中央人民廣播電臺網絡發展部主任欒軼玫認為，媒介融合是未來媒介發展的大勢所趨，不管是報社還是電臺，未來都將在媒介融合這一層面及大平臺上展開競爭。因此，對于傳統媒體機構而言，越早轉身，越早向新媒體、向融合的媒介進軍，就越有未來、越有前途。

目前，已經有傳統媒體嘗試改變辦報模式，以適應網絡時代的需要：廣州幾家報紙聯合推出了手機報；南方都市報收購了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網絡發展招兵買馬；上?！督夥湃請蟆芳瘓F籌劃著向網絡進軍的更大行動計劃；北京青年報收購了千龍網；湖北日報傳媒集團表示將搶占無線新媒體陣地，打造百萬手機報的無線新媒體；京華時報成立了國內首家基于3G無線網絡的視頻新聞平臺――《京華播報》，擁有3G手機的用戶都可以收看到視頻版的京華時報，互聯網用戶也可以通過登錄京華網在線收看相同的視頻內容。

而國外有媒體在探索“網絡新聞收費閱讀”的運營模式，借此成為傳統媒體新盈利點。華爾街日報前出版人戈登•克羅維茨等幾位媒體業人士于今年4月，成立了名為“新聞在線”的網絡公司，模仿有線電視運營商的模式，向網民提供報紙新聞的收費閱讀，每月初步的訂閱費為15到20美元。該公司還計劃與搜索引擎、新聞網站等進行內容授權談判，使傳統報紙能從網絡媒體對其原創內容的轉載中獲取更多收益。

美國報業還在進行其他形式的電子版收費嘗試。在線購物企業亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報紙和雜志，其視覺效果與紙質書報相似；紐約時報、華盛頓郵報和波士頓環球報參與了這款新產品的計劃，并對使用該閱讀器的訂戶提供優惠。

為了適應網絡環境下的競爭，許多報紙開始戰略轉型，通過“報網互動”的方式維持報社品牌，擴大影響。當今報紙的網絡化，已不僅是簡簡單單將當天的報紙掛在網站上，而是以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網絡一體，內容和更新周期上互為補充。

然而，很多報紙網站的商業模式還不是很清晰，經營思路也不是很明確；在技術、信息量等方面，也無法與新浪、搜狐等網絡媒體抗衡，真正有影響、有競爭力、有自己的盈利模式的報紙網站還很少。

但傳統媒體新聞也有自身的優勢。報紙作為一個強大的組織和權威的平臺，擁有專業化的記者隊伍，職業化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員能力。而這一切，使傳統報紙作為主要內容提供者的地位，在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數字化進軍的基礎。

篇2

關鍵詞：網絡媒體廣告傳播效果研究虛假泡沫

全球范圍內，越來越多的廣告主把大量預算投入到各種網絡媒體中去。然而，最近幾年，來自企業一線的市場數據卻顯示了對這一趨勢的質疑和反思。

一、用泡沫數據與大眾媒體真實數據相比。凸顯大眾媒體弱勢

一位真實用戶擁有多個虛擬賬戶，用戶被重復計算多次，顯得網絡媒體用戶比大眾媒體受眾數量多。以騰訊為例，2015年QQ注冊用戶9.3億，月活躍賬戶8.53億，最高同時在線賬戶2.41億。事實上，截至2015年底，我國網民規模才達到6.88億。這相當于每個網民擁有1.35個QQ賬戶。這種狀況為描述某個網絡媒體的實際發展狀況增加了難度：不同尺度下的用戶存在量級差別，即注冊用戶、活躍用戶（在線用戶）、并發用戶（同時在線用戶）數量往往相差一個量級。一些尺度下的用戶數量和流量是夸大的，網絡媒體往往用存在泡沫的虛假數據和大眾媒體不含泡沫的真實數據相對比，凸顯大眾媒體弱勢。

2016年9月，Facebook透露其過去兩年，用戶觀看視頻的平均時間被人為虛增，虛高程度可能達60%-80%。原因是Facebook只將觀看量超過3秒的視頻列入“平均視頻觀看時長”（AveraqeDurationofvideoViewed）這一指標。時長不足3秒的視頻觀看均未計算在內，因此平均數虛增。再比如，從受眾基數分析，2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告顯示，中國4歲及以上的電視觀眾總人數達12.82億；2016年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的中國互聯網絡發展狀況第38次統計報告顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億。這意味著，網絡1%的使用率只相當于電視0.54%的收視率。受眾基數小，使用率高；受眾基數大，閱視聽率低，只拿使用比率來對比，毫無疑問，大眾媒體是吃虧的。

二、真實注意力與虛假注意力

由于一個真實用戶可以存在多個賬戶、生成多重網絡身份的現象存在，而且信息可以在同一時間實現并發（一鍵推送多個網絡媒體），一份真實注意力隨時隨地會被放大成N倍，N-l倍的注意力則成為了虛假注意力――真實注意力是有限的，虛假注意力則是無限的：中國13.7億人，全球70.6億人，每人每天24小時，這是全球用戶真實注意力總和的天花板。媒體運營中，如何識別真實注意力和虛假注意力，吸引真實的“根”注意力，則成為關鍵；媒體競爭中，誰占據更多的用戶真實注意力，誰就更有價值。在大眾媒體數據統計里，受眾注意力都歸屬于真實注意力；在網絡媒體數據計算中，用戶的真實注意力與虛假注意力交織在一起，真假難辨。2011年，全球市場調查公司尼爾森（ACNielsen）對12萬名美國平板電腦、電子閱讀器或智能手機用戶進行了行為調查，結果顯示：“70%的平板電腦用戶，68%的智能手機用戶和35%的電子閱讀器用戶會邊看電視邊用網絡設備?！?/p>

三、注意力碎片化到一定程度，就只有點擊，而無注意力

互聯網發展產生了大量注意力增量，這些增量大多都是碎片化注意力，用戶注意力在三個層面上被“撕碎”：

第一，互聯網子形態不斷演進，像桌面（固定）互聯網、移動互聯網、工業互聯網、車聯網、物聯網。第二，每一類互聯網子形態對應多個媒介生態系統，像基于移動互聯網的蘋果的IOS系統、谷歌的Android系統、亞馬遜的Kindie系統。第三，每一個媒介生態系統都對應著多種智能終端設備，像蘋果的iPhone、iPad、iwatch。任何網絡媒體在創新擴散過程中，必須逆向拼合這些用戶碎片化注意力。在注意力數量不斷增加的同時，我們需要洞察注意力質量。

注意力質量與三個因素呈正相關：一、注意力總時間長度（不同份數注意力總和）；二、每份注意力的時間長度；三、每份注意力時間段內的媒介獨占性程度。即注意力總時間長度越長（5分鐘比4分鐘注意力質量高），每份注意力的時間長度越長（1個5分鐘比5個1分鐘的注意力質量要高，因為可以容納更加多樣化的內容，比如新聞和廣告），每份注意力的媒介獨占性越高（不同時使用其它媒體）。注意力質量越高。

在時間場域中，人們在同一時空里可以做的事情越來越多，這也意味著人的注意力分配呈現“多道并發性”，人的行為變成“多任務系統”，這種趨勢在桌面互聯網過渡到移動互聯網階段更加明顯，移動終端使得越來越多的人“一心二用”“一心三用”，就像計算機并行處理多道進程一樣，注意力碎片化趨勢明顯。與整塊化注意力相比較，碎片化注意力屬于劣質注意力，細碎到一定程度，就只有點擊，而無注意力。

2016年1月，媒體研究公司Lumen在300個消費者的筆記本電腦上安裝了眼球軌跡追蹤相機來收集可視數據，探求用戶在上網時究竟在瀏覽什么內容。該研究共記錄了三萬分鐘的相關數據，以15000份網絡廣告為基礎建立起了相關證據。研究發現，只有44%的網絡廣告能夠被用戶觀看到，只有9%的廣告獲得了超過一秒鐘的注意力時長，只有4%的廣告獲得了超過兩秒鐘的互動時間。這表明，廣告商在網絡上的廣告投放很多時候都無效。進一步把報紙與網絡的傳播效果進行比較，結果顯示，《紐約每日新聞》紙質整版廣告會被88%的讀者閱讀，平均閱讀時長約為2.8秒，而網站上廣告牌形式的廣告只有38%的用戶觀看，平均時長約為1.5秒?？傮w而言，紙媒廣告中約40%的廣告閱讀時間都超過了一秒，網絡廣告這一比例僅為9%；四分之一的紙媒廣告閱讀時間都超過了兩秒，這一比例幾乎是網絡廣告的六倍。

四、用戶非“人”而是“機器”：程序化點擊欺詐

程序化點擊，一般是利用機器人，不斷變換IP、Cookie甚至設備ID等來偽裝威不同的“用戶”去刷廣告頁面或點擊廣告。先關注一個營銷事件：2016年3月，全球社交媒體巨頭Facebook宣布放棄AtlasDSP產品，而專注于更具前景的原生、視頻和移動廣告上。DSP即Demand-SidePlatform，程序化廣告購買平臺，Facebook之所以放棄DSPT品，因為他們發現這個平臺上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的。百度的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》指出：百度推廣每天監測并過濾千萬量級無效點擊，其中S%為人工作弊，49-65%為機器作弊。美國網絡安全公司WhiteOps在最新的《2015年機器人流量（BOT）廣告欺詐研究報告》中預測，由于非人類產生的流量，廣告商和企業將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因為機器人流量產生的廣告欺詐，損失在2s萬美元到4200萬美元之間。整體看來，每家廣告商平均損失達1000萬美元。

五、流量劫持

客戶原本想訪問A網站，但是中間有人用技術手段，使實際打開的是B網站，或者在打開A網站的同時又被強行打開了C網站，這些利用技術手段調整用戶訪問結果的行為就叫流量劫持。從背后技術分析，從開機瞬間或者鼠標點擊之后，流量在用戶系統中流過層層節點，在路由器的指引下奔向遠程服務器，在所有流量可能路過的節點往往都埋伏著劫持者。這種現象，對廣告主是災難性的，大量廣告費打水漂兒，根本無法抵達目標用戶；對流量劫持者則是暴利，僅憑借惡意技術手段就可以獲得海量注意力，并通過販賣攫取巨大利益。

六、廣告屏蔽

在大眾傳媒行業，廣告安全抵達每個受眾的每個環節是通過一系列市場契約連續保證的（比如頻道付費落地有線網、雜志在列車車廂、飛機客艙免費傳閱等），中間沒有風險敞口，廣告屏蔽是違法違規的；但在互聯網行業，廣告抵達用戶的諸多環節分別都由不同網絡媒體獨立操控，商業目標互相沖突，風險大量出現，廣告屏蔽甚至成為一種產業：像AdSafe、AdblockPlus、Admuncher、Bloxy、360全衛士、金山衛士等等。2002年成立的廣告屏蔽軟件鼻祖AdblockPIus，一直秉承“廣告必須死，用戶體驗至上”理念，曾經號稱攔截所有廣告，2016年9月居然也要開始銷售“非干擾性”廣告。

PageFair和AdobePrimetime2015年度聯合報告顯示，全球共有1.98億的月活躍用戶使用主流瀏覽器插件屏蔽廣告，同比增長41%。盡管1.98億僅僅是全球互聯網用戶的6%，但卻造成了218億美元的廣告支出損失，占全球廣告支出的14%?！啊?/p>

七、僵尸粉絲與群

根據傳播類型劃分，映射大眾傳播的“媒體型”網絡媒體，發展主要依靠粉絲數量，吸納粉絲的數量是判斷自媒體含金量的主要標準，在這中間，如何確定“真實粉絲”和“僵尸粉絲”數量及其比例，是測試其真實價值的重要指標。2013年，廣州一找網絡科技有限公司進行大數據挖掘，測試分析新浪微博大V們的真實粉絲率，結果發現：越是粉絲數量多的重量級大V，真實粉絲含金量也越低。很多娛樂明星、社會達人的微博真粉率屬于“稀土部隊”，反而，一些公信力較高的知識分子真實粉絲比例卻相對較高：羅援、馬前卒、和菜頭在70%以上，賀衛方、馬伯庸、吳法天、司馬南等也都維持在60%左右。測評結果還顯示，不少商業媒體機構的真實粉絲率也偏低，如全球搞笑熱門排行榜粉絲1015萬，真粉率為0，05%。相反，一些政府機構和官方媒體的真粉率卻較高――平安北京粉絲7lO萬，真粉率13%；南方周末粉絲630萬，真粉率51%。

僵尸粉絲大量存在的背后，是黑色產業鏈。2016年9月29日，微信官方調整后臺接口，技術屏蔽了刷單工具的操作，導致微信公眾號刷流量工具崩潰，造成一些平日輕松可達數萬閱讀量的大號，瞬間大幅縮水被打回數百、數干的原形。僵尸粉絲泛濫，不僅在中國，在世界范圍內，都成為網絡媒體發展中揮之不去的陰影。2015年1月，全球社交網絡巨頭Twitter向美國證券交易委員會（SEC）遞交的文件披露，在其2.84億用戶中，有2400萬用戶只是自動掛在Twitter平臺上，并沒有在該平臺上做任何事情。這些“寄生蟲”式的僵尸用戶約占總用戶數的8.5%。

2016年5月，清華大學、康奈爾大學、騰訊公司和香港科技大學的研究人員采用了機器學習算法分析了47萬+的微信群、2億+的微信用戶、6億+的好友關系和200萬+的邀請記錄，研究發現：1.每天約有230萬的微信群新創建。2大約25%的微信信息，來自于群對話。3微信群的生命周期，很大程度取決于設立時候的社交目的：例如事件驅動的群組相對于經常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。4微信群可以分為長期群和臨時群。其中40%的群在一周之內變得默默無言，30%的群能夠存活超過30天。5.長期群往往擁有較大的規模，而臨時群的規模往往在100人以內。根據以上總結：事件驅動的群組，不僅擁有較小的人數規模，而且傾向于僵尸沉默，甚至消亡。

篇3

隨著互聯網寬帶接入和應用的不斷發展，網絡數字音視頻服務需求增長迅猛。最新統計報告顯示：網絡音樂和網絡視頻分列互聯網應用使用率的第一位和第四位，用戶量分別達到2.14億和1.8億人。

網絡數字音視頻需求的增長，在催生出大量視頻網站的同時，也對網絡傳輸環境提出新的要求。盡管目前有CDN和P2P等技術解決方案，但服務器端的建設成本、大量無功流量對網絡帶寬的占用，以及網絡數字音視頻的服務品質等問題，仍制約著產業發展。本文通過對中國工程院李幼平院士提出的廣播網絡和互聯網絡相互融合的“播存結構”理論的理解，結合近年在IP數據廣播技術和業務領域的實踐，構思了廣播網絡和互聯網絡相互融合的數字媒體網絡基本架構。希望藉此文拋磚引玉，引發有關專家和業界同仁的關注和研討。

基本架構篇

借用清華大學寬帶網絡實驗室戴瓊海主任及程鵬博士在國家廣電總局《下一代通信技術和計算機技術對廣播電視發展的影響》項目調研報告中提出的“數字媒體網絡”概念，本文對所研究的“數字媒體網絡”定義為：“有線電視廣播網絡與互聯網絡相融合的，以IP技術為基本框架的，以媒體服務為主要承載業務的網絡?！?/p>

選擇IP技術為數字媒體網絡基本框架，主要是考慮目前IP技術在廣播網絡和互聯網絡兩種異構網絡應用均非常成熟，在數字電視傳輸標準DVB數據傳輸協議中，對lP數據傳輸有明確規定。

數字媒體網絡理論基礎

經過多年對互聯網與廣播網絡信息服務的研究，李幼平院士指出：互聯網已演化成冪律分布／隨機分布同時并存的網絡。一方面，少數網站集中了大量的用戶訪問量，而且隨著互聯網“傳媒化”的發展，這種現象將越發顯現；另一方面，Web2.0帶動草根文化的風行，仍反映了互聯網文化的多元化特征。圖1為對某網絡端口某一時刻用戶通過P2P下載視頻文件的行為統計分析。

互聯網上述信息服務特點，需要構建一種更合理的新型網絡傳輸體系，以適應網絡信息服務，特別是網絡媒體服務需求的發展。李幼平院士創造性地提出，通過廣播技術與存儲技術相結合的“播存結構”，構建一個互聯網的覆蓋網(Overlay)，全面提升網絡媒體服務品質。以“播存結構”為核心的網絡融合技術體系的實現方式是：互聯網絡在保留TCP/IP為主結構的基礎上，增添“廣播傳輸和分布存儲”的“播存結構”做為次級結構，通過主結構實現個性化的交互服務，通過次級結構實現共享信息內容的分發服務，通過用戶端透明計算實現業務匯聚，用戶無需了解內容從何種網絡提供。

上述網絡結構體系，也被李幼平院士稱為“雙結構互聯網絡”，奠定了數字媒體網絡的理論基礎。

數字媒體網絡基本架構

1　數字媒體網絡的技術核心

數字媒體網絡將以IP技術為基本框架，實現有線電視廣播網絡與互聯網絡兩種異構網絡在傳輸層的融合，應用具有內容計算的“廣播傳輸+分布存儲”的“播存結構”理論，實現有線電視廣播網絡與互聯網絡融合所形成的雙結構網絡在應用層的匯聚。

2　數字媒體網絡的層次化體系結構

數字媒體網絡自上而下由應用層、傳輸層、網絡層和物理層四層結構構成，如圖2所示。

3　數字媒體網絡的協議體系

IP技術為基本框架，通過以TCP/IP為主要傳輸協議標準的互聯網絡，與以UDP為主要傳輸協議標準的有線數字電視廣播網絡的相互融合。形成數字媒體網絡協議體系，如圖3和表1所示。

4　數字媒體網絡的網絡拓撲結構

如圖4所示，數字媒體網絡為廣播網絡和互聯網絡兩個互為重疊的網絡結構。

數據傳輸協議

在上述數字媒體網絡協議體系中，多種協議標準及技術在互聯網絡中已得到廣泛使用，在這里不復贅述。本文只對在協議體系中所涉及的數字電視DVB標準中的數據傳輸協議做簡要介紹。

目前，在我國數字電視采用的DVB標準中，定義了六種基于MPEG-2 TS流的數據傳輸協議，分別為數據管道(Data Piping)、數據流(Data Streaming)、多協議封裝(Mutiprotoeol Encapsulation)、數據輪播(Data Carousels)、對象輪播(ObjectCarousels)以及用戶定義服務。

考慮到多協議封裝協議對IP數據傳輸的支持，具有很好的通用性和可擴展性，因此在本文所論述的數字媒體網絡中，廣播網絡選擇采用多協議封裝的IP數據傳輸技術。

關鍵技術篇

關鍵技術一：IP數據廣播播發控制技術

IP數據廣播播發控制技術主要提供數字媒體網絡廣播傳輸通道帶寬分配、內容播發時間、服務優先級控制和管理，這里主要體現為差分并播技術機制。應用64QAM調制方式，有線電視廣播網8MHz模擬帶寬，數據傳輸速率可達到38Mbps，差分并播技術將用于解決高優先級的數據內容在廣播網絡的及時傳輸(Qos)和廣播帶寬的有效利用的問題。差分并播技術原理如圖5所示：

在數字媒體雙網絡傳輸體系中，根據信息傳輸的路由選擇策略，共性信息內容(如廣播信息)一般通過廣播網絡傳輸通道進行傳輸。為保證廣播網絡傳輸帶寬的有效利用，在優先級別高的業務結束后，其所占用的帶寬應及時釋放，供優先級別低的業務使用。圖5將四種優先級別的播發業務對廣播帶寬的占用情況做簡單示意：在廣播通道信息傳輸開始階段(t=0)，廣播網絡傳輸通道正在播發“立即播發”級別的幾路視頻直播流，其余帶寬用于傳輸“盡快播發”級別的業務(一般為傳輸共享IP數據包)當一路視頻直播播發結束時(t=TO)，系統將其占用帶寬釋放，而優先級別低的“盡快播發”的業務馬上填充所釋放的帶寬；當優先級別最高的“緊急播發”的業務需求提交時(t=T1)，系統將立即響應，分配所需傳輸帶寬，正在傳輸的“立即播發”級別的業務所占帶寬不受影響，而優先級別低的“盡快播發”的業務所占帶寬將被壓縮；當前三個優先級別業務傳輸帶寬需求小于廣播網絡傳輸通道總體帶寬時(這里為38Mbps)(t=T2)，剩余帶寬將由優先級別最低的“爭取播發”業務所填充。

關鍵技術二：IP數據包傳輸路由選擇技術

IP數據包傳輸路由選擇技術關鍵在于共享IP數據包的確定。并將其通過廣播網絡快捷地分發到用戶端，用戶對兩個傳輸通道接收的數據包進行組包。通過這種方式，熱度越高的內容，用戶獲取的速度越快。整體的服務品質得以提升。

共享IP數 據包主要通過以下三種策略形成：

首先是用戶需求動態捕捉策略。通過互聯網絡響應用戶的下載需求，同時對用戶行為進行動態分析統計，根據信息內容需求熱度，形成共享lP數據包，通過廣播網絡進行播發；

其次是信息內容訂閱策略。通過對用戶的服務內容預訂信息進行統計，形成信息內容熱度排行，確定共享IP數據包，通過廣播網絡進行播發；

第三是用戶需求預判策略(也可稱為Cache方式)。根據用戶消費習慣，對用戶需求進行預判，事先將熱度較高的內容，按一定比例(如80％)通過廣播網絡播發、預存在用戶端，將熱度次之的內容，也按一定比例(如60％)通過廣播網絡播發、預存在用戶端。依此類推，通過在用戶端對內容的預存，減少用戶需求的響應時間，提高服務品質。

關鍵技術三：內容計算一語義標引(UCL)

根據本文對數字媒體網絡定義，數字媒體網絡應是以媒體服務為主要承載業務的網絡。因此，有關信息內容的標引(定位)就顯得十分重要。

受香農(Shannon)信息理論忽略語義的影響，在通信工程中缺失語義管理，只注重端對端的連接，不關心通信中傳送的是什么內容。針對上述問題，李幼平院士在“播存結構”理論中提出了一個創新的概念：語義標引(或語義地址)，也稱為統一內容定位(Uniform Content Loca60n，UCL)，并就應用UCL對傳輸的信息內容進行標識，提出在IP報頭的任選(Option)段，嵌入UCL代碼。使得IP數據包帶有了內容的語義標引，這種ID數據包稱為BIP分組，由此形成的傳輸規則稱為BIP標準。數字媒體網絡用戶接收端通過對BIP分組自動進行識別，可從網絡傳輸的大量的IP數據包中，將符合要求的IP數據包過濾出來，收存在本地。

如果說“廣播+存儲”帶來了廣播網絡信息服務由“瞬態”到“常在”的變化，那么“語義標引”概念的提出，則帶來廣播網絡與互聯網絡雙網絡傳輸環境內容的識別與重組，實現了廣播網絡與互聯網絡在存儲節點(Buffer)的融合。同時，改變網絡信息內容的無序狀態，使用戶可以從海量的信息中，準確地找到自己所需的內容，保證了網絡所信息的準確性、權威性，實現了對網絡公共信息的控制監管，這將是網絡走向“新媒體”的必由之路。

應用篇

基于“播存結構”理論構建的廣播網絡與互聯網絡相融合的數字媒體網絡具有如下四個特點。

特點一：幫助互聯網絡克服帶寬瓶頸、提升服務品質

隨著互聯網應用，特別是互聯網音視頻應用的不斷發展，對互聯網傳統的傳輸體系帶來了新的挑戰。有調查顯示?；ヂ摼W很可能會因承受不住大量數字媒體對帶寬的擁塞而崩潰，

同時，目前互聯網應用所呈現的需求趨同特征，為數字媒體網絡提供了“英雄用武之地”。通過將大量共享信息從互聯網中剝離出來，通過廣播網絡一次傳播給所有的需求用戶(而不是為每個用戶都單獨發送一遍)，這將大大緩解目前互聯網面臨的帶寬危機，提供網絡服務品質。

特點二：提升廣播網絡在信息傳播領域的價值

數字媒體網絡構架充分發揮了廣播網絡的傳輸優勢，而這種優勢過去一直被業界所低估和忽視。通過“播存結構”理論的引入，使廣播網絡信息服務由“瞬態”改變為“常在”，實現了用戶互動。而與互聯網絡的融合，又滿足了用戶個性化的需求。

廣播網絡運營商可利用廣播網絡所特有的低成本傳播特性，建立有別于其他網絡運營商的、差異化數據業務經營模式，為數據增值業務的開展，開辟新的發展空間。

特點三：語義標引實現了公共服務信息的規范管理

語義標引UCL技術數字媒體網絡傳輸內容增加了定位標識，實現對傳輸信息有效的識別和過濾，保證了信息內容傳輸的安全性，也有助于政府對公共信息的可靠監管。

特點四：促進網絡媒體服務盈利模式的形成

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但是，在與同行交流過程中，一些人認為，由于政府機構改革、報社轉企改制加快、新媒體沖擊、市場競爭加劇等原因，產經行業報的生存和發展面臨著嚴峻考驗，前景令人擔憂。但筆者的看法相對樂觀，產經行業報在相當長的一段時期內，仍然有其讀者需求和發展空間。關鍵看如何作為。

產經行業報具有定位窄眾化、內容專業化的特性，在信息爆炸和傳播媒介多元化的時代，進一步立足行業、貼近行業、服務行業，根據讀者和用戶需求，利用多種傳播手段，提供有價值的信息、有思想的新聞，向綜合信息服務提供商和增值服務提供商轉變，是產經行業報的生存發展之道。

產經行業報要發揮“搜索引擎”作用，通過抓住行業熱點和讀者關切，從海量信息中選擇真實、實用的信息和具有價值的新聞，利用報紙、網站以及手機報等新媒體，立體傳播、定制傳送相關新聞和信息，及時滿足讀者應知需求，搭建推進產業發展的信息互動交流平臺。

大多數產經行業報創辦于上世紀80年代，盡管報社的政府主管部門歷經多次演變，仍然堅持“立足行業，服務行業”的辦報宗旨和“一報在手，行業在握”的辦報理念，在行業內外擁有廣泛的讀者群和影響力。充分發揮采編人員了解行業、熟悉讀者的優勢，緊緊抓住行業熱點，以讀者需求為導向，調配報道資源，篩選實用信息，精編熱點新聞，配置相關欄目、版面，完善傳播手段。通過報紙、網站、電子郵件、手機報、簡報等形式，向讀者傳遞國內外政策、行業、企業、市場等權威信息，提供技術、產品、管理、應用等實用解決方案。幫助讀者及時了解行業發展信息，掌握行業發展脈動，著力向綜合信息提供服務商轉變，已經成為產經行業報提高實用性和影響力的基本前提。

產經行業報要發揮“行業智庫”功能。通過對相關信息進行加工整理、分析判斷，增加信息的知識含量，挖掘新聞的思想深度，引導讀者洞察未來走勢，進行科學分析決策，深入滿足讀者欲知需求，搭建推進產業發展的思想互動交流平臺。

產經行業報的讀者主要是行業內各級政府主管部門領導、企業的中高層人士。在新形勢下，單純的信息知曉已經越來越難以滿足讀者需求，與大眾媒體、網絡媒體等傳播媒介相比，深度報道、增值服務最能體現產經行業報的核心競爭能力。堅持“高度決定權威性，深度決定影響力”的報道理念，不簡單做政府的“傳聲筒”、企業的“揚聲器”，堅持“走出去”深入一線采訪，挖掘“新聞背后的新聞”，權威解析行業熱點，為政府部門提供專題調研報告，為企業決策提供顧問咨詢服務。挖掘行業亮點、典型經驗和人物，利用中央媒體、網絡媒介、圖書、影視等傳播手段，形成宣傳攻勢、擴大社會影響，著力向增值服務提供商轉變，已經成為產經行業報提高權威性和公信力的有效手段。

產經行業報要發揮“網絡社區”功效，通過報紙、網絡、論壇等形式，互動交流所思所想、所感所惑，傳播弘揚主流價值，影響凝聚行業力量，為讀者提供情感紐帶和精神家園，全面滿足讀者精神需求，搭建推進產業發展的情感互動交流平臺。

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新形勢下應怎樣構建現代傳媒體系的一些設想

本世紀的第一個十年已走過了九年，國際國內形勢發生了巨大變化，對現代文化傳播體系的認識和管理、運用也發生了很大變化。直轄以來，xx市的文化傳播體系有了長足的進步，但與大眾需要相比，與形勢發展需要比，與周邊、境外比，不少地方還存在差距。本文就此做一些粗淺的探討。

一、 xx媒體發展存在的主要成效和存在的主要問題

（一）成效

1、 傳統媒體。紙媒：直轄以來，xx傳統媒體發展取得了長足進步：優勝劣汰的媒體運作機制開始發揮作用，媒體數量增長：新增了xx晨報、xx時報、時代信報等一批紙媒；商界、電腦報等一批行業性質強的紙媒脫穎而出；一些不適應媒體發展要求的媒體如xx工人報、xx經濟報、西南經濟日報等消亡。

電視。xx電視臺通過系列整合，人、財、物、政策等資源配置得到很大優化，收視率和整體影響力比直轄前有較大提高，在全國的綜合排名也靠前。

電臺。隨著電視和網絡的普及，在一般廣播類節目受眾銳減的情況下，交通廣播電臺的興起成為直轄以來廣播類媒體發展的一個耀眼亮點，xx200多萬各階層駕駛員成為交廣臺的最大受眾群；音樂臺的發展也標志著電臺專業化細分對市場拓展更為有利，這也給xx廣播電臺的重新組合提供了有益的參照體。

新興媒體。網絡、手機報等新興媒體的迅速興起，對傳統媒體帶來巨大沖擊。xx在這方面起步較早，已積累一定應對經驗。除國內各地網絡媒體在渝都設有分頻道或分站外，本地網絡媒體的發展也各有千秋：華龍網得益于官方的大力扶持漸漸做大，在國內已有一定影響；騰訊與大渝網的合作，使大渝網后來居上，在區域市場的影響力迅速上升，這是運作方式巧妙帶來的結果；市委宣傳部與新華網、人民網、新浪網等各大網絡媒體也有較密切聯系和良好的合作，使網絡媒新體在本地“揚正抑負“的作用發揮明顯。

（二）存在問題

紙媒。1、同質化競爭仍沒有得到根本解決，這嚴重影響了本地媒體的成長壯大；市民們看都市類紙媒，買一張基本可不用再買其他的了，這造成了媒體資源浪費；2、本地一些媒體短期行為傾向性較強，向外擴張動力不足，更缺乏這方面的長遠規劃；3、宣傳部門把本地媒體作為產業來發展的思路不夠清晰，在管住不出問題方面下功夫多，在政策、資金向產業化方向引導發展較少，對本地媒體缺乏足夠吸引力，本地紙媒始終難以沖出去，制約了發展；相反，我們看到的是外地紙媒頻頻向xx市場發起沖擊。

電視。1、缺乏有影響力的品牌欄目；2、時常表現出以注重收視率為名過于媚俗的傾向，導致一批欄目和節目粗制濫造，在市內外造成不好影響；3、作為現代最具影響力的大眾傳媒，電視臺應注意兼顧各方要求，既要有適應普通大眾、收視率較高的通俗欄目，也要有起教化和培養情操作用的高雅欄目，必要時可給高雅欄目一定補貼，這方面xx電視臺有較明顯缺陷；4、反映xx人日常生活的“龍門陣”、“霧都夜話”等欄目的一些節目內容沒有準確反映出現代xx人工作生活的精氣神；一些本地題材的電視劇粗制濫造，演員形象和藝術功底差，導致不少外地人對xx人整體印象不佳（外地人評價看了xx電視臺的節目后感到：“出美女的地方無美女；女人缺乏應有的氣質和女人味，一些舉止粗俗、怪異的男演員打破了外地人認為xx男人陽剛、陽光的好印象”,認為xx人無文化或低俗文化盛行），我們傳播出去的xx人形象一定要注意，不能弄成“形象誤導”。5、主城區電視臺的存在有地方黨政及轄區內受眾的客觀需求，但受播出時間和頻道限制，主城區電視臺大都沒能很好發揮應有的作用，區縣黨政領導和需有貼近性電視節目的轄區受眾對此頗有意見。希望能認真研究，拿出切實可行的解決辦法。

電臺。作為擁有聽眾最多的空中傳播平臺，xx交廣臺的內容還不夠豐富，還有不少時段的節目安排不夠精彩、精細，還沒有真正起到電臺類節目的領軍作用；人民臺和經濟臺影響力相對較弱。

網絡。對本地網媒在資金和部分政策上支持不錯，但對網站運作機制、人才引進機制等機制建設方面指導和支持力度不夠，華龍網競爭和創新意識與其他網站相比有差距。

二、 加強媒體建設構建現代文化傳媒體系的有效途徑

（一）針對現代傳媒傳播特點構建新體系。由報紙、廣播、電視、網絡構成的現代文化傳媒集合形成了文化工業，其對人類的影響是巨大的。文化工業利用現代傳媒普及、快捷、形式多樣、易于接受的特點，在現代人生活中無孔不入地滲透著。它既傳播人們需要的東西，也傳播一部分人不需要的東西；既傳播意識形態的信息，也傳播如體育、娛樂、生產、社會生活類非意識形態的信息。我們這里講的實際上是指構建我們需要的、能為傳播符合最廣大人民群眾根本利益和黨政工作需要信息服務的現代文化傳媒體系。這就要求這個體系要具備篩除有害信息、關閉有害管道的職責和機能。

現代傳媒體系為一些專家 學者所詬病的是其異化功能和破壞文化多樣性的作用（比如西方文化通過現代文化傳媒體系的傳播，引導多元文化向其靠攏，削弱或消滅了許多其他文化），在意識形態領域也是如此，強大的現代傳媒體系對意識形態的影響是顯而易見的。現代傳媒體系較弱是造成我市輿論和文化影響力在市外、境外還很弱的重要原因之一。

現代傳媒的這些特點我們可以充分利用，在盡力保持文化多樣性的同時，在意識形態領域抑制多樣性，促使人們對黨和國家的發展目標及政治追求形成共識；在文明和道德領域重塑中國的形象。這個問題現在已引起黨和國家的高度重視，已開始撥巨款打造現代傳媒體系。我市也應該積極行動起來，這既是對黨和國家行動的呼應，也是xx地位發生變化和貫徹落實“314”部署和科學發展觀的客觀需要：我們需要一個強大、有效的現代文化傳媒體系來提升自己、影響周邊。

（二）構建我們的現代文化傳媒體系應注重幾個結合：1、具備國際視野和立足實際相結合。即：既要有遠大目標，又不能脫離實際干沒有可操作性的事；2、傳統媒體與新興媒體相互結合（融合）；報紙、電視、廣播這些傳統媒體現在仍是傳播主流，即使在網絡迅猛發展的今天，這些傳統媒體也仍然生命力旺盛，3、表現方式上注意中西方結合。既要使國內的受眾能夠接受，又要國（境）外的受眾能夠接受。在現階段，我們應更多地學習和掌握西方現代傳媒體系的傳播方式和語言體系，并注意與我們的方式相融合，這才能使我們的影響力有效擴大到國（境）外。

（三）、媒體管理部門應加大對媒體向產業化發展的支持力度

媒體向產業化發展是構建現代文化傳播體系的重要途徑。這已成為不管是國內還是國外現代文化傳播體系發展的一個基本規律。不向產業化發展的媒體是沒有競爭力的，其傳播影響力也是有限甚至逐步消退的。媒體向產業化方向發展，就需要在政策、資金、機制等方面加大支持力度，還要鼓勵本地媒體向外發展，吸收域外的各方面“營養”，以助成長壯大。

三、加強媒體建設構建現代文化傳播體系的對策措施

1、全力擴大覆蓋面、提高技術含量。不論哪類媒體，進入現代文化傳播體系都要求盡可能的擴大覆蓋面。能“到達”，才能傳播；提高技術含量則是保障傳播能夠即時、不失真和表現形式多樣化。應加強對外合作，積極爭取進入市外、境外的傳播網絡體系。

2、同一區域體系內盡量避免同質化競爭。不管是傳統媒體還是新興媒體，嚴重的同質化競爭必然帶來無謂的資源浪費。同一區域體系內的媒體應根據市場細分的實情，按“分得越細，做得越專業”的原則，盡量確立自己獨特的核心競爭力，并積極向外擴張，使信息傳播向更廣、更深發展。

3、電視、電臺等媒體應該以建立品牌欄目（或頻道）、塑造名主持人為抓手打造有影響力的傳播平臺。如電臺系列，交廣臺有優質平臺就應配置優勢資源，而不應以照顧其他臺的名義限制交廣臺使用資源。當受到扶持的交廣臺成為火車頭時，就會對其他臺的發展起到有力的拉動作用。電視臺的優勢資源同樣應向品牌欄目傾斜：大多數受眾記住的都是電視臺的具體欄目而不是一個“電視臺”的概念。比如很多外地人一說起xx電視臺想到的就是“霧都夜話”、“龍門陣”這幾個欄目。同時，應千方百計培養更多的李加明、韓詠秋、林海一類名主持人。

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稅金計算、上報、籌劃等涉稅業務的處理要遵循相關法律法規，其中稅收法律法規是核心（簡稱“稅法”）。稅法必須以保障稅收活動為其存在的理由和基礎，而稅收在財政收入中的主導地位，使得涉稅業務處理必然要用到財政學中所學的基本知識。財政學需要運用經濟學的基本原理、基本分析方法和基本結論，使得涉稅業務處理以微觀經濟學和宏觀經濟學為基礎。稅金核算業務要遵循會計核算制度，涉稅業務處理必須具備一定的會計學知識?？梢姡娑悩I務處理已打破了各課程體系之間的分界，需融合多學科知識。融合多學科理念的涉稅課程內容上必將是零碎分散的，必須挖掘各學科之間的內在聯系及其規律性，加以歸納總結，將知識系統化。

社會經濟發展的地區不均衡性和整體變化性，決定著國家為實現特定時期的調控目標，會不斷調整稅收法律法規，這必然影響涉稅業務實踐操作。時效性要求教學緊隨稅收政策法規的調整步伐，不斷更新、充實、完善，也要求教學過程應著重培養學生終生學習的能力和品質。基于本科階段涉稅課程特征，涉稅課程教學應堅持學科融合、強化實踐、注重思維能力與思維品質的培養。

二、教學團隊建設

（一）師資素質要求

（1）融合多學科知識背景。涉稅課程多學科融合與交叉的特性要求授課教師須具備相關學科知識背景，用以詮釋“企業涉稅”課程的教學內容。（2）歸納總結能力。融合多學科理念的各項稅收法律規定內容零碎分散，教師須具備挖掘各學科之間的內在聯系及其規律性，加以歸納總結，將理論知識系統化的能力。（3）實踐能力。以提升學生實踐操作技能為企業涉稅課程教學的重心，要求教師熟悉企業涉稅處理工作流程，并能準確處理涉稅事務，從而有的放矢地組織實踐教學，培養學生的實踐能力。（4）與時俱進完善知識結構。涉稅課程教學內容的時效性，要求教師具備隨著稅收政策法規的調整不斷更新、充實、完善知識結構的能力。

（二）團隊建設措施

在課程建設主持人統籌下，吸引自愿參與且具有相關學科背景的教師參與課程模塊建設。特別是要將具有豐富實踐經歷的校外相關資質人員引入到課程建設過程中，從而保證課程團隊年齡、職稱、學歷結構合理，實現校內外教師的相互交流，協同發展，保證課程建設內容從實踐出發，解決實際問題。形成穩定的教學團隊后，建立定期交流機制，如相互聽課、集體備課，交流研討會，外出實踐等，以體現課程特性，保證教學質量。

三、教學大綱建設

課程教學大綱作為綱領性文件，對教學質量有至關重要的作用，是課程建設的首要內容。

（一）以生為本

教學質量在于在教師指引下學生在一定學習期限所達到的思想覺悟、品德修養、知識儲備、智能開發和身體素質的程度，從這個角度講，學生是課程學習的主體。因此，課程教學大綱編制應讓學生參與，關注學生需求，在師生交流的基礎上，以學生為核心設置教學大綱課程目標、內容、重難點等，并增加學生能夠使用和學習的內容。

（二）課程目標

教學大綱編寫時應注重引導學生進入“納稅人角色”，以強化其辨析、計算、申報、籌劃主要稅種的實踐操作能力為課程目標。

（三）學時安排

圍繞課程目標，合理安排理論與實踐教學學時，見表1。

（四）課程內容

中國現行20幾個稅種中，實際工作和日常生活中涉及率較高的主要是增值稅、企業所得稅、個人所得稅等，課程內容應以此為重點、難點。稅法模塊教學內容以理論講授增值稅法、消費稅法、企業所得稅法和個人所得稅法等關鍵稅種法律法規為重點，對于房產稅法、車輛購置稅法等財產、行為稅法以學生自學為主，教師引導講授為輔，以培養學生自主學習能力。單項實訓模塊課程內容以每一稅種稅法模塊為基礎，各稅種稅法理論授課初期提供企業具體經濟活動資料，要求學生待各稅種稅法模塊課程結束后完成專項課程實踐任務，并提交實訓成果，檢驗單一稅種理論知識的消化和理解，以培養學生單稅種實踐操作能力。綜合實訓模塊內容由兩部分構成：安排學生對周邊企業調研，對比分析企業應交的主要稅種與實際交納稅種，撰寫企業稅種調研報告并相互交流；學生根據企業綜合經濟業務資料，分析判斷企業應繳稅種類，計算各稅種稅額，規范填寫各稅種納稅申報資料，以培養學生綜合分析解決實際問題的能力。

（五）考核

針對課程模塊構成的綜合性，實行理論基本知識考核、單項實訓日?？己?、綜合實訓日?？己?種考核方法相結合的考核方式，以綜合考核學生對所學內容的理解和實際應用能力。3部分考核均采用百分制，各占總評定成績比重：理論基本知識考核占60%，單項實訓日常考核占20%，綜合實訓日常考核占20%。理論基本知識考核以稅法期末卷面考試為主，以單選、多選、改錯、計算分析等方式開展。單項實訓日常考核以單項實訓基本技能考核為主，結合出勤、課堂提問、資料查閱、實訓成果等成績評定方式，評分比重：實踐實施過程占60%（包括分析能力、合作能力、解決問題能力），實訓成果占40%。綜合實訓日?？己艘跃C合實訓基本技能考核為主，結合出勤、調研報告、實訓成果等成績評定方式，評分比重，實踐實施過程占60%（包括分析能力、合作能力、解決能力），實訓成果占40%。

四、教學資源建設

（一）教材與教學參考資料

教材是體現教學內容和教學方式的載體，是把教育思想、觀念、宗旨等轉變為具體教育現實的工具，對于穩定教學秩序，提高教學質量具有重要意義。應遵循高等教育教學規律，結合課程特色，編寫具有自身特色的教材和教學參考資料。結合涉稅課程特色，教材及教學參考資料編寫應注意以下2個顯著特點。（1）與時俱進性。鑒于當前稅收法律法規一直處于調整狀態，稅法模塊教材不易編寫的過于詳細，應重在闡述各稅種法律法規的基本原理及其構成要素，通過不斷更新教學參考資料內容反映立法和征收實踐中法律法規的變化情況。（2）實踐性。堅持內容與實踐統一。單項實訓模塊與綜合實訓模塊內容來源于企業，反映實際經濟業務涉稅處理本質，注重教師在教學過程中使用方便，學生在閱讀時容易理解。

（二）網絡教學資源

涉稅課程內容的時效性特色，決定了涉稅課程學習不是階段性學習過程，而是終生學習過程。網絡上的學習資源可使終身學習成為可能，因此，網絡教學資源也是課程各模塊建設的重要內容。涉稅課程網絡教學資源主要涉及課件、講稿、測試題庫、案例、問題解答、各類網絡媒體素材等。網絡資源建設過程中應遵循以下原則。（1）合作性。網絡教學資源的建設是一項復雜的系統工程，建設過程中課程建設主持人要對工作合理分配，以發揮教學團隊的合作優勢。（2）實用性。保證網絡教學資源的素材來源于實踐。（3）共享性。網絡教學資源的素材既可為課程團隊教師提供借鑒，也應是教師與教師間、教師與學生間、校外與校內間相關交流的平臺。（4）動態性。注重網絡教學資源內容的及時修正，以反映稅收法律法規實踐中立法、執法的動態變化。

五、教學方法探索

根據教學大綱，結合課程特色，運用適宜的教學方法開展會計學專業涉稅課程教學是必要的。

（一）實物信息式教學

各稅種稅款從計算到繳納涉及大量信息及數據，教學中應將經濟業務的各涉稅環節全面演示，對所涉及的表單證進行詳細說明，將要領講解、實際操作等教學環節有機融合。對于難以用口頭、板書展示的，可充分利用多媒體技術以Flash、音頻、視頻、Word文檔等形式制成課件直接使用。這樣可使理論與實際結合，增強學生感性認識，調動學生學習的主動性、積極性。

（二）啟發式教學

涉稅課程內容的時效性特色，決定了教學過程中應考慮到會計學專業學生未來職業發展的需求，培養學生主動學習精神。教學中避免過分注入式教學，注重發揮教師指導作用，適時運用啟發式、討論式教學，讓學生發展自我調控能力，掌握學習方法，從“要我學”轉變為“我要學”。

（三）技能式案例教學

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關鍵詞：新傳播技術 分眾傳播 樓宇廣告 手機廣告 網絡廣告

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2012）10-0213-02

當今社會，隨著信息技術的興起，各種新興媒體也突破以往的各種壁壘應運而生，并逐步發展成傳播領域中的新潮流。傳播技術的發展促進了消費心理的改變，也迎合了消費個性心理的改變。社會形態的日益多樣化，消費者消費需求和消費個性心理的日趨差異化和多樣化，使得廣告受眾的細分更加明顯，縱觀手機、網絡游戲、網絡以及樓宇電視等這些在新傳播技術下催生的媒介，我們會發現他們在擁有最新傳播技術的同時，也擁有一個共同的特點：傳播的分眾性。

1、樓宇廣告

以“分眾傳媒”為代表的樓宇廣告，創建了中國生活圈媒體群，是面向特定受眾的媒體，這部分群體是某些產品或品牌的領先消費群。數據顯示，分眾傳媒的商業樓宇聯播網已經覆蓋中國近75個城市，三萬多棟樓宇，以及六萬多個液晶顯示屏。在中國樓宇電視廣告市場占到98%的份額，處于絕對壟斷地位。分眾傳媒能將企業做大做強，除了其跑馬圈地的速度，還有眾多的原因：

1.1 分眾性

將消費者鎖定在既有消費能力又有消費需求的白領群體中，這類群體受過良好的教育，能夠積極接受新鮮事物，容易受到傳媒的影響。也許他們因為參加社交活動沒法準點守在家中看電視廣告，但他們一定會準點出現在寫字樓的電梯前接受樓宇電視廣告的傳播。就如同分眾傳媒的創始人江南春自己對于分眾概念的理解，“分眾傳播解決的是一個實際問題：在大眾營銷向分眾行銷轉變的過程中，媒體如何使廣告更加有效地傳播給經過細分后的目標受眾。”

1.2 生動性

分眾傳媒采用的是液晶顯示屏，因此在媒體表現上具有得天獨厚的優勢。和電視廣告一樣，通過聲音以及動態畫面的表現全方位地刺激受眾的感官，這種效果當然比傳統的報紙、雜志、電臺廣播要好得多。江南春對此也自信地評價：“在表現力方面，電視和戶外的結合也是常規燈箱和海報不能比的，它吸引眼球的能力更強，可以直接刺激人們的購買欲望。”當然，如同大眾傳媒中的電視一樣，樓宇電視給了受眾全方位的感官刺激，這種表現形式也給了廣告產品更多的呈現空間。

1.3 強制性

對于受眾來說，分眾媒體是強制的，不管你愿不愿意，它始終一如既往地播放著廣告。一部分人會認為它是噪音，可是也無奈不能像坐在家中一樣拿著遙控器去換臺。對于廣告主來說 “強制性”也是吸引著他們將大筆的廣告費投向分眾傳媒的原因之一。

2、手機廣告的傳播特點

近日來，依靠樓宇廣告崛起的分眾傳媒高調宣布以1500萬美元現金及價值達1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術有限公司100%資產，收購后的新公司叫做北京分眾無線傳媒有限公司。手機廣告是指基于手機媒體的廣告。07春晚小品中由大兵、趙衛國和李金斗表演的《免費電話》受到了大家的關注，小品似乎在說明 “天下沒有免費的午餐”這樣一個簡單的道理，但實際上在小品中出現的手機廣告的趨勢已經在探索之中。隨著對手機3G標準的期待，手機廣告已經引起了眾多廣告主的關注和的青睞，這與手機廣告的以下幾個優勢是分不開的。

2.1 受眾廣

據市場調研機構ABI Research公司調研報告顯示，2005年底全球手機用戶達到21.4億。僅中國手機用戶就高達4.5億，而且每年以6000萬的規模遞增。隨著3G時代的到來，手機用戶正在以互聯網用戶兩倍的速度增長。

2.2 廣告接受時間的相對不受限

從一般人的使用習慣來看，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通，手機用戶對手機廣告的接收較主動和便捷，這是手機廣告的另一個優勢。

2.3 分眾性及精準性

手機能夠通過GPS定位技術，跟蹤并鎖定潛在消費者，在適當的時間和適當的地點適當的廣告，并且根據手機用戶的每月話費形成的消費者數據庫資料，將消費者劃分成各種層次，以此依據相對精準地將不同的廣告內容傳播給不同的消費者。

雖然目前3G標準還沒有制定和，而且手機廣告由于涉及到手機用戶的隱私問題，促使消費者產生各種抵制心理和情緒，這些特點都不利于手機廣告趨勢的形成和發展，但相信隨著技術的進一步發展和制度的進一步完善，手機廣告將迎來屬于它的一片天地。

3、網絡廣告的傳播特點

網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告發展到目前，不管是從內容上還是形式上已經進入了一個比較成熟的態勢，總結其優勢主要有如下幾點：

3.1 傳播范圍廣

國際互聯網絡把各種信息24小時不間斷地傳播到世界各地，真正地讓全球形成了地球村，在這種基礎上，任何人在任何地方都有可能成為網絡廣告的受眾。

3.2 交互性強

交互性是互聯網絡媒體不同于傳統媒體的優勢，由于網絡廣告基于現代網絡技術的平臺上，用戶可以對他們看到的內容進行及時地反饋，廣告商也可以因為用戶注冊的信息掌握消費者信息的數據庫，使廣告商及時地調整對受眾的傳播。

3.3 形式多樣

從文本到圖片再到音頻和視頻，網絡廣告的多樣性也讓其具有強烈的感官性。可以根據廣告主的要求和產品特性制定各種類型的廣告。

3.4 內容詳盡

傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，特別是以電視媒體為代表的大眾媒體，由于其時間性的關系，只能有選擇地將品牌形象和品牌賣點以最精簡的方式告訴受眾，而網絡廣告則基本不受這些限制，可以做到十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶需要。

4、網絡游戲廣告的傳播特點

網絡游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過固定的條件，在游戲中適當的時間，適當的位置出現的廣告。以下是一些網絡游戲2005初的在線人數：《天堂II》的在線人數是12萬；而《劍俠情緣》在臺灣的測試時的在線人數為4萬2千5百人；九城因為剛上市，所以只說了一個大概的數字《奇跡》大約10多萬；楊京先生說《傳奇3》最高在線人數為33萬，《傳奇3G》在線人數為18萬左右；丁磊先生說最高同時在線《大話西游II》35萬，《夢幻西游》44.4萬；雷軍先生說《劍俠情緣》在線人數一直排在全國第六，《封神榜》在線人數不到20萬；盛大的游戲《泡泡堂》最高在線人數70萬，《冒險島》在線人數30萬，《邊鋒》在線人數30萬，兩款《傳奇》游戲加起來在線人數不到100萬；最后公司估計全國約有2632萬游戲玩家，比去年增長幅度為22%。

上面關于網絡游戲的一系列數據，足以讓廣告商對游戲廣告建立良好的信心。有某游戲廣告公司稱：“在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購買了哪個特定時段。”隨著網絡游戲與廣告的融合越來越自由和多樣化，二者的磨合也會產生更多的火花。

網絡游戲除了有形式多樣性以及互動性等多種優勢之外，分眾性也是其最大的優勢之一。根據艾瑞市場咨詢公司調查，網絡游戲主要的特定受眾群年齡主要集中在16歲至30歲之間，他們集時尚、青春與熱情于一身，是快速消費品、時尚數碼IT產品和運動品牌的最大消費群； 而由于游戲題材方面的差異，每一款游戲在開發設計初都會選定一個特定年齡段有某種共同愛好及特點的玩家群體作為主要的目標市場。這無形中也為廣告主投放廣告提供了不可多得的參考依據。

在新傳播技術的發展下，既有的傳媒市場發生了變化，既有的傳播模式也發生了變化。不可否認，分眾傳播已經成為傳播特別是廣告傳播的一個趨勢，積極探索傳播規律、積極構建理論體系的態勢以及積極推進傳播教育的態勢是一個傳播學者任重而道遠的職責。

參考文獻

[1]潘惠德.感性消費與廣告形態[J].中國廣告，2001，（4）.

[2]陳崇山.論受眾本位.[EB/OL].[2007-03-23].

[3]薛敏芝.媒介新生態與廣告發展.

篇8

隨著中小城市消費者日益接觸到更多的新產品，現在正是品牌和這些驅動中國經濟增長的消費者建立聯系的最佳時機。

有預測表明，到2020年，66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。這就意味著，品牌需要付出更多的努力和遍布中國各城市，尤其是為數眾多的中小城市消費者進行溝通。

然而對于大多數品牌，尤其是國際品牌來說，中小城市還是一片有待開發的處女地。

日前，在第三屆實力傳播ROI年度研討會上，首度了其在中國市場調研的結晶――《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》調研報告，向中外市場營銷者深刻揭示了中國五個層級市場的特點，并提供了如何通過向消費者有效傳遞品牌經驗來提高營銷投資回報的第一手資料。

調研顯示，當1-2線城市的人們受到西方文化的影響，逐漸信奉消費者至上的價值觀，開始追求獨立和個性的時候，中小城市的人們仍然生活在傳統的價值觀中，他們在追求物質財富的時候，依然強調以穩定為前提；在追求個人發展的同時，依然重視來自社會的認可。

大眾媒體：

讓品牌成為“大眾情人”

大眾媒體可以幫助品牌快速建立知名度，因此它是品牌運用最普遍的傳播接點。

由于在3-5線城市，大部分大眾媒體的平均品牌關聯度較低，也就意味著那些率先在3－5線城市進行媒體投資的品牌更有可能脫穎而出。

電視廣告依舊“被”信賴

在所有的傳播接觸點中，電視廣告在向消費者傳遞品牌經驗方面無疑是最有效的，在不同層級城市，均是如此。電視廣告在建立品牌知名度、宣傳產品的利益點以及塑造消費者消費文化方面，起著至關重要的作用。電視廣告由于其接觸頻率高，能迅速提高品牌的知名度，并在消費者購物時，幫助品牌優先被想到。全國性的電視頻道還能讓那些生活在3－5線城市的消費者了解到只在1－2線城市銷售的品牌和產品，為將來這些品牌進入3－5線城市預先打下基礎。

電視廣告同時能幫助品牌建立可信度，因為消費者、特別是3-5線城市的消費者認為有實力的大品牌才能在電視上作廣告。選擇這些做電視廣告的大品牌，就是選擇大眾廣為知道和接受的品牌，從而可以降低錯誤選擇的可能性。

產品植入是機會點

電視節目中的產品植入以及介紹特定產品的電視節目為消費者提供了所需的產品和品牌知識。調研顯示，相對專門介紹產品的節目來說，消費者對于電視節目中的產品植入有更廣泛的認知和經驗，從中獲得的品牌經驗較后者高出50%。但信息更為豐富的、專門介紹產品的節目對消費者購買決策更具影響力。

在這些專門介紹產品的節目中，專家的意見有助于贏得消費者對品牌的信心，特別是對于那些消費者卷入程度比較高的品類，比如汽車和嬰幼兒奶粉，以及一些快速發展的品類，比如美容化妝產品。市場營銷者可以在這些節目中融入產品教育、娛樂等要素向消費者展示品牌所提供的產品和服務如何改善他們的生活。

鑒于此，也就不難理解為何產品植入和電視上介紹產品的節目在3-4線城市更具影響力，因為這些節目讓那里的消費者了解到了眾多的產品和品牌，以及使用這些產品和品牌所帶來的好處。因為與1－2線城市的消費者相比，他們對大多數產品和品牌的知識相對欠缺，這種寓教于樂的方式對他們來說更為重要。

傳遞直接、簡單、利益點突出的信息

研究顯示，3-5線城市的消費者對于那些傳遞信息直接、簡單，利益點突出的電視廣告有更高的回憶度。很多品牌，如王老吉、紅牛、青島、神州行和TCL，均在3-5線城市獲得了比其在1-2城市更高的品牌關聯度，這均得益于其簡單而直接的溝通策略，即清楚地向消費者傳遞使用品牌所帶來的好處。

以多美滋為例，其一直以來在電視廣告中向媽媽們傳遞“多美滋金盾，給寶寶自己的抵抗力”，這一策略幫助多美滋在3-5線城市中獲得了相比其他國際嬰幼兒奶粉品牌更高的電視廣告品牌關聯度。

選擇恰當的明星代言品牌

明星代言在3-5線城市是更有效的傳遞品牌經驗的接觸點。因為他們相信明星的地位和成功代表了品牌的地位和成功。而1-2線城市的消費者已經逐漸對明星代言持一種懷疑的態度，特別是當他們覺得這些明星并不是真正在使用其代言的品牌，只是把代言作為賺錢的一種手段時。

另外，1-2線城市的消費者對于西方或者國際明星有更大的接受度，因為這些國際明星代表了發達國家的生活方式。值得注意到是，3-5線城市消費者對于西方或者國際明星代言并沒有多大興趣。在他們看來，這些國際明星與自己實際生活并沒有多大關系。

他們更加青睞國內明星代言，這些本地明星的成功故事也讓他們對實現自己未來的目標更有信心。

眼見為“實”：“實惠”更重要

總的來說，售點接觸點向消費者傳遞了1/4的品牌經驗。但每個單一的售點在向消費者傳遞品牌經驗方面都非常有效。對于市場營銷者來說，向消費者提供愉快的購物體驗尤為重要，這有助于消費者形成對品牌的好感、激發購買欲望并提高消費者的品牌忠誠度。

相對來說，售點接觸點在3－5線城市中的作用更為突出。因為在這些城市，多數大眾媒體發展程度不如一線城市，并且由于這些城市規模小、消費者生活節奏慢，閑暇之余，即便沒有明確的購物目的，也更喜歡和親朋好友一起去逛商場，這既是消費者了解產品和品牌的重要渠道，也是他們的一種主要娛樂方式。

3－5線城市的消費者更喜歡打折促銷，因為這直接節省了消費者的花費。購物時免費贈送的禮品也是具有吸引力的，但是對于他們來說，贈送的禮品也一定要實用。比如手機充值送大米，購買化妝品送食用油，這些贈品看似和消費者所購買產品沒什么關聯，卻因為其實用性，而受到消費者的廣泛歡迎。

在3-5線城市，很多的本土品牌在售點接觸點上獲得了比國際品牌更高的品牌關聯度。如飲料品牌中的王老吉和康師傅，啤酒品牌中的雪花和青島，嬰幼兒奶粉中的品牌圣元和貝因美都通過當地經銷商，在遍布大街小巷的雜貨店、網吧、飯店和母嬰店等終端的牌匾上植入品牌廣告，在消費者做出購買決策前對其進行了有效的提醒。國際品牌同樣也可以運用這些形式來加強品牌和3-5線城市消費者的溝通，因為這是一個有效的將廣告轉化為銷售的方法。

口碑和建議成為了傳播“快線”

無論在全球還是在中國，來自親朋好友等可信賴的人的建議無疑是最有影響力的接觸點。相對來說，一線城市的消費者已經習慣于從網絡上尋求專家和其他的品牌用戶的意見。而3－5線城市的消費者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。理解這一差別對于市場營銷者來說非常重要。品牌如果需要在1－5線城市提高營銷投資回報，就需要在線上和線下都找到品牌的宣揚者，向其傳遞品牌的利益點，幫助品牌在更大范圍內獲得認可。

品牌的宣揚者對消費者的購物決策發揮著重要影響。隨著社交網絡媒體的快速發展，這些社交網站成為口碑傳播重要平臺。

為了發揮社交網站在口碑傳播中的重要作用，市場營銷者需要向那些活躍在社交網站上的消費者提供豐富的品牌知識和新奇的產品體驗，讓他們在網絡上獲得談資，主動在社交網絡上傳播品牌信息。

社交網站用戶比非社交網站的用戶通過體驗和評論型接觸點獲得了更多的品牌經驗，比如品牌組織的活動、網絡論壇。同時，品牌官方網站和網絡搜索在社交網站用戶中傳遞的品牌經驗也明顯要高。

需要善打“親情牌”、“民族牌”

與一線城市不同的是，在一些家庭消費品類中，3-5線城市消費者更經常將品牌和其組織的活動聯系在一起，比如汽車、嬰幼兒奶粉和家用電器等。以汽車為例，3-5線城市的消費者不僅僅把車作為一個代步工具，買車，哪怕只是中等價位的，對他們來說也是生活質量的提升和財富的展現，能夠為整個家庭贏得面子。因此，那些在城市中央廣場等人群密集的地點舉辦的戶外露天車展，哪怕沒有漂亮的車模助陣，也足以吸引消費者主動前往或者駐足參觀。如果配合促銷，就更有可能激發消費者現場簽約購車的欲望。

一線城市的消費者對品牌的贊助活動有著更高的認知度。并且，在調研的10個產品品類中，國際品牌在9個品類獲得了最高的活動贊助品牌關聯度，如阿迪達斯、紅牛、三星、百威等。然而，國際品牌的這一優勢在2-5線城市中基本喪失，本土品牌如李寧、海爾、創維和青島等，在活動贊助方面超越國際品牌獲得了更高的品牌關聯度。這與品牌在多大范圍和程度上把活動贊助整合到其傳播活動中密切相關。比如，阿迪達斯主要在一線和部分二線城市中，通過品牌路演活動展示了其對世界杯的贊助。因此，它也在一線城市獲得了更高活動贊助品牌關聯度。而一些本土品牌借助其遍布中國的分支機構和銷售渠道，把活動贊助整合到所有和消費者溝通的方式中。

篇9

隨著互聯網的全面覆蓋與普及，全球各類數據量都在不斷增長，大數據時代已經到來，大數據技術也應運而生。大數據技術不僅引起了信息技術領域的創新，也對商業、社會治理以及其他領域產生了重要的影響，同時也在改變人類的生活、工作以及思維方式[1]。

大數據技術也為高校思想政治教育提供了新的思想和更廣闊的工作領域。我們將大數據技術與思維運用到大學生的思想政治教育工作中，通過全面的數據收集、存儲、共享和挖掘后，輔導員可以通過分析出的數據能更加客觀地了解每個學生目前的思想、學習以及生活情況等等，更貼近學生的真實情況，從而使學生工作由宏觀向微觀發展，也更有可能讓思想政治教育以個性化的方式“潤物細無聲”地走進每一個學生的內心。

一、高校目前收集到與學生相關的數據的現狀

從目前情況看，高校獲得最早的學生數據信息是高考招生數據。以中國民航大學為例，在整個大學階段，教務處教務管理系統收集到學生的班級數據和其整個學習階段的成績數據；校園卡中心收集到學生的校園卡消費數據；網絡管理中心收集到學生上網數據；公寓公司收集到學生住宿數據、進出寢室時間的數據、用電和用水數據；圖書館收集到學生進出圖書館的時間數據和借還圖書數據；校醫院通過體檢等方式收集到學生的身體健康情況數據；學生管理系統收集到學生各種獎助數據和素拓學分數據。除此之外，學生在校期間還有很大一部分數據往往是沒有記錄或者是沒有與其他數據進行關聯的，比如宿舍衛生情況、請銷假以及使用移動數據流量產生的數據等等。

由于學生在校期間大部分時間是在課堂上，通過2G＼3G等移動網絡與外界交流產生的數據是我們無法收集的大量數據，而這些數據是最能真實反映學生思想狀態與心理情況的。《2014中國大學生媒介與消費調研報告》顯示，在以“90后”為主體的中國當代大學生中微信的使用率為82.3%，微博使用率為71.1%，在微博、微信之后使用比例最高的社交網絡媒體是“人人網”，占比68.3%[2]。除了這三種社交媒體，還有一種很早就被廣泛使用的聊天工具QQ。這四種社交媒體幾乎覆蓋了大學生的整個網絡交流。

通過調查分析，“90后”大學生對網絡具有很強的依賴感，特別是當互聯網與手機通信相結合以及智能手機、平板電腦和筆記本電腦等相關電子設備的普及后，他們幾乎將所有的課余時間甚至是部分課堂時間都用于上網，網絡已經成為他們日常生活中不可缺少的部分，QQ、微信、微博、人人網等網絡社交媒體也成為他們生活中必不可少的溝通交流工具[3]。他們喜歡將自己學習和生活中發生的事情通過這些網絡社交媒體傳達給朋友或者同學，或者通過聊天的方式與別人分享，顯然網絡社交媒體已經成為大學生人格構成的重要組成部分。而在實際的思想政治教育中，輔導員了解學生的思想和心理狀態主要是通過面對面談話的方式，對于網絡社交媒體的中信息的掌握是片面且零散的。

盡管輔導員可以通過QQ、微信和人人網添加學生為好友，或者通過微博的相互關注來實時關注學生的狀態、博客或者分享的內容。但是，目前高校中輔導員的人數與學生數量的增長是不成正比的，每個輔導員至少負責200個學生，甚至更多。如果僅憑輔導員人工地去查看所有與學生相關的各類信息，不僅工作量巨大，而且難免會遺漏重要的信息，導致嚴重的后果。

因此，如何能夠比較全面地搜集與學生相關的大量數據信息，并且能夠智能化地去處理、判斷并提供預警消息是當前亟須解決的重要問題。

二、大數據系統的建構

能夠切實地解決以上問題的方法就是建構一套大數據系統。建構這套大數據系統需要三個必備條件[4]：一是能夠收集海量數據的云平臺；二是能無縫隙地覆蓋整個校園的網絡（物聯網、泛在網）；三是海量且龐大的數據資源。

就目前高校的學生管理工作現狀而言，在數據方面，需要采集到更多與學生相關的各類數據并且盤活所收集到的數據資產；在網絡方面，重點就是實現更多便捷網絡的無縫隙覆蓋，消除信息之間的孤島，否則會大大影響數據的應用價值；在云平臺方面，要整合各種硬件和服務資源，高效地調度資源，促成信息的共享。

三、大數據思維下的學生思想政治工作的啟示

在大數據時代，要想改變學生的思想政治工作的傳統工作方式，使學生思想政治工作真正實現科學化。首先，為數據采集工作提供服務，通過提供更多便捷的網絡服務，形成大數據傳輸的基礎網絡，達到收集信息的目標。然后，建立數據資源的共享平臺，通過將文字、方位、溝通等一切轉變為數據，統一標準，量化各類信息，實現“一站式”信息查詢。最后，在大數據技術為大學生思想政治教育工作帶來便利的同時，保護學生隱私更加重要。

（一）通過提供更多便捷的網絡服務，達到收集信息的目標

目前，被廣泛使用和認可的網絡服務是Wi-Fi網絡。隨著智能手機、平板電腦和筆記本電腦等相關電子設備的普及，人們已經習慣使用Wi-Fi網絡。Wi-Fi網絡是一種可以將個人電腦、手持設備（如PDA、手機）等終端以無線方式互相連接的技術，不僅覆蓋范圍廣，而且相對于移動數據的傳輸，其上網速度更快、也更加經濟實用。作為高校，要想實現應用大數據技術解決學生思想政治教育問題，首先就需要實現網絡（如Wi-Fi網絡）的無縫隙覆蓋，形成大數據傳輸的基礎，保證各種類型及大小數據的傳輸，消除信息之間的孤島，更加全面地采集到學生通過網絡產生的各類數據，為建構大數據系統提供所需的海量數據。

（二）建立數據資源的共享云平臺，實現“一站式”信息查詢

在大數據時代，數據量是非常龐大的。高校中與學生有關的各種機構部門、現有的各種管理系統以及通過網絡平臺收集了大量的與學生相關的數據，如學生個人和家庭基本信息、身體健康狀況、獎懲信息，甚至包括社交、日志、微博和朋友圈等各種網絡信息等等。其中絕大部分是學生的思想教育的重要依據，但現狀是一線的輔導員很難獲取或者使用的時間成本很高，導致這些數據的使用還很不充分。而且在實際工作中，也存在多渠道收集的數據不一致的問題、數據更新不及時的問題，導致數據的可信度和可用性下降。

因此，一個統一所采集或者搜集的數據標準的數據資源服務云平臺的建立是十分必要的。這個數據資源服務云平臺通過對各種類型的數據源進行定位和鏈接，實現對所有數據的采集、傳輸以及匯總。這樣做能夠保證所收集的數據的一致性，實現數據資源之間的無縫隙鏈接與傳輸，進而實現大數據的收集、加工、、共享以及挖掘功能。

數據資源服務云平臺的實質就是進行大數據的管理，目標是實現“一站式”信息查詢。2013年，中國人民大學實施的“一張表”工程是“一站式”信息查詢的開端。管理者通過一個號碼（學號、居民身份證、組織機構代碼等）把不同來源的信息聚合在一起，再根據不同的需要把不同的信息組合到一起，形成信息的重組與整合。如輔導員只需輸入自己的辦公登錄賬號，就能一目了然地看到自己所管理學生的目前狀態，包括心理狀態、思想動態、學習成績、參加活動情況以及身體健康狀況等等，使輔導員能很直觀、便捷地掌握學生的動態，以便及時進行心理輔導以及危機干預，減少惡性及不良事件的發生。同時，此平臺通過綜合分析學生從入學到大學的每一個階段的各項數據，能夠更加多元化地評價學生，使輔導員能進一步關懷學生的生活以及根據學生的性格、愛好和特長為學生進行就業指導、職業生涯規劃等等，使高校學生管理工作由經驗式逐漸走向數據化、科學化，從而提高高校學生思想政治教育工作的水平與效率。

（三）加強數據監管，保護學生隱私

在大數據時代，大數據帶來信息便利的同時，也增加了隱私泄露或者進而被不法分子利用的可能性。高校中的數據來源海量并且廣泛，包含了學生的各類信息，如學生的家庭信息、個人愛好、網絡交友、學習成績、獎懲情況、身體健康情況等等，這些大量數據的聚集，無疑加大了隱私泄露的危險[5]。在將大數據技術應用到學生思想政治工作中的同時，高校還需考慮這些數據的挖掘和使用是否會侵犯到學生的隱私以及隱私泄露等問題。因此，高校要嚴格監管數據資源服務平臺，規范各個機構在使用大數據時的流程和方法，同時加強對重點數據庫的日常監控和管理，一旦發現泄密情況，立即采取預警機制。

篇10

【關鍵詞】主題公園；特點；問題；市場營銷策略

對于主題公園的定義，不同的學者有不同的理解。就我個人而言，主題公園首先是一種旅游資源，為了滿足游客的多樣化的需求而建造了一系列獨特的環境和氣氛的娛樂公園。隨著我國主題公園建設的不斷發展，越來越呈現出鮮明的主題特色、從強調娛樂功能到重視教育功能、與衍生產業密切結合、培育可持續發展空間、科學技術水平不斷提高的特點。隨著經濟的發展，人們對主題公園的需求將不斷增大。但是由于我國主題公園建設的起步較晚，缺乏經驗，在發展過程中出現了不少的問題。

一、我國主題公園發展遇到的問題

就我國長江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區主題公園的發展狀況看，其經營狀況并不理想，原因是多方面的：娛樂性低、遠離市場、維修不善、缺乏特色等。通過調查研究，影響我國主題公園良好發展的問題主要表現在四個方面：（1）過度模仿，缺少創新精神，難以給游客留下耳目一新的感覺；（2）產品單一，缺少收入來源，缺乏獨具匠心的設計；（3）觀念落伍，營銷方式滯后，很少運用營銷策略組合來延長主題公園的壽命；（4）經營保守，服務意識淡薄，難以在激烈的競爭中立足。

二、我國主題公園市場營銷的策略

主題公園的市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四部分。在制定主題公園的市場營銷策略時應該充分了解消費者的需求，使主題公園盡可能的滿足消費者的欲望，把顧客放在第一位。至于產品的定價、營銷渠道和主題公園的利益問題，則應該通過企業的營銷策略組合，平衡各方面的利益。

（一）產品策略

主題公園作為一種旅游資源，它的產品是多樣化的，包括游樂設備、表演節目、硬件設施等。主題公園必須開發綜合性的產品，通過獨有的魅力留住老顧客，吸引新顧客。對于產品策略的制定，首先應該做好前期的調研和項目策劃，確定主題的內容，開展各種表演活動來吸引游客。在做好市場定位，確定好顧客來源后，為了贏得大量游客的參與，企業要及時的更新產品。通過創新和反復的琢磨，更新改造舊的娛樂設備和硬件設備，給顧客留下煥然一新的感覺。當然，企業要時刻對主題公園的優勢做好宣傳工作，使主題公園的影響力打破地域的界限。其實對于主題公園來說，一旦形成了自己的品牌，就是一種無形的廣告。因此要通過產品設計、服務態度、經營管理等樹立自己的品牌和形象，使主題公園發揮持久的魅力。

（二）價格策略

在我國，主題公園的收入主要來自門票。由于主題公園的收入來源單一，為了能夠盈利，企業經常制定較高的門票，這樣就會造成客源市場狹小，重游率低。其實對于主題公園來說，價格的制定是個很復雜的問題，它包括定價、折扣、優惠等方面。對此我們可以采取較為靈活的價格策略，比如門票實行整數策略，讓更多的游客感覺實惠；在旅游淡季，通過降價或增值（買一贈一）等打折活動來吸引更多的游客；去的景點越多，獲得的優惠就越大等增多主題公園的回頭客。當然，考慮到我國主題公園的收入來源單一，我們可以通過餐飲、娛樂、住宿、購物等其他的服務來增加收入來源，爭取找到旅游消費者成本與主題公園利潤之間的平衡點。這些都是我國主題公園應該學習和借鑒的價格營銷策略。

（三）渠道策略

在我國，主題公園的市場營銷渠道一端是旅游產品的生產方，一端是旅游者，而其營銷渠道主要是指分銷、獲取產品的途徑。游客們可以直接到主題公園的售票處購買門票，也可以通過旅行社、電影院、學?；蛘呔频甑戎薪榻M織購買門票。近幾年，隨著我國經濟發展和網絡技術的發達，特別是年輕群體的客源的增多，從團購網上預先訂票已經成一種時尚。這種渠道既方便又便宜實惠，越來越受到大眾的喜愛。為了增加游客數量，增加主題公園的收入，旅游產品的生產者應該盡可能多的設立訂購門票的地點，給游客們提供便利。隨著我國主題公園建設的不斷發展，特別是市場營銷渠道的不斷拓寬，使人們有了多種購買門票的選擇，提高了主題公園的門票收入和品牌形象。

（四）促銷策略

對于主題公園來說，促銷策略也就是通過旅游廣告、人員推銷等方式，根據主題公園的特征，對其進行宣傳，以達到企業發展的目的。廣告是首選的促銷手段?？梢越柚鷪蠹垺㈦s志、廣播、網絡媒體等方式，將主題公園的形象、景區等信息傳播到廣大人群中，提高主題公園的知名度。當然，對于主題公園的促銷來說，人員的推銷和營業推廣也是很重要的。對于工作人員，要不斷加強職業培訓，提高他們的素質，增強為人們服務的本應。對于那些工作積極，業務效率高的員工，應該給予獎勵，以調動整個工作人員的主動性和積極性。通過有神劣汰的機制和定期的業務考察督促員工努力工作，刺激消費者的消費。

三、結語

主題公園是一種現代化的旅游業，通過開發自然資源、人文資源等來吸引游客的旅游資源。它是集休閑、娛樂、旅游、度假于一身，根據特定的主題，采用一定的科學技術為游客提供服務的旅游場所。主題公園是一種舶來品，由于我們對它的經營缺乏經驗，在發展的過程中必將遇到各種問題。但是隨著旅游業的快速發展，主題公園越來越受到游客們的青睞。我們也會在發展的過程中借鑒他國成功的經驗教訓，不斷進行改革創新，將主題公園與市場營銷結合起來，制定合理的營銷策略，促進我國主題公園的持續健康發展。

參考文獻：

[1]楊淑霞，呂明，張新.伊春森林生態旅游發展策略――關于伊春森林生態旅游的調研報告[J].民營科技，2009（12）