營銷計劃分析范文

導語：如何才能寫好一篇營銷計劃分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：市場競爭越來越激烈，電話營銷作為一種重要的營銷工具被眾多企業(yè)所使用，可以幫助企業(yè)準確把握客戶的需求，增加收益，保護與客戶的良好關系，分析了電話營銷的一般流程，并結合新營銷形勢的實際情況，進行電話營銷的策略研究，希望能對企業(yè)電話營銷具有一定的參考價值。

電話營銷是指通過使用電話、傳真等通信技術，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。電話營銷是隨著現(xiàn)代技術發(fā)展而發(fā)展的一種運用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標客戶接觸、溝通并展開促銷活動的直銷方式。

1 充分做好電話營銷前的準備工作

電話銷售前的準備就像大樓的地基，如果地基打得不扎實，大樓很快就會倒塌。在電話營銷過程中與客戶溝通的效果，與電話銷售前的準備工作密切相關。即使你有很強的溝通能力，如果準備工作做的不好也不可能達到預期的最佳效果。在電話營銷之前，營銷人員利用電話進行高效率的營銷，需要做以下準備工作：

1.1 明確給客戶打電話的目的

一定要清楚自己打電話給客戶的目的，你的目的是想成功的銷售產品，還是想與客戶建立一種長久的合作關系？一定要明確，這樣才有利于實現(xiàn)打電話的目的。

1.2 確定必須提問的問題

為了達到營銷目標，需要得到哪些信息、提問哪些問題，這些在打電話之前必須要明確。電話銷售開始時就是為了獲得更多的信息和了解客戶的需求，如果不提出問題，顯然是無法得到客戶的信息和需求的，電話營銷人員應把需要提問的問題在打電話前就寫在紙上。

1.3 客戶可能會提到的問題

在進行電話營銷過程中，客戶也會向你提問一些問題。如果客戶向你提問的問題你不清楚，你要花時間找一些資料，客戶很可能怕耽誤他的時間而把電話給掛掉，這也不利于信任關系的建立。所以你要明確客戶可能提問一些什么問題，提前準備好答案。

1.4 提前準備好所需資料

如果給客戶的某些回應需要查閱資料，你不可能有太多的時間。你要注意，不能讓客戶在電話那邊等的時間太長，所以資料一定要放在手邊，以便需要查閱時立刻就能取出，把客戶可能經(jīng)常問到的問題做成一個工作幫助表，客戶問到這些問題時，你可以隨時都能快速地查閱回答手邊所準備的各種資料自然是盡可能地越全面越好。

2 電話營銷開場白的關鍵影響因素

準備工作已經(jīng)做好之后，接下來要做的就是打電話給你的客戶。通過合適的開場白，為進一步的深入交談奠定基礎，開場白應該注意四個關鍵因素：

2.1 進行自我介紹

自我介紹非常重要，一定要在開場白中很熱情地表示友善的問候和自我介紹，這是開場白當中的第一個因素，自我介紹是否合適，直接影響后續(xù)工作的進行。

2.2 打電話的目的

介紹打電話的目的時可以突出對客戶的好處，在開場白中要讓客戶真正感受到你對他的價值究竟在哪里，能夠滿足他們哪些利益的需求。

2.3 對方時間的可行性

你可能要花5～10分鐘的時間來跟客戶進行交流，這時你要很有禮貌地詢問對方現(xiàn)在打電話是否方便。當然這句話未必對每個人都適用，也不必對每個人都講。如果你覺得這個電話可能要占用客戶較多的時間，同時對方可能是一個時間觀念非常強的人，在這種情況下你應很有禮貌而又熱情地征詢對方的意見。

2.4 轉向探詢需求

假如你是為了建立關系和挖掘他的需求，就要用提問問題來找到對方感興趣的話題，客戶就會樂于談他自己的想法，開場白就會非常容易而順利地進行下去。

3 電話營銷處理異議的策略

客戶異議大體上有兩方面原因：一是客戶本身；二是產品本身，其中與產品相關的服務劃分在產品之中。而個人異議大致上又有個人需求和購買時間的劃分；商品的異議包括商品的價格、性能和服務等各方面的異議。

對待顧客的異議，要有正確的態(tài)度。正確的態(tài)度首先基于以下兩點認識：

（1）客戶異議是銷售過程中的必然現(xiàn)象。

客戶有異議是非常正常的，因為每個人對事情都有自己的看法，況且因為需求問題，客戶對于別人推銷的東西也并不一定會全部購買，所以客戶異議是銷售過程中的必然現(xiàn)象。

（2）客戶異議也是銷售代表成交的機會。

客戶提出異議，說明其認真聽取了產品介紹。而且他對所介紹的產品有興趣，所以才會根據(jù)自己的要求提出異議。另外，電話營銷人員千萬不能與客戶爭論彼此對或錯，這樣做的結果最終只能是從理論上贏了顧客，但在實際上卻失去了與客戶間溝通的融洽，從而也相應地輸?shù)袅擞唵巍?/p>

4 電話營銷促成交易的策略

識別了客戶的購買信號之后，營銷人員就要不失時機地運用一定的策略來詢問客戶的購買意向，在銷售中巧妙地安排成交的過程。

4.1 直接成交策略

直接成交法的優(yōu)點是直截了當。在這種情況下，營銷人員獲得的肯定與否定的概率相同，都是50%，其成功率并不算高。實際上，如果營銷人員使用恰當?shù)拇朕o會有助于成交。

4.2 假設成交策略

日本豐田公司曾經(jīng)這樣培訓加油站的員工：要求員工走到客戶身邊開口便問，給您裝滿X牌汽油還是Y牌汽油？

客戶并沒有說要加滿汽油，因此，“我給您裝滿X牌汽油還是Y牌汽油？”這句話中含有兩個假設：首先是裝滿；其次，是問客戶需要兩種品牌的哪一種。即加油站的員工問話是以假定客戶決定購買為前提的，無論客戶回答選擇哪一種，都表示客戶已經(jīng)決定購買。這種方法就叫做假設成交。

4.3 小點成交法策略

首先通過小額、小范圍或短期的合作嘗試后來逐步擴大合作的金額，領域或合作期限等的一種試探性銷售策略。循序漸進策略的順利推進，需要銷售人員確保與潛在顧客的首次合作能夠得到顧客的高度認同。

在客戶表示對商品或服務有興趣時，應及時確定客戶是否需要馬上體驗，可以在線為客戶進行開通，以體現(xiàn)服務的主動性，實現(xiàn)電話營銷的目標。

參考文獻

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1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要及差異化競爭的必然趨勢

1.1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要

企業(yè)的差異化經(jīng)營發(fā)展過程中要對市場進行深入了解，依托各種先進的信息技術，從企業(yè)的發(fā)展目標等出發(fā)，做好市場定位，能夠形成合理的差異化發(fā)展目標；要明確各個競爭對手的優(yōu)勢所在，形成獨特性的優(yōu)勢，具有不可替代性，才能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)主導地位。結合目前的實際情況來看，在企業(yè)市場營銷的過程中堅持差異化的競爭基礎，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)需求制定合理的發(fā)展計劃，滿足客戶的需求，將企業(yè)的各種變量進行有效地組合形成不同的效應；將不同變量之間的關系進行合理的梳理，形成合理的營銷計劃，在企業(yè)的營銷過程中貫徹落實各種差異化的策略，保證這種戰(zhàn)略的動態(tài)調整。

1.2企業(yè)差異化競爭的必然趨勢

企業(yè)進行差異化競爭是必然的，主要包括以下方面：第一，差異化競爭的本身優(yōu)勢特點。通過差異化的市場競爭，企業(yè)能夠根據(jù)市場競爭的實際情況，制定合理的價格，在競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要在產品政策。銷售狀態(tài)以及服務狀態(tài)等方面進行合理地分析，將各種個性化的產品和服務進行有效地融合，滿足消費者的需求。企業(yè)產品價格調整的過程中必須進行合理地調查，從而實現(xiàn)自己價值的最大化。要進行產品的研發(fā)，逐漸使自己在整個行業(yè)領域內占據(jù)主導地位。企業(yè)產品的差異化程度越高，就越少受到行業(yè)內其他企業(yè)的影響，企業(yè)競爭面臨的阻力就會越小。差異化的競爭能夠保證企業(yè)具有較高的市場績效，從而有效地調整不同的市場競爭者之間的正面沖突，實現(xiàn)更好的融合發(fā)展。

第二，適應企業(yè)謀求發(fā)展的需求。企業(yè)運作的過程就是通過日常的生產經(jīng)營獲得相應的利潤，謀求自己的長遠可持續(xù)發(fā)展。從實質上說，就是買賣雙方博弈并雙贏的過程：企業(yè)先要從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供各種滿足需求的產品，賺取一定的利潤獲得自身的發(fā)展；顧客則通過購買獲得這些產品或者服務，滿足自己各方面的需求。差異化的市場營銷戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)獲得更高的利潤，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，也能夠幫助企業(yè)有效擺脫低價競爭，提升自己的發(fā)展后勁，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，更好地應對買方市場。社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，各種經(jīng)濟體層出不窮，單一的買方市場已經(jīng)徹底消失，很多異質市場開始出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出微型化的特征。企業(yè)的競爭也變得日益激烈，在這個買方市場中，消費者的需求也變得越來越挑剔、越來越成熟，而且個性化需求越來越突出。要滿足消費者的個性化需求，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須要積極有效地落實差異化戰(zhàn)略。

2以差異化競爭為基礎的市場營銷戰(zhàn)略作用機制

2.1差異化市場營銷的市場細分

要根據(jù)地區(qū)偏好、區(qū)域特征等，進行合理的市場細分，進而推斷出差異化的產品，這是企業(yè)差異化市場營銷工作順利落實的重要基礎。企業(yè)要從消費者的特征出發(fā)，分析消費者收入水平、年齡情況以及受教育情況、客戶類別等作出較為全面的判斷，保證產品和服務的差異化。消費者在產品購買和選擇方面會根據(jù)自己的實際需求發(fā)生相應變化。在市場細分的過程中，企業(yè)要有效地抓住各種潛在的消費者需求，并不斷調整市場營銷的方向。

2.2差異化市場營銷的市場定位

產品市場定位一般從兩個方面進行：相對價格方面和差異化價值。要對比產品與其他競爭性產品的差異性所在，并對這種差異性所體現(xiàn)出來的價值進行合理地分析。一般來說，企業(yè)產品的差異化價值與不同產品之間的價格存在一定的正比例關系。如果說某一個產品的顧客滿意度總得分較高，那么就會受到市場的歡迎；如果這種產品市場營銷過程中得到的消費者評價相對較差，那么營銷會面臨較大困境，還會很快被市場所淘汰。在企業(yè)市場營銷的過程中，要不斷提升各個產品的市場營銷差異化價值，從而在激烈的競爭中占據(jù)主導地位，也能夠提高產品的相對價格。當然，新形勢下企業(yè)的差異化程度也會不斷提升，會更多地兼顧顧客的差異化需求，這會讓企業(yè)面臨的產品競爭壓力不斷增加。在分析產品市場差異化水平的過程中，可以利用二維分析法進行分析，按照時間序列對產品的市場價值進行持續(xù)的評估，并考察產品的未來發(fā)展情況以及動態(tài)的演化過程。如果某個產品在整個市場上并沒有顯著的差異性特征，而且在整個坐標體系中還存在很多其他同類型的產品，那么這個產品的差異性價值就相對較低。以日用消費品價格為例，這種產品的價格較低、技術含量也不高，那么價格戰(zhàn)是市場營銷的主要方式，價格戰(zhàn)也會導致企業(yè)的利潤不斷降低，對整個行業(yè)的發(fā)展也會產生一定的不利。

2.3差異化產品的生命周期

產品的生產營銷是一個動態(tài)變化的過程，會有一個生命周期。在各種因素的影響下，產品生命周期也會發(fā)生相應調整。

第一，產品的投放階段，不管是企業(yè)和企業(yè)的競爭對手，它們都無法確定產品的差異化變量，這是因為這種產品還沒有被廣大的消費者所認可，它的價值也沒有得到很好地檢驗。在投放的過程中，企業(yè)要進行合理地分析和評估，對消費者的產品偏好進行合理的確定，從而取得差異化的制高點，不斷提升產品的相對價值，其他的產品也會根據(jù)消費者的偏好情況，進行相應的經(jīng)驗借鑒。

第二，產品的成長階段。隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產品的差異化特征越來越突出，而且整個市場也會根據(jù)產品的差異化特征進行合理的分類。某個產品的差異化變量所體現(xiàn)出來的市場價值在當前市場份額中所占比之間存在一定的正相關關系。如果某些產品的差異化吸引力不夠強，那么很容易被市場所淘汰；產品如果具有同類產品所難以復制的差異化價值，會逐漸占領區(qū)域市場，在市場競爭中獲得較大的主動權。另外，由于各種技術條件的限制，很多差異化的產品可能會被其他同類型的產品所復制，那么自身的優(yōu)勢也會相應的消失。

第三，成熟階段。這一階段，產品的優(yōu)勢被其他同類型的產品進行復制和借鑒，自身的突出優(yōu)勢逐漸消失。產品需要不斷進行創(chuàng)新，構建新的差異化變量，獲得新的優(yōu)勢。第四，衰退階段。在這個階段，產品的差異化競爭優(yōu)勢幾乎全部耗盡，產品也無法采用具有競爭化的市場發(fā)展戰(zhàn)略，與其他產品相比競爭力相對較小。

3以差異化競爭為基礎的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略關鍵點及舉措

3.1市場營銷戰(zhàn)略關鍵點

市場營銷活動會牽扯多個方面的因素，也會因為這些因素的影響，使整個營銷活動面臨各種各樣的問題。深入分析，某個產品在市場營銷活動中面臨困難的根本原因就是這些產品的差異化價值不夠凸顯。這些產品的所屬企業(yè)并沒有意識到這種差異化價值的競爭力，也沒有充分地把握好差異化營銷工作的關鍵所在。很多學者對此進行了研究，指出要想讓產品獲得消費者的選擇和認可，就要保證產品具有一定的差異化程度。產品的差異化水平與產品的市場價值之間關系也相對復雜，但是如果某個產品的差異化價值不突出，它的市場競爭價值一定會很高。在整個目標市場中，只有這種差異化不斷凸顯，才能夠讓企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)差異化的競爭中必須明確關鍵優(yōu)勢的臨界點所在，分析這種邊際效應帶來的后果。

3.2以差異化競爭為基礎推行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

3.2.1進一步細分市場

企業(yè)市場營銷的過程中要堅持以差異化競爭為基礎，進一步做好市場細分工作。產品差異化要從市場經(jīng)濟發(fā)展的特殊情況出發(fā)，要滿足不同層次客戶的多方面需求，進行合理的市場劃分。要對企業(yè)發(fā)展的實際情況進行全面分析，對整個企業(yè)發(fā)展面對的目標客戶或者群體進行需求分析，當然要全面把控企業(yè)的財務情況，讓企業(yè)能夠在合理的投入范圍內獲得更好的發(fā)展。企業(yè)要對之前的合作客戶進行調查，對這些訂單的合作時間、準確賬期進行全面梳理，也要明確一些賬單未及時收回的準確原因；才能夠切實從自身經(jīng)營發(fā)展出發(fā)，制定長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。在市場細分的過程中，企業(yè)要充分利用各種大數(shù)據(jù)技術、收集多方面的資料、通過資源共享等，更好地開展市場競爭。

3.2.2加強創(chuàng)新創(chuàng)造能力

企業(yè)要堅持以差異化競爭為基礎進行不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮各種產品的升級和活力。在創(chuàng)新方面，企業(yè)首先要進行產品類別的創(chuàng)新，不斷拓展產品的功能，要進行產品用途的創(chuàng)新，并不斷更新自己的營銷戰(zhàn)略，致力于提升客戶的滿意度，也能夠幫助企業(yè)更好地提升自己的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3積極維護企業(yè)形象

差異化競爭中，企業(yè)還要注意進行品牌建設，利用自己的服務、產品質量等打動客戶，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，這樣企業(yè)也能夠獲得更多的關注與支持。企業(yè)要做好長期規(guī)劃，明確消費者的關注點，也能夠著力提升自己的競爭力。

3.2.4大力發(fā)展企業(yè)文化

企業(yè)在經(jīng)營過程中，合理的企業(yè)文化發(fā)揮著關鍵的作用。企業(yè)要不斷塑造自己特有的文化，并進行文化管理工作，開展各種形式的文化活動，也能夠進一步豐富職工的生活；不斷的完善與當前企業(yè)發(fā)展相適應的用人機制，集中各種優(yōu)勢力量，吸引專業(yè)人才加入，幫助企業(yè)加快自己的國家化進程，促使企業(yè)的產品進入國際市場；要加強與國外經(jīng)濟技術方面的交流合作，不斷完善企業(yè)的各種管理制度，將企業(yè)的文化發(fā)展與戰(zhàn)略發(fā)展定位有效融合起來，不斷調整戰(zhàn)略方案的內容。

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關鍵詞：供給側；效用；失業(yè)；比較優(yōu)勢。

一、理解供給側改革

供給側的改革是根據(jù)經(jīng)濟進入新常態(tài)之后從現(xiàn)實出發(fā)做出的一個重大部署。是要在適度擴大總需求的同時，通過改革的辦法來推進結構調整，矯正要素配置的扭曲，擴大有效供給，改善供給質量，更好地滿足廣大人民群眾的需要[1]。供給側的勞動力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素在資源充分配置條件下能實現(xiàn)中長期潛在的經(jīng)濟增長。其要點即在于優(yōu)化要素端，改善供給側。“供給側”經(jīng)濟學派（supply-side economics）的開端，可認為是起源于

19世紀初提出的“薩伊定律”，其核心思想史“供給創(chuàng)造需求”。經(jīng)濟理論和政策與所在時代背景息息相關。我國的供給側改革是適應我國目前的經(jīng)濟發(fā)展問題提出的宏觀經(jīng)濟政策。

二、優(yōu)化供給結構對提高社會消費效用的分析

（一）調整生產結構優(yōu)化效用水平。如圖所示，為在目前技術水平條件下的生產可能性曲線，U為消費者的無差異曲線，在同一條無差異曲線上效用水平相同，且效用水平：U>U’>U。由的生產可能性曲線限制了X、Y的最大產出。供需失衡時，Y生產過剩，則X必定供給不足，實現(xiàn)的效用水平為；同理，如果X生產過剩，則Y供給不足，實現(xiàn)的效用水平為。供給側改革就是削減過剩產量，優(yōu)化供給結構。如果Y生產過剩，則削減Y的產量，增加X的生產；如果X供給過剩，則削減X的產量，增加Y的生產，最終使X和Y的產量沿著生產可能性曲線向點移動，使兩種商品的邊際替代率等于他們的生產轉換率④，實現(xiàn)混合生產的有效率，達到既無產量過剩，也沒有供給不足的最優(yōu)狀態(tài)。這樣在生產技術水平不變的條件下實現(xiàn)消費效用的提升，使消費效用從U提高到U’。

優(yōu)化供給結構提高社會消費效用示意圖

（二）通過技術創(chuàng)新提高效用水平。假定通過供給結構調整，已實現(xiàn)上述1中的效用優(yōu)化達到U’的效用水平。由于X的生產技術水提高，生產可能性曲線變?yōu)椋瑒t新的最大化的消費效用到達；同理，Y的生產技術水提高，生產可能性曲線會變?yōu)椋瑒t新的最大化的消費效用到達，整個社會的消費者效用提高。

三、結論及問題思考

供給側的結構性調整就是優(yōu)化生產要素的配置，其經(jīng)濟意義就在于增加邊際效用大的產品供給，減少邊際消費效用小的產品消費，促進整個社會消費效用的提高。從長遠來看，供給側改革將從根本上推動我國經(jīng)濟整體向好發(fā)展。但在供給結構調整的過程中，也會帶來一些潛在的問題，比如：產業(yè)調整帶來的結構性失業(yè)、產業(yè)布局在國際貿易中的比較優(yōu)勢等。

（一）由于產業(yè)結構調整帶來的結構性失業(yè)。結構性失業(yè)是指勞動力的供給和需求不匹配所造成的失業(yè)。削減過剩產能的過程必然會帶來產能過剩行業(yè)的職工失業(yè)；而另一方面，發(fā)展供給不足的行業(yè)又需要這些行業(yè)的專業(yè)人員。這會引起失業(yè)人員和勞動力需求的不匹配，導致結構性失業(yè)。

（二）產品的比較競爭優(yōu)勢。如果一個國家在本國生產一種產品的機會成本（用其他產品來衡量）低于在其他國家生產這種產品的機會成本的話，則這個國家在生產該種產品上就擁有比較優(yōu)勢。這就是世界貿易使得世界產出增長的原因，按照比較優(yōu)勢理論，如果每個國家都生產本國具有比較優(yōu)勢的產品進行貿易，對貿易兩國都有利。如果我國的產能過剩產品是具有比較優(yōu)勢的產品，而供給不足的產品是我國沒有比較優(yōu)勢的產品，那么產能過剩是否是由于出口不足導致的。對于我國具有比較優(yōu)勢的產品，首先應加強出口，通過貿易去庫存。對于沒有比較優(yōu)勢還產能過剩的產業(yè)，產品本身就缺乏市場競爭力，去其產能是必然選擇。另外，對于我國沒有比較優(yōu)勢但需求旺盛的產品，首先應該充分利用貿易優(yōu)勢，通過進口滿足國內需求。其次通過產業(yè)政策引導企業(yè)轉型升級，鼓勵龍頭企業(yè)整合產業(yè)鏈等，以市場為導向，提升企業(yè)競爭力。

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【關鍵詞】FDI；技術外溢；技術鎖定；跨國公司

一、引言

作為國際資本流動的主要形式，外商直接投資（FDI）對東道國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的影響一直受到各國經(jīng)濟學家的關注，早期的研究主要以發(fā)展經(jīng)濟學為基礎，強調FDI對東道國尤其是發(fā)展中國家的資本積累作用。我國改革開放戰(zhàn)略的實施也是基于FDI的這一作用。為此國外學者提出了“雙缺口”模型，指出外資可以彌補國內投資與儲蓄之間的資金缺口，進口與外匯之間的外匯缺口。但是對我國經(jīng)濟形勢稍有了解的人都知道，這樣的“雙缺口”在我國并不存在。于是，國內學者提出了“技術缺口”概念，指出除了傳統(tǒng)的資金雙缺口模型外，中國經(jīng)濟還存在“技術缺口”，即技術落后、技術效率不高所形成的，而FDI的引進剛好可以彌補我國技術缺口。由于我國總體的技術水平相對落后，吸引跨國公司對華技術轉移，并在此基礎上誘導跨國公司的技術溢出，成為改革開放以來我國推進技術進步的重要手段。

二、FDI的技術外溢效應

技術外溢是指跨國公司在東道國實施FDI引起了當?shù)丶夹g或生產力的進步，而跨國公司無法獲取其中全部收益的一種外部性的情形。一般認為直接的技術外溢效應主要有技術創(chuàng)新效應、技術傳播效應、技術關聯(lián)效應、人員培訓效應等四種類型（見表1）。

1.技術創(chuàng)新效應

由于發(fā)展中國家的技術、管理水平相對較低，跨國公司子公司進入發(fā)展中國家后，打破了原有的市場均衡，加劇了當?shù)氐氖袌龈偁帲仁巩數(shù)仄髽I(yè)對跨國公司子公司的模仿，促使它們更有效地利用技術和資源來提高市場競爭力。而跨國公司的先進技術和管理經(jīng)驗就會被當?shù)仄髽I(yè)競相模仿并逐步內化為自己的創(chuàng)新能力和競爭能力。這種效應的傳播途徑就是當?shù)仄髽I(yè)在競爭壓力下導致的自身效率的提高和技術創(chuàng)新步伐的加快。

2.技術傳播效應

當跨國公司在華子公司帶來新技術和管理實踐并運用到市場中時，對東道國企業(yè)將會產生一定的傳播示范效應。東道國當?shù)仄髽I(yè)可模仿其生產技術及管理經(jīng)驗，如通過反向工程，結合自身情況進行技術改造和吸收，在此基礎上進行革新，從而降低自身技術創(chuàng)新的風險和不確定性，并從中受益。當跨國公司和當?shù)仄髽I(yè)相互競爭、生產相似產品、在相同規(guī)模下生產并為相同市場服務時，隨時間推移，當?shù)仄髽I(yè)有采取與跨國公司相似的生產技術傾向。

3.技術關聯(lián)效應

聯(lián)系效應是一種產業(yè)間的外溢效應，分為前向聯(lián)系和后向聯(lián)系。所謂前向聯(lián)系是指跨國公司子公司與發(fā)展中國家的企業(yè)、科研院所形成某種合作關系，合作從事一些新興技術的研發(fā)。通過這種前向關聯(lián)，發(fā)展中國家的企業(yè)和科研院所就可能逐步融入跨國公司全球化技術創(chuàng)新的網(wǎng)絡之中，并可以獲得技術溢出，從而提升發(fā)展中國家企業(yè)和科研院所的自主技術創(chuàng)新能力。所謂后向聯(lián)系是指東道國企業(yè)向跨國公司子公司提供生產所需的原材料、零部件或半成品、零部件、原材料的再加工，以及市場營銷等服務。通過后向聯(lián)系，一方面使發(fā)展中國家的資源得以有效配置，從而使其上下游產業(yè)的生產能力得以加強，進而提高生產效率；另一方面由于跨國公司子公司為了保證其產品的質量和競爭能力，通常會為供應商建立生產性設施，提供技術援助、信息咨詢服務和管理上的培訓等服務，從而促進了發(fā)展中國家企業(yè)生產能力的改進和經(jīng)營管理能力的提高。

4.人員培訓效應

從跨國公司母公司向子公司轉移技術不僅通過機器、設備、專利、外籍管理者和技術入人員，還通過培訓外國子公司的當?shù)貑T工。這種培訓幾乎影響所有層級員工，且培訓類型從在職培訓到研討會甚至到更正式的海外教育，這依技術需要而定。可見，一些跨國公司專有技術知識因市場需要必須依附在勞動力身上，隨著跨國公司員工離開該公司，并為國內企業(yè)工作時，這些技術知識也將隨之移動。

注：根據(jù)Leibenstein（1966）的定義，X非效率是指企業(yè)內部資源配置的低效率。

然而跨國公司是全球產業(yè)技術的主要創(chuàng)新者，核心技術是跨國公司保持其壟斷優(yōu)勢的基礎。我國已實施20年的以技術換市場戰(zhàn)略，如今已被我國產官學研進行全面反思和再論證，我們認為技術外溢的效果并不明顯，“以市場換技術”戰(zhàn)略歸于失敗的關鍵在于跨國公司實施了一系列精巧嚴密的技術鎖定手段，阻礙了技術外溢效應的實現(xiàn)。

三、跨國公司的在華技術鎖定戰(zhàn)略

技術鎖定是指具有先進技術的跨國公司利用其技術壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢在技術設計、生產工藝、包裝廣告、營銷網(wǎng)絡等關鍵環(huán)節(jié)上設置一些難以破解其訣竅的障礙。雖然利用其技術生產的東道國能發(fā)現(xiàn)這些障礙，但由于這些障礙設計的比較精致巧妙，即使花費巨額成本也無法破解。現(xiàn)代很多跨國公司就是利用這種技術鎖定來加強東道國對其的依賴性，從而可以從中牟取巨額利潤。

由此可見，技術鎖定是跨國公司使用的一種技術外溢的補償方式。對于跨國公司自身而言，他們認為技術鎖定是為了使其R&D成本得到補償?shù)囊环N最有效的途徑。可對于東道國來說，技術鎖定卻讓其在享受高科技成果的同時而付出高昂的代價。從技術產品的成本收益角度來分析，技術鎖定的確是一種最佳途徑。它在達到目的的同時，充分利用了東道國的成熟化或標準化的技術，減少了自己花費的成本，增強了自己的市場競爭力，而且這種方式具有更大的主動性和靈活性，實施過程中調整的空間也相當大。但是如果技術鎖定時間太長，跨國公司與東道國的技術鴻溝就會越來越大。

作為發(fā)展中國家的中國，我們吸引FDI的目的就是他們的資金、技術和管理。事實證明，我們在這些方面都有斬獲，跨國公司向其在華子公司也確實轉移了大量的先進技術（如表2），但是跨國公司總是處心積慮地進行技術鎖定，防止技術外溢。而且發(fā)達國家技術鎖定的水平也越來越高，其所花費的成本也越來越小，而我們卻不能容易的打開這些“鎖”。因此，擺在中國政府和企業(yè)面前的是如何突破外資的技術鎖定，擴大技術外溢。

四、中國政府和企業(yè)應有的積極作為

1.政府應改善國內技術創(chuàng)新的制度環(huán)境

東道國廠商與發(fā)達國家廠商之間的技術差距過大往往使得跨國公司必須承擔更高的轉移先進技術成本。Mansfield和Romeo（1980）的實證研究表明跨國公司子公司采用的技術都是領先于東道國廠商，但落后于母公司的技術，這就證明了這種擔心不是沒有必要的。所以，技術輸入國的政府必須制定促進技術創(chuàng)新的政策以利于吸引先進技術。

資料來源：江小涓著《中國的外資經(jīng)濟――對增長、結構升級和競爭力的貢獻》，中國人民大學出版社，2002年版，第三章

從政府角度來講，可以通過以下措施改善我國企業(yè)技術創(chuàng)新的制度環(huán)境：首先，加快政府職能轉變，完善國有企業(yè)治理結構建設，解決由于所有者缺位而導致的非市場行為問題和由于政府部門的過度干預而導致的預算軟約束，使企業(yè)真正擁有創(chuàng)新動力；其次，增加基礎研究和應用研究的財政支持力度，如對于在技術創(chuàng)新方面有成效的企業(yè)實行稅收優(yōu)惠，制定高新技術產業(yè)發(fā)展的產業(yè)政策，為企業(yè)融資提供資金、政府采購支持；再次，通過嚴格的反壟斷法、反不正當競爭法等政策措施在外資企業(yè)與外資企業(yè)之間、內資企業(yè)與外資企業(yè)之間營造公平競爭的市場環(huán)境，提高競爭強度，對外資轉讓技術形成“擠壓效應”，通過外資的技術轉移提高我國企業(yè)技術水平。

2.深化教育體制和企業(yè)人員培訓體制的改革，注重人力資源的開發(fā)

擁有高素質的人力資本既是本國吸收跨國公司研究與開發(fā)活動技術溢出一個重要因素，也是成功吸引一些跨國公司在本國設立研究與開發(fā)機構的重要原因，二者相互影響相互促進。Borenztein（1994）等認為，東道國只有具備一定的勞動技術水平之后，才能夠吸收FDI帶來的人力資本擴張的益處，這個臨界點被成為“發(fā)展門檻”（Development Threshold）。

因此，開發(fā)本國的人力資源，形成人才比較優(yōu)勢是我國在新時期加快技術進步的一個必要措施。我國政府應制定政策加快教育體制和企業(yè)培訓體制改革，鼓勵高等院校與企業(yè)充分接觸，尤其是在技術、工程、管理等應用科學領域更應將教育和應用緊密聯(lián)系在一起，促進企業(yè)人力資源的開發(fā)；加強教學改革和專業(yè)設置調整，增強高校人才培養(yǎng)面向市場、面向企業(yè)需求的能力。此外，政府應對企業(yè)人力資源開發(fā)培訓以及提高員工的整體素質的活動提供一定的財政補貼，以提高企業(yè)技術水平與創(chuàng)新能力。

3.企業(yè)應實行創(chuàng)新的網(wǎng)絡化以提高自身的技術創(chuàng)新能力

Liu等（2000）通過考察1991～1995年間英國制造業(yè)，發(fā)現(xiàn)在英國制造業(yè)存在明顯的FDI正溢出效應，同時他們還發(fā)現(xiàn)在技術差距比較小的行業(yè)里溢出效應更加明顯。他們認為，這是由于在技術差距較小時，當?shù)仄髽I(yè)具有較高的吸收能力所導致的。Kinoshita發(fā)現(xiàn)，在R&D密度很高的當?shù)仄髽I(yè)中存在正溢出效應。企業(yè)對于研發(fā)的投入不僅僅有利于其技術創(chuàng)新能力的提高，而且也有利于企業(yè)自身吸收能力的提高，這就是研發(fā)的雙重效應。企業(yè)要想利用自身組織之外的研究成果就必須先對自身的吸收能力進行投資，即為了捕獲和利用外部形成的知識，必須積累知識、技能和組織經(jīng)驗，而當企業(yè)希望獲得上游基礎科學技術時，這些投資就顯得尤為重要。

創(chuàng)新的網(wǎng)絡化對于企業(yè)利用技術外溢帶來的正的外部性是非常重要的，Powell等人（1996）認為，當一個產業(yè)的知識基礎復雜而又不斷擴充，同時相關專家資源又是廣泛分布，那么創(chuàng)新往往以網(wǎng)絡學習的形式存在，而不是采取企業(yè)獨立完成的形式。在這一網(wǎng)絡演進中自增強機制作用明顯，當公司組織在第一階段建立越多聯(lián)系，在第二階段就會建立更多的外部聯(lián)系，這說明公司的聯(lián)系能力會隨著對外直接投資和相關的合作研發(fā)能力而提高。基于我國企業(yè)當前R&D能力普遍不足的情況下，可以通過與國內大學在R&D方面的合作交流，間接地與跨國公司R&D活動建立溝通。如建立與高校及科研院所的合作和信息溝通機制，逐步掌握先進的創(chuàng)新體系、研究方法與管理技巧。以達到在更高層次上實現(xiàn)新產品與新技術的開發(fā)與應用，完成我國產業(yè)技術水平提高的目標。

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篇5

關鍵詞：電力系統(tǒng)；電力營銷；精細化管理

中圖分類號：F426.61 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）29-0131-02

1 營銷稽查的必要性

營銷稽查是每一個供電部門對于用電單位或者個人進行相關用電情況整理核實的主要手段之一，稽查手段的運用是否恰當將直接影響整個供電單位的服務質量和供電企業(yè)的社會經(jīng)濟效應。因為一些技術或者是條件的限制，我國現(xiàn)今各個供電部門的電力營銷稽查管理并沒有形成一個穩(wěn)定或者是優(yōu)秀的制度體系。這也就導致了我國目前的電力營銷稽查是不完整是存在有漏洞的。然而隨著我國經(jīng)濟社會現(xiàn)代化的建設，以及目前我國全面提升社會經(jīng)濟化工業(yè)建設，使得我國對于電力的需求越來越大，這也對我們的電力企業(yè)部門的服務水平提出了更高的要求。

以往的電力營銷稽查體系已經(jīng)不能夠完全滿足現(xiàn)代化電力系統(tǒng)的發(fā)展和進步，只有不斷的利用社會現(xiàn)代化技術來進行電力系統(tǒng)的調整，運用現(xiàn)代化的管理制度和體系來搭建電力營銷稽查精細化營銷理念以及精細化營銷體系的建立，這樣才能夠適應現(xiàn)代化社會的發(fā)展，才能夠提升我國電力部門的服務水平和相關質量，從而達到增加我國電力系統(tǒng)的社會經(jīng)濟化效應的目的。

2 稽查切入點不清晰

電力營銷稽查中因為存在有大量的用戶數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)收集和提取是整個電力營銷稽查中很重要的一個組成部分。但是因為實際中，沒有一個具體的方法和手段來進行大數(shù)據(jù)整理，從而使得這些大數(shù)據(jù)難倒很多的稽查工作人員，而稽查人員沒有對其進行相應的數(shù)據(jù)分析就會造成不能夠準確掌握用戶的實際需求和相關訴訟，從而導致整個工作開展并不順利。

從大數(shù)據(jù)中分析出信息是數(shù)據(jù)稽查工作的重點組成，如果沒有相關的數(shù)據(jù)來進行說明和參照，就不能夠準確來進行稽查工作的開展，也就會使得整個稽查工作變得極為緩慢。然而隨著現(xiàn)代化技術的發(fā)展，尤其是計算機智能技術的發(fā)展，使得我們的電力系統(tǒng)也發(fā)生了很大的變化，以前的紙質收據(jù)正在逐漸被現(xiàn)今的數(shù)據(jù)所代替，這將大大緩解環(huán)境的壓力以及經(jīng)濟的成本。并且現(xiàn)今的技術使得一些電力數(shù)據(jù)很難被修改，以前的紙質的數(shù)據(jù)很容易就會被修改，而現(xiàn)在基本不會出現(xiàn)類似的情況。這也在很大程度上加強了我們電力系統(tǒng)的安全性能。然而這也對我們的相關工作人員提出了相當大的專業(yè)工作要求和相關技術要求。

現(xiàn)今的一些稽查工作中對于報表或者是一些工作清單都將對稽查人員提出更多的要求，一旦稽查人員出現(xiàn)紕漏將會導致不可挽回的一些損失，而計算機智能化技術能夠很好的將這一損失進行挽回。

3 電力營銷稽查精細化管理措施

因為我國電力稽查受制于以前電力稽查方法和手段的影響，從而導致了我國從根本形態(tài)上沒有形成真正的電力系統(tǒng)營銷稽查手段和相關的營銷理念，并沒有形成統(tǒng)一的模式和相關的規(guī)章制度。

營銷主要就是為了通過相應的稽查手段來進行相關用電等情況的獲取和收費來達到經(jīng)營的目的。而營銷稽查主要就是針對于在進行營銷時杜絕或者是防范相關違規(guī)情況的發(fā)生，以及相關工作人員在進行稽查時出現(xiàn)的一些錯誤或者紕漏都屬于稽查的范圍。只有這樣才能夠提升我國電力系統(tǒng)的整體水平。

但是不得不說我國目前的相關電力營銷稽查人員并不是專業(yè)的稽查人員，大多數(shù)是從相關部門或者崗位進行抽調的一些兼職的稽查人員，所以這些稽查人員并不具備相關過硬的專業(yè)知識和素質，這對于整個稽查工作的開展有著很大的影響。

3.1 創(chuàng)新稽查管理

針對電力營銷的稽查管理，要根據(jù)電力企業(yè)的實際狀況，采用創(chuàng)新的管理方式，并隨著企業(yè)發(fā)展不斷改進和改善，電力企業(yè)應投入資金和人力，建立營銷稽查管理部門，這樣電費計算，電價管理和營銷稽查能夠相輔相成的發(fā)展。稽查管理模式應是閉環(huán)的，每過一段時間電力企業(yè)管理部門能夠得到詳細的管理報告包括檢查的項目和檢查的結果等內容，發(fā)現(xiàn)管理工作中存在的漏洞要及時上報，采取有效的措施妥善解決，明確工作重心，力求管理工作科學化和標準化。

3.2 偷電漏電在線稽查

構建完整的電力營銷稽查體系可以通過計算機互聯(lián)網(wǎng)來進行相關的數(shù)據(jù)分析，充分的利用現(xiàn)代化計算機智能系統(tǒng)來進行用戶用電情況的處理和收集。一旦發(fā)現(xiàn)用戶用電情況過高或者過低時可以過計算機報警系統(tǒng)來進行用戶預警處理，這樣能夠使得相關電力稽查人員充分了解用戶用電情況，從而避免出現(xiàn)偷電以及漏電等情況的發(fā)生。這樣能夠大大的提升用戶的用電安全以及相關用電企業(yè)的用電危險等，全面提升整體服務質量和經(jīng)濟效應。

3.3 電費電價綜合稽查

我國相關的國家電力部門的收費標準是一致的，要嚴格按照標準制定電價，精細化營銷也要按照相關的標準制定電價，并且根據(jù)相關的政策或者電力的波動來進行電價的調整，有的地區(qū)電價高或者低都要進行相關的研究和討論，得到中央的批準以后才能夠制定電價，不能夠私自定電價。而且保證電價是準確的是合理的。電費電價稽查的內容應包括：抄表質量和執(zhí)行情況、基本電費標準和電費收取的情況、電費違約金收取的管理情況、電費資金管理制度的執(zhí)行情況等。

3.4 營銷服務水平稽查

構建完整的電力營銷稽查體系中可以通過相關服務評價模塊來實現(xiàn)智能人性化的需求和改善。這一服務評價模塊可以綜合整個用戶的需求和不滿意的地方，并針對這些方面進行相關工作的調整，而這一評價模塊還可以對一些合格的管理服務人員進行評價，發(fā)現(xiàn)不合格的人員以后應該要立即進行相關知識和專業(yè)能力或者是服務能力的培訓。用戶可以通過95598客服服務來進行相關用電情況以及用電注意事項等用電知識的獲取。我們的工作人員還可以通過這一平臺來進行相關線路是否正常等信息的獲取，這樣能夠快速的進行用電線路的搶修和維護。

4 結 語

隨著我國不斷的引進先進的現(xiàn)代化管理技術，以及上文所提到的一些現(xiàn)代化智能技術的應用，將會使得未來的電力營銷稽查變得越來越人性化和快捷化。

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篇6

關鍵詞:農業(yè)土地;變化;效應;對數(shù)線性函數(shù);咸寧

中圖分類號:F307 文獻標識碼:A 文章編號:1005-569X(2009)10-0004-03

1 引 言

土地利用作為一種經(jīng)濟行為,既受自然因素的作用和制約,又受社會經(jīng)濟條件的影響[1~3],相應地,土地利用變化也對生態(tài)環(huán)境和社會經(jīng)濟活動產生重大作用[4~6]。農業(yè)土地利用變化的形式主要是農業(yè)內部結構(糧田、菜地、園地等)和農林牧用地結構的變化,以及土地利用結構變化和利用方式轉變所帶來的農業(yè)土地質量變化[7,8]。加強農地內部利用方式與利用程度變化規(guī)律研究是必要的[9,10]。我國是一個人多地少的國家,更是一個農業(yè)國家,在發(fā)展經(jīng)濟的戰(zhàn)略取向上更應該正視并努力提高農地利用的經(jīng)濟效益。農地利用的經(jīng)濟效益直接關乎“三農”問題[11]。中國農業(yè)產出處于規(guī)模報酬遞增階段,近期內增加農業(yè)的資本投入對農業(yè)的增長仍具有重要意義[12]。

咸寧市作為武漢都市圈的核心城市,在承接武漢產業(yè)轉移過程中,耕地減少趨勢難以避免,如何保障農業(yè)的基礎地位,切實保護耕地,是迫切解決的問題。2006年,咸寧市農用地面積占總面積比重49.48%,耕地面積占全市土地總面積的13.25%,占農用地面積的26.84%;人均耕地面積0.069hm2。研究區(qū)域現(xiàn)階段農業(yè)土地利用變化的經(jīng)濟效應,預測土地利用結構變化趨勢,對于處理好經(jīng)濟發(fā)展和土地資源保護的關系,為構建和諧社會和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展提供土地保障具有重要意義。

2 研究方法

在對數(shù)線性函數(shù)模型中,直接引入產業(yè)結構的對數(shù)形式作為因變量,來分析農業(yè)土地利用結構變動對土地經(jīng)濟收益增長的影響。

3 實證分析

3.1 農業(yè)土地利用結構變動的土地利用經(jīng)濟效益效應

2006年咸寧市總人口占到湖北省的4.66%,耕地面積占湖北省的4.65%,咸寧市農業(yè)對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和糧食安全具有重要意義。2006年第一產業(yè)產值占全市產值的23.7%,從1996~2006多年變化情況來看,1996~2003年變化較為緩慢,2003~2006年變化速度較快。

其中Y農用地地均產值,X1耕地占農用地的面積比重,X2林地占農用地的面積比重,X3牧草地占農用地的面積比重,X4其他農用地占農用地的面積比重,R2為擬合優(yōu)度,D.W為杜賓檢驗值。

經(jīng)統(tǒng)計檢驗分析F=9.326,杜賓檢驗值為1.318,滿足0≤D.W≤4的要求,因此可以用該方程模擬土地利用結構變化和經(jīng)濟效益之間的關系。

依據(jù)模型,農用地內部各類用地中對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性系數(shù)最大的是林地,其彈性系數(shù)為113.601,耕地對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性值為243.91,處于第2位;其他農用地對農用地經(jīng)濟效益增長速度的彈性值為40.725,排在第3位;牧草地對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性值為負43.76。由此看來,從農用地內部各用地結構的變化來看,林地對農用地效益增長的貢獻最大,耕地對農用地效益增長的貢獻處于第2位,其他農用地處于第3位,結構帶動農用地地均產值的增長并不再是主要依靠種植業(yè)產出的增長,經(jīng)濟林和用材林面積的增長起到關鍵作用。牧草地比重較小,變化趨于平穩(wěn),其效益貢獻率不顯著。

3.2 農產品結構變動的土地利用經(jīng)濟效益增長效應

農用地地均產值的增長率與主要農產品的產量增長有著密切關系,將1996~2006年的農用地地均產值、小麥產量、棉花產量、蔬菜產量、油料產量、早稻產量和中稻產量作為分析指標,計算這些農產品產量增長對農用地地均產值增長的影響。

LN(Y)=-11.035+0.225×LN(X1)+0.18×LN(X2)+0.362×LN(X3)-0.385×LN(X4)-0.31×LN(X5)+0.964×LN(X6)

(R2=0.958;F=15.265;D.W=2.362)

其中Y農用地地均產值,X1為小麥產量,X2為棉花產量,X3為蔬菜產量,X4為油料產量,X5早稻產量,X6為中稻產量,R2為擬合優(yōu)度,D.W為杜賓檢驗值。

經(jīng)統(tǒng)計檢驗分析,F=15.265遠遠大于查表值,杜賓檢驗值為2.362,滿足0≤D.W≤4的要求,因此可以用該方程模擬土地利用結構和效益之間的關系。

依據(jù)模型,農作物產量各產量中對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性系數(shù)最大的是中稻產量,其彈性系數(shù)為0.964;蔬菜產量對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性值為0.362,處于第2位;小麥產量對農用地經(jīng)濟效益增長的彈性值為0.225,排在第3位;棉花產量對農用地經(jīng)濟效益增長速度的彈性值為0.18,處于第4位。油料產量、早稻產量對農用地經(jīng)濟效益增長為負,其中油料產量影響度大些,為負0.385,并強于小麥、棉花、蔬菜產量各自對農用地經(jīng)濟效益增長的影響度。由此看來,從農用地內部產業(yè)結構的變化來看,中稻對農用地效益增長的貢獻最大,蔬菜對農用地效益增長的貢獻處于第2位,產量帶動農用地地均產值的增長,主要還是依靠種植業(yè)產出的增長和蔬菜產出的增長。然而,早稻的貢獻率為負,體現(xiàn)了農戶傾向于一年只種一次中稻,糧食復種指數(shù)下降趨勢明顯。

4 結論與討論

通過農業(yè)用地結構變動和農業(yè)產品結構變動角度,采用對數(shù)線性計量方法,分析農業(yè)土地利用的經(jīng)濟效益是可行的,效果是可靠的。然而,農業(yè)土地利用不僅是包含經(jīng)濟效益,還有社會和生態(tài)效益,三種效益綜合兼顧才是農業(yè)土地可持續(xù)利用的條件,因此,僅僅分析經(jīng)濟效應是不夠的,今后還要加強對農業(yè)土地利用的社會效益、生態(tài)效益的研究。

依據(jù)研究可以發(fā)現(xiàn),從農業(yè)經(jīng)濟增長的角度看,農業(yè)結構向林業(yè)轉移的速度一直保持較快,而且趨勢穩(wěn)定,種植業(yè)在農業(yè)中的地位有逐步降低趨勢,并也出現(xiàn)結構的多樣化,農業(yè)內部結構轉換方向符合農業(yè)產業(yè)結構演變的一般規(guī)律。

農用地效益的增長主要還是依靠種植業(yè)產出的增長,但蔬菜產業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起到很大的作用,并且,早稻的負貢獻率也說明農業(yè)結構已經(jīng)由以種植業(yè)為主的發(fā)展階段開始向多元化轉變,可能在一定程度上耕地復種指數(shù)的降低也是一個原因;棉花產品,作為經(jīng)濟作物,本身附加值相對高的農產品由于在農產品中的比重小,對農用地效益增長的作用還沒有發(fā)揮出來。

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篇7

關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準定位、發(fā)揮成效，成為了房地產企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發(fā)商提供的產品在地域、環(huán)境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業(yè)在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發(fā)較強的消費注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經(jīng)達到企業(yè)的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業(yè)設計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。

（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環(huán)境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業(yè)的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當?shù)剡x定目標市場，以及準確地進行企業(yè)與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

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[關鍵詞] 綠色建筑 房地產 營銷策劃

一、引言

近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設規(guī)模日益擴大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。

二、綠色建筑背景下房地產營銷策劃分析

我國房地產市場競爭的日趨激烈，房地產業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應時代的需要；房地產市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體。

1.項目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標準的建立，可以預見房地產開發(fā)市場的準入門檻將會在現(xiàn)有基礎上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。對于房地產的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預見性就顯得尤為重要了，并在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。

2.概念設計階段

概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設計來說，一方面，《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調行動的模板，加強對環(huán)境重要性的認同，引導開發(fā)商按統(tǒng)一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面，這一標準不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產業(yè)和節(jié)能技術同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術、新產品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結構，以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強制規(guī)范導致千城一面的城市格局。

三、結論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上，重視房地產營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。

參考文獻:

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一、我國婚慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區(qū)別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品。婚禮設計、執(zhí)行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。根據(jù)我國婚姻產業(yè)報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費。婚慶消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區(qū)，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發(fā)達國家相比，仍有很大的可開發(fā)空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發(fā)。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯(lián)性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發(fā)中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發(fā)正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產品分類及特點

婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節(jié)事以及觀光度假等旅游產品。婚典儀式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區(qū)婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮。婚慶紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動。婚慶節(jié)事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節(jié)慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節(jié)、萬達百貨珠寶婚慶節(jié)。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發(fā)的蜜月游、金婚游、夕陽游。婚慶旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節(jié)性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創(chuàng)意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節(jié)”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經(jīng)過旅游機構的創(chuàng)意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高。婚慶旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎設施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構一般都向婚慶旅游者推薦國內外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設施、餐飲、通信設施較好，旅游救援服務體系較完善的景區(qū)。在國內有舉辦“天涯海角國際婚慶節(jié)”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

3.婚慶旅游對服務質量要求高。婚慶旅游主要的服務對象是新婚夫婦、婚齡紀念夫婦，因此婚慶旅游對他們來說是人生中最浪漫和溫馨的時刻。婚慶旅游過程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個美好的開端，所以旅游機構在旅游路線和旅游產品的設計上要注重浪漫、溫馨、時尚性。旅游機構要針對不能年齡段的婚慶旅游者設計不同的旅游產品。如針對年輕人喜歡挑戰(zhàn)、刺激的性格，可以設計登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產品；很對老年人身體素質不易做劇烈運動的特點，可以設計品茗、夕陽漫步、老歌、老電影回放等旅游產品。

4.婚慶旅游季節(jié)性強。婚慶旅游的景區(qū)是婚前旅游活動的物質載體，是婚慶旅游者的婚慶活動體驗場所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區(qū)內游客的數(shù)量會嚴重影響到婚慶旅游者的體驗舒適度。2007年，我國對假期制度進行了改革，假期變得更加分散。婚慶旅游者由于受到假期零散和工作時間的限制，不得不避開假期旅游高峰，另選婚慶旅游時間。另外由于婚慶旅游景區(qū)不同，季節(jié)環(huán)境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會選擇最適宜度假的季節(jié)前往婚慶旅游目的地。

三、我國婚慶旅游市場細分化

市場細分化又稱為市場分割和市場劃分，是指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中根據(jù)不同消費者的消費差異性，把市場劃分為若干個更加細小的市場。企業(yè)根據(jù)細分市場，針對不同消費者的要求制定不同的市場營銷策略，使企業(yè)利潤最大化成為可能。旅游機構由于自身資源實力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產品。為了使現(xiàn)有資源能夠合理有效利用，旅游機構必須要進行市場細分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標細分市場。

1.新婚蜜月游細分市場。隨著我國消費理念和消費結構的改變，以及西方文化對我國文化的影響，越來越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據(jù)統(tǒng)計2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚。新人中，青年人人數(shù)最多。青年人活潑好動，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會選擇蜜月旅游。我國每年結婚登記的數(shù)量和新人的消費偏好決定了婚慶旅游市場中新婚蜜月旅游有巨大的可開發(fā)潛力。

2.婚齡紀念游細分市場。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識和價值觀念也逐漸在發(fā)生變化，特別是中老年人的生活態(tài)度和生活方式也發(fā)生了巨大的改變。在我國中老年人傳統(tǒng)的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費第二”，然而《金婚》、《金婚•風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇的熱播，在全國范圍內掀起了婚齡紀念。中老年人的消費需求開始向高品質、多元化方向發(fā)展，他們把閑暇時間和部分積蓄用來享受晚年的幸福和快樂的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來越多的子女選擇以安排父母婚齡紀念游的方式來表達對父母的愛，希望父母能夠享受天倫之樂，在開心和幸福中度過余生。因此婚齡紀念游也是婚慶旅游市場中具有巨大潛力的細分市場。

四、營銷策略分析

1.整合營銷婚慶旅游產品完善婚慶旅游服務一體化服務。婚慶旅游是旅游新的產品形式之一，涉及到婚慶服務、旅游服務等多個服務部門，因此婚慶旅游產品的開發(fā)必須要走整合營銷的道路。整合營銷是指聯(lián)合產品價值鏈上所有的企業(yè)和部門為顧客共同服務。婚慶旅游整合營銷其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關各部門聯(lián)合出發(fā)開展各項服務工作。旅游機構可以聯(lián)合婚慶公司、景區(qū)、酒店等相關部門共同打造浪漫的婚慶旅游產品，從而為婚慶旅游者提供完美、協(xié)調的婚慶服務。結婚時人生大事，按照中國人的傳統(tǒng)習慣，所有的事情新人都要親力親為，結果本應該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺。婚慶旅游服務一體化更符合現(xiàn)代人的需要和選擇。近年來越來越多的年輕人熱衷于在國內外蜜月游，婚慶旅游市場需求日益旺盛。婚慶旅游服務一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問題，而且對于旅游機構和婚慶公司、酒店等相關部門節(jié)約了成本和資源，使各個部門能夠資源共享，提高競爭力。

2.設計婚慶旅游路線，提升婚慶旅游品質與價值。按照市場細分化原則，婚慶旅游服務機構應該根據(jù)婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線和產品，以滿足各個階層婚慶旅游者的選擇。婚慶旅游的游客明顯區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會參與十幾人，甚至幾十人的團隊游。因此在設計婚慶旅游路線時，不僅要設計不同性質的婚慶旅游路線，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽紅專列游”；而且還要對同一性質的婚慶旅游路線進行價格、消費水準做出不同程度的區(qū)分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動的層次，來滿足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國際婚慶節(jié)”舉辦地三亞為例，舉辦方設計了：傳統(tǒng)節(jié)慶婚慶游，如二月二龍?zhí)ь^、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節(jié)；影視作品情節(jié)體驗婚慶游，如電影作品《非誠勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線和產品的設計不僅針對不同需求的婚慶旅游者設計了不同的婚慶路線，同時還提升了婚慶旅游的品質和價值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗美好的機會。

3.強化營銷傳播手段。當前人們的婚慶旅游意識還很薄弱，因此旅游機構應加大對婚慶旅游的宣傳和營銷力度。傳統(tǒng)的營銷手段包括電視、雜志、報紙等紙質媒體的廣告，以及公共事件和公共關系營銷等。隨著科技的發(fā)展，旅游機構應該強化互聯(lián)網(wǎng)營銷和自媒體營銷等手段。越來越多的年輕擁有移動互聯(lián)網(wǎng)設備，和微信、微博等自媒體，因此利用自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅降低了營銷成本，而且能夠擴大目標客戶群。如山西寶華國旅2014年6月28日舉辦的“以愛的名義出發(fā)———蜜月國際旅游節(jié)”，就是在利用傳統(tǒng)營銷的基礎上結合自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，吸引了大批客人前去咨詢。另外還要加強婚慶旅游展覽會等現(xiàn)代化旅游營銷傳播手段。如舉辦“天涯海角國際婚慶節(jié)”的三亞，不斷開展業(yè)界交流，擴大合作，通過婚慶旅游展會使三亞作為一個婚慶旅游勝地的形象深入人心。

篇10

【關鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業(yè)國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經(jīng)印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹?shù)募夹g試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數(shù)單位；我國不少地區(qū)認為“8”是幸運的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數(shù)字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經(jīng)驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務經(jīng)營才會成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務中起著相當大的作用，企業(yè)要占領東道國市場，就不得不根據(jù)產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場營銷學》[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社．2005．1