網絡工程社會環境分析范文

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篇1

關鍵詞:經濟轉型;營銷戰略;PRG分析法

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)11-0032-05

一、中國經濟轉型的特點

2010年是經濟轉型的關鍵年。所謂經濟轉型可以從不同的方面予以認識和理解,一是可以理解為從較低層次的經濟發展階段向較高層次階段的轉變過程,或從農業經濟向工業經濟及知識經濟的轉型,這種理解主要是從生產力角度來考慮,強調的是經濟形態的轉型;二是可以理解為從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變過程,它主要是從經濟體制的角度來考慮,強調的是制度形態的轉型;第三種理解是將上述兩個方面的內容結合起來,將轉型既理解為生產方式的轉變過程,又理解為經濟體制的轉變過程,這種理解是將特定歷史條件下特定對象的社會經濟形態(包括發展階段和經濟體制)根本性轉變作為轉型的研究內容。

從一般意義上來看,中國的經濟轉型主要是指從計劃經濟模式向社會主義市場經濟模式的轉變。不過,從最近幾年的經濟實踐來看,在落實科學發展觀的大背景下,中國政府正在全方位地調整國際形象,調整國家戰略,追求經濟發展質量,控制經濟過熱,規避“后奧運時代”經濟疲軟的風險,全方位地追趕世界先進文明。中央多次強調轉變經濟發展方式的緊迫性和重要性,總書記曾指出:金融危機對中國經濟的沖擊從表面上來看是對經濟增長速度的沖擊,實質上是對經濟發展方式的沖擊,轉變經濟發展方式已刻不容緩,我們必須立足當前,著眼未來,著力加快轉變經濟發展方式并取得實效。由此,中國經濟轉型更是經濟體制轉型大框架下的經濟發展方式的轉變,這必將促使中國經濟由“高數量增長”向“高質量成長”轉型。

經濟發展方式與經濟結構有著內在聯系且互為因果。經濟結構的調整與優化,有賴于經濟發展方式的根本轉變,而經濟發展方式的轉變,也有賴于經濟結構的調整和優化。結構不合理是中國經濟發展方式存在諸多問題的主要癥結。抓住了結構調整,也就抓住了經濟發展方式轉變的“牛鼻子”。經濟發展方式的轉變客觀上要求在結構調整上下功夫,使產業結構適應市場消費需求的不斷變化、發展和升級,所以,現今中國的經濟轉型也是一種升級中的轉型。推進經濟轉型升級有三層含義:一是調整產業結構,堅持先進制造業與現代服務業“兩輪驅動”,特別是要大力發展現代服務業;二是提升經濟發展質量,確立產業高端化、特色化戰略導向,淘汰低端產業,提升中端產業,發展高端產業,培育特色產業;三是轉變增長方式,加快經濟增長從外延式、粗放型發展為主向集約化、生態型發展為主,從投資拉動、資源消耗為主向創新驅動、人才支撐為主轉變。

二、經濟轉型給企業營銷帶來的環境挑戰

身處經濟劇烈轉型期的企業,必然會首當其沖受到相應的影響、沖擊,甚至是打擊。根據環境“PRG分析法”,中國經濟轉型中的企業營銷環境分析框架為:E=f(P,R,G)。E:營銷環境;P:經濟政策與經濟結構調整;R:經濟增長方式轉換;G:資源及要素配置。在此,筆者運用PRG分析框架來辨析轉型期企業遇到的環境挑戰。

1. 國家戰略布局下的經濟結構性調整考驗企業的市場應變力。改革開放30年來,中國GDP總量躍居全球第三位。2010年,中國經濟繼續保持快速增長并成為世界第一大出口國、第二大經濟體。但經濟強勁反彈背后,過去粗放型的經濟增長方式難以為繼等問題凸顯。總書記在“十七大”報告中提出,在優化結構、提高效益、降低消耗、保護環境的基礎上,實現人均國內生產總值到2020年比2000年翻兩番。實現這個目標,中國經濟總量仍將保持十幾年的持續較快擴張。隨著經濟總量的擴張,在今后發展過程中,如果不能擺脫傳統落后產業結構模式,中國經濟社會發展受到的資源和環境制約將越來越嚴峻,甚至可能因為超越資源和環境的承載能力,使經濟發展的步伐受阻。例如,在三大產業中,中國經濟增長長期過多依賴第二產業特別是工業,在國際金融危機中受到沖擊最大、降幅最深的也是工業,這已成為經濟增長速度回落的直接原因。因此,國家將借助市場重新進行資源配置,扶持具有明顯競爭優勢和輻射帶動作用的產業化經營項目,發展區域主導產業;國家將借助自主創新逐步壓縮技術含量低、勞動強度大、規模小、運營成本高的企業,扶持有自主知識產權、創新能力強的企業,推進產業技術升級;國家也會借助國際能源危機,調整能源價格,大力提倡節能減排,淘汰資源耗費大、環境污染嚴重的企業。企業能否把這些政策性結構調整帶來的環境壓力變為動力,把挑戰變為機遇,這關系著企業的生死存亡。

2. 國家戰略指導下經濟增長模式的轉變考驗企業經營要素的優化力。經濟增長方式是經濟增長過程中對生產要素的分配和使用方式,由一國總體實現經濟的長期增長所依靠的因素構成,其中增長因素包括土地、勞動、資本、技術進步、經營管理、資源配置、規模經濟等。通常把土地、勞動、資本的投入稱為要素投入,其余因素的總和稱為綜合要素生產率。根據要素投入與綜合要素生產率在經濟增長過程中的作用大小,把增長方式劃分為粗放型經濟增長和集約型經濟增長,主要由要素投入增加所引起的經濟增長稱為粗放型經濟增長,主要由綜合要素生產率提高所引起的經濟增長稱為集約型經濟增長。中國資源環境問題的產生和積累,與經濟增長過度依賴生產要素投入密切相關。近年來,伴隨著世界經濟一體化的發展,生產要素快速在全球優化組合,國際資本也開始關注中國的一舉一動。“美國的總部―印度的辦公室―中國的加工廠”,“東莞一停車,世界要停產”都形象地說明了中國所扮演的“國際制造加工廠”的角色。中國經濟在全球資源配置的背景下擔當著“勞動成本低”、“資源耗費高”、“商品附加值低”的國際“傾銷”形象。“世界500強”中的很多企業把勞動密集、環境污染、資源耗費的“血汗工廠”遷移到了中國大陸,而國內的很多企業則扮演著國際高新技術轉移承接的角色,徘徊在低附加值的生存邊緣。這種“低成本生產要素組合與低價格商品銷售”的經濟增長模式已經不適應中國經濟未來可持續發展的要求。為此,“十七大”明確提出經濟增長模式由“低廉的能源、低價格的勞動力、不成熟的資本市場”等生產要素組合向“提高自主創新能力,加強資源節約、環境保護,提高產品附加值”優化生產要素組合的新的增長模式轉變。可見,企業傳統的低成本、低價格的“資金、資源、勞動力、土地”等生產要素正在快速地發生重大變化,以前的優勢快速消失,企業必須采取新的運營方式獲取技術、品牌和管理等新的經營優勢。

3. 全球經濟結構調整和產業升級考驗著企業戰略的提升力。金融危機發生以后,全球經濟結構加速調整,新的格局正在形成,為盡快走出危機和培育新的經濟增長點,美國等發達國家重新重視實體經濟的發展,提出了再工業化、低碳經濟、智慧地球等新的理念和新的戰略,紛紛加大科技的投入,試圖在新能源、新材料、航空航天、電子信息、生態環保、生命科學等新興產業領域保持競爭優勢,搶占未來科技進步和行業發展的制高點。比如,美國2009年《復興與再投資法》提出了電動汽車,新能源和生物科技產業計劃,智能電網計劃等等。2009年1月韓國也確定將行業軟件、醫療服務和可再生能源等17個產業確定為未來發展新增長動力產業。同時,在能源和戰略礦產資源價格大幅度振蕩、環保問題日益突出的背景下,以節能環保和高科技為核心的綠色經濟和低碳發展也逐漸成為各國包括政府和企業追捧的經濟模式。然而中國經濟增長卻過度依賴資源消耗并成為世界最大的加工廠。據不完全統計,2009年中國生產的粗鋼達到5.6億噸,生產的鋼材達到6.9億噸,產量相當于美國、歐洲和日本的總和。生產的水泥達到了16億噸,占全世界的50%。總體上,中國制造業仍處于全球價值鏈的中低端,亟需實現產業升級,促進中國制造盡快走向中國創造、企業由大變強已成為新時期的一項重大和緊迫的戰略任務。但另一方面,由于生產業發展滯后,對制造業優化升級支撐還不夠。當前,中國生產業占服務業的比重為39.3%,分別較美國和韓國低24個百分點和22個百分點。因此,應針對中國國情,把世界先進的科技理念應用到經濟發展實踐中,既要立足當前,加快傳統產業的改造升級,又要著眼長遠,注重戰略性新興產業的培育和發展。加快推進經濟轉型升級,政府是主導,企業是主體,企業應在經營理念、管理體制、運作機制、產品結構等方面進行國際化改造和提升。

三、經濟轉型中的企業營銷戰略模式轉換

經濟環境是決定企業戰略的基本力量,在經濟轉型過程中,環境和戰略的一致性關系必然對企業的經濟行為產生直接而深遠的影響,帶來企業經營運作方式的重大變化。從轉型經濟角度出發,研究企業營銷戰略的理論和實踐,稱之為“轉型營銷”。轉型營銷與營銷轉型或其他業務轉型角度不同,它是一種重視轉型經濟環境獨特性的營銷方法或總體營銷戰略;而業務轉型或營銷轉型是指企業具體營銷戰術層面的調整。轉型經濟帶來的經濟環境的重大變化,要求企業用戰略眼光審時度勢,順勢而為,將營銷環境對企業的強制性作用轉化為企業對環境的適應,從而把環境變化的壓力變為企業發展的動力。適應轉型期的經濟環境變化,企業需實施以下營銷戰略模式的轉換。

1. 集約化營銷戰略。企業集約化營銷戰略的主要特性包括:一是質量營銷。即把質量經營放在重要位置上,從過去以“外延擴大”和“爭地盤、壯塊頭”為主的營銷思路轉向以“強化內涵”和“練內功”為主的營銷軌道上來,在資產質量、負債質量、管理質量、服務質量等方面上檔次、上臺階。二是集團規模營銷。集約化營銷要求生產要素的相對集中,以往的“分散、按區劃設”和“各行其是、各自為戰”的局面必須改變為經營過程的集團化、規模化,要統籌資源,整合營銷。三是效益、效率經營。集約化營銷以提高效益為最終目標,堅決杜絕“高成本、低效率”和“少、慢、差、費”的狀況,全力向“低投入、高產出”和“多、快、好、省”的營銷目標努力。四是高科技、電子化營銷。實現服務手段電子化是集約化營銷的突出表現,對此要求不斷提高科技含量,大力發展計算機網絡工程,實現“手工”向“電子化”的轉變。五是人才營銷。要建立優勝劣汰的用人機制,啟用優秀人才參與日益激烈的市場競爭。

2. 低碳營銷戰略。低碳經濟是在經濟產業轉型升級中力求實現低能耗、低排放、低污染,從而實現經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態,也是現階段各國正在實行或將要實行的經濟發展模式。低碳營銷就是在環境保護形勢日益嚴峻和低碳經濟逐漸形成的條件下產生的。哥本哈根大會更讓所有企業意識到,做好低碳營銷規劃關系到企業的生死存亡。沃爾瑪中國總裁兼首席執行官陳耀昌被評選為2009年度低碳經濟人物,他當選的理由就是在中國零售業競爭激烈的環境中鮮明地提出了低碳超市的概念。所以,中國企業在低碳經濟時代必須以付諸實踐的營銷活動提升其在全球的低碳品牌形象。企業要加強對“低碳消費”市場的研究,根據低碳信息,積極研發低碳環保技術,并用于產品設計、生產、包裝和銷售過程中,為低碳營銷實施提供基本的物質保證。同時,要制定適宜低碳產品的價格,建立綠色銷售渠道,開展綠色促銷,提供綠色服務,通過對營銷策略的全面綠化形成真正意義上的低碳營銷。現今,國內的一批家電企業、服裝企業已開展了低碳營銷。如:“蒙牛”以“碳”指標為軸,結合企業的實際,描繪出具有鮮明特點的生態戰略藍圖,走出了一條獨特“頻譜”:首先是依托生態草原,建設綠色牧場,鞏固了奶業第一防線;之后,“蒙牛”走到企業外,打通上下游產銷通路,讓“綠色”成為其選擇供應鏈合作伙伴的標準之一,從而帶動整個產業的“綠化”;2009年“蒙牛”更是“跳”出行業,在全社會倡導綠色消費、低碳生活,真正實現了“綠色經濟”的轉型。

3. 社會責任營銷戰略。企業作為社會組織,社會責任永遠值得企業重視和關注。所以經濟轉型要求企業轉型,轉型企業的發展與整個社會息息相關。哈佛大學邁克爾?波特教授認為,企業社會責任是企業經營不可或缺的一環。很多企業轉型時首先考慮的是組織轉型、經營方式轉變,而往往忽視了轉型中或轉型后必須關注的社會責任。英國社會經濟學者赫茲說:企業社會責任已經是企業策略的核心,要掌控風險、開創新市場,就必須往更有公民責任的方向走。社會責任營銷意在打造良好的社會環境――公平、公正、誠信、友好,沒有坑蒙拐騙、欺行霸市,沒有不正當競爭,環境質量得以保護和提高。美國汽車制造商――老福特曾經說過:一個好的企業和一個偉大的企業是有區別的。一個好的企業能為社會提品和服務,而一個偉大的企業除了能提品和服務外,還能讓社會更安定,更和諧。中國企業必須看到,企業社會責任已成為世界趨勢,任何企業都將無可抵制和回避。因此,處在轉型期間的中國企業要以社會責任為己任,制定和實施社會責任營銷戰略。首先,企業要強化社會責任觀念,深化社會責任理念教育;其次,要把強化社會責任觀念作為增強企業凝聚力的重要途徑;第三,企業要把強化社會責任觀念作為企業可持續發展的必要條件和作為打造品牌的主要內容。目前,已有眾多的中國企業將企業的社會責任納入到長遠發展戰略之中,如汶川大地震后,“王老吉”、“蘇寧電器”等企業率先捐出大筆款項。一個具有社會責任感的企業,它的經營活動會得到社會各方面的支持,它的服務或產品肯定會受到社會的歡迎,汶川地震后許多超市、雜貨店呈現出的“王老吉”飲料脫銷顯然印證了這一點。所以,企業的社會責任意識和履行社會責任的現實情況,與企業的社會形象提升是成正比的。

4. 品牌營銷戰略。經濟轉型也意味著要向創新經濟、品牌經濟轉型。經濟轉型無論是結構調整還是發展方式轉換,目的是壯大中國經濟實力,培育國際競爭優勢,提升國際市場形象。品牌的技術含量、品牌層次、品牌的國際影響力無疑是其重要體現。美國《商業周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜,“可口可樂”以689.5億美元的品牌價值榮登榜首,充分說明了實施品牌戰略所帶來的直接經濟效益。目前,中國產品出口以低附加值和低技術含量產品為主,自主品牌產品出口占比很小,具有國際影響力的著名品牌還十分缺乏。在2009年世界品牌500強中,中國大陸僅有18個品牌入選,遠低于美國241個,法國的46個,日本的40個。品牌附加值不是按照其投資額推算的,強勢品牌低投入、高收入,所帶來的高額利潤多倍超出市場平均利潤水平。品牌是形象、是信譽、是資產,品牌是衡量企業及其產品社會公信度的尺度,品牌競爭力是企業的核心競爭力。經濟全球一體化,市場競爭,取決于品牌競爭。從一般意義上講,產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,因此,品牌競爭是高層次的競爭。

打造品牌的過程就是把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號,著力塑造其廣泛的社會知名度和美譽度,使產品隨品牌符號走進消費者的心田,并成為市場上人們長期追逐的一種時尚。中國企業只有加強自主品牌建設,才能真正從“中國制造”走向“中國創造”。

5. 科技營銷戰略。轉型經濟中的企業要具有創新精神,通過不斷改進企業生產技術和產品創新獲得經營成功。對中國一些基礎行業的企業來說,生產技術落后是制約企業提高產量和產品質量的主要因素。技術落后導致生產成本高、勞動生產率低,企業缺乏競爭力。在市場經濟體制下,科技開發和技術變革的決策權在企業,企業應加大技術創新力度,全面打造產品“靜銷力”,這是經濟轉型期最為重要的核心競爭力。例如,“蒙牛”以品質名義加強“中國智造”并深入企業的血液中,呈現出“創新驅動、內生增長”的轉型趨勢,一方面依托高科技,一方面貼近消費者而創新,不僅滿足了消費者的不同需求,也引領中國乳業踏上了可持續發展的軌道。技術創新是一個從產生新產品或新工藝的設想到市場流通的完整過程,它包括新設想的產生、研究、開發、商業化生產到擴散一系列活動,本質上是一個科技、經濟一體化的過程,它包括技術開發和技術利用這兩大環節。技術創新既可以由企業單獨完成,也可以由高校、科研院所和企業協同完成,但是,技術創新過程的完成,是以產品的市場成功為全部標志的。因此就要求做到:第一,企業必須大力加強市場調查和商情研究,導入更精確的消費需求,建立強大的研發隊伍,開發與之相應的能滿足市場需求的新產品、新品類,以贏得更為廣闊的市場發展空間;第二,企業必須理順研發關鍵流程,找準市場信息導入口,做好企業內部的研發立項、研發規劃、研發評審、新產品試制,確保市場信息能快速轉換為現實生產力;第三,企業必須結合自身實際,制定激勵效果顯著的研發項目獎勵政策,充分調動員工積極性,弘揚尊重技術創新、把技術創新作為企業發展的第一生產力的理念。

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Economic Transformation and the Enterprise Marketing Strategy Change

Jiang Wenqin

(School of Business Administration, Shandong Business College, Yantai 264005, China)