網絡新媒體的優勢范文

導語：如何才能寫好一篇網絡新媒體的優勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 新媒體時代網絡營銷的特征

新媒體時代的網絡營銷有其區別于傳統媒體營銷的獨特性,主要體現在以下幾點。

1.1 多點對多點的模式

網絡傳播顛覆了傳統媒體中一點對多點的單向度傳播,實現了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗。正因如此,營銷也由廣播變為“窄播”,針對受眾的需求,通過雙重互動,為其量身打造適合其個性的服務。

1.2 點播模式

點播模式的發展是適應受眾對內容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現更多的傳播內容,提升用戶的黏度。

1.3 時空超越性

網絡媒體超越了傳統媒體在時間和空間上的局限,在時空上更具靈活性,而且內容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網絡營銷能夠超越時空的限制,更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動模式

互動形式網絡媒體的重要特征之一。在網絡營銷中,可以通過諸多社交手段實現雙向互動,促進信息的收集,保障信息的及時精準反饋。另外,網絡上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營銷看點。

2 新媒體時代的網絡營銷模式

2.1 社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經聚集了一大批商業號和營銷賬號,他們就是利用社交媒體的互動屬性,在此基礎上進行營銷。在這個平臺上,受眾也通過轉發點贊等行為積極地參與到營銷中來,相對應的則可能在營銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產者,既能夠有所收益,又促進了品牌的營銷。

2.2 搜索營銷

搜索引擎在互聯網上舉足輕重,雖然現在很多業內人士認為搜索引擎的春天已經過去了,但是搜索引擎在營銷上仍然占據很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關鍵詞,則是營銷的重點。企業通過搜索引擎進行精細化管理,根據大數據信息有針對性地投放廣告,增加產品瀏覽量,或者尋找合作對象,使得自己的產品迅速成為耳熟能詳的品牌。同時還能夠進行持續的營銷方案優化,不斷根據市場情況的改變來調整營銷策略,這已經成為網絡營銷的常備手段。

2.3 視覺化營銷

截至2014年底,中國網絡視頻用戶突破3個億,越來越多的用戶選擇在網絡上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經不再開電視,電視不僅收視率下降,開機率都在下降。因此通過網絡視頻進行營銷是很好的營銷策略,既能自由發揮,又成本低廉。而且最重要的是網絡視頻具有社交互動的功能,能夠實現傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時代的網絡營銷的優勢

3.1 減少企業的營銷成本

營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網絡營銷的最大特點,它更重要的是降低了營銷的整體花費。以往企業進行傳統營銷需要實物作為載體,需要花費大量的財力物力和人力。但是網絡營銷則減少了這一花費,新媒體營銷則把這項花費降到最低。新媒體時代企業甚至不需要自己再搭建官方網站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號,通過免費開放平臺不斷地進行信息推送和資源共享,通過有質量的內容聚攏人氣,吸引消費者。例如,在微博上建立加V賬號,在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號,而這些營銷都是免費的。

這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉,但是需要內容的支撐,可謂是真正的內容為王。只要傳播的內容有創意或者對受眾來說有價值,就有受眾幫你進行繼續傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔的,這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者,這種傳播效應呈指數級增長。從理論上來說,這條傳播鏈能夠無限延伸,呈現出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點對多點的模式所造成的指數級傳播是傳統媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯網營銷的媒體,隨著社交網絡時代的來臨,信息的傳播速度越來越快,就像六度空間理論一樣,一個人認識六個人就能認識全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當今金融危機的余威下,使用這種經濟便捷的營銷手段是企業的必然選擇。

3.2 提升廣告創意含量

在新媒體傳播中,數據庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現。這其中的要點就在于創意,一個好的創意能夠讓新媒體營銷發揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創意,那么再通過有理有據的營銷,積極促進受眾參與和反饋,營銷效果將大大增加。

創意是營銷內容的關鍵,但創意的應用需要好的平臺和人才。互聯網上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素,只要能夠創造性地整合這些元素和信息,就能夠產生巨大的經濟效益,這也是創意經濟的真意,因此創意成為當今企業發展和產品競爭中最關鍵的環節。

3.3 自主選擇和有效互動

在新媒體產生如此巨大影響之前,營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網絡營銷使得消費者與企業的溝通更加流暢,互動效果明顯,對企業取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網絡營銷中,更需要確定目標用戶,根據目標用戶的需求,引導其進行自主選擇,并在互動和口碑中獲得品牌價值,使其品牌價值融合于口碑之中,變成傳播源頭進行擴散,使得營銷效果倍增,這就是病毒式的營銷。

但是,互聯網的信息爆炸導致信息泛濫,人們無法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡單的傳播內容已經不適合網絡營銷的需求,應該讓受眾積極參與到營銷規劃之中來,變成營銷病毒的宿主,與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與,企業收集更多用戶信息,實現與用戶的良性互動,讓占據主導地位的消費者感受到自己私人化、精細化的需求已經被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。

3.4 鏈接用戶,企業和用戶共享利益

新媒體平臺能夠引導其中的用戶參與營銷過程,成為產品和品牌的傳播者和營造者。因此,一旦企業與用戶鏈接到一起,使得企業和用戶實現利益共享,則營銷效果會翻倍。

例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統一進行管理,其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益,而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業和用戶之間的雙贏。根據2014年蘋果線上商城的數據,目前蘋果線上商城中經過官方認證允許下載的APP已經超過30多萬,下載次數超過15.9億次。就這樣,蘋果

靠開源軟件的開發賺得不少利潤。 企業為用戶提供營銷平臺和營銷推廣,而用戶則創造產品和內容,二者通力合作,實現利益共享。這種模式在最大限度地保證產品多樣性的前提下,還提升了用戶的創造力和創新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺的企業成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺,讓平臺良性運轉,就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽感令傳播呈指數級傳遞,甚至成為展現個性、實現自我的平臺。可以說,企業在進行傳播營銷的過程中,應該更加大方地對用戶的參與和貢獻進行付費,這種物質激勵將能夠更好地提升營銷效果。

篇2

一、互聯網傳播方式對傳統媒體傳播方式的影響

1、網絡新聞信息海量、快速更新對傳統媒體的影響

網絡新聞構建在先進的計算機網絡技術之上，其容量巨大的數據庫功能輕易實現了傳統媒體一直追求的信息量和時效性，使叫絡新聞編輯沒有任何的空間限制的顧慮。同時，網絡媒體的新聞可以24小時隨時更新,把網絡新聞傳播的時效性發揮到了極至。

2、網絡新聞多媒體表現手段對傳播方式的影響

網絡新聞擁有多姿多彩的“超文本結構”，徹底打破了報紙、廣播、電視長期以來徑渭分叨，互不干擾的競爭局面。運用超文本結構，網絡新聞將聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質揉合在一起，極大拓寬了新聞事件的信息范圍。

3、網絡新聞專題對深度報道方式的影響

20世紀20年代深度報道讓報紙在激烈的媒介市場競爭脫穎而出，電視、廣播也發展了各S特色的深度報道樣式。如今隨著網絡新聞專題高容罱對以深度和廣度見長的傳統媒體深度報道產生致命性的沖擊。在網絡新聞專題咄咄逼人的壓力下，傳統媒體深度報道只有抓住網絡新聞的內在缺陷，借鑒、汲取其優點，挖掘自身潛力，才能獲得足以生存的有限空間。

4、網絡新聞互動性對新聞傳受關系的影響

互動性是網絡媒體的一大特色。在大眾傳播學的研究屮，受眾的作用日益得到重視。傳統媒體ill然也比較重視受眾，但受眾沒有什么“話語權”。然而在網絡新聞屮，網民的“聲音”通過BBS,ICQ,聊天室等方式充分表達出來。可以說，網絡為我們提供了“誰都可以通過網絡放大自己的聲音”的可能性，山此形成的社會影響力也丨丨益巨大。比如“寶馬撞人案”、“孫志剛事件”等，都顯示出網絡輿論的巨大力量。

二、網絡時代傳統媒體的優勢與發展對策

1、與互聯網媒體相互作用、相互補充、形成合力

在互聯網發展的初級階段，也就楚當前階段，互聯網媒體還處于探索期，其最具特征的楚：互聯網山于受到各種條件（如帶寬、成本）的局限，在商業運行上處于劣勢，使它暫時只能成為主流媒體的附屬。岡此，這一階段傳統媒體面臨的主要課題楚如何將新興箏物為我所用，從而獲得原有節目形式的創新和技術人才的儲備。具體操作上就是積極探索一些能與互聯網媒體相互作用、相互補充、形成合力的表現形式或傳播手段。在這一階段，大規模地，脫離實際應用地投身網絡產業還S得盲目，并不可取。

2、主動進軍M絡媒體產業，努力實現兩條腿走路

第二階段，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡的優勢得以充分展現，互聯網媒體得以實現商業運行上的突破，其潛在經濟價值得到實現和認同，開始對傳統的媒體進行整合。山于屮國與美國相比，互聯網的發展整整晚了一個周期，W此，美國在新千年到來之際經出現了這一整合趨勢，美國在線對時代華納的兼并就跫其典型代表。在這一階段，傳統媒體的主要課題將是如何在與網絡媒體的直接沖突和競爭屮把捤主動。岡此，傳統媒體必須淡化媒體形態，充分發揮自己在商業運營和行業人才等方曲的優勢，通過加大改革力度，主動進軍網絡媒體產業，努力實現兩條腿走路，傳統和網絡媒體融合，在激烈競爭中占有一席之地。

3、開拓媒體市場化、商業化新途徑

第三階段，隨著整個人類社會政治經濟的不斷發展、技術條件的不斷改善，媒體全面整合的時代也會到來。到那個時候，己經不是傳統的單一媒體間的競爭，而是以網絡為核心的媒體集團間的競爭，各種媒體形式只是其綜合技術手段之一，媒體集團的競爭目標只是其他的綜合媒體集團。在這一時期，網絡信息將按內容進行分化組合，比如新聞、娛樂、交流、商業等互聯M頻道，明確各自的品牌、宗旨、價值和權威。這種劃分已不是技術手段的劃分，而是在技術手段配合上的功能性的劃分，另外，媒體集團除了在宣傳、娛樂等方面發揮作用外，還將充分利用自身的信息優勢，促進來來往往的物流鏈屮買賣雙方間的溝通，開拓媒體市場化、商業化的新途徑。

三、結論

篇3

【關鍵詞】網絡專題 網絡受眾 滾動性 互動性

充分利用互聯網空間的無限性、傳播的及時性、傳受的互動性等固有優勢，在重大和重要新聞事件發生時，迅速推出滾動更新、海量內容、立體呈現的新聞專題，滿足受眾全方位、全視域、全過程關注新聞事件進展的閱讀需求，是網絡媒體相對于傳統媒體最大的競爭優勢。正是依靠這種差異化優勢，網絡媒體不僅牢牢占據了重大新聞事件特別是突發性新聞事件的首發媒置，在受眾中的覆蓋面和影響力也不斷提升。

由于網絡新聞專題是各家網絡媒體最重要、最具競爭力的新聞產品，面對如今網絡覆蓋日益廣泛、網絡媒體競爭態勢越加激烈、網絡傳播技術日新月異、網絡受眾群體需求不斷變化的新形勢，如何繼續拓展網絡新聞專題的“創新空間”，使之成為提升新聞類網絡媒體影響力可持續性的“增長點”，是每家新聞網站和網絡新聞編輯團隊面臨的最大挑戰。

一、搶首發，實現傳播價值最大化

無論是傳統媒體還是網絡媒體，原創的獨家新聞都是生存之本。而就網絡的傳播特性來說，獨家的首發新聞更是傳播價值至關重要的“引爆點”。

2011年1月19日12時07分，安慶宜秀區楊橋鎮發生4.8級地震，地震發生時，合肥有明顯震感。12時20分，記者經多方了解，確定地震的位置為安慶市區和懷寧交界處，地震震級為4.8級，震源深度為9km。當時，值班編輯立即將這一新聞上到頭條，時間為12時22分，這是安徽所有媒體編發最快的一條關于安慶地震的消息。之后，第一時間趕赴安徽省地震局采訪的記者也從現場發回3份官方文字通報，在媒體中率先向外官方的權威信息。此時，奔赴地震震區的一線記者也傳來了有關地震現場的第一條視頻《安慶4.8級地震 宜秀區多戶房屋受損》和第一張圖片，這些報道都在全國媒體中做到了首發。

正因為這種首發優勢，新安傳媒網的文字、圖片、視頻被全國各主要門戶網站大量轉載，在當日新浪網制作的安慶地震專題中，來源新安傳媒網的新聞占90%，新聞傳播價值得到了最大化實現。由于在這一新聞專題上搶到了首發，新創辦不久的新安傳媒網在同行中受到關注，國內幾家著名門戶網站的新聞總監都表示今后要在重大新聞事件中與新安傳媒網加強合作。《安慶4.8級地震》的新聞專題也因為獨家首發的突出亮點獲得了2011年度安徽新聞獎一等獎。

搶首發關鍵是網絡采編團隊要有敏銳的新聞意識。安慶地震發生的時間是2011年1月19日12時07分，新安傳媒網的第一條官方消息是12時22分，而在12時10分左右，新安傳媒網已經在社區論壇上轉發了相關信息。在這一過程中，所有的網絡編輯都開始通過各種渠道收集有關地震的消息并第一時間編發上網，確保了官方權威信息第一時間經過新安傳媒網出去。

搶首發根本上要依靠團隊的協同作戰。在安慶地震的網絡新聞專題制作，新安傳媒網的新聞版編輯、社區版編輯甚至包括程序員都全身投入到新聞的即時編發中。在這一過程中，新安傳媒網的編輯團隊也和新安晚報的采編團隊保持了全程聯動，與一線采訪的記者及時溝通，確保最新信息都在最短時間內由網站進行。據統計，新安傳媒網共計編發地震文字新聞25條，圖片新聞15條，視頻新聞3條。通過這種協同作戰，新安傳媒網的地震專題不僅搶到了首發優勢，而且不斷鞏固并牢牢占據了首發媒體的位置。

在重大事件報道中，網絡媒體具有搶占“第一落點”的天然優勢，但這種優勢不一定能自然轉化為“首發媒體”的成效。新安傳媒網之所以在很多本地的重大事件中搶得首發權，原因就在于其核心編輯團隊均來源于新安晚報，經過專業的新聞訓練，能隨時實現與報紙采編團隊的即時聯動。

從這一點來看，網絡新聞媒體在平時要注重錘煉網絡編輯及時最新新聞的意識與能力，要強化網絡編輯作為職業新聞人的搶新聞意識，徹底擺脫將網絡新聞定位于“轉載新聞”的觀念誤區，才能將新聞本身價值最大化地轉化為網絡的傳播價值，使網絡媒體相對于傳統媒體的天然優勢得到最大程度的發揮。

二、重滾動，注重內容開掘縱深化

任何一個新聞事件，都不是孤立的，而將新聞事件的關聯因素以及演進過程更加全面展示出來，正是網絡媒體的獨特優勢所在。

網絡新聞專題要充分發揮好網絡媒體的這種信息海量化和可回溯、可追蹤的傳播優勢，就必須要隨著新聞事件向縱深發展，不斷向新聞專題充實最新最快的新聞信息，爭取以盡可能快的速度跟進事件的演化進程，將和新聞事件有關的報道都容納在新聞專題中。

篇4

關鍵詞：新媒體 電視新聞 困境 媒介融合

科技的進步除了為人們提供更多的便利和選擇外，也打破了傳統媒體壟斷播出渠道的局面。新媒體正逐步深入人們的日常生活，成為不可或缺的信息源。新的媒介形態與傳播技術的出現，不僅意味著傳播領域的拓展，也是對傳統媒體的挑戰。作為主流媒體的電視也面臨著網絡電視、數字電視、IPTV、手機電視等視頻新媒體的挑戰。新聞是電視傳播的第一要務，在新媒體環境下電視新聞如何順應大趨勢，利用新的傳播平臺，更好地發揮自身的優勢，贏得多元化的發展機遇，是我們必須認真審視的問題。電視新聞報道如何在新媒體環境下沖出重圍，已成為當下亟待解決的問題。

電視新聞面臨的困境

清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”。①

有學者稱，由于網絡化與互動視頻時代的到來，電視即將消亡。這看似危言聳聽，實則給電視敲響了警鐘。新媒體正以其強大的優勢剝離著一批又一批傳統電視觀眾，即使不坐在電視機前，受眾同樣能夠從網絡、手機，甚至公交車、電梯、戶外大屏幕上接收信息。

電視面臨著前所未有的沖擊，在其傳統傳播媒介優勢地位搖搖欲墜之時，各大電視臺使出渾身解數，意欲從新媒體中奪回更多的觀眾。中央電視臺新聞頻道的改版升級、上海衛視新聞定位的回歸以及中國網絡電視臺的開播都彰顯著電視新聞在新媒體的沖擊下不斷調整著自身定位，力圖在新的傳播環境下保持優勢，突出重圍，避免成為消亡的媒介。

當下電視新聞報道面臨著諸多困境，而這些困境很大程度上是由于新媒體呈現的種種優越性造成的。與新媒體相比，電視媒體目前面臨以下困境：

互動性差。電視等傳統媒體都是單向性傳播，人的主動性消亡在媒介傳播過程中，而網絡等新媒體改變了傳統媒體傳播的單向性，它的互動性成為其顯著的特征。對于新媒體來說，無論是網絡還是手機，用戶都能對收到的信息及時回復，發表自己的意見。傳播者能夠迅速得到反饋，及時對信息內容作出調整以符合受眾的需求。而電視在這方面就有所欠缺，雖然可以通過網絡、手機收集回饋信息，但是作為單向傳播的媒介，電視在作新聞報道時仍然很難做到與觀眾的時時溝通交流，不能對觀眾的反應作出及時回應。

更新速度慢。新聞的生命力在于“新”與“快”，沒有了時效性，新聞就失去了存在的價值。然而對于電視媒體來說，一條新聞的播出需要經歷采訪、制作、審查、上傳、播出等程序，這使得新聞事件發生和新聞播出之間的時間差大大增加。而對于新媒體而言，在網絡上信息只需要注冊一個ID即可，而通過手機信息也極為方便，因此一旦有重大事件發生，網絡、手機就可以馬上將信息出去。汶川地震期間，新媒體的這種優勢極為明顯，地震發生幾分鐘之后消息就見諸網絡，人們在地震發生之后基本上依靠手機向親朋好友傳遞相關信息，而后才是電視的跟進，在報道突發事件上，電視顯然不及網絡反應迅速。

接受方式單一。傳統電視媒體是線性傳播，受眾只能按照播出順序往下看，觀眾選擇余地小，錯過的節目只能等待重播；同時傳統電視只能在家中觀看，接受方式較為單一。而新媒體中的手機小巧輕便，可以隨身攜帶，從而使受眾能夠隨時隨地接收信息；網絡中的資訊、視頻具有非線性的特征，不必拘泥于傳統電視節目的編排，受眾能夠較為自如地點擊符合自己需要的視頻和信息。

缺乏個性化服務。以電視為代表的傳統媒體多為大眾傳播模式，而以網絡為代表的新媒體則擁有大眾傳播與人際傳播的雙重屬性，優化了傳播效果。網絡平臺和手機服務商能夠根據用戶的不同特征、需求為其提供按需定制的服務，使受眾享受個性化服務，滿足用戶個性化需求。例如豆瓣提供的電臺服務，電臺后臺會根據用戶的個人喜好隨機播放歌曲，基本上能滿足不同用戶的音樂口味。再如流行于網絡的RSS訂閱，受眾可以根據自己的喜好訂閱相關的新聞、資訊，過濾掉自己不感興趣或是與自己無關的信息，受眾掌握著獲取新聞的主動權。

長尾理論認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴，將長尾上足夠的個性化需求累加起來，就會形成一個甚至比主流市場還要大的去中心化市場。②從這方面看，電視雖然推出了專業付費頻道，但是仍然不能滿足觀眾越來越精細的收視需求。

電視新聞的出路

新媒體發展勢頭迅猛，也難免存在不足。通過分析其發展中存在的不足和缺失，才能為電視新聞報道找準定位，沖出重圍。

重塑“新聞立臺”理念，回歸新聞本源。新聞乃是一家電視臺的安身立命之本，新聞報道水平是一家電視臺整體實力的風向標。所謂“新聞立臺”，主要是指電視新聞類節目應該成為電視臺所有節目特別是主頻道的骨干。③當下許多電視臺過度追求收視率，在新聞報道上失語，在“娛樂至死”中漸漸遠離主流價值，喪失了電視的核心競爭力。重塑新聞立臺的理念，不僅體現了電視臺的職業操守，也是在新媒體環境下的應對之策。

樹立權威形象，打造主流新聞媒體。雖然新媒體在信息更新上速度快、數量大，在時效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，但正是由于信息的海量，加上把關人一定程度上的缺失，導致網絡上信息龐雜、真偽難辨。網絡是一個相對開放和自由的平臺，任何人都可以就相關事件發表觀點和看法。管理上的疏漏極易導致部分偏離主流社會價值、誤導受眾的言論出現。若不加以引導，則會聚集大量烏合之眾，出現網絡秩序上的混亂，引起不必要的恐慌。

當下，電視仍然是廣大受眾心目中的主流媒體，電視的優勢在于擁有一批具有專業素養的記者和技術人員，以及具備嚴格的“把關”制度，原創實力雄厚，的新聞權威可信。對于電視媒體來說，切不要為了追求新聞的“新”和“快”而放松“把關”這一關鍵環節，而應為受眾傳播使他們信賴的權威新聞信息。因此電視新聞要靠內容占領新的戰略高地，滿足碎片化和日益互動的要求，只有如此，電視新聞報道才能鞏固自身優勢，以內容取勝。

追求高度與深度，加強新聞第二落點。新媒體對新聞的報道往往停留在表層，淺嘗輒止，缺少對新聞事件的深度解讀。如今已不是信息稀缺的時代，獨家報道，即追求新聞的第一落點已不是電視一家的優勢，能否擁有獨家觀點在這個信息碎片化時代顯得尤為重要。而電視在時效性上雖不及新媒體，但是在報道新聞時可以發揮自身優勢，尋求對新聞事件的深度解讀，把新聞第二落點的優勢發揮到極致。

中央電視臺的新聞力量在全國首屈一指，2009年中央電視臺進行了以新聞節目為主的全面改版。在新聞播報的形式、時間、具體內容上都有所調整，其中《新聞1+1》突破了以往新聞評論節目講故事和作評論的界限，把專題性的深度評論的優勢充分發揮了出來。正如央視宣傳語所說：“站得更高，所以看得更遠”。電視評論作為最平民化的表達方式，既是對新聞報道功能的延伸，更是開通風氣、啟蒙民智的法寶。因此電視媒體更要注重挖掘新聞表象下隱藏的深層意義，增強評論的時效性和政論性，“現在的新聞現在評”，追求電視新聞的“直播評論”狀態。還應引入“新聞觀察員”，培養一批富有個性化的評論人，以獨到、犀利的觀點和點評在龐雜的信息中出奇制勝。

電視新聞相較于新媒體上的信息更具可信性。通過新聞評論，電視媒體能夠站在一定的高度上詮釋新聞，發出權威聲音，彰顯其高端影響力和理性價值，從而提升新聞節目的使命感和責任感，在當前復雜多變的媒體環境中站穩腳跟。

追求直播常態化，解電視之“短”。電視直播技術的出現使得從新聞事件發生到新聞播出的時間差幾乎為零，最大限度地保證了新聞的時效性。電視直播是目前電視媒體區別于其他媒體最大的優勢，電視媒體可以通過發揮直播優勢，以最快的速度向受眾傳達最新的信息。目前，我國已經出現將直播納入日常新聞報道之中、力求以最快的速度報道最新的新聞的方式。雖然網絡也可以進行直播，但是其內容資源遠不及電視媒體豐富。

力求主動出擊，促進媒介融合。不難發現，諸多電視臺已經推出了自己的視頻網站，將電視節目搬到網絡上，形成了電視、網絡并舉的局面。但是許多網絡電視臺仍然是將電視臺已經播出的新聞節目照搬過來，沒有形成很好的互補優勢，這需要電視臺進一步與新媒體融合，形成強大的合力，從而將傳統電視觀眾和新媒體受眾有機整合，將未在電視上呈現的節目或信息搬到網絡或手機電視中去，拓寬事件背景資料，實現報道的全方位、立體化。譬如可以邀請記者、主持人做客網絡聊天室，講述新聞采訪、制作背后的故事，或者撰寫文章于網絡，使受眾對新聞事件有更清晰、全面的了解。

由于網絡身份的隱匿性，導致話語的非理性和群氓性，但是電視媒體可以將網絡議程上升為公眾議程，實現網絡議程與傳統議程的對接。從而讓電視新聞更加鮮活有效，通過網絡元話語和官方話語結構互搭梯子的方式讓草根議程走上了公共議題的舞臺，實現了更廣范圍內的受眾集納。④

結語

新媒體時代的到來，并不是傳統電視新聞報道的噩夢，也不會使電視成為即將消亡的媒介。電視新聞報道以其高端、權威、深度穩定著一批觀眾，而新媒體又在許多方面彌補了電視新聞的不足。在媒介融合漸成氣候的大環境下，電視新聞報道所要做的是主動出擊，積極探索新的報道模式，尋求與新媒體聯姻的方式，整合自身及外部優勢，在競爭激烈的媒體環境中求得生存和長足的發展。

注 釋：

①《認識新媒體》：http：//省略/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

②董年初、關字奇、熊艷紅：《視聽新媒體與廣電節目形態的變化》，《中國廣播電視學刊》，2007（11）。

③：《重歸“新聞立臺”》，《新聞傳播》，2009（10）。

④劉妍：《〈新聞1+1〉：詮釋央視新聞觀》，《廣告大觀》，2010（4）。

參考文獻：

1.蔡麗莎：《以新聞立臺 以專業制勝――兼議央視新聞頻道改版特色》，《聲屏世界》，2009（12）。

2.王長瀟：《電視媒體應對播客挑戰的策略分析》，《中國廣播電視學刊》，2008（4）。

3.彭兆平：《新媒體：傳統媒體的西風或東風――美國當今傳媒業發展的啟示》，《出版科學探索》，2008（12）。

篇5

[關鍵詞]數字時代 報紙形式 報網融合 手機報

[中圖分類號]G210.7[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)04-0090-02

一、時代背景

20世紀末以來,科技進步帶來的變化已經開始在方方面面影響著人們的生活和工作。近幾年,個人電腦的普及、網絡的迅速蔓延、手機的大眾化、3G時代的到來……這一切都宣告著:數字時代已經來臨了。

科技進步必然引發生產方式的變革,數字時代的到來給傳統報紙媒體帶來了挑戰,也帶來了發展契機。

互聯網、手機、移動電視等新媒體的出現和迅猛發展沖擊著傳統的媒體市場,新媒體的高效、便捷、互動性強、超鏈接、超立體等特點對傳統媒體形成了咄咄逼人的態勢。面對激烈的競爭,報紙媒體必須緊跟時代潮流,將自身優勢同新技術結合起來,方可立于不敗之地。

數字時代,受眾對媒體提出了更高的要求。受眾素質普遍提高,從曾經的被動接受新聞到現在的主動獲取新聞,甚至帶著批判的眼光審視新聞;受眾的要求更具體、更個人,即所謂的“分眾”“小眾”;受眾越來越重視個人意愿的表達,對媒體的時效性、互動性提出了更苛刻的要求,等等。

在上述時代背景下,傳統的報紙媒體必須開始變革,以滿足受眾越來越高的要求。目前,已經出現的“報網融合”和“手機報”正是數字時代媒體間激烈競爭的產物,也是傳統報紙的必然發展趨勢。

二、報網融合――數字時代報紙的生存之道

報網融合是指在數字時代,利用多媒體技術,實現報紙和網絡的整合經營,實現媒體多元化,二者互相補充、互相促進,以達到爭取受眾和雙贏的目的。

(一)背景

21世紀以來,互聯網滲透到各行各業,成為人們工作和生活中不可或缺的重要技術力量。中國互聯網絡信息中心的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年12月30日,中國網民規模已達3.84億人,較2008年年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。①中國網民數量的激增和新技術的迅猛發展,都預示著數字化時代的全面到來。

同新媒體的勃勃生機相比,傳統報業面臨著前所未有的困境:銷售業績下滑;受眾流失;廣告份額縮水;收入大幅減少,甚至嚴重虧損;“報紙消亡論”不斷浮現。

面對新媒體的挑戰,報紙媒體必須突破傳播介質的束縛,積極利用數字化,主動向互聯網、手機等新媒體滲透。“報網融合”正是報紙在數字化時代的生存之道。

(二)報網融合的現狀

1996年1月,《紐約時報》建立了報紙網站,僅在當年4月,網站日均用戶就多達140萬,開啟了“報網融合”的大門。②

目前,我國多家報紙媒體都擁有自己的網站,報網融合的形式多種多樣。有些報紙的網絡版在提供紙質報紙原有內容的同時,根據報刊的側重點和定位提供相應的新聞、信息和其他服務。有些報紙的網絡版中,紙質版的內容僅是其一個小的組成部分,所占比例不高,而五花八門的信息服務卻占據了大量空間,其網絡版旨在打造綜合性的信息平臺。

報網融合發展至今天,較為成熟的報紙網絡版已告別了單純照搬紙質版內容的舊模式,開始走上報網互動、深入挖掘網絡版潛力的道路。但總體而言,報網融合之路才剛剛開始,其發展前景非常樂觀。

(三)充分發揮報網融合的優勢

報網融合是報紙媒體在數字時代積極應對挑戰的重要發展戰略,充分發揮報網融合的優勢至關重要。

第一,發揮報網融合的互動優勢。如今,受眾表達個人意愿的要求越來越強烈,而傳統報紙版面有限,且時效性遠遠不及網絡媒體,受眾表達意見的期望得不到充分滿足。報紙的網絡版為意見自由帶來了曙光,受眾可以在網絡上表達個人意愿,甚至為報紙提供新聞線索,實現真正的反饋和互動,既滿足了受眾言論表達的需求,又有利于報紙媒體的良性發展。

第二,發揮網絡報紙的時效性。傳統報紙,甚至廣播、電視等都難以滿足人們即時獲得信息的要求,而互聯網的出現使得人們在第一時間獲得信息成為現實。互聯網能夠瞬間把信息傳至世界任何一個角落――只要你擁有一臺可以上網的電腦。充分發揮網絡報紙的時效性,第一時間報道新聞,是報紙制勝的法寶。

第三,發揮網絡報紙的超大容量性。傳統報紙轉瞬即逝、不易保存等特點為人們閱讀過去的新聞帶來了不便。網絡超大容量的特性解決了受眾這一需求,受眾可以在網上瀏覽“舊聞”。

(四)報網融合的發展趨勢

網絡的優勢彌補了傳統報紙的某些不足,但僅僅發揮上述優勢是遠遠不夠的。報網融合應朝著以下兩個方向發展,才能在競爭中脫穎而出。

首先,將網絡報紙深入經營。由于受到版面的限制,紙質報紙不能面面俱到,網絡報紙在充分發揮時效性、互動性和超大容量性等優勢的基礎上,應實現獨立的采訪與寫作,按照報紙的市場定位,更全面、更深入地挖掘新聞。對新聞產品進行深加工,實現文字、圖片、音頻、視頻的整合,利用超鏈接和多媒體技術將新聞事件活生生地再現給受眾。

其次,實現網絡報紙的個性化經營。如今,受眾個性化的要求越來越明顯,傳統媒體難以滿足分眾和小眾的要求,但網絡卻有著天生的優勢。網絡報紙可以在網站里設置不同的版面,以滿足不同的需求,也可以通過讀者訂閱的方式,定期將電子報紙發送至訂閱人的郵箱,實現個性化經營。

(五)報網融合發展中存在的問題

報網融合將報紙的優勢和互聯網的優勢充分融合在一起,但互聯網的弊病也在報網融合的過程中暴露無疑:對于時效性的過度追求導致假新聞泛濫;網絡把關制度的不健全使得部分新聞質量低下、內容粗俗;網絡暴力如人肉搜索等已經給社會帶來了負面影響,等等。

當然,這些問題是整個互聯網的弊病,要避免和解決這些問題,需要政府出臺相關的政策法規,規范網絡秩序,也需要各個網站嚴格把關,從自身做起,凈化網絡。

三、手機報――3G技術帶來的新曙光

手機報是依托手機媒介,由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺,用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞,其已成為傳統報業繼創辦網絡版、興辦網站之后,躋身電子媒體的又一舉措,是報業開發新媒體的一種特殊方式。③

(一)背景

巨大的手機客戶群體令傳統媒體艷羨不已:到2010年,中國的手機用戶數量將達到7.4億④,受3G業務開展的影響,我國手機網民數量迅速增長,規模已達2.33億人,年增加1.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日訪問.

②楊曉麗.紐約時報:行走在報網融合最前沿.新聞導刊.2008年第4期.

③baike.省略/view/376380.htm?fr=ala0_1_1.2010年4月2日訪問.

④省略/cysc/communications/yjdt/200906/30/t20090630_19370678.shtml.2010年4月2日訪問.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日訪問.

⑥baike.省略/view/376380.htm.2010年4月3日訪問.

⑦2009-2010年中國手機報產業發展與調查研究報告.2010年3月出版.

篇6

論文關鍵詞：網絡時代,傳統媒體,快速發展

1 網絡時代傳統媒體應加強與新媒體的融合

網絡時代下，傳統媒體無論是在傳播手段還是在傳播范圍上都與新媒體有一定的差距。根據對傳統媒體的了解，基于傳統媒體的特點以及新媒體的優勢，要想在網絡時代下實現傳統媒體的快速發展，就要加強傳統媒體與新媒體的融合，具體應從以下幾個方面入手。

1.1 傳統媒體應增加與新媒體的合作

基于網絡時代新媒體的快速發展，以及新媒體受眾群體的不斷擴大，傳統媒體只有加強與新媒體的合作，形成與新媒體的良好合作關系，才能在未來的發展中獲得一席之地。因此，加強與新媒體的合作十分重要。

1.2 傳統媒體應吸取新媒體的優點

新媒體之所以能夠實現快速發展，與其傳播的快速性和廣泛的覆蓋性有著直接的關系。基于對新媒體優點的了解，傳統媒體只有吸取新媒體的優點，做到為我所用，才能提高發展質量，進而在網絡時代下實現快速發展。

1.3 傳統媒體應加強與新媒體的交流

隨著新媒體發展質量的不斷提高，傳統媒體應立足自身發展需要，加強與新媒體的交流，實現對新媒體優勢的不斷吸收，保證新媒體與傳統媒體實現良好的溝通和交流，為傳統媒體的發展提供有力的支持。

2 網絡時代傳統媒體應積極更新發展理念

網絡時代的到來，給了傳統媒體以新的發展機遇和挑戰。面對網絡時代新媒體的快速成長與發展，傳統媒體只有積極更新發展理念，加強對發展環境的認識，才能在實際發展中提高發展效果。結合傳統媒體的發展現狀，網絡時代傳統媒體應從以下幾個方面入手。

2.1 傳統媒體應對網絡時代的特征有全新認識

網絡時代到來以后，人們獲取信息的渠道得到了有效增加，新媒體的形式也不斷增加，媒體的傳播范圍更加廣泛，覆蓋面也更廣，對傳統媒體的發展造成了不小的沖擊。為此，傳統媒體應對網絡時代的特征有全新認識。

2.2 傳統媒體應對面臨的發展形勢有正確的看法

對于網絡時代而言，傳統媒體的優勢正在進一步降低，面臨新媒體的崛起與挑戰，傳統媒體只有對目前的發展形勢有正確的分析和判斷，才能提高發展質量。因此，網絡時代傳統媒體應加強對發展形勢的研究和分析。

2.3 傳統媒體應更新發展理念發掘自身優點

在網絡時代，雖然傳統媒體遇到了不小的挑戰，但是傳統媒體的優勢并未喪失。只有積極更新發展理念，畢業論文并努力發掘自身優點，才能保證網絡時代下的傳統媒體得到快速發展，因此，更新發展理念是提高傳統媒體發展質量的關鍵。

3 網絡時代傳統媒體應努力尋求創新

基于網絡時代新媒體的快速發展，傳統媒體如果不積極尋求創新，將會在與新媒體的競爭中處于劣勢。因此，努力尋求創新，應是網絡時代下傳統媒體發展的必由之路，只有認識到這一點，才能保證傳統媒體獲得有效發展，具體應從以下幾個方面入手。

3.1 網絡時代下傳統媒體應創新傳播形式

基于網絡時代的現實特點，傳統媒體只有創新傳播形式，在傳播手段上不斷創新，才能提高發展質量，為傳統媒體的發展提供有力支持。

3.2 網絡時代下傳統媒體應創新發展模式

受到新媒體的影響，傳統媒體只有創新發展模式，并正確理解網絡時代的影響，才能提高發展質量，進而滿足傳統媒體的發展需要。

3.3 網絡時代下傳統媒體應拓展傳播范圍

傳播范圍的拓展，是傳統媒體在網絡時代下最需要滿足的要求，只有不斷拓展傳播范圍，提高傳統媒體的針對性和全面性，才能達到提高傳統媒體發展質量的目的。

4 結論

通過本文的分析可知，如何正確利用網絡機遇，有效提高傳統媒體的發展質量，成為了傳統媒體發展的重要內容。基于這一認識，網絡時代下的傳統媒體要想實現快速發展，不但要加強與新媒體的融合，還要積極更新發展理念，最后還要努力尋求創新，使傳統媒體能夠在網絡時代下獲得新的發展。因此，傳統媒體應對網絡時代有全新的認識，不但要強化發展理念，還要積極轉換發展思維，使傳統媒體在網絡時代下獲得全面有效的發展。

參考文獻

[1]陳晨.新媒體的崛起與傳統媒體的突圍之路[J].青年記者，2011（17）：100-101.

[2]何維強.傳統媒體與新媒體的交互與結合[J].中國地市報人，2011（8）：47-48.

[3]范翠萍.全媒體語態下的媒體競合[J].聲屏世界，2011（6）：61-62.

[4]郭全中.傳統媒體的微博應對策略[J].新聞與寫作，2011（7）：40-43.

篇7

【關鍵詞】網絡視頻；三網融合；多屏合一；客戶端；用戶體驗

一、網絡視頻新媒體的傳播優勢

自1987年中國人第一次接觸互聯網，尤其是近幾年以來，互聯網在中國正以迅猛的速度發展，并對當今中國人的生活產生著難以估量的重大影響。越來越多的網民放棄了傳統的報刊雜志、廣播電視，轉而投向網絡來滿足自身獲取信息和學習、娛樂等需求。我國網絡視頻用戶規模一直維持穩定擴大的態勢，從2007年底的1.61億逐步增長至2011年底的3.25億，平均每年增長4000萬人左右。與整體網民的漲勢相比，網絡視頻用戶的增速并沒有超過網民增速，網絡視頻使用率從2007年開始持續走低。而在2011年，網絡視頻使用率出現拐點，視頻用戶占網民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。網絡視頻作為一種嶄新的媒體形式，相對于傳統的媒體而言具有明顯的傳播優勢，概括而言有以下幾點：

（一）大容量、多元化

我們日常接觸的計算機互聯網就像是海量的信息庫，而且由于采用了數字壓縮技術，使得互聯網可以比傳統的有線電視網容納更多的視頻節目。網絡視頻的內容并不僅僅局限于傳統的由專業機構制作發行的電影、電視劇、電視節目等，更加包括了由草根網民自行制作的視頻作品，同時，網絡視頻同時具有對有線電視臺節目的直播功能，可以將電視上正在播出的節目實時同步到互聯網上，并且可以根據網民的網速以及個人需求等調整清晰度和畫面大小，這也使得其視頻文件來源以及觀看體驗更加多元化，網民對于網絡視頻節目的選擇更加廣泛。對于傳統的電視頻道而言，由于本身的頻道定位和播出時間、信號覆蓋范圍等多方面的限制，不可能在同時把多種類型的節目同時展現給觀眾。而網絡視頻可以通過超鏈接的形式把不同類型的多個視頻節目放在一起，供網民選擇。如新浪網視頻網頁就可以同時數十條視頻新聞，并且可以通過搜索的方式查找較長時間以前的視頻新聞，隨時方便網民點擊收看。而網絡視頻在進行傳播時，所屬的網頁同時還能提供大量的節目信息以及文字圖片新聞和廣告等信息，這種多元化多載體的體驗也是傳統電視無法同時滿足的。

（二）雙向互動、分享

隨著社交網絡在眾多網民日常的網絡活動中占據了越來越重要的地位，幾乎所有的視頻網站都具有了一鍵分享的功能，以優酷網為例，在視頻播放節目的下方有一鍵分享的圖標，通過和各大社交網站的聯合，網民可以將在優酷網上看到的精彩視頻一鍵分享至QQ空間、新浪微博、人人網、騰訊微博等社交網絡，通過加載自己的評論和觀點與自己的“好友圈”進行分享和傳播，并且在視頻播放節目的下方除了“大家都在看”精彩視頻的推薦外還有大塊的評論區域，網民可以通過登錄優酷網發帖評論的形式參與到與其他網民的互動當中，使得自己的觀影感受可以得到分享，在觀看視頻的同時也可以在其他網民的評論中獲得更多的信息。由于優酷、土豆等視頻網站的大量視頻作品是由草根網民制作并的，視頻制作者在將作品后，也可以在網絡上看到網民觀看后的即時反應和感想，對于日后的視頻制作也具有一定的指導作用，這使得網絡視頻取材范圍日益擴大和制作水平也不斷提高。

（三）終端多樣性

隨著網絡技術的發展和智能終端技術的不斷進步，網絡視頻的收看也更加不局限于個人電腦，掌上電腦、手機等也發展為網絡視頻的接收終端。網民相對于傳統電視媒體的觀眾而言對于在視頻接收方面由于接收終端的多樣性而具有了更多的選擇性。如鳳凰網、土豆網等視頻網站相繼推出手機版網頁和智能手機客戶端，使得網民在傳統的個人電腦以外有了更加方便快捷的選擇，可以隨時隨地接收視頻信息，觀看、分享網絡視頻，在ipad等平板電腦出現后，各大視頻網站更是紛紛推出

ipad等平板電腦視頻客戶端，從而更加豐富了網民的客戶端選擇，也使得網絡視頻的收看和分享幾乎沒有死角，可以做到隨時隨地的收看，而這樣的終端多樣性是傳統電視媒體做不到的。

（四）可儲存、更廉價

傳統電視媒體的觀眾常常會面臨這樣的困然，非常喜愛的電視劇或者電視節目卻因播出時間與個人時間安排的不合而經常被錯過。網絡視頻以視頻文件的形式出現在互聯網上，這就使得網絡視頻相對于傳統電視媒體有了另一大優勢和新特性，即可儲存性。傳統電視媒體的電視節目往往只播出一次，有時候應觀眾的要求會進行重播，但是受其節目播出時間的限制，觀眾往往只能觀看一次，而對于其中錯過的精彩部分很難再有重看的機會。另一個不得不提的優勢則是價格方面，在數字電視普及的現狀下，傳統電視媒體觀眾不得不購買專用的數字電視解碼器以收看節目，而對于自己喜愛的付費頻道則還需要進行購買才可以觀看，這些費用相加遠遠超過了使用互聯網的費用，而網絡視頻往往可采用免費的方式收看，而需要付費的部分，如剛上映的新電影或高清的視頻資源，其價格也比較低廉。

二、“三網融合”時代傳統電視媒體所面臨的挑戰與機遇

（一）傳統媒體在面對網絡視頻這一新媒體時暴露了自身

的眾多不足之處，面臨著嚴重的挑戰

1.傳統電視媒體傳播具有強制性，即觀眾的選擇性較小。不難發現在某一重大事件發生的時候，電視媒介上很容易出現鋪天蓋地的報道和節目，而其他關注度較小的時間和活動則得不到有效地報道，由于傳統電視媒介是依時間的線性傳播，因此觀眾的自主選擇性比起其他媒體更小。

2.與傳統的紙質媒體相比，電視媒體具有視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解；信息傳播快，覆蓋廣，容量大等優勢。但是在網絡視頻這一新媒體的面前，傳統電視媒體無論在信息的數量還是獲取信息的速度和自由度方面都面臨了嚴峻的挑戰。

對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”來說，網絡成為收看熱播電視劇的重要渠道。偏好通過互聯網收看熱播電視劇的用戶看重網絡視頻時間安排自由、廣告較少等因素。

3.電視媒體有可能淪為背景媒介、輔助媒體，也有不少學者認為電視媒體正在發展為一種伴隨媒體。大多數網民并不局限于在電視媒體上獲得信息和娛樂生活，在信息量更大更豐富的網絡媒體面前，電視媒體更多的起到了伴隨作用，電視媒體的內容已經越來越少的被觀眾注意到，更有不少人在回到家后打開電視并不是為了獲取信息而僅僅是一種習慣。

4.網絡視頻媒體的出現同時將每個網民個體都變成了具有傳播、接收功能的自媒體，而不再是傳統的單純受眾，網民可以在視頻網站上進行轉發和評論，并且通過網絡視頻網站和社交網絡的聯合，在自己的“朋友圈”中進行傳播，從而對所轉發的信息進行再加工而成為傳播者。這也意味著傳統的電視媒體漸漸失去了其作為信息傳播中“把關人”的重要地位。

（二）盡管面臨眾多挑戰，但是不可忽視的是傳統電視媒體有著其本來的優勢

1.資源優勢。雖然網絡視頻作品文件有著多種來源，其中包括具有重要影響的草根網民的爆料，可以為其挖掘不少新奇的新聞爆點，但是不可忽視的是，傳統的電視媒體作為已經發展成熟的產業集團，在信息來源方面有著其天然的優勢，其重大的社會影響和憑借昂貴的廣告費用獲得的巨額資本使得在對于重大事件的報道和轉播上，電視媒體相對于網絡視頻有著巨大的資源優勢。例如湖南衛視的“快樂大本營”節目，每期都邀請知名甚至國際巨星到節目當中，強大的資源優勢也保證了其收視率，而同樣的效果在網絡視頻網站上則不容易達到。

2.采編團隊的專業性。由于傳統的電視媒體已經是具有相當規模發展比較完善的產業，傳統電視媒體的從業人員相對新興的網絡視頻網站更加專業化和規范化，在新聞要點的把握和處理上更加成熟和妥當，在電影、電視劇的宣傳造勢中更能夠利用強大的資源優勢獲得更好的效果。

3.固定的收視人群，年齡較大的受眾不愿改變習慣。網絡視頻網站作為新興的互聯網的產物，對于廣大網民而言非常方便快捷，但是對于不常接觸網絡的以中老年人為代表的非網民來說就顯得比較陌生，相對于網絡視頻，這部分觀眾更愿意選擇傳統電視媒體來獲取信息或者休閑娛樂。另外不可忽視的是，“看電視”是幾乎每家每戶都在保持的一個習慣，并且這樣的收視習慣在未來很長的時間內并不會改變。目前大部分符合廣大觀眾口味的電視劇和電視節目依然選擇在電視媒體上首播再在網絡視頻網站上，這也使得傳統電視媒體擁有固定的收視人群。并且受顯示器和手機客戶端屏幕較小等限制，很多用戶依然更看重電視所帶來的良好的視覺體驗 。

4.廣泛的普及性及操作的便捷性。傳統電視媒體的利用現有的有線電視網或數字電視網進行傳播，目前已經在我國廣泛覆蓋，電視的普及率達到了85.88%。并且一次安裝后便可長期使用，由于其廣泛的普及和操作的便捷，廣大觀眾對于電視媒體的依賴依然保持著。并且以電視為中心的“客廳文化”將在相當長一段時間內保持，并且，從居民收看電視的比例遠高于網絡視頻收看比例。除了19～24歲人群，其他年齡段人群電視使用比例均較高。其中19～24歲用戶收看網絡視頻的比例達到70.7%，略微高于電視。這也意味著電視將發揮其本來優勢，長期活躍在我們的日常生活當中。

（三）“三網融合”的趨勢同時也給傳統電視媒體帶來了重大的轉折機遇

在“三網融合”的發展背景下，傳統電視媒體將結合其原有的優勢及新技術支持，在網絡終端及手機等智能終端開拓新的發展空間。“傳媒技術的融合讓傳統電視有了更多的想象空間，煥發出新的生命活力。一方面，傳統技術的融合讓電視這種傳統媒介的內容能通過不同媒介渠道覆蓋帶更廣泛的人群，在內容為王的多屏合一時代將更突顯電視業在媒介產業的核心地位。另一方面，電視也將因融合新傳播技術的特征而變得海量化、個性化、社交化、互動化。在這場前所未有的媒介渠道變革中，不管是已經先行一步還是蓄勢而動的電視媒體及相關合作方都必須制定更為有效的傳播運行策略去應對，才能在未來市場發展中取得先機。”

網絡視頻中的網絡直播電視，可以把包括中央電視臺、省級衛視和專業頻道、市級電視臺等傳統電視頻道的節目實時傳輸到網上，可以有效擴大這些電視臺的受眾群體。尤其是對于沒有上星的電視臺來說，網絡直播電視在方便網民收看的同時，也無疑讓這些電視臺提高了的自身影響力。

三、視頻媒體行業“多屏合一”趨勢

多屏合一，即通過統一的互聯網內容傳輸平臺，為以PC機為終端、以手機為終端和以電視機為終端的用戶提供豐富的資訊內容。

隨著國家的支持，國家推出三網融合的策略，另外視頻編解碼提高、傳輸技術提高以及目前基礎網絡帶寬的提高，現在已經到了一個非常好的多屏合一的發展契機，也就是說在統一平臺下可以非常好的向PC用戶、移動終端用戶以及TV用戶提供統一、交互的網絡視頻服務。

目前視頻媒體行業正面臨著不可阻擋的“多屏合一”趨勢。目前以PC機為終端、以手機為終端和傳統的以電視為終端合一，通過統一的互聯網傳輸平臺向用戶提供豐富的信息咨詢和娛樂功能。以PPTV為例，相繼推出了PC機客戶端、ipad、An

-droidpad等平板電腦客戶端以及蘋果、安卓、Win phone等手機客戶端，同時與黑龍江衛視、海南衛視等多家省級衛視和專業頻道、市級電視臺合作，在PPTV的PC客戶端上同步直播電視節目，在手機客戶端暫時不能做到直播電視節目，分為“熱播電影”“同步劇場”“新番動漫”等部分，對于電視上熱播的影視劇等可以做到與PC客戶端同步觀看，正在逐步實現多屏合一。PPTV廣告的一大亮點即“永久免費”，結合多樣便捷的客戶端，“多屏合一”這一發展趨勢無疑給用戶帶來了更加便捷廉價的體驗。

同時，盡管網絡視頻有著種種優勢，但是傳統電視媒介的電視終端在畫質、音質等用戶體驗上依然是網絡視頻所不能替代的，所以依然有大部分用戶更看重電視所帶來的良好的用戶體驗。

由于版權問題一直是鉗制視頻網站發展的一大問題，目前各大主流視頻網站紛紛投入巨資購買電視劇版權，力圖實現正版化和高清化。但是投入巨資購買正版劇集并不一定能帶來與之相應的廣告收入，較之廣電企業在內容方面本來具有的巨大優勢而言，視頻網站在正版劇集、節目等內容方面謀求發展并不是明智之舉。

隨著蘋果、安卓、塞班Win Phone等智能手機終端、以及

ipad的平板電腦的發展，我們已然進入了“智能終端泛化”的時代，依靠單一的硬件進行視頻信息傳播已經難以滿足用戶的多元化需要，用戶真正需要的是隨時隨地獲取視頻信息，以及同時開啟多塊屏幕的便捷體驗。

在眾多現實條件的限制和制約以及發展機遇的促成之下，“多屏合一”成為了視頻媒體發展的必然趨勢。視頻網站通過與廣電企業、電信企業的合作促進共同發展，在保持其本身發展特色和優勢的基礎上實現產業發展融合、實現互利共贏。

參 考 文 獻

篇8

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自加大，單純由某一種媒體發出的信息的可信度下降，因此傳統營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰，這要求廣告媒體的營銷、運作策略相應的作出轉變。

執教于中國傳媒大學的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時強調廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化；其次，要根據營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協調統合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統的、持續的、統一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時期內各種廣告媒體依據自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續時間、影響力、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，內容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優勢過程。”他強調廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體適應這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發展

（二）大眾廣告媒體對中國廣告業的推動作用

中國廣告業在其發展的30年中，從無到有，經歷了一個持續快速增長的過程。據統計2008年全國廣告營業額達4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對中國廣告業發展的推動作用功不可沒。廣告業的發展也推動了中國大眾媒體的發展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經濟體制中的經營帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報紙、雜志等也對整個中國廣告業的發展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業的發展。

（二）大眾媒體在廣告傳播中的不利因素

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節目時往往心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數量多而又毫無聯系的廣告所影響，傳播效果不穩定，還容易出現“跳讀”的現象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度，但是雜志發行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。正因為有這些不足，所以需要廣告主對媒體進行選擇，以通過組合達到最佳傳播效果。

中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區域和行業內行政力量的保護與支持，在廣告經營上缺乏相互配合與協作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統、跨地區經營困難重重，實力雄厚的媒體也無法向外擴張。

（三）大眾媒體的整合促進廣告發展上一個新臺階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長得到發揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優勢互補，實行媒體運用的“加乘效應”。如電視和報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果；而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現。

深化改革，擴大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統、跨地區、跨行業、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優化資源配置，提高媒體的廣告生產能力，增進社會效益和經濟效益，通過強強聯合、優勢互補提高媒體的綜合競爭力。要在媒體間或媒體不同部門內進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、、經營一條龍，避免過度、無序的惡性競爭，把中國廣告業推向一個新的臺階。

傳統廣告媒體與網絡媒體之間的整合發展

（一）網絡媒體在廣告信息傳播上的優越性

網絡媒體的出現為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰。與傳統廣告媒體相比，網絡媒體有著無可比擬的優勢。

傳播范圍廣，針對性強成為廣告公司為消費者“量身定做”廣告及促銷活動的依據。實時、靈活、成本低。目前電臺、電視臺的廣告以秒計費，雜志報紙廣告費用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而且能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化。網絡廣告相比報紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費用，成本要低許多。

交互性強，網絡與傳統媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉變為信息互動傳播，網絡用戶可以根據需要來獲取他們認為有用的信息，如網絡的呈現方式是層層點擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業、商品和服務的詳細信息根據用戶的需要一層層地展現給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時得到用戶反饋的寶貴信息，對這些信息進行收集、分析和細化后，制訂自己的行動方案。

（二）中國網絡廣告媒體的發展

電子商務、網絡廣告是網絡媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網民人數有限、網上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現階段中國的電子商務環境還遠未成熟，網絡廣告成了中國網絡媒體贏利的最現實的途徑，因此網絡廣告被各網絡媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國的第一個網絡廣告――Intel 的468×60像素的動畫旗幟廣告，這個在今天看來單調簡陋的廣告，在中國網絡媒體的發展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國網絡廣告收入一直以較大幅度增長。但是2008年網絡廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國網絡廣告收入出現了兩個變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國網絡廣告在經過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經進入了相對平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場中，網絡廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統媒體相比，中國網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段。

目前網絡廣告的廣告主相對集中在IT類產品、通訊服務類以及網絡媒體類廣告主當中，而傳統廣告大戶――醫療保健類以及日用消費品類廣告主，對網絡廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統的營銷模式下注入時展的精神，如何借助于網絡來全方位實現企業的營銷目標，如何創新網絡廣告、促進網絡發展，大眾媒體與網絡媒體如何優勢互補，成為企業、廣告主和媒體運營商共同思考的問題。

（三）網絡媒體同傳統媒體的整合發展

網絡媒體以其獨特的傳播理念和營銷手段激蕩著廣告界風云，其巨大的市場前景、飛速增長的受眾群和獨特的表現形式都令傳統媒體感受到了它那巨大的魅力。在網絡媒體飛速發展的同時，一些傳統媒體近年來也紛紛觸網，相繼建立起了自己的網絡版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網站。網絡媒體一方面對傳統媒體的廣告市場進行瓜分，另一方面它又為上網后的傳統媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統媒體與網絡媒體面對著的是一種互惠互利的局面。

目前網絡媒體本身宣傳依靠的是傳統媒體，借助傳統媒體樹立起網絡媒體品牌形象，從而使網絡媒體吸引網上廣告用戶。中國一些著名網站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網站上的分類廣告查詢如51.job 聯手與傳統媒體合作，在報紙上同步推出自己的廣告，在網絡用戶中擁有了極大的可信度。

網絡的廣告優勢也被傳統媒體所認識，擁有良好品牌與影響力的傳統媒體也成功地將自己嫁接到互聯網平臺上，產生了一些依托傳統媒體而生的網絡新媒體。它們利用自己多年來培養的龐大的、忠誠的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機構，成熟的廣告專業隊伍，在網頁上開設專業的廣告信息服務頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動，使網絡媒體成為傳統媒體的自然延伸，延長了廣告的壽命，從而為傳統廣告媒體營造出了一個豐富多彩的網上世界。

篇9

在眾多媒體中，網絡媒體的及時性、互動性是其他媒體無法比擬的。DCCI互聯網數據中心的數據顯示，互聯網用戶認為新媒體在報道奧運會新聞時具有較大的優勢，主要表現在方便快捷（71.3%）、形式多樣（69.9%）、內容豐富（67.7%）、及時性（66.9%）、互動性（53.5%）等幾個方面，新媒體的優勢盡顯無遺。

艾瑞咨詢的分析師蘇鑫認為，和傳統媒體比起來，網絡的優勢在于觀看方便，不受時間限制，錯過的比賽可以隨時看重播，這一點對于朝九晚五的上班族來說尤其有吸引力。同時，網絡媒體的互動性也是其獨特的優勢之一。“可以設想，一個體育迷坐在電腦前，一邊欣賞網上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網友分享對比賽的感受，這是多么有趣的事。”

在北京奧運會期間，網絡媒體的互動優勢得到了完美體現。為了更好地表達網民對北京奧運會的祝福，新浪在奧運會期間推出了新的Widget組件―奧運許愿瓶、奧運博文樹、奧運明星卡等。以奧運許愿瓶為例，網友只要點擊“我要許愿”按鈕，便可以將自己的愿望裝進小小的“漂流瓶”，并由此匯聚成“祝福”的海洋。據了解，北京奧運會開幕僅僅4天，新浪的“許愿瓶”數量就達到了8萬余個。

“網絡媒體的互動性，能夠增強媒體的用戶黏性，這就消除了某些主打時間段的廣告主的顧慮。”一位廣告業人士這樣評論。

除此之外，互聯網還有一個更大的優勢，那就是它的關注度和關注人群。現在中國最具消費能力的人群是白領階層，而這一人群每天起碼要面對電腦和上網8個小時，而其他戶外媒體、電視媒體卻不具有這一關注優勢。

談及北京奧運會對網絡媒體帶來的機遇，蘇鑫表示，首先是用戶沉淀作用，北京奧運會可以促進網絡潛在用戶的積累，提升網站的用戶流量和客戶點擊率。蘇鑫同時表示，目前網絡媒體的作用越來越重要。

一些資深廣告人認為，營銷活動的創意性也將成為后奧運時代網絡營銷的又一個重要關注點。在新浪聯合李寧舉辦的“我的信念我可以”活動中，網民可以自主設計象征勝利的徽章，用以鼓勵自己喜愛的體育明星。這一創意大大激發了網民的主動參與性，從奧運會前期開始，網民的參與就十分火爆，截至活動結束網友一共上傳作品達27682個。而基于網民對奧運會資訊的強烈關注，新浪在北京奧運會期間推出的各類創新廣告形式也獲得了不俗的成績―僅播客拉幕廣告一項，就使得世紀佳緣在投放的第一天便獲得了近8%的點擊率。

“現在國內很多廣告公司更多看重的是媒介，比如說用戶數量、導向、廣告位置等因素，而創意與媒介方面的需求并不匹配，處于割裂狀態。然而在北京奧運會時期，營銷、廣告信息有了一個大爆炸，比如幾大門戶首頁都超過了100個廣告位，這就意味著網民如果在首頁上點擊一次，只有一個廣告會被點中。還有一點，網絡媒體區別于傳統媒體的一大特征在于用戶的主動性。”9月1日出版的《互聯網周刊》如此分析后奧運時代的營銷方向。

篇10

本文依據主流網絡新聞媒體與其新聞來源之間的轉載關系，構建了新聞轉載網絡，通過分析網絡中節點的指向關系，揭示網絡新聞媒體的新聞來源及新聞傳播模式。運用信息熵理論分析不同類型新聞網站獲取新聞來源的轉載量差異，對不同類型新聞網站的新聞的時效性進行了分析，探討轉載對新聞時效性的影響。研究結論有助于了解網絡新聞的來源及傳播規律、認識不同類型的網絡新聞媒體的特點和它們之間的依賴關系，能夠為信息的傳播和輿論的引導提供理論依據。

1.研究方法及數據

在眾多網絡新聞媒體中，少數大型新聞網站擁有廣大的用戶群，與一般新聞網站相比，它們的新聞受眾更廣，對輿論的影響更大，是網絡媒體中最重要的力量。本文將這樣的大型新聞網站稱為主流網絡新聞媒體。根據性質不同可將這些媒體劃分為官方傳統媒體建立的新聞網站和商業門戶網站建立的新聞網站，分別稱之為官方新聞網站與商業門戶網站。

針對主流網絡媒體中的每條新聞，將新聞的網站與該新聞所標注的新聞來源進行連接可以建立新聞轉載關系。依據這一方法可構建主流網絡媒體的新聞轉載網絡G。G可用三元組表示：G={JV，S，L}，其中：JV表示主流網絡新聞媒體；S表示新聞來源；L表示主流網絡新聞媒體與新聞來源間的傳播鏈路，則N、S為G的網絡節點，L為G的邊。如果新聞網站f轉載了來源的一條新聞，則有L()，z')=1，存在轉載關系）—否則有L(),O=0。轉載關系j—;具有如下性質：

(1) j先于i了新聞。

(2) 新聞從j傳播到了i。

(3) j比f更傾向于原創。

(4) 若j=i,則表明該新聞為i網站的原創新聞。

本文以Alexa中文官方網站中的新聞類網站流量排名為依據選擇網絡新聞媒體進行分析。按照流量排名順序包括新浪網、騰訊網、網易、百度、搜狐網、鳳凰網、新華網、人民網、東方財富網、北青網、中新網等。由于東方財富網、北青網在新聞內容與受眾群體上同其他新聞網站有明顯差別，百度新聞由機器自動選取更新，因此未將這些網站納入研究對象。最終選擇5個商業門戶網站:新浪網、搜狐網、網易、騰訊網和鳳凰網，3個官方傳統媒體建立的網站:新華網、人民網和中新網作為研究數據收集的對象。從上述網站下載了的所有新聞，解析出新聞標題、新聞內容、新聞來源、時間等信息。對同一新聞來源的不一致名稱進行了一致化處理，如“中國新聞網”、“中新網”、“中國新聞網山西網”等，統一命名為“中新網”。由于各個網站的新聞量差別很大，為了避免量對分析結果的影響，從每個新聞網站來源數據集隨機選取2000條新聞作為分析數據。以這些新聞網站及其新聞來源為節點，構建了包含980個節點新聞轉載網絡。通過所建立的新聞轉載網絡分析網絡的特性，得出互聯網新聞來源與新聞時效性的特點，幫助新聞網站的經營者明確自身的優勢和不足，同時有助于網絡新聞的閱讀者明確不同網絡新聞網站的特點，選擇適合的新聞網站。

2.互聯網新聞來源分析

2.1基于轉載網絡的新聞來源分析

基于樣本數據構建的新聞轉載網絡有向圖如圖1所示，經過移動處理后的新聞轉載網絡如圖2所示。可以清晰地看出所選擇的8個主流網絡媒體的新聞來源廣泛，匯聚了不同的新聞來源。統計分析發現，網絡新聞主要有3種來源：由官方新聞網站、政府門戶網站或行業新聞網站構成的各類網站（占69.86%)、報紙（占25.58%)、電視、雜志等其他傳統媒體（占4.56%)。表明網站和各類傳統媒體是網絡新聞最主要的來源。進一步考察新聞轉載關系，將研究數據中的官方新聞網站、商業門戶網站、新聞來源分布在不同的區域（見圖2)。可以看出，新聞轉載網絡具有如下特征：

                 

(1) 官方新聞網站節點間存在相互指向關系。

(2) 商業門戶網站之間未指向關系。

(3) 每個官方新聞網站對所有商業門戶網站均存在指向關系。

(4)傳統媒體與其他新聞網站對主流新聞網站有大量指向關系。

由圖3可以看出，新聞來源整體分布很不均勻，絕大多數新聞來源的被轉載量都很小。在雙對數坐標系下，分布服從冪律分布。表明新聞來源的被轉載量具有很大差異，少數幾個新聞來源的被轉載量很大。

表1列出了轉載關系頻數的前10名，發現均為官方媒體網站原創新聞或被其他商業門戶網站轉載。表明在主流網絡新聞媒體中，官方網絡新聞媒體是最重要的新聞來源，大量原創新聞并被轉載。通過分析發現，獨立媒體建立的商業門戶網站鳳凰網除大量轉載官方新聞網站新聞和少量原創新聞外，還轉載了大量其自身傳統媒體領域鳳凰衛視、鳳凰周刊的新聞。

    而其他商業門戶網站的原創新聞主要是專家訪談、知識性介紹、專題新聞匯總等。說明商業門戶網站對官方新聞網站具有依賴關系，這種情況有利于政府的輿論引導，當關于重大事件的虛假新聞在商業網站上傳播或商業網站之間出現對同一事件的不一致報道時，政府可以通過官方新聞網站及時澄清，相關新聞將在各商業網站間迅速傳播，有利于引導大眾輿論。根據上述特征，可以構建如圖4所示的網絡新聞轉載關系模型。在所選取的數據中，主流官方新聞網站除原創新聞外，從傳統媒體及網站獲取新聞來源比例為40%,主流商業門戶網站從傳統媒體及網站獲取新聞來源比例為54%;從主流官方新聞網站獲取新聞比例為45%，原創新聞比例約為1%。

     2.2互聯網新聞來源的多樣性分析

    各主流網絡新聞媒體都具有多元化的新聞來源，各網絡新聞媒體的新聞來源數量如表2所示。其中，商業門戶網站的新聞來源數量普遍較多，原創性較高的新華網和中新網的新聞來源最少，而同樣注重原創的人民網的新聞來源則高達106。可見原創性不是限制轉載的決定因素。

僅對網絡新聞媒體的新聞來源構成數量進行了分析無法知道新聞網站對不同來源的采集量差別。為考察不同網絡媒體在對新聞來源采集量分布上的差異，應用網絡信息熵中心來分析官方網絡媒體和商業門戶網站新聞來源的多樣性。依據香農信息熵理論建立公式：

    式中：k為主流新聞網站i的新聞來源數量；P。為新聞網站i采集新聞來源歹的數量占總量(本文均為2000)的比例。為消除新聞網站新聞來源數量的影響，對CH(i)進行標準化，

    節點的網絡信息熵中心性越高，表明它從不同信息來源所獲取的信息量越均衡，越傾向于以相等的概率從不同來源獲取信息。

   由圖5可以看出，圖中呈現出2個區域。商業門戶網站都在區域I中，這些網站的流量排名與信息熵中心性排名均較高。區域n中聚集了官方新聞網站，同商業門戶網站相比，這些網站的流量排名與信息熵中心性排名均相對靠后。由圖6可以看出，盡管排名相近，兩者依然顯現出較大的差異。與搜狐網相比，人民網的曲線更為陡峭，具體表現在只被采集1次的新聞來源頻數和最大來源的采集量更多，新聞來源表現出巨大的不平衡性。

網絡信息熵中心性高的節點往往具有更多優勢，新聞來源的多樣化有利于獲取更多的新信息。商業門戶網站從不同新聞來源獲取的新聞量相對均衡，因此，相比官方新聞網站，商業門戶網站更可能獲取信息優勢。這與傳統媒體中強大的原創實力更容易及時新信息相反。

3.網絡新聞媒體的新聞時效性

時效性是信息質量最重要的維度之一，網絡媒體的新聞時效性決定了用戶是否優先選擇該網站獲取新聞。傳統媒體一般通過及時原創新聞來保證新聞的時效性，與之相比，網絡媒體往往通過新聞轉載的方式獲取新聞。本文基于新聞的時間屬性，分析不同類型網絡媒體新聞的時效性問題。

3.1商業門戶網站轉載官方新聞網站新聞的時效性

官方新聞網站是商業門戶網站的主要新聞來源。如果商業門戶網站在轉載官方新聞網站的新聞時存在明顯的時間滯后效應，將無法保證所新聞的時效性，在與官方新聞網站的競爭中將處于劣勢。為考察網絡媒體是否會因為缺乏原創性而導致明顯的新聞時效性上的劣勢，本文選取數據集中官方網絡媒體原創新聞并被商業門戶網站轉載的新聞共602條進行分析。假設&為官方新聞網站該條原創新聞的時間4為商業門戶網站轉載新聞的時間，則A;=r—r。為商業門戶網站在轉載官方新聞網站新聞的時間滯后值。

由圖7可以看出，盡管個別新聞差異較大，但總體上兩者的時間相差不大。少數新聞出現差值為負值，即商業門戶網站的時間早于其轉載的官方新聞網站時間，這種反常現象主要由以下因素導致：

(1)官方新聞網站可能會完善之前已經的新聞而不做標題的修改，導致比較的并非官方新聞網站第1次新聞的時間。

(2)商業網站自身在時間的標注上不準確。采用威爾科克森秩和檢驗來考察兩組樣本之間是否存在顯著差異。為方便計算，將時間格式轉換為最大值為1的4位小數，如07:05:57經過轉換后變為0.2958。假設H。：t0=t1；Hl：。最終結果(Z=l.16,P=0.24)顯示兩者在0.05的顯著性水平上無差異，即接受了兩者相等的假設。說明商業門戶網站并未因為缺乏新聞原創性而處于明顯的時間劣勢。

3.2 商業門戶網站與官方新聞網站轉載其他來源新聞的時效性

官方新聞網站與商業門戶網站都會大量轉載其他媒體的新聞。為了考察官方新聞網站和商業門戶網站在轉載其他來源新聞時是否存在明顯的時間差異，選取數據集中被兩者共同轉載的新聞共121條進行分析。假設商業門戶網站轉載新聞的時間為^，官方新聞網站該條轉載新聞的時間為0，則Ai=f2—為兩者時間差異。由圖8可以看出，在121條新聞中，仏除個別為正外，在多數情況下均小于0，即官方新聞網站的新聞時間頻繁滯后于商業門戶網站。

假設H。：t2=t3;Hl：t2<t3o威爾科克森秩和檢驗結果（Z=3.75，P<0.001)顯示兩者在0.01的顯著性水平上具有顯著差異，即拒絕了兩者相等的假設。說明與官方新聞網站相比，商業門戶網站在轉載其他來源的新聞時具有明顯的時間優勢。這可能是由于商業門戶網站缺乏原創能力，在面對官方新聞網站和其他商業門戶網站的競爭中，更加注重提高自身新聞轉載能力的結果。

通過上述分析，可以發現與傳統媒體不同，網絡媒體淡化了原創能力在競爭中所起的作用。原創新聞并不能使網絡媒體具有時效性上的優勢，非原創網絡媒體可以憑借先進的新聞采集技術彌補在轉載官方網絡媒體原創新聞時在時間上的差距，較強的新聞轉載能力又可以使商業門戶網站在轉載其他媒體新聞上具有時效性上的優勢。

4.結論

本文以主流網絡媒體的新聞數據為樣本，探索了互聯網新聞來源、傳播規律，分析了官方媒體網站以及商業門戶網站新聞來源的差異以及新聞的時效性問題。研究發現：

(1) 主流網絡媒體的新聞來源廣泛，能夠聚集不同來源的新聞。傳統媒體和新聞網站是其主要新聞來源。

(2) 在轉載關系上，官方網絡媒體大量的原創新聞并被商業門戶網站和其他官方新聞網站轉載，商業門戶網站很少原創新聞，并較少被其他網站轉載。

(3) 同官方新聞網站相比，商業門戶網站對不同新聞來源的新聞轉載量更均衡，新聞來源更具多樣化。

(4) 商業門戶網站較強的新聞轉載能力使得官方網絡媒體不能因為原創新聞而獲得明顯的時效性優勢，當轉載其他媒體的新聞時，商業網站具有明顯的時效性優勢。