網絡廣告的傳播形式范文

導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的傳播形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1網絡廣告設計的基本特征

網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的.它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網絡廣告特殊的傳媒優勢和與眾不同的藝術美、技術美特性造就了網絡廣告發展的輝煌.

1.1網絡廣告與傳統廣告

網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，另一方面網絡廣告又在很多方面表現出傳統廣告所不具備的優勢.首先，就溝通方式而言，傳統廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統廣告僅限于廣告區域，影視廣告也局限于電視臺節目的收視范圍，網絡廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網絡廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網絡廣告與傳統廣告相比則較低.最后，從內容上看，傳統廣告的內容主要是反映經濟生活，而現代網絡廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.

1.2基于網絡平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征

網絡廣告利用互聯網這一特殊的傳播媒介，擁有傳統廣告形式所不具備的獨特性，這也是網絡廣告得以超越傳統廣告形式的核心競爭力.

首先，網絡廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網絡廣告傳播時效性強的形象表述.隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡廣告的即時性日臻完美.網絡廣告傳播可以通過互聯網絡把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標受眾.網民可以在任何地方的互聯網上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體無法達到的.實際上這正是網絡媒介區別于傳統媒介的傳播優勢之一，體現在網絡廣告上就是可以面向全世界實時.

第二，網絡廣告形式具有多維性.多媒體性是網絡所擁有的主要特性之一，網絡廣告依附于網絡的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現場感和沖擊力.網絡廣告既具有大眾廣告傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化廣告傳播的特點，通過強大的信息技術把不同的廣告形式和媒介形態融合，體現了廣告藝術變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網絡報紙、網絡電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網絡廣告可以實現信息的互動傳達.傳統廣告無法實現的信息反饋，在網絡廣告時代卻可以輕易實現.網絡廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數量的可統計性.利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而網絡廣告可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰中把握先機.最后，網絡廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價.而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容.這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣.

1.3網絡廣告是技術美與藝術美的統一

優秀的網絡廣告產品必然是技術美與藝術美結合的產物.科學技術是網絡廣告設計發展變革的巨大動力.科學技術的進步豐富了網絡廣告的表現力和感染力，產生了許多新的藝術形式，為網絡廣告設計提供了多種可能性，并且網絡廣告本身就是科學技術的產物.網絡廣告設計的目的是利用科學技術將藝術、人文、自然進行整合，創造出具有極大視覺沖擊力的網絡傳播工具，以圖促進傳達目的的實現.網絡廣告設計是科學技術和藝術生活化之間的橋梁，這也決定了網絡廣告設計必然是技術美與藝術美的高度統一.

2網絡廣告的基本類型

對于網絡廣告類型的劃分，不同的設計師和理論家根據各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學的分類方法主要有三類.

首先，按網絡廣告的投放形式大體上可以分為網站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯網廣告等形式.

其次，按網絡廣告的視覺表現形式可以分為網幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設計形式.

第三，網絡廣告根據廣告在屏幕上呈現方式的不同可以分為靜態網絡廣告、動態網絡廣告和交互式網絡廣告等.網絡廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現實性和規律性，同時又都遵循著網絡廣告策劃和設計發展的共同規律，并在此基礎上相互聯系相互滲透、相互影響.研究不同的網絡廣告分類方法的異同，可以幫助設計師更好的掌握和發揮網絡廣告的優勢，有利于整個網絡廣告設計的繁榮和發展.

3網絡廣告設計方法及對策

網絡廣告的策劃和設計，實質上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創作適用于互聯網的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網絡用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網絡平臺的廣告策劃和設計需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果.這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據.此外，判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟.要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識.鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告.

第二，廣告內容要根據不同目標客戶、不同產品量身定制.在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求.如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的.

第三，選擇適當的投放平臺實施整合營銷，是網絡廣告達成傳播目的的保證.目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網絡廣告投放后的統計及效果監控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，但作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和GoogleAnalytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測.

最后，優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意，魅力也在于創意.創意是網絡廣告的生命線，創意不僅直接決定了網絡廣告傳播活動的品味及由此而形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造.因此，在互聯網廣告界歷來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的網絡廣告作品，更沒有優秀的網絡廣告傳播活動.

3.2網絡廣告的美術設計是實現廣告目的手段

網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點，調整傳統的設計思路和設計方法，適應這一新廣告媒體的特性，才能更好地發揮廣告的傳播效果.在進行網絡廣告的美術設計時，設計者除了掌握一定的設計技巧外，還必須把握一定的設計原則.哪些該做、哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷，或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果.

首先，版式設計的秩序性保證了網絡廣告目標的達成.現代商業社會，消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關鍵在于產品的信息是否能夠通過視覺設計快速準確地傳達給目標受眾.從這個層面來說，網絡廣告版式設計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標準.良好的網絡廣告版面設計，是落實策劃，實現網絡廣告傳播目的的有效保證.在網絡廣告策劃和實踐中，應該將網絡廣告與網站設計一起列入整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致的網絡廣告布局零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生.另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注.

其次，科學安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為.

第三，視覺傳達設計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網絡廣告的設計必須適應瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設計構成元素之間的關系和秩序.網絡廣告的設計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章.按人的生理規律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯網頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標受眾的關注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設計形式要素.由于網絡廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網絡廣告的視覺設計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現.

最后，促使網絡廣告設計功能性體現和藝術性表達的結合.網絡廣告的終極目的還是為了達成其預定的傳播目的，這也是網絡廣告功能性的表征，所以在進行網絡廣告美術設計時應該站在受眾的立場著想，關注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關注網絡廣告設計的人性化課題.當然，注重功能性并不等于忽略藝術性，網絡廣告的視覺美感也是影響網絡廣告成功的重要因素.有意味的設計形式是網絡廣告設計中體現藝術性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構圖能夠迅速引起受眾的注意.

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論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。

新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。

在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網絡廣告信息傳播模式及其優勢

2．1相關概念

2．1．1網絡廣告的含義

網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。

2．1．2網絡廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。

(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。

(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網絡廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。

如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。

在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。

2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢

網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。

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關鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網絡廣告形式

中圖分類號：O225；TP311.52 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-03

引言

網絡廣告的表現形式豐富多彩，目前在國內外的網站頁面上常見的網絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業如何選擇最佳的網絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網絡廣告形式決策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產出10項指標作為評價參數，對網絡廣告形式的做出科學的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國匹茲堡大學教A.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統，能夠將決策者的經驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構。總而言之，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：

1.建立層次結構模型：建立系統的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時（如多于9個）應進一步分解出子準則層。

2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據1-9評價尺度確定相對重要度，據此構造兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。

4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。

5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據各個待選方案相對于總目標的優劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網絡廣告形式及網絡廣告評價指標

1.主要的網絡廣告形式及特點

網絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網絡廣告類型都有其自身的優勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網絡廣告形式的投放給企業帶來的廣告收益頗有不同，企業會根據其特征做出正確廣告投放Q策。

2.網絡廣告形式的評價指標

傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告傳達信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網絡廣告的最終目的就是給企業帶來收益，廣告的效益是企業立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據以上分析，運用層次分析法，構建網絡廣告形式的多目標選擇決策模型。

三、網絡廣告形式決策模型的建立

1.建立網絡廣告形式層次目標決策模型

首先，根據層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構（圖1）。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業運營者及專家的意見，將最優廣告形式確定為決策的總體目標，廣告的傳播效果（A1）和企業效益（A2&B3）為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。

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作為紙媒體的商函與作為數字化媒體的網絡廣告，看似形態迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。

功能與特點的相似性

以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產、大量復制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區別，并沒有質的不同。

但是，傳統的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網絡廣告的優勢。

商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現企業與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結合，具有直復營銷能力，可直接達成購買行為；4.設計空間大，不受版面等外在因素限制，創意空間大，表現能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數據的統計，可較為準確地測定廣告效果。

網絡廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網絡廣告改變了傳統廣告傳播信息單向流通、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術形式，可實現個人化的傳播；3.網絡廣告與電子商務的結合，使網絡廣告具有了極強的直復營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術，可精確統計出傳播效果的精確數據，包括訪問流量、點擊率、反應率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰略并對其廣告投放進行相應控制和調整；5.網絡廣告復制了互聯網本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創意承載能力和表現能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網絡廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。

商函廣告與網絡廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網絡廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區別開來。同時，兩者均具有與消費行為結合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創意表現力強等媒介特點。可見，網絡媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業在執行直復營銷、關系營銷等戰略，選擇個人化廣告媒介時，應充分把握兩者各自的媒介特性，科學選擇。

媒介特點的比較分析

網絡廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應對網絡廣告的競爭，并汲取網絡廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。

受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網民中，學生網民群體又占據著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態，其產品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網絡設施建設等客觀條件的限制，大量低學歷群體、老年群體、農村居民無條件或能力接觸互聯網，這也在很大程度上限制了網絡廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數據庫，可到達行政機關、學校、醫院、媒體等企事業單位，以及各類企業的工作人員，亦可到達廣大的城鎮家庭。相比于網絡廣告，商函廣告的受眾結構完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網絡廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創意表現力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規格和信息量相對比較自由，印刷質量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創意表現能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優勢的網絡廣告，其表現形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創意的表現能力更強，盡管部分多媒體形式的網絡廣告受到了網速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯網基礎設施的建設，網絡廣告的形式、創意表現能力都將有更好的表現。在這一方面，網絡廣告優勢明顯。

地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據企業的銷售區域有針對性地選擇投放區域，精確性極強，從而有效節省媒介投放費用；網絡廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網絡廣告具有更強的便利性。

干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較小；受眾對網絡廣告的接觸環境比較復雜，受到的干擾較大，且受網速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網絡廣告市場的迅速發展，網絡廣告的干擾將呈現增大的趨勢。

接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網絡廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯網即可瀏覽，隨著移動上網、手機上網等上網方式的迅速普及，時間和空間對網絡廣告的限制漸小，網絡廣告更適合人們未來的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。

關系營銷能力。商函廣告和網絡廣告均是優質的關系營銷平臺，符合未來營銷發展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發展潛力。兩者的區別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優質的名址數據庫，在數據庫的建設上得天獨厚，可以說把握了關系營銷的最核心資源；網絡廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網絡成為關系營銷最優質的傳播平臺。

與消費行為的結合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結合較為緊密，這符合媒介發展的未來趨勢。網絡廣告的受眾通過網絡可直接實現即時的購買，足不出戶就可完成對產品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網上購物日益顯現出巨大的優勢，改變著傳統的購買行為。網絡廣告與消費行為的結合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優勢是明顯的。

小結

通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網絡廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網絡技術的發展與網絡社會化的進程，網絡既有的優勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發展，網絡廣告的優勢是遞增的。各企業應充分認識網絡營銷和網絡廣告的戰略意義，在未來以網絡為平臺的營銷傳播戰中積累經驗、做好準備。

而商函媒介的優勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環節占據明顯優勢，這個核心環節就是數據庫。數據庫正是實現精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數據，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網絡具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現實身份和真實名址的掌握，網絡數據庫也就失去了發揮作用的根基，且受網絡企業規模實力限制，其數據庫涉及面窄、規模有限。而經過多年建設和積累，郵政商函已經初步擁有了功能健全的全國性名址數據庫。這個深入城鄉、覆蓋全國各類群體的全國性數據庫，是商函實現其營銷傳播功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“數據庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數據庫營銷和關系營銷，但缺少客戶數據資源的企業來說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

①數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)：中國互聯網絡發展狀況統計報告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

篇5

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

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[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

[3]黃宗捷,蔡久忠.網絡經濟學[M].中國財政經濟出版社,2001年.

篇6

1.傳統廣告和網絡廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。

1.2.1 傳統廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。

1.2.2 網絡廣告

(1)網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告,是指在因特網站點上的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業廣告,是在網絡上的有償信息傳播。

(3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構成來看,網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統廣告和現代互聯網技術的一種結合。

1.2.3 傳統廣告和網絡廣告的比較

隨著經濟的快速發展,廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現,近年來,網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。

2.網絡廣告的起源

追本溯源,網絡廣告發源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網絡廣告點擊率高達40%.

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是China byte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

3.發展網絡廣告的目的

3.1 準確表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

3.2 樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強

3.3 引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

3.4 滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

4.網絡廣告的優點

4.1 網絡廣告的互動性

網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介,向消費

者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制 統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網絡廣告的特點

5.1 廣泛和開放性

網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統廣告都具有很大的強迫性,而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。

5.2直接和針對性

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

5.3 易統計和可評估性

在傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同,可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數,甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網絡廣告的網站一般都能建立用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。

6.網絡廣告的分類

6.1按展示費計費

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在于,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。

6.2 按行動計費

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯網發展的初期,因為帶寬的原因 ,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner.

7.中國網絡廣告發展狀況

7.1 中國網絡廣告市場狀況

廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發展現狀。

7.2 中國網絡廣告形式結構

2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網站在09年實現高速發展。

篇7

【關鍵詞】網絡廣告 發展現狀 發展趨勢

隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。本文將從網絡廣告的發展現狀及存在的問題上來探討我國網絡廣告的發展趨勢。

1、我國網絡廣告的發展現狀

1.1我國網絡廣告發展中的優勢

1.1.1網絡廣告發展迅速，效益明顯

網絡廣告借助互聯網所具有的無時間、空間限制的優點，全面地覆蓋全球網絡中的用戶，實現了網絡中信息對稱互動傳播。相對于傳統的電視、報紙、廣播廣告而言，網絡廣告在感官和操作上的效果都是傳統媒體所無法比擬的，特別是網絡廣告領域的特色化服務水準不斷提高，對網絡媒體資源的整合力增強，行業回報趨于合理、整體運作越來越規范，而且競爭度相對比較低，這意味著網絡廣告將在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

1.1.2網絡廣告市場的“黃金”時代來臨

隨著我國網民數量的大幅度增長，網絡廣告的商業價值不斷突顯，網絡廣告的商機也不斷被廠商挖掘，這給網絡廣告業帶來了光明的前景。網絡廣告收入已成為目前大多數網站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場需求，不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務項目。同時，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業在投放廣告時更加冷靜。很多有經驗的廣告主在投放網絡廣告時，已經不再只是單單的查看網站排名及流量，而更多的是看重網站的專業性、權威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受。

1.1.3網絡廣告整合主流媒體，創造更好的營銷效果

網絡廣告以靈活多樣的形式，融合傳統主流媒體的傳播優勢，相互補充。從網上的各種交易來看，網絡廣告正在擴展著與營銷有利的結合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配，也為廣告主提供了產品更多的銷售渠道，所以越來越多的廣告主更關注對產品銷售渠道和市場動態信息進行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩定的交易平臺。

1.2我國網絡廣告發展中的問題

1.2.1網絡廣告形式缺乏“革命”性創新

我國網絡廣告規模的增長很大程度上受益于外生性增長，出于對網絡廣告理念、模式的創新并不明顯。雖然現在鋪天蓋地的強迫性廣告已經很少見。可某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。要從創新做起，專業的網絡廣告策劃、設計和制作就必不可少，然而在我國這樣的專業策劃和創意人才群體尚未形成。

1.2.2網絡廣告表現形式不被廣泛接受

在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，就連最常應用的電子郵件廣告也因增加用戶的麻煩而引起用戶反感。一些帶誘惑、強迫性質的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象，從而導致其點擊率下降，進而影響了網站的收入。

1.2.3網絡廣告市場潛力有待繼續開發

目前我國的網絡普及率相對發達國家較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，也就是網絡廣告目前的市場份額不大，這就影響了網絡廣告的效果。盡管互聯網迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。

1.2.4網絡廣告監管難度大

網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網絡廣告監管體系，網絡廣告監管基本缺失，從而一定程度上了造成了網絡廣告從、收費到內容的無序發展，不實廣告、侵權廣告等時有發生。

2、我國網絡廣告的未來發展趨勢

2.1網絡廣告將成為主流傳播媒介

目前我國電子商務進入快速增長期，網絡廣告市場也相應面臨良好機遇。門戶網站和各類專業性網站在內的各種網絡廣告經營隊伍也不斷壯大，投資于網絡廣告的廣告主數量和結構的優化升級，網絡廣告的形式也在不斷創新。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告也指出，互聯網超越電視成為廣告主體已不可避免。

2.2網絡廣告市場的管理趨于規范化，合理化

國家工商局頒布了一些試行的規范和要求，也可以看得出政府對網絡市場交易的重視和的關注。即使我國的互聯網絡廣告存在著一些薄弱環節，但可以看出我國對互聯網絡的規范和施行力度的增加，對維護網絡廣告秩序也將趨于穩定狀態。

2.3網絡廣告形式將會更加豐富多樣

新技術的出現必會帶給網絡廣告更廣闊更多樣化的發展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發揮網絡廣告的效果。流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

2.4移動廣告業務發展進入新的階段

隨著三大運營商在3G方面業務的全面展開，流量資費的下降、無線上網本等終端的推廣，互聯網巨頭的高調跟進，都顯示出我國無線網絡步入快速發展期。目前，包括移動運營商、手機、電腦終端制造商、傳統互聯網服務商、無線服務提供商以及相關的技術企業都奮力搜尋即將出現的巨大商機。

結束語

作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，也必須隨勢應變，重點致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。

參考文獻

[1]楊堅爭.網絡廣告學[M].電子工業出版社，2007.

[2]2008年中國廣告業研究咨詢報告《中國聯合市場調查網》，2008.11.16.

篇8

關鍵詞:網絡內置廣告 視覺表現

網絡游戲內置廣告作為多媒體網絡植入式廣告的一種新模式,有著很大的發展機遇,同時也面臨較大的挑戰。目前,我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗,決定視覺表現的效果。這六個要素是:背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理,以及異質心理等原則,并參照廣告視覺語言的構成要素:文字、形象、色彩、空間來設定的。

1.背景設計,反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片,它傳播及時,能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息,并能反復連續地進行反映。但是,網絡廣告所在的網頁內容較多,容易分散網民的注意力,再加上目前網絡廣告自身內容較多,這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題,我們認為,網絡廣告自身應該運用整體背景,變害為利,以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感,凸現廣告。這里所說的整體背景,是指廣告以整幅連續的畫面,或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起,或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點,又由于多媒體技術的運用,大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點, 因此,它的背景既是可換的,又應該是統一的、整體的。但是,目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。

網頁是網民知覺的主體,是突出在前面的,被網民清楚地知覺到,而網絡廣告則是模糊的、朦朧的,是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象,是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中:網頁上信息過于龐雜,使網民眼花繚亂,而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現,勢必會被隱藏在大量信息中,得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告,當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中,情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍,如此大的空間,如果聯成一片,擁有統一的背景,其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.圖像運用。 信息要能為人們所接受,一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一個網絡廣告,能引起人的注目,這是傳達成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感覺,開始的 1/10 秒鐘的瞬間最關鍵。人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎,也是行為的表達方式,它同語言符號一樣,也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中,運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值,能更有效地傳遞廣告信息。

3.廣告文案。主題廣告語是一則廣告的“神”,它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨,并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說,廣告語也同樣重要,它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點:

(1)簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限,因此主題廣告語應該簡潔清晰,用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力,這樣才能捕捉到網民的目光,并吸引他們點擊廣告。

(2)語言富有生活氣息。語言要生活化,這是一般廣告語都應該遵守的原則,特別是在網上,只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。

(3)形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色,比如紅色、黃色、黑色、藍色等,來刺激網民的視覺。字體上,應該運用美術字體或變體,以突出商品、品牌或廣告的個性。

4.字體設計,展現性格。在網絡廣告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景,即網頁本身是以大量文字組成的,如果以文字作為網絡廣告的主體,勢必會造成廣告與網頁混為一談,網民不能迅速、清晰的發現廣告,當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以,我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面,但是,這并不代表我們就不追求文字的美,恰恰相反,在網絡廣告的制作中,我們應該巧用字體,以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌,強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感,傳達不同的內容和經營理念,究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素,字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計,不僅要向人們傳達廣告的信息,還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

5.色彩反差,凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計,不僅能引起受眾的注意和興趣,正確地傳達商品和勞務信息,激發購買欲望,而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上,我們主張運用“色彩反差”的方法,來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象,是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起,就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

結語

雖然決定網絡游戲內置廣告發展前景的因素很多,并潛伏有眾多的隱藏性和不可預測性,但是從目前來看,網絡游戲內置廣告的發展是良性的、樂觀的。網絡游戲內置廣告未來的發展要發揚它自身的優勢,抓住市場的機遇,直面挑戰。游戲商、網絡運營商、廣告商及企業也要做到對廣告的植入適時適度,做好內置廣告的把關人,再結合網絡技術的進步發輝自己的潛能,保持網絡游戲廣告人性化、即時互動、超越時間空間的原則,這樣才能在網絡內置廣告的發展道路上開拓廣闊天地,開啟廣告的新紀元。

參考文獻

[1]2009年中國網絡游戲市場研究報告.

[2]RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經營寶典.北京:電子工業出版社.1998.5

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關鍵詞：網絡廣告視覺傳達藝術特色

隨著互聯網技術的快速發展，具有獨特藝術性和欣賞性的網絡廣告出現在公眾的視野。網絡廣告與傳統廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設計和視覺傳達方面體現了現代廣告的發展趨勢。文章基于互聯網的時效性和快速性特點，從藝術角度分析網絡廣告，以期使之更加適應網絡這個新的傳播方式。

一、視覺傳達設計與網絡廣告的概念

視覺傳達設計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標志、排版、插畫、色彩等形式進行二維空間的影像表達，從而將信息傳達給受眾。網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進入21世紀以來，新媒體技術快速發展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網絡為媒介的信息傳播迅速興起，如網絡報紙、電子雜志、網絡廣告等。其中，網絡廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現。網絡廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎推出了網絡廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網絡廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設計方面運用視覺傳達設計，使網絡廣告的形式更加多樣化。

二、網絡廣告的基本構成要素

1.圖形

網絡廣告的視覺語言是由圖形元素構成的。圖形最大的優點就是直觀，它可以形象地將所要表達的內容呈現在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強的識別性。與傳統廣告相比，網絡廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團，當把紙團放進桶內時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達的內容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達也十分重要。由于網絡廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應。設計者通過設計文字形態、空間布局、字體色彩搭配表現設計內涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進行拆解變換，形象而生動地表達了主題思想。因此，運用一定的設計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構成廣告的基本要素之一，也是圖片內容表達的手段之一。心理學方面的研究表明，色彩能對人的心理產生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網絡廣告利用色彩突出所要表達的內容，色彩組合更加多變。網絡廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設計

優秀的廣告具有清晰的主次關系。網絡廣告的版面設計應遵循人的視覺瀏覽習慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴散，有時也習慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協調的效果，使版面和諧、統一。

三、網絡廣告的視覺設計原則

1.審美原則

隨著信息技術的發展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態審美轉向動態審美，這就要求網絡廣告將動態美表現出來。一些網絡廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現出來。通過合理安排版式，將結構美感體現出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創新原則

網絡廣告設計者應突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創造出優秀的作品。如，廣告風格可以更加新穎獨特，并結合圖形、色彩和文字，不斷增強廣告的感染力和表現力。同時，需要注意將各部分元素有機聯系起來，在此基礎上進行再創新，從而提升廣告的品質。

結語

隨著數字技術的不斷發展，網絡廣告與視覺傳達設計的聯系更加緊密。從視覺傳達設計的角度分析網絡廣告的要素和表現原則，對新形勢下網絡廣告的發展具有重要的意義。

參考文獻：

[1]成淑芬.論網絡廣告中的視覺傳達設計.中南民族大學碩士學位論文，2012.

[2]陳景普.對網絡廣告中視覺傳達設計的幾點探討.現代裝飾（理論），2015（9）.

[3]邵婕，朱峰.網絡廣告中的視覺傳達設計.藝術與設計（理論），2009（8）.

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[關鍵詞]新媒體；互聯網；網絡廣告；發展趨勢

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時代的到來，使大量的網絡新媒體迅速崛起，以互聯網為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺，已經被公眾廣泛熟知與熟練運用。憑借其獨特的媒體平臺營銷價值也將越來越受到企業廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網絡媒體中，通過形式多樣的營銷模式，獲取更大的經濟利益。

網絡、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的出現，使整個媒介格局發生了巨大的變化，新媒體在現代人的生活中產生著越來越大的影響力。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。而隨著移動3G/4G網絡的快速發展，手機替代臺式機將成為一種趨勢，不斷地滲入人們的生活中。智能手機的普及是伴隨著手機客戶端一起蓬勃發展的。截至2012年12月底，利用手機上網的網民規模已達4.2億，手機網民規模占我國網民總體的74.5%。在新媒體時代，手機媒體已被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。手機客戶端的出現，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也推動了國內移動營銷市場的新發展。手機應用、移動廣告將承載企業廣告營銷觀念的轉變，移動媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對中小企業來說，意味著潛力巨大的用戶市場已經形成，構成了企業擴大市場份額和提高企業知名度的新途徑。

據艾瑞最新的2012年度中國互聯網廣告核心數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網絡廣告市場進入相對平穩的增長期。中國網絡廣告的快速增長，除了受中國廣告市場的大環境促進影響外，最重要的是中國網民滲透率的提升使網絡廣告的受眾規模增長，以及網絡廣告的精準度越來越受到廣告主的認可，拉動廣告費用的投放增長。

一、新媒體時代網絡廣告的特點

隨著新媒體的不斷涌現，為網絡廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網絡廣告以消費為導向，個性化的特點。作為新媒體傳播的一種形式，網絡廣告也有區別于傳統廣告的種種特點。主要體現在：

其一，信息傳播的互動性。互聯網最重要的特性在于互動性，它打破了傳統大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個地位對等的平臺，其傳播模式呈現環形分布，具有無中心節點、雙向流動、網絡中的各節點都不孤立存在、既支持一對多的交流也支持一對一的交流等特性。這也讓廣告主一對一的廣告投放夢想變成了現實。

其二，廣告投放具有針對性。依靠網絡技術，廣告主可以有針對性地進行廣告投放，將廣告信息直接送達特定的目標受眾。主要通過兩種方式來實現：一是網站服務器自動跟蹤瀏覽者的行為，根據瀏覽者在網站的行為特點有選擇地投放廣告；二是吸引訪問者自愿注冊，通過個人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測量。提供網絡廣告服務的網站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數以及廣告被點擊的次數，根據這些報告，廣告主便能準確地評估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網絡廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費者親自“體驗”產品、服務或品牌。

其五，網絡廣告突破了時空的限制。通過互聯網，網絡廣告可以24小時不間斷的將信息傳播到世界的每一個角落。只要接入互聯網，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統媒體所不能實現的。

新媒體環境下的網絡廣告呈現出的種種新特點，不僅讓廣告主更準確地了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，更能有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合，從而幫助企業實現定向傳播和精準營銷。在新媒體不斷發展并對人們的生活產生越來越重要影響的時代背景下，廣告主、廣告經營者只有充分意識并把握這些新特點，才能適應新的傳播時代，更好地利用新媒體，開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商機，使廣告發揮更大的傳播效果。

在網絡廣告的傳播效果上，與傳統的廣告傳播效果相比，網絡媒體能夠針對訪問網站的人數做細致的記錄，記錄訪客瀏覽網絡廣告的全過程，統計出網絡廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。更強調的是以具體的數據為指標，相對來說有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準投放。

二、新媒體時代下網絡廣告的發展趨勢

在互聯網時代下，網絡視頻、網絡購物以及博客、微博等社交媒體的迅速發展，加速了網絡廣告的發展。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年中國網絡零售市場交易規模首次超過萬億，達13205億元，同比增長64.7%。而來自新浪的一組數據顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超5億，同比增長74%。2012年其微博總收入約為6600萬美元，有77%的年度收入來自于廣告。目前大多數微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網絡視頻已成為第一大網絡應用，熱門劇集和電視節目給網絡視頻行業帶來極高的關注度及流量，廣告主對于臺網聯動的需求日益強烈，網絡視頻媒體的廣告價值進一步提升。在廣告主整合投放趨勢下，更多廣告主開始向網絡視頻廣告傾斜預算。2012年，視頻網站占比上升至7.7%。

從種種跡象來看，網絡廣告的發展趨勢，可以概括為以下幾個方面：

1.互動廣告將成為主流。在互聯網時代，網絡用戶擁有越來越多的主動權，他們會對以傳統表現方式出現的網絡廣告視而不見。這樣大大降低了網絡廣告的優勢作用的發揮，不利于企業受眾推廣產品和服務，這就要求網絡廣告一改以往的表現形式，而是更加注重互動性。網絡廣告的互動性可以實現人性化的溝通，為受眾提供了更加生動的內容，吸引受眾親身體驗，加深對產品和服務的全面了解，從而加強其品牌的忠誠度。

2.網絡廣告與傳統媒體合作。可以覆蓋更多的受眾，實現更大的聯動，產生更加有效的傳播效果。

3.個性定制加強。由于網絡廣告客戶呈現多樣化的特點，因此，廣告商越來越重視廣告的效果和受眾的心理，網絡廣告的個性化定制成為了一大趨勢。個性化網絡廣告能夠充分利用網絡的互動性，根據受眾的不同特點和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內容，引起受眾的關注，有效提高網絡廣告的成功率。