藥品整合營銷企劃方案

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通過調研我們發現，人們時常出現這樣或那樣的疼痛問題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態。而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統和文化內涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態度，即使出現各種疼痛癥狀，多數人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫問藥。沒有主動性去了解產品和疾病知識。然而，市場上散落的止痛藥產品的滯后發展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發展更慢的領域。在有限的市場上充斥著很多非品牌的本土產品，進口藥的比例則更小。從使用角度看，甚至連醫生都缺乏足夠的產品類別和疾病知識來對消費者和患者進行正確的教育和推薦，就更不用說普通人了。而當時中國媒體環境發展滯后，消費者也很少有機會從大眾傳媒上得到任何的影響和知識。既給消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契機。

確立品牌定位

特定的市場環境，我們為芬必得此階段的發展確定立了清晰的發展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產品特性形成了獨特的競爭關系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎，以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發展打下堅實基礎。

作為當時市場上惟一的西藥止痛產品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創造并鼓勵對產品的試用，并逐步在消費者腦海中占據一席之地。由于當時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫療體制中關于藥品報銷的規定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫院，而很少來自藥店。所以，醫生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步決定藥品的成功與否。

結合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業領域的溝通入手，教育醫生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產品“持續有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營銷傳播策略

通過對醫院渠道展開大規模的教育著手，設計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業媒體上，通過一些臨床數據對醫生宣傳芬必得適用癥、療效的穩定和安全性，促成專業醫生對品牌的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費者層面形成拉力。

配合以上策略，專家們創意制作了廣告片“紅點篇”。該創意展示了生活中常見疼痛的產生情況，如關節痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產品展示，強有力地帶出芬必得12小時持續止痛的信息。該創意從產品功能出發，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達了產品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。“紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現患者因廣告效應而向醫生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產品的銷售迅速擴大。

我們有針對性地推出三款DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經。在廣告傳播方面，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領域方面的專長，通過一系列產品和戰術性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產品的獨特賣點，加深“芬必得持續快速止痛”的信息。

經過一系列運作，調研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

品牌的情感化

隨著競爭激烈眾多合資產品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發展路線：在產品和情感層面上滿足消費者的心理需求。在戰略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執行層面，則從消費者忍痛的事實出發，發展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配以對產品藥效的有力說明。通過一個公認的止痛專家——莊泳信任的產品，來樹立芬必得“止痛專家”的形象。

“莊泳篇”邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產品功能性信息(12小時持續止痛)，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動芬必得從單純溝通產品功能的層面上更上一層，開始建立與消費者之間的情感聯系，傳達品牌親切關懷和權威的消息。它將芬必得從一個簡單的止痛產品，化身為一個“止痛專家”的形象；從單向的溝通產品功能。進入到消費者的生活中間，加強了產品與消費者的相關性；從傳達“緩解疼痛”一個純功能性的利益點出發，將品牌提升到“無需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機的結合。

與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進一步強化電視廣告的信息，并擴大與消費者的接觸面。“莊泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飆升。調研結果顯示，芬必得在電視媒體環境中的“能見度”高達47％，是位列第二的競爭產品(百服寧)的3倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達到了65％和85％之多．約為排名第二的競爭對手的兩倍。甚至在若干年后的調研中，仍然有消費者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯系。當年芬必得銷售額增長達37％，市場份額為24％。這也是客戶方面最想看到的結果。