知識經(jīng)濟社會打造獨具中國特色的企業(yè)文化一

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第一章企業(yè)文化概說

從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)觀點看，每一個體的生命能力被日漸削弱，社會勞動主體的整體能力的發(fā)展便會受到制約；生產(chǎn)力系統(tǒng)中的主體能力子系統(tǒng)不能自由地提高其質(zhì)量，整個社會生產(chǎn)力也就不能自由發(fā)展。從最初的作坊到工業(yè)化企業(yè)，勞動活動他律和自律的抵觸，高技術(shù)對高情感的壓抑，不僅是對個體生命能力和生命需要全面發(fā)展的制約，同時也是對社會生產(chǎn)力全面發(fā)展的制約。因此，需要找一種調(diào)適劑，來起中和的作用；需要一種新感受的激勵機制，來益智勸業(yè)，于是誕生了企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)組織和企業(yè)職工在一定的歷史環(huán)境中，在企業(yè)經(jīng)濟活動和各種文化因素的影響下，在生產(chǎn)經(jīng)營管理實踐中逐漸形成的具有企業(yè)特點的群體意識。它具體表現(xiàn)為具有物質(zhì)形態(tài)的組織實體、物質(zhì)成果和觀念特征的經(jīng)營哲學(xué)，價值觀念，思維方式，工作作風(fēng)，行為準(zhǔn)則等。與其他企業(yè)管理一樣，既有同現(xiàn)代化大生產(chǎn)高科技相聯(lián)系的自然屬性，又有同現(xiàn)實生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑相聯(lián)系的社會屬性的本質(zhì)特征。

現(xiàn)代企業(yè)文化是一個系統(tǒng)工程，在層次結(jié)構(gòu)上大致可以分為：一、物質(zhì)文化，指企業(yè)生產(chǎn)、生產(chǎn)環(huán)境以及產(chǎn)品的實體性的文化。二、制度文化，一類是生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，另一類是管理工作制度。按照企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理客觀規(guī)律的要求，對各項管理工作的范圍、內(nèi)容、程序和方法作出規(guī)定，也是企業(yè)職工進行各項活動的規(guī)范。建立一套文化和科學(xué)的管理制度，企業(yè)管理人員才能有效地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，發(fā)揮各部門的作用，實現(xiàn)整體效能，達到企業(yè)目標(biāo)。三、精神文化，一是價值觀，是對客觀事物的總評價和總看法。一個企業(yè)，當(dāng)其全員的價值觀趨于一致時，就形成了企業(yè)價值觀。二是企業(yè)中人們的信念信仰、道德風(fēng)氣、行為方式、思想情緒、興趣愛好等構(gòu)成的文化氛圍。三是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。四、環(huán)境文化，主要是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的基本條件。

第一節(jié)國際企業(yè)文化研究現(xiàn)狀

企業(yè)文化是一門在企業(yè)管理實踐中產(chǎn)生的學(xué)科，它在世界各國的興起，是現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)邏輯發(fā)展的必然結(jié)果。要研究企業(yè)文化的興起與發(fā)展，就必須深入了解各國企業(yè)文化興起和學(xué)科發(fā)展的狀況。

客觀上說，自有企業(yè)以來一直到20世紀(jì)上半期，企業(yè)文化在整個企業(yè)發(fā)展中的作用并不顯著，到了20世紀(jì)下半期，企業(yè)文化的作用才逐漸變得重要起來，并涌現(xiàn)了一大批依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化而取勝的企業(yè)。到了70年代，鑒于企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的巨大功能，理論界開始對它進行了認(rèn)真研究，并于80年代形成理論探索的高潮。一批專家學(xué)者花費大量精力對世界各國企業(yè)文化的現(xiàn)狀進行也廣泛的調(diào)查研究，并以論文和專著的形式發(fā)表他們的研究成果。其中最為著名的有四部著作，分別是由美國哈佛大學(xué)教授特雷斯·E·迪爾與美國麥肯齊咨詢公司的阿倫·A·肯尼迪合著的《企業(yè)文化--現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》（1982年出版，中譯本由上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社1989年出版），由美國加州大學(xué)教授威廉·大內(nèi)編著的《Z理論--美國企業(yè)界如何迎接日本的挑戰(zhàn)》（美國艾迪生－韋斯得出版公司1981年出版，中譯本由中國社會科學(xué)出版社1984年出版），由美國斯坦福大學(xué)教授理查德·帕斯卡爾與哈佛大學(xué)教授安東尼·阿索斯合著的《日本企業(yè)管理藝術(shù)》（1981年出版，中譯本由中國科學(xué)技術(shù)翻譯出版社1984年出版），由美國麥肯齊咨詢公司研究人員托馬斯·J·彼得斯及小羅伯特·H·活特曼合著的《成功之路--美國最佳企業(yè)的管理經(jīng)驗》（1982年出版，中譯本由中國對外翻譯出版公司1985年出版）。

國際上關(guān)于企業(yè)文化的學(xué)說有多種，它們所強調(diào)的主題基本相同，但其內(nèi)容各具特色，從不同的角度提出并初步闡明了企業(yè)文化的某些基本理論問題，其中具有代表性的學(xué)說有以下幾種：

（一）企業(yè)文化與用人之道

企業(yè)文化作為一種管理理論，偏重于對人的心理和行為的研究，重視對人的管理?，旣悺P·阿什是美國一位著名的女企業(yè)家，1984年出版了她的《用人之道》一書。充分論述了重視人、尊重人的人本思想在企業(yè)管理和企業(yè)文化中占據(jù)首要地位。

1.企業(yè)應(yīng)最重視的是人

阿什強烈地意識到要培養(yǎng)獨特的、強有力的企業(yè)精神。這種精神就是始終強調(diào)"人"的重要性，并有機的融合到追求公司的目標(biāo)中去，這就是她的獨到之處。她的管理方式是坦誠的--關(guān)心、信任，并且深信每個人都有機會獲得成功。因此，這種真正的管理秘訣不僅適合于她的化妝品公司，也適合于公司、汽車公司和其他各類公司。經(jīng)過二十年的努力，阿什創(chuàng)辦的公司已擁有20萬名員工，年銷售額達3億多美元。

2.企業(yè)管理的金科玉律

如果你是一位新進瑪麗·凱公司的雇員，你就會得到一塊刻有該公司"金科玉律"銘文的大理石。上面寫著"您愿意別人怎樣待你，你也要怎樣待別人"。她力求公正、平等待人，從下屬的角度來考慮問題，她也要求公司雇員從顧客的角度考慮問題。

3.人才比計劃重要

在阿什眼里，人才遠比計劃重要。當(dāng)你跨進達拉斯的總公司時，會看到一張比真人還大的照片，那是該公司的全國性推銷指導(dǎo)員。在其他公司也許喜歡用圖畫、雕像或是自己的產(chǎn)品來裝飾門面，而阿什要表現(xiàn)的正是"我們是一家以人為主的公司"。阿什堅信，一家公司的好壞只取決于該公司的人。首屈一指的公司必須有首屈一指的人才。人才是一家公司最重要的資產(chǎn)。

4.待人的方法

作為一個經(jīng)理，待人的方法很重要，應(yīng)多以表揚的方式鼓勵人們?nèi)ト〉贸晒ΑＲ驗槿巳硕夹枰頁P，這里所說的表揚必須是誠心誠意的表揚。表揚的方式多種多樣，如口頭贊揚、獎給綬帶、請被表揚人上臺接受眾人的祝賀，在刊物上公布先進人物的名單與事跡等。有時精神的鼓勵勝過物質(zhì)。

5.鼓勵人們參加創(chuàng)造性勞動

鼓勵人們進行創(chuàng)造性勞動，是因為人人都會支持自己所參與的工作，這是瑪麗·凱·阿什激勵人們工作激情的又一管理方法。

（二）企業(yè)文化與實踐經(jīng)營哲學(xué)

松下幸之助在松下電氣公司成立60周年之際，出版了《實踐經(jīng)營哲學(xué)》一書。松下公司現(xiàn)有職工20多萬人，產(chǎn)品1.4萬種，工廠分布在130多個國家和地區(qū)，其營業(yè)額從戰(zhàn)后至今，增加了4000多倍。松下幸之助被譽為"經(jīng)營之神"、"民族英雄"。該公司的成功得力于完善的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化突出表現(xiàn)在三個方面：

第一、強化企業(yè)命運共同體建設(shè)。

第二、在進行總體企業(yè)文化培育的前提下，把培養(yǎng)人才作為重點，強調(diào)將普通人培訓(xùn)為有才能的人。

第三、注重經(jīng)營性的、豐富的企業(yè)文化建設(shè)，使員工有新鮮感，這樣更易于職工自學(xué)接受公司文化。

首先，松下認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營歸根到底是為了共同幸福而進行活動，因此，必須深刻認(rèn)識人的本質(zhì)，并且根據(jù)這種認(rèn)識去從事工作。這是松下企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的基點。企業(yè)的使命和正確的經(jīng)營理念是一致的。有人認(rèn)為，企業(yè)的目的就是追求利潤，松下則認(rèn)為利潤不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命是把物美價廉的產(chǎn)品充分地供應(yīng)給社會。正是在這個意義上，松下一再強調(diào)，企業(yè)經(jīng)營不是私事，而是公事。企業(yè)經(jīng)營的秘訣、不過是順應(yīng)"天地自然的規(guī)律"去工作而已，這是松下的經(jīng)驗之談。

其次，松下認(rèn)為，企業(yè)的運作首先要樹立一定能成功的堅定信念。應(yīng)該堅持"成功靠運氣，失敗在自己"的思想。企業(yè)經(jīng)營活動，就是以各種形式直接或間接地與社會大眾打交道。如何對待社會大眾的想法和做法，對于企業(yè)經(jīng)營來說是非常重要的。就企業(yè)與社會的關(guān)系而言，不能只追求一個企業(yè)的繁榮，而是應(yīng)通過企業(yè)的經(jīng)營活動來帶動整個社會走向繁榮，與社會共同發(fā)展。

最后，企業(yè)能否為社會做出貢獻，并使自己興旺發(fā)達，關(guān)鍵在于人。因此，在松下看來，在企業(yè)經(jīng)營業(yè)中首要的是發(fā)現(xiàn)人才和培養(yǎng)人才。松下對自己作了這樣的介紹："我這個人與其說是實干家，倒不如說是理想者。但一個理想者往往要在現(xiàn)實中失敗。經(jīng)常追求理想的我，所以能夠在現(xiàn)實的工作中走向成功，原因主要是在于擁有人才和培育人才的緣故。"

（三）學(xué)習(xí)型組織理論與企業(yè)文化

彼得·圣吉（PeterM.Senge)教授多年來從事系統(tǒng)動力學(xué)整體動態(tài)氨基酸的管理新觀念研究。他和麻省理工學(xué)院的一群工作伙伴及企業(yè)界人士，孜孜不倦地致力于將系統(tǒng)動力學(xué)與組織學(xué)、創(chuàng)造原理、認(rèn)知科學(xué)、群體深度對話與模擬演練游戲融合。他創(chuàng)立了人們得以由工作中得出生命的意義、實現(xiàn)共同愿望的"學(xué)習(xí)型組織"理論。這一理論進一步發(fā)展和豐富了80年代以來形成的企業(yè)文化理論。

學(xué)習(xí)不僅是人類的天性，也是生命趣味盎然的源泉。無論是人還是企業(yè)，他們的生命的意義在于成功的、美好的體驗。全球企業(yè)正在形成一個共同學(xué)習(xí)的社會。

全球朝著學(xué)習(xí)型邁進的趨勢有其更深層的社會動因。這種變化是工業(yè)文明演進的一部分。人們的工作價值觀因物質(zhì)的豐富而發(fā)生變化。由原來的工具性--工作為達到之手段的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥?-尋求工作的內(nèi)在價值和樂趣的價值觀，人們在尋求工作的意義。

（四）"企業(yè)再造"中衍生的企業(yè)文化理論

麻省劍橋HammerandCompany顧問公司經(jīng)理邁克爾·海默（MichaelHammer）和CSCIndex顧問公司執(zhí)行長杰姆斯·錢彼（JamesChampy）是企業(yè)再造工程的倡導(dǎo)者。所謂企業(yè)再造工程（Reengineering）實際上是對企業(yè)最根本問題上的哲學(xué)思考和再認(rèn)識。

企業(yè)再造工程也稱企業(yè)再生工程。它是為獲取可以用諸如成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的業(yè)績來進行衡量的戲劇性的成就，而對企業(yè)過程進行根本性的再思考和關(guān)鍵性的再設(shè)計。實施再造工程，首先要營造一種不帶任何條條框框的文化觀念--一種完全不受舊思想束縛的文化觀念。企業(yè)再造工程首先向企業(yè)提出的問題不是"如何把我們現(xiàn)在正在做的事情做得更好、更快、更省"，而是首先決定一個企業(yè)必須做什么以及怎么做。

海默認(rèn)為，企業(yè)獲得成功的主要原因，是吸引企業(yè)員工，建立共同的目標(biāo)和價值觀念，造成職工對企業(yè)的忠誠，使企業(yè)具有更強的凝聚力和向心力。企業(yè)文化就是在企業(yè)發(fā)展過程中由人們所創(chuàng)造的精神財富的總和。價值觀是企業(yè)文化的核心，企業(yè)價值觀是企業(yè)家的人格化，它規(guī)定了企業(yè)該干什么、朝什么方向發(fā)展、怎樣產(chǎn)生更高的效益、什么是企業(yè)干得好與壞的主人標(biāo)準(zhǔn)。總之，它是企業(yè)自下而上發(fā)展的行動指南。一個企業(yè)的價值系統(tǒng)雖不像機構(gòu)、企業(yè)制度、管理程序那樣顯露直觀，似乎難以捕捉，但從其實質(zhì)來看它又是十分具體的。

第二節(jié)中國企業(yè)文化的發(fā)展趨勢

一．國內(nèi)企業(yè)文化研究現(xiàn)狀

我國企業(yè)文化研究，始于80年代中后期，最初僅僅停留在對國外一些企業(yè)文化研究成果的譯介上面，從1986年起，在全國性企業(yè)發(fā)展研討會上，企業(yè)文化逐漸引起關(guān)注，至1988年形成了企業(yè)文化熱潮。90年代初至今，企業(yè)文化研究進入一個新的高潮期，并體現(xiàn)出兩個突出的特點：一是黨和政府對企業(yè)文化研究的高度重視。加強"企業(yè)文化建設(shè)"在黨的全國代表大會報告、政府工作報告和有關(guān)文件中頻頻出現(xiàn)，黨中央和國務(wù)院組織了若干次有關(guān)企業(yè)文化的大規(guī)模調(diào)查和研討，大大推動了企業(yè)文化的發(fā)展，使企業(yè)文化成為社會文化的一個重要組成部分，成為經(jīng)濟改革的一種推進器。二是廣泛開展了對國內(nèi)企業(yè)文化的研究。通過組織研討會、論壇等形式，形成了一股企業(yè)文化研究的浪潮，推出了一大批企業(yè)文化研究專著，取得了豐碩的研究成果。

中國當(dāng)代的企業(yè)文化，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，取得了一定成績，有些國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)初步建立起了具有自身特色的企業(yè)文化建設(shè)模式，并且通過多年實踐，展現(xiàn)出了中國企業(yè)文化的一些基本特征。企業(yè)文化研究學(xué)者羅長海教授把這些特征概括為宏觀和微觀兩個層次，宏觀特征主要有：一是從狀態(tài)上，中國當(dāng)代的企業(yè)文化，明顯具有"發(fā)展不平衡"的特征，這種不平衡源自企業(yè)所處地域、行業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模大小等方面的差別；二是方法上，具有"崇尚辯證結(jié)合方法"的基本特征，強調(diào)企業(yè)文化建設(shè)與諸多內(nèi)外部因素的結(jié)合；三是內(nèi)容上，具有以鄧小平理論為價值導(dǎo)向的基本特征；四是發(fā)展趨勢上，具有向好、向上特征，如從雷同化向個性化發(fā)展，從抽象化向具體化發(fā)展，從形式化向?qū)嵭Щl(fā)展等。微觀層面的特征主要有：一是從僅僅塑造企業(yè)精神，到塑造比較完整的企業(yè)文化體系；二是對企業(yè)文化的競爭力的認(rèn)識更深刻、更具體；三是從籠統(tǒng)粗略到深入細致。

中國的企業(yè)文化在與國際交流中最有生命力的還是受中國傳統(tǒng)文化影響的那部分。要想發(fā)展、繁榮中國的企業(yè)文化，一方面要吸收國內(nèi)外企業(yè)文化的優(yōu)秀部分；另一方面要把我們好的傳統(tǒng)繼承下來，在融合的過程中創(chuàng)新，實現(xiàn)兩種文化的對接和超越。

中國企業(yè)文化發(fā)展最根本的問題是企業(yè)文化的中國化。西方文明與中國文明發(fā)展的淵源有明顯的不同。我們同西方在政治上層建筑和經(jīng)濟基礎(chǔ)等方面都有很大差異，所以在發(fā)展企業(yè)文化時，應(yīng)把外國企業(yè)文化與中國歷史傳統(tǒng)、政治傳統(tǒng)結(jié)合起來。比如西方企業(yè)講以人為本，我們講工人階級的主人翁精神，應(yīng)當(dāng)把這兩者結(jié)合起來。著重點放在全面提高員工的素質(zhì)上，使員工樹立正確的價值觀。又比如，我國許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也在搞企業(yè)文化，我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)同西方企業(yè)相比差距也很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)首要的是要先從家庭式的自然經(jīng)濟進入化商品經(jīng)濟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)文化先是一個文化提升問題，這些都是中國國情的特點。

二．中國企業(yè)文化發(fā)展趨勢

隨著新世紀(jì)的到來，企業(yè)文化建設(shè)必將呈現(xiàn)出新的時代特征：

（一）企業(yè)文化對企業(yè)興衰、企業(yè)發(fā)展所起的作用將越來越顯著、越來越大

哈佛商學(xué)院的著名教授約翰·科特推出了一本很有名的《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》的著作，提出了一個重要論斷，就是：企業(yè)文化對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用，在下一個十年內(nèi)企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。企業(yè)興衰、企業(yè)發(fā)展當(dāng)然是由多種因素形成的。但企業(yè)文化肯定對企業(yè)興衰是一個十分重要的因素。

我們常說企業(yè)文化是一種力，那么這個"力"有多大？這個"力"表現(xiàn)在哪些方面？從國內(nèi)外一些企業(yè)文化搞得好的企業(yè)來看，企業(yè)文化力，首先是凝聚力，第二是激勵力，第三是約束力，第四是導(dǎo)向力，第五是紐帶力，第六是輻射力。這六種"力"，也可以叫六種功能。企業(yè)文化的這六種力量、六大功能，在未來企業(yè)的發(fā)展中將越來越明顯、越來越強烈地表現(xiàn)出來。

(二)企業(yè)文化教育的發(fā)展同企業(yè)的經(jīng)營活動和管理創(chuàng)新將更加緊密地結(jié)合起來。企業(yè)文化將更為突出表現(xiàn)為它是一種市場經(jīng)濟中的微觀文化、企業(yè)經(jīng)營管理文化

過去人們常常把企業(yè)文化等同于企業(yè)文體活動，這是需要糾正的一個種片面的觀點。它只是企業(yè)文化的一個內(nèi)容，企業(yè)文化的核心內(nèi)容不在這里。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期經(jīng)營實踐中所凝結(jié)起來的一種文化氛圍、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營境界和廣大員工所認(rèn)同的道德規(guī)范和行為方式。明確企業(yè)文化的這些主要內(nèi)涵，這是十多年來大家所取得的一個共識。今后，企業(yè)文化將主要向著這個方面進行深化和拓展。我贊成科龍集團黨委副書記李棣強提出的"科龍"的文化管理是"將企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀體現(xiàn)在企業(yè)管理制度中，體現(xiàn)在經(jīng)營實踐中，體現(xiàn)在員工的行為方式中，由此構(gòu)成一個良好的組織氣氛，影響員工的工作積極性和凝聚力，以文化的力量推動企業(yè)的進一步發(fā)展。"這樣就抓住了企業(yè)文化建設(shè)的實質(zhì)和根本內(nèi)涵。

(三)企業(yè)結(jié)盟取勝，實施雙贏戰(zhàn)略將必然要追求"文化溝通"和"雙贏思維"的發(fā)展

協(xié)作競爭、結(jié)盟取勝、雙贏模式，這是美國著名的麥肯齊咨詢公司提出的21世紀(jì)企業(yè)新戰(zhàn)略，他們專門推出了《協(xié)作型競爭》一書。

據(jù)國外資料估計，過去三年中，世界上大致有3.2萬家公司進行聯(lián)盟。這其中，有3/4是跨國聯(lián)盟。

特別引人注目的是今年美國在線與時代華納及5月份倫敦證券交易所與法蘭克福交易所結(jié)盟，還有世界上大汽車公司同因特網(wǎng)雙雙結(jié)盟，出現(xiàn)了"福特--雅虎"、"通用--在線"。

在國內(nèi)，最近，"東方通信"與諾基亞以優(yōu)勢資源進行協(xié)作。中國家電行業(yè)的兩巨頭"科龍"與"小天鵝"在電子商務(wù)方面達成合作協(xié)議。"科龍"領(lǐng)導(dǎo)告別講到了新經(jīng)濟中融合與共享、競爭與合作的問題。合作結(jié)盟的目的有的是為了優(yōu)勢互補，資源共享；有的是為了彌補缺陷，分擔(dān)風(fēng)險；有的是為了降低交易成本；有的是為了聯(lián)手角逐市場。結(jié)盟合作，實現(xiàn)雙贏的形式，也是多種多樣的。作為制造企業(yè)，既可以與供應(yīng)商、與經(jīng)銷商結(jié)盟取勝，也可以與競爭對手協(xié)作結(jié)盟，實現(xiàn)雙贏。這種雙贏模式，不僅可以用在產(chǎn)品制造方面，也可以用市場營銷方面。"科龍"與"小天鵝"在電子商務(wù)上的合作也是個范例。但不管何種形式協(xié)作、結(jié)盟，雙贏模式都必須有文化溝通，有雙贏文化和雙贏智慧、雙贏思維方式。這種發(fā)展趨勢可能比人們今天預(yù)料的還要快，它將越來越受到重視。

(四)企業(yè)精神的概括和提煉更加富有個性特色和獨具的文化底蘊

以往，許多企業(yè)的企業(yè)精神常常用求實、創(chuàng)新、開拓、進取或加上拼搏這些詞語加以概括。應(yīng)當(dāng)說這些詞語都是好字眼，都很重要，但大家都用這些詞語表達，就失去了企業(yè)精神的鮮明個性和特色，變成了所謂工業(yè)企業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)件的組合。這也就使某個企業(yè)的企業(yè)精神變成了所有企業(yè)共有的"企業(yè)界精神"。北京同仁堂的"濟世養(yǎng)生"、"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"，一聽就知道是同仁堂所獨有的。杭州胡慶余堂"戒欺"，大家都知道這是胡慶余堂的企業(yè)精神。還有，寧波雅戈爾集團的"裝點人生，服務(wù)社會"，既有行業(yè)特點，又有獨具的文化底蘊。大連燃料總公司的"燃燒自己，溫暖他人"，也提煉得好，好就好在有行業(yè)特點，又體現(xiàn)了員工的奉獻精神。企業(yè)精神的概括和提煉，在表達上，將會越來越體現(xiàn)共性與個性的統(tǒng)一，突出個性，不求其全，但求其特，求其有獨具的文化魅力。

(五)在企業(yè)文化建設(shè)中，將更加注重企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的人格化和"人企合一"的境界

價值觀是企業(yè)文化的核心，而"英雄人物"則是企業(yè)價值觀、企業(yè)精神的人格化。在"英雄人物"中有"共生英雄"的提法，值得重視。何為"共生英雄"？"他的心在企業(yè)，企業(yè)在他心中"。這就是企業(yè)"共生英雄"的概括。這樣的人，與企業(yè)同呼吸、同成長、同發(fā)展、共命運。從優(yōu)秀的企業(yè)文化建設(shè)來看，還不就是培養(yǎng)越來越多的"共生英雄"，實現(xiàn)"人企合一"的境界嗎？創(chuàng)造、構(gòu)建這樣的文化氛圍，對于發(fā)揮員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性極為重要。這個問題也會越來越引起重視。

(六)"學(xué)習(xí)型組織"的企業(yè)文化將更加受到關(guān)注

未來最成功的企業(yè)將是個"學(xué)習(xí)團體"，學(xué)習(xí)越來越成為企業(yè)生命的源泉。"比你的競爭者學(xué)得快的能力也許是惟一能保持的企業(yè)競爭優(yōu)勢"，這正在成為共識。所以要克服"學(xué)習(xí)智障"，企業(yè)每個人要學(xué)習(xí)，而且要變個人學(xué)習(xí)為企業(yè)團隊學(xué)習(xí)，使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織。

學(xué)習(xí)不僅要掌握知識，而且要善于開發(fā)智力、開發(fā)智慧。因為智力、智慧以知識為基礎(chǔ)。有知識并不等于有智力。有了知識還需開發(fā)智力。那么，什么是智力呢？

據(jù)《智力全書》介紹，美國《教育心理學(xué)》雜志曾邀請了17位知名的心理學(xué)家，請他們每人為智力作出一個定義，以期集思廣益，一錘定音。然而事與愿違，他們各抒已見，結(jié)果在對智力的看法上有很大分歧。至今，國內(nèi)外心理學(xué)界對智力的本質(zhì)仍是眾說紛紜。概括起來有以下幾類意見。

第一，認(rèn)為智力是學(xué)習(xí)的潛能。

第二，認(rèn)為智力是對新環(huán)境的適應(yīng)能力。

第三，認(rèn)為智力是抽象思維能力。

第四，認(rèn)為智力是一種集合或綜合的能力。

第五，認(rèn)為智力是一般能力。

第六，認(rèn)為智力是智力測驗所要測量的特質(zhì)。

在我看來，智力是學(xué)習(xí)與掌握知識、運用知識進行創(chuàng)造的能力，是善于適應(yīng)環(huán)境變化并能動地影響和改造環(huán)境的能力，是抽象思維能力和分析、綜合能力。

(七)企業(yè)文化的獨特性將越來越表現(xiàn)為企業(yè)差別化戰(zhàn)略和企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)文化、企業(yè)形象都是企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競爭力的組成部分具有不可模仿性。

一個別離開一個企業(yè)，可以帶走他所掌握的技術(shù)、規(guī)章制度、辦法措施，但企業(yè)文化不可能輕易照搬過去。有一個比喻是說，用照相機可以給機器設(shè)備拍照，但企業(yè)文化就像空氣一樣永遠拍照不下來。在未來，企業(yè)文化的這個特質(zhì)將會表現(xiàn)得更為明顯。

(八)作為企業(yè)文化的第一設(shè)計者--企業(yè)家的素質(zhì)、決策力將越來越重要

從某種意義上講，企業(yè)家應(yīng)是企業(yè)文化的第一設(shè)計者，第一身體力行者，第一宣傳者。

企業(yè)家是個素質(zhì)概念，廠長經(jīng)理是職務(wù)、崗位，而企業(yè)家必須有一定素質(zhì)才成。據(jù)《企業(yè)家的雄才大略》一書介紹，美國企業(yè)管理協(xié)會曾花了五年時間，對4000名經(jīng)理進行了分析，并從中找出了1812名最成功的經(jīng)理做研究，歸納出了企業(yè)家的19種素質(zhì)或能力，其中就包括關(guān)于捕捉發(fā)展機遇，準(zhǔn)確進行決策的能力。機遇具有易逝性和不可儲存性，抓不住它，則機不可再來；同時機遇具有可捕捉性，因為它是事物發(fā)展規(guī)律的反映。

抓住機遇還要準(zhǔn)確進行決策。國外有個決策力概念，這是從經(jīng)驗教訓(xùn)中提出來的。有兩個數(shù)字值得重視：

第一個數(shù)字：1955年財富雜志評出的500強，今天只剩下了1/3了，也就是有300多家破產(chǎn)倒閉或被別的企業(yè)所兼并。這說明企業(yè)即使進入了500強，也有破產(chǎn)的可能，這就是"成功也會成為失敗之母"。

第二個數(shù)字"蘭德公司估計，世界上破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)，85%是因企業(yè)家決策失誤所造成的。

在未來的競爭中，企業(yè)文化的第一設(shè)計者企業(yè)家的素質(zhì)和決策力將越來越重要。

(九)企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)形象設(shè)計將更好地結(jié)合在一起

常常有人提這樣的問題：企業(yè)文化與企業(yè)形象誰大誰小，是什么關(guān)系？其實二者具有兼容性和交叉性，要看從什么意義上講。

未來的趨勢是二者更緊密地結(jié)合，二者都必須追求個性，不斷創(chuàng)新。特別是CI設(shè)計的中國化、中國特色、民族風(fēng)格問題還遠遠沒有解決。解決CI設(shè)計中國化問題要反對繁瑣化，反對脫離實際，反對羅列堆積，反對照搬照套，反對故弄玄虛。解決CI設(shè)計中輪問題要堅持五個原則，這就是：堅持好識好記好用的原則，支持國情化的原則，堅持民族化的原則，堅持個性化的原則，堅持多樣化的原則。

進行企業(yè)文化建設(shè)和CI設(shè)計還要有五個結(jié)合，即與建立現(xiàn)代企業(yè)制度有機結(jié)合，與管理創(chuàng)新有機結(jié)合，與市場開拓有機結(jié)合，與實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)有機結(jié)合，與實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有機結(jié)合。

展望21世紀(jì)，市場競爭正在出現(xiàn)許多新態(tài)勢。企業(yè)模式在創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在創(chuàng)新，企業(yè)文化建設(shè)也在創(chuàng)新。如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)文化問題，企業(yè)孵化器與孵化器文化問題等等，還有待研究。我們的研究工作要傾聽實踐的呼聲，在總結(jié)新鮮經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷作出新概括、新判斷。讓我們共同為此而努力。

第二章企業(yè)文化與企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力實際是由政治力、經(jīng)濟力、文化力等多方面因素組成，而企業(yè)形象則依托這些因素特別是文化力的作用形成了形象競爭力。良好的企業(yè)形象形成企業(yè)的一筆巨大無形資產(chǎn)，構(gòu)成企業(yè)的一種核心競爭力。

第一節(jié)企業(yè)文化與企業(yè)形象

一、企業(yè)形象及其構(gòu)成

（一）企業(yè)形象概念

企業(yè)形象是企業(yè)文化的綜合反映，是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的產(chǎn)品、行為、員工素質(zhì)、廠容廠貌及專用標(biāo)記的總體印象和客觀評價。其本質(zhì)上是企業(yè)整體素質(zhì)的表現(xiàn)。

企業(yè)形象又是內(nèi)在精神和外在顯現(xiàn)的有機整體。其外在顯現(xiàn)是企業(yè)形象的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)，如企業(yè)標(biāo)識、廠容廠貌、員工構(gòu)成、技術(shù)裝備、產(chǎn)品造型等。其內(nèi)在精神則是由物質(zhì)運動形態(tài)所造成的觀念形態(tài)和精神力量，如廠容廠貌所體現(xiàn)的企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)目標(biāo)；員工的構(gòu)成和舉止反映的員工素質(zhì)和精神風(fēng)貌；企業(yè)產(chǎn)品所折射出的企業(yè)社會責(zé)任感、信譽度；企業(yè)行為所體現(xiàn)的公關(guān)策略、競爭風(fēng)范；企業(yè)經(jīng)營管理所體現(xiàn)出來的凝聚力、感召力；企業(yè)標(biāo)志和廣告所代表的企業(yè)特征、氣質(zhì)等。這種內(nèi)在精神和外在顯現(xiàn)的綜合印象，就是企業(yè)形象。

（二）企業(yè)形象的構(gòu)成

企業(yè)形象是由許多要素形象構(gòu)成的有機整體，這些要素形象主要是：

1.產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的名稱、造型、包裝、質(zhì)量、價格在社會公眾心目中的整體印象。

2.員工形象。員工形象即企業(yè)成員的整體形象，其中包括管理者形象和職工形象。

3.環(huán)境形象。環(huán)境形象是企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、專用色、廠容廠貌、生產(chǎn)設(shè)備、物質(zhì)文化生活設(shè)施、自然環(huán)境等在企業(yè)成員和社會公眾心目中的整體印象。

4.管理形象。管理形象包括生產(chǎn)管理和經(jīng)營管理的水平及其與國際接軌的程度；現(xiàn)場管理的科學(xué)性及管理方法、手段的先進性等。

5.營銷形象。營銷形象包括企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略和方式的領(lǐng)先程度；企業(yè)信譽度、企業(yè)交道增值度和回報社會的信譽度。

6.服務(wù)形象。服務(wù)形象是企業(yè)及其員工在產(chǎn)品售前、售中、售后和技術(shù)服務(wù)過程中服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量在消費者心目中的印象。

7.文化形象。文化形象由優(yōu)秀的企業(yè)文化構(gòu)成包括正確的企業(yè)價值觀，獨具特點的企業(yè)精神；黨組織發(fā)揮政治核心作用，實行民主管理，依靠員工辦好企業(yè)；營造團結(jié)和睦、健康向上的文化氛圍和良好風(fēng)氣等。它對內(nèi)具有激勵、凝聚作用，對外具有感召作用，它是企業(yè)的文化魅力。

8.發(fā)展形象。發(fā)展形象包括企業(yè)的改革力度和轉(zhuǎn)軌建制成效；企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃和應(yīng)變能力；企業(yè)科技進步、人才培養(yǎng)及其使用等。

二、企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)文化

（一）企業(yè)文化建設(shè)是實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

1.企業(yè)文化建設(shè)為實施企業(yè)形象戰(zhàn)略奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.企業(yè)文化建設(shè)為企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施奠定了思想基礎(chǔ)。

（1）提供理論指導(dǎo)。企業(yè)文化作為一門新的管理理論，它必然對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一管理實踐具有一定的指導(dǎo)作用。如企業(yè)精神文化、行為文化和物質(zhì)文化對企業(yè)識別系統(tǒng)的理念識別、行為識別和視覺識別的確立和實施，都具有一定的指導(dǎo)作用。

（2）注入精神動力。企業(yè)文化強調(diào)價值觀等精神力量所形成的文化優(yōu)勢對人的作用，重視人的思想感情及人的個性和價值。它通過一系列的文化形式形成企業(yè)的群體意識，發(fā)揮整體優(yōu)勢，用共同的理想和目標(biāo)把全體員工凝聚成一個整體。

（3）奠定思想基礎(chǔ)。企業(yè)文化建設(shè)好，就為形成符合時代要求和反映企業(yè)個性的企業(yè)理念準(zhǔn)備了條件。企業(yè)文化建設(shè)也有助于改變落后觀念，形成現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

3.企業(yè)文化建設(shè)為實施企業(yè)形象戰(zhàn)略提供了組織管理保證。

4.企業(yè)文化建設(shè)為實施企業(yè)形象戰(zhàn)略營造了氛圍條件。企業(yè)文化具有導(dǎo)向，凝聚，激勵，和調(diào)適等功能，能通過各種文化形式為企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施營造一個團結(jié)，和諧，親切友善，奮發(fā)向上的文化氛圍。首先，企業(yè)文化建設(shè)能用共同的價值觀引導(dǎo)企業(yè)成員的價值取向和行為取向，自覺把企業(yè)的目標(biāo)當(dāng)作自己的目標(biāo)，并團結(jié)一心為之奮斗。其次，現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)為企業(yè)與職工的協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造良好的文化環(huán)境和氛圍。再次，企業(yè)文化強調(diào)通過各種文化儀式寓教于樂，以引導(dǎo)企業(yè)成員的心理和行為。

5.企業(yè)文化建設(shè)為實施企業(yè)形象戰(zhàn)略開發(fā)了傳播資源和提供了文化載體。

（二）實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的基本途徑

1.企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施傳播了企業(yè)文化

（1）企業(yè)形象戰(zhàn)略的各種應(yīng)用要素都以不同形式傳播著企業(yè)文化。

（2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，是要運用一切傳播媒介對內(nèi)對外廣泛地宣傳本企業(yè)的企業(yè)文化。

（3）良好的企業(yè)形象本身就起著傳播企業(yè)文化的作用。

2.企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施促進了企業(yè)文化建設(shè)

（1）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施過程就是推動企業(yè)文化建設(shè)的過程。

首先，市場國際化和企業(yè)競爭高層次——形象競爭的嚴(yán)峻形勢，使企業(yè)實施企業(yè)形象戰(zhàn)略勢在必行。其次，從企業(yè)理念的確立到形成群體再到表現(xiàn)于行為止，從視覺識別的設(shè)計到傳播，都要進行大量的企業(yè)文化建設(shè)工作。再次，企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，要求全員參與，這有利于營造“大家庭氛圍”和培養(yǎng)團體精神，而這種效果正是企業(yè)文化建設(shè)的任務(wù)之一。

（2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施必然使企業(yè)形象得到升華，而良好的企業(yè)形象又會反作用于企業(yè)，使其更加重視其形象的基礎(chǔ)工程——企業(yè)文化建設(shè)，促使企業(yè)文化建設(shè)進入良性循環(huán)。良好的企業(yè)形象能增強員工的向心力、歸屬感和自豪感，激發(fā)奮發(fā)向上的進取精神和強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，從而更加注重自身的綜合素質(zhì)提高自我約束，這與企業(yè)文化的建設(shè)形成良性互動。企業(yè)形象競爭實質(zhì)上是企業(yè)文化的競爭，文化因素在企業(yè)形象競爭中所產(chǎn)生的影響正日益擴大，要使企業(yè)形象升華也必須推進企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)形象良好，企業(yè)經(jīng)濟、社會和文化效益必然上升?？傊?，企業(yè)文化建設(shè)為實施企業(yè)形象戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的基本途徑，實施企業(yè)形象戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，使二者相得益彰。

第二節(jié)企業(yè)文化與經(jīng)營績效

一、企業(yè)經(jīng)營績效的本質(zhì)

企業(yè)經(jīng)營績效是指在一定社會經(jīng)濟關(guān)系下，企業(yè)通過生產(chǎn)經(jīng)營管理活動過程所消耗和占用的物質(zhì)和勞動資源，能獲得的社會效用的總和。它包括企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。

經(jīng)濟效益和社會效益決定著社會效用總和的大小。社會效益和經(jīng)濟效益兩者互為越好，可使社會效用最大化。也就是說，社會效益制約或最終決定著企業(yè)效益的生成和提高。因此社會效用的顯著特點應(yīng)是對整個社會效益重視和講求的程度。社會效用是一種泛區(qū)域的效益。它因一個國家或一種社會制度及政治意識形態(tài)的差異，形成了不同經(jīng)濟形態(tài)下社會效益的不同。

二、企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營績效的影響

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種核心競爭能力，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著至關(guān)重要的影響，而企業(yè)經(jīng)營績效的好壞，又直接或間接地影響著企業(yè)文化建設(shè)的強度和力度，二者之間是相輔相成，相互促進的關(guān)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化從以下幾個方面促進企業(yè)經(jīng)營績效的提高。

一是企業(yè)文化的核心所體現(xiàn)出的企業(yè)共同價值觀和企業(yè)精神，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)上容易達成共識，在企業(yè)經(jīng)營理念的指引下，通過對企業(yè)目標(biāo)的一致認(rèn)同，從而凝聚成一股巨大的競爭能力，最終達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。如惠普公司通過確立“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強調(diào)集體協(xié)作精神”的價值觀，逐步形成了一種注重顧客、股東、公司員工的利益要求，以真誠、公正的態(tài)度服務(wù)于消費者，企業(yè)內(nèi)部提倡人人平等與人人尊重的企業(yè)文化系統(tǒng)，在實際工作中提倡自我管理、自我控制與成果管理，提倡溫和變革，不輕易解雇員工，也不盲目擴張規(guī)模，堅持寬松的、自由的辦公環(huán)境，努力培育公開、透明、民主的工作作風(fēng)。通過對這種企業(yè)價值觀的認(rèn)同，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有了飛速發(fā)展，公司在50－60年代純收入增加了107倍，投資回報率高達15%，

二是良好的企業(yè)文化體現(xiàn)出一種優(yōu)質(zhì)的管理，具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部規(guī)范的管理制度，領(lǐng)導(dǎo)層的先進管理理念，員工的科學(xué)行為方式等等，從而實現(xiàn)企業(yè)運作的最高效率，最大限度地降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的最大化。如柯達公司通過推行“柯達建議制度”的新型管理制度，極大地調(diào)動了員工的工作積極性，創(chuàng)造出了不凡的經(jīng)營業(yè)績，并通過這種建議制度總結(jié)出了企業(yè)科學(xué)管理的七個要素，即人事、資金、方法、機器、材料、市場、精神，通過這種管理要素的有機組合，可以有效地促進企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

三是良好的企業(yè)文化通過多種傳達體系最終塑出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，通過企業(yè)品牌的輻射力和感召力，從而吸引更大范圍內(nèi)資源的聚合，企業(yè)得以滾動式發(fā)展，實現(xiàn)良性循環(huán)，取得最佳效益。如戴姆勒－奔馳公司正是通過其品質(zhì)管理和品質(zhì)文化的塑造，最終打造出了馳名世界的頂級品牌，為企業(yè)蠃來了豐厚的利潤和廣泛的贊譽，也才有了“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將贈您1萬美金”這樣豪邁的廣告語。

四是具有良好企業(yè)文化的企業(yè)，在其經(jīng)營過程中體現(xiàn)出一種良好的經(jīng)營道德和倫理意識，為企業(yè)爭得外部公眾的認(rèn)同，創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)贏得寶貴的社會資源，從而大大降低企業(yè)的外部運作成本，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益和社會效益的雙豐收。如寶鋼公司自1978年建廠以來，積極探索有中國特色的現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與環(huán)境保護同步推進、協(xié)調(diào)發(fā)展的新路子，于1998年1月在全國冶金行業(yè)率先通過了ISO14001國際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)的審核認(rèn)證，并通過其環(huán)境保護的“六領(lǐng)先”戰(zhàn)略，即環(huán)保目標(biāo)領(lǐng)先、環(huán)保教育領(lǐng)先、環(huán)保裝備領(lǐng)先、環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先、環(huán)境管理領(lǐng)先、環(huán)保成果領(lǐng)先，初步樹立了世界一流鋼鐵企業(yè)的良好企業(yè)形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

反過來，一個具有優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績的企業(yè)，會越發(fā)認(rèn)識到企業(yè)文化建設(shè)的重要作用，舍得花大力氣加強企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績的互促互動和良性循環(huán)。而經(jīng)營效益差的企業(yè)，往往認(rèn)識不到或者沒有精力顧及企業(yè)文化建設(shè)，易局限于眼前的經(jīng)濟利益，認(rèn)為企業(yè)文化的投入得不償失，從而限制了企業(yè)經(jīng)營向更高層次的跨越，愈發(fā)難以擺脫困境，出現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的惡性循環(huán)。

第三節(jié)國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)文化案例評述

一、國外企業(yè)文化案例

（一）IBM公司的企業(yè)文化

IBM公司的全稱是美國國際商用機器公司，其前身是1911年在紐約成立的CTR公司，經(jīng)過近一個世紀(jì)的發(fā)展，到1999年IBM在《財富》雜志全球500強企業(yè)排行榜上已名列第14，營業(yè)收入額816.67億美元，利潤63.28億美元，資產(chǎn)額861億美元。

IBM的企業(yè)文化隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的變化而不斷變革，50年代中期由集權(quán)變?yōu)榉謾?quán)，廢除藍領(lǐng)與白領(lǐng)的全部，80年代實行戰(zhàn)略重組，將所有的銷售部門歸并到信息系統(tǒng)聯(lián)合部，盡量了解顧客信息，特別是顧客多種特殊的需求，讓技術(shù)專家直接參與市場營銷。公司最早提出“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的信條，后又改為“尊重個人、竭誠服務(wù)、一流主義”。公司以樂觀、正直、開朗、進取的精神塑造了IBM自己獨特的企業(yè)文化。公司的創(chuàng)始人老托馬斯·沃森把“營銷導(dǎo)向”作為企業(yè)理念，關(guān)心用戶、關(guān)心社會成為公司價值觀的支柱。IBM倡導(dǎo)公司經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都要直接或間接地參與營銷，從公司各級領(lǐng)導(dǎo)到各制造廠的工人，都要接受企業(yè)規(guī)章制度的嚴(yán)格培訓(xùn)，把“服務(wù)至上”和“IBM就是服務(wù)”的理念灌輸?shù)矫恳粋€員工的思想之中，不把產(chǎn)品賣出作為服務(wù)的終點和最終目的，而是以與用戶建立持久良好的關(guān)系作為成功的標(biāo)志。公司要求全體員工對用戶提出的問題必須在24小時內(nèi)給以落實或答復(fù)。

IBM的公司宗旨是尊重人、信任人，為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及卓越的工作。尊重人就是尊重用戶和員工的權(quán)利和尊嚴(yán)，幫助他們自我尊重；信任人就是發(fā)揮職工的自覺性和創(chuàng)造力；追求卓越就是盡力以最優(yōu)的方式達成結(jié)果和盡可能完美。IBM作為高科技企業(yè)，高度重視企業(yè)文化和人力資源開發(fā)，公司提出必須滿足職工的安全感、職業(yè)保障等心理需求，因而報酬必須有很強的刺激性和激勵性，對特別需要嘉獎的職工一定要錦上添花，給予物質(zhì)上和精神上的獎勵。IBM公司在幾十年的經(jīng)營中形成了一種良好服務(wù)的企業(yè)文化，公司的歷屆總裁都認(rèn)為，良好的服務(wù)是打開計算機市場的關(guān)鍵，IBM就是要為顧客提供全世界最好的銷售服務(wù)，對每一個服務(wù)都周密安排，蠃得了用戶的廣泛好評。IBM是世界上最早導(dǎo)入CI的企業(yè)之一，它成為藍色巨人而被全世界的廣大用戶所接受不僅是因為有良好的視覺形象，更重要的是它的服務(wù)理念。在公司員工看來，“IBM就是服務(wù)”不僅是一句廣告語，而且是一個行動命令。它要求全體員工用最佳的服務(wù)蠃得消費者，這樣才能達到視覺系統(tǒng)導(dǎo)入（VI）和理念系統(tǒng)導(dǎo)入（MI）的一致性。

（二）惠普的企業(yè)理念塑造

惠普（Hewlett-Packard）創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代，由畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的B·惠得特和D·帕卡德籌資創(chuàng)辦最早的產(chǎn)品是用于通訊、勘探、醫(yī)學(xué)和防務(wù)領(lǐng)域的聲波振蕩器。如今該公司已經(jīng)在世界十大信息產(chǎn)業(yè)中僅次于IBM公司和富士通而名列第三?；萜展驹陂L達半個多世紀(jì)的經(jīng)營中，強大的企業(yè)文化系統(tǒng)在促進企業(yè)業(yè)績增長方面起到關(guān)鍵作用。

公司創(chuàng)立伊始，公司的創(chuàng)立者們就明確了其經(jīng)營宗旨：瞄準(zhǔn)技術(shù)與工程技術(shù)市場，生產(chǎn)出高品質(zhì)的創(chuàng)新性電子儀器。在這一經(jīng)營宗旨上，惠利特與帕卡德建立起了共同的價值觀和經(jīng)營理論，這一價值觀與經(jīng)營理論同時體現(xiàn)在他們聘用與選拔職工之中，換言之，他們是按這一價值觀標(biāo)準(zhǔn)來聘用和選拔公司人才的。他們對公司員工大力灌輸企業(yè)宗旨和企業(yè)理念，使之成為惠普公司的核心價值觀。惠普公司的價值觀就是：企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強調(diào)集體協(xié)作精神。在這一核心價值觀基礎(chǔ)上，公司逐漸形成了具有自己鮮明特色的企業(yè)文化。這種被稱為“惠普模式”的企業(yè)文化是一種更加注重顧客、股東、公司員工的利益要求，重視領(lǐng)導(dǎo)才能及其他各種惠普激發(fā)創(chuàng)造因素的文化系統(tǒng)，在這一文化系統(tǒng)中，惠普模式注重以真誠、公正的態(tài)度服務(wù)于消費者。在企業(yè)內(nèi)部提倡人人平等與人人尊重。在實際工作中，提倡自我管理、自我控制與成果管理，提倡溫和變革，不輕易解雇員工，也不盲目擴張規(guī)模，堅持寬松的、自由的辦公環(huán)境，努力培育公開、透明、民主的工作作風(fēng)。惠普的企業(yè)文化及其在此之上所采用的經(jīng)營方式極大地刺激了公司的發(fā)展，有力促進了公司經(jīng)營業(yè)績的增長，公司在50－60年代純收入就增加了107倍，僅從1957－1967年公司股票市場價格就增加了5.6倍。投資回報率高達15%。90年代以來，企業(yè)新一代決策者們保留了原有文化體系那些被認(rèn)為是惠普企業(yè)靈魂的核心價值觀，并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，廢止了一些不合時宜的東西，加入新的內(nèi)涵。約翰·科特認(rèn)為“改革后形成的新型企業(yè)文化，其主流的確是對市場經(jīng)營的新環(huán)境的合理反饋。這種與新的市場環(huán)境的適應(yīng)性顯然是一種充分合理的適應(yīng)性。因此，它也是一種比原有企業(yè)文化更高、更好的適應(yīng)市場經(jīng)營環(huán)境的企業(yè)文化”。

在這種“更高更好”的企業(yè)文化推動下，惠普在90年代又得到了空前發(fā)展。1992年收入達16億美元，1993年達20億美元，1994年達到25億美元，1995年后，收入進一步加快，年收入從31億美元增加到1997年的428億美元?；萜展镜陌l(fā)展歷程與驕人業(yè)績從實踐上證明了：強有力的企業(yè)文化是企業(yè)取得成功的新的“金科玉律”。惠普公司成功的根本原因在于建立了一整套強有力且策略適應(yīng)的文化體系。這一體系使得公司長期經(jīng)營業(yè)績一直保持良好，它的短期經(jīng)營業(yè)績雖有波折也令人較為樂觀。可見，要使企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長，建立這樣一種文化體系是必須的，即在這一體系中核心價值觀必須是先進而有效的，這一體系應(yīng)是一個開放而動態(tài)的體系，擁有能根據(jù)市場環(huán)境變化而適時調(diào)整的機制。這也許是惠普案例給我們的最大啟示。

二、國內(nèi)企業(yè)文化案例

（一）海爾的文化戰(zhàn)略

海爾公司成立于1984年，當(dāng)時是一個只有800人，虧損147萬元的集體企業(yè)，經(jīng)過16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為500全國強中名列30位，銷售收入162億元、利潤4.3億元、品牌價值265億元的特大型企業(yè)。海爾公司之所以取得這么大的成績，與其成功的企業(yè)文化戰(zhàn)略不無關(guān)系。正如一位西方哲人所說，經(jīng)濟現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側(cè)面，經(jīng)濟現(xiàn)象的背后是文化力。

海爾的文化戰(zhàn)略大系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成。第一個子系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，用海爾的核心文化最大限度地調(diào)動全體員工的積極性，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。第二個子系統(tǒng)是企業(yè)外部系統(tǒng)，用海爾的營銷文化最大限度地滿足用戶的需要，不斷擴大市場份額。第三個子系統(tǒng)是企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)，用海爾的戰(zhàn)略理念緊緊關(guān)注并跟上國家宏觀調(diào)控政策，及時抓住機遇發(fā)展企業(yè)規(guī)模。海爾高度重視人的價值，突出“以人為本”的理念，提出“賽馬不相馬”的人才觀念，通過科學(xué)的競爭機制，培育人才脫穎而出的良好環(huán)境。“個人生涯計劃與海爾事業(yè)規(guī)劃的統(tǒng)一”是海爾的企業(yè)口號，由此引出了企業(yè)的核心價值觀：人的價值高于物的價值；共同價值高于個體價值；共同協(xié)作的價值高于獨立單干的價值；社會價值高于利潤的價值，海爾力倡的團隊精神和團隊文化，就是要充分兼顧職工個人的利益、人生目標(biāo)及愛好志向，充分調(diào)動每個員工的積極性，激勵他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)貢獻力量。海爾特別強調(diào)共同價值是個體價值得以實現(xiàn)的根本保證，因為一個基于個人利益增進而缺乏合作價值觀的企業(yè)在文化意義上是沒有吸引力的，在經(jīng)濟上也是缺乏效率的。這就是海爾文化的核心。

海爾文化的落腳點是其品牌文化戰(zhàn)略的實施。包括五個觀念意識：一是質(zhì)量意識，提出有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品。海爾認(rèn)為，如果讓有缺陷的產(chǎn)品出廠，這個產(chǎn)品就不可能有競爭力，也是對用戶不負(fù)責(zé)任。聞名全國的海爾“砸不合格冰箱”事件，使所有海爾人認(rèn)識到：只要是帶有缺陷的產(chǎn)品，就不讓它出廠。從而確立了海爾的質(zhì)量意識到品質(zhì)意識，并進而上升為海爾人的敬業(yè)報國、追求卓越的企業(yè)精神。二是市場意識，即品牌無國界。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不等于品牌產(chǎn)品，要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，不僅要盯住企業(yè)內(nèi)部，更要盯在市場上，向消費者提供比競爭對手更令人滿意的產(chǎn)品。三是用戶意識，即用戶永遠是對的。在海爾的服務(wù)理念中，“用戶的難題就是我們的課題”、“為你設(shè)計，讓你滿意”、“用戶永遠是對的”等已滲透到每個員工的心中，從技術(shù)開發(fā)到售后服務(wù)都緊緊圍繞用戶的需要進行。海爾認(rèn)為，真正為用戶著想，開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正蠃得市場，走在競爭對手前面。四是品牌意識，即先賣信譽后賣產(chǎn)品。海爾認(rèn)為，市場美譽度并不是市場知名度，這是建立在知名度和信譽度基礎(chǔ)上的更高層次的品質(zhì)要求。要做到有口皆碑，滿足用戶的潛在需求，才是真正的名牌。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，就是其品牌意識的一個生動寫照。五是服務(wù)意識，提倡星級服務(wù)。面對供大于求的市場，服務(wù)質(zhì)量的好壞成為擁有顧客的重要因素。海爾樹立了服務(wù)名牌與產(chǎn)品名牌同樣重要的觀念，建立了與國際接軌的星級一條龍服務(wù)，把“用戶的煩惱減少到零”為服務(wù)目標(biāo)。

海爾文化戰(zhàn)略的成功實施至少給我們帶來兩點啟示：一是企業(yè)要達到年復(fù)一年的發(fā)展，確立企業(yè)價值觀是最根本的動力。這種價值觀包括擺正人與物、個人與整體、企業(yè)與社會、生產(chǎn)與蠃利、銷售與服務(wù)等各種關(guān)系，在企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)使命、企業(yè)愿景中都要體現(xiàn)這種理念。二是要確立可持續(xù)發(fā)展的理念。在宏觀經(jīng)濟不景氣的情況下，企業(yè)的發(fā)展更要一種內(nèi)在文化力的支持，通過這個持這以恒的文化力，激發(fā)出企業(yè)的三種學(xué)習(xí)能力，即學(xué)習(xí)主導(dǎo)市場的能力，學(xué)習(xí)快速應(yīng)變的能力，學(xué)習(xí)關(guān)注未來發(fā)展方向的能力，從而保證企業(yè)的長久生命力。

（二）雅戈爾文化：裝點人生

雅戈爾集團公司地處浙江寧波鄞縣，它的前身是青春服裝廠。雅戈爾是英語“青春”（YOUNGER）的譯音。80年代初建廠，經(jīng)過近20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，它從一個農(nóng)村手工作坊，發(fā)展成為一個上市公司，它的發(fā)展可以說是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的典型代表。

雅戈爾作為一個服裝生產(chǎn)企業(yè)，從自身的企業(yè)特點和行業(yè)，把“裝點人生、服務(wù)社會”作為自己的企業(yè)宗旨和根本理念。

從1991年以來，公司圍繞這個理念做過三次VI導(dǎo)入，前后采用了三個不同的企業(yè)標(biāo)識，1991年采用的是一個圓形圖案中間加一個“Y”（公司地處三江交匯處，Y又是英文“青春”一詞的詞首字母），1993年改為橢圓形圖案加“Y”，1994年又增加了一個“1”，表示爭創(chuàng)一流，下面加英語轉(zhuǎn)形詞YOUNGOR，表示永葆青春。為了統(tǒng)一視覺系統(tǒng)和理念系統(tǒng)，公司認(rèn)為有必要對它進行整合。于是在1997年進行了新的CI導(dǎo)入，請中國企業(yè)管理研究會和中央美術(shù)學(xué)院的專家實施MI、BI、VI的整合。

1.就導(dǎo)入的目的、原因與背景、期待成果、作業(yè)安排、總概念書、內(nèi)部傳播系統(tǒng)、外部傳播系統(tǒng)進行了細化。

2.對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行了定位：在企業(yè)內(nèi)提出了第二次創(chuàng)業(yè)的口號，并制定了三個五年規(guī)劃。第一個五年規(guī)劃（1996－2000年）喊聲國企業(yè)集團初具形態(tài)；第二個五年規(guī)劃（2001－2005年）跨國企業(yè)集團形成規(guī)模；第三個五年規(guī)劃（2006－2010年）喹國企業(yè)集團走向成熟。

3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略按以下思路展開：發(fā)展國內(nèi)市場，開拓國際市場；國內(nèi)向多品種、多規(guī)格、多花色發(fā)展；發(fā)展配套產(chǎn)品、系列產(chǎn)品；向華東、西南、西北、全國鋪開；建立海外情報信息網(wǎng)絡(luò)；向國際市場進軍；高價位市場：歐、美、日；低價位市場：周邊國家、東南亞、中東市場；市場營銷商務(wù)人員培訓(xùn)；加強風(fēng)險管理。

4.管理理念的提煉與闡釋。雅戈爾的來之不易理念——寬窄、和諧、文雅、仁和；為每個人提供均等的機會；以誠相待，曉之以理；品牌與品質(zhì)同步；人才與事業(yè)共長；精神與物質(zhì)并重。

雅戈爾的成功與CI整體導(dǎo)入是分不開的。從CI運作和品牌推廣的本意來說，（1）揚其名更多的人知道企業(yè)品牌的內(nèi)涵價值，通過新聞媒體達到宣傳自己的目的。（2）張其實——通過公益活動、評比鑒定達到展示自己的效果，讓知名度和度相輔相成，在有名聲的基礎(chǔ)上建立好名聲，從好名聲中獲得大名聲，最終形成社會大眾對品牌的認(rèn)知和長久忠誠。因此，企業(yè)理念的營造、CI的整體導(dǎo)入、市場營銷的拓展這三者必須緊密地結(jié)合起來。

在中國已經(jīng)告別短缺經(jīng)濟，工業(yè)品相對過剩的情況下，市場增長速度下降，市場空間的擴張顯得十分有限，現(xiàn)有各類企業(yè)為鞏固和開拓自己的競爭地位，都力圖加快擴大企業(yè)規(guī)模，主要產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象將很長時間內(nèi)存在，激烈的競爭將使一部分企業(yè)淘汰出市場，而一部分企業(yè)將調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)如何運籌CI戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是企業(yè)決策者的當(dāng)務(wù)之急。國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》中指出，到2000年，中國將形成一批國家級名牌產(chǎn)品，到2010年將形成一批世界名牌產(chǎn)品，企業(yè)如何樹立自己的理念，抓機會，走出國門，走向世界，有待認(rèn)真思考和決策。

在當(dāng)前，走投資軟件化來擴大企業(yè)經(jīng)營績效的道路，充分利用CI的企業(yè)信息增值系統(tǒng)來促進無形資產(chǎn)擴張是增強企業(yè)競爭力的有效手段。傳統(tǒng)的只注重增加廠房、設(shè)備、擴大有形生產(chǎn)，不注重?zé)o形資產(chǎn)投入和培育的做法已不適應(yīng)信息時代的要求了，在低水平上擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模已受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。日本市場營銷學(xué)家指出，企業(yè)銷售額與企業(yè)形象率密切相關(guān)，形象率越高，信息接觸度越大，銷售額也就越大。企業(yè)要增強自己的競爭力，就必須提升自己的形象，在CI導(dǎo)入中，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)理念（MI）的統(tǒng)攝下，把CI操作與提升企業(yè)認(rèn)知度、企業(yè)形象率很好地結(jié)合起來，以此達到形象率與銷售額同步增長的目的。