茶產品銷售模式的變革和創新

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摘要：在這個信息多元化的快節奏時代，飲茶方式也日趨多元，并在不斷創新中推廣了茶文化。隨著茶葉消費回歸理性與大眾消費市場，作為產品和服務重要載體的茶葉零售業也迎來新的機遇和挑戰。無論是線下還是線上，零售店要破局，就要用一種新的零售方式解決現階段所面臨的問題，那就是新零售模式。在新零售的風口，市場上出現了更加多元化的消費場景，新式茶飲企業和傳統茶飲企業正在相互融合發展，給消費者帶來了多樣化的消費體驗。

關鍵詞：新零售模式；茶產品；問題

茶承載著悠久的傳統文化，飲茶在人們的日常生活中扮演著重要角色。隨著互聯網的蓬勃發展，傳統的購茶、飲茶方式發生了巨大改變，以適應當代社會發展的多元化需求。消費者追求新的生活模式，不僅不拘泥于復雜且講究的泡茶方法與工具，還極少在傳統茶館、茶樓消費。近年來，茶零售行業迎來了難題，線下門店銷售量慘淡，線上零售也不斷面臨著用戶成本增長的問題。隨著用戶需求的多元化與消費升級，新零售將線上與線下之間的沖突逐漸演變成融合，實現傳統茶行業的改變與創新。

1茶產品的發展現狀

1.1茶葉產品需求量增加

當下，人們在滿足基本生活需求的同時，也開始關注健康養生，茶作為中國傳統飲品，不同的品類、不同的飲用方式對養生也有不同的效用。中國茶葉流通協會與中商產業研究院提供的數據顯示，國內市場規模逐漸擴大，茶葉內銷總額與總量呈持續上升趨勢。此外，目前我國從茶源到銷售渠道，再到消費市場已形成完備的產業鏈。由于歷史原因和消費習慣，歐洲是部分茶品的主要消費地，中國作為茶葉生產大國，茶葉出口量不斷增長(見圖1)。

1.2產品種類豐富化

隨著時代的變化，人們不滿足于傳統的單一茶品，刺激了茶企的茶品變革，踴躍出眾多新式茶飲品牌和各色茶產品，如“滬上阿姨”將五谷與茶結合，“喜茶”創新沖茶方式等。奶茶、果茶的出現不僅帶動了茶葉的銷量，還讓飲茶群體規模持續擴大。此外，生活節奏的加快讓便攜式茶飲成為消費者的迫切需求，茶棒、茶包等銷量也不斷增加。

1.3創新銷售模式

在我國茶葉行業得到快速發展的同時，傳統經營模式受互聯網的發展也發生了改變。傳統的茶葉經銷商銷售產品主要依靠線下實體店，這種銷售模式不但成本高，而且宣傳度低、客流量小，難以在短時間內實現預期的經濟效益。互聯網的出現與發展，讓大量經銷商涌入移動銷售平臺，成為電商，并通過線上線下聯動，突破了時間和地域的限制，實現了整體經濟效益的增長。

2現有茶產品銷售模式存在的問題

本文通過派發問卷進行調查，本次調查回收的有效問卷填寫共457份，男女比例近乎1:1，設置了21道問題，并且為了保證分析數據的客觀性，填寫人群個體私營及自由職業居多，其次為學生群體。結合調查問卷情況及相關資料的查閱后，總結出以下幾點。

2.1茶產品創新度低

隨著消費者習慣的改變，消費者對茶產品要求變高，更加期待多元化的茶產品包裝和類型，但市場上大部分茶產品已形成固定的銷售模式，傳統茶企業無法立即對現存產品模式做出改變，大部分新進入的企業為求穩定發展，鮮少對產品模式進行創新，導致行業創新力下降，無法吸引更多消費者。在本次問卷調查中，針對消費者不購買茶產品的影響因素方面，數據顯示：在被調查者中，認為沖泡程序太過麻煩者占35%，認為在特定場所飲用不便者占31%，認為茶葉包裝缺乏新意者占21%(見圖2)。由以上調查結果來看，受茶產品的沖泡步驟、飲茶場所限制，包裝創新度低，茶產品廣告炒作過多等，導致茶產品銷量減少。因此，茶企更應創新簡易沖泡方式，如便攜式茶包。本次調查問卷的數據顯示：在被調查者中，選擇奶茶的消費者占比達到61.49%，純茶占比只有30.2%。為了盡可能提高調查問卷的信度和效度，本文查閱了艾媒報告數據中心數據：2021年中國消費者喝純茶占33.1%，喝奶蓋茶、水果茶、奶茶的消費者分別占42.1%、59.5%、69.7%。從消費者對新式茶飲品類的喜好分布來看，奶茶、果茶系列是消費者最喜愛的新式茶飲類型。

2.2茶產品購買渠道逐漸發生變化

隨著電商行業的蓬勃發展，消費者開始通過線上渠道購買茶產品。據2021年相關數據統計，56%的消費者選擇從電商平臺購買茶葉，55%的消費者更傾向于線下專賣店購買，48.6%的消費者選擇線下商超，32.0%的消費者選擇農戶渠道直接購買。通過對回收問卷的統計，被調查者中，有47.05%選擇線下專賣店購買，29.54%選擇電商平臺購買，線下渠道占比最大，電商渠道次之。中國傳統茶行業的銷售更偏向線下，部分消費者積極響應國家政策——扶貧助農，因此更傾向線下實物購買(見圖3)。圖3調查問卷相關問題數據統計但隨著電商行業的發展，且受新冠疫情的影響，電商渠道逐漸成為消費者選購茶葉的重要途徑，同時直播帶貨，社區團購等新零售為了占領市場，用更多的福利和更優惠的價格逐漸吸引了部分顧客。在新冠疫情的影響下，線下傳統茶葉零售商門店客戶逐漸減少，基本依靠回頭客和忠實茶友維持銷售。在如今的形勢下，線下傳統門店吸引不到新的客戶，而線上新零售產品品質參差不齊，沒有保障，茶葉傳統零售商想要吸引新顧客，就必須做出轉型改變，實現線上與線下的雙線運營。

2.3品牌效應差

品牌效應是樹立企業形象的有效途徑，同時是產品經營者因使用品牌享有的權益。但除了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等較為出名的奶茶品牌有一定的品牌效應外，其余大部分茶產品對廣大消費者來說并沒有太深刻的印象，原因是中國茶葉更注重品類概念而非品牌建設，且茶葉門檻極低，茶農自己就可以生產產品銷售，所以中國茶市場比較混亂，導致中國的茶葉品牌化程度較低。此外，筆者從發放的調查問卷中發現，因品牌效應選擇購買茶葉的消費者占比只達到了17.72%(見圖4)。

2.4銷售模式單一

以前，同行間茶商茶企的競爭是茶行業的主要競爭對象，但隨著互聯網的發展，銷售模式呈現多元化，部分茶企傳統單一的銷售模式受到沖擊，各行業競爭者涌入茶行業，行業進入門檻降低。其中，大部分競爭者擁有豐富的互聯網經驗，在新零售這種新型商業模式上更具優勢。同時，他們憑借自己的流量優勢，以更低的獲客成本占據茶行業市場份額，成為傳統茶的競爭對手。

3基于新零售的茶產品銷售模式的建立

3.1新零售模式的運作原理

新零售模式運作原理如圖5所示。

3.1.1業務模式通過對線上行為統計及線下動態追蹤獲得的數據進行采集，其中線下數據會上傳到線上平臺，讓消費者及時跟進線下門店動態，線上平臺數據將反饋給線下，以提升體驗及改進產品設計。線上、線下數據進行整合，讓消費者能在線下門店與公眾號、電商平臺等線上平臺間實現信息共享，也打通了線上線下雙向數據交流渠道，通過互動式營銷實現店鋪營收增長。整個業務流程實現線上流量與線下流量間的共同引流，能有效降低獲客成本、提高消費者復購率。

3.1.2線下門店功能線下門店主要為顧客提供到店飲茶及沉浸體驗的場所，整體設計將傳統與現代相結合，既讓顧客在店內感受傳統茶文化氣息，又能體驗現代科技。新型門店分為不同的服務區域，工作人員根據顧客要求提供茶道知識教授及茶藝表演等特色服務，另一區域設VR體驗場所和自助式茶臺，讓顧客享受到更加靜謐的氛圍及VR帶來的現代科技魅力。

3.1.3線上平臺架構線上平臺主要為顧客反饋信息及了解企業動態提供渠道，且各個平臺間信息共享。開發公眾號、小程序、電商店鋪等線上平臺，視頻號發布的內容主要為茶道知識，公眾號推文以宣傳茶文化為主，可在公眾號內查詢線下門店位置和動態，服務模塊可跳轉至線上商城。線上平臺之間通過超鏈接實現渠道互通，微信公眾號首頁可通過超鏈接切換到視頻賬號，公眾號可點擊“商城”跳轉至購物平臺，在推文末尾設有小程序購物平臺超鏈接。信息發布平臺與購買平臺間互相跳轉，最終實現多個平臺間的渠道互通。

3.2開發新式茶產品

消費者對市場產品多元化的要求越來越高，不斷推出符合消費者預期的產品是一個企業恒久發展的保證。為適應當下快節奏的生活及需求多元化的市場，除了傳統的禮品盒裝茶葉之外，茶企還推出了更加便攜的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。為了以更接近時代潮流的方式來傳播茶文化，行業推出茶系列盲盒及文創產品等新式產品形式，盲盒會根據時令、節日、熱門資訊等因素設計推出。符合品牌形象的文創產品能更好地為品牌進行宣傳，可在文創產品設計上多采用相關茶元素，同時加以醒目的品牌名稱及產品Logo，形成深度的品牌認知。宣傳渠道多樣化對提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要針對年輕消費群體，有利于將品牌擴大到新消費群體；文創產品不局限于個別群體，有利于提高品牌效應。

3.3銷售模式的創新

3.3.1賦能線下，定制個性化服務為強調品牌個性化及提高消費者黏性，茶企應加大在茶產品銷售時的創新力度，為消費者提供個性化服務。目前，新型銷售模式是讓消費者成為會員，即擁有一畝茶園經營權和享受茶園管理、茶葉加工、成品包裝及所產的優質茶葉和茶旅游服務，實現企業與消費主體的雙贏。有的茶企業推出了“異地送禮”網上定制服務，在線上平臺下單，線下專員進行配送，配送員甚至會攜帶特色茶具上門提供泡茶服務及茶藝表演。

3.3.2社群營銷社群營銷是一種全新嘗試，在未來積累一定量的用戶后，將開拓社區團購市場。線上下單、線下提貨，線上線下相互融合。線下門店的受眾群體主要聚集在門店周邊，通過構建社群平臺擴大銷售，進一步創新線下運行模式。社群成員通過團長發送的鏈接購買茶產品，線下自提產品。社群營銷的獲客成本低，獲客渠道為團長的線下關系鏈條及熟人之間相互推薦，實現群體內信息的快速傳播。

3.3.3線上線下信息共享，實現互動式營銷線上和線下消費者均可通過微信小程序、公眾號等線上平臺隨時隨地了解產品信息、店鋪活動等內容，實現消費者線上線下購物信息的共享。同時，消費者還能從各渠道接收、反饋信息，及時推送門店信息和接收顧客反饋，在經營過程中充分利用顧客意見，實現互動式營銷，從而提高顧客滿意度。

4結語

互聯網時代為傳統行業發展提供了全新的營銷模式，借助新媒體打造新品牌，為傳統茶產品與新消費群體創造互動空間。新式茶飲企業傳統的調味茶消費增長日漸緩慢，如今與時俱進地推出改革的原味茶，這也預示著新茶飲企業與傳統茶飲企業將相互融合發展，出現你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影響下，將出現多種銷售渠道，要采取全方位營銷推廣措施，更加注重符合消費者心理追求的外觀設計與品牌運營。茶企業的發展也將拉近與消費者之間的距離，讓消費者感知背后的茶文化。未來，茶產業銷售渠道的轉型升級可能是茶產業擴容爆發的重要驅動力，茶行業渠道變革方向一定會有連鎖新零售模式。

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作者:林鑫悅 張啟瑋 趙鑫宇 李會凌 金蘭 單位:南開大學濱海學院管理科學與工程系