綠色營銷在旅游營銷的應用策略

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摘要：作為傳統營銷的延伸和發展，本文指出了綠色營銷的內涵與特征以及綠色營銷應當重視企業營銷與環境的關系。闡述了綠色營銷對于旅游營銷的重要意義，可以保障旅游業的基本經濟效益，滿足消費者多樣化的旅游需求，實現生態和社會效益的可持續發展。分析了我國旅游綠色營銷存在酒店綠色營銷理念初具規模、缺乏品牌意識、綠色營銷實力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環保意識相對薄弱、景區可持續發展不足和綠色酒店建設處于初級發展階段等現狀、問題及綠色營銷在旅游營銷中的體現及應用策略，需要積極開發綠色產品，加強綠色溝通宣傳，充分發揮政府職能，提高游客綠色消費意識，出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費，采用“綠色”營銷組合策略，培育旅行社綠色企業文化，促進旅行社的可持續發展。

關鍵詞：旅游；綠色營銷；應用

隨著可持續發展理念在社會中的傳播和發展，在當今旅游市場開發中，我國需要以綠色生態和環境保護作為旅游業的管理思想，帶動區域經濟發展、促進經濟文化發展，堅決抵制旅游營銷欺詐、營銷黑手等違法營銷手段。隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業可以基于消費者的消費預期，在提供旅游產品和服務的同時，從綠色、環保的角度了解公眾的消費意愿，并充分結合自身利益、消費者利益，以綠色文化為經營發展的價值理念，進而實現社會效益和經濟效益的全面發展。

一、綠色營銷的內涵與特征

（一）綠色營銷的內涵

綠色營銷是對傳統營銷理論的延伸和發展，一般認為，綠色營銷是指企業在充分滿足消費者需求后，企業利益和環境利益的協調而進行的營銷，又稱環境營銷或生態營銷。綠色營銷要求企業在實現企業利潤目標的同時，努力避免污染，積極主動地實現企業、社會和環境的可持續發展[1]。一方面，從企業的角度來看，綠色營銷在產品研發、采購等環節滿足了現代消費者的綠色消費需求，提高企業經濟效益，有利于企業降低成本，屬于綠色營銷內涵的微觀層面。另一方面，從社會的角度來看，綠色營銷不是局限于企業的經濟利益，強調保護環境，節約資源，追求可持續發展，屬于綠色營銷內涵的宏觀層面。可以認為，綠色營銷還涉及社會道德問題，決定了企業綠色營銷的動機和行為。

（二）綠色營銷的特點

作為傳統營銷的延伸和發展，綠色營銷重視企業營銷與環境的關系。企業通過發現和滿足顧客的綠色需求，引導消費者綠色消費，最終目標是實現資源（環境）和社會的可持續發展。與傳統營銷相比，綠色營銷強調用正確的手段引導理性、健康的綠色消費。綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷不僅滿足了消費者的需求，在充分滿足消費者綠色需求的基礎上，并勇于承擔相應的社會責任，保護環境，節約資源，強調“社會責任”。綠色營銷研究環境與企業營銷之間的相互作用。強調營銷組合策略的環保性，要求在產品、價格、渠道和促銷方面具有很強的綠色屬性，提高消費質量，控制消費數量是綠色營銷的前提[2]。此外，不同國家和地區在綠色消費需求、環境政策和綠色標準等方面存在一定差異，具體實施過程各不相同。

二、綠色營銷對于旅游營銷的重要意義

（一）保障旅游業的基本經濟效益

作為企業適應時代變化發展的營銷策略，綠色營銷將綠色文化理念注入相應的旅游產品和服務中，可以在保證經濟基礎的基礎上保證企業生產經營的經濟效益，從而保證旅游的基本經濟效益。在企業經營發展過程中，開發和推廣旅游相關的綠色產品，形成產業化、全行業規模化經營和旅游產品的良性流通環境，綠色營銷通過在大眾消費體驗中交流產品和服務，在經營過程中實現旅游業的可持續發展，保障旅游業的基本經濟效益。

（二）滿足消費者多樣化的旅游需求

隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業可以基于消費者的消費預期，在提供旅游產品和服務的同時，從消費者綠色、環保的角度了解公眾的消費意愿，利用網絡信息的優勢，注重對具有地方特色的旅游產品進行綜合推廣，從而滿足消費者多元化的旅游資源和服務需求，增強消費者的旅游消費意愿，推動旅游發展進程，帶動旅游營銷水平的提升。

（三）實現生態和社會效益的可持續發展

在發展綠色營銷的過程中，旅游業不僅要引導顧客參與旅游產品消費的過程，還需要在經營發展過程中實現社會效益和生態效益的最大化[3]。旅游營銷過程中，通過營銷促進區域綠色文化和生態保護理念，以文化營銷為手段，綠色營銷不僅保證了自身經營發展的經濟效益，也是傳播保證生態效益和社會效益的有效手段，促進旅游目的地生態和社會效益的可持續發展。

三、我國旅游綠色營銷的現狀及問題

（一）酒店綠色營銷現狀

1.綠色酒店建設處于初級發展階段2000年，中國飯店協會在北京舉辦了首屆“中國綠色飯店論壇”，綠色飯店標準正式發布。歷時兩年，商務部、國家發改委發布了綠色酒店國家標準草案，于2007年正式實施，進一步推動綠色酒店發展。一年后，“行業標準”升級為“國家標準”。這些都表明，我國綠色酒店標準有待提高，綠色酒店建設處于初級發展階段，綠色標準的研究和建設以及綠色酒店建設的廣度和深度還沒有得到充分發揮。2.酒店綠色營銷理念初具規模，但缺乏品牌意識目前，盡管很多餐廳都有吸收了“綠色酒店”的經營理念，但自從綠色酒店國家標準正式實施以來，綠色酒店餐飲企業卻沒有注重打“綠色酒店”的品牌進行營銷宣傳。以上表明，酒店綠色營銷理念初具規模，但打造綠色酒店任務艱巨，缺乏品牌意識，酒店綠色營銷沒有得到普遍重視[4]。

（二）旅行社綠色營銷現狀

1.綠色營銷實力弱，品牌知名度不高目前，國內大部分旅行社在旅游線路的廣告上投入了大量的財力和物力，這會導致旅行社之間惡性價格競爭，呈現出分散、弱勢的狀態，嚴重影響了旅游業的和諧環境。由于大多數旅行社路線相似，不重視品牌營銷，不愿開發環保技術或與當地結合，破壞了旅游中介行業在消費者心中的整體形象，沒有文化特點，可模仿性強，不僅損害旅行社的利益，而且忽視了可持續發展。結果大多數旅行社很少有自己的特色，游客只能根據價格進行選擇，造成綠色營銷意識淡薄，影響綠色營銷實施。2.商品缺乏特色在很多產品上旅行社貼上“綠色”“生態”的標簽盈利，忽視了產品質量和品牌的重要性，以次充好[5]。游客在購買時，被虛假宣傳蒙騙，商品缺乏特色，不符合他們的旅游預期，損害旅行社的企業形象，且造成游客旅游體驗不佳。

（三）景區綠色營銷的現狀

1.游客環保意識相對薄弱首先，景區內的綠色產品倡導景區內的衛生、安全、文明、優雅的行為，在開發和規劃過程中，人們外出休閑不注意維護景區內動植物等生態資源的平衡。在景區旅游過程中，據統計，很多風景名勝區和自然保護區水污染嚴重，部分游客的環保意識淡薄，經常會出現垃圾危害，空氣污染，旅游資源退化，亂扔垃圾，保護對象因旅游而受損，隨地吐痰等現象。這些都表明，在這個旅游過程中，游客的環保和綠色旅游意識與當今的綠色消費還存在較大差距，游客環保意識相對薄弱。2.景區可持續發展不足我國大部分景區還沒有將綠色營銷納入景區發展的重要營銷戰略。從目前國內景區的發展現狀來看，景區發展缺乏規劃和統籌，在自然資源類景區開發中，低質量、小規模、有潛力的景區隨處可見，同時旅游企業急功近利，導致很多景區在自然資源的開發利用時已逐漸呈現出后勁不足的跡象。另一方面，景區普遍存在環境污染嚴重、資源退化的現象，綠色營銷理念有待深化，缺乏相應的保護，這也使得從根本上影響了景區的可持續發展[6]。3.社會綠色營銷現狀首先，環保費引起了諸多問題，如企業成本上升、新的市場機會開辟、景區與景區競爭力的差異等。基于輿論的壓力，一些企業因為綠色營銷的成本和風險而持觀望態度，造成各種環境污染，甚至旅游業似乎沒有考慮過非綠色旅游產品面臨著國外經營者和產品的市場競爭。而且，游客幾乎也沒有意識到綠色營銷對其商業活動的影響。許多旅游企業掠奪、超載各種旅游資源，忽視綠色旅游需求引起的消費變化，使景區乃至旅游線路惡化。隨著城市中高收入人群教育質量的快速提高，當前的非綠色旅游產品存在逐漸失去市場的危機，源于旅行社和消費者綠色意識的不斷增強。其次，政府尚未制定支持綠色營銷的措施。綠色營銷在協調企業、游客和社會的利益方面發揮著重要作用。因此，作為一種新的營銷理念，必須有政府的參與和支持[7]。政府應支持建立各類綠色組織，在推動大規模旅游發展的同時，實施綠色監管，使不實施可持續發展戰略、不從事綠色營銷的企業無法從外部性中受益。政府也應將景區和企業的環境保護目標責任制和經濟目標責任制相結合，開展綠色教育，以綠色國民生產總值評估各級政府，發布綠色標志，宣傳生態環境的保護。

四、綠色營銷在旅游營銷中的體現及應用策略

（一）積極開發綠色產品，加強綠色溝通宣傳

積極開發綠色產品是旅游企業的當務之急。旅游企業要加強綠色營銷的宣傳，必須以綠色產品為載體，通過宣傳活動來運行環保理念，提供綠色產品，滿足社會和消費者的綠色需求，引導企業行為。現階段，仍有不少消費者綠色消費意識淡薄。景區要重視環境污染對策研究，在客房內應選擇能耗低、無污染的綠色裝飾材料，廢物的回收再利用，以回歸自然的裝飾為標志吸引游客，重視環境保護，積極開發綠色產品[8]。景區可以通過舉辦一些綠色節日來減少或消除危險廢物的排放和處置，實施綠色營銷，將普通產品轉化為綠色產品，增強游客的環保意識。

（二）充分發揮政府職能，提高游客綠色消費意識

通過公眾建立綠色消費模式，以更好地開展綠色營銷，讓綠色旅游理念深入人心。政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，提高旅游消費者的綠色消費意識，通過服務廣告或社會公益活動，積極傳播環保和綠色消費知識，加強游客環保意識教育。

（三）出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費

政府及有關部門要加強綠色旅游政策引導和完善環境保護法律法規。對于綠色產品中的假冒偽劣產品和事件，政府及有關部門要嚴格執法，調動政府和旅游企業的積極性和創造潛力，追究相關人員責任，要把生態績效和社會績效納入績效考核體系，正確引導綠色消費。政府部門對景區管理負有不可推卸的責任，因此要支持景區綠色營銷建設，為社會提供良好的綠色營銷環境，形成持續健康發展的氛圍[9]。

（四）采用綠色營銷組合策略

1.開發綠色旅游產品全球綠色法律法規的實施應隨著綠色浪潮的逐漸興起建立[10]。開發綠色旅游產品理論上可以為旅行社帶來更大的經濟效益，因而應要求旅行社盡快開發綠色旅游產品，在實踐中形成知名的綠色旅游產品品牌，提高旅游產品的綠色成本，創造品牌效應，達到更好的營銷效果。2.制定綠色旅游產品價格利用游客求新、求新、求異的心理，旅行社應注重綠色旅游產品在游客心目中的形象。同時，按照“誰污染誰治理”和“環境有償使用”的原則，采用游客眼中的“感知價值”方法，將環保支出計入成本，制定綠色旅游產品價格，形成綠色旅游產品的價格。3.選擇綠色旅游產品的銷售渠道綠色旅游產品渠道具有綠色標志的特點。綠色銷售渠道的暢通與否，是綠色營銷成敗的關鍵，是在分銷渠道的基礎上形成的[11]。旅行社、旅游中間商或代理商應具有強烈的綠色理念，旅行社應嚴格執行旅游中介（代理人）的遴選程序和標準，調查其是否與企業具有相同的綠色理念、良好的聲譽、良好的綠色形象、是否關心環保以及他們是否真的可以與自己合作，促使游客成為綠色消費者。綠色銷售渠道如果是旅行社自建的，可以設置綠色專柜。4.開展綠色推廣在廣告、人員宣傳、業務推廣中，旅行社應精心設計企業名稱和旅游產品名稱，積極表達綠色旅游產品的優勢，摒棄單純刺激和鼓勵消費的傳統模式，體現旅行社的綠色理念[12]。同時，體現企業實施綠色營銷的決心和實際行動，積極參與各類環保活動。

（五）培育旅行社綠色企業文化旅行社“綠色營銷”

在中國的發展還處于起步階段。旅行社綠色企業文化以綠色意識貫穿企業文化的方方面面。旅行社綠色企業文化主要是將環保理念融入傳統旅行社的企業文化中，培育應以員工為本，因為員工是企業文化的創造者和傳播者[13]。旅行社的決策者必須帶頭學習，在現有企業文化的基礎上逐步培育綠色企業文化，明確綠色營銷理念，使環保目標與企業發展目標相一致。這就要求旅行社高度重視員工的綠色培訓，通過決策者的示范作用，在旅行社上下形成貫徹綠色理念，教育員工學習綠色知識，認識環保的意義，并全面貫徹落實形成綠色文化的工作氛圍，促進旅行社的可持續發展。

作者：吳春華 單位：廣東酒店管理職業技術學院