航天上市公司運用新媒體宣傳的實踐

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企業(yè)宣傳作為內(nèi)聚人心、外樹形象的主要途徑，肩負(fù)著將企業(yè)的“聲音”傳遞到外界的重要使命。企業(yè)新聞宣傳是人們了解企業(yè)，傳遞企業(yè)文化，進(jìn)而提升企業(yè)影響力和美譽度的重要舉措。對于上市公司而言，樹立起正面美好的企業(yè)形象，離不開強有力的企業(yè)宣傳。近年來，隨著5G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，以社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體成為新聞宣傳不可或缺的新陣地，為宣傳提供了一個全新又充滿機遇的發(fā)展空間，極大程度上提升了新聞傳播整體效果，也讓宣傳傳播價值更加明顯。企業(yè)運用新媒體，不僅進(jìn)行新聞傳播、塑造形象，并且能夠快速得到受眾的反饋，做到更加精準(zhǔn)的對外傳播。本文以航天長征化學(xué)工程有限公司為代表，研究分析航天上市公司加強新媒體宣傳的實踐探索。

一航天上市公司運用新媒體宣傳的實踐

航天長征化學(xué)工程股份有限公司（航天工程公司），以“航天粉煤加壓氣化”技術(shù)為核心。投身航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，市場處于充分競爭的民用領(lǐng)域。公司作為滬市上市企業(yè)，非常重視運營新媒體提升企業(yè)宣傳能力，圍繞客戶、平臺、生態(tài)三維度開展宣傳工作，取得積極成果。1.圍繞客戶，價值傳播，完善內(nèi)容生產(chǎn)體系宣傳的首要職責(zé)是圍繞客戶，做好公司產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的營銷工作，進(jìn)行企業(yè)價值傳播。所以，需要以用戶價值為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)化分發(fā)，從用戶維度暢通信息傳遞和交互的渠道，促進(jìn)用戶有序參與企業(yè)發(fā)展。為進(jìn)一步夯實公司宣傳內(nèi)容生產(chǎn)能力建設(shè)，航天工程公司持續(xù)對現(xiàn)有宣傳能力進(jìn)行升級優(yōu)化，搭建起“一核心兩平臺多支撐”的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)模式。“一核心”即基于以新聞采編部門為核心，緊抓各類新聞線索，深入一線采寫新聞，支撐起公司宣傳素材的核心來源，并明確了公司對外宣傳的統(tǒng)一出口，規(guī)范上市公司對外宣傳統(tǒng)一口徑；“兩平臺”是指以項目建設(shè)和公司發(fā)展為平臺，第一時間抓取公司發(fā)展、項目建設(shè)的重大節(jié)點、重要人物、重大事件，進(jìn)行事件、人物等內(nèi)容的錘煉，提取文化、價值、技術(shù)、研發(fā)、管理、人物相關(guān)信息，及時傳遞；“多支撐”是在公司各部門、分子公司、項目部等設(shè)置兼職宣傳員，圍繞中心任務(wù)和部門年度重點任務(wù)、重大進(jìn)展等進(jìn)行新聞編寫和線索上報，搭建起公司宣傳工作的群眾力量。公司以年度中心任務(wù)為宣傳重點方向，結(jié)合公司發(fā)展和項目建設(shè)重大進(jìn)展、一線人物等，立足客戶思維和客戶立場進(jìn)行宣傳內(nèi)容的錘煉和處理，構(gòu)建起從公司員工到客戶的價值傳播鏈。完善的內(nèi)容生產(chǎn)，依靠宣傳隊伍的組織建設(shè)，為進(jìn)一步提升專兼職宣傳員的采編能力，公司持續(xù)通過引入外腦進(jìn)行宣傳培訓(xùn)，增強宣傳隊伍的宣傳意識和能力素質(zhì)。公司專職宣傳人員成為新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的“啟輝器”，開展一系列主題活動和評比，激發(fā)宣傳人員多方位交流、全方位傳播，營造積極踴躍的宣傳氛圍。2.共融互通，整合平臺，搭建內(nèi)外媒體矩陣高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容，需要選取高效恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。隨著公司宣傳陣地的建設(shè)和發(fā)展，公司以“開放、共享、高效”的建設(shè)思路打造了共融互通、協(xié)同推進(jìn)的內(nèi)外部媒體矩陣。內(nèi)部平臺，是指公司具有主導(dǎo)權(quán)的宣傳平臺，包括公司門戶網(wǎng)站、公司微信公眾號平臺、公司OA新聞、樓宇電視等。外部平臺，是指同公司具有良好關(guān)系、公司可以推發(fā)一定內(nèi)容的航天媒體、行業(yè)媒體、綜合新聞網(wǎng)站、國家官媒等，如航天系統(tǒng)新媒體、化工號融媒體平臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等。公司官網(wǎng)、企業(yè)微信公眾號主要面向外部，以核心業(yè)務(wù)、核心能力、解決方案、重大簽約、重大新聞、企業(yè)文化等多元內(nèi)容為主，“兩平臺”及時報道公司最新資訊，增加了對外傳播的及時性和有效性。公司的OA新聞、樓宇電視等重點面向公司員工，以公司發(fā)展、各項活動、黨建、重大新聞等內(nèi)容為主，及時傳遞公司發(fā)展的重要信息，凝聚人心，增強公司員工的獲得感和榮譽感。外部平臺的受眾重點為客戶、社會人士等，以傳播公司技術(shù)創(chuàng)新的重大進(jìn)展、項目簽約、項目交付等具有一定社會影響力的事件為重點。該模式的各方聯(lián)動，實現(xiàn)了公司各種媒介資源有效整合，最大限度發(fā)揮新媒體在企業(yè)宣傳中的優(yōu)勢。如以3500噸級超大航天爐系列報道、劣質(zhì)煤清潔高效轉(zhuǎn)化的科技成果、航天技術(shù)保障國家能源安全等新聞內(nèi)容，不僅在自有新媒體平臺發(fā)布、傳播，還在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、澎湃新聞、中國化工報融媒體、科技日報公眾號、國家煤炭工業(yè)網(wǎng)等新媒體平臺進(jìn)行廣泛傳播，向行業(yè)和社會傳遞好聲音，取得了良好的宣傳效果。3.構(gòu)建生態(tài)，傳播文化，塑造良好品牌形象企業(yè)宣傳，不僅僅是新聞事件的傳播，更多是企業(yè)文化、品牌建設(shè)、市場拓展、精神面貌、工作環(huán)境、輿情管控等企業(yè)整體形象的塑造。公司以系統(tǒng)思維推進(jìn)對外形象的塑造，樹立了“始于航天卓于氣化”的企業(yè)形象，展示了來源于航天，深耕于化工行業(yè)的企業(yè)特點；樹立了始終堅持技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)的發(fā)展模式，打造以褐煤清潔高效轉(zhuǎn)化技術(shù)鑒定為國際先進(jìn)、無煙煤清潔高效轉(zhuǎn)化技術(shù)鑒定為國際領(lǐng)先等行業(yè)熱點，展示了企業(yè)不斷技術(shù)攻關(guān)、不斷研發(fā)投入的發(fā)展模式；樹立了行業(yè)唯一的全生命周期服務(wù)模式，創(chuàng)建以設(shè)計、采購、施工、開車、運營、售后為一體的服務(wù)形象，推動高質(zhì)量服務(wù)成為公司品牌。公司對內(nèi)傳遞友愛、溫情、團結(jié)、協(xié)作的企業(yè)文化，以黨工團各項活動為載體，注重宣傳以團隊協(xié)作、個人奮進(jìn)、組織關(guān)愛、以企為家的良好形象，凝聚和團結(jié)公司員工奮斗的激情。結(jié)合公司特點和主營業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)過研判，具有相關(guān)性的輿論熱點涉及安全生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、航天科技、綠氫能源、勞資關(guān)系、投資者關(guān)系，以及業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方等多方面。為此公司高度關(guān)注與這些領(lǐng)域相關(guān)的渠道和媒介，在具體新聞宣傳活動進(jìn)行中，積極通過新媒體矩陣做好以上熱點的輿情預(yù)警，并嚴(yán)格執(zhí)行信息披露制度，并形成輿情零報告機制，避免自身應(yīng)用不當(dāng)導(dǎo)致的輿情危機。此外，公司還充分發(fā)揮和利用新媒體優(yōu)勢，在對宣傳工作水平有效提升的基礎(chǔ)上，使自身在社會輿論引導(dǎo)能力方面具有好的表現(xiàn)，通過新媒體平臺為企業(yè)創(chuàng)設(shè)出好的社會輿論環(huán)境。三個維度的共同推進(jìn)，實現(xiàn)信息、交互、生態(tài)的耦合。多年實踐積累，公司依托新媒體進(jìn)行新聞宣傳，在行業(yè)中形成了良好口碑，逐步打造成以技術(shù)領(lǐng)先、航天嚴(yán)慎細(xì)實品質(zhì)為鮮明特點的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的品牌形象。

二上市企業(yè)運用新媒體加強宣傳的建議

1.以“中央廚房”為目標(biāo)，加快融媒體建設(shè)步伐“中央廚房”是新媒體融合發(fā)展的最新模式，其特點在于新聞經(jīng)采集后，按照不同發(fā)布媒介形態(tài)，針對性地加工制作，多渠道投放，充分發(fā)揮不同媒體渠道的特色，發(fā)揮新聞價值。“中央廚房”將業(yè)務(wù)、技術(shù)和平臺相結(jié)合，促成新聞在更加寬泛的新媒體空間平臺流動，提升企業(yè)新聞在對外傳播中的價值。推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，作為媒體融合的根本宗旨不能變、不會變。企業(yè)應(yīng)以“中央廚房”管理思路，按照“新聞優(yōu)先求快，再擴展加深”的理念，統(tǒng)籌好策劃、采訪、編輯、發(fā)布的各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“一次性采集、多元化生成、多渠道發(fā)布”的新媒體全方位傳播模式，提高新聞宣傳的影響力。以“中央廚房”為新目標(biāo)，建設(shè)全新的新聞宣傳工作機制，對新媒體資源融合的進(jìn)程起到積極的加快作用。2.上市企業(yè)要高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情管理新媒體的運用，讓任何一個網(wǎng)民都可以制造、生產(chǎn)和傳播信息，每個人都可以成為大眾傳播者，降低了傳播門檻。網(wǎng)民有了更高的參與度，但同時也帶來了引發(fā)輿情危機的可能。網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為源頭，傳播、擴大了網(wǎng)民的情緒、意見、觀點等的集合。對于網(wǎng)絡(luò)輿情而言，新媒體有利有弊。如同“傳播就是把分散的人捆綁在一起的力量，無論好壞兇吉，傳播具有造就或者摧毀政治秩序的力量”。既可以借助新媒體平臺，塑造上市公司的品牌形象，也可能因應(yīng)用不當(dāng)發(fā)生危機輿情，應(yīng)予以高度關(guān)注。3.以“強健自身+借船出海”為方式，構(gòu)建起“大宣傳”格局媒體競爭的關(guān)鍵是人才，“強健自身”即是培養(yǎng)企業(yè)員工，打造一支高素質(zhì)、富有創(chuàng)新和活力的宣傳隊伍。發(fā)展新媒體要加大力度培養(yǎng)具有媒介融合思維以及技能的人才,即采訪、撰寫、攝影、錄制、編導(dǎo)、傳播于一體的全媒體專業(yè)人才，加快提升媒體人才專業(yè)性的步伐,不斷提升新媒體從業(yè)人員的思維和技術(shù)水平。企業(yè)自有新媒體和航天系統(tǒng)新媒體矩陣的傳播范圍較為局限，應(yīng)與商業(yè)平臺開展協(xié)同合作的模式。以行業(yè)媒體和主流媒體為主，牢牢掌控輿論陣地的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，與商業(yè)平臺互惠互補、協(xié)同共生，將企業(yè)的新聞宣傳同行業(yè)和社會媒體平臺橫向融匯貫通，實現(xiàn)“一個新聞事件，多渠道全媒體傳播”。打造各個媒體平臺泛合伙制聯(lián)動，融合多種傳播形態(tài)，用足媒體平臺資源，實現(xiàn)新聞宣傳內(nèi)容廣泛、全面覆蓋，最大限度發(fā)揮新聞事件傳播價值，推動企業(yè)新聞內(nèi)容直接輸送到受眾終端，牢牢掌握新的輿論陣地，構(gòu)建起全媒體的“大宣傳”格局，實現(xiàn)共生共贏。

三結(jié)束語

當(dāng)前，新媒體宣傳還處于快速發(fā)展階段，既要眺望遠(yuǎn)方的航道，更要把穩(wěn)導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的舵盤。在發(fā)展過程中，要重視建設(shè)圍繞客戶的內(nèi)容生產(chǎn)體系，強化客戶參與企業(yè)發(fā)展的深度，要重視整合新媒體資源渠道，打造“大宣傳”媒體矩陣，拓寬輿論控制的主動權(quán)，要重視構(gòu)建宣傳生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，推動企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、社會價值等為一體的企業(yè)形象宣傳。作為上市企業(yè)，必須緊密跟進(jìn)時代變化，加快融媒體建設(shè)步伐，構(gòu)建新的大宣傳格局，實現(xiàn)宣傳價值的最大化和對外傳播效果最優(yōu)化，讓企業(yè)的美好形象傳播得更遠(yuǎn)。

作者：田莊 張淼 王志超 單位：航天長征化學(xué)工程股份有限公司