康養旅游4P營銷策略研究

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摘要：本文對康養旅游以及發展背景進行介紹，基于4p策略分析了新疆昌吉州康養旅游的現狀和問題，提出了建議，包括實施產品多樣化策略、公開康養旅游產品價格、提升景區信息化理念，采用多形式推廣，加強景區旅游服務人員管理，希望為昌吉州吸引更多的游客，推動昌吉州旅游經濟的發展。

關鍵詞：新疆；昌吉州；康養旅游；營銷策略

一、康養旅游以及發展背景

（一）康養旅游

康養旅游在國內是一種新型的旅游方式，本文中主要闡述的康養旅游是通過修身健體，使人在身體和心智精神上都達到與自然和諧。康養旅游是建立在自然生態和人文環境基礎上，結合風景觀賞、文化娛樂、身體保養、醫學治療、春觀花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉等形式，以達到放松身心、怡情養性、祛邪扶正、延年益壽等目的的深度旅游體驗活動。

（二）康養旅游在我國發展概況

在我國康養旅游起步較晚，近年來康養旅游逐漸步入大眾視野，雖然處于康養旅游發展的初級階段，但是發展速度快。按照《“健康中國2030”規劃綱要》確立的目標，2020年我國健康服務業總規模超過8萬億元，2030年達到16萬億元。目前國內康養旅游發展主要分布在西南、長三角、山東及東北等區域，并逐漸形成了各自的特色。現階段隨著我國經濟高速發展，大批國民的旅游消費能力不斷升級，將來市場潛力巨大；除此之外，現代城市生活壓力大，亞健康問題的持續出現，人們的健康意識日益提升，保健養生備受關注。康養旅游巨大的市場給各地旅游業市場帶來新的生機和活力。從總體布局來看，能夠有效推動醫院、酒店、教育、交通、購物、健身、文化等相關產業要素的發展，康養旅游還可以通過吸引游客在淡季旅居休養，減少傳統旅游的季節性差異，促進旅游產業可持續發展。

二、基于4P策略的昌吉州康養旅游現狀及問題分析

（一）昌吉州康養旅游產品策略

1.昌吉州康養旅游產品現狀分析新疆昌吉回族自治州，處于天山北麓，是絲綢之路的要塞，北鄰沙漠盆地，南為天山山地，是西域漢文化傳播最早、歷史遺留最豐富的地區之一，聞名中外的北庭都護府遺址記錄著漢唐人經營西域的功業。距離烏魯木齊國際機場僅18公里，可謂是烏魯木齊的“后花園”，交通便利，周邊的客源相對穩定，昌吉州在疆內有著較高的知名度，在烏昌經濟一體化的帶動下，疆內其他地區的客源數也在不斷增加。昌吉州康養旅游產品的分析主要是對昌吉州各個旅游景區的分析，本文主要是針對有一定知名度并且與康養旅游相關的景區進行個別例舉。除以上6個之外，還有一些早起“農家樂”經營模式發展擴大至今的“昌吉的杜氏旅游”“昌吉的華興悠游谷”“昌吉的紅河谷漂流”等。2.昌吉州康養旅游產品存在問題“康養+旅游”結合之后，旅游景區的產品策略存在一些突出問題，昌吉州的大小景區已出具數量和規模，但是存在旅游景區定位不準確、結合康養主題缺乏針對性，“養身”以及“氧吧”的主題沒有特色。同時，一些旅游目的地在營銷中缺乏明晰的思路，對于旅游的六大要素吃、住、行、游、購、娛挖掘不深，常常考慮的短期效應，資本的短期回報，一些景區未能找準自身的旅游價值，缺乏文化內核，未能挖掘，對于旅游消費者的消費訴求，缺乏回饋和解決，核心產品挖局不充分，附加產品開發不到位，一些旅游景區缺乏對旅游資源、文化資源的整合能力，導致旅游競爭力較弱。

（二）昌吉州康養旅游價格策略

1.昌吉州康養旅游景區價格分析通過產品例舉后，繼續對六個景區的價格進行分析，截止2021年9月，新疆天山天池風景名勝區（5A）成人票+區間車票合計155元；江布拉克國際森林公園（4A）門票40元，自駕車100元；五彩灣古海溫泉成人票90元；五江溫泉城成人票119元，新疆農業博覽園成人票45元，瑪納斯國家濕地公園成人票+區間車合計25元，例舉了以上六個景區的票價，各個景區在不同程度上也實施了差別定價，特別是天山天池風景名勝區，設置了9種票價，分別有天池旺季成人票和車票、天池旺季（7歲～17歲）學生票和車票、天池旺季（65歲～69歲）老人票、天池區間車70歲以上老人半票、天池旺季18歲以上學生票和車票、天池阜康開放日票、天池記者票、天池軍人票、天池一類殘疾人票，并且在九種情況價格制定后又對淡旺季進行了差別定價，相對于全國或者全疆的景區價格來說，出現過高或者過低的定價不明顯，但是部分景區范圍大，景區和景區之家花費旅游時間長，景區價格和顧客體驗度來說，滿足度有偏差，除此之外，內地一些景區采取免門票、取消區間車費用、部分免費區間車的形式，就目前的情況，昌吉州的景區很難實施。2.昌吉州康養旅游價格存在問題依舊呈現的是門票經濟，這個是旅游景區的主要收入，出現旅游成本高，除了門票外，對于出行時間有限的旅客而言，時間成本較大，景區內各類消費價格略高，與內地同類景區相比，旅游吃、住的供給種類和數量不足，游客消受限，部分游客認為性價比低，很多游客都是慕名而來，出現回頭率低的情況。

（三）昌吉州康養旅游營銷渠道策略

1.昌吉州康養旅游景區營銷渠道分析通過營銷渠道讓康養旅游產品和消費者之間建立有效的連接，目前常采用線上和線下相結合的形式進行渠道推廣。在門票銷售方面，游客可以選擇直接在景點購買或者是參加旅游團來實現購買，景區會和第三方銷售平臺合作完成線上售票，例如在美團、攜程網、去哪兒網、西域游購買景區門票，游客可以提前做好攻略，但仍有一些景區未選擇在第三方平臺售票，例如國家4A級景區瑪納斯國家濕地公園、吉木薩爾縣的車師古道、昌吉的華興悠游谷，分析原因有景區票價本身不高，景點主要面向昌吉州周邊游客，但受疫情影響，居民會選擇就近旅游，獲取該旅游景點的情況是通過抖音、快手短視頻平臺進行推廣；除此之外，受疫情影響，在游玩的時間上會出現不確定因素，例如昌吉紅河谷漂流景區，除了線上門票銷售外，其他推廣方式力度不大。2.昌吉州康養旅游營銷渠道存在問題昌吉州旅游最出名的就是新疆天山天池風景名勝區、在康養旅游方面，江布拉克國際森林公園是首批國家森林康養基地，在康養方面工作更扎實，新疆天山天池風景名勝區和江布拉克國際森林公園在營銷渠道推廣方面，從政府層面和景區自身方面做了較多的工作，從電視、廣播、游客的微博、游客的短視頻中均能找到景點信息，目前只有山天池有官方網站、大美新疆天山天池官方微博；新疆農業博覽園有公眾微信號、多數景點沒有網站、微博、抖音等社交短視頻官方賬號，對新媒體營銷手段應用不足，僅限于微信公眾號推送、宣傳手冊、廣告投放等途徑，未能拓展新媒體營銷渠道，缺少與旅游消費者搭建互動營銷平臺。

（四）昌吉州康養旅游促銷策略

1.昌吉州康養旅游促銷現狀促銷是主要是依靠著優惠的價格和優質的服務提升來，從廣告宣傳、消費群體促銷、節假日促銷、淡季促銷等多個方面完善促銷。昌吉州康養旅游促銷大致分為兩個方面，第一個方面就是政府方面，對具有一定規模的旅行社進行補貼，多選擇按照游客的人數來合計，或者由政府組織企業，雙方在自愿的基礎上參與專項的營銷計劃或者旅游展銷會。第二個是方面就是各大景區在廣告宣傳上，宣傳途徑有傳統傳媒廣告、新傳媒廣告，目前隨著移動電子商務的興起，廣告媒體宣傳主要以互聯網廣告為主，促銷的形式有節假日、價格淡旺季促銷，在促銷內容上主要是傳達景區景色優美、空氣清新、新疆的民族特色餐飲、風土人情等。2.昌吉州康養旅游促銷存在問題結合康養旅游方面工作不足，新疆有著獨特的風土人情，除了宣傳自然風光、民族特色等項目外，康養旅游不單是一種促銷理念，景區和旅行社也不能簡單的喊口號，而是要具體實施，讓游客真實感受并有良好的反饋形成一個個閉環。目前昌吉州奇臺縣的江布拉克國際森林公園成為首批國家森林康養基地，也是其他旅游景點深挖旅游產品的一個榜樣，但是游客對康養旅游獲悉較少，對游客的康養旅游理念培訓不足，景區康養的軟件和硬件也不足。

三、對于昌吉州康養旅游發展建議

（一）實施產品多樣化策略，增加康養旅游項目

康養旅游可以將現有的自然優勢資源結合昌吉州特色植入康療保健。特別是在新疆四季分明，旅游淡旺季明顯的情況下，通過增加康養旅游項目，模糊淡旺季時間，對各個項目再進行調研和細分，滿足顧客旅游養生的需求。對于有旅行社的旅游團體，根據游客需求實現產品定制化，在條件許可情況下對現有產品進行調整，爭取更大的市場空間。根據景區的歷史文化和自然資源情況，制定康養旅游項目，引入特色醫療資源，打造旅游觀光、康復治療、養生保健、休閑度假等多功能式度假區，例如開展SPA、瑜伽、推拿、中醫藥保健、現代醫療、醫學美容等。

（二）公開康養旅游產品價格，爭做性價比高的景區

爭做性價比較高的景區，在門票經濟的現狀下，推出一些增值服務。例如在景區門票中附加一份餐飲代金券，鼓勵游客在景區內用餐，既可以促進餐飲產品的推廣又帶動了景區當地特產的銷售。通過旅行社以及其他途徑對游客進行康養理念教育，提高游客對康養旅游的興趣，對康養旅游產品進行優化整理，根據景區統計數據，對康養項目優勝劣汰，整改與創新將結合，實現公開透明的康養產品和價格。讓游客不但賞景還可以養生，提高顧客的參與度。除此之外，推出的旅游產品價格不但要考慮成本，還要考慮競爭環境和游客的承受能力，價格的制定對景區的長期健康發展有很大影響，必須靈活而準確，否則不利于景區形象的長期建設，也無法得到顧客的認可。

（三）提升景區信息化理念，做好游客個性化服務

加大信息化建設力度，積極對旅游的景觀、康養以及其它特色進行宣傳，還要通過互聯網平臺，讓更多的游客了解康養旅游目的地的實際情況，從而吸引旅游者前來旅游。具體來說，可以通過門戶網站、微博、微信、短視頻等新媒體平臺，呈現景區的地理位置、交通、餐飲、住宿等相關信息，也可以制作有關康養旅游宣傳的視頻、圖片等，為游客提供更加多元化的康養旅游信息收集渠道，提升信息化的服務水平。在康養旅游網絡信息化發展中，還要積極了解旅游者的需求及其參與康養旅游的目的，可以通過信息化平臺與旅游者互動和交流，全方位、多層次地了解游客，進而有針對性地根據康養旅游目的地的特點、鄉土文化特征等制定相應的旅游建設方案。此外，也可以結合大數據分析旅游者消費行為的個性化特征，有針對的開展康養服務。

（四）采用多形式推廣，樹立旅游的品牌形象

對于旅游景點的推廣，可以采用多種形式。首先，要吸引顧客關注景區，制作旅游城市、旅游景點宣傳片，宣傳片的創作者不限，可以采用有獎評選活動讓百姓融入宣傳片的制作，也可以采用與客源市場的互聯網大V合作，宣傳康養旅游理念，樹立親民形象，做好口碑營銷；其次，做到景區與顧客的互動，處理顧客的投訴，特別是在一些第三方平臺中例如美團、攜程網等，這類平臺不是簡單的售票，它們還提供游客的評價，對于顧客的反饋，作為景區應及時回復以及實現工作完善。利用不同時期舉辦各種推廣活動，介紹景區的新項目新產品新服務。通過舉辦各種促銷活動、節日活動、新品推介會等方式，及時、準確地將康養旅游產品，將康養+旅游信息傳達游客，引起游客的關注，加深他們對康養旅游產品的認識，激發他們的出游興趣，讓他們最終做出參與康養旅游的決策。（五）加強景區旅游服務人員管理，提升旅游服務質量各大景區需要加強旅游服務人員管理，從領導層面提升高度，全員統一，一個景區的服務人員就是景區的宣傳員，需要定期對員工的進行培訓，提供員工的旅游服務意識，特別是康養旅游方面，需要一些專業知識積淀，對旅游服務從業人員提出更高的要求，鼓勵員工多學習，制定合理的薪資待遇，少部分景區旅游服務人員流動性大，服務偶爾出現紕漏，作為景區相關負責人員還需進行培訓。隨著互聯網的發展，信息日益透明，游客可以從不同渠道發布自己的體旅游驗，很多游客更看重旅游服務體驗的“網絡口碑”。他們會優先選擇服務好評高的景區。一些門票或者服務項目高而沒有相應周到服務的“差評”景區會影響顧客的二次體驗，更會影響新顧客的流入。不管是引入了森林旅游、體育旅游、文化旅游等項目來吸引顧客，服務到位或是根本。如果只有宣傳，而沒有服務，必然導致游客流量整體下降。要想實現游客和收入可持續增長，除了借力營銷外，通過改善游客體驗和提高服務質量，進而增強游客口碑效應和二次消費同樣重要。

四、結語

昌吉州的康養旅游任重而道遠，需要從上到下全員動員，努力打造特色及星級康養景區，完善旅游設施、規范景區管理、細化人員服務、維護景區自然和人文環境，讓“游客滿意”的觀念應貫穿始終。為昌吉州吸引更多的游客，推動昌吉州旅游經濟的發展。

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作者：李琳玉 趙麗娟 單位：新疆工程學院 新疆農業職業技術學院