論商行名譽風險管制

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近年來我國銀行業的風險管理水平取得了明顯的進步，尤其在此次國際金融危機中的表現更是令世人刮目相看，但我們不能因此而放松了對風險的防范，尤其是目前銀行業比較陌生又特別關注的聲譽風險。什么是聲譽風險?根據2009年銀監會的《商業銀行聲譽風險管理指引》中的定義:“聲譽風險是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。聲譽事件是指引發商業銀行聲譽風險的相關行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發系統性風險或影響社會經濟秩序的聲譽事件。”商業銀行為什么要防范聲譽風險的產生?根據普華永道對多家商業銀行的風險管理人員的調查結果顯示，總體上聲譽風險是他們所面臨的最大的風險。就對公司市場價值的影響而言，聲譽風險排在第一位;就對收益的影響而言，聲譽風險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業銀行的信譽，影響上市銀行在資本市場的表現，導致銀行品牌價值損失，甚至會危及銀行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本，對增強競爭優勢，提升商業銀行的盈利能力和實現長期戰略目標起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風險成為了我國銀行業面臨的新課題。下面，筆者就從從事聲譽風險相關工作一年來的認識和商業銀行的現狀，對商業銀行如何加強銀行聲譽風險管理談幾點自己的看法。

一、商業銀行聲譽風險的誘因與危害

聲譽風險產生的原因非常復雜，有可能是商業銀行內、外部風險因素綜合作用的結果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發了嚴重的聲譽風險。發生的部位可能是銀行由內到外的任何環節，利益相關者也包括內部員工和外部公眾。聲譽風險表現形式多樣，不易界定，并具有突發性、動態性和擴散性。難以通過常規的風險管理部門利用常規方法進行有效管理。如果商業銀行不能恰當的處理這些風險因素，就可能引發外界的不利反映。商業銀行一旦被發現其金融產品或服務存在嚴重缺陷、內控不力導致違規案件層出不窮等，則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理，也難于彌補對銀行聲譽造成的實質性損害。一家操作風險事件頻發的銀行，會給公眾一種內部管理混亂、管理層素質低、缺乏誠信和責任感等不良印象，致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低，銀行的工作職位對優秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股東們因對銀行發展前景失去信心，對長期持有銀行股票發生懷疑，進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌，銀行市值縮水，最終導致監管當局的嚴厲監管措施等。

二、當前我國商業銀行聲譽風險管理存在的主要問題

1.商業銀行治理層對聲譽風險認識不到位。商業銀行的治理層在制定銀行戰略目標時更多關注的是利潤，致力于解決存款、貸款、中間業務等方面問題，對銀行的聲譽問題關注不夠。董事會下設的風險管理委員會，大多沒有將聲譽風險納入全面風險管理框架，沒有明確專門部門或團隊負責全行聲譽風險管理，也沒有在各個崗位、業務和業務條線上進行相應的聲譽風險管理的安排，即使某些銀行有過聲譽管理行為，也比較粗放，科學性和規范性仍比較薄弱。這也說明了為什么我國商業銀行在管理信用風險、市場風險和利率風險方面取得了明顯的進步，但在道德與合規方面的困境顯得更為突出。

2.銀行從業人員聲譽風險意識淡薄。目前銀行從業人員對于聲譽風險的知識比較缺乏，對聲譽風險重視程度不夠，雖然各行已著手制定相應的制度管理聲譽風險，但聲譽知識和風險理念仍然沒有完全灌輸到員工的思想中，對于聲譽風險的認識仍停留在感性認識階段。商業銀行內部各條線自上而下的行業壟斷意識較強，服務意識較差，對客戶的信訪、投訴處理效果不佳，對新聞媒體反映的負面情況處理不及時，重視程度不夠，導致聲譽事件不斷發生。

3.對聲譽風險的界定和衡量仍然存在很大的困難性。雖然銀監會早在一年前就了《商業銀行聲譽風險管理指引》，但定義還相對寬泛。目前，對聲譽風險及其危害的衡量，國際上還普遍缺乏有效的標準和手段，為聲譽風險的識別、監控等帶來很大的障礙，聲譽風險管理基本淪為被動的危機事件處理，風險管理效率低下，作用有限。

4.聲譽風險管理缺乏長遠規劃。聲譽風險管理是一個系統工程，它不僅包括聲譽風險發生后的處置，還包括聲譽的建立、維持等。但目前，很多商業銀行的聲譽管理沒有長期的聲譽管理戰略規劃，聲譽管理往往“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，缺乏前瞻性、持久性。沒有長期聲譽管理體系的規劃，就無法談及全面的聲譽管理。

5.監管部門對商業銀行聲譽風險缺乏有效監管手段。監管部門對因商業銀行聲譽風險管理不善而引發的事件沒有直接的監管手段。由于個別商業銀行自身聲譽風險管理不善而導致整個銀行業負面輿情甚至群體性事件占用了大量的監管資源，監管部門只能在事件已發生或情況已惡化，進而可能導致系統性問題爆發時才能采取相應的監管措施。而在此之前，只能采取輿情提示、風險提示等方式與商業銀行進行協調，而不能依法要求其采取相應的措施，如近期銀行ATM跨行取款收費上調引發的一系列有關銀行收費的負面輿情。

三、完善我國商業銀行聲譽風險管理的建議

1.培育聲譽風險管理文化。首先，提高聲譽風險的認識要從高層做起。商業銀行董事會及高管層應充分認識到聲譽風險管理工作的重要性、現實性和緊迫性，把對聲譽風險的認識提高到與其他各類風險同等重要的高度，提高到能否實現商業銀行戰略目標上來，并以身作則，自上而下地樹立全行的聲譽風險意識。其次，應在全行倡導聲譽的重要性，通過培訓、講座等多種方式，普及聲譽知識，自覺維護商業銀行聲譽。第三，要把加強聲譽風險管理提高到戰略的高度，把它納入全面風險管理的范疇，統籌加以考慮，全面提高聲譽風險管理水平。

2.建立良好的聲譽風險管理體系，進一步完善激勵和約束機制。良好的聲譽風險管理體系，有利于維持客戶的信任度和忠誠度，創造有利的資金使用環境，增進和投資者的關系，強化自身的可信度和利益持有者的信心，吸引高質量客戶，增強自身競爭力，最大限度的減少訴訟威脅和監管要求。由于銀行的各項業務均存在不同程度的道德風險，因此只有建立完善的激勵和約束機制，各層次員工才有可能實施不違背銀行利益的業務操作行為。同時，制定制度或規則，獎賞和鼓勵那些提高銀行聲譽的員工，阻止和懲罰那些損害銀行聲譽的行為。

3.建立和完善聲譽風險評估、預警和應急處置機制，提高處理聲譽風險的能力。商業銀行應當將接受投訴和批評看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機會”，及時分析投訴的起因、規律、相關性等特征要素，以便為業務運營提供非常有價值的風險預警信息。傳統上，聲譽風險管理主要采用“辯護或否認”的對抗戰略推卸責任，但往往會招致更強烈的對抗活動;因此，商業銀行因采用更具建設性的處理方式，要勇于承擔責任，并與內外部利益相關者協商解決問題，以降低利益相關者或公眾的持續對抗反應。聲譽風險管理應該是建立在良好的道德規范和公眾利益基礎之上，而且如果能在監管部門采取行動之前及時處理，將取得更好的效果。

4.提升監管部門對聲譽風險的監管水平。完善的監管對規范商業銀行行為至關重要，并對銀行經營理念具有導向作用。制定完善的法規、建立金融企業信息系統和社會評價系統，提高監管效率，對于營造公平、透明的經營氛圍、提高企業聲譽風險意識、加強自律、改善公共關系等方面具有重要影響。特別是，在目前我國社會轉型時期，金融業務發展日新月異，相關利益人個體意識增強的環境下，提高監管效率對銀行和監管當局都很重要。

5.加強信息披露，重視社會輿論監督。首先，商業銀行要保持與媒體的良好接觸，因為媒體是商業銀行和利益相關群體保持密切聯系的紐帶。商業銀行應借助各種媒體平臺，定期或不定期的宣傳商業銀行的價值理念。要加強與各類新聞媒體的溝通，及時進行信息披露，正面宣傳商業銀行產品、品牌及各類活動，樹立良好的品牌和形象，提高商業銀行的知名度、美譽度，從而提高商業銀行在客戶中的認可度，提升競爭力。對于商業銀行的不利事件，應積極回應媒體，保持公開坦誠的態度，盡早和經常地向公眾報道事實，引導媒體客觀公正地報道事件，避免誤導公眾。其次，商業銀行要重視社會輿論，尤其要重視網絡輿情的監測，及早發現重大輿情動向，對網上非法和過激言論，提前采取措施，第一時間予以剔除，爭取把負面影響降到最低;針對不良信息，通過采取公開澄清、跟帖引導、主動邀請記者深入報道等方式引導輿情，及時消除負面輿論影響。

6.正確處理銀行與利益相關者的關系。“一是處理好與客戶的關系。客戶的投訴和糾紛如果處理不當，將對商業銀行的聲譽造成傷害。為此，商業銀行在客戶面前一定要有良好的形象，樹立“顧客不一定是對的，但永遠是第一位的”服務理念，保持良好的態度，及時與產生糾紛的客戶進行良好溝通，權衡商業銀行聲譽與客戶的理據，盡量求得妥善的解決方案。二是處理好與內部員工的關系。良好的聲譽離不開商業銀行員工的共同維護。對于涉及內部員工勞動糾紛、內部案件等類事件，應在商業銀行內部統一思想，穩定員工情緒，向員工表明管理層的態度，加強商業銀行內部團結;要建立內部獎懲機制，對維護商業銀行聲譽做出貢獻的員工進行獎勵，嚴懲失職或有損商業銀行聲譽的員工。三是處理好與股東的關系。在商業銀行上市進程不斷加快的情形下，很好地處理與出資人即股東的關系，對于取得股東的理解和支持十分重要，為此，商業銀行應加強與股東之間的溝通，及時披露各種消息;四是處理好與政府和監管部門的關系。政府和監管部門代表著廣大公眾的利益，帶有第三者公正立場的角色，為此，商業銀行應加強與政府和監管部門的溝通，及時向政府和監管部門報告事件真相，從而贏得政府和監管部門的支持和幫助，共同應對商業銀行聲譽風險”。

7.建立一只高素質的聲譽管理團隊、一套高效的協調管理機制。由于聲譽風險產生的原因非常復雜，可能發生在任何環節，利益相關者包括所有員工，難以通過風險管理部門的常規管理來實現;并且聲譽風險往往與信用風險、市場風險、操作風險、流動性風險等多種風險交叉存在、交互作用，更加難以計量和考核;雖然目前大部分商業銀行已經初步建立了專職聲譽管理的部門和隊伍，但仍難以在單位內部發揮合力統籌和督導的作用。因此，建立一只高素質的聲譽管理團隊、一套高效的協調管理機制，將會大大降低聲譽風險發生的幾率。