電商環境營銷措施分析

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摘要：按照相關部門的規定，家具產品應為消費者提供“三包”服務。一些定制家具企業提供的定制服務產品及定制家具雖然屬于“三包”產品，但為約束消費者單方面違約等行為，家具生產企業大多在合同條款中限定了“三包”服務的相關條件。隨著電商平臺的發展，與“三包”服務的營銷措施也應在電商平臺中加以完善，從而確保這些產品在各類渠道的順利流通。

關鍵詞：家具生產企業；“三包”；非“三包”；電商環境；營銷措施

“三包”服務是有關部門為提升產品質量所出臺的包修、包換、包退措施，明確要求生產制造型企業以“三包”服務為基礎執行產品的售前質量管控和售后服務管理。自“三包”規定出臺以來，我國的生產制造行業相關產品總體質量有了大幅提升。不過也需明確指出的是，并非所有產品無條件適用“三包”服務規定，在銷售這類產品的過程中，銷售人員應明確告知消費者享受“三包”服務的一些條件，同時不能以其銷售渠道或銷售方式的不同擅自規定“三包”類產品的適用范圍[1-5]。本文旨在基于“三包”管理規定的基礎上，分析家具產品在電商環境的營銷措施，以期為在電商平臺銷售的家具企業提供借鑒。

1家具生產企業產品性質區分

家具產品對生產工藝和原材料質量的要求較高，屬于傳統生產制造型行業。基于此，很多消費者認為所有家具產品都可無條件享受“三包”服務。然而，家具企業所生產的不同產品由于其差異較大，一些設計服務類的產品尚無法享受“三包”服務，例如定制家具的生產是設計服務與家具生產的結合，因此其三包服務大多具有一定限制條件。另外還有一些家具外形的木質產品屬于工藝品，也不能用家具的質量和售后要求提供“三包”服務的標準[6-9]。

1.1強制性“三包”產品

自GB/T37652—2019《家具售后服務要求》發布以來，家具產品實行“誰銷售誰負責”的“三包”原則。在“三包”服務期限范圍內，工時費、材料費、運輸費等所有涉及售后服務收費的項目都不得向消費者征收。為能進一步提升質量服務標準，我國一些城市還在此基礎上陸續出臺了涉及家具“三包”服務的地方性政策，這不僅明確了“三包”服務的時間，還細化了家具“三包”服務的門類劃分[10-11]。

1.2非強制性“三包”產品

定制家具產品應享受“三包”服務。隨著定制類家具產品成為家具終端消費市場的熱門后，越來越多的定制家具的設計服務與家具產品通過電商平臺銷售。由于這類產品對“三包”條件有一定的限制，因此一旦發生糾紛，解決起來相對復雜。考慮到定制家具的特殊性，家具生產企業應在商品介紹及購買須知中明確其中的責權利，在消費者通過電商平臺下單時及時展示相關內容，盡到明確告知的責任[12-13]。

1.3非“三包”產品

與其它產品不同的是，除了明確規定二手家具產品不享受“三包”服務之外，各地的“三包”服務規定中還明確了屬于“非生活消費購買”的家具產品也不享受“三包”服務，在絕大多數消費者看來家具就是生活必需品，其實從藝術的視域來看，一些家具產品屬于藝術品，因此不在“三包”服務的規定范圍內[14-15]。

2家具生產企業非“三包”產品特點簡析

2.1無“三包”憑證及有效發票

根據相關規定，生產制造型企業的所有產品在出廠后，都必須在產品包裝中附帶“三包”憑證，在銷售環節中還應為消費者開具發票。如消費者沒有這些具有法律效力的憑證，一旦發生糾紛，則較難舉證。

2.2“三包”憑證與產品型號不符或涂改

“三包”憑證可視為廠商需要提供“三包”服務的依據之一，產品內的“三包”在法律上是廠商與消費者的約定，屬于合同范疇，無論是單位或者個人，涂改或出具的相關憑證與實際產品型號不符的，便屬于非“三包”產品。2.2.1人為因素造成損壞個別情況下，消費者在電商平臺下單收到家具產品后，較多注意家具產品本身質量，未注意“三包”憑證是否被破壞或存在“三包”憑證與產品型號不符等問題。當前，市場上仍存在個別家具企業逃避“三包”責任的情況。2.2.2不可抗力因素損壞盡管因不可抗力因素造成“三包”憑證損壞的這種情況屬于小概率事件，但是在一些特殊情況下也的確可能發生。

3家具生產企業非“三包”類產品電商環境中的營銷策略

在家具銷售環節存在非“三包”類產品，主要是與電商營銷環境的興起，家具生產企業的一些營銷措施轉型有關。不過，從長遠發展角度看，家具企業要想實現戰略性發展，應高度重視網絡電商環境中所售產品的質量，這樣才能讓消費者認可這些產品，從而逐步提升產品在網絡渠道乃至整個家具銷售市場上的占有率[16-20]。

3.1營造網絡3D樣板間

由于銷售及購買行為都是購銷雙方在網絡環境下進行的，為能讓消費者全面了解到家具產品，銷售方可借助網絡平臺搭建3D樣板間，對家具產品進行360°展示。從技術上來說，利用360°全景攝像機能將產品的初始3D影像錄入到網絡環境中，消費者只在網絡環境中就能無死角地瀏覽家具產品。這樣就避免了在定制家具的過程中由于對尺寸及樣式不明而產生的糾紛。在協商產品售后時此類產品往往會被劃定為非生活消費購買而造成非“三包”產品，無法享受售后服務。

3.2打造標準化房間

在單一的網絡3D環境樣板間基礎上，充分利用計算機全息技術，就能夠結合消費者的需求來改變房間的相關尺寸等關鍵信息參數，從而快速搭建起另外一個樣板間。銷售人員將不同顧客在室內軟裝中的一些參數要求代入其中之后，對于家居產品有不同需求的消費者，只需要再根據自身空間環境的實際情況，代入或者替換相應家具產品虛擬參數，就可以比較便捷的在網絡環境中實際查詢到家具在空間環境中的大致仿真擺放方式，方便了消費者對家具產品進行遴選，同時也能解決那些被歸類為藝術品的家具產品由于尺寸不標準無法在消費者設定的空間范圍內實現擺放的實際問題，讓這些“三包”類產品在營銷以及生產過程中最大限度符合消費者的主張，盡量避免形成一些糾紛隱患影響售后服務。

4非“三包”類產品在電商環境中的售后服務

隨著電商營銷環境的不斷完善，三包服務正在成為電商營銷環境中的常態化標注，但對于那些明確屬于非“三包”類的產品，家具生產企業還需要采取一些必要措施。

4.1依托電商平臺提供一站式服務

外形為家具但被歸類為藝術品的木質產品，由于其不屬于生活必需品，因此在尺寸設計上也同普通的家具產品不同，一旦產生糾紛，電商平臺和賣家往往需要一同處理。基于此，為了能夠讓消費者有一個良好的消費體驗，家具生產企業應在與電商平臺加強合作的基礎上，依托電商平臺在銷售初期實現一站式服務，較大限度地了解購銷雙方的主張。這種一站式服務主要體現在同消費者達成消費意向的初期，營銷人員就應當根據消費者的消費主張，將涉及家具產品的關鍵參數借助3D樣板為消費者在網絡環境中虛擬呈現出來，對于可能涉及到的更改，應在正式進行生產之前完成。如雙方仍存在爭議且在電商平臺的協調下無法達成有效共識，家具生產企業可采用等比例3D打印技術，為消費者制造出家具模型，使消費者對家具產品的色彩、器型結構等方面形成較為直觀的認知[21-25]。

4.2依托電商平臺保護體系提供資金保障服務

考慮到這類產品不僅商業附加值較高，且原材料采購價格較高，為能讓消費者獲得比較舒適的消費體驗，同時也能對購銷雙方的責權利有明確的約定和保障，家具生產企業應依托電商平臺對售后的相關規定，要求從事營銷的工作人員與消費者細化銷售合同相關條款，盡可能避免“貨不對板”“產銷脫節”等問題的出現，為消費者提供保障[26-29]。

5結語

“三包”服務是指保護消費者合法權益的相關措施，家具企業應在電商環境中借助營銷措施盡量為消費者提供完備的“三包”服務。并且，近年來各地相關部門對電商平臺加強了售后服務、退換貨制度的管理，這也促進了家具企業在產品質量、服務質量、銷售合同條款等方面不斷進行完善。家具生產企業要想樹立良好的企業形象和產品口碑，應重視網絡環境同線下實體銷售，從而提升產品的市場認可度和消費者滿意度。

作者：邢祥煥 狄華軍 單位：山西鐵道職業技術學院 山西工程職業學院