安徽衛視營銷的困境與創新探索

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論文關鍵詞:安徽衛視營銷戰略困境營銷創新

論文摘要:本文主要以作為中部地區的安徽衛視異軍突起的現象為研究對象，深入研究了其營銷戰略所面臨的困境，最后提出創新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發展至今，安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創新廣告營銷的方式、方法，培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌，在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么，安徽衛視在經歷了快速的發展之后，現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施，令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛視投人到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

業務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規定，這對一直依賴于廣告營銷戰略的安徽衛視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛視第一，又打破兩集常規編排，全周聯播，在周播出總量上一舉超過安徽衛視等競爭對手。

二、安徽衛視媒體營銷的創新策略

第一，以制播分離為契機，加強電視劇制作水平，延伸上游產業鏈條。中國人民大學教授喻國明認為，所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系資源的優化配置一與組合。)在電視劇的整個價值鏈條中，只有擁有核心的、獨特的資源優勢，才能確保收視市場的排他性、穩定性和可持續性。毫無疑問，安徽衛視產業價值鏈的核心價值就是其優質的電視劇資源。因此安徽衛視應該圍繞這個核心價值，不斷延伸上游產業鏈條。

打造安徽衛視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時，自制劇已經風起云涌。今年春節期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態勢可見一斑。安徽衛視在自制劇競爭中應該如何把握自身優勢，并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關鍵。借鑒湖南衛視的經驗，安徽衛視應該通過自制劇培養一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源，對其影響力進行不斷包裝、創新、增強、發掘，從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內容的打造。

建立電視劇版權庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區，早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權庫，即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝。近年來，以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經走在了省級衛視的前列。但是在電視版權庫方面，資源發掘的力度、版權營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛視應該進一步加強電視劇版權意識，建立版權資源庫，圍繞這個核心資源進行營銷、增值。

第二，以數字化為切人口，加快數字技術創新步伐，打造全方位數字平臺。近年來，廣播電視的數字化已經取得了突飛猛進的發展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出，自2003年啟動有線數字電視以來，全國有線數字電視發展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國有線數字電視用戶數分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%,219%,112%,69%。全國有229個城市進行了數字化整體轉換，其中106個城市已經完成轉換，廣西、寧夏的城市基本實現了數字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下，只有加快數字化創新步伐，積極打造全方位數字平臺，全力發展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創建數字技術研究院，加快數字技術的創新步伐。安徽衛視應利用北京電視劇制作基地的區位優勢，聯手北京各大知名傳媒高校成立數字技術研究院，構建產、學、研轉化的長效機制。通過研究院的成立，打通一線生產與后方科研的聯系，緊扣數字技術研究的前沿陣地，為安徽衛視數字技術的應用提供了技術支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業學生來基地實習，搶占優質人才資源;與高校簽署聯合培養方案，把自身需求與學校的培養目標實現進一步統一，減少人才培養的成本，提高人才培養的準確度。

在安徽衛視廣告中心下面設立專門的數字廣告部。以安徽衛視專業的廣告營銷水平為基礎，抽調專業、優秀的廣告營銷人員，以專業數字廣告公司的身份為客戶提供數字廣告服務。在技術上，與數字技術研究院對接，研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數字廣告形式的應用方案;在營銷上，根據安徽衛視已有的觀眾、客戶的信息庫，進一步研究人口統計特性、心理特性，甚至生活、消費形態等有目標地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創新為著力點，不斷變革營銷思維，提升衛視戰略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經典著作《營銷戰》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地。”這種由營銷大師帶來的全新的創新思維，影響著世界上所有的營銷學專家。創新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經濟相對落后地區的安徽衛視，如何能迅速成為國內省級衛視中的先行者和佼佼者?答案就是創新、求變。那么，在營銷觀念已經充分普及的情況下，安徽衛視在下一步的競爭中如何才能守住自身優勢，進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創新。

設立專門的創新基金。努力把創新當做立臺的長效機制，避免隨著領導一走、形式一好就把創新丟掉的短視行為。在全臺范圍內設立專門的創新基金，鼓勵全臺工作人員對節目的創新、欄目的創新、衛視發展策略進行創新思考，并把創新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。

建立健全反饋機制。確立“矛盾是創新的核心”的觀念，充分重視安徽衛視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當做是創新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網上觀眾互動平臺，把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛視高層，并拿出部分創新基金獎勵給為衛視發展提出良好建議的人。

三、結語

英國著名經濟學家約翰·凱說:“成功的戰略不是一味模仿出來的，它是建立在把對手不能或不容易做的事發揮得很好的基礎之上，而不是做對手能夠做或已經做的事。”深諳營銷與創新之道的安徽衛視，將會如何抓住機遇，實現新一輪跨越式的發展，我們拭目以待。